LA FIDÉLISATION 3.0 TRANSACTIONS, INTERACTIONS & ÉMOTIONSLIVRE BLANC

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CONSTRUIRE UNE VRAIE RELATION AVEC VOS CLIENTS, LA FIDÉLISATION 3.0 – QUAND LES ÉMOTIONS PRENNENT LE PAS SUR LES TRANSACTIONS

C’est un fait établi qu’il coûte plus cher de conquérir de nouveaux clients que de conserver les clients existants. Fidéliser sa clientèle a toujours été un axe stratégique majeur pour les entreprises qui souhaitent se développer. Pourtant il est parfois plus difficile de conserver un client que de le gagner et c’est ainsi qu’on constate que seulement 28% des clients indiquent qu’ils sont fidèles à une marque.

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Compte tenu des moyens mis en place et des outils que nous avons en notre possession à ce jour, ce chiffre parait bien faible. Il est largement possible de l’aug-menter de façon significative en repensant marketing et fidélisation et de considérer que la fidélisation doit s’envisager autrement, telle une expérience digitale très personnelle.

28%Des clients indiquent qu'ils sont fidèles à une marque

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CLIENTS OU AMIS ?Si le ratio de clients fidèles est faible de façon général, nous pouvons facilement l’augmenter, bien que cela n’est pas toujours évident puisque les entreprises de nos jours se concentrent plus sur les moyens d’attirer de nouveaux clients et de faire grandir leurs parts de marché, au détriment de leur plus grand atout, à savoir : les clients existants.

En effet, 80% des profits futurs proviendront du pool de clients existants, or montrer son visage aux nouveaux clients peut souvent signifier tour-ner le dos aux clients existants en générant de la confusion et une piètre expérience pour eux. Or les perdre aurait alors un impact plus que négatif sur la stabilité de la société.

Les données sur le client — son parcours, son historique d’achat, ses besoins, ses habitudes — sont précieuses pour les entreprises. Elles leur permettent non seulement de faire des offres sur mesure qui renforcent la fidélisation, mais aussi de leur parler de manière personnalisée, pertinente et intéressante. Le consommateur n’est plus seu-lement une cible, il est aussi une personne.

Il est alors extrêmement important pour vos clients de ressentir un lien avec votre marque, émotionnel notamment : nous savons que les facteurs rationnels pèsent pour moins d’un tiers lors de la prise de décision et que la moitié des décisions d’achats opérées par les clients sont prises avec le cœur. La fidélité aujourd’hui ne se résume plus à un simple échange de points ou de récompenses grâce aux achats mais s’apparente bien à un sentiment d’appartenance, de support mutuel, de confiance et de valeurs partagées.

De la même façon que vous envisagez l’amitié.

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AMITIÉ, UNE RÉELLE FIDÉLITÉ ? La relation amicale s'envisage et repose sur plusieurs postulats. Les amis se connaissent par cœur, il faut être présent en cas de besoin et ce à n'importe quel moment. Un ami sait comment écouter, montrer comment prendre soin de l’autre dès que le besoin de parler ou d’être présent se fait ressentir. Être bons amis signifie aussi partager des sentiments, des secrets tout en étant à l’écoute de l’autre quand il le faut. Ainsi les amis savent tous les uns des autres et sont souvent les gardiens sacrés de secrets partagés, signe de confiance mutuelle. Aussi en tant qu’ami, il est très facile de trouver le cadeau parfait pour l’anniversaire de son ami ou de choisir la boisson ou les sucreries qu’il préfère lorsque nous les recevons. C’est inhérent à la relation que nous entretenons.

Il s’agit alors de transposer ces connaissances dans le contexte de la fidélisation :

n Soyez certains de collecter des données pertinentes sur vos clients de façon à réellement les connaitre.

» Les données provenant des réseaux sociaux – facebook, twitter, ins-tagram – savoir quelles pages ils suivent, quels films, produits, musiques ils préfèrent vous permettra de mieux comprendre qui ils sont et ce par quoi ils pourraient potentiellement être intéressés.

