1

Faculté de Droit, des Sciences Economiques et de Gestion

Master Management des PME-PMI

Comment la communication marketing permet-elle

de fidéliser une clientèle ?

MEMOIRE DE MASTER 2

Présenté et soutenu publiquement le 01/09/16 par GUILMIN Alexis

Professeur référent : JOLIVET Thierry

Maître de stage : HAYE Sylvie

Entreprise d’accueil : EVASION PISCINES

Année universitaire : 2015-206

2

Remerciements

Dans un premier temps, je tenais à remercier Monsieur JOLIVET Thierry, enseignant

référent, de m’avoir accordé du temps, de sa réactivité de réponses à mes questions et de

m’avoir donné des conseils concernant le plan de ce mémoire de Master 2 Management PME

– PMI. Je le remercie également de la liberté qu’il m’a laissée dans la rédaction de ce rapport.

Je souhaite par la suite remercier Madame HAYE Sylvie, responsable de magasin et

tuteur de stage durant ces six derniers mois passés au sein de la société Evasion Piscines, de

m’avoir formé tout au long de cette période. Je souhaite la remercier pour le temps qu’elle

m’a consacré, pour sa pédagogie, son aide et ses précieux conseils. Enfin, je tenais à la

remercier pour sa bonne humeur qui m’a permis de réaliser mon stage dans de bonnes

conditions.

Par la suite, j’aimerais remercier Monsieur MORIN Mickael, directeur de la société et

Madame MORIN Emmanuelle, responsable administrative, de m’avoir donné l’opportunité de

pouvoir intégrer l’entreprise durant ce stage. Je les remercie également pour leur accueil, le

temps qu’ils m’ont accordé et enfin, pour l’intérêt qu’ils ont porté à mon égard.

Enfin, je tenais à remercier l’ensemble du personnel Evasion Piscines qui m’a permis

de m’intégrer rapidement de par leur sympathie et leur bienveillance. Je les remercie

également pour leur aide et conseils qu’ils m’ont apporté lorsque j’en avais besoin.

3

Tables des matières

INTRODUCTION GENERALE ........................................................................................... 1

PARTIE I : ASPECTS THEORIQUES ET EVOLUTIFS DE LA COMMUNICATION

MARKETING DANS SON ROLE DE FIDELISATION CLIENTELE ........................... 3

1.1 Organisme d’accueil et activités réalisées ........................................................................ 4

1.2 Aspects théoriques : Quoi ? Pourquoi ? Qui ? Quand ? Comment ? ............................. 10

1.3 Evolution dans le temps, l’espace, selon le secteur d’activité et la taille d’entreprise ... 17

PARTIE II : LA FIDELISATION VIA LES STRATEGIES DE COMMUNICATION

MARKETING ET MESURE DE LEURS PERFOMANCES ........................................ 26

2.1 Stratégies de communication par le marketing-mix ....................................................... 27

2.2 Autres stratégies et comportements à adopter pour fidéliser .......................................... 38

2.1 Mesure de l’efficacité des politiques menées ................................................................ 46

CONCLUSION GENERALE .............................................................................................. 55

ANNEXES .............................................................................................................................. 57

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................ 58

1

Introduction générale

“Il n'y a qu'un patron : le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le

directeur jusqu'à l'employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs.” Sam

Walton, fondateur de Walmart.

Cette citation évoque l’importance du client comme acteur principal de la vie et de la

survie d’une entreprise. C’est en s’intéressant à ce tiers, sans qui une société ne peut prétendre

évoluer, réaliser un chiffre d’affaires et perdurer dans le temps, que m’est venu le choix de

sujet de mémoire. Ma volonté de réaliser un rapport sur ce thème s’est confirmée tout au long

de mon stage pour lequel j’ai pu constater que le client était un acteur central au bon

déroulement d’une entreprise.

Dans le cadre de ma deuxième année de Master Management PME-PMI à l’université

du Maine, j’ai eu l’opportunité de réaliser un stage conventionné en entreprise de six mois, sur

la période mars – septembre. J’ai dans un premier temps consacré mes recherches dans le

domaine du marketing et de la communication avant d’élargir mon champ d’actions pour un

poste plus général. J’ai donc réalisé mon stage au sein de la société Evasion Piscines, pour

lequel j’ai occupé le poste d’assistant responsable de magasin. Cette entreprise est spécialisée

dans la construction et la vente de piscines et autres activités de bien-être (saunas, SPA…). Ce

stage de fin d’études était non seulement pour moi l’occasion de mettre à profit l’ensemble de

mes connaissances théoriques au service de l’entreprise mais surtout d’assimiler des qualités

en termes de savoir, savoir-être et savoir-faire qui me permettront d’intégrer le marché du

travail. Tout au long de ce stage, le rapport constant à la clientèle (accueil magasin,

élaboration de devis et commandes, réalisation de supports de communication, gestion d’un

réseau social…) m’a donc amené à réaliser mon mémoire autour du sujet : comment la

communication marketing permet-elle de fidéliser une clientèle ?

Pour répondre à cette problématique, nous allons distinguer deux différentes parties :

- La première concerne les aspects un peu plus théoriques, bien qu’ils nous

permettront de comprendre de façon succincte l’importance et les enejxu autour de

la fidélisation clientèle. Nous verrons intéresserons dans un premier temps à

2

l’organisme d’accueil avant de nous intéresser à la communication marketing et la

fidélisation clientèle à l’aide d’interrogations telles : Quoi ? Pourquoi ? Quand ?

Comment ?. Enfin, nous verrons l’évolution de la communication marketing et des

politiques de fidélisation clientèle dans le temps, dans l’espace ainsi qu’en fonction

du secteur d’activité ou de la taille d’entreprise.

- Dans la deuxième partie, nous allons nous intéresser de près à la communication

marketing réalisée à partir des stratégies et politiques Produit, Prix, Distribution et

Communication (Marketing-mix) de l’entreprise. Ensuite, nous verrons quelles

sont les autres stratégies et moyens de communication qui permettent d’œuvrer

pour la fidélisation clientèle. Enfin, nous nous interrogerons sur les indicateurs de

performance et de mesure des politiques de communication marketing menées

dans cet objectif de fidélisation afin de se rendre compte de leur efficacité.

Chaque partie comporte non seulement des aspects théoriques, comme les politiques

marketing pouvant être adoptées dans une entreprise par exemple, mais aussi l’apport

d’éléments relatifs aux observations ou expériences constatées au sein de la société Evasion

Piscines. Cela nous permettra de nous rendre compte de la façon dont les systèmes

d’information, communication clients sont réellement mis en place dans une entreprise. Ce

qui fait donc de ce mémoire un rapport complet et unique sur le thème de la communication

marketing et la fidélisation clientèle est l’illustration des propos engagés par le même exemple

tout au long du mémoire, à savoir celui du secteur de la piscine.

3

PARTIE I

ASPECTS THEORIQUES ET

EVOLUTIFS DE LA

COMMUNICATION

MARKETING DANS SON

ROLE DE FIDELISATION

CLIENTELE

4

I/ Organisme d’accueil et activités réalisées

Dans cette première partie, nous allons nous intéresser à quelques caractéristiques de

l’entreprise d’accueil, Evasion Piscines, à savoir son historique, son secteur d’activité, son

organisation ou encore son environnement. Par la suite, nous allons avoir un apperçu des

activités réalisées durant ce stage.

1. ENTREPRISE D’ACCUEIL

Voici une fiche d’identité qui nous permettra d’avoir quelques informations globales

sur la société Evasion Piscines :

HISTORIQUE

Raison sociale

Capital

Statut juridique

Effectif

Activité

Certification

Localisation

Evasion Piscines

S.A.R.L (Société A Responsabilité Limitée)

1 Rue Pierre Martin, 72100 Le Mans

23 000€

< 10 salariés

Construction et vente de piscines, négoce

C.S.T.B (Centre Scientifique et Technique

du Bâtiment)

5

Suite à de multiples années d’expérience dans le domaine de la piscine et du SPA,

Monsieur MORIN Mickaël crée en 1999 une S.A.R.L (Société A Responsabilité Limitée)

nommée Loisirs Constructions Piscines. Celle-ci évolue dans le domaine de l’installation et de

la construction de piscines et activités de bien-être (SPA, saunas, hammams).

En 2000, l’entreprise adhère à la Fédération des Professionnels de la Piscine, ce qui lui

vaut une certaine reconnaissance dans le secteur ainsi qu’une image favorable.

Le premier « Showroom » de la société ouvre ses portes en 2003, en Z.I Sud Le Mans

avec, comme enseigne commerciale, EVASION PISCINES. Cela permet à l’entreprise

d’exposer une certaine quantité de produits et de favoriser la relation clientèle.

En 2006, EVASION PISCINES devient concessionnaire de la marque Mondial

Piscine pour la Sarthe, la Mayenne, l’Orne et l’Anjou. Le terme concessionnaire signifie que

l’entreprise commerçante Evasion Piscines est liée par un contrat à un concédant, Mondial

Piscines, qui lui confère l’attribution de biens ou services pour la bonne conduite de son

activité. L’entité Mondial Piscine, dont le siège se situe à Cérans Foulletourte (72330) a été

fondée et est dirigée par Monsieur MORIN Michel (père de Monsieur MORIN Mickaël).

Cette entreprise est à la fois bureau d’étude en plasturgie, usine de fabrication, centrale

d’achat et gère les opérations marketing pour l’ensemble du réseau. Aujourd’hui, le réseau

Mondial Piscine s’étend à plus de 40 partenaires sur le territoire français et étranger.

En 2008, EVASION PISCINES déménage dans son nouveau point de vente (1 Rue

Pierre Martin 72100 Le Mans) composé d’un magasin de 700m², d’une surface technique de

450m² mais aussi de deux piscines extérieures.

En 2014, l’entité procède à un changement de logo :

6

MORIN

Emmanuelle

PAUVERT

Pascal

GAUTHIER

Pierre

HAYE

Sylvie

MORIN

Mickael

GUY

Stéphane

DA SILVA

Jonathan

RABBIN

Giovann

i

COTTEAU

Mickael

TOULISSE

Laura

GUILMIN

Alexis

Responsable administratif

Responsable magasin Commercial Chef de chantier

Maçon

administr

atif

Stagiaires

Gérant

BOUILLO

T Julien

Techniciens

SECTEUR D’ACTIVITE

Comme expliqué précédemment, EVASION PISCINES est une SARL spécialisée dans le

domaine de la piscine. Celle-ci comprend deux activités majeures :

- Construction et vente de piscines : cette activité représente environ 80% du

chiffre d’affaires de la société. Sur une année, une moyenne de 40 piscines sont

réalisées par les équipes. Le budget moyen d’une piscine dite « prête à plonger »

est de 27 000€ hors taxe. Le métier de l’entreprise peut se définir comme

l’élaboration d’un cahier des charges techniques selon les besoins de l’utilisateur.

- Négoce : cette seconde branche comprend non seulement l’activité liée au magasin

(produits d’entretien, chauffage, filtration, régulations, jeux, expertise…) ainsi que

celle liée à l’espace bien-être (SPA, saunas, hammam, mobilier de jardin…).

Les principaux points forts d’EVASION PISCINES lui permettant de maintenir un

avantage concurrentiel au vue de la concurrence régionale dans le domaine de la piscine sont :

- Des équipes techniques intégrées dans l’entreprise

- Une gestion du projet client de l’autorisation de travaux à la maintenance

- Le respect des délais

ORGANISATION

7

ENVIRONNEMENT

L’environnement d’une entreprise, interne ou externe, se caractérise par l’ensemble

des intervenants ayant une incidence sur le fonctionnement de l’organisation elle-même. Il est

par exemple essentiel pour une entreprise de production de se doter de fournisseurs

compétents et de confiance afin de garantir une production optimale de biens qu’elle se veut

offrir sur le marché. La prise en compte d’éléments externes comme les clients, fournisseurs

ou encore concurrents permet alors de mieux comprendre le milieu dans lequel une société

évolue, c’est ce que nous allons voir dans le cas EVASION PISCINES :

- Le marché sur lequel est présent l’entreprise Evasion Piscines est à la fois celui du

moyen-haut de gamme et celui d’entrée de gamme. Effectivement, depuis sa

création, l’entreprise est positionnée sur le moyen-haut de gamme notamment avec

sa gamme de produits d’entretien Bayrol de marque allemande. De plus et depuis

2015, l’entreprise a développé sa gamme de produits discount, nommée Flash

Piscines. A noter que l’enseigne Flash Piscine est également concessionnaire

Mondial Piscine, on peut aussi retrouver ces produits dans le magasin Flash

Piscines, Le Mans Nord (La Chapelle St Aubin).

- Le portefeuille clients est constitué de près de 5 000 contacts (base logiciel

Extrabat : logiciel de gestion pour pisciniers notamment) comprenant non

seulement les clients pour lesquels l’entreprise a construit la piscine mais aussi les

clients magasin venant s’approvisionner en produits d’entretien ou autres biens. A

noter que les clients peuvent tout aussi bien être des particuliers (majeure partie)

que des professionnels (piscines municipales par exemple). La majorité de ces

contacts sont devenus clients par simple passage magasin mais certains d’entre eux

ont eu connaissance d’EVASION PISCINES par d’autres canaux, notamment le

bouche-à-oreille, les foires auxquelles la société participe, les pages jaunes ou

encore via le réseau Mondial Piscines.

