Ipm mag Euro 2016

Avec l’Euro 2016 sur toutes les plateformes

IPM ADVERTISING | MAG | JUIN 2016

PHILIPPE WALLEZ (ING/UBA)

DEBAT

IPM AD OPERATIONS

Notre rédacteur en chef exceptionnel

Philippe Wallez/Yves De Voeght : Quand deux sponsors des Diables refont le match

Cxense, Adyoulike, Buymedia, Proxipub… La totale

Concours organisé par ING Belgique entre le 30/05/2016 et l’heure prévue du coup d’envoi du dernier match du championnat européen (le 10/07/2016 à 20h59’59’’). Concours gratuit et sans obligation d’acquérir un produit ou service ING. Concours réservé aux personnes physiques à partir de 12 ans. La participation au concours implique l’adhésion au règlement du concours disponible auprès de votre agence ING ou sur ing.be/concours. Une seule participation valable par personne et un seul prix octroyé par personne. Les gagnants seront mis au courant au plus tard le 14/06/2016. Les 5 participants ayant obtenu le meilleur score gagnent un meet & greet avec les Diables Rouges pour 2 personnes. Les participants occupant la 6e à la 100e place gagnent un maillot officiel des Diables Rouges. ING Belgique SA – Banque – avenue Marnix 24, B-1000 Bruxelles – RPM Bruxelles – TVA : BE 0403.200.393 – BIC : BBRUBEBB – IBAN : BE45 3109 1560 2789. Éditeur responsable : Inge Ampe – cours Saint-Michel 60, B-1040 Bruxelles © Editing Team & Graphic Studio - Marketing ING Belgium 05/16 - 711664.

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Qui va conquérir la France ?

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EDITOChers lecteurs, C’est avec grand plaisir que j’ai accepté en tant que Président de l’UBA, d’être le Rédacteur en chef d’un jour pour cette édition excep-tionnelle de votre IPM Advertising mag.

Que cet édito soit publié au moment de l’Euro 2016 n’est pas une coïncidence, mais plutôt une opportunité d’insister sur le rôle essen-tiel des annonceurs dans leur soutien aux manifestations sportives et culturelles via le sponsoring. Mais être sponsor demande égale-ment de l’exigence sur l’activation faite dans le cadre des contrats signés.

Réussir demande d’être à la fois exigeant sur les résultats, rigou-reux sur l’implémentation et créatif sur les initiatives. Le spon-soring fait partie des véhicules clés de communication pour la plupart des marques, mais réussir l’activation n’est pas facile et relève d’un équilibre subtil entre les objectifs de l’annonceur, les opportunités offertes par le contrat et surtout les attentes des clients. L’UBA a renforcé les échanges de best practices en la ma-tière, à la demande de nombreux annonceurs. ING est fier spon-sor des Diables Rouges et, grâce au travail intensif des équipes marketing en charge, a pu réussir à imprimer sa marque. Car les valeurs du sport sont des valeurs universelles et l’ancrage belge de la marque est en phase avec l’enthousiasme suscité par l’équipe.

Je me permets également de réaffirmer l’attachement des an-nonceurs à une presse de qualité. Le journalisme d’investiga-tion est surtout présent dans la presse et collaborer au succès de la presse, c’est aussi contribuer à maintenir un journalisme de qualité. La presse fait partie des médias incontournables pour adresser des messages de contenu qualitatif vers une cible bien définie. Si le sponsoring d’événements sportifs et culturels est essentiel pour aider à créer une dynamique po-sitive dans la société, il en va de même dans le soutien à la presse pour autant que la qualité soit au rendez-vous. Je vous souhaite une agréable lecture, légèrement décalée de cette édition, Euro 2016 oblige…

Philippe WallezGeneral Manager, ING Belgium, Private Banking

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SOMMAIRE03

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Editeur IPM AdvertisingCoordination Caroline Grangé

Directeur Emmanuel DenisRédacteur en chef Philippe Wallez

Impression HayezPhoto de couverture Jean-Michel Byl

Notre Rédacteur en chef d’un jour : Philippe WallezLe contenu de ce numéro d’IPM Advertising Magazine a, en grande partie, été choisi par

Philippe Wallez, General Manager d’ING Belgium Private Banking et, accessoirement, Président de l’UBA. Se prêtant avec enthousiasme au jeu du Rédacteur en chef d’un jour, il a

souhaité que l’on aborde notamment l’importance des journaux de qualité à l’aune du digital et bien entendu, actualité oblige, l’Euro 2016.

ACTU / Euro 2016 : Les équipes de La DH omniprésentes L’Euro 2016, c’est dans quelques jours et cela se passe à côté de la porte. Les Diables

Rouges figurent parmi les favoris et l’engouement pour l’équipe nationale n’a jamais été aussi grand. Autant dire qu’à La DH on a mis les petits plats dans les grands pour

couvrir l’événement le plus complètement possible.

INTERVIEW / Henry Visart, IPM Ad Operations Director De la DMP Cxense à la plateforme Buymedia.be, en passant par la solution de

native ads Adyoulike et Proxipub pour le local, Henry Visart nous dévoile les derniers outils et solutions d’un département qui occupe désormais 22 personnes.

DOSSIER / Liberté de presse ou le prix de l’indépendance

La liberté d’expression est considérée comme un droit fondamental dans nos démocraties. Cela n’a toutefois pas toujours été le cas, et encore aujourd’hui

cette liberté est menacée par les pressions politiques ou les pratiques d’interférence commerciale. L’indépendance est pourtant la première condition à remplir pour garantir la qualité de l’information, tant pour notre modèle de

société que pour les annonceurs.

DÉBAT / Quand deux sponsors des Diables refont le match Philippe Wallez souhaitait convier un autre annonceur à discuter d’un certain nombre de thèmes qui lui tiennent à cœur. Aussitôt dit, aussitôt fait, rendez-vous était pris avec Yves De Voeght, Media Manager de Coca-Cola Services.

… Et pour ne rien rater de l’Euro La DH vous offre son calendrier exclusif de toutes les rencontres de la Coupe d’Europe de foot.

