L’utilisation de la recherche pour la Métamorphose des Fonds Desjardins

Colloque de la recherche - 8 avril 2004

Plan de présentation

1. Qu’est-ce que la métamorphose des Fonds Desjardins ?

3. Les recherches effectuées lors des grandes étapes

4. Survol de quelques résultats

5. Conclusions

2. Les grandes étapes de la métamorphose

1. Qu’est-ce que la métamorphose des Fonds Desjardins ?

Métamorphose :

Opération planifiée de branding et de

transformation de la gamme des Fonds

Desjardins afin d’en assurer l’essor.

Marché des fonds en constante évolution (fusion, acquisition, nouvelles offres, nouveaux joueurs,…)

Marché des fonds entrant en phase de maturité (multitude de joueurs et ralentissement)

Contexte difficile des marchés financiers

Contexte de révision de l’offre épargne / placements chez Desjardins

• Volonté de réorganiser la gamme des Fonds Desjardins

• Volonté de créer une image distinctive pour les Fonds Desjardins

• Nouveaux produits / services en développement.

Pourquoi la métamorphose des Fonds Desjardins

2. Les étapes de la métamorphose

Les étapes de la métamorphose des Fonds Desjardins

Définition d’un nouveau branding

•Création d’un logo distinct

•Nouveau positionnement :

•«des fonds biens pensés»,

.. pour ..•«agir en confiance»

•Image de marque

Les étapes de la métamorphose des Fonds Desjardins

Révision de l’offre de Fonds Desjardins

Définition d’un nouveau branding

•Fusion / ajout de fonds

•Architecture en 3 groupes:

•Fonds maison «exclusifs»

•Fonds Sélection (fonds de fonds)

•Co-branding (Fidelity / CI)

•Service d’allocation d’actif Diapason

Les étapes de la métamorphose des Fonds Desjardins

Révision de l’offre de Fonds Desjardins

Communication / Implantation dans le

réseau

Définition d’un nouveau branding

•Plan en 4 phases :•annonces des orientations (sept.2003)

•annonce des changements aux fonds existants (nov.)

•nouveautés •renforcement

Les étapes de la métamorphose des Fonds Desjardins

Révision de l’offre de Fonds Desjardins

Communications publiques

Communication / Implantation dans le réseau

Définition d’un nouveau branding

•Envoi légaux •Relations de presse•Publicité campagne REER (TV, journaux)

3. Utilisation de la recherche pour la métamorphose

Utilisation de la recherche : 1. Définition d’un nouveau branding

Diagnostic préliminaire

Objectifs :• Faire un état des lieux• Identifier certains principes

directeurs pour le projet

Études utilisées :• Étude de segmentation des

consommateurs • Étude annuelle de suivi de la

satisfaction dans le réseau• Vigie des marchés

Utilisation de la recherche : 1. Définition d’un nouveau branding

Diagnostic préliminaire

Exploration des besoins

Objectifs :• Mieux comprendre les

perceptions des consommateurs et des caisses face aux Fonds Desjardins

• Tester certaines hypothèses

Étude réalisée :• Étude exploratoire sous forme

de groupes de discussion

Principaux résultats :• Identification de facteurs clé de

succès pour le branding

Utilisation de la recherche : 1. Définition d’un nouveau branding

Diagnostic préliminaire

Exploration des besoins

Test du branding et du nouveau logo

Objectifs :• Valider le branding

Étude réalisée :• Recherche qualitative auprès

des consommateurs et du réseau des caisses

Principaux résultats :• Validation du nouveau logo• Ajustement et (re)test des

attributs du positionnement proposés

Utilisation de la recherche : 2.Révision de l’offre de Fonds

Desjardins

Exploration des besoins attentes

Objectifs :• Comprendre les besoins et

attentes des consommateurs et des caisses face aux Fonds Desjardins

Étude réalisée :• Recherche qualitative auprès

des consommateurs et du réseau des caisses

Principaux résultats :• Identification de facteurs clé de

succès pour la gamme de fonds

Utilisation de la recherche : 2. Révision de l’offre de Fonds

Desjardins

Exploration des besoins attentes

Test des différents

changements

Objectifs :• Tester la nouvelle architecture

de la gamme• Mesurer l’attrait du service

d’allocation d’actif Diapason• Tests de noms

Étude réalisée :• Recherche qualitative auprès

des consommateurs et du réseau des caisses

Principaux résultats :• Validation de l’architecture• Identification des facteurs clé

de succès pour Diapason• Validation des noms

Utilisation de la recherche : 3.Communication / Implantation

dans le réseau

1e mesure après l’annonce des changements

Objectifs :• Suivre la notoriété et l’accueil

des changements annoncés• Identifier les sources

d’inquiétude / d’incompréhension

Étude réalisée :• 1e mesure du sondage auprès

de tous les intervenants des caisses

Principaux résultats :• Reprise de certains résultats

positifs dans les communications internes

• Ajustements (mineurs) des communications internes

Utilisation de la recherche : 3.Communication / Implantation

dans le réseau

1e mesure après l’annonce des changements

Objectifs :• Suivre la notoriété et l’accueil

des changements annoncés• Identifier les sources de

satisfaction / insatisfaction

Étude réalisée :• 2e mesure après tournée des

directeurs de vente (nov.) et 3e après campagne REER

Principaux résultats :• Reprise de certains résultats

positifs dans les communications internes.

