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CAS 23 : MARQUE ET INSIGHT.

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SYNTHESE

L’insight est un levier psychologique préexistant dans l’esprit des gens, connu et compréhensible, un problème ou un dilemme repéré,

pas toujours résolu. Une fois mis en avant par le discours de la marque, il apparaît comme une solution, une réponse, une

proposition, un parti-pris juste, évident, attractif. Si toutes les campagnes et les démarches en marketing ou en

communication ne reposent pas sur des « insights » forts, les grandes réussites sont souvent la résultante d’une telle recherche.

Cette sorte de « solution lumineuse », ou de levier pour résoudre un questionnement, est à la base de nombreux succès… Plusieurs sont

évoqués dans ce cas global pour démontrer son universalité.

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What is an Insight?Insight is not something that consumers never knew before.  That would be knowledge not insight.  It’s not data or fact about your brand that you want to tell.  Oddly

enough, Insight is something that everyone already knows. Insight comes to life when it’s told in such a captivating way that makes consumers stop and say “hmm, I thought I was the only who felt like that”.  That’s why we laugh when see the way that insight is projected with humor, why we get goose bumps when insight is projected

with inspiration and why we cry when the insight comes alive through real-life drama.

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L’INSIGHT, DEFINITION• « Un insight (ou un insight consommateur) est la perception par le consommateur d'un

problème ou d'un dilemme irrésolu, sur la catégorie de produits où la marque opère. De tels points de vue peuvent fournir des approches pour développer de nouveaux produits et/ou pour concevoir une stratégie publicitaire » (Sources : Le Publicitor – Edition N°7).

• « L’insight désigne le temps fort de la solution, le moment où la compréhension du problème ouvre un nouveau champ d’investigation et d’actions possibles . Il en va de même pour un vrai insight en marketing et en communication : un faisceau de signes auquel on parvient à donner à un moment (l’insight) un éclairage nouveau. L’insight ce ne sont donc pas les signes eux-mêmes, c’est cet éclairage nouveau. Il n’apparaît pas au détour d’un commentaire, verbalisé par le consommateur, il est plutôt ce qui donne un sens à ses remarques, ce qui les sous-tend » (Sources : http://www.eggstrategies.com/blog)

• « Confronté à un insight négatif, le bénéfice produit prend toute sa dimension : il comble un manque. Et plus ce dernier sera important, plus l'insight sera puissant. Le couple insight / bénéfice pourrait aisément se renommer : mise en évidence d’un manque / réparation de ce manque. Ce faisant, le marketing devient narratif : il raconte une histoire, certes brève, mais une histoire quand même » (Sources : http://marketing isdead.blogspirit.com).

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1L’insight en communication est un levier psychologique que l’on recherche pour

solutionner le problème, parce qu’il rencontre la compréhension et l’adhésion des publics. On proposera une solution, une orientation, une affirmation, qui va rencontrer l’adhésion du

public comme une « chose allant de soi ».

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2.Tout insight part de l’écoute, de l’analyse, de la

compréhension du consommateur ou du client, de son environnement, de ses idées et de ses goûts,

de ses habitudes et ses tics, ses « petites manières » et ses points de vue (sans jugement de

valeur). Cette recherche permet de repérer un « déclencheur », central dans le processus de

conviction/séduction/connivence.

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US SCHOOL OF MUSIC

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US SCHOOL OF MUSIC• Malgré le caractère quasi « préhistorique » de cette annonce datant de 1925, il faut se

souvenir qu’elle est considérée comme l’une des plus efficaces dans l’histoire de la publicité, classée dans tous les « tops » et les hit parades des meilleures campagnes.

• Ce qui donne sa puissance à cette annonce, destinée à vendre des cours par correspondance, c’est la capacité à comprendre les individus, leurs sentiments et réflexes. Dans ce déséquilibre entre la foule et l’individu, la sympathie comme l’empathie vont vers ce pianiste hésitant. Il va à sa perte mais soudain, lorsqu’il joue, il va étonner les uns et être naturellement admiré par tous les autres. C’est cette assurance presque secrète, provenant d’une belle compréhension de l’esprit humain, qui explique le succès de cette campagne.

• On est confronté à un insight remarquable : l’être humain connait ces situations d’opposition entre les phases négatives et positives. Ce qui transforme ces deux moments, c’est l’apprentissage de la méthode commercialisée. C’est elle qui solutionne ce dilemme entre le drame et la réussite, entre l’ignorance et la connaissance, entre le regard moqueur des autres puis admiratif (il suffit de se souvenir d’oraux réussis).

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US SCHOOL OF MUSIC• Le créatif a trouvé le levier sensible qui va emporter l’adhésion globale (ressenti,

compréhension, mémorisation, désir d’acquisition) : la compréhension du rapport des gens à l’échec et à la réussite, de la tension fréquente lorsque le drame devient réussite par un intermédiaire, ici la méthode (ce principe fonctionne fréquemment dans la vente des produits de beauté, d’amaigrissement, de sports, le téléshopping…).