- Dans sa démarche de qualité, EVASION PISCINES met un point d’honneur sur le

choix de ses collaborateurs, c’est pourquoi les fournisseurs de l’entreprise,

multiples, sont les mêmes depuis des années. Parmi ceux-là, nous pouvons citer :

8

o Mondial Piscines : concédant Evasion Piscines pour lequel l’entreprise se

fournit en termes de structures de piscines notamment

o Bayrol : fourniture de produits chimiques de qualité tels produits de

désinfection pour piscines et SPA

o Ocedis : produits de désinfection et d’équilibre de l’eau. Il s’agit de

produits discount Flash Piscines développés par l’enseigne Evasion

Piscines.

o ACIS ou encore Valimport pour les appareillages plus techniques comme

les pompes de filtration ou pompes à chaleur

o BE SPA : fournisseur de SPA, SPA gonflables et autres produits SPA

o SCP : PVC, colles, systèmes d’analyses d’eau, bâches de protection …

- Concurrence : le nombre de constructeurs et installateurs piscines dans la région

de la Sarthe sont assez nombreux. Parmi les plus importants on peut citer :

Desjoyaux, Aqualux, Carré Blue ou encore Everblue. Ces entreprises sont

concurrents Evasion Piscines sur plusieurs points : le secteur d’activité semblable,

la concurrence sur les prix de vente, la concurrence sur la délimitation

géographique de construction de piscines ou encore sur le type de piscines vendues

(piscines béton, piscines à coque…).

- Distributeurs : étant donné l’adhésion de l’entreprise au réseau Mondial Piscines,

bon nombre de contacts pour construction piscines sont suggérés par ce concédant,

notamment via leur site internet. En ce qui concerne la distribution des produits

magasin, ceux-là sont distribués (pour la région de la Sarthe) non seulement dans

le magasin Evasion Piscines (zone sud) mais également dans l’enseigne Flash

Piscines (zone nord), également concessionnaire Mondial Piscines. Ces deux

enseignes partagent d’ailleurs le seul et même catalogue produits annuel et

collaborent sur de nombreux projets tel le partage d’un même site internet, d’un

même compte concernant le réseau social Facebook et encore d’un arrangement

concernant leurs états de stocks de marchandises.

9

2. ACTIVITES REALISEES

Parmi les activités réalisées durant ce stage de six mois au sein de la société Evasion

Piscines, on peut compter :

Gestion du portefeuille clients avec la réalisation de : Devis / Commandes /

Réceptions marchandises (vérification, rapprochement commande et livraison et

validation dans le logiciel utilisé Extrabat) / Factures (vente, expertise, analyses des

paramètres d’eau) / Gestion du S.A.V (prise en compte des réclamations clients se

concluant soit par une solution téléphonique ou une passation au service des plannings

pour une intervention des techniciens si la réclamation nécessite une intervention)

Communication : réalisation d’un flyer (voir annexe 1 : flyer réalisé) / affiches

produits en interne pour renseigner le client sur le produit, les fonctionnalités,

renseignements techniques, les prix… Communication également sur les réseaux

sociaux (Facebook) concernant les deux magasins Flash Piscines (actualités,

produits…), ce qui a nécessité une réunion dans une agence de communication

nommée Café Frappé afin de bénéficier d’une formation.

Participation à la formation d’une stagiaire (TOULISSE Laura) sur les instruments de

l’entreprise (caisse, gestion des appels téléphoniques, systèmes d’analyse des eaux…),

la connaissance des produits magasin, élaboration de plannings concernant les

missions à effectuer…

Activités de gestion : comptage de caisse, validation des tickets carte bleue

(rapprochement entre les tickets de carte bleue et les factures réalisées dans le logiciel

de gestion Extrabat), rapprochement des factures fournisseurs – bons de commande –

bon de livraison.

Aménagement du magasin : techniques de marketing avec les produits discount en bas

de rayon, les produits phares à hauteur des yeux, la gestion des têtes de gondole…

Participation à la foire des 4 jours en septembre avec une approche commerciale afin

de prendre des contacts clients désireux d’avoir une piscine, un SPA ou encore un

sauna infrarouge.

10

II/ Aspects théoriques : Quoi ? Pourquoi ? Qui ? Quand ? Comment ?

Dans cette partie, nous allons voir quelques aspects théoriques concernant les

politiques de communication marketing adoptées en entreprise dans une démarche de

fidélisation clientèle. Pour cela, nous allons nous intéresser à quelques notions essentielles de

ce domaine tel la Gestion de la Relation Client (GRC).

QUOI ?

Intéressons-nous dans un premier temps aux différents termes issus de la

problématique de ce mémoire :

La communication d’entreprise peut être définie comme l’ensemble des actions

visant à promouvoir l’image de l’entité, elle est souvent utilisée pour faire la promotion de

biens ou services distribués par l’entreprise.

Le marketing, quant à lui, peut être défini comme l’ensemble des techniques et

moyens utilisés pour influencer le comportement des consommateurs afin de l’orienter et de

l’inciter à consommer les biens ou services de l’entreprise. Il a également pour objectif de

fidéliser une clientèle. On distingue généralement le marketing stratégique du marketing

opérationnel. Le marketing stratégique se réfère à la segmentation permettant de découper le

marché en sous-ensembles homogènes de clients, le ciblage à savoir le type de clients que

l’entité souhaite atteindre et le positionnement de l’entreprise. Le marketing opérationnel

vient par la suite et concerne les actions visant à la promotion et à la commercialisation du

produit via les politiques de produit, prix, communication et distribution.

De manière globale, la communication marketing peut être définie comme

l’ensemble des moyens adoptés par une entité au vue d’informer les consommateurs sur les

biens ou services qu’elle offre. Au sein d’une entreprise, elle peut se manifester à travers

diverses formes dont la publicité traditionnelle, le marketing direct et interactif (mailings,

catalogues, site web…) ou encore le parrainage et communication événementielle.

11

La fidélisation clientèle est le résultat des politiques menées par l’entreprise dans

l’objectif de fidéliser un client, c’est-à-dire qu’il continue de consommer ou acheter les biens

et services de l’entreprise tout au long de son processus d’achats. Pour ce faire, la politique de

fidélisation a pour but de susciter un intérêt tel envers le produit que ce dernier est préféré à

un produit concurrent.

La Gestion de la Relation Client (GRC) ou Customer Relationship Management

(CRM) peut être définie comme l’analyse du comportement clients et l’ensemble des actions

menées par une entreprise permettant de comprendre les attentes clients et leur comportement,

de répondre à ses besoins dans le but de les fidéliser.

L’objectif de cette partie est donc de répondre à certaines questions qui nous

permettrons de comprendre et d’interpréter le sujet du mémoire. Parmi celles-ci, nous

répondrons à :

- QUI ? Quelle est la cible visée ?

- POURQUOI ? Pourquoi avoir une stratégie de communication marketing ? Quel en

est l’objectif ? Pourquoi fidéliser une clientèle ?

- SUR QUOI ? Quelle action menée ? Sur quoi communiquer ?

- QUAND ? Quand élaborer une politique de fidélisation clientèle ? Selon quel planning

? Quelle périodicité ? Quel délai ?

- COMMENT ? Par quels moyens ?

POURQUOI ?

Une entreprise ne se caractérise pas uniquement comme une unité de production

destinée à la vente de biens et/ou services puisqu’elle vend également une image. C’est en ce

point que l’on comprend l’enjeu fondamental de mener à bien une politique

marketing/communication. En effet, l’essence même d’une société qui se perpétue dans le

temps réside en le fait qu’elle répond, certes, à un besoin auprès de sa clientèle mais ceci se

veut être plus facile avec une politique de communication marketing bien ficelée.

La mise en place d’actions permettant d’orienter l’offre produits au plus proche des

attentes du consommateur (i.e. le marketing) permet effectivement de faciliter l’envie de

consommer ces biens, pour le client.

12

Outre cet aspect de vouloir susciter une certaine volonté d’achat du client, la mise en

place d’actions marketing/communication trouve sa finalité en le fait de créer une véritable

relation de moyenne ou longue durée entre offreur et demandeur. C’est donc également la

recherche de la fidélisation clientèle qui évoque l’intérêt, pour une entité, de mettre en place

ces différents techniques de marketing.

Il s’agit donc ici de mener par exemple à bien une campagne de communication ou

d’élaborer diverses stratégies marketing permettant de montrer aux clients ou prospects que

l’entreprise est forte de proposition, qu’elle est en perpétuelle évolution et qu’elle tente de

répondre au plus proche possible aux attentes du public visé. L’un des exemples significatifs

permettant d’illustrer ces propos est celui du secteur high-tech. Une entreprise qui revoie ses

objectifs marketing/communication régulièrement est souvent perçue par les clients comme

une société évolutive, forte de proposition, capable de susciter l’envie de consommer par le

simple fait des bénéfices ou de la valeur ajoutée de ses produits qu’elle a été capable de

communiquer. Cela étant d’autant plus avantageux pour l’entreprise lorsque ces actions sont

établies au bon moment, avec de bons supports (la forme) et en utilisant le bon fond, c’est ce

que nous allons voir à présent.

Ces outils de communication sont fonctions des objectifs de l’entreprise, le public visé

mais également des moyens de cette dernière. Le but était d’émettre un message qui soit

décodé par le récepteur dans le but d’en avoir une réponse ou réaction positive (feedback ?).

Dans un premier temps, il suffit de faire prendre connaissance de l’information

transmise puis d’en susciter un attrait suffisamment important pour qu’il (dans l’hypothèse

d’un bien quelconque) soit préféré à un produit concurrent. Une fois convaincu par le message

transmis et la réponse au besoin du consommateur, l’achat pourra alors être effectué.

L’objectif final recherché par toute entreprise en entreprenant une politique de

communication marketing est certes, la vente de produits ou services afin de générer un

chiffre d’affaires mais aussi la recherche de fidélisation clientèle. C’est ce à quoi nous allons

nous intéresser tout au long de ce mémoire.

13

A QUI ?

La question qui se pose ici est de savoir à qui s’adressent les campagnes marketing à

mettre en place, de savoir quelle est la cible que l’on veut toucher. Cela nécessite au préalable

toute une démarche marketing permettant de segmenter le marché selon divers critères

spécifiques (âge, revenu, avantage recherché…), d’en évaluer leur attrait afin de cibler un

type de clientèle auxquels on souhaite proposer une offre de biens ou services.

Prenons l’exemple de la société Evasion Piscines, spécialisée dans la construction et

l’installation de piscines. Dans sa démarche de marketing one to one (offre adaptée, c’est-à-

dire spécialisée, en vue des attentes clients), on distingue nettement certains critères de

segmentation, parmi lesquels on peut citer l’âge (adultes), le niveau de revenu relativement

élevé ou le critère géographique (limitation à la Sarthe principalement).

L’intérêt de connaître le public visé est de coordonner les actions

marketing/communication à venir à ce type de clientèle. En effet, les actions marketing,

notamment concernant le marketing opérationnel constitué de ce que l’on appelle les 4P (Prix,

Produit, Communication, Distribution, ce qui fera l’objet d’une partie par la suite) sera

spécifique au type de clientèle. Par exemple, en ce qui concerne les politiques de prix, ceux-ci

seront fonctions du type de clientèle, à savoir s’il se situe dans le bas ou moyen-haut de

gamme. Il en est de même pour la politique de communication où par exemple, les moyens de

communication pouvant être privilégiés par les entreprises pour une clientèle jeune sont

internet et les réseaux sociaux. L’exemple de la distribution est également démonstratif

puisque les produits bas de gamme ne sont généralement pas ou peu référencés dans les

enseignes s’adressant à une clientèle plutôt haut de gamme et inversement.

QUAND ?

Autre question qui se pose à toute entreprise souhaitant énoncer une politique de

communication marketing concerne la périodicité à laquelle les actions ou campagnes doivent

être menées. Ces décisions sont souvent prises en amont, selon divers critères prédéfinis. Par

exemple, en ce qui concerne le cas EVASION PISCINES, une politique de prix est lancée

chaque année, il s’agit du lancement de prix promos de printemps qui se tient sur un mois

entier. Pour ce faire, un mailing est envoyé à l’ensemble des contacts de la société début avril.

14

Ici encore, le délai prévu pour la communication de cet événement a été planifié et réfléchi à

l’avance puisque cet offre de promotions se déroule avant le début de pleine saison pour la

vente de produits de piscines. En revanche, certains axes de communications et stratégies

marketing ne s’établissent non par le biais d’un planning défini mais via d’autres facteurs

rentrant en considération, tel le secteur d’activité. C’est le cas de l’entreprise EVASION

PISCINES pour qui la communication concernant certains produits ou certaines actualités par

le réseau social Facebook dépend essentiellement du temps, des arrivages de produits ou

autres événements.

Plus globalement et ne concernant pas seulement la communication, les actions

marketing à mettre en place dans une entité doivent également répondre à des délais dictés par

les différentes phases d’évolution de l’entreprise. Ces phases peuvent par exemple concerner

le lancement d’une nouvelle activité ou d’un nouveau produit ; l’objectif ici est alors de faire

connaître ceux-ci auprès des clients ou clients potentiels. Pour cela, diverses actions peuvent

être menées comme la définition d’un prix de lancement produit, moins élevé que le prix

auquel l’entité aurait souhaité affecté au produit, afin d’attirer le public.

SUR QUOI ?

Autre question essentielle qui se pose lorsqu’une entreprise souhaite communiquer est

celle de l’objet de cette action de communication marketing. Cette dernière soulève d’autres

interrogations, notamment en ce qui concerne le contenu que doit contenir la publication, quel

est le message à passer, ce que l’on veut que les gens en retiennent, à qui va-t-elle

s’adresser… Le but étant également de paraître le plus innovateur possible et donc

communiquer sur un avantage produit ou bénéfice recherché par les clients ; ceci pouvant

correspondre à une caractéristique produit ou à un prix attrayant par exemple.