PRODUITS / 3 packs DH qui vont droit au but et… …un Super Tabernacle Zoom sur les dernières offres d’IPM Advertising.

STRATÉGIE / Quand ING investit dans le sponsoring Chez ING, le sponsoring est un outil de communication à part entière. Sa stratégie en la matière repose sur cinq piliers : l’art, la musique, le business, l’entrepreneuriat durable… Sans oublier le sport.

« Un momentum extraordinaire ! »

C’est l’expression de Philippe Wallez lorsqu’il évoque l’Euro 2016, au cœur de ce numéro. Un Philippe Wallez que je remercie chaleureuse-ment, pour son temps et sa disponibilité. Pour avoir pris à cœur son rôle de Rédacteur en chef , et pour être - littéralement - monté sur le terrain. Cet Euro 2016, où l’on attend beaucoup de nos Diables, constituera à n’en pas douter le «kick-off» d’un été plein en événements sportifs de premier plan ; certains récurrents comme le Tour de France, d’autres exceptionnels comme les JO de Rio… De quoi donner des ailes à La DH ! Notre marque sera en effet présente partout, au cœur de tous ces événements et dans le cœur de tous ses lecteurs/surfeurs. Sur toutes les plate-formes. Et pour nous accompagner durant ces semaines haletantes pour tous les passionnés de sport, lecteurs de La DH, IPM Advertising vous propose une fois de plus une série d’offres incontournables, en Print et sur le Web. Car la paire Print/Online n’a jamais aussi bien performé. La force de nos sites d’information est un atout pour notre marché. Chaque mois, chaque semaine, l’histoire nous montre que les sites internet et mobile de nos newsbrands sont les plus réactifs et les plus impactants pour les lecteurs/surfeurs belges, face aux acteurs US. En la matière, les solutions proposées par IPM Ad Operations, en étroite collaboration avec IPM Advertising, sont à la pointe : DMP avec Cxense, Native avec Adyoulike ou Program-matic avec Buymedia.be pour notre inventaire premium guaranteed pour ne citer que les plus récents. Plus que jamais, IPM Advertising va droit au but. A la lecture de ce numéro, vous verrez que nous n’avons pas fini de vous réserver de bonnes surprises !

Emmanuel DenisSales Advertising Director - IPM Advertising

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SOMMAIREDÉBAT

QUAND DEUX SPONSORS DES DIABLES REFONT LE MATCH

En sa qualité de Rédacteur en chef de ce magazine, Philippe Wallez, Président de l’UBA et General Manager d’ING Private Banking, souhaitait convier un autre annonceur à discuter d’un certain nombre de thèmes qui lui tiennent à cœur. Aussitôt dit, aussitôt fait, rendez-vous était pris avec Yves De Voeght, Media Manager de Coca-Cola Services.

Philippe Wallez : Comme thèmes, je voulais que l’on aborde l’impact du digital et la diffi culté de suivre le digital. Il y a aussi la problé-matique de la programmation digitale. D’un autre côté, on voit bien que le digital ne remplace pas, mais s’additionne au reste : com-ment mesurer le tout ? Au-delà, comme on le voit dans les chiff res, les recett es de la presse baissent et les annonceurs ont tendance à délaisser un peu trop la presse. C’est un vrai problème selon moi, car le journalisme d’investigation, c’est dans la presse qu’on le trouve. Le débat est là aussi : en tant qu’annonceur, comment faire pour que la presse puisse s’en sortir et qu’on puisse toujours avoir un journa-lisme d’investigation correct ? Qualité du produit et retour des an-nonceurs vont de pair, je pense. C’est un peu l’œuf et la poule.

Commençons par les mesures si vous le voulez bien Philippe Wallez : D’un point de vue annonceur, nous avons eu pas mal de discussions entre l’UBA et d’autres partenaires, dont le CIM, sur la manière dont on peut mesurer - mieux qu’aujourd’hui - l’effi -cacité de nos présences médias. Nous ne sommes pas entièrement satisfaits de la manière dont les choses se passent aujourd’hui. Nous pourrions être plus effi caces. Ce qui nous intéresse aujourd’hui ce n’est pas de mesurer comme on le fait maintenant, en saucisson-

nant en GRP, média par média et séquentiellement. Comment peut-on suivre les choses de manière holistique, les mesurer et avoir une vraie mesure de l’effi cacité de mon message sur cible ? Avec en plus la diffi culté du digital… Ces discussions n’ont fi nalement pas mené à grand-chose, malheureusement. Il y a eu des améliorations, mais on n’arrive toujours pas à avoir cett e globalité. Yves De Voeght : Certains pays sont parfois plus évolués, mais les problématiques sont à peu près les mêmes partout. Le CIM a été pendant longtemps la référence, un des outils qui fonctionnaient le mieux. D’une part parce qu’il y avait la tripartite sur l’ensemble des médias, un consensus, des currencies acceptées par tout le monde. Et à l’époque, on était probablement moins exigeants en matière de mesure.

Qu’entendez-vous par là ?YDV : Il y a d’un côté la télévision, qui est toujours l’un des médias les mieux mesurés en Belgique. Mais autant ce standard était élevé pour ce média, autant on s’est toujours contenté, je ne sais pas pour-quoi, d’une mesure un peu plus faible pour d’autres… Quoi qu’il en soit, ce qui est venu chambouler tout ce bel équilibre, c’est la parti-tion de la vidéo. Il y a de la vidéo partout : en TV, en presse, en ligne.

