Catherine Kosma-Lacroze

SommaireIntroduction au marketing internationalTypes de marketing internationalLa stratégie d’internationalisationLa politique internationale du produitLa prospection à l’international

1- Introduction au Marketing International

Il s’agit de toutes les actions qui sont menées par une entreprise dans le dessein de pénétrer un marché étranger, de le rentabiliser et de le développer.

L’objectif principal du marketing international est de mettre en place une politique commerciale conforme à la politique générale de l’entreprise et qui convient pour une installation à l’étranger.

Historique: de 1900 à 1975: le marketing de

l’exportation. La fonction essentielle de l’entreprise est de produire.

De 1975 à 1989: le marketing international du positionnement concurrentiel. Le marketing s’engage dans une démarche stratégique. Apparition des NPI (nouveaux pays industriels)

Depuis 1990: l’ère de la mondialisation.

Source: Charles Croué, « Marketing international », coll. Perspectives marketing, éd. De boek, 4e édition

MARKETING INTERNATION

AL

MARCHEEtude et potentiel

MIX MARKETINGProduit, prix, distribution,

communication CONCURRENCE

Identification et position

CONSOMMATEUR

Etude et potentiel

PRISE DE DECISIONObjectifs,

programmation

MARKETING INTERNATION

AL

Marketing Local

Marketing Glocal

Marketing Global

USA 2006

UE, 2006

Diagnostic interne

(Capacités de l’entreprise)

ActionDiagnostic

externe(Étude de marché)

1ère étape: L’étude commerciale

Capacité stratégique

Facteurs clés de succès

Ressources

disponibles

Compétences

mobilisatrices

Forces concurrentielles

Position concurre

ntielle

MenacesOpportunité

s

Étape intermédiaire: la veille commerciale

Veille commerciale

Technologique

Environnementale

ConcurrentielleCommerciale

2e étape: la planification de l’internationalisationPlanification de l’internationalisation (export)

Choix circuit distribution

Stratégie produit

Prospection

clientèle

Stratégie de communicati

on

Vente en

maîtrise complèt

eVente en

coopération

Vente par intermédiai

re

Adaptation produit

Fixation du prix

Prospection

commerciale

Outils de prospecti

on

Techniques de

négociation

Mode d’internationalisationMode d’internationalisation

ExportationExportation IDEIDE Désengagementd’activité

Désengagementd’activité

ImplicationÀ titreexpérimental

ImplicationÀ titreexpérimental

ImplicationÀ titreexpérimental

ImplicationÀ titreexpérimental

ImplicationÀ titreexpérimental

ImplicationÀ titreexpérimental

Vente sans maîtrise (ex. distributeur)

Vente encoopération

Ventedirecte

Point de ventePoint de vente Établissementatelier

Établissementatelier

Filiale,Succursale,Bureau de

représentation

Fusionacquisition

Joint-Venture

Transfert detechnologie

Transfert detechnologie

OutsourcingOutsourcing

Types d’IDECréation d’une filiale ou succursale à l’étranger.

Avantage : contrôle sur la filiale/succursale. Inconvénient : processus long et difficile à mettre en œuvre.

Acquisition d’une unité de production ou de commercialisation déjà existante à l’étranger. Avantage : entrée rapide sur le marché cible. Inconvénients : risque de payer un prix excessif et de faire face à des problèmes d’intégration post-acquisition.

Montage d’une joint-venture. Avantages : profiter des ressources d’un partenaire implanté ; limiter le risque propre à l’investissement. Inconvénient : risque de conflits d’intérêts.

Le réseau hiérarchique

Siège socialSiège social

Filiale 1Filiale 1 Filiale 2 Succursale Bureau dereprésentation

Franchise 1Franchise 1

Franchise 2Franchise 2

Distributeur

Concessionnaire

Distributeur

Point de ventedirecte

Distributeur

Le réseau multicentre

Siège socialSiège social

Filiale 1Filiale 1

Filiale 2Filiale 2

Filiale 3Filiale 3

Filiale 4Filiale 4

Filiale 5Filiale 5

Filiale 6Filiale 6

Réseau intraorganisationnel

Étude de cas d’IDE: l’acquisition géographique et de savoir-faire- L’Oréal

Création en 1909 par Eugène Schueller.Secteur d’activité: industrie des cosmétiques.Raisons d’internationalisation: Investir sur des marchés étrangers pour

diversifier les risques;Réaliser des acquisitions ciblées pour acquérir du

savoir-faire;Rechercher des économies d’échelle;Ne pas relâcher l’effort sur les marchés forts

(européen et américain).