Généralement, avant toute action de communication, l’entreprise doit pouvoir être en

mesure de se tenir à ce que l’on appelle un plan de communication. Prédéfini, celui-ci permet

de planifier de manière optimale l’ensemble des actions de diffusion de messages à venir

auprès du public cible (qu’il soit interne ou externe).

Concernant l’objet du message à passer, celui-ci peut être de natures diverses, parmi

ces hypothèses on peut par exemple citer :

- La communication sur un nouveau produit ou une nouvelle branche d’activité avec le

but de faire connaître celui-ci auprès des consommateurs

15

- La communication sur un avantage comparatif comme celui de l’avantage prix que

l’entreprise possède par comparaison à ses principaux concurrents.

- Le communication sur un événement auquel participe la société : foire, salon…

- Autres objets de communication

Pour tous ces types de communications marketing, le but est toujours le même, à

savoir l’attrait du client envers un produit, une marque ou la société elle-même afin d’en

conclure des ventes et de fidéliser ceux-là.

COMMENT ?

Les questions qui se posent dans ce cas sont essentiellement de 2 ordres : quels

supports de communication utiliser et quels sont les canaux de distribution les plus adaptés à

la diffusion des produits ou services.

Les supports de communication disponibles sont divers, c’est pourquoi il convient de

choisir les plus adaptés au vue du public visé et des objectifs fixés par l’entreprise elle-même.

On distingue généralement la communication média tels la presse écrite, la radio ou bien la

télévision, de la communication hors-média parmi laquelle on retrouve le marketing direct ou

encore la communication événementielle et publicité sur lieu de vente (ces points seront

approfondis dans la partie concernant les stratégies marketing et la politique de ce que l’on

appelle les 4P). A noter que la présence dans un maximum de ces supports de communication

permet à l’entreprise d’avoir une visibilité optimale ; ceci étant fonction notamment du budget

alloué à ces opérations.

En ce qui concerne désormais les canaux de distribution, pour certains secteurs

d’activité, dont les produits de grande distribution par exemple, le choix des canaux de

distribution est également important puisqu’il permet de refléter l’identité de la société. En

effet, le choix d’un concessionnaire par exemple dans le domaine de la piscine permet de

refléter l’image de qualité d’une société, une plus large visibilité et de faire du chiffre

d’affaires supplémentaire via les différentes concessions.

D’autres questions sur la manière dont peuvent être menées les actions

marketing/communication peuvent se poser pour une entreprise comme celle de savoir si cette

dernière décide de sous-traiter et de faire par exemple appel à une agence de communication

pour gérer un événement ou une campagne de communication.

16

LES DIFFERENTES PHASES CHRONOLOGIQUES D’UNE BONNE COMMUNICATION

Voici donc un schéma récapitulatif de ce qui fait une campagne de communication

marketing réussie :

Identification de la cible fixation des objectifs Elaboration du message à

communiquer Choix des canaux de communication par lesquels on souhaite communiquer

Etablissement du budget

Schéma issu du livre suivant : 2012 Pearson France – Marketing Management, 14e édition –

Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau

Nous avons donc vu jusque présent ces différents éléments et les différentes questions

que doit se poser une entreprise souhaitant élaborer une communication marketing. Nous

verrons dans la partie II, intitulée la fidélisation via les stratégies de communication

marketing et mesure de leurs performances, la suite de schéma permettant d’optimiser la

campagne élaborée. Ainsi, la suite de schéma se présentera comme ci-contre

Définition du mix de communication (Produit, Prix, Communication, Distribution)

Mesure des résultats

17

III/ Evolution dans le temps, l’espace, selon le secteur d’activité et la

taille d’entreprise

Jusqu’à présent, nous nous sommes intéressés à la communication d’entreprise et la

manière dont cette dernière était encadrée, à savoir son objectif, ses destinataires ou encore le

moment pour lequel celle-ci doit se produire. Dans cette partie et afin de mieux comprendre

l’enjeu de la communication marketing au sein d’une société, nous allons désormais voir

comment celle-ci évolue selon plusieurs paramètres : le temps, l’espace, le secteur d’activité

ou encore la taille d’entreprise.

1. EVOLUTION DANS LE TEMPS

En premier lieu, visualisions la manière dont la communication marketing et les

techniques de fidélisation clientèle ont évolué au fil du temps. La notion de marketing est née

au début du 20ème siècle aux Etats Unis, depuis, celle-ci a connu quelques importants

avancements pour différentes raisons. Ainsi, au sein des sociétés, la place que prend le

marketing parmi les autres fonctions est de plus en plus conséquente et essentielle au bon

déroulement de ces dernières.

FACTEURS D’EVOLUTION

Voici quelques raisons permettant de comprendre les raisons pour lesquelles le

marketing et par conséquent, la communication marketing, ont été amenés à connaître des

évolutions dans le temps :

- Tout d’abord, le marketing et la communication qui en découle suivent les évolutions

économiques avec la prise en compte d’éléments tels les crises économiques, les

périodes de croissance et d’accroissement du revenu ou encore le développement de la

concurrence. Ainsi, en considérant ces facteurs, les objectifs d’entreprise sont amenés

à évoluer, ainsi que les objectifs en termes de communication marketing. Par exemple,

18

avec l’accroissement de la concurrence, il apparaît de plus en plus de sociétés optant

pour un marketing dit relationnel et personnalisé. Cette stratégie permet effectivement

de se démarquer d’entreprises ou produits concurrents, c’est l’exemple même de la

croissance du sur-mesure, à savoir des produits élaborés selon les attentes clients, afin

de se créer un avantage produit. Autre exemple en cas de crise économique et de

baisse de pouvoir d’achat : la communication sur des produits bon marché ou discount

peut être utilisée comme un avantage comparatif au profit des produits concurrents.

- Les objectifs marketing et donc de communication qui s’en suivent évoluent

également en fonction du comportement évolutif des consommateurs. Encore une

fois, avec la prise en compte de la concurrence, l’évolution d’internet qui permet de se

procurer rapidement un type de produit recherché, le mode de vie ou encore les

attentes plus spécifiques poussent les entreprises à élaborer un marketing relationnel et

interactif. En effet, on observe cette tendance avec une communication marketing axée

autour du client qui peut désormais jouer un rôle et interagir dans la politique

marketing d’une société avec l’explosion des réseaux sociaux notamment.

- L’avancée technologique et notamment l’explosion des Nouvelles Technologies de

l’Informations et de la Communication (NTIC) peuvent permettre à une société de

créer et fidéliser une clientèle « en ligne », via des sites marchands par exemple. Ainsi,

la communication marketing prend encore ici une dimension importante puisqu’elle

doit susciter l’intérêt pour les consommateurs de se rendre sur le site de l’entreprise et

d’y effectuer leurs achats.

- La mondialisation a aussi permet à la fonction marketing de prendre une autre

ampleur puisqu’elle a par exemple contribué à la revue de stratégies d’entreprise

comme celle de l’externalisation d’une production, d’adaptation de nouvelles

techniques au sein d’une société ou encore de ventes réalisées au niveau mondial.

Ainsi, pour toutes ses raisons et plus encore, toute stratégie évolutive au sein d’une

entreprise peut nécessiter une nouvelle stratégie marketing/communication ainsi que

de nouveaux objectifs en termes de fidélisation clientèle.

19

MOYENS DE COMMUNICATION

L’évolution de la communication marketing dans le temps s’apprécie notamment avec

l’essor des canaux de communication. Ceux-là consistent à trouver des moyens de

communication par le biais desquels une société peut diffuser un message concernant

notamment un produit, à un public visé. Alors qu’avant cette communication marketing

résidait principalement en un accueil client en magasin, celui-ci a évolué dans le temps. Ainsi,

plusieurs grands types de communication encore utilisés aujourd’hui ont permis d’établir une

relation fournisseur – client. Parmi les plus utilisés, on retrouve :

- Courriers électroniques et campagnes d’e-mailing qui permettent un marketing direct

entre client et entreprise.

- Participation à des foires ou salons. Dans le cas d’Evasion Piscines, la participation à

des foires permet la création de contacts pour des projets de construction de piscines.

- Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) devenus presque indispensables pour

communiquer avec les consommateurs.

- Les médias tels la communication publicitaire, télévisuelle ou encore la radio.

- Affichages internes ou externes

FIDELISATION CLIENTELE

Au même titre que la communication marketing a toujours eu pour objectif de diffuser

un message auprès du public dans le but de le sensibiliser, la fidélisation clientèle a toujours

été un enjeu essentiel pour toute entité. Ceci est d’autant plus primordial avec l’expansion de

la concurrence. Les efforts menés par une entité en termes de stratégie marketing et

communication doivent par conséquent être plus intenses.

Si l’on reprend le cas du marché des piscines en Sarthe, on a vu en première partie que

les concurrents y étaient nombreux, on comprend alors la nécessité de se différencier, de

communiquer sur des avantages produits, une qualité de prestations de services, des efforts en

termes de communication… ce sont tous ces éléments qui, conjugués, permetent une

fidélisation clientèle.

20

2. EVOLUTION DANS L’ESPACE

Ce second point va nous permettre de comprendre et de voir s’il existe des points de

différences entre les différentes techniques de communication marketing et de fidélisation

clientèle entre le système français et celui d’autres pays.

MODELE ANGLO-SAXON

Les objectifs et stratégies en termes de marketing et communication sont semblables

entre les pays anglo-saxons et français puisque c’est du modèle américain que s’est imprégné

le modèle français de marketing mix. En effet, le modèle que l’on appelle les « 4P » est un

modèle anglo-saxon désignant : Product – Price – Place – Promotion, ce qui équivaut à :

Produit – Prix – Distribution – Communication. Ceci fera l’objet d’une partie dans la suite de

ce mémoire. Ainsi, les stratégies en termes de marketing et les modèles et supports de

communication qui en découlent ne sont pas vraiment différents de ces pays.

Parmi les entreprises mondiales les plus puissantes en termes de capitalisation

boursière, les sociétés américaines y sont massivement représentées (Apple, Google ou encore

Coca Cola), il est donc intéressant pour les entreprises françaises de s’intéresser à leurs

stratégies marketing ou encore leurs modèles de gestion de relation client. Steve Jobs,

directeur de la société Apple, concernant la communication : « On ne fera jamais une bonne

publicité en mettant en avant des caractéristiques techniques, des gigaoctets de RAM, des

tableaux ou des comparatifs. Il faut transmettre une émotion. ».

Les grands principes et stratégies marketing anglo-saxonne relèvent par conséquent

d’une démarche similaire à celle des entreprises françaises. En effet, les grands points à suivre

pour lesquels une société souhaite fidéliser une clientèle sont :

- Faire une étude de marché permettant de déterminer les besoins des clients

- Cibler la clientèle que l’on souhaite atteindre et auprès desquels on veut communiquer

- Etablir un positionnement permettant d’identifier et de différencier le produit de celui

concurrent aux yeux du consommateur

- Elaborer une stratégie marketing, notamment à l’aide du mix-marketing

- Communiquer sur le produit, la marque et susciter l’intérêt auprès des consommateurs

21

Le point qui revient souvent et sur lequel une bonne stratégie marketing doit être axée est

celui de la promesse tenue. Effectivement, parmi ces premières entreprises mondiales,

américaines notamment, il s’agit d’un élément important qui permet de trouver, s’approprier

et fidéliser une clientèle. Prenons le cas de la société Google qui ne cesse de se tenir à son

positionnement de départ qui est l’accessibilité d’un plus grand nombre d’informations

diverses, à un niveau mondial.

MODELE ALLEMAND

Comme expliqué précédemment, l’un des éléments clés d’une communication

marketing réussie est la capacité de l’entreprise à divulguer un avantage produit qui rendra ce

dernier unique auprès des consommateurs. C’est ce qu’arrive à faire la marque allemande

reconnue pour sa qualité dans l’automobile avec l’exemple de Mercedes. L’un des slogans de

la marque « The best or nothing » (« le meilleur ou rien ») démontre ses propos puisqu’en

effet il permet d’incarner l’image de luxe que Mercedes s’est donnée et de rester fidèle à son

positionnement. Le renouvellement de spots publicitaires ou de slogans permet à la marque de

démontrer sa capacité à évoluer et répondre aux attentes clients avec une prestation de

services optimale. Ce sont pour ces raisons que la marque continue de satisfaire les besoins

des consommateurs et de fidéliser sa clientèle.

PAYS EN VOIE DE DEVELOPPEMENT

Concernant les pays en voie de développement, le type de marketing prédominant

demeure le marketing produit et non le marketing client. Effectivement, il s’agit ici de pays

pour lesquels la demande demeure généralement supérieure à l’offre. On cherchera alors

davantage à élaborer des stratégies d’écoulement de la production plutôt que de chercher à

créer des besoins auprès des consommateurs. Les besoins des consommateurs sont en effet

connus de tous, on ne retrouve alors pas forcément les mêmes stratégies marketing avec des

étapes telles les études de marché ou la recherche des besoins des consommateurs.

Cependant, avec la mondialisation et l’essor des moyens de communication, de plus en

plus d’opportunités d’exportation de production se présentent aux pays en voie de

développement, c’est pourquoi les stratégies marketing qui s’en suivent y sont davantage

développées. En effet, l’exportation de produits à faible coût nécessite de se faire connaître

22

sur les marchés sur lesquels ils sont présents, c’est pourquoi des efforts en termes de

communication doivent être réalisés afin de rencontrer la demande étrangère escomptée.

