LE CELEBRITY MARKETING

PLAN Introduction I Le Celebrity Marketing a) Quelques dfinitions b) La place des clbrits dans le marketing et la communication c) Marques et clbrits : un mariage d intrt d) Le celebrity marketing et les nouvelles technologies de communication II Les limites du Celebrity Marketing a) Limites juridiques b) Surexposition de la star c) Publicit ngative due la vie de la star d) Eclipse du produit par la star e) Utilisation massive des stars f) Perte de notorit de la star III Impact sur le comportement du consommateur a) Crdibilit de la source b) La source d attraction c) Rle de la congruence d) Les hypothses de la congruence IV Les thories a) Thorie du transfert du message de Mac Cracken b) Thorie de l influence sociale de Kelman c) Thorie du double traitement de l information de Petty et Cacioppo Conclusion

INTRODUCTION

Introduction L utilisation du Celebrity Marketing n est pas nouveau et date du dbut sicle, bien avant que le phnomne de star system n apparaisse. Cette activit a su mrir avec le temps et s adapter son poque. De nos jours, de nombreuses entreprises ont dcid d utiliser des clbrits en tant que porte-parole de leurs marques / produits dans leur campagne marketing. Force est de constater que les stars ou les gens ayant une certaine notorit, occupent une place prdominante dans notre quotidien. Impossible d ouvrir un magazine ou d allumer un poste de tlvision sans tomber sur les dernires nouvelles de nos stars prfres . Le changement d attitude des consommateurs conduit les entreprises adapter leur stratgie de communication. Le Celebrity Marketing s installe comme une technique majeure de communication utilise dans les campagnes marketing. La plupart de ces dernires ont engendr de trs bons rsultats et de rels retours sur investissement. Des succs qui reposent, bien sr, sur la relation affective forte que ces personnalits entretiennent avec les consommateurs. Ces 10 dernires annes, on constate un accroissement considrable de l'utilisation de clbrits dans les campagnes marketing. Ce phnomne est omniprsent travers tous types de moyens de communication (cinma, tlvision, presse, Internet, Courrier postal ). Toutefois, la russite d'une campagne n'est pas obligatoire, des problmes

I LE CELEBRITY MARKETING

I Le Celebrity Marketing A- Quelques dfinitions Qu est ce que le celebrity marketing ? C est la mise a contribution d une star, d une clbrit ou personnalit pour une marque. Les clbrits sont alors portes paroles de la marque. Il faut alors diffrencier : Une clbrit : les clbrits endosseuses sont dfinies comme toute personne largement connue par le public pour des ralisations dans des domaines non lis la classe du produit . Une clbrit est une personne dont une partie du grand public reconnat spontanment le nom, le visage, la voix et l'associe immdiatement avec un univers de valeurs. D'aprs le Petit Larousse c'est une personne de grand renom, ayant une forte notorit. La clbrit sera une personne mdiatique pour diffrentes raisons.

Personnalit : une personnalit est quelqu'un de connu et reconnu dans son secteur d'activit pour son parcours, pour un certain nombre de qualits, de comptences et d'atouts. D'aprs le Petit Larousse , c est une personne connue en raison de son rle social et de son influence. La star: est beaucoup plus rare. Seules quelques clbrits atteignent le statut de star. Une "star" est un artiste qui une grande notorit, une personne de premier plan, qui occupe une position prdominante dans l'actualit.