» Collecter des données, pas seulement sur ce qu’ils achètent dans votre magasins mais aussi sur ce qu’ils y font – en utilisant les beacons afin de traquer leurs activités dans le magasin. Ces données sont aussi valables que les analyses de Google, transposées au monde réel.

n Utilisez les dites données afin d’améliorer l’expérience de vos clients. Les moteurs de recommandations avancés peuvent suggérer le prochain film qu’il vous plaira sur la plateforme que vous utilisez (Netflix par exemple), ou la prochaine chanson selon vos préférences (Spotify propose depuis quelques mois des playlists per-sonnalisées selon vos écoutes) . Alors pourquoi pas ne pas en faire de même avec des coupons qui seront plus attractifs aux yeux de vos clients, ou la récompense qui deviendra son prochain objectif dans le cadre du programme de fidélité (nous parlons dans le cas présent d’une approche « make a wish »). Vos clients attendent une expérience une expérience d'achat divertissante et accrocheuse ainsi qu'une très bonne qualité de produits et de services.

n Prenez les mesures qui conviennent en termes de protection des données, si un ami fait de vous le gardien de son secret, il en va de même avec les données que vous récupérez de vos clients. Selon des études récentes, la transparence et la pro-tection des données et l’utilisation de celles-ci sont les points les plus importants quand il s’agit d’adhérer à un programme de fidélité. Les utiliser afin d’améliorer et de personnaliser le service auprès de votre client avec une meilleure offre ou un meilleur produit et sur le canal qu'il souhaite est largement acceptable. Revendre les données à des fins commerciales auprès d’une autre entreprise ne l’est pas toujours si les clients n’ont pas en premier lieu donnés leur accord.

n Enfin soyez présent pour vos clients. Soyez là quand ils veulent vous parler – écoutez-les – concentrez-vous sur votre service à la clientèle et écoutez la voix du client. Voyez les plaintes et remarques de vos clients comme une occasion de développer votre relation. Laissez-les parler, demandez des suggestions, écoutez leurs idées et essayez de les mettre en œuvre

C’est ainsi que la relation client n’est plus transactionnelle mais devient émotionnelle.

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TRANSACTIONS, INTERACTIONS, ÉMOTIONSToute relation amicale s’entretient grâce aux interactions que vous avez. En effet, vous prenez un café, vous vous parlez au téléphone ou vous envoyez des messages. Vous entretenez ce type de d’interactions, non pas parce qu’on vous le demande mais parce que vous y donnez de la valeur et que cela vous en donne – émotions posi-tives, nouvelles informations à propos de votre entourage, etc… Vous souhaitez le faire.

C'est pourquoi les activités de fidélité devrait essayer d'atteindre un type similaire de relation – dans laquelle les clients veulent interagir avec votre marque – information, offre spécifique, perspective d’amusement, possibilité de rencontrer des personnes similaires, etc… Et surtout, cela pourrait être "renforcé" par un programme spécifique de récompenses à destination des clients les plus « actifs ».

Les recherches montrent également que le nombre d'interactions entre Clients et la marque a une incidence directe sur la perception de la fidélité du client envers une marque :

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

quotidiennement hebdomadairement

% de personnes qui se sentent fidèles à une marque

mensuellement plusieurs fois par an

87%

64%

49%

33%

Par conséquent l’idée principale est de mettre œuvre les moyens nécessaires pour faire en sorte que vos clients veuillent interagir avec votre marque et leur présenter de nombreuses et pertinentes possibilités de le faire par le comportement que par des transactions. La transaction doit être traitée comme le but à atteindre à travers une séquence d’interactions multiple. Notamment les interactions sur les réseaux sociaux : Il est extrêmement important dans le "world of mouth" où un examen positif sur le blog, un commentaire sous un post Facebook, le partage ou re-tweet peut avoir une valeur plus élevée que l'achat même d’un produit.

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Alors, comment pouvons-nous encourager les gens à interagir avec notre marque plus fréquemment. Ces contacts sont autant d’opportunités d’accumuler des données sur le client afin de personnaliser toujours plus le service. Il existe de nombreuses façons de le faire, qui ne sont absolument pas liées à une interaction transactionnelle stricte:

n Les interactions sociales – Le client moderne manipule et se sert d'Internet comme d'un point de consommation et de création et il y a tant de moyens pour les gens d’interagir avec une marque à travers les réseaux sociaux. Aimer la fan-page et interagir avec le contenu affiché, partager le contenu intéressant avec leurs amis, aimer les produits sur le site Web ou dans l'application mobile pour faire savoir aux autres ce que nous pensons de ces articles, prendre part à des actions de marketing par tweets ou poster des photos sur Instagram etc. Ceci crée du buzz social gratuit pour la marque et ses produits ou services, les gens ont parfois simplement besoin d’une dose d'encouragement pour commencer à être plus actif sur les réseaux sociaux pour le bien de votre marque.

