Planification stratégique et mise

en marchéPar Danielle Tardif, MBA

Agenda1. Introduction2. Le processus de mise

en marché3. L’intelligence d’affaires4. Les compétences

fondamentales5. La chaîne de valeur6. L’analyse technologique7. Le cycle de vie du

produit8. La stratégie de

croissance9. La proposition de

valeur unique

10.Le marketing mix11.La structure de prix12.Plan de mise en marché13.Plan de publicité14.Publicité en ligne15.Plan de communication16.Promotion des ventes17.Plan de distribution18.Strategie des ventes19.L’unification des ressources

Introduction La rentabilité durable est la raison d’être des entreprises. Or,

le processus est souvent aléatoire et réparti sur plusieurs services qui ont des objectifs différents.

Le processus de mise en marché s’effectue en 5 étapes

le diagnostic effectuer l’analyse SWOT positionner son portefeuille de produits/services construire son avantage concurrentiel

critères stratégiques globaux de l’entreprise, (orientations, structure, activités, gestion de portefeuilles, géographie, finances)

l’intelligence d’affaires, l’identification des compétences fondamentales, l’analyse technologique et l’évaluation du cycle de vie de son portefeuille de produits/services.

l’élaboration de la stratégie de croissance (niche, différenciation et structure de prix)

le marketing mix la commercialisation et et le contrôle

Analyse constante des cinq forces de la concurrence, (clients, fournisseurs, produits substituts, concurrence intersectoriel)

Identification des tendances du marché et ses phases d’évolution,

Opportunités de croissance Connaissance approfondie du processus décisionnel de chacun

des segments du marché cible. Le Big Data permet de connaître et de cibler non seulement

les groupes d’individus, mais les individus eux-mêmes.

L’intelligence d’affaires

Les compétences fondamentales

Les compétences fondamentales de l’entreprise sont partie intégrante de l’avantage concurrentiel. Évaluation de la structure de l’organisation son uniformité internationale sa flexibilité locale et le niveau de centralisation des responsabilités de décisions stratégiques

et financières

La chaîne de valeur Une analyse de la chaîne de valeur par l’entremise de la

méthode Lean Six Sigma ajoute à cette démarche en permettant d’identifier les différentes fonctions de l’entreprise et les processus qui les unissent. Cette analyse permet de déterminer quelles fonctions apportent et soutiennent l’avantage concurrentiel.

On y cible ensuite, les raisons primaires de succès distinct et inimitable par les concurrents telles : la réputation de la marque, l’excellence du service, la fiabilité du système de livraison et la largeur de la gamme de produit/services.

Chacun de ces facteurs est ensuite décomposé pour comprendre le niveau secondaire et tertiaire de facteur de succès.

L’étudiant doit s’assurer que l’entreprise possède les bons outils pour faire face à la croissance qu’il prévoit et à la nouvelle demande d’achat en ligne et sur mobile. Le site internet et les applications mobiles permettent l’achat en ligne. Son POS (Point of Sale) communique avec le CRM (Customer Relation Management System) et l’ERP (Enterprise Resources Planning System). Cet écosystème informatique correspond aux processus d’affaires de l’entreprise. Cette communication entre les réseaux permet une expérience complète et instantanée pour le client.

L’infrastructure et l’administration des systèmes répondent aux nouvelles règles de sécurité informatique.

L’hébergement, la base de données et les outils back-end répondent à une nouvelle croissance.

L’architecture et les interrelations réseaux sont optimales. Le CRM permet de capter, traiter, analyser les informations relatives

aux clients et aux prospects pour soutenir le développement des affaires au quotidien.

L’analyse technologique

Chacune des gammes de produits/services que l’étudiant veut mettre en marché sont soit en introduction sur le marché, en croissance, en maturité ou en déclin. Ce statut peut varier géographiquement. Il devra choisir entre le rythme d’écrémage et de pénétration s’il s’agit d’introduction sur le marché.

Si le produit est en croissance, l’étudiant pourrait envisager la création de nouveaux produits, d’entrer dans de nouveaux marchés et une offensive publicitaire forte.

Si le produit est à maturité, l’innovation est nécessaire pour soutenir les ventes et modifier le marché ou le marketing mix.

