BBA  EDHEC  Programme  de  l’EDHEC  

Accrédité  EQUIS  et  AACSB  Reconnu  par  l’Etat  à  Diplôme  Visé  

     

Mémoire  de  fin  d’études  4ème  année  

Promotion  2017          

STREAMING  MUSICAL,  QUELLE  STRATEGIE  ADOPTER  POUR  FIDELISER  LE  CONSOMMATEUR  ?  

       

                   Nom  et  Prénom  de  l’étudiant(e)  :  Courtecuisse  Sébastien  Directeur  de  mémoire  :  Serio  Dominique

   

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Les propos tenus dans ce document n’engagent que leur auteur.

 

             

 

             

 

STREAMING  MUSICAL,  QUELLE  STRATEGIE  ADOPTER  POUR  FIDELISER  LE  CONSOMMATEUR  ?  

 

   

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 REMERCIEMENTS

Premièrement, je tiens à remercier tout le corps enseignant et administratif de l’EDHEC qui m’a

permis d’acquérir les fondamentaux de la gestion et du marketing. Plus particulièrement Madame

Dominique Serio qui sera la tutrice de ce mémoire.

Dans un second temps, je souhaiterais aussi remercier le groupe M6 et sa cellule dans laquelle j’ai pu

effectuer mon stage de fin d’étude : M6 Music. J’ai pu découvrir le monde du divertissement et à

travers mes tâches quotidiennes les différents enjeux pour l’avenir de l’industrie.

Enfin, j’aimerais aussi remercier toutes les personnes qui m’ont aidé à écrire ce mémoire de la

correction à l’analyse quantitative. J’ai pu compter sur le soutien de SoulRnB.com qui m’a permis de

trouver une cible qualifiée pour mon enquête et enfin ma famille qui m’a soutenu tout au long de ce

travail.

Un mémoire est avant tout une réflexion personnelle, néanmoins cette réflexion ne serait rien sans

des appuis extérieurs.

   

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TABLE DES MATIERES

I.   LE  MARCHE  ET  SES  DIFFERENTS  ACTEURS  .........................................................................................  9  

II.   LA  MUTATION  DES  USAGES  ET  LES  CONSOMMATEURS  :  .................................................................  11  

CHAPITRE  1  CHOISIR  UN  MODELE  ECONOMIQUE  FACTEUR  DE  DIFFERENCIATION  ...................................  14  

I.   LE  PRIX,  PREMIER  LEVIER  POUR  CONQUERIR  LE  CLIENT  ...................................................................  14  1.   DEFINITION  D’UNE  POLITIQUE  PRIX  ET  IMPORTANCE  DU  PRIX  PSYCHOLOGIQUE  SUR  LE  MARCHE  DU  STREAMING  .......  14  2.   LE  CHOIX  DE  L’ABONNEMENT  POUR  FIDELISER  ..............................................................................................  17  3.   VERS  UNE  OFFRE  FREEMIUM  OU  PREMIUM  ?  ...............................................................................................  19  4.   OFFRES  PROMOTIONNELLES  ET  PARTENARIATS  AVEC  LES  OPERATEURS  TELEPHONIQUES  COMME  LOGIQUE  D’ACQUISITION  ................................................................................................................................................  23  5.   MES  RECOMMANDATIONS  ........................................................................................................................  26  

II.   STRATEGIE  DE  L’EXCLUSIVITE  :  CHOISIR  SA  PLATEFORME  PAR  SENSIBILITE  ARTISTIQUE  ..................  27  1.   L’ACQUISITION  DE  PROSPECTS  ENGAGES  :  LES  FAN  BASES  ...............................................................................  27  2.   EXCLUSIVITE  OU  AVANT-­‐PREMIERE  ?  ..........................................................................................................  29  3.   LES  LIMITES  DE  LA  FIDELISATION  PAR  MARKETING  D’INFLUENCE  (CAS  FRANK  OCEAN)  ..........................................  29  4.   MES  RECOMMANDATIONS  ........................................................................................................................  30  

III.   STRATEGIE  DE  LA  HD  :  REPONDRE  A  UNE  DEMANDE  MARGINALE  MAIS  MOINS  CONCURRENTIELLE  (MARCHE  DE  NICHE)  ................................................................................................................................  30  