n Impacter le développement de la marque – il est important de se souvenir que vos clients peuvent être le meilleur service de R & D que vous pouvez imaginer. L'essentiel est d'écouter la voix du client et d’encourager les gens à partager leurs idées et opinions. Récompenser les clients pour l'affichage des commentaires / témoignages (y compris les images Instagram où ils portent / utilisent les produits) pourrait être le le plus simple moyen d’y parvenir. Même s’il existe des moyens plus avancés pour libérer réellement la créativité du client – des boîtes à idées par exemple, où les gens viennent avec des idées tandis que d'autres les classeront, les concours où les clients votent pour leur publicité préférée ou le visuel, etc… Ces interactions aideront facilement à construire l'impression que vous recherchez et écoutez vraiment l’avis de votre client. Et que vous les impliquez l'étape de la créa-tion, avant de commercialiser un produit! Les clients d'aujourd'hui sont quasiment devenus des représentants commerciaux qui prennent des initiatives et apportent des informations précieuses.

n Connaissance de l'offre – nous avons déjà parlé de mieux connaître vos clients. Mais qu'en est-il l'inverse? Ne serait-ce pas une bonne idée d'encourager les Clients à savoir ce que vous faites un peu mieux. Publier des contenus intéressants, construire des quiz et des concours autour de cela, permettant aux gens de se concurrencer via des défis ou des mini jeux afin de vérifier qui connait mieux vos produits ou services est un moyen attractif de transférer des connaissances de manière plus dynamique et ludique qu’une simple publicité.

n Le support communautaire et le contenu généré par les utilisateurs – existe-t-il un moyen pour vos clients de s'aider les uns les autres? Le partage des recettes, l'af-fichage des tutoriels de maquillage, la résolution des problèmes techniques avec vos produits – tout cela peut être fait par vos clients quand ils sont suffisamment motivés et ont des outils appropriés fournis par votre entreprise

n Partenaires – si votre propre offre ne vous permet pas de construire suffisamment d'interactions avec les Clients, pensez à bâtir des partenariats et à utiliser vos capa-cités de base pour le rendre encore plus attrayant. Offrez des offres spéciales pour des produits complémentaires ou proposez des promotions valable uniquement pour la communauté des clients de votre marque peut générer un sentiment de valeur particulier. En plus, cela vous donne beaucoup plus de possibilités de créer des occasions d'interactions significatives pour votre client.

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FIDÉLISATION & FUNLorsque vous rencontrez vos amis, vous passez de bons moments ensemble, générant par là même des émo-tions positives. C'est pourquoi nous choisissons de partager un bon repas ou un café, de s’amuser avec la dernière mouture d’un jeu vidéo ou de société. Parce que si nous aimons vivre des expériences amusantes, nous l'aimons encore plus quand nous le partageons avec des amis.

Il existe ainsi plusieurs façons de rendre l’expérience avec votre marque et le programme de fidélisation beau-coup plus attrayante: ajouter une touche « sociale » à votre programme – trouver une activité avec vos amis (promotions nécessitant une collaboration) ou challengez les (ex. L'offre est valable seulement pour une heure, mais une seule personne du groupe de vos amis pourra l'utiliser) est une façon de rendre le programme de fidélisation et promotion plus attractif et stimulant. La possibilité de transférer des cadeaux entre amis, de s'aider les uns les autres et de suivre les progrès de vos amis dans le programme rend le schéma global beaucoup plus social et contribue à maintenir l'engagement à un niveau supérieur.

Gamifier l’expérience – toute activité peut facilement être transformé en jeu ! Il s’agit d’appliquer les mécaniques du jeu à votre programme et d’y ajouter une touche de compétition. Prenons l’exemple des ricochets, cela ressemble à une activité plutôt ennuyeuse, vous pouvez y prendre du plaisir une fois voire deux, mais pourquoi en faire plus ? Mais si nous transformons cela en jeu, qu’en est-il ? Il nous faut alors définir :

n Des règles : La pierre doit rebondir plusieurs fois avant de couler

n Un objectif : plus cela ricoche, mieux c’est

n Des progrès : à force de pratique, l’on devient meilleur et nous acquérons une nouvelle aptitude

n Un exploit : le nombre de ricochet lors de son meilleur lancer

Cela devient encore plus attractif si vous y ajoutez une couche de compétition et en invitant des amis à y participer. Ensuite, nous nous défions, nous comparons, nous dressons un classement et trouvons une certaine motivation à s’entrainer. Afin de devenir le meilleur.

