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PREMIUMINSIGHT Juin 2013

SAME SAME but differentCréée en 2009, SAME SAME but different est l’agence de stratégie et de création digitale qui accompagne les grandes marques et les belles Maisons dans leur conquête des territoires digitaux. SAME SAME but different intervient dans le monde entier, les équipes sont implantées à Paris, Shanghai et Hong Kong. Ses métiers vont de la conception de sites web et opérations digitales, de campagnes d’e-influence, de mobilité et de digital instore, jusqu’au conseil et à la formation de dirigeants.

PREMIUM INSIGHTPremium Insight est une étude réalisée par SAME SAME but different ayant pour objectif d’explorer l’activité des Maisons de luxe et marques premium sur le digital. Cette nouvelle édition de l’étude a pour objectif d’identifier et de mettre en lumière les stratégies les plus innovantes des marques, en terme de display, d’emailing, de e-commerce, de social media ou de mobile.

L’étude présente à ce titre :

• Une présentation des dernières tendances digitales les plus marquantes

• Un décryptage sur une opération innovante

• Un dossier qui présente une tendance digitale

Juin 2013

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AGENDA

I. ACTUALITÉS : donnÉeS eT CAmpAgneS dIgITALeS dU moISII. dÉCRYpTAge : L’opÉRATIon dReAm AvenUeIII. doSSIeR : lA TENdANCE VINEIV. bEyoNd THE GrEAT WAll : MArqUE dE lUxE, WATCH oUT !

ACTUALITÉS : données et campagnes digitales du mois

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ACTUALITÉS décryptage dossier

BOUCHERON Les « Moments B » de la Maison Boucheron : et la Lumière fut

le Paper Art est décidément dans l’air du temps ! Cette fois c’est l’artiste new-yorkaise Jo lynn Alcorn qui est à l’honneur…boucheron propose de nous faire découvrir un hommage à sa boutique de la place Vendôme, au détour d’une rubrique dédiée sur le site de la Maison, nommée « Moments b ». la marque invite à découvrir des personnages ou des anecdotes qui ont marqué son histoire, au fil des moments de la journée et des changement de lumière du plus bel effet…A noter, une ergonomie et une navigation originale, interactive, qui permet à l’internaute de contrôler la position du soleil, et donc l’éclairage de l’œuvre.

Notre avis : boucheron poursuit son « oPA » sur la Place Vendôme, une stratégie qui a le mérite de la cohérence. Une belle appropriation de la lumière aussi, quand on sait son importance dans le monde de la joaillerie.Pour ce qui est du timing de l’opération en revanche, après un teaser qui vendait trop la mèche, le reveal aura pu décevoir…

> Le site

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MERCEDESMercedes lance son nouveau modèle via une exposition connectée à Instagram

le constructeur allemand a décidé de s’associer à Instagram pour déployer un concept d’exposition et soutenir le lancement de son nouveau modèle aux lignes très modernes, agressives et plus jeunes.

L’idée ? En se connectant sur http://www.untamed-installation.com via votre compte Instagram, vous pourrez choisir les trois photos les plus « anticonformistes » de votre album photo. l’ensemble des photos sont notées et apparaissent lors de l’exposition. le show se veut hautement immersif et passionnant, la pièce prend vie dans différentes ambiances allant du baroque au street art via la technique du Mapping 3d.

Notre avis : avec cette opération la marque sort d’un discours commercial et conventionnel du secteur automobile. Participatif et dans l’ère du temps l’idée est brillante pour la notoriété et l’engagement. Néanmoins, nous pouvons nous demander si les ventes de ClA vont profiter de cette animation et quel impact aura eu l’opération « untamed » ?

> Le site

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LOUIS VUITTON(Re) visitez l’exposition « Correspondances » de l’Espace Culturel Louis Vuitton.