1.   FIDELISER  PAR  INNOVATION  DE  RUPTURE,  LE  CAS  DE  QOBUZ  ...........................................................................  31  2.   LES  PARTENARIATS  OU  CO-­‐BRANDING  PERMETTENT  DE  CREDIBILISER  VOS  VALEURS  .............................................  32  3.   UN  POSITIONNEMENT  AUTRE  QUE  LE  PRIX  PERMET  D’AUGMENTER  LE  PANIER  MOYEN  DU  CLIENT  ...........................  32  4.   MES  RECOMMANDATIONS  ........................................................................................................................  33  

IV.   LA  CURATION  OU  STRATEGIE  DE  LA  RECOMMANDATION,  LA  VRAIE  VALEUR  AJOUTEE  DES  PLATEFORMES  DE  STREAMING  ................................................................................................................  33  

1.   LA  CURATION  ALGORITHMIQUE  OU  HUMAINE  ?  ............................................................................................  34  2.   LES  PLAYLISTS,  VERITABLE  ENJEU  MARKETING  POUR  SEDUIRE  ..........................................................................  35  3.   MES  RECOMMANDATIONS  :  ......................................................................................................................  36  

CHAPITRE  2  OPTIMISER  SA  COMMUNICATION  ENTRE  AUTOMATISATION  ET  PERSONNALISATION  ..........  39  

I.   AUTOMATISER  SON  DISCOURS  DANS  UN  CONTEXTE  1-­‐TO-­‐FEW  .......................................................  39  

II.   L’IMPORTANCE  DE  LA  SCENARISATION  DANS  LE  CYCLE  DE  VIE  DU  CLIENT  .......................................  40  

III.   LE  WELCOME  PACK,  PREMIER  CONTACT  AVEC  LE  CLIENT  :  VITRINE  DE  LA  MARQUE  .........................  42  

IV.   LES  CAMPAGNES  EMAILING  ET  PUSH  NOTIFICATIONS,  LEVIERS  CLES  DE  LA  FIDELISATION  POUR  UNE  COMMUNICATION  CIBLEE  ET  PERSONNALISEE  .................................................................................  45  

1.   TRAVAILLER  SON  FORMAT  DE  NEWSLETTER  POUR  OPTIMISER  LES  CHANCES  D’ETRE  LU  .........................................  45  2.   TROUVER  LES  CONTENUS  QUI  INTERESSENT  VOTRE  AUDIENCE  ET  AFFINER  VOTRE  MESSAGE  GRACE  AU  TRACKING  ......  47  3.   LA  RELANCE  DES  INACTIFS,  LA  FORCE  DU  TRIGGER  MARKETING  ET  DES  PUSH  NOTIFICATIONS  ................................  48  

V.   LES  RESEAUX  SOCIAUX,  FACTEUR  DE  VIRALITE  ET  D’INTERACTION  ..................................................  49  1.   LA  REPUTATION  DE  LA  MARQUE  SE  JOUE  SUR  LES  MEDIAS  SOCIAUX  ..................................................................  49  2.   L’IMPORTANCE  DE  LA  GAMIFICATION  DANS  LA  FIDELISATION  SUR  LES  RESEAUX  SOCIAUX  ......................................  50  3.   LA  PROMOTION  PAR  LES  BLOGGEURS  ET  L’IMPORTANCE  DES  AMBASSADEURS,  LE  POINT  FAIBLE  DE  DEEZER  ..............  52  

VI.   BRAND  CONTECT  :  LE  STORYTELLING,  CAPTER  L’ADHESION  DE  FAÇON  EMOTIONNELLE  ..............  52  1.   CREER  LA  VALEURE  EMOTIONNELLE  DE  DEEZER.  ............................................................................................  53  

   

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2.   REEDUQUER  LES  UTILISATEURS  ..................................................................................................................  54  

CHAPITRE  3  LE  DEVELOPPEMENT  INTERNATIONAL  COMME  STRATEGIE  D’ACQUISITION  ..........................  57  

I.   COMMENT  S’INSTALLER  SUR  UN  MARCHE  NOUVEAU  ?  ...................................................................  57  1.   LES  RAISONS  DE  DEVELOPPER  L’ACQUISITION  EN  DEHORS  DE  SES  FRONTIERES  .....................................................  57  

II.   L’EXEMPLE  DE  L’AFRIQUE  ................................................................................................................  58  1.   DEEZER  ET  L’AFRIQUE  ..............................................................................................................................  59  2.   LA  CONCURRENCE  AFRICAINE  ....................................................................................................................  60  

