Le Marketing Politique

Théme élaboré par: o Ben Salem Soulaima

Les articles traités Perception of political advertising

Communication politique

« Facebook » : nouvel outil de communication politique en

Tunisie

PlanPartie 1 : présentation

généraleI. Définition du marketing

politiqueII. Mix marketing politiqueIII. Caractéristiques du

marketing politiqueIV. Les outils du marketing

politique V. Les grands principes du

marketing politique

Plan

Partie 2 : Traitement des articles

– A1: communication politique

– A2: « Facebook » : nouvel outil de communication politique en Tunisie

– A3: Perception of political advertising

Le Marketing politique est une forme de Communication politique qui vise à promouvoir :

o Un candidato Un parti politique o Une cause politique

Et ce en faisant appel à des supports médiatiques, à travers des campagnes publicitaires, de distributions de tract ou de démarchages

Marketing politique: Qu’est ce que c’est ?

Mix Marketi

ng Politiqu

e

Produit:

Communication

Prix:

Distribution:

•Le candidat•Le parti politique•Le programme

•prix de vente unique: chaque électeur n’a qu’un seul vote à donner pour une élection

•Publicité•Relations publiques

Attachés de presseAgences decommunicationMilitants et sympathisants

Caractéristiques du marketing politique

L’analyse de l'opiniono La veille politiqueo La conception de messages et d'argumentaires o La mise en place d'actions de communication au niveau des médias.

Il demande des moyens importants et coûteux pour réaliser:

Les outils du marketing politique

études Réseaux sociaux

Répondeur téléphonique Télémarketing

Focus group L’envoi de courrier

Les grandes principes du marketing politique

Faire de la publicité

Faire des promesses

Soin des relations publiques

Concentration de la compagne sur un thème central

Soin de l’image du candidat

Connaitre les électeurs

Être crédible Cibler les interventions

Simplifier la compagne

Le marketing politique en Tunisie

Depuis quand ?

Le marketing politique a fait son apparition suite à la chute du régime dictatorial en 2011.

la Tunisie postrévolutionnaire a ouvert la porte à une nouvelle forme de publicité appelée publicité politique.

Political advertisingArticle 1:

Steven Kates

La publicité PolitiqueC’est un ensemble de spot publicitaire, couverture média, débat… qui visent :

o Le développement de l’imageo La communication de plusieurs

thématiqueso Attaque des adversaires

La publicité politique:

Éthique ou désinformation ?

« un ensemble de valeur qui respectent la morale».

Éthique:

• Les publicité négatives sont elles acceptable ?• Techniques trompeuses ?• Qualité manipulatrices ?• Les citoyens sont-ils en mesure d’évaluer la légitimité de ces pratiques ?

« Le partage délibérative de fausses informations , en particulier de la part du gouvernement , des agents ou des médias ,avec l’intention d’influencer les opinions de ceux qui reçoivent l’information ».

Désinformation:

Les citoyens reçoivent et observent la désinformation au cours des campagnes politiques ?

Désinformation:

Perception vis-à-vis de la publicité politique

Existence de rituels médiatiques dans la vie des électeurs• l’objectivité constitue un élément important

dans l’éthique de la communication politique mais n’est pas toujours présente.

• Juger la crédibilité des annonces publicitaires et voir leur degré d’objectivité.

Perception vis-à-vis de la publicité politique

La politique est un jeu à gagner pour les politiciens• La publicité politique est un ensemble

de tactiques pour gagner les élections• La nature éthique de la politique est

mis en doute (la foi, la moralité, vérité)

Perception vis-à-vis de la publicité politique

La nature non éthique de la publicité politique négative• Pratique inacceptable• jeu déloyale et non éthique• Détériore la relation électeur-

candidat

Perception vis-à-vis de la publicité politique

Désinformation politique•Conscience des électeurs du caractère manipulateur de la communication politique

Le E-marketing politique

•Émergence des réseaux sociaux

•Révolution en terme de Marketing politique

•Changement du paradigme politique grâce au Web 2.0

Naissance du E-marketing politique

E- marketing politique :« L'utilisation de techniques du Web (…)

dans un processus stratégique cherchant à impliquer les électeurs, à personnaliser le message, à mobiliser les indécis, à bien gérer les communautés virtuelles pour créer un e-bouche- à-oreille, à gérer efficacement l’e-image du candidat et du parti politique et à mettre en œuvre une veille concurrentielle ».