Pour accompagner et poursuivre la visite de son exposition « Correspondances » sur le Mail Art à l’Espace Culturel louis Vuitton, la Maison propose une application qui permet de découvrir virtuellement les lieux, les œuvres et les artistes, aussi bien sur son ordinateur, sa tablette que son Smartphone.

la richesse de cette application réside dans ses contenus de haute qualité ainsi que dans la fluidité de navigation. Chacun est libre de consulter les informations souhaitées par une approche de son choix : en entrant par la thématique « artistes » et « œuvres », en suivant la chronologie avec la « timeline » ou en suivant le parcours proposé par la « visite virtuelle ».

Notre avis : à l’heure de la vidéo 360°, cette visite donne une impression de « figé » quelque peu décevante, et aurait pu davantage pousser la réalité augmentée afin d’enrichir la web-app comme complément de la visite sur place. > Le site

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VERSACEUn Google Hangout avec Donatella Versace pour sa collection Versus.

le 14 mai dernier la Maison de Couture Versace a proposé une interview exclusive et online de donatella Versace pour le lancement de la collection Versus. 5 personnalités du web ont pu poser leurs questions à la créatrice grâce à Google Hangout de Google+. Cette fonctionnalité du réseau social propose en effet des conversations vidéos et groupées.

Aux 4 coins du monde, les intervenants ont pu discuter du lancement de la nouvelle collection de la marque mais aussi asseoir l’importance d’Internet et des réseaux sociaux pour les marques de luxe aujourd’hui.

Notre avis : une opération qui positionne Versace comme l’un des précurseur dans l’utilisation des réseaux sociaux les plus innovants… et un joli coup de pub de Google vers une cible influente ! on mettra un bémol sur le suivi difficile de l’interview dû à des problèmes de réseaux entre les participants.

> La vidéo

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GIORGIO ARMANI Brand content de Giorgio Armani avec l’expérience « Frames of Life »

la Maison Giorgio Armani propose son projet « Frames of life », une série de 4 vidéos en noir et blanc autour de 4 moments de vie. Cette campagne a été imaginée pour promouvoir la collection Eyewear de la marque d’où l’omniprésence de l’observationet du regard.

depuis la première vidéo mise en ligne en mars 2013, les internautes peuvent partager les histoires de Nina, luc, Carlos lucille et Adrian portant les lunettes de la marque.

Notre avis : après la réussite de cette campagne l’année dernière, la marque réitère l’expérience avec succès. de belles prises de vues et des histoires « qui se rencontrent, se croisent et s’entremêlent ». la page dédiée permet de recenser toutes les vidéos et de créer un véritable univers autour de la marque.

> Le site

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CHOPARD Tumblr & Pinterest : Chopard fait son Festival

durant la quinzaine cannoise, la Maison a fait de Tumblr et de Pinterest de réels relais d’informations.

En alternant les actualités du Festival, les invitations de stars comme Jamie beck ou léa Seydoux et la présentation de la collection red Carpet, Chopard a su, au-delà de sa traditionnelle visibilité lors du Festival et la promotion de ses plus belles pièces, démontrer comment une marque de luxe peut utiliser les réseaux sociaux de façon innovante et complémentaire pour ses prises de parole.

Notre avis : la tendance des marques à se comporter comme de véritables médias, après avoir rassemblé des audiences parfois impressionnantes sur leurs écosystèmes digitaux, trouve ici une jolie illustration.Une prise de parole innovante pour une Maison historique qui la positionne comme l’une des marques de luxe les plus présentes sur les réseaux sociaux… > Le Tumblr

> L’album pinterest

DÉCRyPTAGE : l’opération dream Avenue

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AÉROPORTS DE PARISL’opération Dream Avenue Aéroports de Paris

Aéroports de Paris a récemment inauguré son nouvel espace commercial de 2200 m² situé dans le hall d’embarquement du terminal 2E de Paris-Charles de Gaulle, un véritable mall pour enseignes de luxe. lieu de passage incontournable pour les touristes chinois, Aéroports de Paris a souhaité créer une campagne dédiée à ces voyageurs friands de belles marques.

Quels objectifs ?

• Profiter du nouvel an chinois 2013 pour faireconnaître l’Avenue, où se côtoient les plus grandes enseignes du luxe au sein du Terminal 2E.