III.   MES  RECOMMANDATIONS  SUR  LA  STRATEGIE  D’ACQUISITION  .......................................................  61  1.   LE  FREEMIUM,  UNE  FORCE  D’ACQUISITION  ..................................................................................................  61  2.   L’AFFILIATION,  FACTEUR  CLE  DE  DEVELOPPEMENT  SUR  LE  DIGITAL  ....................................................................  61  3.   DEVELOPPEMENT  DE  STRUCTURE  ...............................................................................................................  63  

IV.   MES  RECOMMANDATIONS  SUR  LA  STRATEGIE  DE  FIDELISATION  :  «  PENSEZ  GLOBAL,  PENSEZ  LOCAL  »  ...................................................................................................................................................  64  

1.   ACQUISITION  DES  REPERTOIRES  MUSICAUX  LOCAUX  ......................................................................................  64  2.   RETOUR  SUR  INVESTISSEMENT  SUR  LES  ANCIENS  MARCHES  .............................................................................  65  

 

 

   

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AVANT-PROPOS  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

L’industrie musicale a rencontré plusieurs bouleversements sur ces dernières décennies néanmoins l’arrivée d’internet aura été le plus impactant et aura montré son incapacité à faire face aux changements majeurs que ce soit d’un point de vue légal mais aussi de rentabilité.

S’il est facile d’acquérir dans un modèle comme celui du streaming musical, la difficulté pour son développement sera de réussir à fidéliser ses clients et les rééduquer. Je pense que l’avenir de l’industrie se joue sur ce modèle qui n’est qu’au début de son développement qui tend à remplacer des maillons essentiels de l’industrie culturelle comme la création, la commercialisation, la diffusion et la promotion.

Ce mémoire sera une réflexion personnelle durant laquelle je tenterai d’analyser les différentes stratégies possibles de fidélisation sur ce marché et les analyserai en gardant en tête le principal problème de ce marché : la rentabilité.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

INTRODUCTION

En 2003, lors du lancement du service iTunes, Steve Jobs annonçait « chaque chanson coûtera 0,99cts,

sans frais d’abonnement car les gens nous ont répété et répété qu’ils ne souhaitaient pas louer leur

musique ». L’avenir de la musique, selon Steve Jobs, n’était pas dans l’abonnement. Et pourtant ...

En 2015, Apple Music lance son premier service de streaming musical basé sur l’abonnement pour

faire face aux nouveaux leaders du marché comme Spotify et rattraper son retard dans la course. C’est

donc un changement radical dans le choix stratégique de la marque.

Aujourd’hui le marché se compose d’une multitude d’acteurs qui prouvent que le streaming musical

est bien la manière actuelle de consommer la musique.

Mais alors, comment réussir à acquérir et fidéliser quand on est une plateforme de streaming musical ?

C’est la question à laquelle j’essayerai de répondre à travers ce mémoire.

La fidélisation est devenue un des enjeux principaux pour ces plateformes car les différentes

alternatives rendent ce modèle encore fragile. Il est donc primordial d’engager ses clients.

Nous constaterons dans un premier temps que même si le prix est un très bon levier pour attirer et

acquérir le consommateur, la fidélisation se fait par la différenciation. La musique étant un domaine

faisant appel à l’émotion, il est important pour les marques de développer cette fidélité affective à

travers les valeurs de la marque.

Dans un second temps, nous définirons les différents leviers mis en place pour optimiser le canal de

fidélisation à travers les techniques de Trigger Marketing dans une stratégie en 1-to-few.

Et pour finir, nous observerons comment la marque peut capter davantage de clients sur un marché

qui arrive à maturation par l’expansion internationale.

   

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PREAMBULE

Dans les années 90, le CD était roi sur le marché de l’industrie du disque et n’a pas créé de vrai

bouleversement sur le marché puisqu’on est passé du vinyle au CD, soit d’un support à un autre qui

dans ce cas n’a pas transformé la manière dont les maisons de disque – et par extension les artistes –

étaient rémunérés. La chaîne de valeur de l’industrie se compose :

•   La création de l’œuvre : auteur et éditeur

•   L’interprétation de l’œuvre : chanteur et musiciens

•   La production de disque : c’est l’étape la plus importante qui regroupe la réalisation du master

et ensuite sa production. S’y ajoute la partie promotion et sa commercialisation.

