Avant-propos

Les termes du débat relatif au marketing international – voire mondial – se concré-tisent dans les décisions d’élaboration des politiques du marketing mix de l’entre-prise.

La problématique fondamentale du marke-ting mix sur les marchés internationaux est celle du choix entre l’adaptation ou la standardisation des décisions.

Nous savons que les avantages de la standardisation résident essentiellement dans :- La réduction des coûts offert par les éco-

nomies d’échelle,- La création d’une image de marque ho-

mogène et forte,- L’utilisation des synergies entre pays.

Les inconvénients majeurs étant :

- Les coûts en termes de perte d’efficacité et de perte de part de marché

- Le manque de flexibilité et une capacité de réaction affaiblie face à la concur-rence

- L’ignorance des disparités de goût et d’habitude de consommation (sensibili-tés culturelles locales),

- Le risque de démotivation des cadres lo-caux.

Pour réussir en marketing par la voie de la standardisation internationale, il faut re-trouver quelques conditions de marchés particulières :- L’existence de segments homogènes transfrontaliers,- L’importance suffisamment grande de ces segments homogènes,- Des capacités organisationnelles capa-bles d’élaborer et de contrôler la politique de standardisation.

Le choix adaptation/standardisation se pose en matière de politique de produit, de communication, de prix et de distribu-tion.

Marketing International - Chap.4 - Le produit. 1

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Les obstacles à la standardisation du Marketing

Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit.

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1. La politique de produit

1. 1. Rappel

PRODUIT = Hardware + Software

Le produit se compose du produit au sens strict (produit central, produit physique, hardware,...), d’un ensemble de services accompagnant (software) le produit cen-tral et d’attributs symboliques (image, posi-tionnement).

Le produit central est le plus important à standardiser. En effet, c’est à ce niveau que les économies d’échelle sont les plus importantes.

L'existence de normes internationales en-courage à la standardisation.

Des réglementations nationales, des habi-tudes de consommation différentes encou-ragent par contre l'adaptation.

Les services annexes au produit (le soft) sont souvent difficiles à standardiser de par les degrés d'exigence et des conditions de service (durée d'ouverture des magasins, conseil, délais. ) différents d'un pays à l'au-tre.

Les attributs symboliques peuvent être standardisés avec profit par l'entreprise quand l'image des produits importés est valorisée ou quand les symboles véhiculés ont une valeur générale.

Cependant le contenu symbolique des cou-leurs, des noms, des formes... suivant les cultures varie fortement et prône en faveur de l'adaptation.

1.2. Comment sortir du dilemme de l’adap-tation à la demande  ? Différenciation ou standardisation ?

Quelques pistes de réflexions :

Le succès sur les marchés étrangers est également tributaire des perceptions des consommateurs que de la réalité des pro-duits.

La plupart des entreprises préfèreraient de vendre à l’étranger des produits standardi-sés. Celles qui acceptent les adaptations sont souvent plus avantagées sur les mar-chés.

Les études de marché doivent aider à dé-couvrir les nécessités réelles d’adaptation.

Les réglementations et lois locales rendent souvent l’adaptation nécessaire.

La volonté de respecter les valeurs culturel-les locales peut rendre une activité plus rentable ou tout simplement possible.

McDonald’s vend des Big Mac à base de viande de mouton dans les pays musul-mans

Les décisions d’adaptation doivent être proposées et prises par des personnes qua-lifiées qui possèdent une forte expérience des marchés concernés.

La règle de base semble être :

Autant de standardisation que possible et autant d’adaptation que nécessaire

1.3. Impact d'une modification du pro-duit

L’impact sur les ventes dépendra largement des facteurs suivants:

1.3.1. Les préférences

Il existe des différences importantes et prononcées en termes de préférences selon les marchés en fonction de facteurs tels que la couleur ou le goût. Les ignorer serait très dangereux.

Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit.