I Le Celebrity Marketing La graduation

star clbrit personnalit

Le terme de star s est quelque peu dmocratis . Dsormais on parle de star de la chanson, de la grande cuisine, star du web. Il n en reste pas moins, selon Vincent Fischer que : seule une quinzaine de personnalits franaises peuvent prtendre au statut de superstar (entre autres : Adjani, Bouquet, Bruel, Deneuve, Depardieu etc ). Star system : systme bas sur la clbrit de certaines personnes connues du grand public

I Le Celebrity Marketing B- La place des clbrits dans le marketing et la communication

La prsence des stars dans les campagnes marketing franaises ne date pas d'hier. On se souvient des fameuses campagnes de la lessive Woolite, mettant en scne Sylvie Vartan, Catherine Deneuve ou Isabelle Adjani. A l poque cela tait mal peru de participer ce type de campagne. Participer ces campagnes tait synonyme de besoin d'argent. Il faudra donc attendre les annes 1990 pour que le phnomne prenne de l'ampleur en France. Grard Depardieu est l'un des premiers sauter le pas: en 1994, il participe la campagne pour les ptes Barilla, la seule condition que l'on n'entende pas sa voix. Le groupe italien aligne prs de 1 million d'euros pour convaincre l'acteur! L endossement des clbrits peut-tre d une grande efficacit dans la communication directe avec le consommateur et sur son comportement d achat. En effet, la relation est intime car le consommateur suit la vie de la clbrit et pense que ce dernier s adresse personnellement lui. Economiquement parlant, une campagne marketing faisant figurer une clbrit aura srement des cots fixes plus levs qu une campagne dpourvue de porte-parole clbre mais aura aussi des cots variables bien plus faibles.

I Le Celebrity Marketing Le souvenir Le Celebrity Marketing est l une des nombreuses faons pour une entreprise de faire passer un message. Une tude faite par Misra et Beatty en 1990, repris par Menon en 2001, indique que cette technique Marketing favorise le rappel de la marque ou du produit ; ce qui voudrait dire que les consommateurs se souviennent plus facilement des messages dans lesquels il y a une clbrit que lorsqu il n y en a pas. Les tudes scientifiques menes sur le cerveau et la mmoire ont montr que les zones de stockage de l information sont colles celles responsables des motions. Ainsi plus une motion sera forte, en ngatif comme en positif, plus l information sera mmorise.

Une attention accrue Le premier impact de l utilisation d un porte parole clbre sur le comportement du consommateur, est que son attention est immdiatement sollicite: il connat la clbrit de longue date et il pense que cette dernire vient " lui parler" personnellement. Ceci va crer un cart important avec les concurrents.

I Le Celebrity Marketing C-Marques et clbrit : Un mariage d intert Aujourd hui, pour faire une campagne de Celebrity Marketing efficace une entreprise doit bien choisir son porte-parole. L entreprise doit proposer une campagne dans laquelle la clbrit capture l attention du consommateur sans lui faire oublier le message ou le nom de la marque. Car, ce dernier ne doit pas seulement capter l attention du consommateur mais il doit l influencer dans son comportement d achat, ce qui est le plus important pour l entreprise, car au final ce sont sur les ventes que va se calculer le Retour Sur Investissement du porte parole. Au lancement d une marque ou d un produit, la prsence d une clbrit va entraner plusieurs effets immdiats sur le comportement du consommateur dont entre autres: Attirer l attention, donc accrotre l impact de la campagne, Contribuer donner de l intrt par rapport ce que le produit ou marque veut faire passer comme message et, Augmenter la notorit de la marque. Cette prsence va contribuer renforcer l image de l annonceur, lui donner une dimension imposante, de leader dans son activit.

Grce la notorit de la clbrit il s effectue inconsciemment un transfert de prestige de la clbrit vers l annonceur. Un avantage concurrentiel qui peut s avrer dcisif pour le futur.

I Le Celebrity Marketing D- Le Celebrity marketing et les nouvelles technologies de communication

Le mode de communication le plus utilis pour faire du Celebrity Marketing est sans aucun doute la tlvision o environ 20 25% des publicits incluent des personnes clbres . La radio n y chappe pas non plus, malgr l absence de visuels, les consommateurs reconnaissent aisment la voix de leur grie. Mais, la forte croissance d Internet, ces dernires annes, a dcid les entreprises se lancer dans des campagnes marketing on line. Au total, 900 annonceurs ont investi dans des campagnes en ligne, soit un taux de prsence de 3,3 % sur l'ensemble des annonceurs tous mdias confondus . Le taux de pntration d'Internet dans les foyers franais fait dcoller le marketing en ligne.

