Groupement Suisse des spiritueux de marque : Typologie des consommateurs

Mandat du Groupement Suisse des Spiritueux de Marques

Christophe Zimmermann

Mathieu Simonin

Janvier 2007

Méthodologie

Période de prise d’information entre le 14 et le 30 novembre 2006

Méthode Interviews téléphoniques par CATI (Interviews administrés par téléphone avec assistance informatique)

Échantillon de 922 personnes résidentes en Suisse âgée entre 16 et 74 ans N=922 personnes dont 725 consommateurs de boissons alcoolisées (78,6% qui ont consommé au moins une boisson alcoolisée au cours du dernier mois)

Quotas de sexe et d’âge, et sélection aléatoire des participants (random quotas)

Échantillon représentatif de la population suisse , avec une marge d’erreur de +/- 3% pour un échantillon de 922 personnes

Consommateurs et non consommateurs de boissons alcoolisées (N=922)

Consommation (au moins une fois lors du dernier mois)

79

21

Consomme

Ne consomme pas

Consommation (au moins une fois lors du dernier mois) par genre

84

74

79

0 50 100

homme

femme

total

consomme

ne consomme pas

%

Répartition de la population selon l’âge

4%11%

19%

40%

26%

16-17 ans

18-24 ans

25-34 ans

35-54 ans

55 et plus

Les grands clivages: l’âge

69

86

78

77.5

79

14

22

22.5

21

31

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

16-17 ans

18-24 ans

25-34 ans

35-54 ans

55-74 ans

Consomme Ne consomme pas

Les grands clivages: la région

84

76 24

16

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Suisse romande

Suisse alémanique

Consomme Ne consomme pas

L’analyse des consommateurs de boissons alcoolisées (N= 725)

Consommation des boissons(N=725 consommateurs)

92

83

34

40

1

2

41

93

47

59

7

5

62

97

0 20 40 60 80 100

Eaux

Café/thé

Softdrinks

Alcool de table

Alcool d'apero

Spiriteux

Boissonsalcoolisées

Quotidienne

Hebdomadaire

Type de consommation de l’alcool(base consommation hebdomadaire)

38%

53%

9%

Occasionnel

Table

Table et alcool

Type de consommation selon l’âge(base consommation hebdomadaire)

96

58

41

35

23

20

50

59

63

22

9

6

10

4

0% 20% 40% 60% 80% 100%

16-17 ans

18-24 ans

25-34 ans

35-54 ans

55 et plus

Occasionnel

Table

Table et alcool

Perception de ce que sont les spiritueux

13

16

22

61

67

75

75

85

87

0 20 40 60 80 100

Bière

Vin

Champagne

Apéritifs

Longdrinks

Digestifs d'herbes

Liqueurs douces

Eaux de vie

Whisky/Rhum/Vodka

%

Situation et consommation d’alcool(parmi tous les consommateurs)

16

35

68

10

16

44

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Alcool adéquat pour apéritif

Alcool adéquat en mangeant

Alcool adéquat après un repas

Alcool adéquat lors d'une fête

Alcool adéquat repas tête à tête

Alcool adéquat pour se détendre-faireplaisir

Vin

Bière

Apéro

Autre alcool

Spiritueux

Pas d'alcool

Situation et consommation d’alcool(parmi tous les consommateurs qui choisissent un alcool)

39

93

23

56

91

48

7

6

12

23

2

24

30

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Alcool adéquat pour apéritif

Alcool adéquat en mangeant

Alcool adéquat après un repas

Alcool adéquat lors d'une fête

Alcool adéquat repas tête à tête

Alcool adéquat pour se détendre-faireplaisir

Vin

Bière

Apéro

Autre alcool

Spiritueux

Situation et consommation d’alcool(base chaque fois ou souvent)

18

22

27

33

36

42

46

49

73

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Apéro

Repas maison

Tranquille café

Evénements-festivals-concerts

Pub-bar-night club

Amis à la maison

Repas resto

Soirée chez amis

Mariage/naissance/anniversaire

%

Situation et consommation d’alcool(base chaque fois)

9

10

12

17

23

22

25

23

56

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Apéro

Repas maison

Tranquille café

Evénements-festivals-concerts

Pub-bar-night club

Amis à la maison

Repas resto

Soirée chez amis

Mariage/naissance/anniversaire

Consommation « inside » Consommation « outside »

%

Situation et consommation d’alcool(base chaque fois)

33

29

27 28 29 30 31 32 33 34

consommation "inside"(à la maison ou chez des

amis)

consommation "outside"(dans un bar ou lors d'un

évènement)

%

Situation et consommation d’alcool(parmi tous les consommateurs qui choisissent un alcool)