3. EN FONCTION DU SECTEUR D’ACTIVITE

Autre élément pour lequel les techniques de communication marketing et objectifs de

fidélisation clientèle peuvent différer est la prise en comte du secteur d’activité dans lequel

évolue la société. En effet, nous allons voir à l’aide de quelques exemples que selon le

secteur, type d’entreprise ou type de clientèle, les démarches de communication marketing et

fidélisation clientèle peuvent ne pas être semblables. Voici quelques cas :

ACTIVITES ET DEPENDANCE CLIENTS

Il y a des secteurs pour lesquels les entreprises sont davantage dépendantes de leurs

clients, c’est pourquoi les objectifs de communication et surtout de fidélisation clientèle, sont

d’autant plus primordiaux. C’est le cas d’une entreprise spécialisée dans le domaine des

piscines, la politique fidélisation est importante du fait de l’engagement commun de

l’entreprise envers son client et inversement. C’est ici l’établissement d’une relation intense et

de longue durée qui commence à la prise de contact entre ces deux parties. Ainsi, la relation

ne s’étend pas seulement de cette prise de contact avec prise en compte des besoins clients à

la livraison du bien considéré. Effectivement, pour ce type de secteur, l’accompagnement de

l’entité envers le client se fait sur une durée illimitée (gestion des SAV, devoir de conseils et

d’expertise, contrats de maintenance et mises en service des piscines…). C’est pourquoi la

politique de fidélisation clientèle est essentielle dans certains secteurs d’activité. Ces propos

sont d’autant plus avérés lorsque l’on prend en compte plusieurs éléments essentiels sur

lesquels repose cette relation : la confiance donnée, la somme d’argent engagée, la satisfaction

des attentes en termes de prestations de services, délais... .

ACTIVITES ET NON DEPENDANCE CLIENTS

23

Pour d’autres secteurs à l’inverse, bien que la fidélisation clientèle reste l’un des

objectifs premiers pour toute entité, la dépendance clients est moins significative du fait,

notamment, de la part du client en termes de chiffre d’affaires apporté. Par exemple,

concernant le secteur des supermarchés et hypermarchés, la relation client est moins

développée avec l’entreprise, il n’y a pas ou peu de prises de contact, de gros engagements

financiers et, plus largement, de rapports directs entre l’entreprise et le client. Les campagnes

publicitaires pour ce type de chaînes alimentaires sont, par contre, très développées, du fait de

la prolifération de ce type de magasins à différentes échelles (locales, régionales, nationales).

C’est le cas des enseignes telles Super U pour qui, les différents outils de communication y

sont développés (affichages publicitaires, campagnes télévisuelles…).

ACTIVITES ET TYPE DE CLIENTELE

Troisième élément pour lequel une politique de communication marketing dans le but

de fidéliser la clientèle peut être menée de façon différente est la prise en considération du

type de clientèle auquel est rattaché l’entité. On peut par exemple distinguer les sociétés pour

lesquelles la vente se fait auprès de particuliers et celles où la vente est élaborée envers des

professionnels. Dans ce cas, les supports de communication et objectifs de fidélisation

clientèle ne sont alors pas toujours les mêmes. Par exemple, les salons professionnels

représentent un type de communication adapté à la recherche d’une clientèle professionnelle.

En ce qui concerne les particuliers, la communication via les réseaux sociaux peut être

adéquate à un certain type de cible recherchée. Il en est de même concernant les objectifs de

fidélisation clientèle : dans certains secteurs d’activité, les clients professionnels représentent

un enjeu important pour une entité de par son pouvoir d’achat important, sa représentation

importante en termes de nombre de clients ou encore en termes de volume de production

vendue. La recherche de satisfaction clientèle y est alors optimisée.

C’est pourquoi la prise en compte d’éléments comme le type de clients peut être

important pour l’élaboration d’une politique de communication marketing et fidélisation

clientèle.

24

4. EN FONCTION DE LA TAILLE D’ENTREPRISE

Quatrième facteur pouvant influencer la manière dont les politiques de communication

marketing et de fidélisation clientèle sont menées est celui de la taille d’entreprise. En effet,

selon la taille de l’entreprise, les objectifs concernant la fonction marketing diffèrent pour

plusieurs raisons. Rappelons dans un premier temps comment se fait la distinction des

entreprises selon leur taille avant de se rendre compte de leurs impacts sur la communication

marketing.

CLASSEMENT ENTREPRISES

Les critères choisis pour catégoriser une entreprise relèvent du décret 2008-1354 du 18

décembre 2008. Celui-ci tient compte du nombre de salariés ainsi que du chiffre d’affaires ou

le total bilan, ainsi, nous avons :

- TPE (Très Petite Entreprise ou Micro-Entreprise) : entreprise de 0 à 9 salariés et dont

le chiffre d’affaires annuel ou total bilan est inférieur à 2 millions d’euros

- PME (Petite et Moyenne Entreprise) : entreprise de 10 à 249 salariés et dont le chiffre

d’affaires annuel est inférieur à 50 millions d’euros ou bien un total bilan inférieur à

43 millions d’euros

- ETI (Entreprise de Taille Intermédiaire) : entreprise ne rentrant pas dans le champ

d’une PME et comprenant un effectif inférieur à 5 000 salariés et dont le chiffre

d’affaire est inférieur à 1 500 millions d’euros ou bien un total bilan inférieur à 2 000

millions d’euros

- GE (Grande Entreprise) : comprend le reste des entreprises n’appartenant pas à l’une

des catégories précédentes

TAILLE ENTREPRISE ET COMMUNICATION MARKETING

Pour ces différents types d’entreprise, les objectifs en termes de communication et

fidélisation clientèle diffèrent donc pour plusieurs raisons, parmi lesquelles :

25

- Les stratégies d’entreprise peuvent différer selon la taille d’entreprise, ainsi, les

ambitions peuvent ne pas être semblables, comme celle de vouloir exporter une

production dans un pays autre que celui où est implantée la société. A noter que pour

des stratégies différentes, les objectifs en termes de communication marketing

diffèrent également car celles-ci doivent coïncider afin de ne pas subir de perte

d’identité.

- Le budget consacré à la communication est généralement plus conséquent pour les

grandes entreprises que celui utilisé dans les petites entreprises. Celui-ci peut par

exemple être calculé et déterminé selon un pourcentage de chiffre d’affaires réalisé sur

une année.

- Les outils de communication divergent parfois selon la taille d’entreprise. Les

différents canaux de communication déjà annoncés ne sont alors pas tous à la portée

de toute entreprise qui souhaiterait y accéder.

- La cible que l’on veut atteindre peut par exemple être plus restreinte pour une petite

entreprise (cible régionale ou locale par exemple). A l’inverse, une grande entreprise

peut avoir des ambitions d’exportations internationales, ce qui nécessiterait alors des

efforts plus importants en termes de communication marketing. Les petites entreprises

peuvent cependant, sur le long terme, souhaiter élargir leur cible.

En guise de conclusion pour cette première partie, nous nous sommes penchés dans un

premier temps sur une présentation de l’entreprise d’accueil, Evasion Piscines, ainsi que les

activités réalisées durant ce stage. Par la suite, nous nous sommes intéressés à la

communication marketing en elle-même afin de nous aider à comprendre ce qu’elle était, à

qui elle était destinée, quand devait-elle être réalisée ou encore la raison pour laquelle elle

existait. Nous en avons conclu que la communication marketing était un moyen au service de

l’entreprise lui permettant de sensibiliser, faire venir le client en magasin et de fidéliser ce

dernier. Ensuite, nous nous sommes intéressés à l’évolution de la communication marketing

ayant pour but la fidélisation dans le temps, l’espace, en fonction du secteur d’activité et de la

taille d’entreprise. Ceci nous a permis de comprendre l’environnement et les enjeux de la

communication marketing selon ces différents facteurs.

26

PARTIE II

LA FIDELISATION VIA

LES STRATEGIES DE

COMMUNICATION

MARKETING ET

MESURE DE LEURS

PERFOMANCES

27

IV/ Stratégies de communication par le marketing-mix

Jusqu’à présent, nous avons vu quels étaient les objectifs d’une communication

marketing, quand devait-elle être élaborée ou encore à qui celle-ci était destinée. Nous nous

sommes également intéressés à l’évolution de cette fonction dans le temps, dans l’espace,

selon le secteur d’activité et le type d’entreprise. Désormais, nous allons nous rendre compte

de l’importance de la politique des 4P instaurée au sein d’une entreprise et leur enjeu sur la

politique de communication marketing. Pour ce faire, nous allons apporter à ces propos des

démonstrations ou cas réels issus de la société Evasion Piscines.

Le marketing mix représente l’ensemble des opérations

prises par une entité dans le but d’aboutir à une

commercialisation idéale de son bien ou service. Celui-ci, aussi

appelé marketing opérationnel, est dissociable d’une seconde

branche qui est le marketing stratégique, composé de trois

éléments clés dans la stratégie d’une entreprise : segmentation,

ciblage et positionnement. Le marketing mix est souvent

représenté à l’aide de ses quatre variables distinctes que sont : le

produit, le prix, la communication et la distribution. Nous allons

à présent voir la relation entre ces 4 variables et la communication marketing.

1. PRIX

La politique de prix permet essentiellement de définir la manière dont est fixé le prix

de vente d’un bien ou service propre à l’entreprise, celui-ci peut être fonction d’un certain

nombre d’éléments parmi lesquels on retrouve :

28

- Appliquer les prix en fonction du prix d’achat fournisseur hors-taxe à partir duquel

l’entreprise applique un coefficient qui tient compte à la fois de la TVA et également

du type de produit vendu (coefficient différent pour des pièces détachées et pour les

produits de traitement par exemple). Cette méthode d’élaboration du prix de vente est

l’une des méthodes mise en exergue par la société Evasion Piscines. Cette méthode

d’attribution de prix étant appliquée dans l’hypothèse pour laquelle l’entité est une

entreprise commerciale. Si l’entité se révèle être une entreprise de production, dans ce

cas, cette méthode par le coût n’est pas fonction du prix d’achat fournisseur mais du

coût de production. Effectivement, dans ce dernier cas, le coût de vente du bien

prendra en considération le coût de production ou encore de main d’œuvre avec un

objectif de marge sur ce coût total.

- Autre variable pouvant entrer en considération dans la constitution du prix de vente est

la prise en compte de la demande. En effet, l’élasticité-prix permet de mesurer la

sensibilité au prix en fonction de la demande. Plusieurs éléments rentrent en compte

dans cette relation : la répétition des achats, la présence de concurrents, la présence de

produits de substitution ou encore la phase du cycle de produit (lancement, déclin…).

Ainsi, le prix de vente peut être d’autant plus important quand le produit est en phase

de lancement plutôt qu’en phase de déclin par exemple.

- Autre technique possible est celle du rapprochement entre prix de vente et celui du

prix de la concurrence ou du prix du marché. Dans ce cas, une analyse du nombre de

concurrents, des tarifs appliqués, des fonctionnalités du produit ou encore des

éléments de différenciation en termes de production par exemple peut être appliquée

afin de se positionner et décider d’appliquer un prix plus élevé ou plus faible.

Outre ces exemples de techniques d’application d’un prix de vente à un bien ou

service, d’autres éléments interviennent, il se doit par exemple de tenir compte du

positionnement de la société. Si une entreprise, pour un secteur d’activité quelconque, se situe

sur le haut de gamme, la fixation doit évidemment tenir compte de cet élément afin de ne pas

perdre de son image de marque et de rester cohérent auprès du public.

POLITIQUE DE PRIX ET COMMUNICATION MARKETING

La communication marketing par les prix vient généralement après la fixation du prix

de vente, comme vu précédemment. Celle-ci va principalement consister à attirer l’attention

29

du consommateur, via diverses techniques appliquées sur ces prix (modulation, méthodes de

communication par les prix) faisant l’objet d’une communication spécifique. Voici quelques

exemples qui nous permettrons d’illustrer ces propos concernant la communication marketing

par les prix :

- Prix barrés : ces prix sont beaucoup utilisés pour montrer aux consommateurs qu’au

moment de l’achat, ils sont en train de réaliser ce que l’on peut familièrement appeler,

une « bonne affaire ». Effectivement, il s’agit en fait de laisser par exemple sur une

affiche produit en magasin le prix anciennement valide et le nouveau prix de vente en

vigueur, tel « 10,00€ TTC au lieu de 15,00€ TTC ».

- Prix psychologiques : cette technique consiste par exemple à utliiser des prix de vente

rond ou bien des prix de vente indiqués à l’unité de valeur inférieure (0,99€ et non 1€

par exemple).

- Prix d’appel : il s’agit par exemple ici de réaliser des supports de communication

(comme en annexe 1 avec le flyer réalisé à Evasion Piscines où les prix sont affichés

comme tel « à partir de… ») sur lesquels apparaissent un prix très bas ou l’entrée de

gamme pour un produit quelconque afin d’attirer le client en magasin et qu’il soit

amené à acheter d’autres produits par la même occasion.

- Prix réduits : il s’agit ici simplement des réductions que l’on applique au prix de

vente en vue par exemple d’écouler une production.

- Prix groupés : cela s’applique lorsque les produits sont vendus par lots de plusieurs

ou en quantité supérieure, ce qui, aux yeux du consommateur, lui permet de réaliser

une économie à l’unité de mesure en question (économie au kilo, économie à

l’unité…).

- Prix de lancement de produit : cette technique permet à son utilisateur de bénéficier

d’un avantage sur la concurrence en proposant un prix inférieur au prix auquel il

devrait normalement être vendu. Cela permet alors d’acquérir une part de marché

rapidement.