Mais l'atout majeur d'Internet reste la possibilit, grce aux outils de tracking , de mesurer en permanence l'efficacit d'une campagne et donc de l'ajuster en temps rel.

II LES LIMITES DU CELEBRITY MARKETING

II Les limites du Celebrity Marketing La stratgie du Celebrity Marketing n est pas sans risques et les entreprises l utilisant de mauvaise manire peuvent le regretter trs longtemps. Il existe plusieurs facteurs qui peuvent influencer de faon ngative l image de la marque et ce, quel que soit le canal utilis.

A- Limites juridiques D une manire gnrale, la reproduction et la diffusion de l image ou la vido d une personne doivent respecter les principes issus du droit l image et du droit la vie prive .

-Principes issus du droit l image Le droit l image permet toute personne de s opposer - quelle que soit la nature du support utilis - la reproduction et la diffusion, sans son autorisation expresse, de son image. L autorisation de la diffusion de l image d une personne doit tre expresse et suffisamment prcise quant aux modalits de l utilisation de l image . -La protection de la vie prive L article 226-8 du code pnal punit d un an emprisonnement et de 15 000 d amende le fait de publier, par quelque voie que ce soit, le montage ralis avec l image d une personne sans son consentement, s il n apparat pas l vidence qu il s agit d un montage ou s il n en est pas fait mention

II Les limites du Clbrity Marketing B- Surexposition de la star

Ce risque stratgique apparat quand une clbrit reprsente trop de produits la fois et qui est donc associs plusieurs marques. Le risque tant que le consommateur est alors perdu. Une surexposition de la star peut donc entraner une forte baisse de crdibilit pour chacune des marques employant cette clbrit, ce qui rendrait tout message inefficace. Les consommateurs peuvent alors, devenir sceptiques sur les messages transmis par ces clbrits. Par consquent, cela peut amener le consommateur penser que la star n est sincre dans aucune de ses apparitions et qu il n est l que pour l argent et non pour vanter les mrites du produit. Exemple : Zidane

II Les limites du Clbrity Marketing C- Publicit ngative du la vie de la star

La collaboration entre clbrit et entreprise devient infructueuse si la personne clbre est implique dans des allgations de comportements illgaux ou illicites. En effet, il a t dmontr qu une information ngative sur une clbrit endosseuse n influence pas seulement la perception de la clbrit par le consommateur, elle a galement un impact sur le produit ou la marque endoss : les compagnies sacrifient leurs rputations et risquent de perdre tant leurs clients potentiels que leurs clients actuels . La mauvaise rputation d un annonceur peut donc souffrir de dommages qui ternissent son image de marque d une part et la chute des ventes du produit endoss d autre part.

Exemples : Kate Moss

II Les limites du Clbrity Marketing D- Eclipse du produit par la star Le risque ici est tout autant important car le consommateur ne se souviendra que de la star et de quelques fragments du message. L une des solutions serait de promouvoir le produit par une clbrit qui reprsenterait bien la marque ou le produit sans pourtant faire oublier le produit Exemple : Pepsi (Beyonc) et Chrysler ( Cline Dion)

II Les limites du Clbrity Marketing E- Utilisation massive des stars Un autre problme pouvant se poser, est que le march des stars tant vite satur, les entreprises achtent le plus vite possible l image de ces derniers pour que leurs concurrents ne les prennent pas pour d autres campagnes marketing leur faisant perdre des parts de march. Exemple : L oral

L exemple phare est L OREAL qui dtient une ribambelle de stars. Cette entreprise peut chaque moment utilisait n importe quelle clbrit, dans la quasi-totalit des pays du monde, car elles sont mondialement connues. L avantage certain de l Oral est qu ils sont leaders sur leur march. Les portes-paroles ne sont l que pour appuyer un slogan.