30

36

0% 20% 40% 60% 80% 100%

pour apéritif, parmi consommateurs"in"

pour apéritif, parmi consommateurs"out"

après un repas, parmi consommateurs"in"

après un repas, parmi consommateurs"out"

lors d'une fête, parmi consommateurs"in"

lors d'une fête, parmi consommateurs"out"

pour se détendre-faire plaisir, parmiconsommateurs "in"

pour se détendre-faire plaisir, parmiconsommateurs "out"

Vin Bière longdrinks Spiritueux autre

Une typologie des attitudes et des comportements de consommation d’alcool

Identifier les Suisses selon leur profil de consommation

Donne une vue sur l’évolution des habitudes de consommation d’alcool au sein de la population suisse

Permet d’identifier et d’évaluer la taille des groupes à risques du point de vue de la santé

Pointe sur la diversité des usages de la consommation

Comportement de consommation d’alcool : les variables clivantes:

46

39

66

5

27

13

45

52

12

1

39

22

26

30

37

41

38

33

34

14

22

12

69

42

50

14

10

55

66

40

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%

Aime essayer de nouvelles boissons alcoolisées

La plupart du temps, consommation à la maison

Boire de la bière ce n'est pas vraiment boire del'alcool

Consommation toujours avec modération

Change de boisson en fonction de l'humeur

Préfère propre sélection que grandes marquesconnues

Boit avec les autres, pour être dans l'ambiance

Bois pour se relaxer

Aime boire un verre en tête à tête

Alcool est un problème chez les jeunes

pas du tout d'accordmoyennement d'accordtout à fait d'accord

3 facteurs essentiels de segmentation

Excès Modération

Conso « in »

Conso « out »

Conso-plaisir

Conso- effet

Conso-plaisir

Conso- effet

Les casaniers (16%)

Conso « in »

Conso « out »

Lessélectifs

(13%)

Excès Modération

Leshédonistes

(16%)

7 attitudes par rapport à la consommation

Les abstinents

(14%)

Lesfêtards (16%)

Lespopulaires

(13%)

Les

Bons vivants (12%)

3 facteurs essentiels de segmentation

Excès Modération

Conso « in »

Conso « out »

Conso-plaisir

Conso- effet

Description des types

Consommation d’alcool après un repas

8

19

12

7

11

5

6

10

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Les sélectifs

Les fêtards

Les populaires

Les bons vivants

Les hédonistes

Les casaniers

Les parcimonieux

Total

Vin Bière Spiritueux autre aucun

Consommation d’alcool après un repas (parmi tous les consommateurs qui choisissent un alcool)

24

40

38

21

35

17

12

30

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Les sélectifs

Les fêtards

Les populaires

Les bons vivants

Les hédonistes

Les casaniers

Les parcimonieux

Total

Vin Bière Spiritueux autre

Consomme chaque fois dans des situations in, out, ou les deux types de situation

25

11

24

23

14

24

9

18

20

13

4

14

11

31

11

10

22

12

15

10

20

14

19

3

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Les sélectifs

Les fêtards

Les populaires

Les bons vivants

Les hédonistes

Les casaniers

Les parcimonieux

Total

in les deux out autre

Les populaires (13%)

Profil Consommation Attitudes

Profil populaire (niveau de formation, revenu,…)

Age médian

Haut niveau de consommation (mais affirment consommer avec modération)

Très axé sur la bière (qu’ils ne considèrent pas comme de l’alcool), mais pas exclusifs (vins, spiritueux ou digestif d’herbe après un repas,…)

Consomment pour les effets de l’alcool (se relaxer, être dans l’ambiance…)

La plupart du temps à la maison

Ne considèrent pas la bière comme de l’alcool

Reconnaissance de la problématique sociale « alcool » chez les autres!

Une consommation très élevée et peu de prise de conscience

Les fêtards (16%)

Profil Consommation Attitudes

Jeunes hommes principalement

Niveau d’éducation supérieur (étudiants ou jeunes actifs formés), salaire médian (groupe encore jeune)

Haut niveau de consommation

« Butineurs »: beaucoup de bière, mais autres types d’alcool aussi (not. spiritueux et longdrinks)

Pas de modération

Boivent pour faire la fête, se relaxer ou être dans l’ambiance

Consomment dehors

Pas de reconnaissance du problème « alcool », et surtout pas chez les jeunes

Une consommation festive, décomplexée, variée…et très élevée

Les bons vivants (12%)

Profil Consommation Attitudes

Niveau de formation et de revenu moyen supérieur

Plutôt citadins

Très axé sur le vin (qu’ils consomment notamment au restaurant)

Niveau de consommation médian

Modération

Choix conservateurs (peu de nouveauté) et sûrs (font confiance à des marques connues)

Consomment plutôt pour les effets de l’alcool (relaxation, être dans l’ambiance)

Une consommation modérée, structurée autour de la sociabilité. Mise en majesté du vin et des plaisirs de la table

