Etude de cas RESTOSELF

Rapport CEM / KANO

Présenté par :

Jonathan CAMPELS

Sous la direction du professeur : P. PECQUET

MASTER II MARKETING INDUSTRIEL JUIN 2010

Etude de cas RESTOSELF

Rapport CEM / KANO

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Sommaire

SOMMAIRE .............................................................................................................................. 1

Lettre CEM au responsable ........................................................................................................ 2

Diagramme des affinités ............................................................................................................. 5

Questionnaire Kano .................................................................................................................... 6

Dépouillement du KANO ........................................................................................................... 9

Diagramme BW .......................................................................................................................... 9

Transcription des items en coordonnées BETTER / WORSE : ............................................. 9

Diagramme BW : ................................................................................................................. 10

Conversion en attentes : ....................................................................................................... 11

Schéma récapitulatif : ........................................................................................................... 12

Cartes images ........................................................................................................................... 13

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Lettre CEM au responsable

A l’attention de M. PECQUET

Président Directeur Général de RestoSelf

28 rue Dupont

Montpellier, le 28 mai 2010

Objet : Propositions pour l’amélioration du couple produit/service

Monsieur le Président Directeur Général,

Suite aux nombreuses réclamations émises par les clients de RestoSelf, vous avez décidé de

réagir, en faisant appel aux techniques de conception à l’écoute du marché. Dans ce souci

constant d’amélioration du couple produit/service, nous avons pris connaissance des besoins

et attentes de nos clients ; qu’ils soient explicites ou implicites. Nous avons alors pu mettre

en lumière cinq facteurs clés de succès, qui sont les suivants :

Axe 1 : Des produits sains de qualité.

Axe 2 : RestoSelf vous fait gagner du temps.

Axe 3 : Une offre visible.

Axe 4 : Une ambiance dépaysante.

Axe 5 : Une restauration sur mesure.

La mise en place d’un groupe de réflexion nous a conduits à proposer des mesures concrètes

permettant de répondre aux réclamations de nos clients. Nous allons décliner chaque axe de

développement, en vous proposant des actions concrètes d’amélioration du couple

produit/service.

Axe 1 : Des produits sains de qualité

En matière de restauration, la notion de qualité est un élément primordial qui va impacter

directement la satisfaction du client. Ces derniers sont demandeurs de plats frais à base de

produits sains de qualité.

A court terme, nous proposerons une nouvelle carte gastronomique. Dans ce souci de

renouvellement, nous veillerons à la diversité des plats, et la création de nouveaux menus aux

saveurs variées.

Dans un deuxième temps, nous nous intéresserons à la cuisson des plats ainsi qu’à la

température des assiettes servies. Un contrôle sera effectué afin de vérifier la cuisson et la

température de chaque plat. Les plats ne répondant pas à ces critères seront immédiatement

retirés du service. Afin de garantir aux clients une hygiène et une préparation irréprochable,

nous indiquerons la cuisson des viandes à l’aide de petits drapeaux en plastique faisant appel

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à un code couleur simple : Marron (cuit), Rouge (saignant), Bleu (a point). Ces drapeaux

seront posés sur chaque viande après sa cuisson. Les plats seront rapidement mis à la

disposition des clients afin de maintenir la température idéale.

A long terme, nous intègrerons de nouveaux plats à la carte chaque semaine. Des produits

certifiés Bio seront alors employés. Nous mettrons à disposition des clients différentes sauces

ainsi que des fruits frais de saison pour le dessert. Nous veillerons à l’équilibre alimentaire de

nos clients en leur laissant le choix entre un menu « normal » et un menu « diététique », pour

le même prix. Nous complèterons enfin cette démarche par une communication sur la

provenance des produits, et la mise à disposition de nos clients des livrets intégrant des

conseils de diététiciens pour apprendre comment mieux se nourrir.

Axe 2 : RestoSelf vous fait gagner du temps

De nombreux clients ont regretté la lenteur du service, et souhaiteraient un service plus

adapté à leurs besoins.

A court terme, il faudra réduire le temps d’attente ; en offrant un service efficace et rapide.

En rendant les rangées plus larges, en modifiant la disposition des produits, et en renforçant

le personnel aux périodes d’affluence, le temps d’attente se verra réduit ; permettant à nos

clients de manger à l’aise, et de savourer les plats.

A long terme, il faudrait adapter le mode de commercialisation aux attentes clients. Nous

nous sommes aperçus que ces derniers réclament un service de livraison. Pour cela, nous

mettrons en place un site internet, qui rendra possible la commande en line. Le client choisit

son menu, renseigne l’adresse de livraison, paye en toute sécurité par CB ou Paypal, et nous

nous chargeons de lui livrer le repas. Dans le même esprit, le site internet, qui pourra aussi

être décliné en application gratuite pour smartphones, offrira la possibilité d’organiser des

buffets chez les entreprises directement. La livraison sera offerte à partir de 5 repas

commandés à la même adresse, le même jour.

Axe 3 : Une offre visible

La communication apparaît comme un troisième facteur clé de succès. Il est important de

rendre visible l’offre proposée par RestoSelf. Deux actions concrètes peuvent être mises en

place sur le court terme.

Tout d’abord, et comme l’a souligné un de nos clients, le « panneau signalétique 4x3 est

ancien, il devient terne ». Il faudra remettre à neuf ce panneau, et l’utiliser comme un outil de

communication à part entière. Afin d’accroitre la visibilité des produits, nous indiquerons sur

ces affiches 4x3 différents plats de la carte. Les tarifs des plats et menus seront revus et

harmonisé ; et figureront sur ce panneau d’affichage.

