PREMIUMNovembre 2012

INSIGHT

Novembre 2012

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SAME SAME but differentCréée en 2009, SAME SAME but different est l’agence de stratégie et de création digitale qui accompagne les grandes marques et les belles Maisons dans leur conquête des territoires digitaux. SAME SAME but different intervient dans le monde entier, ses équipes sont implantées à Paris, Shanghai et Hong-Kong.

Ses métiers vont de la conception de sites web et opérations digitales, de campagnes d’e-influence, de mobilité et de digital in store, jusqu’au conseil et à la formation de dirigeants.

PREMIUM INSIGHTPremium Insight est une étude réalisée par SAME SAME but different dont l’objectif est d’explorer l’activité des Maisons de luxe et marques premium sur le digital.

Cette étude a pour objectif d’identifier et de mettre en lumière les stratégies les plus innovantes des marques, en termes de communication en ligne, d’e-commerce, d’e-influence ou encore de mobilité…

L’étude présente à ce titre :• Les campagnes digitales du mois.• Un focus sur un sujet particulier.• Une présentation des tendances digitales les plus marquantes.

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Novembre 2012

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AGENDA

I. ACTUALITÉS : Campagnes digitales du moisII. DOSSIER : «Who’s the voice ?»III. TENDANCES : Focus sur Pinterest

BEYOND THE GREAT WALL: What’s next after Weibo?

ACTUALITÉS : Campagnes digitales du mois

Novembre 2012

ACTUALITÉS DOSSIER TENDANCES

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BURBERRY MAGASIN CONNECTÉ

La marque anglaise a ouvert son nouveau flagship à Londres, sur Regent Street.Le magasin se veut l’un des plus «connectés» de sa catégorie : vitrines en ligne avec le site web, diffusion de contenus en rapport avec les vêtements sur les écrans, possibilités de retirer ou d’échanger des articles achetés en ligne...

Pourquoi cela fonctionne-t-il ?• Une parfaite intégration offline / online.• Des effets spectaculaires :«digital rainshower», cascades visuelles sur tous les écrans du magasin.

Novembre 2012

ACTUALITÉS DOSSIER TENDANCES

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BURBERRYMAGASIN CONNECTÉ

L’annonce de l’ouverture du magasin recueille plus de 68 000 «likes» sur Facebook.C’est Christopher Bailey, directeur artistique de la marque qui présente lui-même le flagship dans une vidéo sur Youtube et invite les internautes à visiter le magasin (plus de 38 000 vues).

Pourquoi cela fonctionne-t-il ?• L’annonce bénéficie de plus de 13 millions de fans de la marque sur Facebook.• Forte implication du directeur artistique qui renforce le sentiment de connivence entre la marque et les internautes.

> La vidéo

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LOUIS VUITTONYAYOI KUSAMA

Louis Vuitton a lancé en collaboration avec Selfridges une opération web à l’occasion de la sortie de la collection Yayoi Kusama.Deux films ont été réalisés mettant en scène la collection avec 5 différences.Les internautes sont appelés à envoyer leurs réponses via Twitter et peuvent gagner un livre de Kusama.

Pourquoi cela fonctionne-t-il ?• Mécanisme ludique.• Un jeu-concours sur Twitter : une première pour Louis Vuitton.• Bénéfice du buzz autour de la collection.

> La vidéo

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LOUIS VUITTONYAYOI KUSAMA

Ce jeu-concours s’inscrit dans une logique plus large de collaboration de la marque avec le distributeur.Un mini-site est réalisé, présentant les produits, le concept-store, les vitrines, etc...Parallèlement, une vidéo présentant le concept-store est réalisée (plus de 13 000 vues).

Pourquoi cela fonctionne-t-il ?• Exemple intéressant de «drive-to-store».• De nombreuses retombées web :vogue.co.uk, anothermag.com, telegraph.uk...

> Le site

> La vidéo

DOSSIER : « Who’s the voice? »Qui parle pour les marques sur Internet ?

Novembre 2012

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WHO’S THE VOICE?QUI PARLE POUR LES MARQUES SUR INTERNET ?

Quand une marque de luxe doit prendre la parole sur Internet, la plupart du temps elle le fait par elle-même. C’est le cas de la majorité des marques européennes qui laissent rarement la parole à leurs clients.

La communication classique est le « top-down », c’est-à-dire que personne à part la marque elle-même ne communique. Un parti pris qui évite les risques mais qui peut limiter la visibilité sur Internet.

Mais de plus en plus fréquemment les marques utilisent des « porte-paroles ». Voici 3 cas principaux :

• Les blogueurs• Les VIPs, artistes et personnalités• Les équipes comme les « acheteurs » ou les employés

> Chanel News

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WHO’S THE VOICE?LES BLOGUEURS PORTE-PAROLES

La Maison peut confier une partie de sa prise de parole à des e-influenceurs. Ces nouveaux leaders d’opinion portent leur regard et communiquent à leur audience le message de la marque. Cette collaboration est bénéfique aux deux parties lorsqu’elle est bien pensée et surtout gérée.