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Les frontières, les écosystèmes naturels sont complètement chambou-lés. Dès lors, comment mesurer les choses de manière beaucoup plus globale sur une cible particulière ? Evidemment, il y a toute la pro-blématique du financement. Les médias, par silo, étaient contents de leurs études, qui permettaient de mettre en valeur leur produit. Mais avec cette porosité provoquée par le digital, on s’est demandé qui al-lait payer pour quoi. Parce que les intérêts n’étaient plus les mêmes, parce que ce n’était pas toujours les mêmes acteurs qui étaient aux mêmes endroits, et parce que les Google, Facebook et autres ne sont pas autour de la table, alors qu’ils font partie du paysage média… Tout ceci a amené beaucoup de questionnement. Il y a eu des tenta-tives d’études cross-médias, mais dans des environnements extrê-mement fermés. A côté de cela, il y a encore d’autres aspects importants. Quand nous avons des discussions au CIM, nous parlons beaucoup mé-dias, mais la raison que nous avons d’utiliser un média n’est pas toujours la même. Or on a l’impression qu’on utilise tous les mé-dias pour la même chose et qu’on cherche tous l’accumulation de reach. Personnellement, je n’utilise pas la presse pour les mêmes raisons que la télévision ou la radio. J’utilise la presse pour don-ner de l’information. Pas suffisamment je l’admets, mais quand c’est le cas, je veux être sûr que mon annonce ait été vue et savoir comment elle a été vue hier. Ce sont les limites de l’exercice au-jourd’hui. On y travaille, mais ce n’est pas évident, il faut sortir de sa zone de confort.PW : Du point de vue annonceur, nous avons envie que les lignes bougent, qu’il y ait une ouverture de la part des médias et des agences médias dans cette direction, mais ce n’est pas facile de mettre tout le monde d’accord. Il y a aussi cette problématique spécifique du digital et de sa mesure. Il y a les réticences des mé-dias classiques, qui se méfient des Google et autres. En même temps, Google est lui aussi réticent à donner toutes ses données parce que c’est un vase clos. Il faudrait donc faire un pas des deux côtés.

Autre sujet que vous vouliez aborder : l’importance d’une presse de qualité PhW : C’est un problème de société selon moi. Certains an-nonceurs ont tendance à quelque peu délaisser la presse pour d’autres médias, alors que dans le même temps, nous voulons tous une presse et des journaux de qualité, parce que nous en avons besoin. C’est vrai que la presse se réinvente grâce au digital, qu’elle est en train d’inven-ter un autre modèle, mais il y a un vrai sujet par rapport au média papier. Nous utilisons de plus en plus la presse pour toucher une cible que nous pensons pouvoir tou-

« Nous voulons tous une presse et des journaux de qualité, parce que nous en avons besoin. »

PHILIPPE WALLEZ

« EN TANT QUE SPONSOR STRUCTUREL DES DIABLES ROUGES, IL FAUT MISER SUR CE MOMENTUM QU’EST L’EURO CAR NOUS POUVONS AVOIR UNE EXPOSITION PLUS FORTE ET UN MESSAGE QUI PASSE MIEUX. » (Philippe Wallez)

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DÉBAT

cher là et pas ailleurs, alors que nous pourrions là aussi envi-sager le média dans son ensemble. YDV : Chez Coca-Cola, à proprement parler, nous n’utilisons pas la presse pour toucher des gens qu’on ne va toucher que là… Nous l’utilisons pour parler à la cible qui lit la presse. Pour parler à des gens qui sont dans un moment où ils ont envie d’être informés. Nous utilisons la presse pour donner de l’infor-mation complémentaire que nous ne pouvons pas faire passer dans un spot TV ou en radio parce que ce n’est pas le bon format. PhW : La consommation de la presse a changé et on ne reviendra pas en arrière. Aujourd’hui on ne lit pas le journal pour apprendre une nouvelle que l’on connaît déjà. On se plonge dans un journal si on est convaincu d’y trouver une information approfondie, pré-sentée dans un format agréable et facile. Donc oui, assurément, la presse doit se réinventer en tenant compte de tout cela. Par ailleurs, privilégier ce qu’on trouve ailleurs très rapidement, par d’autres moyens, c’est se tirer une balle dans le pied. Quoi qu’il en soit, je pense que nous devons trouver des formules pour soutenir la presse, sous peine de voir la qualité de nos journaux baisser.

Il y a la question des budgets et leur allocation… PhW : Nous sommes face à un dilemme. Comme je l’ai dit d’entrée, le digital, les nouveaux médias, cela vient en plus, et pas à la place. Si votre budget n’augmente pas, vous opérez des choix. Idéalement, il faudrait un budget croissant par rapport à des activités croissantes. Or nous savons que ce n’est pas dans l’air du temps chez tous les an-nonceurs. C’est une vraie diffi culté et on en revient à la première dis-cussion : comment puis-je toucher ma cible et la mesurer au mieux ? Vous me posez la question de savoir s’il y a eu des transferts de budget entre médias ? Pour une partie, oui. Nous faisons aujourd’hui en digital 30% voire plus du plan global. Au départ, il y a eu une croissance des budgets parce qu’il fallait eff ectivement marquer le coup, mais après, il y a eu des transferts de budget, c’est indéniable.

Parlons d’un autre sujet dans l’air du temps : les Diables Rouges. Vous êtes tous les deux sponsors structurels de l’équipe nationale. J’imagine que vos prises de parole vont monter en puissance tout au long de l’Euro… PW : Il faut en eff et miser sur ce momentum car nous pouvons avoir une exposition plus forte et un message qui passe mieux. YDV : En la matière, il y a deux sujets pour moi. Le premier est l’utilisation des Diables comme véhicule de communication, et nous le faisons dans tous les médias. Le deuxième est de voir comment les Diables peuvent nous aider à créer de la valeur pour notre marque. Les valeurs que nous pouvons partager, ce n’est pas seulement la victoire, il y a l’eff ort, le jusqu’au-bou-tisme, l’audace… Il y a donc l’association avec les Diables parce que cela aide ma marque et aussi l’utilisation du moment, de la couverture. A partir du moment où vous investissez toute l’année, tous les ans, vous voulez re-cueillir les fruits de ces eff orts à long terme dans un moment comme celui-ci. Ce qui est très compliqué parce qu’on sait aussi qu’on ne sera pas les seuls. PhW : Le bénéfi ce d’être sponsor structurel, nous l’avons par les actions que nous menons toute l’année, mais nous l’avons aussi par l’association crois-sante qu’il y a entre notre marque et les Diables. De facto, des marques comme ING et Coca-Cola auront plus d’impact.

