Organisation et Planification de la mise sur le marché

Organisation et Organisation et Planification de la Planification de la

mise sur le marchémise sur le marché

Organisation et Organisation et Planification de la Planification de la

mise sur le marchémise sur le marchéTD 3 : LA COMMUNICATION TD 3 : LA COMMUNICATION

MEDIA ET HORS MEDIA MEDIA ET HORS MEDIA

Communiquer avec les consommateurs

• C’est avant tout communiquer entre êtres humains…

La communication publicitaire

• 3 grands objectifs :

– Faire connaître, informer

– Convaincre, persuader

– Transmettre une image, une culture

Les moyens de communication

publicitaire

Une campagne de communication

• Un message…• … avec un objectif…• … à une cible…• … au travers de différents supports… • … à un (plusieurs) moment(s)

donné(s)…• … et dont on peut mesurer l’impact.

Le schéma de communication

La communication publicitaire média

• Les notions de bases…

• … illustrées : publicité Blédina

Regardons l’affiche… et décryptons

• Qui est la cible ? A qui transmet-on le message publicitaire ? Attention : La cible de communication peut être différente de la cible de l’offre (cf prescripteurs)

• Les objectifs de communication– Informative / Persuasive / De rappel– Que veut-on atteindre ? Par ex :

• Accroitre la notoriété et la présence à l’esprit

• Consolider un positionnement prestige• Stimuler l’essai pdt, le référencement…• Etc…

Signifiant : « Blédilait 2ème

âge »Nom du produit répété pls fois

La marque et le logoTrès connue, ancienne, symbole

compétence et de qualité

Arguments informatifsTexte scientifique

Praticité, prix

3§, 1 idée/§Caractères

gras

Le produit : visuel + texteInformation : - nouveau pdt, - définition de 2ème âge (5 mois)

Cible de l’offreConsommateurs : les enfants

Acheteurs : les parents≠

Cible de la communication : LA MAMAN

Objectifs : - Information : faire connaître

le nouveau pdt, informer sur ses caractéristiques

- Persuasion : marque reconnue, qualité

• Le message et son exécution : la copy-strategy Document formel établi en commun par l’entreprise annonceur et l’agence de pub, en vue d’orienter le travail de création (cahier des charges)– Le fait principal – L’objectif – La cible

– La promesse

– Les preuves

– Le ton, la personnalité

– Instructions et contraintes

(Rappel)L’OBJECTIF :

Informer sur le pdtConvaincre d’acheter

ce lait, plutôt qu’un autre

Arguments informatifsTexte scientifique

Praticité, prix

3§, 1 idée/§Caractères

gras

Le produit : visuel + texteInformation : - nouveau pdt, - définition de 2ème âge (5 mois)

(Rappel)LA CIBLE :

La jeune maman qui veut lemeilleur pour son enfant

LE FAIT : Blédina propose un nouveau lait,

prêt à l’emploi, contenant tous les éléments essentiels,

pour les enfants à partir de 5 mois.Consommer ce produit est bon pour l’enfant.

Slogan : Idée de précocité

« Les premiers rendez-vous de la vie » : idée de précocité

Visuel : Kant, lunettes d’adultes

Idée de précocité

LA PROMESSE : Un enfant précoce,

intellectuellement éveillé, grâce à ce lait

LES PREUVES : Le texte informatif

LES PREUVES : Le produit concrètement

présenté

LES PREUVES : Le visuel symbolique

APPARENCE GENERALE : chargée ! Plusieurs visuels (dt le produit) + textes

Label

Clé

Visuels La couleur : Vert= Nature

AncrageLe texte aide à interpréter les images et les symboles

Message littéral- Choix techniques : focus de l’image sur le visage et les bras du bébé, position naturelle- Ton : « humour » du visuel + arguments informatifs du texte

Message visuel symbolique

- Miniaturisation du pdt par rapport à l’image et à la clé - Répétition d’informations écrites sur le visuel (packaging du pdt)- Différentes images sur le packaging et la publicité (bébé dans la nature / « bébé intellectuel ») : double effet du pdt

Message visuel symbolique

-Le « bébé idéal» : joufflu mais pas trop, regard intelligent vers le spectateur (= vous),Image de bonne santé, vitalité et apprentissage précoce,…

• Le média planning (plan média) Ensemble des opérations qui visent à étudier puis à sélectionner les différents media, puis les différents supports, pour y réserver l’espace nécessaire à la diffusion du message publicitaire la plus efficace possible et au meilleur coût.– choix des supports– synergie des médias– achat des espaces– planification de la durée et des périodes de

campagnes (vagues) – Budget

Quelques indicateurs : ODV, taux de couverture, taux de circulation, coût pour mille, GRP, puissance, …

JanvFévrie

r Mars Avril Mai Juin Juill Ao Sept Oct. Nov. Déc. Budget

Télévision3 425

000

TF1 15 au 27 4 au 24 993 500

Canal + 16 au 27 4 au 34 350 000

M6 17 au 27 4 au 241 032

500

Paris Première 18 au 27 4 au 241 049

000

Affichage2 410

000

Grandes agglo ( Jules) Smnes 48 et 502 000 000

Quartiers chics Paris Sme 21 et 24 Sme 49 210 000

ADP ( Orly/ Roissy) Smnes 48 et 49 50 000

Paris Faces les plus vues Sme 21 150 000

Presse 1 124

200

Maison Madame Figaro Bimestriel Bimestriel

Art et Déco Bimestriel Bimestriel

Marie Claire Maison Bimestriel Bimestriel

ELLE Smnes 9-11-13-15-17-19-21-23 Smnes 46 à 51

Marie France Mensuel Mensuel

L'Express

Smnes 10-12-14-16-18-21-22-24

Smnes 48-50-51

Nouvel Obs

Smnes 11-13-15-17-19-21-23-24

Smnes 47-48-51

Cuisine et vins Bimestriel Bimestriel

EXEMPLE DE PHASAGE D’UN PLAN MEDIA: - Choix des supports, selon les objectifs, la cible et le coût- Périodes de diffusions- Budget