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Dans les années soixante, Olivetti constata que son modèle de machine à écrire grand public de style moderne et reconnu comme tel (les machines à écrire Olivetti ont été exposées au musée d’art moderne de New York), connaissait un succès relatif en Europe, mais n'en avait aucun aux ÉtatsUnis. Le consommateur américain vou-lait une machine à écrire robuste et solide, modèle que les Européens trouvaient laid. La laideur et le poids étaient considérés comme des facteurs évidents de qualité par les consommateurs américains. Olivetti fut donc obligé d'adapter son modèle au marché américain.1.3.2. Le coût

Une fois le produit défini, les facteurs coûts doivent être considérés dans leur ensem-ble. Le coût du produit constitue un niveau plancher en termes de politique de prix. Il convient donc également d'analyser le dé-tail des différents éléments de coût qui sont associés. Le coût de la maind'œuvre, par exemple, varie de manière substantielle selon les pays.

1.3.3. Les législations et réglementations

Les législations et les réglementations ont un impact important sur la définition d'un produit en marketing international.

Dans le domaine de la santé, par exem-ple, les réglementations déterminent les taux de remboursement pour diverses prestations médicales. Le marché d'un mé-dicament ou d'un service médical dépend du taux de remboursement qui lui est ac-cordé. Entre l'Europe, les EtatsUnis et le Japon, les taux de couverture sociale sont sensiblement différents et induisent des écarts significatifs dans la taille des mar-chés correspondants.

Les taxes sur l'automobile, qui reposent sur la puissance des moteurs, constituent une autre illustration de cet impact. De telles taxes sont pratiquées dans la plupart des pays à l'exception des ÉtatsUnis et du Ca-nada. Elles rendent une voiture puissante plus coûteuse à l'étranger qu'aux États-Unis. Les taxes sur les carburants sont éga-

lement plus élevées à l'extérieur des États-Unis. Plus les taxes sont élevées, plus l'utili-sation d'un véhicule puissant est coûteuse.

1.3.4. Les barrières non tarifaires

Ces barrières sont constituées de règles prétendument impartiales, mais dont l'ob-jectif est en réalité de limiter, voire d'élimi-ner la concurrence extérieure.

Les producteurs de tomates de Floride ont ainsi réussi à convaincre l'administration américaine d'instaurer une réglementation sur la taille des tomates vendues aux ÉtatsUnis. L'objet de cette réglementation était en fait d'éliminer l'industrie mexicaine de la tomate, qui produisait des fruits dont la taille était tout juste inférieure à celle spécifiée par la réglementation.

Dans certains cas, les barrières non tarifai-res sont manifestes.

En France, toute entreprise peut signer un contrat de fourniture d'équipement scan-ner. Mais tous les contrats des hôpitaux doivent être, au préalable, approuvés par le ministère de la Santé.

Les règles en matière de sécurité automo-bile ont ainsi parfois été dénoncées par les constructeurs comme des barrières aux échanges commerciaux.

1.3.5. La compatibilité

Un produit doit être compatible avec l'envi-ronnement dans lequel il est utilisé.

Les appareils électriques doivent ainsi être compatibles avec leur environne-ment technique.

La taille des produits doit être compatible avec les normes nationales, etc.

Les fabricants de téléviseurs sont aujour-d'hui confrontés à trois systèmes de diffu-sion: le système américain NTSC, le sys-tème français SECAM et le système alle-mand PAL. Les firmes qui ciblent des mar-chés mondiaux doivent définir des appa-reils qui fonctionnent dans ces trois systè-

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mes grâce à un simple réglage. Celles qui ne ciblent pas le marché mondial, en re-vanche, peuvent mettre au point des pos-tes ne fonctionnant que dans un seul sys-tème.

1.3.6. Le climat

Le climat est également une caractéristique de l'environnement dont il faut souvent te-nir compte.

Certains produits nécessitent d'être adaptés à l'humidité des climats tropicaux alors que d'autres doivent l'être au froid.