Votre pronostic pour Belgique-Italie ?PhW : On va gagner. L’Italie est abordable aujourd’hui.YDV : Si c’est un match nul à la mi-temps, ce sera un match nul à la fi n du match aussi. La peur de perdre va diminuer l’envie de gagner.

« Nous utilisons la presse pour donner de l’information complémentaire que nous ne pouvons pas faire passer dans un spot TV ou en radio. »

YVES DE VOEGHT

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Le site de La DH att ire 215.000* surfeurs par jour. « Une cible intéres-sée par le sport bien sûr, mais avant tout généraliste, qui consomme beaucoup de choses. Et en Belgique francophone, nous sommes de loin les leaders du temps passé sur un site. La moyenne de consulta-tion du site est de 12 minutes par personne. Cela prouve bien que les gens chez nous sont fi dèles et passent beaucoup de temps sur le site. Ce qui pour les annonceurs est évidemment intéressant », précise Laurent Depré, Rédacteur en chef de DH.be.

A événement exceptionnel, dispositif exceptionnel. Sept journalistes de La DH seront présents sur place, lors de l’Euro, dont quatre qui travailleront essentiellement sur les Diables Rouges. Et bien sûr la rédaction foot à Bruxelles sera sur la brèche en permanence. « Au Brésil, en 2014, nous étions quatre. Ici, cela se passe en France, chez nos voisins, et cela nous permet d’être plus nombreux et de couvrir l’événement de manière intensive », explique Benoît Delhauteur, journaliste responsable de la rubrique football à La DH. « Il y aura un cahier spécial tous les jours. Nous consacrerons vraiment beau-coup de pages à l’événement. Tant que les Diables seront là, nous en parlerons énormément bien sûr. D’ores et déjà, de la mi-mai au début du tournoi, nous publierons aussi une série très intéressante, «Un jour un Diable», une double page quotidienne. Le jour des matchs nous aurons aussi des petites surprises rédactionnelles. L’objectif est de trouver des angles originaux, d’interviewer et d’apporter notre regard d’expert. Nous suivons nos joueurs de-puis longtemps et trois des quatre journalistes qui travailleront spécifi quement sur les Diables étaient déjà présents au Brésil. Nous donnerons également de la place à nos adversaires. Il y aura des interviews d’anciennes gloires italiennes. De manière plus générale, Il y aura aussi une série de sujets périphériques au football même, plutôt d’ambiance. »Le journal bénéfi ciera du soutien d’une équipe de consultants qui a fi ère allure avec Emilio Ferrera, Benjamin Nicaise, Alex Teklak et Thomas Chatelle. « Ce sont vraiment des experts qui apportent une réelle plus-value, c’est une belle off re », ajoute Benoît Delhauteur.

Sur place, pour la première fois, il y aura aussi un membre de l’équipe web. « En fait, nous ne voyons pas cela comme une équipe du journal papier complétée par un journaliste internet. Pour nous, c’est une équipe de journalistes de La DH. Chacun va contribuer à alimenter à la fois le papier et le web. C’est vraiment un ensemble », poursuit Benoît Delhauteur. « Eff ectivement, les journalistes seront multi-supports,

L’Euro 2016, c’est dans quelques jours et cela se passe à côté de la porte. Les Diables Rouges fi gurent parmi les favoris et l’engouement pour l’équipe nationale n’a jamais été aussi grand. Autant dire qu’à La DH on a mis les petits plats dans les grands pour couvrir l’événement le plus complètement possible.

EURO 2016LES ÉQUIPES DE LA DH OMNIPRÉSENTES

DES JOURNALISTES MULTI-SUPPORTS

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*CIM internet - april 2016 (belgian real user)

ACTU

il y aura une grande convergence », explique Laurent Depré, Ré-dacteur en chef de DH.be. « Pour le site, l’eff ort sera axé sur le côté interactif et direct, cela veut dire que les journalistes sur place au-ront pour mission d’envoyer un maximum d’informations en temps réel, le plus rapidement possible, sur les Diables forcément parce que c’est cela qui intéresse les Belges et les internautes au premier chef. Savoir ce qui se passe autour de leur équipe, qui est en forme, qui est blessé, l’évolution de la composition de l’équipe… Il y aura une information permanente sur le site avec les informations les plus fraîches. Tout un versant sera réservé aux abonnés numé-riques, avec des articles qui ne seront lisibles que par eux et bien sûr beaucoup d’informations gratuites. A côté de cela, le mot d’ordre est de fi lmer énormément de contenus vidéos. Les journalistes sont équipés et tous capables de tourner des vidéos aujourd’hui. Les sup-porters belges, qui seront très nombreux sur place, constitueront évidemment une thématique importante pour ces vidéos. Par ail-leurs, les internautes pourront voir tous les buts de l’Euro 2016 en 3D, grâce à un produit que nous avons acheté à l’AFP. Ce sont des reconstitutions d’images avec une technologie magnifi que, proche des jeux vidéo. »

Par ailleurs, si La DH n’a pas créé d’application spécifi que pour l’Eu-ro 2016, elle a relooké les apps DH News pour la durée du tournoi, avec un bandeau Euro 2016 et des boutons très visibles pour arriver beaucoup plus vite et très facilement au contenu dédié.L’accent sera également mis sur l’interactivité, grâce à des directs Facebook - une dimension de plus en plus importante dans la presse quotidienne. « Les gens pourront poser leurs questions en direct via Facebook aux journalistes qui sont sur place. Ces dialogues en di-rect, par caméra interposée, dureront chaque fois une vingtaine de minutes ou une demi-heure. Ce sera souvent avant le match ou le lendemain des matchs, pour faire un débriefi ng avec les fans. Et cela se fera aussi régulièrement depuis le centre d’entraînement des diables rouges », explique encore Benoît Delhauteur.« Facebook est une porte d’entrée de plus en plus grande vers le site. C’est un accélérateur. Beaucoup de gens accèdent à nos contenus par cett e voie. Cela a pris beaucoup d’ampleur au cours des trois dernières années. Une vidéo sur notre page Facebook est vue par quelques dizaines de milliers de personnes. Nous sommes pratique-ment à 300 000 fans sur la page de La DH, il est important de faire vivre cett e communauté, en utilisant des outils modernes et qui parlent à un public jeune. Les lives Euro 2016 en sont un exemple », ajoute Laurent Depré.