II Les limites du Clbrity Marketing E- Utilisation massive des stars

A l inverse, Omega (entreprise de montres de luxe) a voulu frapper fort en faisant appel de grandes pointures du show-business. En effet, Pierce Brosman, Cindy Crawford, et Michael Schumacher ont t les effigies de cette marque durant quelques mois. Au mme moment, leurs images furent utilises pour des produits diamtralement opposs. Mme si les ventes ont augment, l image de cette entreprise de luxe fut ternie cause du nombre trop important de stars ; la situation fut difficile grer pour une entreprise qui n est pas leader sur le march et qui ne possde pas une grosse structure

II Les limites du Clbrity Marketing F- Perte de notorit de la star Ce phnomne arrive lorsque l entreprise emploie un porte parole qui est trs populaire en dbut de campagne et qui, au fur et mesure du temps, perd de sa clbrit. Cela arrive rarement except pour les personnes provenant de la tl ralit qui sont des Clbrits Dure Dtermine. Par exemple, un sportif qui a gagn une mdaille aux Jeux Olympiques pourrait tre galement une bonne option pour une entreprise voulant faire du Celebrity Marketing. Mais cela est risqu car si ce dernier se blesse et disparat de la comptition pour un temps, elle ne pourra plus tre la personne adquate pour reprsenter la marque (ou le produit) concerne. L entreprise se retrouve avec une clbrit qu elle ne peut plus utiliser. Pour remdier cela, les entreprises mettent des clauses dans leur contrat expliquant que si le sportif, pour reprendre l exemple cit ci-dessus, se blesse, cela est un motif de rupture de contrat.

III IMPACT SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

III Impact sur le comportement du consommateur

Comme vu prcdemment, le choix d un porte parole est prdominant dans la russite d une campagne marketing faisant appel au Celebrity Marketing. Il est crucial de savoir quel est le c ur de cible auquel l entreprise cherche prioritairement s adresser. Jean-Marc Lehu le dit trs bien : Pour dpasser le stade de l impact, l une des principales qualits que doit avoir la clbrit est d tre crdible auprs du public auquel elle s adresse. Si ce dernier suppose un instant qu elle n a aucun lien avec le produit dont elle est le porte-parole, l objectif de sduction ne sera jamais atteint .

De nombreux chercheurs se sont intresss au sujet de l endossement d un produit ou marque par une personne clbre. Plus particulirement, depuis la thorie de la crdibilit de la source , dveloppe par Hovland et Weiss dans les annes 50; ainsi que le modle de l attraction de la source (Mc Guire, 1968).

III Impact sur le comportement du consommateur A- Crdibilit de la source Cette thorie se base sur la source comme tant la personne clbre qui dtient un message publicitaire communiquer aux clients. L auteur identifie le primtre et la loyaut comme tant deux dimensions essentielles de la crdibilit de la source ; qui aura pour influence de rendre crdible ou non le message communiquer.

Le modle de Hovland considre que les sources qui prsentent un primtre et une loyaut sont crdibles et donc par consquent plus persuasives. Dans cette thorie, la loyaut fait rfrence la confiance qu a le consommateur vis vis de la source de par la manire honnte et objective avec laquelle elle transmet le message. Le primtre fait rfrence au niveau de connaissances perues, l exprience ou au talent de la personne clbre. La clbrit qui a le plus d exprience sera la plus persuasive et engendrera une hausse des intentions d achats de ce produit.

III Impact sur le comportement du consommateur B- La source d attraction La thorie de la source d attraction vient renforcer l hypothse selon laquelle l efficacit du message dpend des caractristiques de la source. Selon Mc Guire (1985), l efficacit du message dpend de la similitude, de la familiarit et de la sympathie de la clbrit.

