CM : Stratégie Marketing : le positionnement Plan du cours : - Le Positionnement : principes - Les...

download CM : Stratégie Marketing : le positionnement Plan du cours : - Le Positionnement : principes - Les différentes stratégies de positionnement -Positionnement.

of 23

  • date post

    05-Apr-2015
  • Category

    Documents

  • view

    111
  • download

    2

Embed Size (px)

Transcript of CM : Stratégie Marketing : le positionnement Plan du cours : - Le Positionnement : principes - Les...

  • Page 1
  • CM : Stratgie Marketing : le positionnement Plan du cours : - Le Positionnement : principes - Les diffrentes stratgies de positionnement -Positionnement peru et positionnement voulu -La construction de la carte de positionnement -Lutilisation de la carte de positionnement 1Z. MALAS 2014
  • Page 2
  • I Niveau stratgique Le Positionnement (1). Quel est la plus haute montagne dAfrique ? Quel est le plus haute montagne du monde ? Quelle est la seconde plus haute montagne de France ? Quelle est la seconde plus haute montagne du monde ? Quelle est la plus haute montagne des Pyrnes ? Quelle est la plus grande ville du Japon ? Quelle est la plus grande ville de Sude ? Quelles est la seconde plus grande ville du Japon ? 2Z. MALAS 2014
  • Page 3
  • I Niveau stratgique Le Positionnement (1). Quel est la plus haute montagne dAfrique ? Quel est le plus haute montagne du monde ? Quelle est la seconde plus haute montagne de France ? Quelle est la seconde plus haute montagne du monde ? Quelle est la plus haute montagne des Pyrnes ? Quelle est la plus grande ville du Japon ? Quelle est la plus grande ville de Sude ? Quelles est la seconde plus grande ville du Japon ? Conclusion : il vaut mieux tre le 1 er de quelquechose de secondaire que le 2 nd de quelquechose dimportant ! 3Z. MALAS 2014
  • Page 4
  • Le Positionnement (2). Problme de la reconnaissance de la marque : quand on pense une catgorie de produits, quels sont les noms qui viennent lesprit ? => appartenance lensemble voqu du consommateur. => Sans effort spcifique, le cerveau ne peut retenir plus de 5 choses en mme temps (penser au serveur dans un caf). Se positionner = dvelopper une identit (reconnaissance de la catgorie de produits de la marque) et se diffrencier des concurrents (ce quon a en plus ou de diffrent des autres marques). en pratique, quelques exemples : 4Z. MALAS 2014
  • Page 5
  • Le Positionnement (3). -Une boisson gazeuse ? -Une marque de chocolat ? => Reconnaissance, identification. -Une marque de boisson gazeuse lorange ? -Une marque de chocolat vendu chez un chocolatier ? => Diffrenciation. 5Z. MALAS 2014
  • Page 6
  • Le Positionnement (4). Donc, une marque doit avoir un positionnement qui permet : 1)Son identification une ou plusieurs catgories de produits : exp. Sony : electronique. Brandt : electromnager. Contre-exemple : Krony. => Haribo ? Nivea ? Nikon ? 2) Sa diffrenciation : caractristique que seule la marque dtient, qui fait quelle sera la seule laquelle le consommateur pense quand il recherchera un produit ayant cette caractristique. Exp. : LeaderPrice : prix, Actimel : sant, M6 : jeune. Orange ? MySpace ? Ikea ? Skyrock ? => La diffrenciation se fait toujours par rapport une ou plusieurs autre(s) marque(s). 6Z. MALAS 2014
  • Page 7
  • Les diffrentes stratgies de positionnement Schmatiquement, 4 grands types de stratgies : La diffrenciation verticale par la qualit La diffrenciation verticale par le prix La diffrenciation horizontale Limitation ( Me too ) NB : Une diffrenciation horizontale et une verticale peuvent tre combines. 7Z. MALAS 2014
  • Page 8
  • La diffrenciation verticale par la qualit (perue) Dans chaque catgorie de produits, existence dun segment de clients prts payer plus cher pour avoir mieux mais encore faut-il tre capable de faire mieux, de convaincre quon fait mieux et de voir ce que signifie mieux pour les clients cibls Exemples : Ferrari, Mercedes, Barilla (ptes), Bang and Olufsen, Vertu (chec ), Velsatis (chec). Autres : montres ? Tourisme ? 8Z. MALAS 2014
  • Page 9
  • La diffrenciation verticale par le prix. Le prix est un attribut part le consommateur ne lvalue pas comme les autres => ide de rapport qualit / prix . But de la diffrenciation verticale par le prix : largir le march et/ou dtourner les clients des concurrents vers une offre plus avantageuse. Stratgie de domination par les cots et/ou conception des produits par Target costing. Exp. : Marques Discount , Logan (target costing), Easyjet, Livre de poche, Eram, stylos bille Bic. Exp. dchec : parfum Bic le parfum nu . La diffrenciation verticale par le prix peut aussi tre associe une stratgie dimitation. 9Z. MALAS 2014
  • Page 10