Beaucoup d'automobiles européennes ne conviennent pas aux hivers rigoureux de certaines parties d'Amérique du Nord ou de Scandinavie, notamment les modèles britanniques et italiens.Les systèmes de mesure n'ont pas besoin d'être identiques mais l’absence de compatibilité pose des problèmes importants en terme de coût.

C'est un danger qui concerne par exemple les ÉtatsUnis, qui n'utilisent pas le système métrique. Les produits dont les mesures sont exprimées en pouces et en livres se trouvent handicapés sur les marchés qui utilisent le système métrique.

Lorsque les firmes intègrent au niveau mondial leurs capacités de création et de production de produits, les divergences entre le système métrique et le système anglosaxon demandent d'importants ef-forts d'harmonisation et entraînent des coûts de conversion élevés.

2. Produits locaux, internationaux, multinationaux et mondiaux

Pour des raisons qui tiennent à la fois à des acquisitions successives et à l'expansion à l'étranger des activités existantes, de nom-breuses firmes multinationales disposent de produits qu'elles ne proposent que sur un nombre restreint de marchés.

Un système centralisé dans le cas d'une seule activité par marché revient à une ges-tion spécifique pour chaque activité.

Pour chaque produit, il convient de se po-ser la question de savoir s'il existe un po-tentiel de développement du produit sur d'autres marchés.

La réponse dépend des objectifs de la firme et de sa perception des opportunités.

On peut identifier quatre catégories de produits :

Produits locaux : dans le cadre d'une en-treprise spécifique, les produits qui sont perçus comme ayant un potentiel de déve-loppement sur un marché national unique.

Produits internationaux : produits qui sont perçus comme ayant un potentiel de déve-loppement sur quelques marchés natio-naux.

Produits multinationaux : produits qui sont adaptés aux caractéristiques spécifiques de nombreux marchés nationaux.

Produits mondiaux : produits qui sont con-çus pour répondre aux besoins d'un seg-ment du marché mondial.

Le marché des produits nationaux peut être rentable, mais l'existence d'une activité na-tionale unique ne permet pas de bénéficier d'un effet de levier à l'échelle internatio-nale à partir des services centralisés de marketing, R & D et production, ni des transferts d'expériences acquises sur un marché.

Le transfert de compétences est également difficile. En effet, un responsable qui con-naît parfaitement un marché donné ne peut pas – automatiquement - utiliser cette ex-périence dans l'entreprise que sur ce mar-ché bien précis où le produit est vendu.

Il est particulièrement important pour une firme internationale d'évaluer ses nouveaux

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produits en termes de potentiel local, inter-national, multinational et mondial.

Toutes choses égales par ailleurs, le pro-duit qui dispose d'un potentiel de rentabili-té à l'échelle internationale et mondiale est, bien entendu, plus intéressant que le produit dont le potentiel se limite à un ni-veau local ou multinational.

En général, une firme n'ajoutera pas à sa gamme de produits un modèle purement local ou multinational lorsqu'elle peut déve-lopper un produit complémentaire à l'échelle internationale ou mondiale.

Dans l'optique du marketing international cinq caractéristiques principales du produit peuvent être considérées comme significa-tives :

• la fonction principale du produit, • la fonction secondaire, • la durée de vie et qualité, • les conditions d'utilisation, • la maintenance,• et l'entretien.

Par exemple, la fonction principale d'un réfrigérateur, , tel qu'il est utilisé dans les pays industrialisés, peut être résumée comme :

• conserver des aliments surgelés pendant une semaine ou plus,• conserver des aliments périssa-bles,• conserver des produits qui n'ont pas besoin de réfrigération,• conserver des boissons au frais.

Dans les pays à plus faible revenu, les produits réfrigérés ne sont pas aussi largement utilisés. Les ménagères font leurs courses quotidiennement et non hebdomadairement. Du fait des reve-nus moins élevés, les habitants de ces pays sont peu disposés à payer pour les troisième et quatrième fonctions du réfrigérateur. Celles-ci deviennent donc superflues.