•   La diffusion : les points de vente, on peut aussi ajouter les médias traditionnels

•   Les consommateurs

L’arrivée du numérique, surtout sa démocratisation à partir de 1999, a bouleversé radicalement cette

chaîne et créé une crise sans précédent. On a d’abord assisté à une émancipation des artistes qui ont

pu développer leur promotion grâce à des outils comme Myspace ou Youtube. Mais c’est ensuite la

commercialisation de disque par vente électronique notamment avec Amazon et surtout sa diffusion

qui a été totalement transformée. C’est sur cette dernière que je développerai ma réflexion car le

streaming est devenu le moyen de diffusion de l’ère du web.

L’ère du web a aussi permis une nouvelle façon de partager les fichiers, l’arrivée d’un modèle de

réseau en peer-to-peer qui permet aux internautes d’agir comme s’ils étaient tous des serveurs et donc

de passer d’un modèle « client-serveur » à « client-client ». On assiste alors à un marché sous-terrain

qui met l’industrie en péril puisqu’il n’est plus question d’acheter un titre mais de le partager. C’est

d’ailleurs sur ce modèle qu’est arrivé le premier acteur de streaming musical à savoir Napster en

1999. C’est donc le dernier maillon de cette chaîne valeur qui en est affecté. On voit en parallèle, des

e-commerçants s’installer sur un modèle de vente de la musique en numérique : c’est la

démocratisation du fichier mp3 et l’arrivée d’iTunes en 2003. L’ère du numérique aura donc été

synonyme d’un vrai manque à gagner pour l’industrie du disque. Néanmoins, elle aurait dû anticiper

ces transformations et agir en conséquence. Napster en est l’exemple cru. Il était avant-gardiste par

rapport à ce qui se faisait sur le marché et même si la logique de Peer-to-Peer résume l’ère du

téléchargement illégal, il souhaitait dès le début monétiser son offre mais n’a jamais réussi à négocier

les catalogues auprès des maisons de disques.

   

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Il faudra attendre 2006 avec l’arrivée de Spotify pour ouvrir l’ère du streaming musical et surtout

Deezer qui sera le premier acteur du marché à avoir réussi à négocier les droits des catalogues auprès

des labels et des majors.

I.   Le marché et ses différents acteurs

En 2016, les acteurs du streaming sont beaucoup plus nombreux et ne se résument donc pas aux trois

acteurs cités précédemment. Faisons un rapide tour d’horizon de manière à connaître les plus gros

acteurs de ce marché. Cette liste n’est pas exhaustive.

Spotify : Avec plus de 30 millions de titres dans sa bibliothèque, le géant suédois est sans hésitation

le leader du marché mondial. Une interface facile à utiliser et à dimension sociale. Son outil de

recommandation musicale est sûrement un des plus importants sur ce marché mais il répond à une

demande globale. C’est d’ailleurs sur ce modèle qu’il créé son offre « De la musique pour tous. »

Son offre se compose de :

« Spotify Free » : 0,00 € par mois : Une écoute du répertoire bridé par la publicité

« Spotify Premium » : 9,99 par mois : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio standard

mp3

« Spotify Famille » : 14,99 par mois : 6 connexions possibles en même temps sur l’offre Premium

Deezer : C’est l’équivalent français de Spotify. Plus de 30 millions de titres, il a la place de challenger

au niveau mondial mais connaît un très bon développement qu’on peut comparer à Spotify. Il

bénéficie d’une interface très facile d’utilisation et a fait des playlists, sa force dès le début. La playlist

étant le nouveau moyen d’écouter de la musique, il a créé une offre complète. Il est aussi sûrement le

partenaire le plus « social » en proposant une interface proche des réseaux sociaux. Deezer c’est

« Toute la musique que vous aimez » et s’adresse donc au plus grand nombre.

Son offre se compose de :

« Deezer Free » : 0,00 € par mois : Une écoute du répertoire bridé par la publicité

« Deezer Premium+ » : 9,99 € par mois : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio

standard mp3

« Deezer Famille » : 14,99 € par mois : 6 connexions possibles en même temps sur l’offre Premium+

   

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Napster : Historiquement le premier à être arrivé, il connaît aujourd’hui un très grand retard, et, sans

son partenariat avec l’opérateur SFR ne ferait plus parti du « Top of mind ». Il bénéficie d’une qualité

standard et propose aussi une musique pour tous « Ma musique. Partout. A tout moment ». Il ne

propose néanmoins pas de modèle Freemium (on décrira ce modèle dans le premier chapitre).