1965

GarnierGarnier

Objectif: accéder sur le marché des produits cosmétiques tout en renforçant sa position dans les produits capillaires.

1965

LancômeLancôme

Objectif: accéder sur le marché des produits cosmétiques de luxe et acquérirun savoir-faire spécifique à la distributionsélective.

1970

BiothermBiothermObjectif: accéder sur le marché de la parapharmacie.

1996

MaybellineMaybelline

Objectif: accéder sur le marché américainet développer l’image d’urban americanChic (accession sur le marché chinois aussi).Devenir le leader mondial du maquillage.

ColoramaColorama

1970

Objectif: accéder sur le marché brésilien.Acquérir les capacités de production de Colorama au Brésil

19982000

Soft Sheen et CarsonSoft Sheen et CarsonObjectif: acquérir le savoir-faire des produitsspécifiques aux peaux métisses.

1977 Cacharel

1980 Vichy

1985 Giorgio Armani

Ralph Lauren

1989 Helena Rubinstein

La Roche-Posay

1993 Redken

2000 Matrix

Shu Uemura

Kiehl’s

2003 Xiaohushi

2004 Yue Sai

2006 The Body Shop

Le cas spécifique des franchises

Définition du contrat de franchise : contrat par lequel le titulaire d’un signe distinctif (franchiseur), généralement déposé à titre de marque, en concède l’usage à un commerçant indépendant (franchisé) auprès duquel il assume une fonction de conseil et d’assistance commerciale, moyennant le paiement d’une redevance sur le CA du franchisé ainsi que son engagement de s’approvisionner en tout ou en partie (auquel cas le franchiseur défini les conditions d’approvisionnement) auprès du franchiseur.

4- La politique commerciale internationale du produit

Choix entre la standardisation et l’adaptation

StandardisationLancement d’un même produit

AdaptationLancement d’un produit adapté au local Création d’une gamme spécifique à un marché

ou une cible

L’adaptation de la politique commerciale concerne:La marqueLe design du produitL’étiquetage du produit

Stratégies possibles de la marqueRenoncer à sa marque et commercialiser

sous la marque de son distributeur (MDD)

Utiliser la marque employée en France en utilisant l’origine nationale de la marque pour renforcer sa spécificité

Utiliser une marque spécialement conçue pour le marché étranger

Quelques conditions de l’utilisation de la marque à l’étranger

Etre prononçable dans toutes les languesNe pas avoir de traduction, de connotation

négative dans la langueEtre facilement mémorisableNe pas être contradictoire avec le produit

Adaptation technique du produitL’adaptation technique concerne:

Les normes (ex. CE, ISO etc.)La certification (ex. AFAQ-AFNOR)Les labels (ex. AOC/AOP)

Rappel: le cycle de vie des produits et la R&D

lan

cem

en

t

crois

san

ce

matu

rité

décl

in

R & D

Présentation de la R&D

Objectif: proposer des produits innovants.Types d’innovation:2 types:Innovations de « maintenance »:

- elles permettent de maintenir l’activité de l’entreprise sans lui apporter un avantage concurrentiel durable; - elles ne contribuent pas à dynamiser le marché;- souvent, elles n’occasionnent qu’une simple redistribution du CA, ex. lessives avec assouplissant.

Discussion: ces innovations méritent-elles de faire l’objet d’un brevet?

Innovations de « rupture »:- elles offrent des réels bénéfices au consommateur. Elles peuvent être la réponse à un besoin latent (l’entreprise doit anticiper l’évolution des besoins), ex. eBay;- elles permettent de développer un marché, voire de le créer, en permettant à l’entreprise de s’imposer sur le marché en distançant durablement ses concurrents, ex. iPod;- elles permettent à l’entreprise de devenir la référence du secteur et de créer une marque et une image auprès du consommateur;- elles permettent à l’entreprise de pratiquer un prix offrant une marge confortable, ex. BlackBerry.