L’off re de La DH ne se limite pas au journal et au site internet, la maison publie également le magazine 11, encarté dans le quotidien et qui parait 40 fois par an. A l’occasion de l’Euro 2016, cett e off re magazine sera enrichie. Quatre numéros de 11 seront bien présents durant ces quatre semaines. La DH édite également trois numéros spéciaux : deux hors-séries – «Tous Foot» et «Tout sur l’Euro», vendus en librairie, et un «Tout savoir sur l’Euro», qui sera encarté dans le journal du 7 juin. « Les magazines seront rédigés par les journalistes présents en France et la rédaction foot restée en Belgique, qui aura aussi beau-

coup de travail. L’un des quatre numéros de 11 sera consacré à l’his-toire des Diables Rouges. Le hors-série «Tous foot» est plutôt destiné à un public jeune », précise Benoît Delhauteur.Nous laissons à Emmanuel Denis, Directeur d’IPM Advertising, le soin de conclure : « La Coupe du Monde 2014 au Brésil avait été un succès publicitaire. Et la distance n’avait pas été un obstacle. Ici, cela se passe chez nos voisins, et les Belges fi gurent parmi les favoris. L’Euro sera suivi par tout le pays, les audiences seront au rendez-vous. Les annonceurs peuvent donc diffi cilement rêver d’un meilleur contexte pour communiquer. »

L’INTERACTIVITÉ GRÂCE À FACEBOOK

MAGAZINE 11 ET HORS-SÉRIES

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HENRY VISART « NOUS SOMMES PASSÉS EN TRÈS PEU DE TEMPS À UNE GESTION

DYNAMIQUE DES INVENTAIRES DISPONIBLES SUR LES MÉDIAS DIGITAUX »

En 2014, IPM a pris la décision de ré-internaliser la gestion de tous ses médias y compris les médias digitaux. A cette fin, a été créé le département IPM Ad Operations, dont les missions sont la production, la planification, la création et la publication d’espaces publicitaires tant en presse quotidienne (La Libre et La DH), qu’en magazine (Paris Match, Courrier International et les Logic Immo), qu’en radio (DH Radio) et qu’en digital sur toutes nos plateformes (web, mobile, app). Soit une équipe de 22 personnes dirigées par Henry Visart. Nous l’avons rencontré.

Les activités d’IPM Ad Operations s’étendent également au service après-vente : rapports de campagnes, plans médias, suivi administratif des ventes, interface avec le département facturation… Concrètement, la structure est constituée de cinq pôles : planning, pro-duction, classified , content et ….. sales pour le programmatique en plein boom, en étroite collaboration avec IPM Advertising. Dans ce cadre, elle développe ou met en place les outils permettant à IPM Advertising de proposer toujours plus de solutions novatrices au marché.

Vous avez considérablement développé vos offres et solutions digitales. Le dernier lancement en date est lié aux data au travers d’un partena-riat avec la DMP Cxense. Que permet cet outil ?Henry Visart : Avant de rentrer dans le vif du sujet, donnons une rapide définition de la DMP ou Data Management Platform, s’agissant d’une plateforme de gestion des données permettant de récupérer, centraliser, gérer et utiliser ces fameuses Big Data. C’est en ce sens que nous avons choisi Cxense, qui permettra d’offrir dans nos médias digitaux, des cibles précises recherchées par les annonceurs. Ce sont les fameux segments : hommes/femmes/âges/intérêts (sports, foot, tennis, hockey) ou «inten-tionnistes» - les campagnes visant, par exemple, les personnes à la re-cherche d’une maison dont le prix de vente est supérieur à X euros. L’exploitation des données permettra d’assurer la pertinence des mes-sages : une cible en adéquation avec le message ou le produit de l’annon-ceur. L’idéal ! Nous sommes persuadés que d’autres acteurs sur le marché vont faire le choix de Cxense. Il sera intéressant alors de s’entendre sur une méthodologie commune pour la création de ces fameux segments. Nous n’en sommes qu’aux balbutiements sur ce marché, mais il offre de très nombreuses perspectives.

Vous proposez également une offre très complète, multiplateformes et formats, de Native Ads, cette fois avec les Français d’Adyoulike. Que permet précisément cette solution ?HV : Adyoulike permet de diffuser rapidement du Native Advertising à des emplacements précis et stratégiques sur nos médias digitaux, tout en s’adaptant à la structure du site et à son layout.

Nous savons tous qu’un des soucis majeurs pour la publicité digitale est que dans certaines formes, elle est perçue comme intrusive et de ce fait, irritante. Le Native Advertising, s’il est bien réalisé, permet à nouveau, comme la DMP, de renforcer la pertinence du message publicitaire consi-déré alors comme un plus, comme une information qui a du sens.