La similitude est considre comme une ressemblance entre la source et le receveur du message, la familiarit comme la connaissance de la source travers son exposition mdiatique; La sympathie comme l affection pour une clbrit rsultant de son apparence physique et de son comportement. Les recherches sur l attractivit de la source montrent que des portes paroles attractifs gnrent plus d intentions d achats que des clbrits peu attractives. Ainsi l attraction physique d un porte parole dterminerait l efficacit de la communication persuasive via un processus appel l identification ; ce processus apparat quand une information provenant d une source attractive est accepte comme rsultat du dsir de s identifier avec la personne qui endosse la marque. En conclusion, il est important de noter que l attractivit de la clbrit renforce les attitudes d intentions d achats envers un produit ou une marque.

III Impact sur le comportement du consommateur C- Le rle de congruance Cette hypothse fait rfrence l harmonie, la congruence entre la clbrit et un produit. Diffrents termes ont t utiliss pour dcrire cette congruence: La pertinence, L exactitude, l appropriation, La cohrence Ces diffrents termes peuvent tre classs en 2 catgories: Endorsement expectancy faisant rfrence au grade auquel l association est perue comme adquate avec les esprances du consommateur Relevant endorsement faisant rfrence entre la pertinence entre la personne qui endosse et le produit. Le succs des endossements par des clbrits dpend de la bonne congruence entre la clbrit et le produit. Le fait qu il n y ait pas de connexion entre la clbrit et le produit peut amener le consommateur penser que la motivation principale de la clbrit est l intrt financier.

III Impact sur le comportement du consommateur D- Les hypothses de la congruence Une tude de Mandler, (1982) mentionne qu une congruence modre entre l image de la clbrit et le produit gnre des ractions plus favorables qu une congruence parfaite entre les deux. Cette congruence modre provoque chez le consommateur un sentiment d incertitude sur le sens de cette association (clbrit/produit), gnrant un taux de mmorisation de la campagne marketing plus lev. Friedman et Friedman (1978) et Atkin et Block (1983) ont avanc que le type de personne qui endosse peut interagir avec le type de produit promu. Les rsultats de leurs investigations montrent que l utilisation du Celebrity marketing est approprie quand l achat d un produit implique un risque social et psychologique lev. Packard (1957) a avanc que le Celebrity Marketing tait efficace dans la vente de produit qui sont des symboles du statut social (produits de luxe). Callcoat et Phillips (1996) ont expos que les consommateurs sont influencs par des clbrits quand les produits ne sont pas chers et quand la diffrence perue entre les marques disponibles est faible Exemple d un paquet de lessive Ariel promut par une clbrit valant 4,20 et d un paquet de Omo valant 4

IV LES THEORIES

IV Les thories A- Thorie du transfert du message de Mac Cracken Mc Cracken (1989) a propos un modle de transfert de message Meaning Transfer Model . Cette thorie montre comment le message passe de la clbrit au produit et du produit au consommateur. Il existe trois tapes dans lesquels les diffrents messages deviennent une part intgrante de la campagne : La premire tape indique qu une grande varit de caractristiques est associe cette clbrit de part ses apparitions dans les mdias.

La deuxime tape se base sur le transfert de l image ou, les caractristiques de la clbrit vers le produit ; cela se traduit par l endossement. Enfin, la troisime tape dmontre le mouvement de ces caractristiques du produit vers le consommateur durant l acte d achat et l assimilation par le consommateur.

Ainsi, seules les clbrits qui vhiculent des caractristiques appropries aux produits qu elles endossent seront efficaces.

IV Les thories B- Thorie de l influence sociale de Kelman

La thorie de Kelman est particulirement pertinente car il explique la relation du consommateur avec les clbrits. Selon lui, il y a deux processus d influence sociale qui ont pour consquence l adoption de l individu, de l attitude ou du comportement d un autre individu: l identification et l assimilation. L identification s applique un individu imitant les attitudes ou le comportement d un autre individu parce qu elle aspire ressembler cette personne. Ce processus a t suppos comme largement reli aux caractristiques affectives de la clbrit tels que le caractre plaisant et attractif . L assimilation s applique comme processus d influence sociale lorsqu une personne adopte une attitude d un autre individu parce que ce dernier est peru comme quelqu un ayant le mme systme de valeur .

