Enjeux de la communication événementielle pour le positionnement d’un produit ou d’une...

SLC DAYS 2015, Commission scientifique

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UNIVERSITE ALASSANE OUATTARA

UFR Communication, Milieu Et Société

Département des Sciences du Langage et de la Communication

Les journées de promotion des étudiants en Sciences du Langage

et de la Communication

La commission scientifique


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Sujet 3 :

Enjeux de la communication évènementielle

pour

le positionnement d’un produit

ou d’une entreprise.

Claverie EKISSI, étudiante en Master 2, Communication des organisations

&

Kévin ADAYE Kra, étudiant en Master 1, Sciences de la communication.

RESUME

L’événementiel est un métier qui génère des contenus utiles à l’entreprise et à ses

produits lorsqu’on fait bon usage. La créativité, l’un des fondements de

l’événementiel, se perçoit à deux niveaux : dans « l’invention d’un concept » et dans

« sa mise en scène ». Il faut être performant, créatif et sans cesse se renouveler et

proposer des idées qui pourront être déclinées à l’international. En Côte d’Ivoire, la

communication événementielle est une aubaine pour le positionnement des

entreprises à l’échelle nationale et internationale vu que les marques ont besoin de

dialoguer avec leurs publics, d’engager une conversation plus nourrie et de

théâtraliser cette relation pour faire adhérer et faire réagir la cible directe de leurs

messages. Les Sciences du Langage et de la Communication peuvent alors y

contribuer en vulgarisant les nouveaux outils de la communication événementielle

pour le positionnement des entreprises.


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Sommaire :

Introduction

Partie 1 : Approches conceptuelles et cadre de réflexion.

1. Concepts et définitions

2. Approche problématique

3. Objectifs

4. Méthodologie de travail.

Partie 2 : Présentation générale de la communication événementielle.

1. Comprendre la communication événementielle.

2. L’événementiel en Côte d’Ivoire.

3. Nécessité de la communication événementielle dans la stratégie de communication de

l’entreprise.

Partie 3 : Mise en œuvre d’un événementiel.

1. Processus d’élaboration d’une stratégie de communication événementielle.

2. Cas pratique : Exemple d’une communication événementielle.

Conclusion

Références


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Introduction

Créer l'événement est aujourd'hui, dans tous les sens du terme, un objectif

essentiel pour tout responsable de communication pour se faire comprendre du public

et créer la convivialité. Dans un monde encombré de médias et de messages furtifs,

les entreprises ont l’impérieux devoir de valoir les TIC. Mais Combien sont-elles à

savoir que la vie d’une entreprise tient à la communication plus précisément à

l’évènementiel ?

Bon nombre d’entreprises pour communiquer se résignent aux moyens et techniques

traditionnelles. Or, avec l’évolution de la communication et la naissance des TIC, de

plus en plus, des contenus de marque se présentent sous la forme digitale. Tout

discours scénarisé attire, crée le buzz, suscite de l’intérêt et provoque l’achat. Ces

contenus ne sont que des messages d’annonceurs enrichis grâce aux nouveaux médias

classiques qui les redynamisent, les rendent créatifs et servent de canaux de diffusion

le plus largement possible auprès du public cible.

Ce faisant, nous présenterons dans un premier temps la communication

événementielle sous tous ses aspects. Et dans un second temps, il sera question de

présenter un cas pratique.


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Partie 1 : Approches conceptuelles et cadre de réflexion

1. Concepts et définitions

1.1. Enjeu

L’enjeu renvoie ce que l’on risque de gagner ou de perdre dans une situation

donnée. Parler donc d’enjeu, c’est parler de risque. Autrement, l’on pourrait

l’appréhender de la façon suivante : ce qui est en jeu. Il s’agit du bénéfice, des

avantages que l’on peut avoir si l’on prend le risque de s’engager et arriver au bout de

ses engagements.

1.2. Communication événementielle

Ce concept est l’entrelacs de deux (2) notions : communication et événement ;

ce que nous nous attèlerons à définir dans un premier temps.

Communication :

La communication est un système qui permet l’échange d’information entre des

entités. Elle met en relation un émetteur et un récepteur reliés par un canal dans

lequel transitent des informations. Au niveau de l’entreprise, il s’agit de l’ensemble

des techniques et moyens qui permettent d’améliorer l’image, de faire connaitre les

produits et services, de développer ou accroître la notoriété de l’entreprise.