La fonction principale du réfrigérateur dans les pays à plus faible revenu est de :

• conserver de petites quantités de biens périssables pendant une journée,• conserver des restes sur une pé-riode un peu plus longue.

Les besoins de réfrigération étant plus limités dans ces pays, un appareil beaucoup plus petit est mieux adapté. Dans ces pays, le frigo sera générale-ment du type “ table-top “ d’une con-tenance de 50 litres.

Dans certains pays en voie de déve-loppement, les réfrigérateurs peuvent une fonction secondaire important et répondre à un besoin de prestige. Dans ces pays, il existe une demande pour les plus grands modèles qui sont disposés bien en vue dans le salon au lieu d'être cachés dans la cuisine.

La durée de vie et la qualité d'un ap-pareil ménager doivent être adaptées à la disponibilité des services de répa-ration sur le marché concerné.

Dans les pays à faibles revenus, les appareils ménagers doivent être faci-lement réparable (un appareil qui peut être réparé est un produit de qua-lité sur ces marchés). Dans les pays dé-veloppés, le coût de la réparation peut voisiner celui de l'appareil lui-même.

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3. Le potentiel de pénétration des produits sur les marchés internatio-naux

Le potentiel d'un marché est déterminé par de nombreux facteurs, tels que :

- le revenu discrétionnaire des consomma-teurs,

- la disponibilité du produit dans la distribu-tion,

- les niveaux de prix, - les besoins et les traditions exercent éga-

lement une influence déterminante. 4. L’innovation produit  : clé du mar-keting international gagnant ?

La clé de la croissance et de la survie ré-side souvent dans le développement conti-nu et l'introduction de nouveaux produits.

Les nouveaux produits procurent de nom-breux avantages stratégiques pour les en-treprises qui acceptent de jouer un rôle de pionnier :

1. Les avantages d'un marketing mix à long terme.2. Les économies en termes de coûts directs par rapport à la concurrence.3. Les avantages en matière d'information sur les clients liée à l’expérience.4. L'accès initial aux meilleurs circuits de

distribution et aux segments du marché les plus intéressants.

5. Un droit à l'erreur supérieur à celui des entrants suivants: «L'ordre d’entrée est un élément déterminant dans la réparti-tion des parts de marché. »

Rappel

Qu'est-ce qu'un nouveau produit ?

Il existe plusieurs degrés dans la nouveau-té.

Un produit peut être entièrement nouveau ou la nouveauté peut provenir d'une petite modification d'un produit existant.

La nouveauté peut être relative à la firme, ce qui est le cas pour une entreprise qui commence à développer un produit exis-tant.

Enfin, un produit existant qui n'est pas nouveau pour une entreprise peut l'être sur un marché particulier.

Degré d’innovation des produits

Degré d’in-nova-tion

Caractéristiques

I Produits existants - Nouveaux pour l’entre-

prise et le marché

II Produits existants pour l’entreprise sur un nou-

veau marché

III Produits nouveaux pour l’entreprise, mais exis-

tants sur le marché

IV Nouveaux produits sur des marchés existants

V Nouveaux produits sur des nouveaux marchés

VI “ New to the World Products “

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5. Le complément du produit : Les mar-ques internationales et mondiales

La marque est inséparable du produit. Dans de nombreux, elle fait la “différence“ entre des produits similaires ou équivalents.

Ceci est vrai pour des produits à vocation nationale, mais l’est de manière bien plus importante pour des produits à vocation internationale ou mondiale.

5.1. Qu’est ce qui caractérise une marque mondiale ?

Une marque mondiale répond aux critères suivants :

5.1.1. des principes stratégiques identiques

Une marque mondiale est gérée selon les mêmes principes sur tous les marchés.