A noter que cette liste de techniques marketing associées aux prix n’est pas

exhaustive, il existe en effet une multitude d’autres possibilités. Celles-ci ont sont notamment

issues de cas concrets constatés dans la société d’accueil. A partir de ces diverses techniques,

la communication marketing a pour but de diffuser des messages destinés au public visé de

façon à attirer l’attention et susciter l’envie d’acheter. Cette communication peut être externe

comme interne. La publicité externe consistera par exemple en la réalisation de flyers sur

30

lesquels les prix de départ sont donnés (voir annexe 1) mais aussi interne comme tout

affichage de prix étant mis en place en magasin pour attirer l’attention sur les produits (via le

packaging, les affiches, l’emplacement des produits…). Dans ce dernier cas, ici encore

différentes techniques sont utilisées concernant l’aménagement des produits magasin dans le

but de susciter l’attention, impulsions d’achats ou achats complémentaires.

TECHNIQUES DE PRIX ET FIDELISATION CLIENTELE

L’ensemble des techniques de prix utilisées ainsi que la communication marketing

basée sur ces techniques de prix permet encore ici d’encourager la politique de fidélisation

clientèle. L’exemple type permettant d’illustrer ceci est le cas de clients qui ont connaissance

que chaque année par exemple, durant un mois précis, des prix promos sont lancés sur

certains produits pour lesquels ils sont clients. C’est le cas de la société Evasion Piscines qui

organise chaque année, au mois d’avril, des promotions sur les produits d’entretien de

piscines. Cela doit bien entendu être soutenu par une qualité de prestations de services ou

d’expertise apportée sur le long terme, et non seulement que durant cette période de promos,

car ces actes d’achat ne sont souvent pas le seul fait de la continuité d’achat. Il faut en effet

être attaché à une marque, ou une qualité de prestations ou au personnel pour favoriser la

fidélisation clientèle.

2. DISTRIBUTION

Cette deuxième branche du marketing mix concerne la manière dont une

société distribue ses biens ou services. Plusieurs éléments sont alors à prendre en compte ici

puisqu’en effet, délivrer ces produits aux clients via des canaux de distribution à définir est

l’une des variables étudiée dans la politique de distribution, mais celle-ci présente également

d’autres enjeux tels la disponibilité de ces produits en termes de temps, quantité ou encore

qualité. Plusieurs éléments peuvent rentrer en considération lors du choix des différents

canaux de distributions auxquels l’entreprise veut avoir recours, parmi lesquels :

- La proximité géographique que celle-ci peut avoir ses distributeurs.

31

- La présence du distributeur sur un marché identique ou semblable à celui de

l’entreprise puisqu’il reflétera également son image par l’ensemble des produits qui

seront vendus sous son enseigne.

- La santé financière des distributeurs avec lesquels l’entreprise souhaite s’associer.

La distribution multicanal (recours à plusieurs canaux de distribution) permet de

multiplier les points de vente et donc d’avoir une visibilité plus importante, l’inconvénient est

qu’elle peut être source de conflits puisqu’elle engage l’entité auprès de différents

intermédiaires, sur une longue durée.

L’une des raisons pour lesquelles une société décide de recourir à des canaux de

distribution pour délivrer son offre de biens ou services est le manque de ressources

(humaines, financières, matérielles…) pour se lancer dans la vente directe. En effet, si tel était

le cas, cela implique un changement important du mode d’organisation de l’entreprise qui

passerait du statut de producteur fabricant à celui de distributeurs. A noter que le recours à un

ou plusieurs canaux de distribution pour une entreprise implique de toute façon une forte

responsabilité du fait des activités que cela engendre, telles la négociation, la communication,

la prise de risques, la facturation…

DISTRIBUTION DANS LE SECTEUR DE LA PISCINE

Dans le secteur de la piscine, le cas Mondial Piscine illustre bien l’ensemble des

propos engagés précédemment pour l’activité de construction et d’installation de piscines. En

effet, d’une part, le choix des canaux de distribution se développe via ce que l’on appelle un

« réseau ». Un réseau est un système de coopérations institué par une entité dans le but de

distribuer son offre de biens et services plus largement et d’en tirer des bénéfices.

Cela permet aux clients de trouver un concessionnaire proche de chez eux et ainsi,

d’étendre sa clientèle (en termes de clients finaux) et son nombre de ventes finales.

L’entreprise, en développant son réseau, profite en effet du fait que plus il y a de

consommateurs finaux traitant avec les concessionnaires, plus il y a de la demande de la part

de ces concessionnaires auprès de Mondial Piscine.

Toutefois, le choix des concessionnaires ne doit pas seulement permettre d’étendre le

réseau pour développer les ventes de l’entreprise puisqu’il faut garder à l’esprit que les

sociétés intégrant le réseau reflèteront l’image et la légitimité du concédant (Mondial Piscine).

32

LA DISTRIBUTION COMME MOYEN DE COMMUNICATION

Si l’on reprend l’exemple d’une enseigne développant son activité de distribution à partir

de concessionnaires, le fonctionnement par canaux de distribution peut également être un

moyen de communication au service du concédant. En effet, procéder ainsi peut être

bénéfique à toute enseigne puisqu’elle bénéficie non seulement de ventes supplémentaires

suscitées par le concessionnaire mais aussi d’une visibilité plus importante. Parmi les

éléments recherchés par un client en termes d’attente, le délai et le lieu de transmission d’un

produit sont majeurs, c’est pourquoi le fonctionnement en réseaux permet de couvrir une plus

large superficie.

En termes de communication, l’intérêt est double puisque le recours à un réseau

bénéficie à la fois au concédant et au concessionnaire. En effet, le concessionnaire bénéficie

d’un gage de qualité et de légitimité dû à la reconnaissance du concédant dans son domaine

sur lequel il peut surfer pour vendre son bien ou service auprès de ses clients. Effectivement,

au moment de l’entretien entre client et commercial dans le domaine de la piscine par

exemple, notifier que l’on fait parti d’un réseau est généralement porteur de fiabilité en termes

de qualité, délai, prestation de services et autres avantages recherché par le consommateur.

Du côté du concédant également il y a intérêt en termes de communication car l’ensemble des

concessionnaires prenant part au réseau font la publicité de leur concédant à plusieurs

échelles : au moment de la vente, sur leur site internet personnel, sur les réseaux sociaux, sur

leurs enseignes de magasin…

L’intérêt de prendre part dans un réseau pour une entreprise x se trouve également

dans la création de contact client. Effectivement, l’entreprise ou la marque créatrice du réseau

a généralement davantage de visibilité et de facilité à avoir des contacts clientèles, elle peut

alors décider de mettre en relation ce contact au service d’un de ses concessionnaires capable

de répondre aux attentes clients. Encore une fois, la visibilité clientèle est optimisée lorsque le

choix des canaux de distribution est adapté aux objectifs de l’entreprise.

A noter que l’exemple énoncé dans cette partie sur le réseau et la relation concédant –

concessionnaire n’est pas exhaustif en termes de communication marketing via la politique de

distribution (cas de la société Evasion Piscines). D’autres cas comme celui du secteur de la

grande distribution et plus précisément du domaine alimentaire peuvent aussi démontrer ceci

puisque le référencement de certaines produits ou certaines marques dans certaines enseignes

permettant également une visibilité optimale.

33

33

RAPPORT A LA FIDELISATION CLIENTELE

Pour l’ensemble des éléments que nous venons de voir et lorsque le choix des canaux

de distribution est en adéquation avec la stratégie de l’entreprise, nous pouvons affirmer que

la politique de distribution contribue à la fidélisation clientèle. Effectivement, si l’on reprend

l’exemple du fonctionnement en réseau, le fait de multiplier le nombre de concessions à un

niveau régional ou local par exemple, cela favorise la visibilité de l’offre et permet de

répondre à des attentes clients optimisées par le lieu de fourniture du matériel, les délais et les

qualités de prestations de services plus proches des clients finaux.

Dans le deuxième cas énoncé concernant les produits de grande distribution, le fait ici

de maximiser les points de vente dans lesquels une marque ou entité décide de placer ses

produits permet au client final d’y accéder plus facilement et de promouvoir un achat régulier.

Pour ces raisons nous pouvons conclure qu’un client satisfait du service de proximité

(choix de fonctionnement en réseau) ou encore de la présence d’un produit ou d’une marque

dans un plus grand nombre de chaînes alimentaires par exemple (enseignes de grande

distribution) permet une satisfaction clientèle optimisée et donc une tendance à la fidélisation.

3. PRODUIT

Cette troisième variable peut être considérée comme la composante centrale du

marketing mix dans la mesure où les trois autres caractéristiques (distribution, prix et

communication) s’y réfèrent. En effet, d’une part les prix sont annexés au produit, ils sont

ensuite distribués dans des points de vente définis selon la stratégie de l’entreprise et font

l’objet d’une communication interne ou externe selon le public visé.

La politique de produit peut donc être définie comme l’ensemble des caractéristiques

attribuées aux biens ou services d’une entreprise. Celles-là se composent par exemple des

éléments techniques et contenu du produit, de

sa fonction, de ses performances, du

packaging, de son design, sa durabilité ou

encore sa cohérence avec les valeurs de

l’entreprise ou de la marque.

Durant son cycle de vie dans le

temps, un produit passe généralement par

34

quatre phases distinctes à commencer par son introduction sur le marché, ce qui engendre un

coût de production élevé et une rentabilité faible. Par la suite, la produit connaît une phase de

croissance avec le développement de la concurrence, une rentabilité plus importante du

produit et des dépenses en communication développées. La troisième phase est celle de

maturité, celle-ci intervient lorsque les ventes ont tendance à se stabiliser avec forte

concurrence en termes de quantités et concurrence sur les prix. Enfin la dernière phase

consiste en le déclin du produit, caractérisée par un recul du marché, des prix bas et une

diminution des ventes. Ce schéma du cycle de vie d’un produit sur un marché doit pouvoir

permettre à toute entreprise de saisir le moment opportun pour lequel il est préférable de

communiquer. En effet, une campagne de communication marketing peut par exemple

s’avérer nécessaire au moment du lancement d’un produit ou service afin qu’il soit connu du

public qui en est la cible. Autre exemple, durant la phase de déclin du produit et si,

l’entreprise a recours à une diminution des prix dans le but d’écouler la production, un

affichage magasin démontrant la promotion peut susciter une intention d’achat auprès du

consommateur.

POLITIQUE PRODUIT ET COMMUNICATION MARKETING

Concernant la politique produit, l’important dans la communication marketing est de

communiquer sur un avantage produit qui permet de le rendre unique aux yeux du

consommateur. Un avantage produit est une caractéristique du bien ou service permettant de

le distinguer de la concurrence. Afin que la communication via l’avantage produit soit

efficace, c’est-à-dire qu’il intéresse suffisamment la cible pour susciter un intérêt, celui-ci doit

répondre à plusieurs règles comme :

- Il faut tout d’abord que cet avantage produit réponde à un réel besoin du

consommateur puisque l’inverse ne susciterait pas d’intérêt envers celui-ci.

- Il faut que l’avantage produit soit saisissable, c’est-à-dire que la cible puisse

comprendre et interpréter le message diffusé et interpréter cet avantage qui répondra

ou non à leurs attentes.

Pour s’assurer de communiquer sur un élément essentiel du bien ou service,

l’entreprise peut se baser sur l’une des caractéristiques majeures qui permet de le définir et

identifier son avantage. Par la suite, elle décidera de communiquer via les différents canaux

de communication qui s’offrent à elle (voir partie sur la politique de communication). Parmi

35

ces fonctions ou caractéristiques, l’entreprise peut opter de communiquer sur les éléments

énoncés auparavant, à savoir la praticité du produit, le prix avantageux, la durabilité, la

performance ou encore le design unique.

PRODUIT ET FIDELISATION CLIENTELE

L’ensemble des éléments que nous venons de voir contribuent à la fidélisation

clientèle. Effectivement, la communication marketing basée sur un avantage produit permet,

certes, dans un premier temps, de susciter un intérêt envers ce bien pour les clients potentiels

et clients actuels mais permet également par la suite de créer une relation avec ces clients sur

le moyen-long terme. C’est en effet en établissant un premier contact avec les clients via une

campagne par exemple que l’on peut par la suite fidéliser ces clients en entretenant la relation

fournisseur – client. Pour ce faire, l’accueil magasin, l’expertise, le service après vente ou

encore la qualité des prestations fournies permettront d’assurer ce suivi et de maintenir une

relations privilégiée d’une partie comme de l’autre.

C’est avec cet acheminement entre la création d’un contact et la fidélisation

clientèle que l’on comprend la nécessité de développer différents types de communication

marketing dans le temps, via différents canaux de communication. Une entreprise perçue par

le client comme étant capable de répondre à des attentes consommateurs, de suivre les

tendances et étant capable de démontrer ceci via ses politiques de communication marketing

est une entité qui, sur le long terme, continuera de s’approprier une clientèle fidèle. C’est

l’importance aussi de démontrer que la marque ou le produit est innovateur qui suscite

l’intérêt, pour le consommateur, de s’intéresser à tout ce qui l’entoure (expertise, conseils,

autres produits de la marque…). L’essentiel, de par ses politiques de communication

marketing par le produit, est de démontrer qu’il reflète l’image de l’entreprise, qu’il continue

de s’inscrire dans l’identité propre de la marque ou de l’entreprise. Pour toutes ses raisons,

nous pouvons affirmer que la politique produit du marketing mix faisant objet d’une

communication marketing contribue à la fidélisation d’une clientèle, déjà établie ou

potentielle.