Evénement :

C’est tout d’abord un fait. Cependant, il se distingue par son « importance pour

l’homme [et] par son caractère exceptionnel. Il est une activité ponctuelle à caractère

populaire qui a lieu à un endroit précis, et dans un temps bien défini avec un contenu

spécifique » (J. BREE, 2009).


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La communication événementielle

« La communication événementielle est une technique de communication basée sur

la création d’événements d’entreprise classiques ou voulus comme spectaculaires et

sortant de l’ordinaire à l’occasion de laquelle un public est généralement convié »

(RAPEAU, 2013). C’est un outil hors média privilégié par les organisations afin de

bénéficier d’une visibilité plus accrue. Ce qui a forcément des avantages en termes de

retombées. Car au-delà des objectifs commerciaux qu’elle permet d’atteindre, elle

aborde une dimension stratégique. Aussi connue sous l’appellation d’événementiel,

elle est une forme de communication dynamique qui se situe dans le no man’s land

entre les Relations Publiques et le marketing (marketing événementiel).

1.3. Positionnement

Le positionnement est un concept issu du marketing. D’une manière générale, il

désigne la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des

consommateurs face à ses concurrents sur différents critères : prix, caractéristiques

physiques, image, spécificité…

C’est un choix stratégique qui engage l’entreprise à long terme. Et pour cela, le

positionnement « cherche à donner à une offre (…) une position crédible, différente

et attractive [le triangle d’or du positionnement] au sein d’un marché et dans l’esprit

des clients » (LENDREVIE, LEVY & LINDON, 2008). Le positionnement d’un

produit ou d’une entreprise doit être assez identifiable (attrait symbolique) et

différenciable (point de différence par rapport à la concurrence).

Au regard des différents concepts et mots définis, il serait judicieux de

procéder à une reformulation de notre sujet d’exposé pour une bonne compréhension

pour tous. L’on pourrait le dire ainsi :

Les bénéfices ou apports de l’événementiel dans la stratégie mercatique d’une

entreprise ou d’un produit.


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2. Approche problématique

La communication événementielle est en vogue en Côte d’ivoire depuis ces

dernières années comme outil essentiel hors média. Les entreprises (et les

particuliers) en font un usage récurrent en organisant un événement qui rassemble

différents publics auxquels elles font vivre une expérience en live, et rayonne sur les

médias on line pour faire parler de leur marque. Cette tactique tient du fait de

l’événementiel. C’est la capacité à créer de l’inattendu, de la différence, avec une

créativité forte, dont le retentissement permet la vulgarisation des savoirs et savoir-

faire de l’entreprise auprès du public, de même que son positionnement.

Cette nouvelle approche de la communication est d’imaginer des événements

grand public qui s’inscrivent dans la stratégie des marques pour valoriser la notoriété,

l’image et la valeur ajoutée de la marque. Une valeur ajoutée défendue par les

agences et qui s’exprime également. Alors, l’événement reprend son vrai propos et

devient incontournable à l’ère du numérique où les événements sont amplifiés auprès

des différentes communautés sur les réseaux. Pour les Sciences du Langage et de la

Communication, il est essentiel avec la communication événementielle d’aider les

entreprises dans leur capacité à trouver des solutions à leurs besoins de proximité.

Dès lors, une réflexion mérite d’être menée sur les grands enjeux de la

communication événementielle, qui doit servir un contenu de marque, un nouveau

positionnement. Il en ressort la question centrale :

Quels enjeux de la communication évènementielle pour le positionnement d’un

produit ou d’une entreprise ?


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3. Objectifs

Les objectifs se déclinent à deux (2) niveaux : un objectif général et des objectifs

spécifiques.

Dans le cadre des journées de promotion du département des Sciences du Langage et

de la Communication (SLC), il va s’en dire que notre objectif général sera de

s’inscrire dans cette logique à travers la mise en évidence des formations et des

compétences qu’il offre à ses étudiants.

Par la suite, nos objectifs spécifiques :

- Montrer la grande importance de la communication événementielle dans les stratégies

de communication des entreprises ;

- Appréhender le déroulé d’un processus de communication événementielle.