Les principales régies de Newsbrands, dont IPM Advertising, ont adou-bé Buymedia.be. Une initiative belgo-belge pour le digital premium garanti en programmatique. Quels sont, pour les agences et les annon-ceurs, les atouts de l’outil ? HV : D’abord, un des points remarquables à souligner, c’est que c’est jus-tement une solution belgo-belge. Là où, pour la plupart, les fournisseurs sur le marché digital sont des multinationales étrangères. Nous sommes donc fiers d’utiliser une solution belge étant donné que nous utilisons l’adserver développé par Adhese, société belge, à l’instar de nombreux confrères. Aujourd’hui, de Persgroep Advertising, Mediahuis Connect, Pebble Media, Proximus Skynet Advertising, Rossel Advertising, Rou-larta Media, Trustmedia et IPM Advertising ont été les premières régies européennes à adopter une plateforme automatisée d’achat de médias digitaux : Buymedia.be. Cette plateforme née à la demande explicite de l’UMA permet aux régies de faciliter la vente de leur offre premium et gua-ranteed. L’inventaire en ligne (display, mobile et vidéo) des principaux acteurs belges est désormais disponible sur une seule plateforme digitale qui vous donne chaque jour accès à trois millions de surfers ! Résultat : un processus de vente plus efficace, mais aussi une transparence accrue. Avec Buymedia.be, les bons de commande manuels appartiennent dé-sormais au passé : le nouveau système les génère automatiquement, et il est possible de les télécharger selon les besoins. Un lien direct vers l’ad server permet de vérifier les disponibilités en temps réel, de réserver et de passer commande. Un système de ‘chat‘ permet de traiter avec rapidité et efficacité toutes les questions. Chaque transaction tient compte des contrats annuels et autres accords commerciaux. En outre, un tableau de bord intuitif permet de visualiser les offres en cours, les options et le feed-back de l’éditeur. Il est également possible de se connecter aux systèmes internes des acheteurs médias.

« LA DMP CXENSE NOUS PERMETTRA D’OFFRIR DANS NOS MÉDIAS DIGITAUX, DES CIBLES PRÉCISES, RECHERCHÉES PAR LES ANNONCEURS. »

« AVEC ADYOULIKE, NOUS POUVONS DIFFUSER RAPIDEMENT DU NATIVE ADVERTISING À DES EMPLACEMENTS PRÉCIS ET STRATÉGIQUES SUR NOS MÉDIAS DIGITAUX. »

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INTERVIEW

Quelle diff érence avec le Real Time Bidding ?Tout comme dans un processus de vente classique, le budget et le nombre d’impressions sont déterminés dans Buymedia.be. Le processus de vente est donc simplement automatisé, et la livrai-son du volume acheté par le client est garantie. En unifi ant leur off re et en standardisant le processus d’achat et de vente, les édi-teurs belges sont parés pour l’avenir. Ils off rent ainsi une alterna-tive puissante aux outils de réservation des acteurs internationaux, tout en répondant aux besoins du marché local. Dans la foulée, ils créent un partenariat qui suscite beaucoup d’intérêt à l’internatio-nal. Nous espérons, donc, qu’elle soit très vite adoptée par tous les acteurs du marché… et que d’ici deux à trois ans, nous nous pose-rons la question : « Mais comment faisait-on avant ? » Bref, c’est une réponse pleine de pertinence aux développements fulgurants du programmatique, du RTB, etc. Parlant de programmatique online, avez-vous d’autres projets ? HV : Nous sommes tous passés en très peu de temps à une gestion dyna-mique des inventaires disponibles sur les médias digitaux. Nous voyons des solutions programmatiques se développer sans cesse. Il ne se passe pas une semaine où l’on nous propose telle ou telle solution. Dans le pro-grammatique, il y a deux types d’acteurs : des hyper spécialisés sur tel ou tel format ou sur tel et tel média, et en même temps, nous voyons les pre-miers acteurs de ce marché s’ouvrir de plus en plus pour englober tous les formats et tous les médias. Comme dans les autres groupes, nous sommes confrontés à une multiplica-tion de plateformes de plus en plus sophistiquées : nous en sommes à plus d’une dizaine chez IPM. Cela conduit à une gestion de plus en plus lourde au niveau de l’adserving des sites. Nous devons constamment former les équipes à l’utilisation de ces plateformes tout en développant une polyva-lence extrême… surtout chez IPM puisque c’est la même équipe qui gère tous les médias : presse quotidienne, presse magazine, médias digitaux et radio ! Il faut donc faire de plus en plus de choix sur les partenaires avec lesquels nous allons travailler… tout en étant sûr d’off rir les meilleures solutions au marché. Last but least, vous avez également lancé Proxipub pour le marché local. Quelles sont vos ambitions à ce niveau ?HV : C’est là encore une réponse appropriée pour des annonceurs dont la zone de chalandise est limitée - par exemples les concessionnaires automobiles - ou pour une action sur une zone bien précise, comme l’ouverture d’un point de vente. Cett e solution peut être aussi intéressante pour renforcer tout un réseau de vente en mett ant en avant, adresse par adresse, chaque point de vente d’un distribu-teur. Nous avons donc l’ambition de pouvoir utiliser au mieux notre inventaire ré-gional tout en l’ouvrant à des annonceurs locaux qui n’ont pas encore l’habitude d’utiliser les médias digitaux. Proxipub, c’est la publicité locale du XXIème siècle comme le toutes-boîtes imprimé fut celui du XXème siècle. Quelque chose à ajouter ?HV : La vie est un éternel recommencement. Les médias sont comme la vie… Nous devons chaque jour nous réinventer.

« Chez IPM, c’est la même équipe qui gère tous les médias : presse quotidienne, presse magazine, médias digitaux et radio. »

HENRY VISART

« LA PLATEFORME BUYMEDIA.BE EST NÉE À LA DEMANDE EXPLICITE DE L’UMA, ELLE PERMET AUX RÉGIES DE FACILITER LA VENTE DE LEUR OFFRE PREMIUM ET GUARANTEED. »

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EURO 20163 PACKS DH QUI VONT DROIT AU BUT

Nous l’avons vu dans les pages qui précèdent : La DH/Les Sports sera sur tous les fronts pour l’Euro 2016 et incontournable sur toutes les plateformes. A l’image des off res exclusives que nous vous proposons tout au long du tournoi.

La DH/Les Sports, c’est l’assurance de toucher plus de 200.000 hommes de 18 à 54 ans à chaque parution. C’est aussi le titre de presse quotidienne francophone qui vous off re la meilleure sélectivité� sur cett e cible (164). En Total Brand, la marque fait la course en tête avec 287.000 lecteurs/surfeurs quotidiens de cett e même cible.

Sachant aussi que ceux-ci sont des fervents supporters de foot (sé-lectivité de 121), cela la positionne comme une marque incontour-nable dans vos plans pour vos actions liées au sport et au foot en particulier !