Le cycle de vie de la gamme de produits

Les stratégies de croissance La somme des analyses précédentes amène vers le choix d’une stratégie

de croissance : renforcement des mêmes produit/service et mêmes marchés, développement de produits/services, développement de nouveaux marchés ou diversification avec de nouveaux produits/services mais sur un

marché déjà mobilisé. Pour bien sélectionner cette stratégie, il faut prendre en considération:

la pertinence, l’acceptabilité face au profit envisagé, le niveau de risque, le plan de

contingence et la réaction des parties prenantes et la faisabilité quant aux ressources et compétences nécessaires au

déploiement de cette stratégie.

Transformer l’avantage concurrentiel en proposition de valeur unique. Elle représente le bénéfice émotif, fonctionnel et sociétal de la

gamme de produits/services Elle devient l’élément essentiel pour attirer une clientèle qualifiée

et mobiliser les employés. Elle aligne les actions de chaque individu peu importe le

département et crée un message constant à chaque point de service.

Elle est ensuite traduite en image de marque afin d’être communiquée au moyen d’un bon marketing mix.

L’image de marque doit être facilement mémorisable et distincte. Comme la marque d’un produit ou d’une gamme de produit est un élément essentiel de la vente, elle devient un actif pour l’entreprise.

Pour la définir, la méthode Think 8 facilite de beaucoup le processus créatif

Le message aligné à la marque ajoute de la valeur pour le consommateur et assure la promotion.

La proposition de valeur unique

Le marketing mix un processus holistique L’offre de produits/services est également harmonisée avec

l’ensemble des étapes de la planification stratégique présentées ci-haut.

Certaines décisions quant à : au nombre de gamme de produits/services (largeur du mix), le nombre de produits/services par gammes (longueur du

mix), les variantes de chaque produit/service (la profondeur) et la cohérence entre les gammes selon l’utilisation finale,

la production et les canaux de distribution.

La structure de prix Un élément fondamental de la stratégie de développement d’affaires. Elle prouve la proposition de valeur et le message qui s’en suit.Pour développer la structure de prix, on utilise une méthode en 6 étapes selon les objectifs financiers, la demande, les coûts, la concurrence le ROI, la valeur perçue et les autres aspects du marketing mix.

Par contre, la stratégie de vente peut proposer aux consommateurs un barème d’escomptes, de ristournes, des promotions, des rabais discriminatoires, ou des prix selon la gamme de produits.

Or, la fixation des prix est un processus en continuelle adaptation. La structure de prix pourra varier selon

la capacité de production, la chute des parts de marché, la concurrence, la demande et la version générique…

Cet exercice est habituellement suivi d’une révision de l’étude de rentabilité afin d’assurer le plus de réalisme au déploiement sur le marché en y incluant les prévisions de ventes, les cibles de revenus selon trois scénarios optimiste, pessimiste et neutre et révise les objectifs de ventes conséquemment.

La structure de prix

Plan de mise en marché

Un bon plan de mise en marché représente la première étape vers la concrétisation de la stratégie de croissance.

Il communique l’image de marque du produits/services, son message et ses preuves ; toujours selon le processus décisionnel de la clientèle cible.

Pour ce faire, il comprend la publicité, les relations publiques, la stratégie numérique, la promotion des ventes et la distribution.

Le plan de publicité

Détermine les objectifs publicitaires qui tiennent compte des analyses précédentes comme le cycle de vie du produit, la part de marché, l’intensité de la concurrence et le budget.

Rédaction d’un brief qui transmet le contexte, l’objectif d’affaires, les objectifs de promotion, les décisions quant au choix de l’auditoire selon les habitudes de communication du segment de marché visé.

On y ajuste le message et ses preuves, son attrait, sa crédibilité et son unicité, le style, le ton, les mots et la forme selon les désirs et besoins de la cible. Il choisit également la répartition entre les médias écrits, télévisuels ou numériques, la couverture, la fréquence, l’impact…

On termine par les indicateurs de performance qui seront utilisés pour s’assurer de l’efficacité de la campagne.