36

4. COMMUNICATION

Cette quatrième et dernière politique du marketing mix concerne les différents types et

objectifs de communication auxquels une entreprise peut avoir recours, en fonction

notamment des moyens attribués à cette fonction et de la stratégie de la société. De façon plus

large, cette branche reprend l’ensemble des idées vues dans les parties précédentes concernant

la communication marketing.

L’essentiel à retenir dans cette politique :

- La communication marketing a pour rôle de diffuser un message à un public visé dans

le but d’informer, d’attirer l’intention et de donner envie de consommer le bien ou

service pour lequel la communication a lieu.

- Les moyens de communication ont évolué dans le temps (vu partie précédente) on

note par exemple le marketing direct, la presse, les réseaux sociaux ou encore la

communication événementielle.

- Les types de communication sont diverses. Plusieurs classements peuvent être

évoqués lorsque l’on parle de types de communication tels : la communication média

et hors-média, la communication interne ou externe mais encore la communication

corporate (liée à la politique ou l’organisation de l’entité elle-même) ou la

communication commerciale (liée à un bien ou service).

- La communication marketing doit suivre un plan de communication afin de savoir ce

sur quoi l’entreprise doit communiquer, à quelle fréquence, qui est le public visé…

dans le but de ne pas passer à côté de l’un de ses éléments.

- La communication marketing doit être cohérente avec les objectifs de l’entreprise et

l’image que celle-ci souhaite donner à ses clients, au risque de perdre son identité. Ne

pas faire la promotion d’un produit haut de gamme par exemple pour une marque

souhaitant communiquer sur le discount.

- La communication marketing a pour objectif final l’achat de biens ou services et la

fidélisation clientèle sur le long terme. La création d’un contact avec un client

potentiel et/ou avec un client actuel doit nécessiter un suivi afin d’établir une véritable

relation de confiance entre fournisseur et consommateur qui amènerait ce dernier à

préférer cette marque, ce produit ou cette entité plutôt que celui concurrent. Ainsi, la

valeur à vie d’un client, c’est-à-dire la somme des profits engendrés par ce dernier tout

37

au long de son processus d’achat sur le long terme, est optimisée pour cette même

entreprise.

- La communication marketing doit être évaluée afin de voir si les objectifs recherchés

et les objectifs atteints sont semblables et de se rendre compte si celle-ci a été rentable,

c’est-à-dire si les moyens mis en œuvre pour l’élaboration de cette activité a généré

suffisamment de ressources pour pouvoir conclure à une politique bien menée.

38

V/ Autres stratégies et

comportement à adopter pour fidéliser

une clientèle

Nous venons de voir comment il était possible de conduire des actions de

communication marketing à partir du marketing-mix. En effet, il est possible d’agir sur la

politique produit, prix, distribution ou communication pour sensibiliser le consommateur.

Nous allons désormais nous intéresser à d’autres techniques de marketing, sur lesquelles il est

possible de communiquer auprès de clients, ayant pour but de fidéliser une clientèle établie ou

potentielle.

1. TYPES DE MARKETING

Différents types de marketing peuvent être adoptés par une entreprise dans l’objectif

de fidéliser une clientèle, on retrouve notamment :

MARKETING RELATIONNEL

Par définition, le marketing relationnel est l’instauration d’un climat de confiance entre

deux parties (client et fournisseur) institué par une connaissance clientèle, une prise en

compte de besoins et des préférences de chaque individu. Il s’agit finalement d’une optique

marketing de long-terme centrée sur le client. Le marketing relationnel s’établit

principalement à deux niveaux :

- Premièrement, il est nécessaire d’établir un contact avec un client potentiel pour

ensuite l’assister tout au long de son processus d’achat. Cela est rendu possible par

l’apport d’une réelle expertise et d’une qualité de prestations fournies optimale.

39

- Par la suite, il faut approfondir la relation entre les deux parties en prenant soin de

diversifier la clientèle et de répondre aux besoins de chaque type de clients.

Une fois le contact et la prise en compte des besoins établis, il convient de segmenter

les clients en fonction de leurs attentes. Cela permettra de regrouper les clients en plusieurs

segments homogènes et ainsi, d’orienter ses actions marketing au type de clientèle visé.

Par exemple, concernant Evasion Piscines, on peut distinguer plusieurs segments de

clients parmi lesquels : les clients auxquels l’entreprise a vendu une piscine, les clients

magasin (vente de produits d’entretien et autres matériels) que l’on peut de nouveau

segmenter : ceux possédant une piscine enterrée et ceux ayant une piscine autoportée. En

fonction de ce type de clients, les actions marketing peuvent par exemple différer concernant

le packaging et plus précisément le conditionnement. On retrouve alors des

conditionnements plus importants en termes de kilogrammes (5 ou 10 kgs) et des

conditionnements adaptés aux plus petites piscines (1 kg). Les actions de communication

marketing qui en découlent sont alors adaptées à ces besoins clients.

Le marketing relationnel « s’oppose » donc au marketing transactionnel ou

marketing direct. Dans ce dernier cas, les actions marketing visent principalement la vente

ponctuelle d’un bien ou service et non une l’établissement d’une relation de long terme. On

cherche seulement ici à pousser le produit vers le client pour l’inciter à l’achat. Le bien ou

service est alors vendu comme une solution à un besoin recherché sans que ne soit établit une

quelconque relation entre les deux parties.

Le marketing relationnel est donc un moyen, pour l’entreprise, de fidéliser une

clientèle sur la base d’une relation de confiance réciproque engagée sur du long terme.

L’analyse constante des besoins clients, le choix de stratégies de communication multicanales

ou encore la mise en place d’actions comme l’organisation d’événements (tombolas, jeux

concours…) sont autant de moyens qui permettent de satisfaire et fidéliser une clientèle sur

cette base de marketing relationnel.

40

MARKETING PERSONNALISE

Le marketing personnalisé consiste à promouvoir des actions de communication

visant à persuader le client que l’on s’adresse à lui. Il s’agit en réalité de techniques de

communication, essentiellement digitales, utilisant les informations et données clients

recueillis par l’entreprise pour diffuser un message. C’est l’exemple d’une inscription sur un

site internet d’une marque de prêt-à-porter par exemple. Après inscription, des actions de

communication comme des campagnes d’e-mailings seront adressées aux abonnés avec des

en-têtes tels « Bonjour Alexis,… » pour faire croire à un message personnalisé. Ceci

permettra à l’entreprise de promouvoir un produit ou une marque afin d’inciter à l’achat et la

fidélisation client. Un autre exemple est celui-ci de la campagne lancée par Coca-Cola et son

packaging nominatif, l’entreprise a en effet usé d’une opération ayant pour objectif

l’impression de prénoms les plus courants sur les bouteilles Coca-Cola vendues.

MARKETING ONE TO ONE

Le marketing one-to-one, à la différence du marketing personnalisé, est une technique

où l’entreprise s’adresse à un client en particulier. Il s’agit d’un marketing individualisé. Le

contact peut alors se faire par appel téléphonique, e-mail, rencontre magasin ou autre canal.

Ceci a pour but de connaître réellement le besoin du consommateur, de le connaître afin d’en

déterminer ses attentes et d’être en mesure d’y répondre. Cette technique de communication

marketing est de plus en plus utilisée depuis l’accroissement général de la concurrence dans

un grand nombre de secteurs. Certains types d’activité requièrent nécessairement cette

approche.

En effet, si l’on reprend le cas de la société Evasion Piscines, les rencontres

commerciales – clients ont pour objectif de récolter des informations sur les besoins et

attentes du consommateur et de proposer un projet qui lui soit propre. Il en est de même pour

l’activité magasin et la vente de produits d’entretien par exemple puisqu’il faut prendre en

considération un ensemble d’informations données par le client (système et temps de

filtration, quantité et type de produits utilisés, type de piscine…) pour s’assurer que le bon

produit lui soit vendu.

Ces approches one-to-one permettent de répondre à un besoin particulier du client, ce

qui lui permet d’être satisfait entre autres, de l’expertise apportée, dans le but de le fidéliser.

41

2. AUTRES ACTIONS DE FIDELISATION

Nous venons de voir comment certains types de marketing pouvaient influer la

fidélisation en agissant de manière plus proche vis-à-vis du client (marketing relationnel,

personnalisé ou one-to-one). Ceci dans le but de répondre de façon optimale à l’ensemble

besoins individuels des consommateurs. Nous allons désormais nous intéresser à d’autres

types d’actions pouvant être menées pour atteindre cet même objectif.

COMMUNICATION NOVATRICE

Selon le principe de Pareto, il est stipulé que 80% du chiffre d’affaires de l’entreprise

est apporté par 20% des clients. Voilà pourquoi il est important de fidéliser une clientèle.

Comme l’indique notre sujet, nous avons vu jusqu’à présent que la communication marketing

était un moyen au service de la sensibilisation de clients actuels ou potentiels dans le but de

les fidéliser. L’axe communication est par conséquent un élément important à ne pas négliger

par les entreprises si l’on veut que sa portée soit optimale.

Pour s’assurer de l’efficacité de sa politique de communication marketing, il est

important pour les entreprises d’agir sur des phénomènes de communication nouveaux et

innovants. Plusieurs possibilités s’offrent alors pour celles-ci : utiliser un canal de

communication innovant (Street marketing par exemple, c’est-à-dire les actions de

communication réalisées dans la rue), diffuser un message qui retiendra l’attention des

consommateurs (messages préventifs télévisuels concernant la sécurité routière par exemple)

ou encore user d’un moyen de communication innovant (placement de produit ou sponsoring

dans un événement médiatisé actuel). Ces différentes actions de communication marketing

permettront à l’entreprise d’avoir une visibilité optimale et de sensibiliser tout type de

clientèle.

D’autres entreprise, à l’inverse, optent davantage pour une stratégie et politique de

communication non innovantes mais davantage traditionnelle afin de ne pas se risquer à une

campagne qui n’aura pas rencontré le succès escompté ou alors d’opter pour une stratégie

différente. Ainsi, ces entreprises ou marques attendent de voir comment les concurrents

mènent leur campagne de communication, quels sont les moyens utilisés et également, de voir

si la clientèle est réceptive. En fonction des résultats obtenus, l’entreprise ou la marque

adaptera sa politique marketing et ce, de plusieurs façons. Le premier cas de figure concerne

42

l’entreprise qui décidera de surfer sur la même tendance que son concurrent si sa politique de

communication fonctionne. Le deuxième cas concerne les entreprises qui attendent non pas

les actions marketing concurrents pour en faire une semblable mais pour pouvoir élaborer une

campagne différente de la leur. Reprenons le cas du secteur des piscines au niveau régional. Si

l’une des entreprises du marché décide de communiquer sur sa gamme de produits haut de

gamme, il peut être jugé judicieux pour une seconde entreprise de décider de communiquer

sur sa gamme de produits d’entrée de gamme. La raison principale de ce choix est que la

concurrence avec ce second fournisseur ne serait pas une concurrence directe. Ainsi, elle

s’assure de trouver une clientèle et de répondre à des besoins ou attentes différents que ceux

concurrents.

REGLE DES 3R

Les programmes de fidélisation pouvant être mis en place au sein d’une entreprise

peuvent reposer sur ce que l’on appelle la règle 3R. Ceux là constituent la Récompense, la

Reconnaissance et la Romance et consistent à :

- Récompense. Parmi les programmes transactionnels de fidélité les plus courants

concernant les récompenses clients, on retrouve les cartes de fidélité ou bien de

cadeaux à titre exceptionnels. Ces programmes de fidélité ont pour objectif d’inciter

les clients à effectuer de nouveaux achats. Il s’agit en fait de récompenser les clients

en leur offrant la possibilité de cumuler des avantages qui leur permettront d’obtenir

un prix ou avantage pour leurs futurs achats.

- Reconnaissance. Il s’agit ici de valoriser le client. Cette règle est plus facile à adopter

dans des petites entreprises puisqu’en principe elles comportent moins de clients. Il est

alors plus facile de reconnaître, pour le professionnel, de reconnaître le client, son type

d’achat, ses habitudes ou encore ses besoins. De plus, du consommateur vers le

professionnel cette fois, les petites entreprises permettent, pour le client, de ne pas

traiter avec une multitude d’interlocuteurs. Communiquer de façon permanent avec la

même personne permet au client de se sentir plus en confiance et de s’assurer que son

interlocuteur ait connaissance de tous les éléments du dossier. C’est le cas pour la

société Evasion Piscines avec une responsable magasin qui, lorsqu’elle gère un dossier

client, s’occupe des prises en compte de besoins, élabore les devis, régit les délais,

passe en commandes, réceptionne les marchandises et s’occupe des facturations et S.A.V.

43

- Romance. La troisième et dernière phase permettant à une entreprise de fidéliser un

client est celle, notamment, du partage de valeurs communes. Effectivement, un client

fidèle est un client qui se reconnaît dans les valeurs partagées de l’entreprise, l’image

qu’elle renvoie auprès de ses consommateurs, l’histoire de l’entreprise qui leur permet

de s’assurer de ces valeurs et de préoccupation clientèle. C’est alors l’ensemble de ses

éléments ainsi que le service auprès de la clientèle (accueil magasin, respect des

délais, assurance du S.A.V…) qui permettent de sensibiliser et fidéliser une clientèle.

3. PROCESSUS DE COMPORTEMENT CLIENTS – CAS

EVASION PISCINES

Après s’être rendu compte des différentes stratégies marketing pouvant être

adoptées ou autres types d’actions visant à la fidélisation clientèle par réponse optimale

aux besoins du consommateur, analysons désormais le processus comportemental du

client. On constate en effet trois différents niveaux dans le processus de comportement du

consommateur sur lesquels l’entreprise peut agir afin de le sensibiliser et le fidéliser. C’est

effectivement en orientant ses objectifs de communication marketing à ses différents

niveaux que la société œuvre de façon optimale pour la vente de ses biens ou services. Ces

trois niveaux sont les suivants : cognitif, affectif et conatif.