Son offre se compose de :

« Napster Unlimited » : 9,95 € par mois : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio

standard mp3

Apple Music : C’est la réponse d’Apple au marché du streaming. Apple a toujours été un précurseur

dans le domaine musical, c’est donc une grosse déception de le voir arriver qu’en 2015 pour proposer

son offre. Néanmoins, c’est un concurrent lourd pour les leaders du marché. Il se trouve en place de

challenger au même titre que Deezer sans avoir à proposer d’offre gratuite. Il propose néanmoins 3

mois de gratuité en essai. Sa recommandation musicale est aussi sa force, puisqu’il propose une offre

quasiment basé sur l’humain. C’est aussi lui qui a ouvert le bal des offres « Famille ». Il propose aussi

de grosses exclusivités qui lui ont permis de bénéficier d’une bonne visibilité.

Son offre se compose de :

« Abonnement individuel » : 9,99€ par mois : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio

standard mp3

« Abonnement familial » : 14,99€ par mois : 6 connexions possibles en même temps

Tidal : C’est la plate-forme des artistes pour les artistes. JayZ, célèbre rappeur américain a racheté la

société en 2015 pour proposer une offre Hi-Fi qui propose le même répertoire que la concurrence

mais avec une qualité FLAC (supérieure au mp3). Sa force de communication est aussi l’ensemble

des gros artistes qui entourent ce modèle et donc les exclusivités qui en découlent. Néanmoins, Tidal

est loin de créer l’engouement qu’il aurait espéré, on verra en chapitre 1 pourquoi. Il représente donc

la musique pour les fans.

Son offre se compose de :

« Tidal Premium » : 9,99 € par mois : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio standard

mp3

« Tidal HiFi » : 19,99 € par mois : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio loseless

FLAC

Qobuz : C’est le second français du marché, il a créé une offre destinée aux personnes plus exigeantes

sur la qualité sonore. A la base destinée aux passionnés de musique classique et jazz, elle peut se

   

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vanter aujourd’hui de toucher un publique plus éclectique. Elle propose donc une offre FLAC et Hi-

Res. Elle est aussi la seule du marché à bénéficier de ventes additionnelles pour compléter ses revenus.

« Qobuz Premium » : 9,99 € par mois : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio

standard

« Qobuz Hi-Fi » : 19,99 € par mois Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio loseless

FLAC

« Qobuz Sublime » 219,99€ par an : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio loseless

FLAC et réduction d’achat sur le catalogue en qualité Hi-Res

Soundcloud : C’est l’offre des passionnés de jeunes artistes. Elle propose depuis 2007 un catalogue

non présent sur les autres plateformes et est donc le tremplin pour les artistes qui débutent. Son modèle

était totalement gratuit néanmoins les majors ayant fait pression, Soundcloud a dû retirer une partie

de son contenu. La plate-forme propose maintenant deux offres. Son offre historique et aussi depuis

peu une offre payante alignée sur le marché qui bénéficie du catalogue des majors.

Son offre se compose de :

« Soundcloud Gratuit » : Une écoute de musique illimitée sur les titres libres de droit avec une qualité

audio standard

« Soundcloud Go » : 9,99 € par mois : Une écoute de musique illimitée avec une qualité audio standard

II.   La mutation des usages et les consommateurs :

Selon les chiffres donnés lors de la MAMA CONVENTION : « Comment les trois premiers marchés

européens de la musique s’adaptent-ils à la mutation des usages ? », on constate une vraie avancée

sur le marché européen et l’ancrage du streaming musical se fait progressivement. Nous sommes 37%

à avoir adopté ce modèle et 18% à payer pour y accéder. En 2015, le numérique a pour sa première

fois dépassé les revenus générés par le physique (CD) et la moitié générée par le streaming. Le

principal enjeu pour le futur du streaming sera de corriger le « Value Gap » ce qui se fera par un canal

de conversion vers les offres premium. Actuellement, 68 millions d’abonnés payants représentent 2

milliards de dollars alors que les 900 millions d’utilisateurs qui utilisent un service financé

uniquement par la publicité représentent 634 millions de dollars. Un réel manque à gagner pour les

plateformes.

C’est à dire corriger l’écart entre les abonnés gratuits et payants.

La fidélisation est donc un enjeu clé pour créer une conversion qui permet de rendre ce modèle

rentable sur le long terme.

   

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Dans le cadre de ce mémoire, j’ai donc créé un sondage pour déterminer les tendances de

consommation sur le marché du streaming en France et déterminer la cible. J’ai choisi de le diffuser

sur internet et à travers l’aide d’un blog spécialisé culture musicale pour recueillir le plus

d’information pertinente. Mon panel est constitué de 169 personnes.