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Et ce n’est pas tout. Sur base de l’un de ces trois packs, on top, nous vous off rons une de-mi-page (valeur : 11.565 €) si les Diables Rouges arrivent en quart de fi nale et une page (valeur : 20.500 €) s’ils parviennent en demi-fi nale. Les mêmes primes sont évidemment proposées pour les packs Web : une splash (4.100 €) off erte et un HPTO (15.100 €) selon que les Belges parviennent en quart ou dans le dernier carré. Et quid de la fi nale nous direz-vous ? Surprise !

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LE PREMIER ANNONCEUR À ÉTRENNER LE SUPER TABERNACLE N’EST AUTRE QUE LE CLUB MED.

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*CIM PRESS STUDY 2014-2015 / Currency 2

« Le quotidien doit off rir des clés permett ant de mieux comprendre ce qui se passe dans le monde »

Les Pentagon Papers, le scandale du Watergate et, dernièrement, les Panama Papers… Voilà trois des exemples les plus connus de l’histoire récente où apparaît tout particulièrement le rôle que peut jouer les journalistes d’investigation en tant que «lanceurs d’alerte» et défenseurs de nos valeurs démocratiques. « Si la li-berté de presse est un droit constitutionnel, force est de constater que c’est la première chose que les détenteurs du pouvoir s’em-ploient à orienter ou à museler, même chez nous », note Francis Van de Woestyne, Rédacteur en chef de La Libre Belgique. « Notre tâche consiste à regarder derrière le rideau pour faire en sorte que la transparence optimale règne dans un climat de totale indépendance. Sur ce point, la presse de qualité est l’héritière et la gardienne de valeurs comme la rigueur et la qualité. Cela correspond d’ailleurs aux att entes de nos lecteurs. »

Stephan Salberter, Head of Corporate Communication and Re-lations chez ING, va encore plus loin : « Ce n’est pas pour rien que l’on appelle les médias le “quatrième pouvoir”. Lorsque j’ai débuté dans le journalisme, je pensais que la mission d’un journaliste était de transmett re des informations. Bien enten-du, c’est une partie de son boulot. Mais cela ne s’arrête pas là. En eff et, tout journaliste est en même temps un amplifi -cateur de ce qui se passe en politique et dans le monde des entreprises. Et il peut faire offi ce de contrepoids, mett re cer-taines choses en questions et donner matière à réfl exion. »

En d’autres termes, le journalisme doit ajouter quelque chose à l’information pure et dure. Cela vaut tout particu-lièrement pour le journal papier, qui n’est généralement plus le premier média consulté de nos jours par le grand public. « Le quotidien doit off rir des clés permett ant de mieux comprendre ce qui se passe dans le monde »,

La liberté d’expression - chez soi, dans les réseaux sociaux ou dans la presse - est considérée comme un droit fondamental dans nos démocraties. Cela n’a toutefois pas toujours été le cas, et encore aujourd’hui cett e liberté est menacée par les pressions politiques ou les pratiques d’interférence commerciale. Dans le cas de la presse, l’indépendance est pourtant la première condition à remplir pour garantir la qualité de l’information, tant pour notre modèle de société que pour les annonceurs.

LIBERTÉ DE PRESSE OU LE PRIX DE L’INDÉPENDANCE

FRANCIS VAN DE WOESTYNE

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considère le Rédacteur en chef de La Libre Belgique. « En même temps, nos lecteurs att endent aussi de nous que nous prenions po-sition. Une position que tout le monde ne doit pas nécessairement partager. On le voit à la popularité de nos pages consacrées aux débats de société. »

A l’heure actuelle, ce rôle critique est parfois évincé par le caractère purement factuel de l’information, un aspect qui se voit renforcé par la nature instantanée des réseaux sociaux, si bien qu’une partie de l’éclairage pourtant si nécessaire se perd et que le risque de framing surgit. « Nous ne devons donc pas hésiter à être plus extrêmes dans notre engagement à l’égard de la presse », estime Salberter. « Pas seulement en tant que citoyens, mais aussi en tant qu’annonceurs. »

Il poursuit : « Il est important de bien se rendre compte que la pu-blicité contribue à l’indépendance des médias en leur permett ant de mett re sur pied des business models durables. Les acteurs de la com’ portent donc une grande part de responsabilité et les entre-prises doivent aussi se sentir responsables envers les médias et les aider à développer des modèles économiques viables. » A cet égard, il est essentiel d’engager un dialogue ouvert et respectueux. « Sur le plan commercial, La Libre Belgique bénéfi cie d’une coopération très constructive entre les deux camps », constate Van de Woestyne.

Salberter trouve par ailleurs fondamental que le discours mené dans la presse ne soit pas privatisé, c’est-à-dire payant. « La distinc-tion entre le consommateur et le citoyen doit rester », résume-t-il de façon éloquente. « Sans cela, la dimension commerciale indis-pensable peut devenir une menace pour la crédibilité de la presse, qui verrait ainsi son rôle mis en cause. » Bref, le cloisonnement qui existe traditionnellement entre la rédaction et le service commercial ne doit certainement pas disparaître.

Cela vaut en particulier pour la publicité native, toujours plus fré-quente. « Si le native advertising permet de développer des bu-siness models durables et donc de creuser davantage, alors c’est une bonne chose », réagit Salberter. « Mais il est également impor-tant de respecter tant le consommateur que le citoyen. Cela signifi e que la nature des informations données ne peut prêter à confusion. Outre le fait qu’elles doivent être de qualité, il faut aussi indiquer clairement qu’elles ont été rémunérées. La transparence est un must. Si celle-ci est garantie, une publicité native peut apporter une valeur ajoutée, en tant qu’elle permet de traiter de façon agréable et originale une thématique déterminée, intéressante à la fois pour la marque et pour le lecteur. Si l’on s’y prend correctement, les deux marques - celle du média et celle de l’annonceur - peuvent renforcer leur aura et leur crédibilité. »

« Nous devons innover et tenir tête aux géants américains », sou-ligne Dorian de Meeûs, Rédacteur en chef de lalibre.be. « Et cela ne s’applique pas seulement à la façon de présenter les contenus sur le site web, mais aussi aux formats publicitaires, et c’est pourquoi

nous off rons le native advertising. Mais, par défi nition, les contenus éditoriaux ne sont pas à vendre et nous ne plaçons pas de publicité native entre les cinq premiers sujets du site. Pas question en eff et que la publicité ne vienne gêner la lecture. D’autre part, nous sou-haitons bel et bien que ces publi-informations soient lues, et c’est pourquoi elles doivent être aussi bien conçues et rédigées que les articles éditoriaux. » Ce travail est systématiquement confi é à des journalistes free-lance, ne faisant donc pas partie de la rédaction.