Les hédonistes (16%)

Profil Consommation Attitudes

Un groupe jeune avec un profil socio-prof. et de revenu dans la moyenne supérieure

Niveau de consommation moyenne

Consommateurs occasionnels de différents types d’alcool

Grande variété des types d’alcool consommé (apéritifs et longdrinks plus que la moyenne), mais plutôt peu axés sur la bière. Consomment également volontiers des spiritueux après un repas

Très critique à l’égard de la problématique sociale « alcool »

Une consommation modérée, mais sélective (choix personnels), variée et ouverte à la nouveauté

Une consommation axé sur la plaisir, la découverte. Culture plus structurée de la consommation mais qui peut impliquer aussi une

certaine retenue

Les sélectifs (13%)

Profil Consommation Attitudes

Niveau de formation, mais surtout de revenu supérieurs

Surreprésentés parmi les 35-54 ans

Beaucoup de citadins

Consommation d’alcool dans la moyenne

Plutôt du vin (ou apéritifs, champagne,…) que de la bière

Aiment faire le choix personnel, mais plutôt conservateurs (n’aiment pas spécialement la nouveauté)

Ne consomment pas pour les effets de l’alcool (se relaxer ou être dans l’ambiance)

Modération

Peu de reconnaissance de la problématique sociale de l’excès d’alcool

Une consommation plus « experte » qui valorise le classicisme

Les casaniers (16%)

Profil Consommation Attitudes

Agés

Beaucoup de femmes

Niveau de formation inférieur

Sur-représentés dans les communes rurales

Consommation modérée

Axée sur le vin principalement, notamment lors d’un repas à la maison

Consomment avant tout à la maison

Aiment faire leur propre choix, et n’en change pas facilement (n’aiment pas la nouveauté)

Considèrent l’alcool comme un problème pour la jeunesse

Ne sont pas attachés aux effets de l’alcool (relaxation, ambiance)

Une consommation modérée, à la maison

Les parcimonieux (14%)

Profil Consommation Attitudes

Un niveau socio-prof.

tout à fait médian, et représentés dans toutes les tranches d’âge (bien que sur-représentés chez les plus de 55 ans)

Boivent peu, éventuellement un verre de vin ou de champagne

N’apprécient pas de consommer de l’alcool

Reconnaissance du problème de l’alcool dans la société

N’apprécient pas de boire de l’alcool, et ne le font que sous la « contrainte » (un verre de champagne à Noël)

Les groupes selon le type d’alcool consommé (en %)

Bière fréquent

Vin fréquent

Spiritueux occ.

Apéritifs occ.

Champagne occ.

Longdrinks occ.

Eaux de vie occ.

Les sélectifs 16 38 24 48 30 14 20

Les fêtards 37 22 52 42 27 37 32

Les populaires

29 37 34 43 31 20 27

Les bons vivants

18 36 21 36 21 19 14

Les hédonistes

16 23 28 46 26 31 27

Les casaniers 11 40 10 34 15 5 14

Les parcimonieux

5 17 19 31 22 17 20

Total 19 30 27 40 24 20 22

ConclusionsHabitudes de consommation Des habitudes de consommation très codifiées (par occasions) Le vin et la bière très nettement les alcools les plus consommés (dans

toute situation) Quelques autres alcools dans des situations bien spécifiques apéritifs, ou

spiritueux après un repas deux moments de consommation d’alcool en déclin

Le groupe de consommateurs « à risques » représente environ 30% de la population, mais ne constitue de loin pas un public homogène.

Parmi ces consommateurs à risques les « fêtards » ont une façon très démonstrative de consommer qui attire l’attention (et l’ire) du public alors que les populaires consomment plus à la maison

Les moins de 25 ans représentent globalement 15% de l’ensemble des consommateurs, mais seuls un tiers font partie des « fêtards » soit globalement 5% de la population des consommateurs ou 3,9% de la population dans son ensemble

De fait la consommation d’alcool subi un pic jusqu’à 25 ans, puis diminue Mais la stigmatisation des jeunes est massive, 66% des consommateurs

estiment que c’est dans cette catégorie de la population que le problème réside.

ConclusionsConsommation de spiritueux

L’après repas comme le moment légitime de consommation de spiritueux (bien que beaucoup ne consomme pas d’alcool à cette occasion)

Une consommation perceptible mais plus faible dans deux autres situations: pour se détendre-se faire plaisir, et pendant les fêtes

Une consommation bimodale: à la maison après un repas, chez les consommateurs « classiques » et à l’extérieur chez les consommateurs qui sortent beaucoup

Les consommateurs de spiritueux se retrouvent parmi les fêtards, les populaires, puis les hédonistes

Les gros consommateurs se démarquent également en terme de variété des produits consommés ; c’est parmi eux que l’on retrouve la grosse majorité des consommateurs de spiritueux