• Accroître la notoriété d’Aéroports de Paris en Chine, en tant que lieu d’achat.

> Le site

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AÉROPORTS DE PARISL’opération Dream Avenue Aéroports de Paris

Aéroports de Paris a mis en place une opération de teasing axée autour de Weibo, le 1er réseau social chinois , en proposant un jeu concours ludique et innovant.

Du 21 janvier au 28 février les participants ont pu envoyer des messages via Weibo afin de faire « avancer » un avion virtuel partant de Chine vers « l’Avenue secrète » de Paris, chaque nouveau message faisant un peu plus avancer l’avion. le dernier message dévoilant l’emplacement de l’Avenue et faisant gagner à son auteur un voyage pour 2 à Paris.

Ont été mis en place pour cette campagne…• Un mini-site événementiel• des films teaser et reveal avec une célébrité

chinoise, Alyssa Chia• Une visite virtuelle en 360° du terminal 2E

de roissy Charles-de-Gaulle

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AÉROPORTS DE PARISL’opération Dream Avenue Aéroports de Paris

Grâce à l’utilisation des bons leviers :• la viralité du réseau Weibo • la notoriété des blogueurs influents • Une campagne de seeding vidéo • … et l’agence SAME SAME aux manettes ! J

le jeu concours a engendré des résultats significatifs en un mois : • Plus de 500,000 visiteurs uniques sur le site événementiel• Plus de 57,000 mentions de l’opération sur Weibo• Plus de 100,000 participants au jeu concours• Plus de 600 000 vidéos vues (teaser / reveal / vidéo 360°)

DOSSIER : la tendance Vine

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LA TENDANCE VINE

Conçu en juin 2012 par dom Hofmmann et rus yusupov puis lancé fin janvier 2013, Vine est une application mobile gratuite, rachetée en octobre 2012 par Twitter, qui permet de réaliser des boucles vidéos dans un format court (6 secondes). l’application est disponible sur le système d’exploitation ioS, et vient d’arriver sur Android.

Les particularités de Vine

• boucle vidéo de 6 secondes : le son est désactivé par défaut

• larges possibilités de partage • Pas besoin d’un compte Twitter pour l’utiliser

Le partage de son Vine (nom également donné aux boucles vidéos)

• Publier son Vine sur Twitter : il est possible d’yajouter un post ainsi que des hashtags

• Publier son Vine sur Facebook• Insérer son Vine sur son blog ou site grâce à un

lien généré • les utilisateurs de Vine peuvent se suivre les uns

les autres et chercher les vidéos de leurs amis • les contenus vidéos partagés sont hébergés sur

la plateforme Vine.com

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Neiman Marcus

live streaming pendant les Fashion Week

Harvey Nichols

Présentation des produits

Armani

démonstration des nouvelles collections

Quelques marques sur VineLA TENDANCE VINEQUEL INTÉRêT POUR LES MARQUESDU SECTEUR ? • l’application est totalement mobile et le Smart

phone gagne du terrain en tant que mode d’accès à internet. Selon l’étude de Médiamétrie publiée en mars 2012, la France compte 40 millions d’internautes, dont désormais la moitié de mobinautes (22.3 millions en novembre 2012 selon Médiamétrie).

• dans le cadre d’une opération événementiellel’application est viable, toutefois la qualité de la vidéo est très limitée et il demeure difficile d’obtenir un résultat satisfaisant. le format est peu esthétique et l’application ne permet pas d’améliorations (pas de filtre comme Instagram par exemple), tant au niveau de l’image que du son.

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LA TENDANCE VINELE REGARD DE SAME SAME but different

Pour la communauté

• dans un web de plus en plus visuel-time laps, gifs,cinemagraph, stop motion, infographics…- le « short video loop » a toutes les chances de s’imposer, porté par Twitter de surcroît.

• Une facilité de partage : ce format court rappellefortement le Tweet avec ses 140 caractères, format qui a d’ailleurs fait son succès. Elle répond à des besoins digitaux d’instantanéité des informations, de simplicité et de praticité.