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Dans le contexte de la fidélisation, il s’agira d’appliquer les mêmes règles, afin d’in-citer plus vos clients à être actifs dans leurs interactions avec leurs marques. Cela peut être réalisé simplement en ajoutant la notion de jeu dans l’approche standard des programmes de fidélisation où les clients sont récompensés par des devises ou des promotions instantanées pour des actions menées. Les programmes de fidélisation ainsi gamifiés prennent une toute nouvelle dimension et portent l’en-gagement client à un autre niveau. En effet, vous sortez d’une démarche transac-tionnelle et mercantile pure pour y inclure :

n Des mécanismes psychologiques : viser et atteindre un objectif, rivaliser avec d’autres, être le meilleur – ce sont des mécanismes naturels que nous avons tous en nous et qui peuvent nous motiver.

n Des mécanismes sociaux : compétition, collaboration, altruisme sont des désirs humains basiques mais aussi des moteurs de motivation qui peuvent facile-ment être utilisés pour améliorer l’attraction des programmes de fidélisation.

n Des éléments de jeux : niveaux, bars de progressions, storytelling, devises vir-tuelles, avatars et autres peuvent améliorer la perception que nous avons des programmes classiques et nous permettent aussi de traquer constamment la performance du client dans ce nouvel environnement gamifié et par consé-quent des récolter des retours du client instantanés (un des fondamentaux pour un jeu réussi)

n Un parcours client : il est important de penser parcours clients plutôt qu’une relation client linéaire suivant le déroulé d’une longue liste de promotions. A travers le monde du jeu, vous pouvez imaginer et dessiner un chemin spéci-fique pour chaque segment de votre clientèle qui doit être parcouru (celui-ci peut inclure des activités transactionnelles ou non) afin de réaliser un objectif prédéfini. Une telle approche est plus engageante à bien des niveaux qu’une liste statique d’offres et de promotions disponibles pour les clients ne générant parfois aucune émotion. Aujourd’hui le client ne souhaite plus que la relation qu’il entretient avec la marque se résume à un simple don de points pour une transaction effectuée.

n Des récompenses et des émotions – Les jeux donnent lieu à un type de satis-faction complètement différent que les programmes de récompense standard. Au lieu de gratifications financières, ils offrent des émotions positives, le bon-heur d'atteindre des objectifs définis ou un niveau spécifique, d'être le meilleur dans son groupe d'Amis (dans un défi particulier ou sur le jeu complet) ou de faire partie d’une communauté qui mènent à bien une mission pour la bonne cause (ex. La marque fait un don de 10 000 EUR pour un organisme de bien-faisance sélectionné si les Clients réunissent ensemble 10 000 badges dans le programme).

Ces règles et mécaniques vous permettant alors facilement de renforcer la moti-vation de vos clients pour réaliser les actions souhaitées sans augmenter le budget de récompense du programme pour autant.

Si émotions et récompenses se conjuguent avec satisfaction et motivation, la sur-prise, elle vous fera définitivement sortir du schéma transactionnel vieillissant.

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SURPRENEZ VOS CLIENTSSurprenez-les, faites quelque chose pour votre ami / client auxquels ils ne s'attendent pas, sans compter sur quoi que ce soit en retour. Chaque femme vous confiera qu'il est préférable d'obtenir une rose sans occasions particulière plutôt qu’un énorme bouquet le jour de son anniversaire. La même psychologie fonctionne pour tout le monde, et surtout dans la relation entre votre marque et le Client.

Imaginez que votre pack Data sur votre forfait mobile soit épuisé 5 jours avant la fin du mois. Bien sûr, vous avez la possibilité d'acheter quelques mégaoctets supplémentaires pour quelques euros, mais que feriez-vous si votre opérateur mobile venait à vous dire: «Bonjour, nous vous apprécions vraiment, et nous voyons que vous manquez de data pour la fin du mois. Voici 500 Mo pour vous, ceci devrait être suffisant pour ces derniers 5 jours. Portez-vous bien et n’oubliez pas que vous êtes notre client fidèle préféré ". Nous pouvons vous assurer que ce moment heureux aidera à construire une relation de fidélité bien plus forte que toutes les récompenses que vous trouverez à échanger sur un catalogue.

En leur offrant de l’utile et de l’inattendu, vous surprenez et enchantez vos clients. En dépassant leurs attentes, vous montrez que leur satisfaction est votre priorité. D’autant qu’il est quasi certain qu’ils n’hésiteront pas à parler de ces petites attentions à leur entourage, les transformant ainsi en ambassadeurs de votre marque.