4. Méthodologie de travail

Exposer sur la communication événementielle et montrer son importance aux

entreprises ivoiriennes : cela se fera au regard d’une analyse globale du marché de

l’événementiel dans le monde et particulièrement dans notre pays. Nous avons

comme appui, quelques revues et magazines, des articles et ouvrages scientifiques.

Aussi, comme base, avons-nous des supports de cours dispensés au département des

Sciences du Langage et de la Communication (SLC) de l’Université Alassane

Ouattara (UAO).


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Partie 2 : Présentation générale de la communication événementielle

1. Comprendre la communication événementielle

1.1. Rôle et philosophie

La communication événementielle a pour rôle principal de bâtir des stratégies

à travers des événements qui permettent un retentissement fort et impactant dans les

médias classiques et on-line. Elle scénarise et théâtralise des événements afin de faire

vivre et partager une histoire à une communauté qu’elle-même crée. De ce fait, nous

voyons que la communication événementielle a pour rôle de créer l’interactivité.

C’est une communication qui convoque créativité et performance, mais aussi un sens

aigu d’ingéniosité. Car elle doit permettre à l’entreprise de bénéficier d’une « image

positive » et au public d’être satisfait. Aussi, avec le numérique, en particulier les

réseaux sociaux qui ont révolutionné les échanges interpersonnels, l’événementiel se

voit aujourd’hui doté d’un pouvoir d’amplification, permettant aux entreprises

d’affiner leurs stratégies.

La communication événementielle est de deux (2) types :

Une communication par le biais d’événements spécialement conçus par l’entreprise ;

Une participation de l’entreprise ou de la marque à des événements organisés par

d’autres.

1.2. Objectifs de la communication événementielle

Les objectifs de la communication événementielle peuvent se résumer autour

des points suivants :

D’abord, elle vise à renforcer l’image et à accroitre la notoriété de l’entreprise et

celles de ses produits et/ou services. C’est une approche qui valorise l’organisation


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et son effet sur l’image est dû à la dimension affective qu’elle apporte et qui exerce

un effet multiplicateur sur l’image de la marque.

Ensuite, l’événementiel cherche à accroitre les ventes et fidéliser d’avantage la

clientèle. En effet, l’entreprise fait souvent des offres, des promotions très alléchantes

pour le public au rendez-vous. La communication événementielle permet ainsi une

augmentation des ventes à court et moyen terme. Son effet est immédiat. Cependant,

il existe des cas où cette communication n’a aucun impact sur les chiffres d’affaires

des structures.

Enfin, la communication événementielle permet un accroissement de la motivation

en ce sens qu’elle s’adresse également au personnel de l’organisation. En interne, les

événements ont tendance à s’inscrire largement dans les actions des Relations

Publiques. Ils évoquent un sentiment de fierté chez les salariés lorsque ces derniers

s’y identifient. Tout cela concourt bien évidemment à l’humanisation de l’espace de

travail ; l’aboutissement étant d’accroitre la performance sociale de l’entreprise. « La

communication événementielle devient alors un vecteur de motivation interne »

(WESPHALEN, 1998).

1.3. Les cibles

La communication événementielle peut avoir différents types de cible. Dans

certaines situations, la cible de l’événement peut être quelque peu différente de la

cible de l’entreprise. De plus c’est en fonction de la nature de l’événement que l’on

détermine les composantes du public.

Généralement, pour des communications événementielles dans le domaine socio-

culturel issues des organisations marchandes, nous avons un public hétérogène. Car

ici, ce qui prime, c’est la présence d’un maximum de personnes afin de véhiculer les

messages de l’entreprise ; et par-delà, agrandir son marché.


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Mais pour des événements spécifiques (à caractères scientifiques par exemple), il

paraît évident qu’on aura affaire à un public particulier. C’est le cas des colloques,

des événements B to B,…

En outre, quand il s’agit d’événement interne à l’entreprise, c’est le personnel qui

constitue la cible.

1.4. Les acteurs de l’événementiel

Les acteurs de la communication événementielle sont les entreprises. Parfois,

elles coordonnent directement l’événement grâce à un chargé des événements et des

régisseurs indépendants qu’elles peuvent embaucher.

Nous avons aussi les agences événementielles qui se chargent d’orchestrer la

communication de l’événement et quelques fois tout ce qui tourne autour (gestion des

flux administratifs et financiers de l’événement).

1.5. Les moyens de l’événementiel

Les outils de la communication événementielle sont légions, depuis les

actions classiques jusqu’aux nouvelles.

