Management des services: l'offre, sa valeur et son prix

MANAGEMENTDES ACTIVITES DE SERVICES

2017-2018François MANGINL’offre, sa valeur et son prix

dimanche 22 octobre 201722

L’offre, sa valeur et

son prix dans les

activités de service


Coût de

revient

Valeur perçue par le client

Valeur créée

L’offre, sa valeur et son prix

Valeur perçue par le client Coût

de revient

Prix de vente


Valeur captée par le vendeur

Valeur captée par

le client


Objectifs pédagogiques de la séance

A la fin de la séance, chacun-e est capable de:

Présenter, expliquer et utiliser les concepts et la démarche pour analyser, améliorer ou concevoir des propositions de valeur dans les services, en B to B ou comme en B to C ou C to C

Expliciter les différentes conceptions de la valeur que peut avoir un client, et les rapports entre prix et valeur


Parcours de la séance

1. Concevoir la proposition de valeur• Le client• L’offre

2. Quel prix pour quelle valeur?• Valeur et prix• Fixer un prix par l’analyse de la valeur client


1

Concevoir la

proposition de valeur

Alexander Osterwalder, Pigneur, & al.: Value Proposition Design: How to Create

Products and Services Customers Want, John Wiley & Sons, 2014


Proposition

de Valeur

Offre de produits et/ou de services apportant de la valeur à ses utilisateurs/consommateurs• Destinée à des segments de

clientèles bien identifiés

• Perçue et comprise par ces clientèles

• Attractive pour ces clientèlesSi possible, spécifique à l’entreprise


Concevoir la proposition de valeur

ClientProposition de valeur

POUR QUOI ?QUOI?

OBSERVER& COMPRENDRE

CONCEVOIR


Valeur

Ce que le client perçoit, apprécie, recherche dans l’offre qui lui est proposée et le conduit à la choisir:

• Satisfaction d’un besoin

• Solution à un problème

• Amélioration de sa situation


Le client

ns


Partir du client…

Le client (et sa chaîne de valeur):

• Quelles sont ses aspirations?

• Quels sont ses problèmes?

• Quels sont les bénéfices qu’il attend du service proposé?

Tenir compte de la nature de relation: B to B, B to C, C to C…


Démarche

1. Déterminer les segments de clientèle et les personae* ciblés

2. Analyser pour chaque segment/parsona*:

Identifier les aspirations

Identifier les problèmes

Identifier les bénéfices

Hiérarchiser aspirations, problèmes et bénéfices

3

2

1


Aspirations

du client

Ce que le client cherche à atteindre dans son activité ou dans sa vie:• Accomplir une tâche ou remplir

une mission• Satisfaire un besoin• Résoudre un problème


Ex. Aspirations clients Particuliers

• Tenir son budget• Faire de bonnes affaires• Être servi, guidé, conseillé• Être pris en compte, considéré comme un individu particulier• Avoir le choix, être autonome• Ne pas perdre de temps à des choses sans intérêt• Ne pas être en permanence stressé, pressé • Préserver du temps personnel/amical/familial• Aider à améliorer les choses• Partager des bonnes expériences avec autrui• Avoir un statut, une bonne image


Ex. Aspirations clients Business

• Entreprise– Améliorer son offre et sa proposition de valeur– Améliorer sa chaîne de valeur et ses process

• Accroître la fluidité, la réactivité, la motivation• Diminuer les coûts• Variabiliser les coûts

– Maîtriser les risques et réduire les incertitudes– Se focaliser sur son cœur de métier– Avoir un avantage concurrentiel

• Acheteur d’entreprise– Remplir sa mission et atteindre ses objectifs – Être bien évalué– Ne pas perdre de temps


Aspirations clients


4 types d’aspirations du client

Fonctionnelles

• Atteindre un objectif

• Remplir une mission

• Résoudre un problème

Sociales

• Image

• Statut

• Relations

Personnelles & Émotion-nelles

• Sécurité

• Sérénité

• Efficacité

• Détente

Dans le cadre de la presta-tion de service

• Consommateur

• Participant?

• Contributeur?

• Promoteur?