Le profil type du « streameur » : Il a entre 18-24 ans, entre dans la vie active (50%) mais peut aussi

être étudiant (36%). Il écoute toutes sortes de musique mais principalement les musiques diffusées

par les médias traditionnels : Pop, Rnb, Rock, Rap. Il écoute la musique tout le temps : Chez lui

(99%), En transport (90%), En soirée, En soirée (78%), Avec des amis (60%) et même au sport (52%)

et en travaillant (48%). Il utilisera son application très certainement sur son smartphone (38%) ou

associera cette utilisation avec celle de son ordinateur (50%). Il a choisi Spotify (55%) ou Deezer

(41%).

Le profil du non streameur : Il a aussi entre 18-24 ans et écoute principalement sa musique sur

Youtube (86%) et complète sa consommation soit en achetant des CD (46%) soit en téléchargeant. Il

ne comprend pas l’intérêt de payer pour une offre dont il bénéficie déjà gratuitement, il pourrait

franchir le pas grâce à une offre de bienvenue ou à un guidage plus important de la part des acteurs.  

 

 

 

   

 

 

 

                                   

Chapitre  1  :  Choisir  un  modèle  facteur  de  différenciation

 

   

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Chapitre 1  Choisir un modèle économique facteur de différenciation    La différenciation est un atout majeur dans le choix stratégique d’une entreprise. Elle lui permet de

contourner les obstacles liés à la concurrence et donc de faire sa propre place sur un marché. Dans

cette première partie nous verrons donc les différentes stratégies que mettent en place les

plateformes pour exister au sein de l’univers. Une stratégie de différenciation doit se poser sur trois

piliers la segmentation du marché, le ciblage et son positionnement. Il est donc important de

dégager la cible que vous cherchez à acquérir (d’où l’intérêt de l’étude que j’ai faite au préalable) et

de se positionner face aux concurrents. Par essence, on oppose la stratégie de différenciation par les

prix qui se résume souvent à être la moins chère à celle de valeur ajoutée de l’offre. On pourra

aussi souligner l’importance des valeurs de la marque perçues par le client. La différenciation est

donc un premier pas dans une stratégie de fidélisation. Elle permet d’acquérir sa base client qu’il

faudra ensuite fidéliser en optimisant le canal de fidélisation. Nous attacherons aussi une

importance à la dimension de rentabilité qui est aussi le principal défaut des stratégies de

fidélisation du streaming.

I.   Le prix, premier levier pour conquérir le client

1.   Définition d’une politique prix et importance du prix psychologique sur le marché du streaming

 Le prix est un élément crucial dans le choix stratégique d’une entreprise. Il doit à la fois permettre la

rentabilité de l’entreprise en supportant les coûts auxquels elle doit faire face tout en restant cohérent

avec les attentes de la demande mais aussi prendre en considération la concurrence qui s’installe

autour.

On peut alors dégager trois grands facteurs décisionnels quand on détermine une stratégie prix :

•   La rentabilité : l’entreprise cherchera à couvrir les coûts liés à son offre tout en préservant

ses marges. Cet axe permet la pérennisation de l’entreprise qui doit être son but primordial.

Ces coûts dépendent à la fois des conditions de production de l’entreprise mais aussi de

facteurs externes comme celui des fournisseurs

•   La demande : Produit ou Service étant destiné à être acheté par des consommateurs, il s’agit

donc d’obtenir le prix psychologique acceptable. C’est à dire, qu’il faut déterminer quel

consommateur pourrait être intéressé par le service et connaître sa sensibilité au prix. La

question est donc : Quelle somme la cible est prête à débourser pour avoir accès à notre offre ?

   

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•   La concurrence : il s’agit de déterminer quels sont les concurrents directs ou indirects et de

décider le prix en fonction de leur prix.

Ces trois déterminants sont essentiels dans la prise de décision pour définir le prix le plus juste

possible dès le début car, même si le prix est une variable stratégique pour le positionnement de

l’entreprise, il est difficile de l’ajuster ensuite par risque de soit dévaluer l’image de l’offre, soit de

rendre le prix non acceptable pour le prospect.

Différentes stratégies sont avancées lors de la création d’une politique de prix. On distingue les

stratégies de pénétration du marché des stratégies d’écrémage.

La stratégie de pénétration consiste à fixer un prix bas afin de gagner la plus grande part du marché.