D’autre part, il faudrait améliorer la signalétique sur site, et permettre une meilleure

information des clients. Un nouveau panneau sur la devanture du restaurant informera les

clients sur les horaires d’ouvertures. Afin de mieux répondre aux besoins des clients, ces

dernières seront adaptées ; en offrant désormais un service continu de 11h à 14h.

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Axe 4 : Une ambiance dépaysante

Bien souvent, le concept de restaurant d’entreprise véhicule une image industrielle et froide.

Nos clients regrettent le cadre actuel du restaurant qu’ils jugent morose et peu moderne.

A moyen terme, deux actions verront le jour. Premièrement, des changements de décors

périodiques peuvent être opérés tout au long de l’année, afin d’apporter chaleur et gaieté à

nos clients. Expositions, musique et décoration seront réunis autour de voyages

gastronomiques.

Dans le même esprit, des animations thématiques seront proposées aux clients. L’occasion de

découvrir expositions, dégustations, et professionnels le temps d’un repas. Œnologie, Bio,

Cuisine moléculaire, Rencontre de chefs, … sont autant d’évènements ludiques et

divertissants, qui coloreront chaque mois du calendrier.

A long terme, c’est l’ensemble de la décoration de RestoSelf qui sera remaniée. Chaque salle

bénéficiera d’une décoration propre, typique d’une région du monde. Ainsi, 4 ambiances

exotiques verront le jour : Inde, Afrique, Chine, et Amérique seront à l’honneur pour un

dépaysement garanti.

Axe 5 : Une restauration sur mesure

A court terme, une nouvelle carte de fidélité baptisée FIDELA sera proposée aux clients.

Cette dernière possède plus d’avantages que la précédente afin de récompenser la clientèle

pour sa fidélité. Le rechargement ne sera cette fois-ci pas limité. Il sera possible de recharger

pour tout montant supérieur à 10€. Pour chaque parrainage, le client bénéficiera d’un

montant de 10€ crédité lors de son prochain rechargement. Un repas sera offert au client au

bout de 10 rechargements.

A long terme, il faudra adopter une attitude d’écoute client. Tous les représentants de

RestoSelf (hôtesses, cuisiniers, serveurs, responsables, …) seront mobilisés. A chaque

suggestion ou réclamation, le client n’aura qu’à presser sur le bouton mis à sa disposition sur

sa table ; prévenant un responsable qui se déplacera au plus vite. Chaque problème devra être

pris en compte et les réclamations devront être réglées unes par unes. Un tableau des

réclamations client listera clairement l’état d’avancement sur les différents points à traiter.

Parallèlement, le livre d’or qui sera mis à disposition des clients devra être pris en compte

comme un élément de traitement des suggestions/réclamations à part entière.

Ces diverses propositions d’aménagement du couple produit/service répondent à 5 facteurs

clés de succès qui devront être étudiés dans la mise en place de vote stratégie commerciale.

Ils répondent à des besoins réels de nos clients, et peuvent devenir vos avantages

concurrentiels de demain.

Dans l’attente d’une prochaine réunion, vous prie d’agréer, M. le Président Directeur

Général, l’expression de mes sentiments distingués.

Jonathan Campels

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Diagramme des affinités

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Questionnaire Kano

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Dépouillement du KANO

item n°

Services attendus Custommer Requirement

A O M I R Q TOTAL ATTENTE MODALE

Grade

1 renouvellement de la gamme 6 - 2 - - - 8 A

2 thématiques propres à chaque salle 4 1 - 3 - - 8 A

3 changement horaires 1 6 1 - - - 8 O

4 rapidité service 3 3 - 2 - - 8 A ; O

5 changement décor 3 2 - 3 - - 8 A ; I

6 panneau affichage 3 2 - 3 - - 8 A ; I

7 amélioration cuisson 2 2 2 2 - - 8 A ; O ; M ; I

8 plats équilibrés et sains 4 3 - 1 - - 8 A

9 carte de fidélité 3 - - 5 - - 8 I

10 animations thématiques 2 3 - 3 - - 8 O ; I

11 livraison de repas /site web 6 - - 2 - - 8 A

12 traitement des réclamations - 5 1 2 - - 8 P

Diagramme BW

Transcription des items en coordonnées BETTER / WORSE :

item n° Services attendus Better Worse

1 renouvellement de la gamme 0,75 -0,25

2 thématiques propres à chaque salle

0,63 -0,13

3 changement horaires 0,88 -0,88

4 rapidité service 0,75 -0,38

5 changement décor 0,63 -0,25

6 panneau affichage 0,63 -0,25

7 amélioration cuisson 0,50 -0,50

8 plats équilibrés et sains 0,88 -0,38

9 carte de fidélité 0,38 0,00

10 animations thématiques 0,63 -0,38

11 livraison de repas /site web 0,75 0,00

12 traitement des réclamations 0,63 -0,75

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Diagramme BW :

0

1

-10

renouvellement de la gamme thématiques propres à chaque salle

changement horaires rapidité service

changement décor panneau affichage

amélioration cuisson plats équilibrés et sains

carte de fidélité animations thématiques

livraison de repas /site web traitement des réclamations

Attractive

Indifferent Must-be

One-dimensional

WORSE

BE

TT

ER

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Cartes images