• Le mix communication : l’ensemble des actions et éléments décidés concernant la communication… (cf le marketing mix)

• La mesure des résultats – Le taux de notoriété

• Top of Mind• Spontanée• Assistée

– La reconnaissance et l’attribution– Les attitudes et les intentions– Les comportements… ?

La communication hors-média


• LA PLV

• La promotion


• Les relations publiquesEnsemble de techniques de communication destinées à donner une image favorable à une personne ou une organisation publique ou privée, développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics.

Communication plus personnalisée et moins directement dirigée vers l'acte de vente (ou de décision politique) que la publicité, la propagande ou le lobbying, en intervenant par le biais de relais (tels que les journalistes).

Elle peut par exemple prendre la forme :- De parrainage d'opérations culturelles, sportives ou caritatives, ou des invitations à des fêtes ou opérations de prestige, - D'entretien de contacts réguliers avec les médias et l'information régulière du public ou de personnalités ciblées sous forme notamment de bulletins d'information (newsletters).

Les relations publiques peuvent intervenir en soutien des relations presse, ou inversement générer des relations presse.


• Le parrainage (sponsoring)

La communication hors-média :

quelques tendances

• Une nouvelle approche : le street marketing

Source Geneviève Piquette, « Street Martketing, Guerilla Marketing mais encore »

Le street marketing • Contexte

Un problème de communication• l'omniprésence de la publicité nous force à user

d'imagination pour capter l'attention• Surexposition du conso• L'arrivée d’Internet, le consommateur va au

devant de l'information, s'informe et trouve lui-même les réponses à ces questions.

– Conséquences• La pub d'aujourd'hui ne doit pas être

intrusive• Le street marketing répond bien au besoin

de proximité et de personnalisation de l'offre.

La troisième dimension : on utilise des objets ou des personnes qui font partie intégrante du concept.

L'utilisation d’éléments déjà en place : lampadaire, nature, édifice... en vue de créer une nouvelle chose, de la compléter ou simplement de l’utiliser.

La technologie : écran sensorielle exploitant nos 5 sens, panneau d'affichage en 3D...

Les bénéfices du street marketing

Son originalité Surprise

L'utilisation des nouvelles technologies et des nouveaux médias

ModernitéL'intégration du consommateur au premier niveau

ComplicitéL'exploitation de nos 5 sens

Affectif

Pour terminer, quelques initiatives intéressantes

EXERCICEEXERCICEEXERCICEEXERCICELe marketing direct : Le marketing direct : Création d’un mailingCréation d’un mailing

Le marketing direct

Technique d’information, de communication ou de vente directe, interactive et mesurable, avec un client ou un prospect.

L’objectif est d’ entretenir à long terme une relation commerciale personnalisée et basée sur les informations stockées sur une base de données.

Des outils variés : mailing, e-mailing, SMS, encart presse, imprimé sans

adresse, catalogue, téléachat, …

Les éléments d’un mailing

Logo et Raison sociale

Flamme de l ’expéditeur

Adresse

Mention spéciale

Offrepromotionnelle

Format

ATTIRER L’ATTENTIONDONNER ENVIE D’OUVRIR…

Identité entreprise Titre Date

Surface à gratter

Visuels

Accroche

Le texte

Offre de remise ou de cadeau Signature Le PS

La lettre

• Phase 1 : Interpellez votre prospect

• Phase 2 : Proposez votre solution• Phase 3 : Concluez de façon

pragmatique

Rappel de l ’offre

Testimonial

Coordonnées de l ’entreprise

Texte synthétique et pratique

Visuels

Rappel de la promesse

Les clés de la création d’un mailing

•AIDA(s) et les 5S – Susciter l’attention– Jouer l’émotion– Provoquer l’action

•Modèle OSCAR– O : Faire Ouvrir l’enveloppe– S : Séduire et donner envie de lire la

lettre– C : Convaincre– A : Faire Agir et faciliter la prise de

commande– R : Favoriser la Réponse

• Créer un mailing (adressé ou non) avec enveloppe (si adressé) + lettre + petite brochure, portant sur vos compilations.

• Si vous êtes suffisamment avancés pour le faire…

• Sinon…

L’exercice

L’exercice• Créez un mailing : enveloppe + lettre (+ une

petite brochure)

• L’entreprise de vente à distance A.Cheté et Cie, qui commercialise des fournitures de bureau (papiers, crayons, accessoires de bureau, etc.) propose une offre spéciale, réservée à ses meilleurs clients, pendant l’opération « A.Cheté plus pour gagner plus ». L’offre promotionnelle est la suivante : pour chaque tranche de 75€ d’achat, une réduction est offerte au client : 5%, puis 10%, etc. avec un plafond maximum de 45%.

De plus, l’entreprise propose une adhésion à la carte « Gagnez plus », qui permettra au client de cumuler des points à chaque achat et de choisir des cadeaux dans un catalogue.

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