Exemple : Marlboro, est une marque des-tinée aux citadins qui aspirent au désir humain universel de liberté et d'espace, qui manquent particulièrement aux habi-tants des villes. Marlboro est positionné à l'échelle mondiale comme une marque destinée aux citadins pour qui le cowboy symbolise liberté et espace.

5.1.2. un positionnement identique :

Une marque mondiale est positionnée de manière identique sur tous les marchés. Si la marque dispose d'un avantage prix, cet avantage se retrouvera sur tous les mar-chés. Si la marque est ciblée sur un seg-ment d'âge particulier, le positionnement sera identique sur tous les marchés.

Benetton, par exemple, a positionné l'es-sentiel de sa ligne de produits pour satis-faire les besoins des 16/24 ans dans le monde entier.

5.1.3. un marketing identique à quelques exceptions prés :

Une marque mondiale doit avoir une ges-tion marketing identique sur tous les mar-chés, mais elle doit également prendre en compte les exceptions qui existent à

l'échelle mondiale. Le marketing mix peut être adapté aux consommateurs locaux et aux besoins de la concurrence.

CocaCola et Pepsi ont ainsi augmenté la teneur en sucre de leurs boissons au MoyenOrient pour s'adapter aux préfé-rences des consommateurs.

Un produit peut toujours être adapté aux goûts locaux des consommateurs.

Quelle firme souhaitant développer une marque mondiale s'imposerait les limites liées à l'uniformité absolue de son produit ?

5.2. L’adaptation est parfois indispensable

- En cas de connotation négative d’un nom.

Par exemple Caby Net, marque alle-mande de laque de cheveux sur le mar-ché français.

- Lorsque la perception des consommateurs du made in, qui peut avoir une influence valorisante ou négative selon le produit ;

- Si le message publicitaire doit tenir comp-te des attitudes nationales ;

- En fonction du degré de disponibilité des médias

Un budget de publicité télévisée n’aura de chance d’être efficace aux Etats-Unis qu'à partir d'un seuil de 2 millions de dollars, pour une cible telle que la classe moyenne.

- En fonction des réglementations.

5.4. La stratégie pluri-domestique

Les entreprises qui adoptent une stratégie pluridomestique, empruntent pour leurs produits des noms différents selon les pays.

Dans l’exemple de Procter et Gamble, on utilise le nom de Monsieur Propre en France, de Meister Proper en RFA, Maes-tro Lindo en Italie, Mister Clean aux Etats-Unis.

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Nestlé utilise des variations du nom, Nes-café en Europe, Taster’s choice aux Etats-Unis, Gold blend au Japon.

Au contraire, les automobiles Nissan, qui ont été lancées en Europe sous le nom de Datsun, ont dépensé des sommes considé-rables pour tenter d’imposer Nissan en tant que marque internationale, avec le même nom dans tous les pays.

La question n'est d'ailleurs pas celle de l'uniformité, mais plutôt celle de savoir si le produit proposé est strictement le même.

D'autres éléments du marketing mix, tels que la promotion par le prix, les médias ou les circuits de distribution, peuvent égale-ment être modifiés.

Contrairement à la thèse soutenue par cer-tains, la caractéristique essentielle d'une marque mondiale n'est pas l'uniformité ab-solue du marketing mix ou de sa mise en œuvre.

Une marque est mondiale si elle est gérée selon des principes identiques sur tous les marchés et participe de la même appro-che, même si le marketing mix est adapté.

CocaCola est un exemple classique de marque mondiale. Elle est positionnée et gérée de manière identique dans tous les pays. Le produit luimême peut être adapté aux préférences locales. Le prix varie en fonction des conditions de concurrence. Les circuits de distribution sont choisis en fonction des possibilités locales. Mais, les principes stratégiques de base qui sous-tendent la gestion de la marque sont iden-tiques dans le monde entier. CocaCola projette une image mondiale de détente, de loisir et de joie.