2e/3e mesures de suivi

Utilisation de la recherche : 4. Communication publiques

Sondage relié à une campagne de

relations de presse

Objectifs :• Mesurer les perceptions et besoins

des consommateurs face à la nouvelle situation des marchés

• Susciter l’intérêt des médias envers les Fonds Desjardins

Étude réalisée :• Sondage quantitatif sur les

perceptions et besoins actuels des consommateurs

Principaux résultats :• Démonstration de la pertinence de

certains certains changements aux Fonds Desjardins

• Remise des résultats dans le dossier de presse

Utilisation de la recherche : 4. Communication publiques

Sondage reliée à une campagne de relations de presse

Objectifs :• Tester la performance de la

campagne Desjardins 2004 – volet Fonds Desjardins <Ceci n’est pas une ancre …>

Étude réalisée :• Sondage quantitatif de post-test

publicitaire

Principaux résultats :• Mesure du rappel publicitaire de la

campagne • Suivi de la notoriété et de l’image

de la gamme

Test de la campagne de publicité 2004

4. Survol de quelques résultats

Très satisfait59%

Assez satisfait40%

Insatisfait1%

Source : Étude de suivi du plan de communication 3e mesure (mars 2004)

Évaluation des activités de communication et de support dans le réseau

Très positif Assez positifTrès / assez négatif

Source : Étude de suivi du plan de communication 1e/3e mesures (sept. 2003 / mars 2004)

52%

65%

90%

46%

75%

50%

70%

48%

66%

48%

36%

10%

53%

25%

48%

30%

50%

34%

-

-

1%

1%

-

3%

1%

1%

-

Évaluation d'ensemble des changements Sept. 2003

Mars 2004

Service DiapasonMars 2004

Gammes Fonds Desjardins. Fidelity / CISept. 2003

Mars 2004

Gestion confiée à plus de gestionnairesSept. 2003

Mars 2004

Ajout de plusieurs fonds Sept. 2003

Mars 2004

Évaluation des changements apportés

Tout à fait d’accord Plutôt d’accordEn désaccord

61%

76%

63%

72%

59%

72%

57%

71%

37%

24%

35%

28%

40%

28%

40%

27%

2%

1%

2%

-

1%

1%

4%

1%

Choix élargi de produits, de stylesde gestion et de gestionnaires

Sept. 2003

Mars 2004

Bonne variété de fonds afin de couvrirles besoins des membres

Sept. 2003

Mars 2004

Des produits bien pensés

Sept. 2003

Mars 2004

Permettent «d'agir en confiance»

Sept. 2003

Mars 2004

Source : Étude de suivi du plan de communication 1e/3e mesures (sept. 2003 / mars 2004)

Évaluation de la nouvelle architecture suite aux changements

Source : Étude de suivi du plan de communication 1e/2e/3e mesures (sept. 2003 / nov. 2003 / mars 2004)

25%

43%

55%

74%

52%

43%

1%

5%

2%

Sept. 2003(n=150)

Nov. 2003(n=151)

Mars 2004 (évaluation après lancement)

(n=153)

Très positif Assez positifTrès / assez négatif

Impact attendu des changements sur les ventes

1 306 M$

896 M$

732 M$

689 M$

323 M$

301 M$

294 M$

260 M$

241 M$

197 M$

168 M$

152 M$

150 M$

Royal Mutual Funds Inc.

TD Asset Manag.

First Canada Funds (BMO)

CIBC Securities

AIM / Trimark

Fonds Desjardins*Phillips Hager & North

Investors

Banque Scotia

C.I. Mutual Funds

Guardian

National Bank Secur.

Fonds Nord-Ouest

Source : Données de l’Institut canadien de l’industrie des fonds (IFIC – janvier / février 2004)

Ventes nettes de fonds au Canada lors de la campagne REER 2004

* Ventes nettes incluant les ventes de fonds de fonds (non comptabilisées par l’Ific)

5. Conclusions

Conclusions La métamorphose des Fonds Desjardins a impliqué une

grande somme d’efforts mais constitue une réussite :

• sur le plan de l’image

• sur le plan des ventes

La recherche marketing est primordiale pour la réalisation d’un projet d’envergure tel que la métamorphose des Fonds Desjardins. Elle :

• Permet de partir dans la bonne direction

• Permet de corriger certaines erreurs (le cas échéant)

• Permet de bonifier les communications internes

• Permet une bonne consultation interne (ex: réseau des caisses)

Conclusions … (suite)

La recherche est plus efficace lorsque planifiée et intégrée dès le démarrage du projet

La recherche est plus efficace lorsque utilisée à la fois :

• Dans la préparation du projet (diagnostic marketing, étude exploratoire, étude de segmentation)

• En cours de projet (ex: test de concepts, test de noms, …)

• En support aux communications internes

• En support aux relations publiques

Fiducie Desjardins :

producteur de fonds dans un marché

en constante évolution !