Financement de la R&D: moyens de financement:

Auto-financement (par fonds propres ou par investissement d’une partie des bénéfices tirés de la vente des vaches à lait);

Prêts bancaires et financements publics (ex.OSEO-ANVAR);

Désengagement d’activité (transfert de technologie principalement des vaches à lait);

Intégration du C&D (« Connect & Develop ») dans la R&D: partenariats avec des universités, des PME, des laboratoires publics ou experts.

Titre de propriété industrielle permettant de protéger les inventions. Il donne à son titulaire un droit exclusif et temporaire d’exploitation pour toute invention nouvelle, impliquant une activité inventive et susceptible d’application industrielle.

Le brevet

Conditions de brevetabilité:Invention (excepté les théories

scientifiques et méthodes mathématiques, les créations esthétiques, les méthodes de traitement médical, le résultat d’activités intellectuelles - ex. logiciels);

Nouveauté de l’invention;Activité inventive (ne découle pas de l’état

de la technique);Application industrielle (la simple

application commerciale n’est pas brevetable).

La contrefaçon: France: article L.615 C.pr.intell: « Toute

atteinte portée aux droits du propriétaire du brevet, tels qu’ils sont définis aux articles L.613-3 à 613-6, constitue une contrefaçon ».

Sont considérées comme des contrefaçons la copie, la vente ou l’importation d’une invention nouvelle protégée par un brevet.

Le brevet européen

Délivré par l’Organisation européenne des brevets (OEB), qui compte actuellement 34 Etats.

Prévu par la Convention du 5 octobre 1973, modifiée par la Convention sur le brevet européen du 29 novembre 2000 (entrée en vigueur le 13 décembre 2007).

Prévue par le traité PCT (Traité de coopération en matière de Brevets - 1970)

Le système du PCT est un système de « dépôt » des demandes de brevet.

Il comporte 2 phases:La phase internationale:- dépôt de la demande internationale;- la recherche internationale;- la publication internationale;- l’examen préliminaire international.La phase nationale (décision de délivrer le

brevet)

Procédure internationale - PCT

Idée de produit Phase de

recherchePhase de fabrication

Phase de commercialisation

Lancement

Réalisationduprototype

• Etude de faisabilité• Coûts très importants• Intérêt commercial encore incertain• Aucune rentabilité• Risque d’espionnage industriel

• Coûts trèsimportants • Début de recettes(si commercialisationen même temps)•Risque d’espionnageindustriel très important • Risque de contrefaçon

L’inventeur indien Milind V.Rane a mis au point un modèle d’unité matricielle de récupération de chaleur (Matrix Heat Recovery Unit MHRU).

Il a passé un accord de fabrication avec l’entreprise Unidyne Mumbai.

Ne connaissant pas le système PCT, il n’a déposé de demande de brevet qu’en Inde.

La période de priorité s’est écoulée sans que d’autres demandes aient été déposées à l’étranger.

Erreur stratégique, car le marché mondial des unités matricielles de récupération de chaleur est concurrentiel. Utilisation de l’invention par des entreprises concurrentes.

Etude de cas: unité matricielle de récupération de chaleur

1- Objectifs et enjeux:• Stratégiques• Commerciaux• Financiers

2- Prospects• Entreprises utilisatrices (BtoB)• Distributeurs ou agents (BtoD)• Utilisateurs finaux (BtoC)

5- La prospection internationale

Etapes de la prospectionEtapes de la prospection

Plan de prospection

Identification du

prospect

Fixation des

objectifs

Identification des

contraintes

Choix des actions de

prospection

Préparation de l’opération de prospection

Planification des

actions

Réalisation du budget

prévisionnel

Préparation des outils

Recherche des moyens

de financement

et de garantie

Organisation des

aspects pratiques

Démarches douanières

Collecte d’informati

ons

Vente

Déroulement de l’opération de prospection

Animation de stand

Réalisation du bilan de

la prospection

Recherche d’informati

ons de notoriété

Relance des prospects

Mise à jour du fichier prospects

Suite à l’opération de prospection

Coface Nationales Régionales

Assurance prospecti

on

Assurance crédit

Assurance risque de change

SIDEX

Crédit d’import export