Le but est de créer une offre suffisamment intéressante pour vendre massivement et donc atteindre la

rentabilité. Il s’agit souvent d’une offre standardisée qui répond aux besoins de tous mais sans

véritable bénéfice supplémentaire produit . Cette stratégie permet donc de dissuader l’entrée sur le

marché à d’autres concurrents. Attention, cependant, cette stratégie peut amener dans un contexte

trop concurrentiel à une guerre des prix. L’offre ne proposant pas de bénéfice additionnel, il sera très

difficile de jouer sur autre chose que le prix.

Quant à la stratégie d’écrémage, elle permet d’installer un service nouveau à un prix beaucoup plus

élevé que le reste du marché. Il faut alors, à l’inverse de la stratégie de pénétration, créer une offre

synonyme d’innovation, de rupture. Les volumes vendus seront surement plus limités et donc les

parts de marché aussi. Cependant, la rentabilité est atteignable avec moins de volume. Il faut créer

une vraie dimension affective à la marque pour faire accepter le prix plus élevé. Deux options sont

possibles pour la marque sur le long terme. Première option : baisser le prix au fur et à mesure du

cycle de vie du produit ou service s’il existe un réel cycle de vie pour l’offre (à nuancer dans le cas

du streaming musical). Deuxième option : garder un prix fort pour une offre premium, il faut alors

bien défendre les bénéfices des produits complémentaires lors de sa communication si l’on veut

limiter la concurrence.

La politique prix mise en place peut aussi jouer sur les deux tableaux en créant une stratégie de prix

différenciés. L’entreprise crée alors plusieurs offres de manière à avoir une gamme complète qui

pourra répondre aux critères de la demande tout en jouant sur des prix différents. On distingue

souvent, dans ce cas, la gamme standardisée qui répond à la stratégie de pénétration du marché de la

gamme premium qui jouera sur des codes plus élitistes. Néanmoins, le positionnement de l’image de

marque sera plus compliquée quand on souhaite répondre à deux demandes différentes. Le produit

premium pourrait alors voir son image dégradée, et, en conséquence poussera les individus à

consommer chez des concurrents.

   

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Lors d’un développement à l’international, il est possible aussi de créer une politique d’adaptation du

prix. L’entreprise qui souhaite s’installer à l’étranger devra comprendre les attentes de la demande

puisque cette demande peut avoir des exigences différentes : en terme d’offre, de prix etc., et profiter

de chaque développement étranger pour maximiser sa marge.

Nous pouvons, dès lors, déterminer le positionnement stratégique des différents acteurs du marché :

 Schéma  1  Positionnement  Prix  sur  le  marché  du  streaming  musical

L’offre standard est de 9,99 euros pour le marché. Il correspond au prix psychologique que les

consommateurs sont prêts à dépenser pour accéder à une offre et représente donc le prix

psychologique. Il faut néanmoins ajouter le modèle de gratuité dû au freemium qui prend des parts

importantes sur le marché. Les prix sont bien en corrélation avec les attentes de la demande puisque

87 % des sondés sont satisfaits du prix qu’ils paient aujourd’hui. 47% payent entre 5 et 9,99 euros et

41% sont sur une offre gratuite.

Deezer et Spotify : Ce sont les leaders du marché, ils ont construit une stratégie de pénétration. Ils

proposent donc des prix bas pour répondre à leur valeur de « Musique pour tous ». Ils proposent une

   

17  

offre standard tant au niveau du prix que du produit. Ils ont basé leur stratégie pénétration sur une

offre complètement gratuite qu’on appelle freemium.

Apple Music : Il propose des prix standards comme Deezer et Spotify néanmoins il n’est pas en

Freemium business model.

Tidal et Qobuz : Proposent des prix relativement plus élevés que le reste du marché. 19,99 euros et

proposent des services à valeur ajoutée notamment grâce à la HD et l’exclusivité.

2.   Le choix de l’abonnement pour fidéliser

Le prix est donc une variable à déterminer pour toute entreprise, surtout sur un nouveau marché

comme le streaming musical. Par différenciation à l’achat de titres qui rendait l’utilisateur propriétaire

jusqu’alors, le streaming a choisi l’abonnement. Ce modèle est de plus en plus plébiscité depuis la

crise car il créé un vrai facteur de fidélisation et répond à une grande souplesse recherchée par les

consommateurs.

Selon l’étude menée par I’Ifop, « Plus d’un français sur deux se disent en rupture avec les modes de

consommation traditionnelles ».

61% des jeunes s’abonnent et dans des domaines bien spécifiques comme la presse écrite, les films

mais aussi la musique. 57% des abonnés sont des personnes dites « aisées » et peuvent donc se

permettre d’entrer dans ce nouveau modèle.