NIVEAU COGNITIF

Ce premier niveau consiste en ce que l’on peut appeler le « faire savoir ». Il s’agit

finalement du moment pour lequel le client potentiel ou actuel est informé d’un événement,

actualité ou autre communiqué. Le message diffusé à ce niveau consiste essentiellement à

faire prendre connaissance de la marque au client, de l’existence d’un produit ou service ou de

leurs caractéristiques.

Pour ce qui est des actions de communication Evasion Piscines au niveau cognitif,

celles-ci consistent principalement à émettre des informations aux clients potentiels et actuels

via différents canaux de communication. Concernant les clients actuels dans un premier

44

temps, il s’agira de les tenir informer des produits et prix appliqués notamment par l’envoi

d’un catalogue annuel qui recense ces informations. L’autre canal très épris des clients

consiste en un simple passage magasin ou appel téléphonique afin que qu’il lui soit apporté

une solution au problème rencontré, une expertise ou des conseils sur les produits adaptés à

ses besoins. Pour ce qui est des clients potentiels, il s’agit principalement de renseignements

pour un projet de construction de piscine, d’installation de SPA ou saunas. Ce sont alors dans

ce cas les informations diffusées oralement lors de rendez-vous commerciaux – clients qui

sont le plus adaptés à la situation. Le niveau cognitif consiste dans ces cas à donner des

informations aux clients afin qu’il prenne connaissance d’un produit ou de ses fonctionnalités.

NIVEAU AFFECTIF

Ce second niveau du processus d’achat repose sur la stratégie du « faire aimer ». Le

rôle de l’entreprise est alors ici d’instituer un attrait pour le produit ou la marque. L’objectif

de la communication marketing par le niveau affectif consiste à diffuser un message assez fort

de façon à ce que le bien ou le service soit préféré à celui d’une marque concurrente. Pour

cela, il est nécessaire de communiquer sur un avantage produit, comme expliqué

précédemment.

Après avoir diffusé les informations auprès des clients, l’objectif suivant pour Evasion

Piscines notamment est donc de faire aimer un produit, un service ou bien-même la marque.

Si l’on reprend l’exemple du prospect pour vente de piscine, le rôle du commercial à ce

niveau est de faire adhérer le produit auprès du consommateur. Pour cela, plusieurs axes de

communication sont envisageables. Il peut tout d’abord venter les avantages produit qui

permettent de le distinguer de la concurrence en s’appuyant sur les attentes recherchées par le

client, ceci dans l’optique de lui faire aimer le produit. Le commercial peut également user de

l’image de marque de la société afin de développer une attitude positive du client envers celle-

ci. Il peut par exemple mettre en avant l’image familiale de la société, l’image du

concessionnaire Mondial Piscine qui lui montre une certaine reconnaissance tant par sa

légitimité que par sa qualité de prestations ou encore l’image d’une équipe complète qui

accompagne le client de la prise de contact (commercial) à l’installation du bien (techniciens)

et bien plus encore (conseils et expertise magasin).

45

NIVEAU CONATIF

Ce dernier niveau est celui du « faire agir ». L’objectif recherché par l’action de

communication ici est celui de susciter l’achat d’un bien ou service auprès du client. Pour en

arriver ici, une phase préalable peut être envisagée, celle de la conviction. Il s’agit d’une

optique d’action, de faire passer le client du stade de désir d’achat (phase affective) à l’achat

lui-même.

Si l’on reprend de nouveau notre exemple au sein de la société Evasion Piscines,

l’action au niveau conatif consistera, pour le commercial, à convaincre le prospect d’accepter

de travailler et monter à bien le projet piscine avec l’équipe Evasion Piscines. Pour cela,

différentes phases précèdent l’acte de la signature du contrat. En effet, suite au contact établi

où sont exposées les informations produit (cognitif) et suite à la sensibilisation du client

envers ce bien (affectif), certaines étapes interviennent avant tout acte d’achat. Parmi ces

étapes transitoires, on retrouve par exemple les rendez-vous chez le client pour les métrés (si

cela n’a pas eu lieu durant les phrases préalables), les actes de négociation sur le prix

notamment ou offre de produits, l’exposition des délais de pose et autres engagements.

MODELES

Certains modèles comportementaux permettent d’illustrer ce processus de

comportement d’achat du consommateur. L’un des plus connus et utilisés est celui nommé

AIDA, qui n’est autre que l’acronyme de : Attention – Intérêt – Désir – Action. L’idée ici est

d’attirer l’attention d’un client potentiel notamment par les actes de communication afin qu’il

porte un intérêt vis-à-vis du bien ou service (phase cognitive). Le désir d’achat sera éprouvé si

l’avantage produit est assez mis en valeur pour que le client y soit attaché (phase affective),

l’image de marque de l’entreprise joue un rôle essentiel dans cet acte. Enfin, c’est la

conviction du personnel commercial et la qualité des prestations fournies qui permettront de

passer d’une phase de désir d’achat à une réelle phase d’achat (phase conative).

46

VI/ Mesure de l’efficacité des politiques menées

Après avoir vu quels étaient les objectifs de la communication marketing, nous nous

sommes intéressés de près aux différentes stratégies qui permettaient à celle-ci de fidéliser

une clientèle sur le long ou moyen terme. Une fois ces stratégies adoptées, il apparaît

nécessaire de mesurer si ces politiques ont été efficaces, si les clients ont été satisfaits ou

encore si les objectifs recherchés ont été atteints. Ce sont de ces indicateurs, après-stratégies,

que nous allons désormais nous préoccuper.

1. MESURE DE LA SATISFACTION CLIENTELE

Voyons dans un premier temps pourquoi il est nécessaire de mesurer la satisfaction

clientèle avant de nous intéresser à la manière dont celle-ci peut être calculée.

POURQUOI ?

L’importance de mesurer la satisfaction d’une clientèle, pour une entreprise

quelconque, réside en le fait que sans une clientèle satisfaite d’une prestation de service ou de

l’avantage d’un produit, cette dernière s’expose au risque de perte d’une partie de sa clientèle.

Ainsi, sa mesure est primordiale pour plusieurs raisons parmi lesquelles :

- Tout d’abord, la satisfaction clientèle est l’un des objectifs premiers recherché par une

entité et la raison pour laquelle toutes les politiques de communication marketing

énoncées précédemment ont été menées. C’est pourquoi il est important d’être en

mesure de la chiffrer.

- Elle permet de se rendre compte si le(s) produit(s) ou service(s) sur lesquels

communique l’entreprise trouve son public. Ainsi, cela peut permettre de déterminer

le niveau de production à venir, d’engager des actions correctrices. Une production

plus importante du produit peut être effectuée si les consommateurs sont réceptifs à

l’intérêt du produit. A l’inverse, s’il est démontré que les clients ne sont satisfais d’un

47

bien ou service, des mesures peuvent être prises comme la réduction de la production,

l’arrêt ou bien des actions commerciales comme la réalisation de promotions.

- Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, une entreprise doit savoir se

différencier de ses concurrents, c’est pourquoi évaluer la satisfaction de ses clients lui

permet de se rendre compte si les études de marché préalables et la recherche de

réponses aux besoins des consommateurs par l’entreprise a été rentable. En effet, si

les attentes clients analysées au départ ont été satisfaites, cela permet d’affirmer que

les recherches réalisées (études de marché, analyse des besoins, cibler la clientèle…)

ont été bénéfiques et rentables. Ainsi, cela permet à l’entreprise de poursuivre dans sa

démarche de fidélisation clientèle.

- La perte d’un client insatisfait coûte très cher pour une entreprise, non seulement car

il ne contribuera plus au chiffre d’affaires réalisé mais également car cela peut

impacté le comportement des autres consommateurs, via le bouche-à-oreille

notamment. C’est pourquoi il est important de comprendre en quoi un client n’est pas

satisfait et en quelle quantité l’insatisfaction se présente, ceci dans le but

d’entreprendre des actions stratégiques permettant d’être plus performant.

COMMENT ?

Nous venons de voir en quoi la mesure de la satisfaction clientèle était importante pour

une entreprise, il est donc intéressant de voir à présent comment il est possible de mesurer la

satisfaction d’une clientèle d’entreprise. Plusieurs indicateurs vont pouvoir nous permettre

d’élaborer notamment des statistiques ou de chiffrer les retours clients :

- Recueillir l’information directement auprès des clients, ce qui permet par la même

occasion d’inscrire cette démarche dans la politique de communication de l’entreprise.

Cela peut se faire principalement de deux façons :

o De manière individuelle il peut par exemple s’agit de joindre (appel, mail ou

autre) le client après livraison d’un bien ou service pour connaître l’opinion sur

ce dernier. Ceci est valable pour les achats peu fréquents et importants en

termes financiers notamment, comme c’est le cas pour l’activité de piscinier.

48

o De manière collective : les enquêtes satisfaction par exemple qui permettent de

recueillir de nombreux avis quelque soit le profil des clients, le type d’achat

effectué ou encore la répétition des achats. Autre support permettant de

recueillir l’information est celui du questionnaire sur lequel peuvent être

demandées des questions ouvertes, fermées, alternatives… dans le but de

recueillir les informations voulues.

- Etablissement d’une base CRM (Customer Relationship Management = Gestion de

la Relation Client) qui permet non seulement de recenser l’ensemble des informations

et échanges liant le client et le fournisseur (informations clients, échanges écrits ou

oraux, comportements d’achats, signatures de contrats…) mais aussi d’établit des

statistiques. Ainsi, l’établissement d’une base CRM permet aux chargés marketing

d’avoir recours aux prévisions de vente notamment via la formation de ces statistiques.

Ainsi, si l’on voit par exemple qu’un client fait de moins en moins gage de fidélisation

auprès de la marque et qu’il n’achète plus aussi souvent un produit ou service de

l’entité, des questions autour de la satisfaction client peuvent se poser…

2. TYPES D’INDICATEURS DE MESURE

Intéressons nous désormais à l’établissement des indicateurs de performance qui nous

permettent de voir si les politiques de communication marketing menées ont été efficaces et,

plus largement, si les moyens mis en œuvre pour susciter l’intérêt et inciter à l’achat ont été

rentables en vue des gains générés. On va alors chercher ici à comprendre comment peuvent

être déterminés les retours sur les stratégies de communication marketing entrepris.

CRITERES DE SATISFACTION

Une bonne communication marketing doit permettre à toute entreprise qui l’emploie

d’optimiser plusieurs de ses indicateurs parmi lesquels on retrouve le nombre de visites ou

encore le nombre de ventes. Ainsi, il est possible d’observer quelques statistiques concernant

le nombre de ventes telles :

49

- Ventes en volume = nombre d’acheteurs durant période de référence x (quantité

d’acheteurs totale / nombre d’acheteurs durant période de référence)

- Ventes en valeur = nombre d’acheteurs durant période de référence x (valeur

dépensée / nombre d’acheteurs durant période de référence)

Désormais, concernant les indicateurs en rapport avec le nombre de visites, on peut

retrouver :

- Taux de pénétration = pourcentage de clients potentiels ayant achetés au moins une

fois un produit d’une entité durant la période de référence

- Valeur à vie des clients = permet de se rendre compte si le client a été fidèle sur une

longue durée concernant ses achats. Ainsi, cet indicateur est en étroite relation avec la

satisfaction client menant ou non, à sa fidélisation

Il est utile d’avoir recours à ces statistiques après qu’est eu lieu la communication

marketing nous permet de voir si celle-ci a eu un impact positif sur les ventes. A noter que ces

indicateurs en termes de nombre de visites et nombre de ventes sont supposés se conclure en

une hausse du chiffre d’affaires de l’entreprise.

D’autres indicateurs de performance peuvent permettre à l’entreprise d’évaluer

l’efficacité d’une stratégie d’entreprise, on peut par exemple établir des tableaux de bord.

Ceux-là permettent aux gestionnaires de constater les écarts d’évolution entre objectifs fixés

et objectifs réalisés en temps réel, sur une période de référence. Ces objectifs peuvent

concerner plusieurs paramètres, qu’ils soient financiers (chiffre d’affaires, résultat réalisé…),

en rapport avec l’activité (volume de ventes…) ou encore qualitatifs (satisfaction et

fidélisation clientèle, revendications…). Ainsi, sur une période considérée, la comparaison

entre objectifs fixés et réalisés peut indiquer la performance d’une stratégie d’entreprise. En

ce qui concerne une politique de communication marketing menée par exemple, des

statistiques de différence entre ces objectifs peut conclure de la rentabilité de celle-ci.

NON-SATISFACTION

A l’inverse, certains indicateurs permettent d’indiquer la non-performance d’une

communication marketing qui n’a pas réussi à sensibiliser les clients et plus globalement, des

indicateurs mesurant la non-fidélisation clientèle. Ainsi, plusieurs indicateurs sont utilisés

50

comme le coût des retours produits, des remplacements de biens ou encore des remises

accordées à la suite d’une insatisfaction.

A partir de ces valeurs, des ratios peuvent être utilisés pour mesurer la performance

des ventes de produit, ayant être propulsées par une campagne de communication marketing

par exemple. On peut par exemple effectuer un ratio qualitatif tel : nombre de retours d’un

produit /nombre de ventes de ce même produit effectué.

Il faut aussi prendre en considération le coût qu’engendre la perte de clients puisque,

comme déjà énoncé précédemment, un client non satisfait signifie non seulement une perte

financière mais aussi le risque que celui-ci impacte le comportement des autres

consommateurs.