Nous avons d’une part :

Les conventions ;

Les séminaires ;

Les journées portes ouvertes ;

Les conférences et voyages de presse ;

Les assemblées générales ;

Etc.


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D’autre part, nous avons :

Les événements grand public (concert…) ;

Les événements clients ;

Les road show (tournées de promotion) ;

Le Street marketing (promotion d’un événement, d’une marque ou d’une

entreprise dans la rue et les lieux publics) ;

Le flash mob publicitaire (c’est une mise en scène rapide qui peut être

effectuée par des acteurs professionnels ou les salariés de l’entreprise. Il vise

des retombées d’audience grâce aux médias on-line) ;

La guérilla marketing (ensemble de pratiques marketing non-conventionnelles

qui réalisent plusieurs petites actions ciblées plutôt qu’une grande

campagne) ;

L’ambush marketing (c’est la promotion de la marque ou de l’entreprise lors

d’un événement auquel elle n’est pas associée) ;

Les soirées gala ;

…

Selon l’ANAE (Association des agences de communication événementielle de

France), voici les domaines d’intervention de la communication événementielle :

Domaines privilégiés d’intervention des agences de communication évènementielle :

- Communication par le voyage- Inventive - Séminaire –Kick Off - Réunion- Assemblée Générale - Convention - Congrès – Symposium - Salon Professionnel - Evénement Grand Public /Corporate - Challenge Sportif- Outdoor - Road show- Soirée - Campagne de stimulation –Animation Force de vente - Lancement de produits - Relations Presse et Relation Publiques - Marketing Sportif et culturel - Production audiovisuelle Multimédia

-


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2. L’événementiel en Côte d’Ivoire

2.1. La notion d’événement à l’aune de la culture africaine

La culture se définit comme l’ « ensemble des traditions, des valeurs, des

acquis intellectuels et des savoir-faire propres à une société humaine ». Dit

autrement, c’est l’ensemble des règles, habitudes, us, coutumes, lois, croyances d’un

peuple. Dans les sociétés Noires, marquées originellement par l’oralité, toutes les

circonstances de la vie sociale sont mises en évidence par un événement. Depuis les

naissances jusqu’aux décès, en passant par les rites d’initiation et les mariages, les

peuples Noires vivent dans l’événement. L’événement constitue un moyen de

rassemblement, d’unité et de solidarité sociale qui sont l’identité même des sociétés

Africaines. Contrairement à l’Occident, marqué par l’individualisme. Ces traits

distinctifs des peuples Noires sont encore présents dans nos sociétés modernes. En

effet, l’Africain, et notamment l’Ivoirien, reste attiré par les événements, les grandes

manifestations ; signes pour lui d’émotions et de communion avec ses contemporains.

En témoignent les festivals et autres événements qui drainent du monde dans les

grandes villes ivoiriennes.

En somme, l’événement qui est un fait marquant et spectaculaire, reste au cœur de la

vie des peuples Noires. Avec le modernisme, il bénéficie d’une médiatisation

numérique. Cette dernière ne fait qu’amplifier ses effets.

2.2. La communication événementielle, un marché en essor continu

Depuis quelques années, l’on remarque une professionnalisation des acteurs

de la communication événementielle dans notre pays. Avec la cherté de la vie et les

difficultés économiques, l’événementiel prend une place importante dans les

stratégies des entreprises. La communication par les médias classiques se révélant

parfois coûteuse et ne permettant pas toujours à l’entreprise d’atteindre ses objectifs

de vente, la communication événementielle vient créer une interactivité avec les

consommateurs afin d’obtenir, dans un laps de temps, une rétroaction des messages


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qu’elle véhicule. Cette rétroaction se manifeste par l’atteinte d’un objectif conatif : le

passage à l’acte d’achat de la cible de façon quasi-immédiate.

Les entreprises ivoiriennes ayant compris cela, nous assistons de plus en plus à une

percée de la communication événementielle. Des événements comme “Le village de

la CAN’’, “Le festival des grillades’’, “Une maman en or’’, “Afrik Fashion Show’’,

“Fairplay’’, etc. en sont les preuves.

2.3. De la communication événementielle à l’événementialisation de la

communication

Il y a plus d’une vingtaine d’années, la communication événementielle

consistait à regrouper des personnes physiquement afin de faire passer des messages.

