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  • LA BOTE OUTILS

    du

    Chef de produit2e dition

    Nathalie VAN LAETHEM

    Stphanie MORAN

  • Dunod, 2014

    5 rue Laromiguire, 75005 Paris www.dunod.com

    ISBN 978-2-10-070799-7

    Outil 15 Sergey Furtaev Fotolia.com

    Outil 16 okalinichenko Fotolia.com

    Outil 19 Pretty M Fotolia.com

    Outil 21 andersphoto Fotolia.com

    Outil 33 cameraw Fotolia.com

    Le pictogramme qui figure ci-contre mrite une explication. Son objet est dalerter le lecteur sur la menace que reprsente pour Iavenir de Icrit, particulirement dans le domaine de Idition technique et universi-taire, le dveloppement massif du photocopillage.Le Code de la proprit intellec-tuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressment la photoco-pie usage collectif sans autori - sation des ayants droit. Or, cette pratique sest gnralise dans les tablissements

    denseignement suprieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres et de revues, au point que la possibilit mme pour

    les auteurs de crer des uvres nouvelles et de les faire diter cor-rectement est aujourdhui menace.Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, de la prsente publication est interdite sans autorisation de Iauteur, de son diteur ou du Centre franais dexploitation du

    droit de copie (CFC, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris).

    Le Code de la proprit intellectuelle nautorisant, aux termes de larticle L. 122-5, 2 et 3 a), dune part, que les copies ou reproductions strictement rserves lusage priv du copiste et non destines une utilisation collective et, dautre part, que les analyses et les courtes citations dans un but dexemple et dillustration, toute reprsentation ou reproduction intgrale ou partielle faite sans le consentement de Iauteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite (art. L. 122-4).Cette reprsentation ou reproduction, par quelque procd que ce soit, constitue-rait donc une contrefaon sanctionne par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la proprit intellectuelle.

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    Remerciements mes amis, ma famille, et tout spcialement mon entrepreneur de pre qui ma donn le got du marketing et de la communication.

    mes parents, mes amis, et tout spcialement mon mari et mes deux enfants.

    tous les consultants avec qui nous travaillons en quipe ou en rseau,

    notre traductrice et amie, Samantha Aloccio,

    Cegos,

    nos clients et stagiaires qui nous font progresser grce leur questionnement et qui cet ouvrage est spcifiquement ddi,

    notre ditrice Odile Marion, Charlotte Bergeron et toute lquipe ditoriale qui nous ont accompagnes dans ce projet.

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    Avant-propos Chaque anne est une nouvelle conqute.

    Lindsay Owen Jones, ex LOral.

    Le chef de produit est la fonction cl des directions marketing. Le dveloppement et la gestion du portefeuille produits sont le cur de son mtier, mais en ralit il est un vritable chef dorchestre et doit mettre en uvre de nombreuses qualits.

    La gestion du portefeuille produits, en priode conomique incertaine et sur des marchs stables ou dcroissants, implique de grer au plus prs la rentabilit, mais aussi linnovation et le lancement de nouveaux produits.

    tre orient march lui permet de mieux rpondre aux besoins et motivations de ses clients, den comprendre les multiples facettes et de leur apporter des produits et services valeur ajoute.

    Acteur incontournable du marketing, il est en proximit avec les commerciaux et les prestataires dtude ou de communication et joue un rle de mobilisateur et de promoteur.

    Les enjeux du chef de produit

    Les difficults conomiques changent durablement la donne dans tous les secteurs dactivits : arbitrage dans les budgets et dans la faon de consommer, recentrage sur lessentiel, pragmatisme, recherche de performance et dauthenticit.

    Les volutions de la technologie modifient les comportements et les usages des consommateurs. Le client est multiple, il est consommacteur , il simplique dans la cration des produits et du discours de la marque.

    Dans ce contexte, le chef de produit cherche :

    sappuyer sur des mthodes marketing qui ont prouv leur efficacit ;

    renouveler son approche par de nouveaux outils ;

    dvelopper tout son potentiel de qualits.

    Les solutions apportes

    La Bote outils du chef de produit apporte pour lensemble des 10 rles du chef de produit les 61 principaux outils dont il a besoin. Savoir-tre et savoir-faire, postures et expertise, exemples et quiz, cette bote outils propose des cls actionner pour dvelopper sa performance et exceller dans sa fonction de chef de produit.

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    LA BOTE OUTILS DU CHEF DE PRODUIT

    METTRE EN UVRE

    E-marketeurMobilisateur

    Orientmarch

    Chefdorchestre

    Innovateur

    Forcede proposition

    Portefeuillede produits

    Gestionnaire Stratge

    RECOMMANDERANALYSER

    Promoteur

    La lecture de cet ouvrage va sans doute veiller en vous une multitude de questions. Nous serons ravies dchanger avec vous sur le blog de la stratgie marketing, www.marketing-strategie.fr ou par mail smoran@mojio.fr.

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    SommaireRemerciements .................................................................................................................................................... 3Avant-propos ........................................................................................................................................................4

    Dossier 1 Chef de produit, chef dorchestre ................................................. 10Outil 1 Missions cls .....................................................................................................12Outil 2 Planning annuel du chef de produit ............................................................ 14Outil 3 Matrice des ressources ................................................................................. 16Outil 4 Comptences cls du chef de produit ........................................................ 18

    Dossier 2 Chef de produit, orient march ....................................................22Outil 5 tude de march ........................................................................................... 24Outil 6 Grille de choix dtude .................................................................................. 26Outil 7 Brief dtude ................................................................................................... 28Outil 8 Questionnaire quantitatif ............................................................................. 30Outil 9 Entretien dtude qualitative ........................................................................32Outil 10 Animation dun groupe QUALI .................................................................... 36Outil 11 Panels .............................................................................................................. 40Outil 12 Rapport dtude ............................................................................................. 42Outil 13 Types de veille ............................................................................................... 44Outil 14 Sources de veille ........................................................................................... 46

    Dossier 3 Chef de produit, digital............................................................................. 48Outil 15 Raffut-speed ................................................................................................... 50Outil 16 Story telling .................................................................................................... 52Outil 17 Brand content ................................................................................................ 54Outil 18 Rfrencement .............................................................................................. 56Outil 19 Rseaux sociaux ............................................................................................ 58Outil 20 E-mailing ......................................................................................................... 60Outil 21 Mobile marketing ........................................................................................... 64

    Dossier 4 Chef de produit, stratge ...................................................................... 66Outil 22 Critres de segmentation ............................................................................ 68Outil 23 Matrice SWOT .................................................................................................72Outil 24 Positionnement .............................................................................................. 74Outil 25 Stratgies produit au cours du cycle de vie ............................................. 78Outil 26 Les 5 facettes du client ................................................................................ 80

    Dossier 5 Chef de produit, innovateur ................................................................ 82Outil 27 Courbe dadoption des produits nouveaux ............................................... 84Outil 28 Types dinnovation marketing ..................................................................... 86Outil 29 Processus dinnovation marketing ............................................................. 88Outil 30 Benchmarking ................................................................................................ 90

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    LA BOTE OUTILS DU CHEF DE PRODUIT

    Dossier 6 Chef de produit, dveloppeur doffre ....................................... 92Outil 31 Cycle de vie du produit ................................................................................ 94Outil 32 Matrice BCG ................................