« Un journal doit être un organe au service des citoyens de sorte que l’intérêt commun continue à intéresser et motiver tout un chacun »,conclut Van de Woestyne. « C’est pourquoi je veille à ce que le tra-vail d’investigation garde toute son importance : le pouvoir n’est pas transparent par nature. Je tiens encore à souligner que notre métier est un métier. Il répond donc à des règles qui doivent être respectées. On se pose des questions à ce sujet, à notre époque de citoyens journalistes autoproclamés. L’une de ces compétences est liée à l’exigence de faire preuve d’esprit critique. C’est là aussi un as-pect que l’on ne peut perdre de vue et qui contribue à la crédibilité. »

DOSSIER

UN CLOISONNEMENT BÉNÉFIQUE

TRANSPARENCE

« Nous devons innover et tenir tête aux géants américains. »

DORIAN DE MEEÛS

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Chez ING, le sponsoring est un outil de communication à part entière. Sa stratégie en la matière repose sur cinq piliers : l’art, la musique, le business, l’entrepreneuriat durable… Sans oublier le sport dont il sera beaucoup questions dans les jours qui viennent, la banque étant l’un des principaux sponsors des Diables Rouges.

« Nous menons des actions de sponsoring depuis plus de 30 ans. Nous avons une approche structurelle qui prend des formes de plus en plus variées et de moins en moins institutionnelles », explique Stephan Sal-berter, Head of Corporate Communication & Relations. Avec un succès certain : lauréat de trois prix aux derniers Sponsorship Awards en début d’année, dont le Best of Belgium, son sponsoring de Mons 2015 a aussi été primé au prestigieux ESA Excellence Award avec un Bronze Best of Europe. « Comme pour tous nos projets, l’essentiel était d’être là où sont les clients, actuels et potentiels, et de créer de la valeur ajoutée. De leur faire vivre une expérience grâce à ING. Tout reposait sur l’activation et le service. »

« La créativité en Belgique est incroyable, qu’il s’agisse de cinéma, de musique, de mode… Et elle a besoin d’être soutenue », ajoute Inge Ampe, Directrice Marketing de ING. « Les festivals de musique, par exemple, ne pourraient pas survivre sans sponsoring. C’est un rôle important des entreprises, même si en retour, nous attendons évidemment de la va-leur ajoutée pour nos clients et pour nous. » Les festivals estivaux repré-sentent le lieu de rencontre idéal. « Nous offrons toujours aux festivaliers une animation ludique et des services à valeur ajoutée. Ils entrent ainsi en contact avec nous de manière sympathique et originale. » Pour ne citer que quelques festivals, ING parraine Couleur Café, les Ardentes, Puk-kelpop, les Francofolies de Spa, Jazz Middelheim ou encore le Suikerrock.

ING est aussi historiquement liée à l’art. Sa collection d’art contem-porain en constitue le parfait exemple. Une collection très importante qui rassemble, au siège de la banque, 2.500 œuvres, principalement d’artistes belges des quatre coins de la planète. Une collection mise en valeur au travers de visites privées ou de parcours «découverte». Par ailleurs, ING dispose de son propre centre culturel au Mont des Arts, où l’entreprise organise chaque année des expositions, en collaboration avec les plus grands musées du monde. La banque est encore parte-naire de diverses organisations comme Art Brussels et soutient le Prix de la Jeune Peinture Belge.

En sport, ING est l’un des partenaires officiels des Diables Rouges depuis 2010, mais également des équipes nationales de jeunes et des femmes. A ce titre, ING organise des animations dans les stades, ainsi que des concours qui permettent aux clients de gagner des billets. ING gère aussi la carte de membre de «1895», le club de supporters officiel de l’équipe nationale, et organise des actions ciblées pour sélectionner les 22 enfants qui pourront monter sur le terrain avec les Diables. En outre, ING sponso-rise les arbitres, au niveau national et local. Et avec l’action «I like refe-rees», elle aide la Fédération à attirer et fidéliser de jeunes arbitres.

Salberter : « Dans notre approche, l’idée est toujours de mettre en avant les valeurs de la banque, de montrer que le service est essentiel pour nous et d’apporter une valeur ajoutée à nos clients et aux clients potentiels. Notre esprit de service corporate est traduit en solutions réelles, tangibles, exactement comme nous le faisons pour les ser-vices bancaires. La proximité est essentielle. Parce que nous voulons rester en contact localement, là où sont les gens. Avoir ce vrai contact que permet le sponsoring. »

« Nous avons une notoriété de plus de 90%, il est donc beaucoup plus important de faire vivre des expériences qui peuvent générer de l’earned media, du bouche à oreille, de la conversation, de l’engagement, tant auprès de nos salariés que des clients, plutôt que de simplement faire de la notoriété », conclut Inge Ampe.

QUAND ING INVESTIT DANS LE SPONSORING

STRATÉGIE

PARTENAIRE DES DIABLES DEPUIS 2010

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(Pour ce soir)

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On aOn a unefois

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IRADJA 13 ème

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ITHIBAUT

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VA TE FAIRE

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Ô Belgique,Ô mèrechérie ...

Ô Belgique,Ô mère

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ON A MIS LE PAQUET

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TOUS ENSEMBLE,TOUS ENSEMBLE,...

TOUS ENSEMBLE,TOUS ENSEMBLE,

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