POPULARITE

Outre l’impact sur l’activité, les ventes ou encore la satisfaction et fidélisation

clientèle, les différentes techniques de communication marketing peuvent également avoir

pour objectif d’augmenter la cote de popularité de l’entreprise. Effectivement, à travers les

stratégies mises en place (actions de promotions par exemple), l’un des effets indirects à la

sensibilisation des consommateurs est la conquête de nouveaux clients. Ceci se réalise en

grande partie par le « bouche-à-oreille ». Plusieurs indicateurs nous permettent encore ici de

mesurer la cote de popularité ou la sensibilisation – conquête – de nouveaux clients :

- Tout d’abord, via les sites internet dédiés à l’entreprise ou encore l’ensemble des

réseaux sociaux sur lesquels est inscrit l’entreprise, il est possible de mesurer le taux

de popularité de l’entité au vue du nombre d’abonnés.

- Il est également possible de demander à chaque nouveau client magasin l’origine du

contact, c’est-à-dire la manière dont celui-ci a connu l’enseigne. Dans le cas Evasion

Piscines par exemple, à chaque élaboration de nouvelle fiche contact clients, il est

demandé ce renseignement. Il s’agit souvent d’un simple passage devant le magasin

mais certains critères correspondent aux actions stratégiques marketing et

communication menées comme un contact établi lors de participation à des foires, via

le bouche-à-oreille, le parrainage ou encore le site internet.

51

Au travers ces indicateurs de performance vu dans le premier et second point, nous

pouvons donc voir le lien plus ou moins étroit non seulement avec la politique de

communication marketing adoptée mais aussi sa finalité, à savoir la satisfaction et fidélisation

clientèle. Ainsi, celle-ci doit pouvoir impacter l’activité de l’entreprise au niveau de sa

fréquentation clients, de l’évolution du nombre de ventes, de l’augmentation du chiffre

d’affaires ou encore de sa fidélisation clientèle accrue. Les résultats chiffrés ou statistiques

données par le tableau de bord ou autre indicateur peuvent donc consentir à justifier si la

politique de communication marketing choisie :

- Est adaptée au secteur d’activité de la société.

- A été efficace : la participation à une foire par exemple pour une entreprise spécialisée

dans le domaine de la piscine doit pouvoir permettre de créer des contacts

- A été rentable au vue du budget consacré à la campagne de communication

3. ORIENTATION VERS DE NOUVELLES ACTIONS

Comme énoncé précédemment, l’une des raisons pour lesquelles il est nécessaire

d’avoir des retours sur les stratégies adoptées est la possibilité, pour l’entreprise, de recourir à

des actions correctives, curatives et préventives. Afin de nous aider à comprendre ces

actions et le lien qui les unie à la politique de communication marketing, prenons un exemple

constaté au sein de la société Evasion Piscines. Dans sa stratégie de développement de sa

gamme de produits, l’entreprise a depuis cette année, un nouveau modèle de douche solaire.

Celle-ci a fait l’objet d’une communication marketing au même titre que d’autres produits

notamment via le catalogue magasin des produits vendus ou encore par le biais du réseau

social Facebook. Après plusieurs ventes clients effectuées et quelques retours pour cause de

douches défectueuses, certaines actions ont été mises en place :

- Action curative permettant de réparer une non-conformité : échange ou

remboursement auprès du client

- Action corrective afin d’évincer la cause de cette non-conformité : retours des douches

auprès du fournisseur

- Action préventive qui consiste à anticiper une non-conformité à venir : arrêt définitif

de ventes du modèle considéré

52

L’ensemble des actions énoncées peuvent survenir à plusieurs niveaux :

- Au niveau de la production (si entreprise industrielle) ou des achats (si entreprise

commerciale). Dans ce cas, les actions vont principalement concerner le volume de

production : où bien produire davantage s’il y a de bonnes retombées après ventes ou

encore des promesses de ventes. A l’inverse, il peut s’agit de diminuer ou stopper le

volume de production si les retours concernant le produit ou le service sont plutôt

mauvais.

- Au niveau du produit ou du service lui-même : amélioration des performances du

produit, de la qualité des services associés (systèmes de garantie, réduction des délais

de mises en service d’un bien ou service..), du packaging afin de le rendre plus

attractif…

COMMUNICATION MARKETING ET NOUVELLES ACTIONS

Il existe un lien étroit entre ces nouvelles actions liées aux performances évaluées et la

communication marketing menée par l’entreprise. En effet, il existe principalement deux cas

de figures pour lesquels la question de la communication marketing se pose après avoir eu

connaissance des retours clients sur un bien ou service.

- Premièrement, si les retours clients et les indicateurs de performance concernant un

bien ou produit sont positifs. Dans ce cas, l’impact est également positif sur la future

stratégie marketing à mener. Le rôle des chargés de marketing ne s’arrête pas après

avoir eu connaissance du bon déroulement concernant une stratégie marketing visant à

la vente d’un produit (demande élevée du produit, augmentation du volume de ventes

et impact positif sur chiffre d’affaires…). En effet, il est préférable de continuer pour

ses chargés d’agir sur la politique du marketing mix (les 4P pour rappel comme vu

précédemment) afin que le produit continue de répondre aux besoins évolutifs des

consommateurs. Pour cela, il est possible d’agir sur les prix (hausse envisageable si

demande élevée), le produit (augmentation des services associés au produit), la

distribution (développer les points de vente afin de le rendre encore plus accessible) ou

encore la communication (continuité d’animation des différents canaux de

communication utilisés pour la distribution de ce produit et développement de

53

nouveaux). La satisfaction clientèle n’est pas un phénomène qui, lorsqu’elle est

acquise, sera obligatoirement de longue durée. C’est la raison pour laquelle il faut

continuer de développer de nouvelles stratégies marketing et de communiquer sur

celles-ci.

- Le deuxième cas de figure concerne celui pour lequel la satisfaction client et les

indicateurs de mesure de performance sont négatifs et nuisibles à la stratégie adoptée.

Cela peut être le cas si, par exemple, la politique de communication marketing n’a pas

permis d’atteindre la cible voulue, les stratégies marketing qui n’ont pas atteint leurs

objectifs (produit qui n’a pas rencontré le succès escompté ou bien si, le produit n’a

pas répondu aux attentes clients). Dans ce cas, il est possible d’agir également à

plusieurs niveaux. Tout d’abord, sur la politique marketing en elle-même en prenant

par exemple des mesures pour améliorer la performance produit, rendre son prix plus

accessible, cibler un autre type de clientèle ou encore effectuer des actions marketing

tels promotions ou vente par lors. Ensuite et concernant encore ici la communication

marketing, il est possible d’émettre quelques actions comme le développement de

canaux de communication, l’investissement dans des campagnes publicitaires,

l’adaptation des techniques de communication au public visé, modifier le message à

passer dans cet objet publicitaire… Tant de techniques qui permettront à l’entreprise

de faire connaître le produit, le faire aimer du public et le faire acheter.

FIDELISATION CLIENT ET ACTIONS NOUVELLES

La mise en place d’actions, qu’elles soient correctrices, curatives ou préventives ont

toutes le même objectif, à savoir celui de la satisfaction clientèle. En effet, les mesures prises

quant à la commercialisation et la vente d’un bien ou service sont fonctions des retours client

puisqu’il en est le principal concerné. Un client satisfait de la politique marketing menée

concernant le produit, le prix, la distribution ou encore la communication est un client

potentiellement fidèle. Il est donc important de continuer à répondre aux besoins clients et

d’anticiper leurs attentes en revoyant régulièrement les stratégies à adopter. Une fois celles-ci

établies, il est essentiel de communiquer le bon message, au bon moment, au public que l’on

veut viser afin de le sensibiliser à l’achat du bien ou service.

54

En guise de conclusion pour cette seconde partie, nous avons vu dans un premier

temps comment la politique du mix-marketing permettait d’agir sur la sensibilisation et la

fidélisation clientèle. En effet, il est possible pour une entreprise d’élaborer des campagnes de

communication ou autre objet communicatif à partir des quatre variables que sont ; le produit,

le prix, la communication en elle-même ainsi que la distribution. Communiquer sur ces quatre

politiques conférera à la société un objet ou un avantage produit à mettre en valeur afin que le

client porte un intérêt à cette campagne. De plus, nous avons vu par la suite que d’autres

stratégies marketing permettaient à l’entreprise qui les emploie de fonder une relation de long

ou moyen terme et ainsi de fidéliser sa clientèle. La communication d’une entité envers son

client peut donc s’apprécier à une stratégie marketing one-to-one, personnalisée ou

relationnelle. Une communication novatrice et différenciée permet également de sensibiliser

le client dans un premier temps. C’est en procédant ainsi que les stratégies adoptées

permettent d’agir sur le comportement des consommateurs et notamment les 3R. Enfin, nous

nous sommes rendus compte de l’importance de la mesure d’efficacité des politiques menées

puisque celles-ci vont permettre de définir les nouvelles stratégies à adopter et d’orienter des

actions, qu’elles soient préventives, correctives ou curatives.

55

Conclusion générale

En guise de conclusion, j’aimerais dans un premier temps faire un point concernant

mon expérience professionnelle au sein de la société Evasion Piscines. Je commencerais par

dire que celle-ci m’a tout d’abord permis de mettre à profit mes connaissances dans le

domaine du management. En effet, divers de mes enseignements étudiés en licence ou master

ont été exploités tout au long du stage tels les ressources humaines (participation à la

formation d’une stagiaire), la comptabilité et finance (connaissance des documents

comptables : devis, commandes, facturations, avoirs…) ou encore le marketing (supports de

communication, aménagements du magasin, techniques de prix de vente…). J’ai par

conséquent pris conscience de ses activités au sein d’une entreprise et de leur mise en place.

Ce stage m’a également permis de devenir de plus en plus autonome et rigoureux à

l’aide des divers dossiers clients que j’ai pu gérer du début à la fin. J’ai également pu faire

preuve d’initiatives et appris à gérer le temps et les priorités. Effectivement, certaines activités

quotidiennes nécessitaient d’être organisé, c’est le cas des activités de caisse qui étaient

généralement réalisées le matin afin de ne pas se laisser déborder par les autres activités

courantes de la journée. Cette expérience a donc été très enrichissante, tant

professionnellement que personnellement. Par la suite, je souhaite postuler à des offres

d’emploi semblables au poste occupé durant ce stage, avec une dominante marketing –

communication.

Dans ce mémoire, nous avons cherché à répondre à la problématique : « comment la

communication marketing permet-elle de fidéliser une clientèle ? »

Nous avons vu dans une première partie des aspects théoriques nous permettant de

comprendre ce qu’était la communication marketing et quel en était l’enjeu concernant la

fidélisation clientèle. En effet, nous avons répondu à des questions de type Quoi ? Pourquoi ?

Comment ? A qui ? Quand ? pour encadrer le champ d’application de la communication

marketing dans son rôle de fidélisation clientèle. Par la suite, nous avons vu comment les

politiques de communication marketing et fidélisation clientèle ont évolué dans le temps,

l’espace, selon le type d’activité et la taille d’entreprise.

56

Dans une seconde partie, nous avons vu qu’une fidélisation clientèle pouvait être

générée par les politiques de marketing mix menées. Ceci en agissant sur le produit, le prix, la

communication ainsi que la distribution. Ensuite, nous nous sommes intéressés à d’autres

stratégies marketing permettant de sensibiliser une clientèle ainsi qu’au comportement

consommateur dans ce processus de fidélisation. Enfin, nous avons étudié quelques

indicateurs de performance nous permettant de conclure si l’efficacité de la politique de

communication marketing et de fidélisation clientèle menée.

La communication marketing permet donc de fidéliser une clientèle en menant des

actions via le marketing-mix. En effet, la communication sur le produit, les prix, les circuits

de distribution ou la politique de communication permet de sensibiliser une clientèle dans un

premier temps. Ceci conjugué à une expertise, des conseils, un suivi client, une gestion du

service après vente et autres actes permettent de fidéliser une clientèle. D’autres actions

peuvent être menées, c’est le cas du type de marketing choisi par l’entreprise, il peut s’agir

d’un marketing personnalisé, one-to-one ou encore relationnel. Ces diverses stratégies vont

permettre à l’entreprise de se démarquer d’une concurrence accrue et ainsi, de contenter les

consommateurs en répondant à leurs besoins et attentes. Une politique de communication

innovante permet de toucher davantage un client qui portera une véritable attention à cette

publicité et lui permettra de ressentir un intérêt tel qu’il désirera acheter le bien ou service

proposé. Enfin, il est nécessaire d’évaluer sa politique de communication marketing et

fidélisation clientèle de façon à comprendre le comportement consommateur, quels ont été les

faits générateurs d’achats et quelles ont été les politiques qui n’ont pas fonctionné.

57

Annexe 1 : Flyer réalisé

58

Bibliograhie

Site internet :

http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/votre-marque-a-l-americaine-think-

big_1516440.html : Comparaison avec les Etats Unis

http://www.journaldunet.com/management/expert/64015/le-marketing-face-a-l-

evolution-du-comportement-du-consommateur.shtml : Journal du net pour l’étude des

comportements consommateurs comme le lien

http://www.e-marketing.fr/

Livres :

Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau (2012), Marketing Management, 14e

edition, Pearson France

Jean-Marc Décaudin (2003), La communication marketing: concepts, techniques,

stratégies, Economica

Cours :

Cours de marketing de Master 1 / PME-PMI

Evasion Piscines :

Aide du personnel de la société, notamment Sylvie HAYE, pour l’ensemble

des informations consacrées à l’entreprise