Problèmes

du client

Tout ce qui gêne le client et l’empêche:• d’accomplir une tâche ou de

remplir une mission• de satisfaire un besoin• de réaliser une aspiration


Types de problèmes

• 3 types de problèmes– Écart par rapport à un état attendu ou souhaité

• B: Bénéfice négatif, ventes inférieures aux prévisions…• C: Découvert de fin de mois, malade, etc…

– Obstacles: • pas les compétences• pas les moyens• pas l’information• pas le temps

– Risques et incertitude

• Peuvent toucher les 4 domaines d’aspiration


Ex. de Problèmes clients Particuliers

• Budget/Financement insuffisant• Accès à des offres trop restreintes, trop locales,

trop standard et banalisées…• Manque d’information/d’expertise/savoir faire• Organisation du temps difficile

– Plannings imposés– RV perso sur temps prof.– Temps de transport, d’attente

• Insécurité


Ex. de problèmes clients Business

• Perte de clients• Rentabilité insuffisante• Pression concurrentielle

– Coûts trop élevés– Prix trop bas– Innovation

• Manque de moyens– Financiers– Expertise/savoir faire– Temps

• Back Office: pas efficace/trop lourd/trop coûteux• Front Office:

– pas efficace/trop couteux– pas satisfaisant pour le client


Logistique amont

OpérationsLogistique

avalMarketing &

VenteServices

Infrastructure & Systèmes de gestion

Management ressources humaines

Développement technologique

Approvisionnement

Approfondir les problèmes des clients Business (Business manufacturier)

Fonctionsprimaires

Fonctionsde soutien


Infrastructures Front Office & Back Office

Ressources humaines Front Office & Back Office

Technologie & R&DBureau des méthodes (process)

Approvisionnement

Approfondir les problèmes des clients Business (Business Services)

FonctionsprimairesFront Office

Fonctionsde soutien

FonctionsprimairesBack Office

Accueil & Commande

Client

SAV & Relation

Client

Délivrance du service aux Clients

Marketing & Promesse

au Client

Logistique amont

Opérations de serviceLogistique

aval


Ex. de Problèmes clients Business

• Pas d’accès à une demande/offre plus lointaine/de masse• Pas d’accès à une demande/offre plus large/plus qualifiée• Qualité de service trop faible• Personnel de Front Office démotivé• Frais fixes trop élevés (immobilisations, personnel)• Temps morts• Flux logistiques trop lents/mal calibrés• Produits périmés à écouler• Mise à niveau permanente d’équipements, de process• Délais et coûts de mise à niveau (sourcing, achat,

installation, recrutement, formation…)• Risques techniques, juridiques, commerciaux, financiers


Bénéfices

attendus

par le client

Résultats et avantages attendus d’une proposition de valeur par le client pour chaque type d’aspiration.• Bénéfices minimum requis• Bénéfices attendus• Bénéfices désirés• Bénéfices inattendus


Ex. bénéfices clients Particuliers

• Choix• Rapidité/fluidité du processus• Pas de déplacement, pas de file d’attente• Autonomie

– Pas de parcours imposé– Pas de nécessité de planifier

• Réduction d’incertitude– Traçabilité– Garantie de qualité

• Confort, gentillesse, écoute, attention• Personnalisation• Discrétion


Ex. bénéfices clients Business

• Fluidité des processus• Limitation du besoin de gestion directe• Limitation du besoin de mise à niveau• Efficacité des tâches de back-office• Diminution des frais de gestion, des coûts cachés• Focalisation sur le cœur de métier• Satisfaction/motivation du personnel• Meilleure Image de marque• Meilleure proposition de valeur à ses propres clients• Meilleure expérience client* pour ses propres clients• Possibilité de facturer plus cher et de sortir de la

compétition prix


Points critiques

• Partir du client et non de la proposition de valeur que vous avez en tête

• Distinguer selon les segments de clientèles et les personae*

• Ne pas négliger les dimensions émotionnelles et sociales

• B to B: Bien approfondir et spécifier les problèmes en analysant – la chaîne de valeur du client– ses propositions de valeur à ses segments de clientèle– les problèmes des clients du client


Quelle valeur

proposer au

client?

as


La proposition de valeur

ClientProposition de valeur

POURQUOI ?