Mais aujourd’hui, l’on “fabrique’’ des contenus de marques, ou Brand content, pour

les communiquer auprès de différents publics et les diffuser par une multiplicité de

moyens (en live, médias classiques et nouveaux médias). Ces contenus sont enrichis

grâce aux nouvelles technologies. En effet, le digital se révèle un outil

complémentaire qui crée un aspect collaboratif autour de la communication des

événements. Il facilite l’interactivité avant, pendant et après l’événement. Il permet

d’élargir la cible de la communication événementielle par le biais de réseaux sociaux

numériques et du web. La révolution engendrée par le numérique a profondément

transformé la communication événementielle. Aujourd’hui, bien que l’événement

physique reste déterminant, l’on ne peut nier qu’il est aussi envisageable de s’en

passer. Cela grâce à la digitalisation des modes de communication.

Nous assistons à une confusion du on- et du off-line. Tout cela nous amène à dire que

« nous vivons la fin de la communication événementielle et les prémices de

l’événementialisation de la communication » (BAZILLER, 2014). Les entreprises et

les marques ont besoin d’engager des échanges plus nourris avec leurs cibles afin de

les amener à adhérer à leurs messages. Parler d’événementialisation de la

communication, c’est aborder une technique nouvelle bénéficiant de plusieurs atouts.


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D’une part, la mondialisation de l’information permet de fortes économies

d’échelles : une réussite peut rapidement faire le tour du monde. D’autre part, la mise

en place d’un événement à forte portée médiatique, s’il est réellement créatif et

innovant, peut se faire à des niveaux de coûts bien inférieurs à ceux d’une campagne

traditionnelle de publicité télévisuelle. Ainsi, un événement peut-il se faire à moindre

coût, sans l’existence obligatoire d’une manifestation physique.

Aujourd’hui, les réseaux sociaux numériques sont l’item complémentaire : celui qui a

le potentiel de donner un sens et une continuité à la relation entre un événement et sa

communauté. Ils permettent aussi une animation en temps réel du déroulé d’un

événement. Toutefois, s’il y a une économie d’échelle au niveau financier, ce n’est

pas le cas sur le domaine de la réflexion stratégique. Il faut donc faire preuve

d’ingéniosité.

L’événementialisation de la communication, en définitive, fait référence à l’utilisation

optimale des modes de communication numériques (la digitalisation) dans un souci

de visibilité d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise par le biais d’un fait

innovant et créatif , qui arrive à créer le buzz. C’est le cas de la “saga des babies’’ de

Evian, ou encore les cris hallucinants des auditeurs de Radio JAM dans l’émission

le 8-9.

3. Nécessité de la communication événementielle dans la stratégie de

communication d’une entreprise

L’événementiel est un vecteur d’image et de communion pour les entreprises

qui l’utilisent. La communication événementielle cherche à focaliser l’intérêt du

public en le faisant participer à l’événement. Tant au sein qu’en dehors de

l’entreprise, l’événementiel demeure un choix stratégique dans sa communication

globale.


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3.1. En interne

Comme cité dans les objectifs, la communication événementielle vise à

accroitre la motivation chez les salariés. Elle provoque et/ou intensifie leur sentiment

d’appartenance à l’organisation. Au sein de l’entreprise, la communication

événementielle peut servir à la remobilisation et la remise en ordre de marche du

personnel ou des collaborateurs. Le meilleur levier de développement des groupes

étant le capital humain, l’événementiel apparaît, ici, comme une stratégie cohésive de

réalisation du projet d’entreprise. Inscrite à la fois dans les strates des Relations

Publiques et du marketing, cette communication va booster la performance sociale

des entreprises. Elle réduira ainsi le mal-être des employés d’un côté, et de l’autre

développera leur bien-être au travail. Or une entreprise qui a une bonne performance

sociale, atteint assurément une bonne performance économique. Et cela est possible

grâce à la communication événementielle. A titre d’illustration, les salariés d’une

organisation qui réalisent un flash mob. La participation plus active au

développement de leur organisation comblera certains besoins dont fait mention la

pyramide d’Abraham MASLOW : les besoins d’appartenance et d’estime.