Harfouche (2012)

Activité pull:

Stratégie PULL contre la stratégie PUSH quifavorise l’interactivité

E- marketing politique :

• Implication des électeurs dans la Co-création et la personnalisation de la relation.• Mobilisation des électeurs.• Développement de communautés politique virtuelles• Reconnaissance sur le WEB (e-image)• E- veille concurrentielle: réactivité face aux adversaires politique

Étude du publicité politique1952L’ étude suivante emploie une recherche qualitative afin d’explorer les comportements des électeurs et leur visions subjectives de la politique. Depuis que le président Eisenhower a utilisé la pub télévisée pendant sa campagnes électorales en 1952 aux êtas unis plusieurs chercheurs ont jugé le comportement des politiciens comme étant une pure manipulation

Problématique de l’étudeJusqu'où peut-on aller avec la publicité marketing? Quels types d'activités éthiques violent les frontières du sens moral?

Résultat de l’étudeLes informations obtenues des participants indiquent que les électeurs qui utilisent les médias traditionnels, recherchent l'objectivité et la vérité (les résultats indiquent ici le point de vue plus traditionnel, et non le point de vue postmoderne, de la communication politique )

étude réalisé par FABER 1992 • L’étude a montré que divers courants de

recherche ont évolué .

• la publicité politique a plusieurs objectifs tels que le développement de l'image, réglage de l'ordre du jour, les attaques des adversaires .

QUESTIONS DE RECHERCHE

•Est-ce que la publicité politique peut déterminer l’ordre de jour d’émission de l’électorat ?

QR1•Les publicités politiques négatives ,critiquées par leur

caractère extrême et la propension à inspirer la peur de l’exagération

QR2

•La publicité politique peut elle améliorer l’image du candidat sponsor et ses chances d’élu ?

QR3

Problématiques

• Quel est l’impact de la publicité politique sur la société ?

Foucault (1980, 1985) et Cooper (1991)• Tout d'abord, cette perspective n'assume pas a

priori que le choix politique et la liberté existent Plutôt, ce sont des objectifs qui peuvent être atteints.

• Conformément à cet argument, les informateurs engagés dans une activité agressive afin de créer et de maintenir leur indépendance de la pensée politique et donc, prendre des décisions appropriées.

Foucault (1980, 1985) et Cooper (1991)

• En d'autres termes, il a été incontestablement pris en charge par les participants que l'intérêt public était servi en débattant de ces questions spécifiques qui les médias ont popularisé.

MC CRACKEN 1988• 10 électeurs admissibles du système

Canadian (5hommes et 5femmes)• pour analyser en profondeur leurs

opinions ces questions ont été posées : 1. L’exposition médiatique des

participants2. Leurs opinions sur leurs leaders

politique3. Politique personnel et publicité

politique

Rituels médiatiques et la recherche de l’objectivitéi. Les participants affirment qu’ils ont des activités

quotidiennes médiatiques. Ils sélectionnent les messages communicationnels selon leurs crédibilité.

ii. Ils confirment que les actualités télé diffusent plus d’informations réelles et concrètes que les publicités politiques

iii. Les annonces politiques positives ou négatives , transmettent l’image puissante et honnête du politicien connu

Conclusion• L'étude a mis en lumière certaines conclusions

qui peuvent aider les consultants politiques

• les campagnes négatives devraient être suspectes. Alors que certains spots politique négatifs peuvent être jugé acceptable (en supposant qu'ils contiennent des informations qui sont considérées comme étant vrai)

Conclusion• En outre, les annonces de manipulation qui

sont jugés «extrême» ou qui tentent de créer la panique ou la peur est clairement risqué.

• Les électeurs semblent apprendre les «ficelles du métier» et sont plus susceptibles de remettre en cause de telles tactiques douteuses.

Communication legitimacy

for french presidential

election candidates

Sonia CAPELLI

Article 2:

Introduction

En 2006 les principaux candidats à l’élection présidentielle française tendent de répondre aux préoccupations environnementales des français.

La cause environnementale est la principale préoccupation des Français.

Problématique:

Comment les principaux candidats vont-ils communiquer leur engagement environnemental et la manière avec laquelle ils vont le relayer au mieux?

Définition des mots clés

La légitimité: est la capacité d'une personne / un groupe à faire admettre sa domination, son autorité sur les membres d'une communauté ou d'une société.

Les facettes de la légitimité d’une communication politique:

Le jugement de la légitimité repose sur des évaluations de congruence.