Une marque mondiale comme une marque nationale ou régionale est constituée d'un ensemble de convictions et de perceptions du produit par les consommateurs.

Un produit n'est pas une marque.

Un produit est un objet, un service ou une entité physique.

Une marque est une perception créée dans l'esprit des consommateurs qui accordent une confiance et une valeur au produit qui la porte.

Les marques mondiales n'existent donc pas à priori, il faut les élever à ce niveau.

Elles constituent une option qui doit être systématiquement étudiée et évaluée par les responsables de marchés.

L'effort requis pour créer une marque mondiale est différent de celui qu'exige la création de multiples marques nationales : la vision créative d'ensemble nécessaire pour développer une grande marque mondiale est plus importante que pour la création d'une marque nationale.

En revanche, l’effort continu pour maintenir la présence de la marque dans les esprits est moindre que celui requis pour un en-semble de marques nationales.

Comment et sur quelle base peut ou doit décider un responsable marketing de créer ou non une marque mondiale ?

Selon les principes fondamentaux du mar-keting, la décision de créer une marque mondiale doit être déterminée par des considérations relatives aux consomma-teurs et non par des considérations de ca-pacités de production.

En pratique, cela signifie que si l'on tente de créer une marque mondiale, il faut étroitement contrôler l'efficacité des efforts consentis. Un paramètre important de suc-cès réside dans le fait de savoir si l'on dis-pose ou non initialement de marques sur des marchés nationaux qui devront être repositionnées, voire changer de nom.

La création ex nihilo est beaucoup plus fa-cile que l’hypothèse de repositionnement.

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Exxon avec la marque Standard Oil et Nissan avec Datsun à l'extérieur du Japon sont des exemples de firmes qui sont par-venues à remplacer des marques nationa-les par des marques mondiales.

Le nombre de marques mondiales croît d’année en année. Les responsables de marché à l'échelle mondiale devraient donc être conscients des avantages et des possibilités qu'elles offrent.

6. La nouvelle donne quant à la probléma-tique : adaptation / standardisation

Le développement de l’automatisation et des formes de production flexibles permet désormais de bénéficier à la fois des avan-tages de la standardisation et de l’adapta-tion avec le principe de conception modu-laire des produits ou de différenciation re-tardée.

On observe un double phénomène: l’ap-parition au niveau mondial de groupes cul-turels au style de vie homogène et une vo-lonté de cultiver des différences de type régional.

Le problème devient alors celui du degré d’adaptation souhaitable ou de degré d’autonomie des politiques de marketing sur les différents marchés.

La réponse est fortement dépendante de la nature du produit.

Pratiquement les firmes qui adoptent une politique de standardisation totale sont très rares. La pratique d’une “standardisation adaptée” ou d’une politique de “globalisa-tion” est une position médiane souvent adoptée. Il s’agit d’opérer des modifica-tions mineures et peu coûteuses des aspects commerciaux du produit afin de s’appro-cher davantage des désirs des consomma-teurs.

La standardisation adaptée conduit à une approche globale des marchés qui permet de bénéficier de l'avantage de rentabilisa-tion des investissements lié à la standardi-sation sans renoncer à l'adaptation aux

spécificités locales. La règle “Think global, Act local “ qui consiste à concevoir des produits de façon universelle et les adapter localement est alors respectée.

7. Les réactions des consommateurs à l’égard des produits étrangers

Il existe des attitudes stéréotypées à l’égard des produits étrangers.

Ces comportements peuvent soit favoriser, soit handicaper l’action du responsable de marchés extérieurs. Aucun pays n'a le mo-nopole d'une réputation favorable pour ses produits ni une image universellement mé-diocre.

Il existe des différences notables entre les attitudes des consommateurs d'un pays donné à l'égard des produits étrangers.