Pour l’école de Haute Joaillerie de la Maison Van Cleef & Arpels, le blogueur photographe James Bort a créé une série de prises de vues relayée sur un «Tumblr » dédié.

Pourquoi cela fonctionne-t-il ?• Une parfaite adéquation entre les univers du blogueur et de la Maison.• La très grande qualité des images, en accord avec l’excellence revendiquée de la marque.• Permet à la Maison de bénéficier du trafic généré par le blogueur.

Les photos du blogueur James Bort pour L’Ecole de Haute Joaillerie de la Maison Van Cleef & Arpels

> Le Tumblr

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WHO’S THE VOICE?LES STARS PORTE-PAROLES

Afin de créer du contenu autour des achats en boutique et de rendre l’expérience plus attractive, Barneys New-York invite des célébrités à présenter leurs achats on-line.

En décembre dernier, Barneys a remporté un très grand succès avec Lady Gaga elle-même proposant sa sélection en ligne. D’autres stars participent régulièrement, par exemple Julianne Moore, Mary Kate Olsen, Amanda Brooks ou Frédéric Malle.

Pourquoi cela fonctionne-t-il ?• L’association entre les stars, la diversité de leurs propositions et le grand magasin.• Permet de renforcer le caractère « avant-gardiste » de Barneys NY, en s’alliant à l’une des artistes les plus créatives du moment.

> Le site

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WHO’S THE VOICE?LES ACHETEURS PORTE-PAROLES

Chez Neiman Marcus l’acheteur du magasin est mis en avant comme porte parole. Dans cet exemple, Ken Downing le directeur Mode de Neiman Marcus explique les tendances de la saison.

Pourquoi cela fonctionne-t-il ?• En mettant en avant son «Fashion Director», Neiman Marcus se pose de facto comme un vrai spécialiste de la mode.• Cette façon de “faire parler” les employés permet de se rapprocher des clientes, en leur apportant une vision différente et plus intime de leur grand magasin.

Neiman Marcus’ YouTube channelCette série de films «Ken’s Spring 2012 Trends» postée sur la chaine YouTube a réunis plus de 4 000 vues.

> La vidéo

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WHO’S THE VOICE?LES SALARIÉS PORTE-PAROLES

Afin de créer du contenu autour de l’expérience d’achat et de «l’éditorialiser», Barneys New York fait présenter ses collections par une sélection du top management :• le responsable des achats• le président• le directeur de création• le directeur marketing

Pourquoi cela fonctionne-t-il ?• Une façon tout à fait originale de valoriser les articles de la marque : les managers sont aussi des clients. De quoi renforcer l’intimité client.

> Le site

TENDANCES : Focus sur Pinterest

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FOCUS PINTERESTLe principe est celui d’un réseau social, permettant aux utilisateurs de réaliser des mood-boards, à partir de leurs photos ou de celles d’autres utilisateurs.Lancé en Mars 2010, Pinterest a connu une croissance exponentielle, et comptait 25 millions d’utilisateurs en Août 2012.Même si le nombre de followers reste globalement très limité au regard du nombre de fans de Facebook, la tendance pour Pinterest mérite d’être observée.Devant le succès de ce nouveau réseau social, plusieurs marques ont ouvert leurs propres comptes incitant les utilisateurs à les consulter, les enrichir et les partager (via des jeux- concours notamment).

A titre d’exemples, nombre de followers vs Facebook :• Sephora : 72 000 followers vs 4 millions de fans• Neiman Marcus : 24 000 followers vs 595 000 fans• Dior : 8 000 followers vs 9,8 millions de fans• Gucci : 2 000 followers vs 9,4 millions de fans

Pinterest est un outil particulièrement adapté pour les marques de luxe et mode pour lesquelles l’image est l’élément essentiel. Des études ont par ailleurs prouvé que le panier moyen des internautes depuis Pinterest était jusqu’à 2 fois plus élevé que depuis Facebook, et que ces derniers avaient tendance à passer plus de temps sur le site Pinterest que sur les sites de marque.

> Pinterest

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PINTERESTBURBERRY

Alors que plusieurs marques européennes de luxe sont à la traîne sur Pinterest (Louis Vuitton absent, Dior et Gucci encore jeunes avec 8 510 et 2 448 followers respectivement), la performance de Burberry est sans appel avec13 529 followers; 18 boards et 1 310 pins.

Pourquoi cela fonctionne-t-il ?• Des boards mis à jour régulièrement.• De nombreuses thématiques : défilés, trench, Burberry Weather, Heritage, couvertures de magazines ...