L’audience évalue un message publicitaire défendant une cause en considérant 3 associations

Légitimité des objectifs

Légitimité de la

tactique

Légitimité

pratique

Légitimité des objectifs • Relation entre le candidat et la cause soutenue est particulièrement complexe dans le champ de la politique

• Engagement politique comme un moyen de lutte pour la cause.

• La lutte pour la cause comme un moyen d’accéder au pouvoir.

Légitimité des tactiques

Efficacité perçue: la capacité du message à produire des effets psychologiques importants susceptibles de modifier les attitudes

Pertinence perçue de la tactique de persuasion: respect de certaines normes sociales

La capacité du message à persuader l’audience peut être évaluée selon 2 dimensions:

La légitimité des pratiques

• Mobilisation des connaissances sur lescommunications précédentes de l’annonceur.

• Adoption d’une perspective historique sur les pratiques utilisées par un annonceur.

• Jugement en relation avec les messages précédents et aux codes de communication utilisés traditionnellement.

Types de procédés publicitaires

La publicité positive: présente

les forces du projet du candidat

La publicité négative: souligne les faiblesses des

adversaires

La publicité comparative:

combine ces deux facteurs

L’éxperience:

• 3 candidats: Ségolène Royale Nicolas Hulot et Nicolas Sarkozy

• 2 procédés d’attention: la menace et l’humour

L’éxperience:

L’éxperience:

L’éxperience:

RésultatLa légitimité des moyens est supérieure lorsque les candidats sont associés à un visuel humoristique.

Nicolas Hulot obtient un score de légitimité des moyens significativement supérieur à tous les autres car son association à une communication humoristique va avec sa fondation. Pas de différence significatives entre Ségolène et Sarkozy

RésultatEn revanche, Nicolas hulot obtient des scores de légitimité des objectifs significativement supérieurs aux autres quelque soit le type de visuel utilisé .

Ce résultat est en cohérence avec son engagement de longue date pour la défense environnementale.

Enfin les scores de légitimité des objectifs sont significativement plus élevés dans le cas des visuels humoristiques .

Les effets du message sur l’attitude

La publicité pour un candidat peut :

• être appréciée et comprise par les électeurs• Provoquer un vote pour le candidat

1. Légitimité et attitude cognitive2. Légitimité et attitude affective3. Légitimité et attitude conative

3 effets du message sur l’attitude:

Légitimer sa communication politiqueCe modèle permet de répondre à 3 questions:

Qui peut communiquer? Sur quoi? Et comment?

Le modèle de légitimité de la communication est susceptible de les aider à se positionner sur 2 questions fondamentales:

• Quelles causes soutenir?• Et par quels moyens?

Choix de la bonne causeLorsqu’un candidat s’exprime sur un sujet

nouveau il doit étudier la congruence entre sa propre image et la cause qu’il a choisi de défendre.

Ou bien se positionner sur un thème s’il estime avoir le temps de constituer sa légitimité avant les échéances électorales

La légitimité se construit dans le temps

Choix du procédé d’attentionLa légitimité des moyens est un prédicateur important

des 3 dimensions de l’attitude envers le message:

L’attitude affective envers la pub est significativement supérieure lorsque le visuel est humoristique.

Procédé d’attention négatif détériore l’attitude affective a travers un jugement défavorable de la légitimité.

L’attitude conative envers le candidat est significativement supérieure lorsque le visuel est humoristique.

Conclusion

Pour inciter à voter il faut utiliser un procédé humoristique qui rendra le discours plus légitime afin de rassurer les citoyens sur les capacités du candidat à construire un avenir positif

Les choix des causes et des procédés par les candidats est très important pour influencer les comportements électoraux

« Facebook » nouvel outil de communication politique en Tunisie

Ferjeni et Jemmali

Contexte de la recherche:

• Les médias dominés par la propagande et la censure.

• Les acteurs politiques bannis par un régime tyrannique.

• Les moyens de communications étouffants.

Pré-révolution

• Cyber-activisme (Face book)

• Sphère politique révolutionnée.

• Liberté d’expression et• vulgarisation de la

politique.

Post-révolution

PROBLEMATIQUE DERECHERCHE

comment les hommes politiques réussissent à bâtir une véritable stratégie de e-communication-marketing en utilisant les réseaux sociaux ?

QUESTIONS DE RECHERCHE

•Comment le candidat politique tente d'influencer son auditoire sur sa page Facebook? Quel type de langage va-il utiliser dans son discours ?