• L’insight joue son rôle à la perfection. En découvrant la tension puissante entre le regard des autres et sa propre assurance (« others esteem » et « self esteem »), en positionnant dans l’esprit des gens cette méthode comme la garantie de transformer le doute apparent en réussite, la création bénéficie d’un impact exceptionnel parce qu’elle parle à l’esprit des individus, à leur vécu, à leurs sentiments.

• Dans un insight rien n’est étranger. Ce n’est pas un axe innovant mais une problématique vécue ou connue, un questionnement repéré et qui peut se révéler impliquant.

• Comme le commentait Advertising Age : « This famous headline is voted by many copywriters as the best of the best. Adage, a marketing history reference resource said this headline is “arguably, the 20th century’s most successful” results-oriented mail-order copy.

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Qu’est ce que communiquer sinon choisir une voie vertueuse et donc efficace :

1. Parler des gens, de leur vie, deleurs attentes, de leurs envies, de leurs

espoirs ou de leurs problèmes.

2. Raconter des histoires qui vontpassionner, étonner, interpeller, parfois

choquer ou faire rire.

3. S’adresser avec complicité, avec une manière naturelle, non cachée, surla base d’une relation claire et affichée.

4. Ne jamais oublier la complexitéde la communication : il faut quele lecteur, dans ce cas, puisse voir,

ressentir, comprendre, retenir et agir.

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RENAULT ESPACE

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RENAULT ESPACE• La campagne lancée en 1998 par Renault, puis déclinée par la suite sur différents médias

au cours d’une décennie, est remarquable par la qualité de son exécution et, surtout, par un insight remarquable.

• Dans une société plus urbanisée (avec les transports urbains aux heures de pointe ou les embouteillages comme symboles forts, les appartements petits et qui ne correspondent pas à des modes de vie qui consomment plus), dans un monde de plus en plus peuplé (avec des risques largement exploités par les médias), dans une vie professionnelle qui permet de moins en moins de profiter d’un certain « territoire à soi », disposer de plus d’espace, dans la réalité ou l’imaginaire, est un avantage exceptionnel.

• Cette problématique de l’espace n’est pas seulement palpable, matérielle. Elle est aussi psychologique (la liberté de mouvement, le bien-être apporté par le temps disponible, le principe du « more time x more space = less stress  »). C’est cela l’excellent insight exploité par Renault, une problématique connue des clients et qui se reconnaissent dans ce questionnement et dont la réponse apparait, alors, comme une évidence.

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RENAULT ESPACE

• La notion d’espace attachée à ce modèle, dont la réussite repose depuis longtemps sur la liberté de mouvement dans la voiture, sur cet espace purement physique, prend soudain une plus grande, plus belle, plus forte ampleur.

• Renault n’offre pas qu’une réponse technique. Il magnifie sa position : celui qui apporte les solutions au-delà des performances techniques, donnant un sens plus spectaculaire à ce qu’il est. La notion de luxe est d’autant plus pertinente qu’elle correspond à une problématique de positionnement. En conséquence, l’espace est effectivement ce qui détermine dans l’imaginaire collectif la richesse, la réussite, la liberté.

• Campagne plusieurs fois primée, reconnue pour son efficacité, elle trouve sa force et son efficience dans sa très bonne compréhension de la psychologie de ses clients potentiels, allant au-delà du désir du produit lui-même et dotant ce dernier d’une réponse symbolique très puissante à des questionnements ou des désirs humains bien compris et bien ressentis par ses clients.

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Stratégies 6/2/1998 : « Cela faisait longtemps qu'une campagne automobile n'avait pas épaté son monde : L'Espace, avec sa signature «Et si le vrai luxe c'était l'Espace»,

et ce visuel irréel, époustouflant, ont de quoi interpeller le lecteur. Jamais la collaboration entre Publicis et Renault n'a offert pareille production, originale,

audacieuse, sensible ».

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THE ECONOMIST

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THE ECONOMIST• Depuis de nombreuses années, le magazine économique anglais The Economist construit

sa communication sur l’exceptionnelle utilité de le lire. Il est une référence pour les chefs d’entreprise, les grands décideurs et les cadres supérieurs, mais il doit conquérir de nouveaux lecteurs, ne pas s’enfermer. Point de grande intelligence dans un tel choix stratégique, mais la campagne est remarquable d’emblée par l’utilisation depuis des années des éléments formels d’identification de la marque. The Economist c’est une typographie et un code reconnu, le rouge.

• Plutôt que d’imposer une vérité en partant de soi, en s’affirmant comme indispensable, plutôt que d’affirmer les avantages à le lire de manière directe (« devenez expert »), le magazine part de l’individu, du lecteur potentiel, qui se pose toujours la même question: « oui ou non est-ce que cela vaut le coup d’acheter ce magazine là »?

• La réponse tranchante apportée par le titre, et convaincante au vu de ses ventes et de sa réputation, consiste à partir du « manque », de ce qui peut se passer si le cadre ne lit pas le magazine, des risques qu’il peut encourir, des erreurs potentielles, des silences handicapants que le ridicule peut créer.