Petite réserve : pas de possibilité de «pin-it» (publier sur Pinterest) à partir du site web de la marque.

> Le Pinterest

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PINTERESTHARROD’S PINTEREST CONTEST

Pour célébrer le Jubilé de la Reine, Harrod’s a proposé à ses clients de réaliser leurs propres vitrines à partir d’un «mood- board» déposé sur Pinterest.

Pourquoi cela fonctionne-t-il ?• Permet de positionner Harrod’s comme une marque «in» par son usage de Pinterest.• Bénéficie des retombées du Jubilé.• La “récompense” (une vitrine Harrod’s signée) assure une forte participation.

> Le Pinterest

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PINTERESTSEPHORA

• Le Pinterest de Sephora compte 64 502 followers et 1 192 pins.

• Sephora capitalise sur ce nouveau media, et permet à ses clientes de «pinner» tous ses produits à partir de son site web.

• Sephora a aussi intégré Pinterest dans son mix Internet et y organise des concours. A titre d’exemple «Sephora Color Wash» permet de gagner des bons cadeaux de 250 $, les clientes doivent, pour participer, «pinner» 5 images arborant la couleur sélectionnée par Sephora.

> Le Pinterest

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THEFANCY.COMLA FIN DE PINTEREST ?

Le site : Un Pinterest doublé d’un Mall de luxe avec 1 million d’utilisateurs

Les marques : • Net-a-porter & Sephora• Focus sur Oscar de la Renta (avec toutes les données relatives)

Oscar de la Renta :• Mise en pré-commande de looks par Oscar de la Renta sur thefancy.com lors du défilé Spring 2012/1316 311 followers• Look le plus populaire : 500 «fancy’d» avec 9 prè-commandes (2 490 $ la pièce)

Pourquoi cela fonctionne-t-il ?• Aspect ludique et interactif.• Un vrai service (pré-commande pendant le show).

> Thefancy.com

BEYOND THE GREAT WALL : What’s next after Weibo?

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WEIXINLE NOUVEAU RESEAU SOCIAL ?

Avec plus de 100 millions d’utilisateurs, et ce, après seulement 433 jours d’existence, Weixin s’impose comme une plate-forme sociale de première importance.Les récentes évolutions de Weixin ont permis de positionner l’application comme une plateforme sociale multifonctions et non seulement comme un nouvel outil de chat.

Principales fonctionnalités : • Messagerie instantanée.• Partage de photos.• Messagerie vocale (service payant sur les mobiles).• Appels voix & vidéo HD. • Accessible depuis le web.• Partie «open platform» : ajout d’applications et possibilité de mixer social commerce & social media.• Système d’authentification de pages.

BEYOND THE GREAT WALL

> Weixin

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WEIXIN3 AVANTAGES FONT DE WEIXIN UN OUTIL INTÉRESSANT :

Code QR :Weixin permet d’attribuer un QR unique à chaque utilisateur, marque ou individu. Cette fonctionnalité permet notamment d’accéder facilement à ses marques favorites.

Messages «push» :Les marques peuvent pousser du contenu et surtout filtrer par groupe ou par région géographique. Cette fonctionnalité de filtre représente l’un des grands avantages de Weixin.

Communication de marque :Les utilisateurs ont la possibilité de «suivre» des marques, et peuvent aussi recommander ces dernières à leurs amis, ce qui décuple la visibilité des marques et le potentiel viral de l’application.

BEYOND THE GREAT WALL

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WEIXINPLATEFORME IDÉALE POUR COMMUNIQUER AVEC DES FOLLOWERS ENGAGÉS

Fort Engagement :Avec un taux de reach de 100 % (à titre d’exemple celui de Facebook est de 15%), la plateforme publique Weixin peut devenir pour les marques un outil fort d’engagement et d’interactions avec leurs followers. Social Broadcasting :Un nombre trop important de messages risque de ne pas être bien perçu par les followers. Weixin ne semble pas aussi bien adapté que Weibo pour diffuser du contenu de marque.

Pour les marques :Il est trop tôt pour dire si ce nouvel outil est adapté pour promouvoir une campagne.A la différence de Weibo, les e-influenceurs ne jouent pas un rôle essentiel. Néanmoins, le caractère mobile en natif de l’application fait qu’elle peut héberger des jeux (sociaux ou non), offrant ainsi une nouvelle façon de diffuser une campagne.

Weixin QR Code of Nike FOS

BEYOND THE GREAT WALL

mcampan@samesameparis.comfrederic@samesameparis.com

Mikail Osmany Thomas Aubrun

Yoann VedaniGuillaume Citerne

Victor Yang

© SAME SAME but different

La prochaine étude sera disponible en décembre 2012.