• Néanmoins, le format est peu qualitatif : ainsi, le ton donné aux vidéos est généralement celui de l’humour et le résultat reste très amateur.

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> Le site

LA TENDANCE VINELE REGARD DE SAME SAME but different

Pour aller plus loin

• Vine est ainsi une nouvelle fonctionnalité innovantemais qui n’est pas assez qualitative pour s’appliquer aux marques de luxe. C’est pourquoi, les alternatives fusent.

• Facebook a lancé une application appelée FacebookPoke, permettant d’envoyer à ses amis Facebook uniquement des messages textes, photos ou en vidéos de durée limitée qui « s’autodétruisent » au bout d’ 1, 3, 5 ou 10 secondes selon ce qu’a choisi l’expéditeur du message.

• les marques quant à elles commencent à explorer le video loop, comme Van Cleef & Arpels avec 8 Seconds of luck, où le participant génère sa boucle vidéo de 8 secondes en quelques clics, autour du thème de la chance, si cher à cetteMaison.

BEyOND THE GREAT wALL : marques de luxe, watch out !

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IwATCH 365UN ESPACE CRÉÉ PAR ET POUR LES AMOUREUx DU TEMPS

Créée en Chine en 2006, cette plateforme dédiée aux amoureux des montres marque le secteur de l’horlogerie de sa patte d’expert. Forums, articles d’utilisateurs, conseils de prescripteurs, dernières tendances, iwatch 365 couve toutes les informations liées de près ou de loin à cet instrument de mesure du temps.

Mais plus qu’un centre informationnel, ce site se veut interactif et participatif. les nombreux utilisateurs aiguillent la plateforme de conseils affutés, par le biais d’articles, de photos ou de vidéos qui seront promus par le biais d’un classement lié au taux d’activité de chacun. les membres de cette communauté sont libres de se commenter ou de s’aimer les uns et les autres et, le temps d’un événement, de se rencontrer autour de leur sujet de prédilection.

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IwATCH 365EN QUELQUES CHIFFRES ET QUELQUES MOTS

Un contenu riche :

• Un forum• Un database • Un espace de partage de photos• Une rubrique événementielle• Un fort espace publicitaire• Une rubrique d’actualités

Participant à la construction d’une large communauté :

• Plus de 70 marques sur le site• 21 millions de pages vues par mois• 900,000 membres• 90,000 articles postés par semaine

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IwATCH 365LA PAGE PIAGET SUR IwATCH365

Un espace d’interaction avec les amoureux des montres

• Publications sur l’histoire de la marque• Partage du savoir-faire de la Maison• Classement de l’activité des utilisateurs + articles

les plus populaires• Zone de questions / réponses + avis d’utilisateurs• Publication des pièces des collections

Pour le partage des informations de la dernière seconde

• Utilisation du forum en tant que média• Espace de partage des dernières activités hors

ligne de la marque• rubrique dédiée à la publication instantanée

de contenu

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IwATCH 365UN ESPACE INCONTOURNABLE POUR LES MARQUES DE LUxEDU SECTEUR

Nombreuses sont les marques à avoir intégré l’importance de cette plateforme qui s’inscrit dans une tendance de la consommation propre à l’ère du digital. l’utilisateur consommateur s’arme d’outils qui alimentent son expertise dans le domaine. En quête constante d’information, ses achats deviennent hyperinformés. iwatch 365 vient répondre à ses besoins.

Mais plus encore qu’un consommateur, l’utilisateur du site est un passionné. or une passion se partage ; quoi de mieux que de le faire avec les marques qui l’ont générée ?

Sur iwatch 365, chaque Maison dispose d’un espace dédié au sein duquel les aficionados sont invités à partager leur expérience. Il s’agirait, finalement, d’un nouveau moyen pour les marques du secteur de construire une véritable relation avec les individus qui leur sont le plus cher, à savoir leur cœur de cible.

mcampan@samesameparis.comfrederic@samesameparis.comvictor@samesamechina.com

© SAME SAME but different

la prochaine étude sera disponible en juillet 2013

www.samesameparis.comsamesamechina.com