IV Les thories B- Thorie de l influence sociale de Kelman

Selon sa thorie, l endossement obtient son efficacit lorsque le consommateur s identifie la clbrit et cherche par consquent lui ressembler ou encore lorsqu il se reconnat dans les valeurs auxquelles elle adhre .

L image que les consommateurs ont dans leur esprit, de cette clbrit, peut ainsi influencer la relation entre la clbrit et le comportement d achat de ce dernier. Cependant l endossement ne peut pas tre efficace par les seuls processus d identification et d intriorisation. Tous les consommateurs ne considrent pas les clbrits comme tant des sources d inspiration et ne se basent pas uniquement sur des critres extrieurs pour leurs choix des produits et des marques.

IV Les thories C- Thorie du double traitement de l information de Petty et Cacioppo La thorie du double traitement de l information va un peu plus loin dans l explication du fonctionnement de l endossement. Cette thorie est plus connue sous le nom de Modle de la Probabilit d Elaboration Cognitive . Celle-ci affirme qu il existe deux routes de persuasion et que le consommateur suivra l une des deux routes selon l attention qu il accorde au message : Une route centrale : Il s agit d un processus de traitement de l information contenu dans le message. Le consommateur motiv et capable de traiter l information suivra plutt cette route et modifiera son attitude en fonction des rponses ces informations. Le consommateur retient les arguments, convaincant ou non (tout dpend du consommateur), les plus pertinents du produit qui sont mis en avant par la campagne marketing. Une Route priphrique: L attitude du consommateur est base sur le traitement des lments priphriques du message. Ces derniers ne font pas partie des arguments lis au produit mais sont des lments qui gnrent des ractions affectives (clbrit, musique, dcor ). Le consommateur suivra cette route dans des contextes de faible implication et/ou faible aptitude traiter le message et modifiera son attitude en fonction des rponses motionnelles aux informations.

IV Les thories C- Thorie du double traitement de l information de Petty et Cacioppo

Deux types de ractions sont donc possibles selon cette thorie : Une raction affective dans principalement par les motions, un contexte de faible implication, influence

Une raction cognitive, dans un contexte de forte implication qui vient aprs une valuation cognitive de l information contenue dans le message.

Cette thorie laisse penser que le Celebrity Marketing fonctionne selon une route priphrique et qu il n est efficace que dans des contextes de faible implication.

CONCLUSION

Conclusion

Le Celebrity Marketing est un moyen de communication qui a un impact sur le consommateur et sur son acte d achat et cela peut importe le type de marketing dont il s agit (marketing publicitaire, relationnel ou direct ). Les clbrits dans les campagnes marketing sont un moteur de vente qui continuera probablement dans ce nouveau millnaire, aussi longtemps que les stars existeront. Une clbrit attire l'attention, et il apparat qu'elle est juge plus sincre, plus convaincante, et mme parfois plus digne de confiance par les consommateurs, qu'un porte-parole inconnu.

Elle peut dans ces conditions contribuer amliorer l'image de l'annonceur, notamment auprs des consommateurs ayant au pralable un sentiment favorable l'gard la clbrit.

Conclusion

L fficacit du Celebrity Marketing en 4 points : Les Clbrits constituent des sources d'inspiration pour quelques consommateurs (groupe de rfrence...) qui adoptent leurs comportements et attitudes par le processus d'identification (Kelman, 1961). Les ractions face au Celebrity Marketing dpendent du niveau d'implication de la Clbrit (Petty et Cacioppo, 1983). Pour une plus grande efficacit publicitaire, la clbrit doit tre convaincante et attrayante (Modles de la source, MacGuire ,1985) L'image de la personne qui endosse doit tre conforme avec celle du produit ou de la marque (Forkan, 1980;Kamins, 1990).