3.2. En externe

A la recherche d’une plus grande visibilité et d’une maximisation du profit,

une entreprise peut trouver en la communication événementielle un moyen d’évaluer

la rétroaction des consommateurs face à sa communication corporate. Par

l’organisation et la communication autour d’un événement qu’elle met en œuvre,

l’entreprise affiche son positionnement. Le Brand Content déterminera le niveau de

positionnement qu’elle veut atteindre, mais aussi la qualité de l’événement.

L’entreprise justifiera son positionnement à l’aide d’un contenu de marque

bénéficiant des qualités suivantes : créativité, savoir-faire, innovation, originalité,

durabilité.


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Outre cela, avec le numérique, la communication événementielle arrive à créer des

communautés physiques, mais surtout virtuelles avant, pendant et après l’événement,

qu’il soit lui-même physique ou virtuel également. L’émotion que crée l’événement

dans le cœur du public contribue au fait qu’il soit rapporté. Cet état de fait contribue à

la notoriété de l’entreprise.

Etre visible pour être connu. Et être connu pour s’assurer des finalités

commerciales. Cette logique s’avère le fondement de l’événementiel pour la

communication externe des organisations. En effet, au-delà d’une recherche de

proximité avec ses différentes cibles, l’entreprise se veut, de prime abord, dynamique

et performante. Cela passe par un rendement économique non-négligeable. Dans cette

veine, la communication événementielle vient avec ses outils, donner aux

organisations de rester sans cesse dans l’esprit des publics via le live, les médias on-

et off-line.


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Partie 3 : Mise en œuvre d’un événementiel

1. Processus d’élaboration d’une communication événementielle

1.1. Les 5 piliers de la réussite d’un événement

- un apport stratégique ;

- une approche créative ;

- un suivi, une démarche et un accompagnement au quotidien ;

- un savoir-faire d’ensemblier ;

- une maîtrise du temps, des espaces et de la gestion des flux.

1.2. Le choix de la méthode

Le buzz

C’est un effet de bouche-à-oreille qui permet de gagner du temps, de l’argent et de

limiter les risques.

L’échantillonnage

Il consiste en une distribution gratuite d’échantillons. Il est coûteux, cependant il

permet de convaincre de la qualité d’un produit et crée un lien solide avec les clients.

On détecte entre autres les échantillonnages massifs, directs et de tournée.

Le happening

C’est un événement surprenant et original qui développe la notoriété de l’entreprise.

Il met à

participation la cible marketing. Son aspect culturel ou artistique conduit souvent à un

buzz.


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Les concours

Ce sont des jeux parfois dotés de prix. La particularité est qu’ici, on peut exploiter les

informations personnelles de la cible.

Le sponsoring

Le sponsoring ou parrainage nécessite une contribution financière, matérielle et/ou

technique de la part de l’annonceur à une action culturelle, sociale ou sportive, …

Les buts sont diverses. Ce sont:

- accroître sa visibilité ;

- développer sa notoriété ;

- améliorer son image (valeurs de l’entreprise) ;

- développer la proximité avec les consommateurs ;

- faire une démonstration produit ;

- faire des Relations Publiques.

1.3. Les étapes de la conception d’un événementiel

La production des supports imprimés

Il s’agit de la production et la distribution de supports de promotion de l’événement.

Ce sont les affiches routières autocollantes, les flyers, les badges d’accréditation, la

plaquette événementielle, la plaquette institutionnelle, etc.

La production audiovisuelle et multimédia

Il y a les spots publicitaires télévisuels, les spots audio et les annonces pour sites

Internet. Soulignons dans le cas des annonces et promotions, le numérique, le web et

les réseaux sociaux constituent des canaux pour les vidéos et affiches relatives à

l’événement.


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La conception du media planning

Il s’agira de faire la sélection et la combinaison des médias et supports qui

permettront de toucher le plus grand nombre de personnes dans le cadre de la

promotion de l’événement.

Le choix des actions

Il s’agit de choisir les actions appropriées pour notre communication événementielle.

Cela correspond à l’un des choix parmi les outils de l’événementiel cité dans la

première partie de cet exposé.

1.4. Les paramètres à prendre en compte

Dans la préparation de l’événement, il faut élaborer d’emblée un rétro planning

(justification de l’événement par rapport à un contexte précis). Ensuite, il faut

également élaborer les étapes clés de l’événement et identifier les besoins

matériels (tout ce qui a trait à l’organisation technique de l’événement : le lieu, la

sécurité, la logistique, l’animation,…). En outre, on dresse une liste exhaustive des

personnes, structures et organismes attendus. Enfin, il y a le budget ; il est à titre

prévisionnel.