  • La diffrenciation horizontale La diffrenciation classique , car il sagit de celle qui est la plus facile tenter => communication peut suffire et pas de specificit technologique. But : servir des segments qui peroivent les offres concurrentes comme inadaptes leurs attentes. 100 % communication : Exp : Pepsi Think different , refreshes the world => rbellion, Fanta : la drision et lhumour. Communication et Produit : Canard WC : nettoyant bec de canard, France Inter : gnraliste intello , Quick Halal, marques Bio ... Diffrenciation horizontale et verticale : Canal + => Cas extrmes : redfinition de la catgorie de produit : i-phone. Risque ? 10Z. MALAS 2014
  • Page 11
  • Limitation. Choix dlibr dabsence de justification par rapport au leader du march. Avantage : le produit est bien identifi + faible cot marketing : on se met dans le sillage dune marque ayant dj russie. Problme : si vous tes pareil que la marque leader, pourquoi prfrer limitation loriginale ? -Prix => logique similaire la diffrenciation verticale par le prix mais ATTENTION : grand cart de prix = mauvais signal. -Existence dune alternative : moindre dpendance du client au leader de march, complmentarit des offres. Exp. : Daily Motion vs Youtube, livret A des banques autres que la Banque Postale et la Caisse dEpargne. Stratgie utilise face des quasi monopoles, limitateur devient librateur. -Inconvnient s: ambition limite, difficult tre rfrence en linaire / catalogue. 11Z. MALAS 2014
  • Page 12
  • Limitation : exemples en images Autres exemples ? Source : Capital 12Z. MALAS 2014
  • Page 13
  • Positionnement peru et positionnement voulu (1) Image perue : ensemble des croyances et vocations lies la marque (rfrences culturelles, caractristiques anthropomorphiques marque sensuelle, sympa, virile). => Le positionnement peru : traits saillants de la marque perus par les consomateur : catgorie de produits et qualits associes la marque. Le positionnemment voulu : traits saillants de la marque mis en avant par lentreprise. Exp. Positionnement voulu du Nouvel Observateur : Newsmagazine (identification), de gauche et rformateur (diffrenciation). Positionnement peru par vous : journal (identification) de vieux (diffrenciation). 13Z. MALAS 2014
  • Page 14
  • Positionnement peru et positionnement voulu (2) Necessit de contrler et suivre limage et le positionnement peru : Exemple : Lacoste dbut des annes 2000 : le classique bourgeois qui devient une marque populaire raction : nouvelles lignes. 2011 : Nouvelle menace. Que sest-il pass en Norvge en 2012 ? Autre cas : Fred Perry. => Batailles pour les positionnements Haut de gamme , jeune , la mode or nombre de places limites ! Mais, la vision de certains clients ne dtermine pas toujours celle des autres : exemple : Barilla : en Italie : Bas de gamme arrive en France : Haut de gamme. => Marketing Mix diffrent. 14Z. MALAS 2014
  • Page 15
  • La construction de la carte de positionnement : prcisions. Tout part de la bonne dfinition et de la bonne dlimitation du march. Exemple : positionnement des fast-food qui ne sintresserait pas aux boulangeries et aux grecs . Existence de plusieurs mthodes : Ici : Prsentation de la description des positionnements perus par rapport aux attributs diffrenciants. Point fort : explique le positionnement. Points faibles : -il faut au dpart avoir une ide des attributs importants sur le march. -Les mesures des proximits entre concurrents sont indirectes : fiabilit limite. Z. MALAS 201415
  • Page 16
  • La construction de la carte de positionnement (1) : les axes 16Z. MALAS 2014 Attribut 2 Exp : rapidit. Attibut contraire lattribut 2 Exp. Choix. Attribut 1 :exp. Caractre jeune du design Attribut contraite lattribut 1 :exp. Caractre classique du design Comment ? Enqute et entretiens : analyses factorielles permettant de voir les attributs sur lesquels les clients peroivent le plus de diffrences entre les marques.
  • Page 17
  • La construction de la carte de positionnement (2) : les prfrences des clients et les caractristiques des clients 17Z. MALAS 2014 Attribut 2 Exp : rapidit. Attibut contraire lattribut 2 Exp. Choix. Attribut 1 :exp. Caractre jeune du design Attribut contraite lattribut 1 :exp. Caractre classique du design Groupe 1 : Plutt fminin Et urbain Groupe 2 : masculin et g Groupe 5 : jeunes, petites villes.
  • Page 18
  • La construction de la carte de positionnement (3) : les positionnement perus des marques. 18Z. MALAS 2014 Attribut 2 Exp : rapidit. Attibut contraire lattribut 2 Exp. Choix. Attribut 1 :exp. Caractre jeune du design Attribut contraite lattribut 1 :exp. Caractre classique du design Groupe 1 : Plutt fminin Et urbain Groupe 2 : masculin et g Groupe 5 : jeunes, petites villes.
  • Page 19
  • Lutilisation de la carte de positionnement. - Proximit perue : qui sont mes concurrents ? Complter par une mesure directe de la proximit et par une mesure de la substituabilit entre marques. - Ciblage rel et potentiel : Qui sont mes clients? Mes clients potentiels ? -Qualits et faiblesses relatives de ma marque. -Perception des attributs des offres : quels attributs sont lis et lesquels font la diffrence. 19Z. MALAS 2014
  • Page 20
  • Conclusi