27 juin 2016

Nathalie Sonnac, membre du Conseil supérieur de l’audiovisuel

Le programmatique

en télévision

Enjeux économiques et réglementaires

Juin 2016 : rapport « coup de poing » de l’Association of National Advertisers (USA) sur l’opacité du marché publicitaire américain.

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Une actualité forte

La transparence du marché publicitaire au cœur des enjeux

Indices de transparence des marchés publicitaires (source : WFA/Ebiquity - janvier 2014)

La France, pays modèle : dès 1993 (loi « Sapin ») la France a mis un terme aux pratiques d’achat/revente d’espace publicitaire des « centrales d’achats » en instaurant la transparence sur les prix et les flux financiers et en clarifiant les modalités de rémunération des agences médias.

Les nouvelles activités nées de la publicité sur internet, en particulier depuis l’essor du programmatique (places de marché, intermédiaires d’optimisation d’achat ou vente) conduisent à s’interroger sur les modalités d’une organisation vertueuse de la filière.

Modernisation en cours de la Sapin visant à réaffirmer le principe de transparence comme pivot du fonctionnement du marché publicitaire français dans son ensemble. (loi « Macron » en 2015, décret d’application attendu en juillet 2016)

Le marché publicitaire télévisuel

Un contexte économique sous forte tension

Contraction du marché publicitaire TV : -10% depuis 2007 et -2% depuis 2005 Hors inflation, le niveau du marché publicitaire est au plus bas depuis 15 ans

Le marché publicitaire TV Un contexte économique sous forte tension

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Recettes publicitaires TV nettes entre 2001 et 2015 (mds €) (source : IREP)

2,9 2,9 3,0 3,3 3,3 3,5 3,6 3,5 3,1 3,4 3,5 3,3 3,2 3,2 3,2

2,9 2,9 2,9 3,1 3,1 3,2 3,2 3,0 2,7 3,0 2,9 2,7 2,6 2,6 2,6

0

1

2

3

4

5

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Recettes publicitaires télévisuellesmilliards d'euros

Euros courants Euros constants (2001)

Source : IREP

Cette situation provient d’une conjonction de facteurs…

Conjoncturels : crises des investissements publicitaires des années 2008-2009 et absence de reprise économique significative entre 2010 et 2015

Structurels : modification de l’approche de communication des annonceurs au profit de dispositifs permettant une mesure plus immédiate de leur efficacité commerciale et l’intégration des leviers CRM

forte croissance d’internet dans le « mix de communication » des annonceurs

Durée de publicité TV < 3 GRP

32%

< 3 GRP59%

3 - 8 GRP40%

3 - 8 GRP32%

> 8 GRP27%

> 8 GRP8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2007 2015

En moins de 10 ans l’offre publicitaire TV s’est considérablement modifiée

5

Répartition des GRP par niveau de puissance d’écran publicitaire en 2007 et 2015

(source : Médiamétrie - cible ens 4+)

Forte baisse de la valeur des espaces publicitaires

La valeur moyenne nette du spot 30 secondes a été divisée par 2 entre 2007 (1 254 €) et 2015 (674 €)

Evolution de la durée publicitaire en Télévision (source : Kantar Média)

24 036 h 25 816 h 27 257 h32 338 h 32 324 h 31 313 h 34 056 h

38 012 h 40 075 h

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Durée de publicité totale en télévision

16 16 16 17 17 17 23 23

Nombrede

chaines TNT

23

- Suppression après 20h sur France TV

- 6 à 9 mn / h en moyenne quotidienne (chaînes privées)

- Autorisation d'une seconde coupure publicitaire dans les

oeuvres audiovisuelles et cinématographiques

+65%

Source : IREP, Kantar Média

Le marché publicitaire TV Un contexte économique sous forte tension

Le programmatique en télévision

Quels points d’attention pour le régulateur ?

Le programmatique, une opportunité pour le secteur…

Modernisation de l’offre publicitaire en télévision et nouvelles possibilités pour les acteurs de la filière

• Dépassement du

traditionnel ciblage socio-

démographique au profit

d’une approche par

affinité et personnalisée,

centrée sur les

consommateurs et les

prospects

• Amélioration de la

mesure de l’efficacité des

campagnes publicitaires

• Rapprochement des

données « médias » des

données marketing CRM

au sein d’un même outil

de pilotage (DMP)

Annonceurs

• Essor de nouvelles

expertises et

d’innovations

technologiques de

pointe (collecte et

exploitation des

données,

modélisations…)

• Réaffirmation des

fonctions et métiers

des agences médias

(optimisation de l’achat

et des campagnes,

conseil auprès des

annonceurs)

Agences / Intermédiaires

• Surcroît de valeur pour l’offre

publicitaire, en particulier

s’agissant du segment des

écrans peu puissants

• Gestion, plus dynamique et

réactive de l’inventaire

• Renforcement de la

pertinence de la publicité

diffusée (nouveaux critères

de segmentation de l’offre*)

• Décloisonnement de la

plateforme TV et ouverture à

l’écosystème digital (place de

marché, interconnexion avec

les trading desk et DSP…)

Régies / Editeurs

Le programmatique en télévision Quels points d’attention pour le régulateur ?

* La rédaction actuelle du décret du 27 mars 1992 (art. 13) limite les possibilités de segmentation de la diffusion des écrans publicitaires : « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans la zone de service ». 7

… qui doit s’inscrire dans un mouvement de création de valeur

Le développement pérenne de l’écosystème programmatique en télévision nécessite d’observer

plusieurs impératifs, notamment réglementaires

Le programmatique en télévision Quels points d’attention pour le régulateur ?

Respect

des données

consommateurs

Données

personnelles et de

consommation

Transparence

Contenus des

achats, flux de

données et flux

financiers

Juste

rémunération

des parties

prenantes

Ethique

et confidentialité

des données

maîtrisées ou

détenues par les

acteurs

du marché

Modernisation

de la loi Sapin

Décret d’application

attendu en juillet

2016

Attention

particulière à

porter à la

rémunération des

éditeurs

Données

personnelles

Loi informatique et

libertés (CNIL)

Publicité

ciblée

Délibération CNIL,

Charte UFMD,

Recommandation

ARPP

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Merci de votre attention !