La publicité en ligne Stratégie de contenu SEO Médias sociaux SEM achat de mots clés sur Google Programmatiques achat de publicité en ligne Applications mobiles Relation entre les analyses statistiques traditionnelles et les

données analytiques comme outil de contrôle

Le plan de relations publiques et de communication interne Il complète la promotion marketing quant à la promotion et la

préservation de l’image de l’entreprise. Plus crédibles et moins dispendieuses, les communications ont

une grande incidence sur la notoriété de la marque ou du produit.

Un plan de communication utilise comme message la proposition de valeur et la décline en trois messages clés qui seront véhiculés dans les entrevues, les discours, les publications, les conférences, les formations, les événements et l’établissement d’un écosystème numérique de contenu…

La promotion des ventes

par des outils conçus pour susciter l’achat à court terme. Par exemple, le marketing expérientiel telles les lunettes de

réalité augmentée qui ajoute une image avant-gardiste à la marque ou au produit.

Le plan de distribution Il représente la concrétisation de la stratégie de croissance. Sa conception consiste donc

à amener les objectifs de croissance en objectifs de vente quantifiable qui passeront par la prospection, le ciblage, la communication, la vente, le service après-vente et la répartition.

Le choix d’utiliser différents réseaux de distribution impliquent différents incitatifs à la vente. L’utilisation d’un réseau intermédiaire implique que l’on doit négocier, implanter et maintenir un partenariat.

Or, si la décision est d’implanter à l’interne un réseau de distribution, il doit établir ses objectifs de vente, évaluer les risques et contraintes et préparer un plan de contingence; le tout fondé sur l’analyse granulaire des besoins des consommateurs.

Ce sont ces intermédiaires qui informeront, effectueront la promotion, négocieront, prendront les commandes, partageront le risque, distribueront et recevront les paiements.

La logistique de tout ce processus doit être prise en compte dès la signature du contrat.

La stratégie de vente

la plus efficace (réseautage, leadership de pensée, individuel, en équipe…)

la structure de la force de vente (par les délimitations du territoire, par produit, par marché….).

le modèle de rémunération à son étude de rentabilité et évalue le mode de rémunération.

la création de la force de vente implique la formation de la connaissance de l’entreprise, sa structure et ses politiques, des produits/services, l’art de la vente, le démarchage en ligne, la négociation et le marketing relationel.

La démarche de vente stratégique En fait commence dès le choix des clients approchés soit par

téléphone, sur les réseaux sociaux ou en face à face. La technique de vente est soit par référence, persuasive, ajustée. La sélection des clients est l’une des étapes la plus importante. Il faut d’abord s’assurer que le client fait partie du segment ciblé par la campagne de croissance et qu’il répond à l’ensemble des critères de la stratégie de croissance en terme de direction et de création ou captation de valeur.

La vente stratégique représente la vente qui ouvre un nouveau marché, qui focalise sur l’avantage concurrentiel ou qui aura des répercussions sur le réseau de distribution ou de fournisseurs, ou elle permet le développement d’un nouveau produit ou encore, met en valeur les compétences fondamentales de l’organisation, elle peut aussi être celle qui retire des parts de marché à la compétition.

L’unification des ressources et compétences Or, la tendance est beaucoup plus à l’adaptation tendance de l’industrie. Selon l’étude Insights 2020 pour arriver à déployer une stratégie d’affaires la plus efficace qui

soit, l’entreprise elle-même doit être mise à contribution. Leurs compétences servent à faciliter la stratégie d’affaires et doivent être développées en ce sens.

Comme la stratégie d’affaires est alignée à la stratégie globale, son développement devient la responsabilité des finances, des experts TI, du service à la clientèle, de l’équipe marketing et naturellement, des ventes.

Les équipes multifonctionnelles et le partage d’information sur les marchés et la concurrence deviennent primordiaux.

Certaines entreprises vont jusqu’à concevoir un rôle hybride de VP sénior marketing & opérations qui travaille en étroite collaboration avec les ressources humaines.

En 2016, un des éléments essentiels de la stratégie d’affaires est l’aspect numérique qui amène de nouveaux rôles. Ces experts numériques travaillent soient au niveau de l’analyse constante des données, au niveau de l’expérience client ou au niveau du contenu ou de la production numérique.