IMPORTANT : Rappelons que la stratégie de communication événementielle est

une stratégie de communication comme toute autre. Sa particularité, c’est qu’elle a en

ligne de mire un événement comme graal pour permettre à l’entreprise d’atteindre ses

objectifs. A cet effet, elle dispose aussi des mêmes fondamentaux à savoir : les

objectifs, la cible, l’élaboration des messages et la stratégie média.

2. Cas pratique : exemple d’une communication événementielle

“L’organisation des premières journées de promotion des étudiants du département

des Sciences du Langage et de la Communication de l’Université Alassane Ouattara

de Bouaké, dénommées les « SLC DAYS 2015 »’’


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I. Le Rétro planning

Après la crise de 2002, l’Université de Bouaké, aujourd’hui Université Alassane

Ouattara a dû être délogée comme la plupart des institutions. Différentes crises

passées, elle est revenue à son site originel et s’est remise en ordre de marche. Cette

logique est emboitée par tous ses départements et notamment celui des Sciences du

Langage et de la Communication (SLC). Au même titre que toutes les autres

Universités dans le monde, l’UAO forme les élites de notre société. Et dans le but de

faire montre du savoir et des savoir-faire dont il dispose, les étudiants de ce

département ont décidé d’organiser les premières journées de promotion des Sciences

du Langage et de la Communication intitulées les « SLC DAYS ». Cet événement

permettra aux entreprises, aux étudiants des autres départements, aux autres

Universités et grandes écoles, aux parents d’étudiants, etc. de découvrir ce

département, ses offres de formations et les compétences de ses étudiants.

Pour l’occasion, nous procèderons à une combinaison de méthodes de sorte à rendre

cet événement académique le plus attrayant possible. Ce sont le buzz, le happening et

les concours. Il s’agira pour nous, au sortir de cet événement, de bénéficier d’une plus

grande visibilité pour notre département et montrer à tous la qualité de ses

formations.

II. Le Brand Content

Les SLC DAYS auront lieu du 19 au 21 Août 2015 au campus 2 de l’Université

Alassane Ouattara (UAO) de Bouaké. Son déroulé se présente comme suit :

Mercredi 19 Août 2015

09h-13h : Don de sang de au Campus 2.

Jeudi 20 Août 2015

8h00-9h30 : Accueil et installation des invités.


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9h35-10h05: Allocution des invités.

- Mot de bienvenue du Président de l’Université Alassane Ouattara.

- Mot du Ministre de Sidi TOURE.

- Mot du Parrain Nicolas Djibo.

10h05-10h35 : Projection de film institutionnel

10h35 -11h05 : Exposés de compétences

11h05-12h05 : Conférence : « Insertion socioprofessionnelle des diplômés : quel

apport de la Chambre du Commerce et de l’Industrie de Cote d’Ivoire ». Animée

par la CCI-CI.

PAUSE-DEJEUNER

14H30-15h30 : Echange avec des professionnels (domaine de la linguistique et de la

communication)

15h30-16h30 : Présentation des différents concours.

Vendredi 21 août 2015

8h00-9h25 : Accueil et installation des invités

9h30-10h30 : Exposés de compétences

10h30-11h30 : Conférence : « Etudiants et entreprenariat : Quel apport du CEPICI

pour une Côte d’Ivoire émergente », animée par le CEPICI

11h35-12h15 : La tribune des entreprises.

PAUSE-DEJEUNER

14H30-15h15 : Remise de prix aux lauréats des concours

15h20- 18h00: Le Making of des événements


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FIN DU PROGRAMME

III. Check-list des entités attendues

Les personnes attendues

Le maire de Bouaké ;

Le préfet de région ;

Le ministre de la jeunesse et de la promotion de l’emploi ;

Les directeurs généraux d’entreprises ;

Le président de l’UAO ;

Le doyen de l’UFR ;

Le chef de département ;

Le président de la Chambre de Commerce et de l’Industrie ;

Le directeur du CEPICI ;

Les étudiants ;

Les parents d’étudiants ;

Les enseignants ;

Etc.

Les structures et organismes attendus

Le CEPICI ;

MALEX Transport ;

La CCI-CI ;

La mairie de Bouaké ;


24

Etc.