QUOI? Aspirations

Problèmes

Bénéficesattendus


Proposition

de Valeur

Offre de service apportant de la valeur à un ou plusieurs segment de clientèle déterminés• Composition du service

• Solutions apportées aux problèmes des clients

• Bénéfices apportés au client


Démarche

Pour chaque segment/persona:

Hiérarchiser aspirations, problèmes, bénéfices attendus

Rechercher des solutions pour les problèmes

Expliciter la solution et les bénéfices apportés

Expliciter la composition du service

3

2

1


Hiérarchiser

Aspirations Problèmes Bénéficesattendus

Important

Modéré

Mineur


Solutions

Explicitation de la façon dont le service résout les/des problèmes du client

Se focalise sur:

• des problèmes importants

• des améliorations significatives


Bénéfices

apportés

Explicitation de la façon dont le service apporte des bénéfices au client

Se focalise sur des bénéfices importants pour le client


Composition

du service

Ensemble des éléments mobilisés pour constituer le parcours-client*

• Spécifie la participation du client

aux différents process

• Comporte – le service de base

– des services périphériques


Service: base et périphériques

Services pour un voyageur d’affaire individuel

• Chambre avec un lit, une salle de bain et une télévision

• Services périphériques:– Facilité d’accès à l’hôtel (périphérie)– Parking clos sécurisé– Accueil 24/24– Restauration ou Room-service 24/24– Petit déjeuner très tôt en self service– Wifi et impression– Check out rapide ou anticipé



Services pour un voyageur d’affaire (départ)

• Accès aux comptoirs de la compagnie et à l’avion avec contrôles d’identité et de sécurité

• Services périphériques:– Facilité d’accès (voiture, taxi, transports en commun)– Parking proche– Signalétique claire – Circulations spacieuses/pas encombrées– Espaces d’attente confortables et pas bruyants– Wifi et points de recharge batterie– Boutiques & café/restauration– Contrôles d’identité/sécurité rapides– Accès confortable aux avions



Services pour un automobiliste

• Déplacement rapide et sécurisé sur des voies bien entretenues

• Services périphériques:– Station service– Restauration– Aires de détente– Aires de pique-nique– Aires de jeux– Hébergement – Signalisation variable– Radio FM– Variété des moyens de paiement


Service

périphérique

Prestation qui améliore l’offre de base proposée au client• Ajoute de la valeur à l’offre• Facilite la délivrance du service

de base• Permet une différenciation


Services périphériques


Service et participation du client

Bien spécifier la participation du client

Ex: Plate forme de mise en relation de vente de biens

• Base: mise en relation entre offreur et preneur

• Au-delà, qui fait quoi?– Établissement du contrat?

– Perception et transfert des fonds?

– Organisation du transport

– Garantie de satisfaction?

– Gestion des litiges?

– Financement de l’achat?


Ex: Proposition de valeurde la production documentaire

• Solution B to B– Vous libérer de tous le problèmes associés à la reproduction de

documents et vous apporter des solutions expertes

• Composition du service

– Mise à disposition des équipements, – Maintenance et adaptation du parc– Mise à disposition de personnel Xerox sur site assurant

reproduction et approvisionnement des équipements

• Bénéfices apportés

– Élimination de coûts cachés– Coût simple et anticipable (à la copie)– Process et équipements toujours optimisés– Abandon de tâches non stratégiques


Points critiques

• Partir du point de vue du client et non de votre vision de la valeur apportée par votre proposition

• Distinguer selon les segments de clientèles et les personae*

• Expliciter avec des formules courtes et synthétiques

• Bien séparer la description des composants du service proposé des solutions et des bénéfices

• Être sélectif: se focaliser sur des solutions à certains problèmes et sur certains bénéfices


Difficultés propres au service

• Service immatériel et difficilement testable avant la prestation

• Offre composite: infrastructures, interfaces, personnel, produits utilisés ou complémentaires

• Participation du client

• Durée de la réalisation de la prestation


Exercice: Fruits & légumes bio

Quelle proposition de valeur complémentaire à la mise à disposition de fruits et légumes bio de saison?


Cas

• Proposition de valeur 2005?

• Proposition de valeur 2017?


Synthèse:

• La proposition de valeur dépend de la connaissance intime des process et des problèmes des segments de clientèle.

• Elle doit être fondée sur le point de vue du client: « qu’achète-il réellement quand il achète le service? »

• En B to B, cela passe par l’analyse de la chaîne de valeur et de la proposition de valeur du client voire des problèmes de ses clients


2

Fixer le prix de l’offre


Coût de

revient


Valeur créée

L’offre, sa valeur, son coût et son prix

Valeur perçue par le client Coût

de revient

Prix de vente


Valeur captée par le vendeur

Valeur captée par

le client


Difficultés propres aux services

• Pas de bien manufacturé transféré• Forte proportion de coûts fixes (infrastructures et

personnel)• Hétérogénéité parfois forte de la prestation• Difficulté pour le client à évaluer a priori la valeur

de la prestation• Difficulté pour le client à se représenter le coût

de revient de la prestation


Sur quoi se fonder

pour fixer son prix


3 enjeux pour fixer un prix

Le coût de revient

• Complexe

• Rôle du temps passé (conseil, etc.)