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CONCLUSIONAvec les moyens et les outils dont nous disposons à ce jour, il est étonnant de constater que moins de 30% des consommateurs se sentent fidèles à une marque. Nous sommes pourtant tous en mesure de constater que notre sœur suit telle ou telle marque sur les réseaux sociaux, que notre grand-mère à ses diverses cartes de fidélité dans son portefeuille (en moyenne, nous appartenons à 6 programmes) et que vous-même ne jurez que par telle marque de pâtes.

Ce chiffre est peut être seulement révélateur d’un schéma de fidélisation moribond où un échange de points/récompenses pour une transaction ne suffit pas à garder ses consommateurs ni à créer un lien de confiance. Des programmes ne se concentrant que sur des résultats à court termes où la vision du cycle de vie d’un client ne se résume qu’à l’achat et où le département fidélisation est dissocié des autres départements (marketing, expérience client, ventes…) ne vous permettant pas alors de piloter correctement vos activités marketing et d’encou-rager un engagement plus profond via une fidélité émotionnelle.

Les processus d’achat sont à ce jour différent, le par-cours du client est plus long et commence dès que le besoin d’un objet ou service se fait ressentir chez le consommateur. Le consommateur est lui aussi différent.

Les acheteurs modernes sont en train d'imposer un nouveau standard dans la manière dont ils veulent interagir avec les marques et les fournisseurs de ser-vices. Ils sont aussi en train de mener, sans même le savoir, l'une des plus grandes transformations jamais connue dans le commerce de détail et les services. Le cabinet de recherches IDC appelle ce type de client un « client 5 I » (cf. la figure ci-contre).

Ce phénomène oblige les entreprises à repenser la manière d'impliquer les clients personnellement grâce aux moyens technologiques.

Finalement, c'est très simple: les clients modernes veulent accéder à tout ce qu'ils veulent, comme ils veulent, au moment et à l'endroit qu'ils veulent.

La relation client à l’instar de l’expérience client doit être omnicanal et c’est pourquoi il faut repenser les programmes de fidélisations et les actions marke-ting en corollaire.

« A l’heure du world of mouth » et des possibilités multiples d’achat qui se présentent à votre consom-mateur, votre sens de la relation client lui doit se démarquer et s’apparenter à une belle histoire d’amitié :

n Générez des émotions plutôt que des transactions

n Ecoutez votre client et accordez de l’importance à ce qu’il est prêt à vous dire

n Soyez présents pour votre client, créez des oppor-tunités d’interaction qui vous permettront de col-lecter les données nécessaires à la bonne marche de votre programme

n Et surtout Améliorez l’expérience client sur tous les points de contact.

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Instrumentalisé (à travers les

appareils mobiles)

Informé(grâce à l’accès

internet)

interconnecté(à travers les

communautéssociales)

In situ (en magasin,

en public ou à lamaison pour

acheter)

Immédiat(grâce à leur

capacité d'agir)

Source: IDC, 2016

Si 28% des consomma-teurs se sentent fidèles à une marque, 68% des Français appartiennent au moins à un programme

contact@comarch.fr | www.comarch.fr

A PROPOS DE COMARCH

Comarch a plus de vingt ans d’expérience dans la conception, la mise en oeuvre et l’intégration de solutions à la pointe de l’informatique. L’aspect le plus important offert aux plus grandes entreprises est une suite complète de solutions informatiques et de services professionnels: pour construire et gérer des programmes de fidélisation, créer des expériences clients riches et des interactions personnalisées via de multiples points de contact, d’automatiser les processus de commercialisation et, enfin, booster les profits. Notre logiciel prend en charge l’ensemble de la chaîne de valeur de fidélité. Comarch possède une expérience multi-industrie, acquise par le travail avec plus de quatre-vingt clients, y compris des sociétés de produits de grande consommation, des télécoms, des institutions financières, des compagnies de voyage et d’autres, comme JetBlue Airways, l’aéroport d’Heathrow et BP. L’offre comprend également des analyses de données et des systèmes d’interactions clients innovantes basées sur la gamification, qui augmentent les bénéfices et renforcent les relations entre les clients, les partenaires et la marque.

REPENSERLE MARKETING EN UNEEXPÉRIENCE DIGITALE, PERSONNALISÉEET EN TEMPS RÉEL

3 PILIERS FIDÉLISATION, GÉOLOCALISATIONET GAMIFICATION

UNE NOUVELLE FAÇON DE VOIR la relation client

INTERACTIONS EN TEMPS RÉEL pendant le processus d’achat

BUSINESS INTELLIGENCE un outil crucial pour les partenaires commerciaux

CLIENTS CRM&MARKETING

AVANTAGES DE COMARCH LOYALTY MANAGEMENT