IV. Identification des besoins matériels

Choix du lieu

Amphi C, campus 2 de l’UAO

La logistique

Du matériel de vidéo projection

Du matériel de production (sonorisation, éclairage, caméras…)

3 bâches, 300 chaises et des écrans géants pour ceux qui seront dehors

Etc.

Les divers

1 maitre de cérémonie ;

10 hôtesses ;

1 service médical ;

1 service traiteur pour le cocktail ;

1 service de sécurité ;

Etc.

V. Choix des supports de communication

L’affichage ;

Les SMS ;

Les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instargramm, création d’un blog, Youtube

…


25

VI. Choix des actions de communication

Avant l’événement

Les séances d’information dans les amphis ;

Envoi de message de sensibilisation par SMS aux étudiants ;

Affiche publicitaire au sein de l’UAO et dans la ville de Bouaké ;

Réalisation de flashs mobs dans les différents campus et dans certains quartiers

comme Ahougnansou, le Commerce, la Zone, Dar es Salam, etc. ;

Projection des flashs mobs réalisés sur Internet via le blog et les réseaux sociaux ;

Affiche publicitaire sur Internet ;

Operations de Street marketing : réalisation de calligraphie sur la chaussée devant les

deux campus et distribution de flyers dans la ville de Bouaké ;

Lancement de concours relatifs aux formations dispensées par le département.

Pendant l’événement

Faire un suivi ;

Conférences des entreprises ;

Expositions des compétences des étudiants ;

Promotion des formations du département ;

Récompenses des vainqueurs des différents concours ;

Projection (photos et vidéos) de l’évolution des activités sur les réseaux sociaux et

les forums de discussion pendant l’événement ;


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Vidéo-projection sur des écrans géants en dehors de la salle où se déroulera

l’évènement.

Après l’événement

Faire l’évaluation ;

Projection les temps forts de l’événement sur les médias sociaux pour faire durer les

émotions ;

Envoi de messages de reconnaissance et de félicitations par SMS et sur les réseaux

sociaux.

VIII. Le Budget

Dans un souci de minimisation des coûts, nous fixons un budget prévisionnel de

1.250.000 francs CFA.

N.B. : Précisons que celui-ci devra être le plus détaillé possible.

Conclusion

Au terme de cet exposé, il faut retenir que la communication événementielle est

aujourd’hui le moyen le plus sûr pour une entreprise de toucher sa cible. C’est un

domaine où il faut faire preuve de créativité et d’ingéniosité pour arriver à se faire

une place dans le cœur des consommateurs. Car tout ce qui touche le cœur, se grave

dans la mémoire.


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Références Bibliographiques

Sources

BABKINE A. & ROSIER A., Réussir l’organisation d’un événement, Editions

d’Organisation, 2011.

BAZILLER P., Les enjeux de la communication événementielle, in L’événementiel,

n0 230, Dossier, Agences, juin 2014.

BREE J., Le comportement du consommateur, Paris, Dunod, 2009.

CLAVEAU P., Management des projets évènementiels : modes d’emploi pour les

associations et les entreprises, Paris, PUG, 2005.

Dictionnaire ENCARTA, 2009.

Dictionnaire Le GRAND ROBERT, 2010.

LENDREVIE, LEVY et LINDON, Mercator, 8e édition, Dunod, Paris, 2008.

RAPEAU M., La communication événementielle : De la stratégie à la pratique avec

l’écoconception, le digital, Paris, Editions Vuibert, 2013.

WESPHALEN M.H., Le communicator, Le guide opérationnel pour la

communication d’entreprise, Dunod, 1998.

Webographie

http://www.ionisbrandculture.com/index.aspx

http://www.strategies.fr/

https://fr.wikipedia.org/wiki/Palais_des_congr%C3%A8s_de_Paris

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28

http://www.definitions-marketing.com

http://www.lateamdigitale.com/evenementiel/evenementiel-reseaux-sociaux-les-

enjeux-strategiques/

http://www.journaldunet.com/rubrique/banner/banner031006/nescafe.shtml

http://www.numilog.com/LivresNumeriques.aspx

view-source:http://www.definitions-marketing.com/

view-source:http://www.lateamdigitale.com/evenementiel/evenementiel-reseaux-sociaux-les-enjeux-strategiques/

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