• Prix peut être déconnecté de la valeur client

La concurrence

• Prix trop faible pour survivre

• Comparabilité limitée sur offres complexes

• Prix peut être déconnecté de la valeur client

La valeur client

• Quelle perception de la valeur?

• Quels coûts autres que le prix pour le client?

• Quelle compréhension des coûts par le client?

Wilson, Zeithaml, Bitner & Gremler (2016)


Valeur

Ce que le client perçoit, apprécie, recherche dans l’offre qui lui est proposée et le conduit à la choisir.

[…]


4 perceptions de la valeur

Zeithaml (1988)

LA VALEUR C’EST LE PRIX BAS

LA VALEUR C’EST CE QUE J’OBTIENS POUR

CE QUE JE PAIE

LA VALEUR C’EST CE QUE J’ATTENDS DU

SERVICE

LA VALEUR C’EST CE QUE JE REÇOIS EN

ÉCHANGE DE CE QUE JE FOURNIS

Mono-critère

Vision dela valeur

Solutions &Bénéfices

Prix

Critère privilégié

Ratio oubilan


Le prix est-il le seul coût

supporté par le client qui

achète un service?


Prix et autres coûts du parcours client

D’après Lovelock (1999)

Coûts préalables à la prestation

Coût de la prestation

Coûts postérieurs à la prestation

Temps passé

Efforts physiques nécessaires

Coût psychologique

Coût sensoriel

Prix d’achatPrix des

suppléments


Fixer le prix:

une approche

par la valeur client

• Valeur et prix peuvent s’analyser de façon quantitative et précise

• Ex: Méthode de l’analyse de la valeur client– Valeur: Qualité de l’offre

– Prix de l’offre


Critères de qualité d’un service

• Éléments matériels du service

• Fiabilité

• Réactivité

• Assurance– Compétence, crédibilité, sécurité, courtoisie

• Empathie– Communication, compréhension du client, accès

À partir de Parasumaran, Zeithaml & Berry (1985)


La qualité perçue

• Prendre des critères d’évaluation de la qualité du service au client

• Demander aux clients d’évaluer l’importance de chaque critère dans sa perception de la valeur du service

• Demander au client d’évaluer comparativement l’offre de l’entreprise avec les offres concurrentes prises globalement

• Calculer le ratio de Qualité perçue par le

marché


Évaluation des offres après pondération


Qualité relative sur le marché

La qualité perçue par le marché de l’offre de l’entreprise est supérieure de 27% à la concurrence


Prix relatif

Calcul • du prix relatif de l’entreprise par rapport à la

concurrence• de l’indice de satisfaction de prix

d


Attentes Qualité/Prix du marché

Évaluation des attentes Qualité/Prix par approximation, via les parts de marché:• PdM des entreprises positionnées Prix• PdM des entreprises positionnées Qualité

d


Ratio de valeur client de l’entreprise

Ratio de qualité perçue par le marché x PdM Qualité

+ Indice de satisfaction de prix x PdM Prix= Ratio de valeur client de l’entreprise

= L’entreprise a un « avantage valeur » de 4,8%


Quel prix avec cet avantage qualité?

Avantage qualité (ratio de valeur client > 1) = possibilité d’augmenter le prix

Prix maximum recommandé: prix qui ramène l’avantage qualité à 1

1. Calcul de l’indice de satisfaction prix qui ramène l’avantage qualité à 1

2. Calcul du prix correspondant à cet indice de satisfaction prix



1. Calcul de l’indice de satisfaction prix qui ramène l’avantage qualité à 1



2. Calcul du prix entreprise correspondant à cet indice de satisfaction prix

Soit une augmentation de 9,76% (prix initial à 100)


Synthèse:

• Les relations entre la valeur et le prix d’un service sont complexes.

• Il faut tenir compte des autres coûts que le prix pour le client

• Des outils permettent d’ajuster le prix à la valeur pour maximiser la valeur captée par l’entreprise

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