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THE ECONOMIST• En analysant de manière remarquable la psychologie du client (en l’occurrence de

l’hésitant et non du convaincu), le titre apparaît comme intéressant parce qu’il devient la solution à des problèmes vécus, qui peuvent l’être, qui sont connus et repérés, qui ont pu arriver à d’autres. En semant ainsi le doute à partir du vécu réel ou fantasmatique du cadre, The Economist apparaît effectivement comme une solution solide, dans tous les cas rassurante.

• Attention! L’insight ne consiste pas à faire peur, à menacer… On souligne avec légèreté et humour un risque potentiel, le rire permettant de faire mieux passer ce qui peut apparaître comme un très grave danger pour le futur professionnel du lecteur cadre. On est dans une forme « d’understatement », de sous entendus très en vogue dans la culture et la communication britannique et qui permet de « faire passer » plus aisément un message finalement dramatique et contraignant.

• La grande idée : partir de cette dramatique évidence que peut être amené à se poser tout cadre dans sa vie « mais de quoi je vais avoir l’air » (…si je ne sais pas, si je n’ai pas de conversation, si je ne suis pas l’actualité…).

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JET TOURS

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JET TOURS• Ce qui est évident est parfois non perçu par le professionnel. On cherche loin pour éviter

de rester au premier degré. Mais parfois, l’analyse des comportements et des attentes des individus fait émerger un insight, dont le caractère évident se conjugue avec son importance, dans la réalité quotidienne comme dans les dimensions psychologiques ou émotionnelles les plus impliquantes.

• Le monde du travail (ou de sa quête…) semble plus difficile, contraignant, omniprésent (ne serait-ce que par les nouveaux outils, mails et portables, qui font disparaitre de plus en plus la frontière entre les sphères professionnelles et personnelles) et donc créant un stress lourd et permanent.

• Le monde du loisir, en particulier celui des vacances et des voyages, est de plus en plus présent dans la vie des gens, dans les magazines et les émissions télévisuelles, sur Internet avec la démultiplication des sites (bonnes affaires, achats de dernière minute…). Alors que les campagnes de communication se divisent en deux grandes familles qui occupent le terrain, celui du rêve et de l’ailleurs, celui du prix et donc de l’immédiat, Jet Tours choisit de revenir à l’essentiel pour l’individu. On peut tout rater dans sa vie désormais, sauf ses vacances.

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JET TOURS

• « Pourtant, les vacances sont au cœur des préoccupations de chacun, on consacre du temps au processus de réservation, on y implique toute la famille » affirmait alors la directrice générale de Jet Tours, en présentant cette nouvelle campagne dont l’impact venait de l’évidence largement acceptée par tous « On peut tout rater sauf ses vacances ».

• La marque a compris et amplifié de manière tellement exagérée la problématique (l’essentialité des vacances… par-dessus tout), qu’elle devenait intéressante, attractive, justifiée, pour les clients et les prospects.

• L’insight n’est donc jamais une problématique explicitée en tant que telle… Il faut « tordre » la question afin de la rendre attractive et pas uniquement compréhensive (d’autant qu’un très bon insight apparaît vite comme quelque chose de logique, de familier, de clair). L’art de le rendre efficace repose sur la capacité de décalage, d’amplification et d’exagération ou de dramatisation.

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SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• AAKER, David A. et BIEL, Alexander L. (ed.). Brand equity and advertising: Advertising's role in

building strong brands. Psychology Press, 1993.

• DU PLESSIS, Erik. The advertised mind: groundbreaking insights into how our brains respond to advertising. Buy now from Kogan Page, 2005.

• ZALTMAN, Gerald et COULTER, Robin Higie. Seeing the voice of the customer: Metaphor-based advertising research. Journal of advertising research, 1995, vol. 35, no 4, p. 35-51.

• HACKLEY, Chris. From consumer insight to advertising strategy: the account planner’s integrative role in creative advertising development. Marketing intelligence & planning, 2003, vol. 21, no 7, p. 446-452.

• LAURENT, François. Études marketing: des études de marché au consumer insight. Pearson Education France, 2006.

• DEGON, Renaud. L'insight au coeur de la publicite emotionnelle. Une reponse au consommateur dual. Revue française du marketing, 2003, no 192, p. 59.

• RIOU, Nicolas. Marketing anatomy: Les nouvelles tendances du marketing passées au scanner. Editions Eyrolles, 2011.

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SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• KAPFERER, Jean-Noel. The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Buy now from Kogan Page, 2012.

• SHUILING, I. et KAPFERER, J. N. Executive Insights: real differences between local and international brands: strategic implications for international marketers. Journal of International Marketing, 2004, vol. 12, no 4, p. 97-112.

• TILL, Brian D., BAACK, Daniel, et WATERMAN, Brian. Strategic brand association maps: developing brand insight. Journal of Product & Brand Management, 2011, vol. 20, no 2, p. 92-100.

• BIEL, Alexander L. Discovering brand magic: the hardness of the softer side of branding. International Journal of Advertising, 1997, vol. 16, no 3, p. 199-210.

• L'insight consommateur... cet "illustre inconnu«  : http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/marketing/221140636/linsight-consommateur-cet-illustre-inconnu

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.