QR1

•Quels sont les sujets traités par les hommes politiques sur Internet ?QR2

•Quels sont les objectifs de ces informations véhiculées sur la page Facebook du candidat ?

QR3

•Quelle est l'attitude du candidat dans ses publications ?

QR4

OBJECTIF PRINCIPALÉtudier et décrire le comportement des acteurs clés du processus politique sur Internet.

Proposer un compte rendu descriptif et théorique du contenu généré par les acteurs politiques sur le net.

Dresser un portrait de l'usage politique du Web et des médias sociaux en terme de politique de communication.

Un discours pour convaincreLa rhétorique pour persuader et motiver les Individus

à changer leurs attitudes, croyances et comportements et de les aligner sur les mêmes objectifs. Aristote (1931)

• Ethos: Convaincre par la crédibilité

• Pathos : Convaincre par les émotions :-Image future positive-La création de la peur-Image positive de l’audience

• Logos: Convaincre par la logique

Un thème pour rassembler…Les sujets traités

sont variés:

• Volet social: mariage, …

• Volet économique: chômage, développement, réformes…

• Volet éthique: Euthanasie…

Les sujets traités sont :

• De nature économique (Marché du travail, Énergie, Impôt et taxes, Dettes nationales, Armé…)

• les candidats évitent les sujets controversés

Un objectif à atteindreCollecter de fonds politiques

Recruter des militants

Produire des meetings en ligne

Critiquer/Attaquer les adversaires politiques.

Promouvoir les thèmes de campagnes.

Un objectif à atteindreL’approche Marketing

L’approche citoyenne

Discussion, Débat, Interlocution

Une communication libre

Vision participative

•Faible place réservée aux cyber-électeurs

•Transmission d’informations non-Critiques

Vision pessimiste

Les campagnes négatives et positives les campagnes

négatives: Les campagnes

positives:

elles soulignent les faiblesses des adversaires non pas pour augmenter les votes, mais pour désorienter les électeurs

les campagnes positives se concentrent seulement sur l'expérience et sur les qualités du candidat comme moyen pour persuader l'audience.

Les thèmes abordés par les campagnes en Tunisie:

D’après une étude récente de « ilboursa.com » qui a débuté le 24 février 2014 et achevée en Mars 2014, on trouves les résultats suivantes

Choix du Média social

• Facebook en Tunisie :• 6éme place des

pays les plus connectés en Afrique

• 3.4 millions de visiteurs dont 75% sont âgés de 18 à 34 ans

Choix du candidat

• Il a une place considérable sur la scène politique tunisienne.

• suit régulièrement l’actualité politique.

• Il gère personnellement son compte

Collecte des données

• 87 jours

• 167 publications dont 148 statuts textuels.

Démarche méthodologique

• Étude qualitative (Étude de cas) Analyse de contenu

• Analyse de contenu thématique

• Analyse du discours politique

Analyse de résultatEthos Pathos Logos Autres

28.38 % 54.1% 12.8 % 4.72 %

Image Future Positive

Homophilie Création de la peur

Image positive de l'audience

23.16 % 34.74 % 17.89 % 24.21%

Thèmes Nombred’apparition

1-Actions du parti ( 89 )

2-Partis politiques adverses ( 45 )3-Religion et politique : ( 41 )

.4-Situation sociale du pays ( 34 )

5-Hommages ( 34 )

6-Situation politique du pays : ( 32 )

7-Personnalités politiques ( 31 )8-Martyres ( 26 )9-Les élections et la présidence ( 15 )

Thèmes abordés :

Objectif du post Nombre de post

% du total despublications

Informer 15 10.13

.Mobiliser/sensibiliser les électeurs 40 27.02

Attaquer/critiquer les adversaires politiques 42 28.38

Promouvoir les thèmes de campagne 51 34.46

total 148 100

Objectifs des publications

Nature de l'attitude dala publication

Nombre de publication %

Auto-centré positive 73 63.48

Négative 42 36.52

Total 115 100

Attitudes du candidat dans ses publications

Conclusion de l'étudeles publications avaient comme objectif premier de promouvoir les thèmes du parti suivi de l'attaque et la critique des adversaires politiques

Les publications du candidat sont majoritairement autocentrés positives plutôt que négatives.

Le politicien utilise "Facebook" pour une campagne négative et positive à la fois.

Et pour finir•Nouvelle ère révolutionnaire grâce au e-marketing politique.•Développement du relationnel•Stratégie PULL contre la stratégie PUSH qui favorise l’interactivité•Vision centrée sur l’électeur et sur la relation à entretenir