Une entreprise nouvellement implantée au Brésil et qui fabriquait des instruments scientifiques de précision pour l'extraction pétrolière s'est rendu compte de l'impact des attitudes à l’égard des produits étran-gers lorsqu'elle tenta de vendre ses pro-duits au Mexique. Elle s’aperçut que les clients mexicains n'acceptaient pas d'ache-ter des instruments scientifiques fabriqués au Brésil. Pour contourner cet obstacle, la firme dut exporter les composants du Bré-sil vers la Suisse où les produits étaient assemblés et frappés du sceau «Made in Switzerland». La firme obtint ainsi d’excel-lents résultats avec son produit au Mexi-que.

Sur certains segments de marché, les pro-duits étrangers disposent d'un avantage substantiel sur leurs concurrents nationaux du simple fait qu'ils sont d'origine étran-gère.

Lors d'une étude de marche, les personnes interrogées effectuaient un test aveugle pour indiquer leur bière préférée. Elles désignaient leurs bières nationales. Les mêmes personnes interrogées lors d'un test où elles voyaient les marques des biè-res désignaient les bières importées.

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Lorsque l'origine étrangère des produits induit une perception positive de la qualité, la situa-tion est favorable.

Dans le but de renforcer cette préférence, une entreprise peut augmenter le prix du produit pour tirer avantage de la tendance qui asso-cie le prix à la qualité. Un tel renforcement de l'image de qualité du produit peut permettre d'atteindre une position dominante sur le segment dit des «produits de qualité».

Les bières importées illustrent clairement cette stratégie de segmentation.

Il existe de nombreux exemples d'une associa-tion négative entre la perception de la qualité et l'origine étrangère d'un produit. La percep-tion varie selon le groupe de produits et leur origine. Lorsqu'un produit pâtit d'une image négative en raison de son origine étrangère, on peut adopter deux solutions :

• Soit tenter de cacher l'origine étrangère du produit: l'emballage et l'aspect du pro-duit peuvent masquer l'origine. Une politi-que de marque visant à utiliser des noms locaux ou des noms de marques locales bien connues peut contribuer à forger une identité domestique au produit.

• Soit conserver le caractère spécifique de l'origine étrangère du produit et tenter de modifier les comportements des consom-mateurs à l'égard des produits.

Ouvrages recommandés

Dolan, Robert J. and SIMON, Hermann, Power

Pricing, The Pree Press, 1996, ISBN0-684-83443-

X.

WAGDY, Abdallah - Critical co,ncerns in transfer

pricing and practice, Praeger Publisher, 2004

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Check-list

Les questions de base à se poser en matière de produit

•Quels sont les produits que nous offrions sur les marchés étrangers?

• Quels sont les éléments caractéristiques à mettre en avant sur ces marchés (design, couleur, taille, emballage, marque, garanties...)

• Quels besoins nos produits peuvent satisfaire à l’étranger ?

• Devons-nous modifier ou adapter nos produits de base pour les vendre à l’étranger?

• Fabriquerons-nous ou achèterons-nous les produits que nous commercialiserons à l’étranger ?

• Quel est le degré de compétitivité de nos produits sur les marchés abordés ?

• A quelle phase du cycle de vie des produits se situent cette classe de produit sur le marché concerné ?

• Quels sont les services spécifiques avant et après vente requis sur ce marché ?

• Est-ce que nos capacités de service sont adéquates pour servir ce marché ?

• Quelle est l’image de nos produits et services sur ce marché ?

• Quelles sont les brevets et marques de fabrique utilisables sur ce marché ?

• Quelle protection légale est accordée à nos brevets et marques de fabrique sur ce marché ?

• Quelle philosophie et quelles valeurs d’entreprise devons-nous communiquer sur ce marché ?

• Nos produits et services sont-ils socialement acceptables sur ce marché ?

• Nos produits et services sont-ils susceptibles de bâtir une image d’entreprise forte et respectée sur le marché ?

Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard

Adriaensens à la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’’Université de Bruxelles.

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