Le modèle de propriété reste dominant, mais il est moins générateur de fidélisation par rapport à la

souscription qui pousse le client à être fidèle.

La souscription est beaucoup plus encline à répondre aux valeurs produites par le web qui sont

l’illimité, l’accès à la nouveauté et le partage.

L’abonnement a donc, selon l’étude menée par l’Ifop, permis de nouveaux avantages pour le

consommateur :

•   Le renouvellement régulier des produits et services : 51% des sondés affirment que

l’abonnement leur permettra d’accéder plus facilement aux nouveautés sans avoir dépenser

une somme supplémentaire

•   Ne pas avoir les charges de la propriété : la possession d’un produit crée des freins puisque

le client paye avant de savoir si le produit lui convient

•   La flexibilité : c’est surement l’avantage le plus important de la souscription car le client peut

moduler son offre en fonction de ses besoins qui évoluent au fur et à mesure

•   Le prix : l’abonnement est perçu comme" moins cher "que la propriété

   

18  

La souplesse est donc le facteur psychologique qui pousse le client à souscrire plutôt qu’acheter dans

des secteurs de « Fast moving consumer goods » c’est à dire des produits ou services à forte rotation.

Elle répond davantage au nouveau rythme de vie des consommateurs qui souhaitent pouvoir changer

de produit d’un moment à un autre. C’est aussi la réponse la plus logique de la part des marques et

leur besoin de fidéliser le consommateur. En effet, ce besoin de changer constamment d’offre rend le

client moins accro à la marque. La souscription, permet à la marque de fidéliser le client tout en

répondant à ses attentes en perpétuelle évolution.

L’abonnement créé cependant des freins pour une tranche de la population. 52 % du panel reconnaît

qu’ils ne souhaitent pas passer à l’abonnement même si cela lui permet de consommer plus de produits

et services grâce à la location.

Les raisons sont assez évidentes et il faut aussi souligner la lenteur française à changer ses habitudes

de consommation :

•   Les difficultés à se désabonner : 62% des personnes ne souhaitent pas consommer par

abonnement et reconnaissent qu’ils ont peur de ne pas avoir le droit de se désabonner ou que

l’entreprise complexifie le chemin de désabonnement. 57% voient l’abonnement comme un

contrat qu’il faut honorer pendant une période plus ou moins longue. La durée obligatoire de

l’engagement est quelque chose de " mal perçue".

•   Le fait de ne pas être propriétaire des produits consommés : 40% reconnaissent que

l’abonnement " système de location" ne leur permet pas de tirer le même bénéfice que s’ils

achetaient le produit.

•   Une mauvaise qualité de service : le service est perçu comme mauvais puisque son

accessibilité est possible à moindre coût. Ici, c’est l’image de marque qui est importante.

•   La peur de ne pas consommer entièrement son abonnement : l’illimité peut aussi créer des

frustrations pour le client. Il peut avoir l’impression de payer pour un service qu’il ne sera pas

en capacité de consommer dans la totalité.

•   La présence de certains produits ou services proposés dans l’abonnement : 17% pensent que

l’abonnement ne leur permettra pas forcément d’accéder à l’ensemble des produits ou services

qu’ils souhaitaient consommer à l’origine. C’est ici une limite à la notion d’« illimité »

proposé par les entreprises qui ont fait le choix de la souscription. De même, 16% considèrent

que la souscription les oblige à consommer certains produits ou services au détriment d’autres

qu’ils auraient pu obtenir dans un modèle moins alternatif.

   

19  

Il est donc important de souligner que l’abonnement reste une tendance de consommation qui ne

convient pas encore à tous. Il y a donc une grande campagne de sensibilisation à faire de la part des

marques pour populariser la location par abonnement.

Il faut mettre en avant les principaux avantages que permettent ce mode de consommation comme le

choix de nouvelles offres plus souples et adaptées au rythme de vie des utilisateurs et gagner en

expérience de marque. La marque doit avant tout rassurer pour créer un climat de confiance entre le

consommateur et elle. Il faut par exemple éviter les situations où le consommateur se sent prisonnier

de son abonnement comme c’est le cas pour les engagements sur une période définie courte ou longue.

Pierre DESMET, professeur de marketing à l’ESSEC résume très bien l’enjeu de l’abonnement qui

pourrait tenir en cette phrase « L’abonnement permet de capter le comportement irrationnel du

consommateur. D’une part, il permet aux marques de compter sur un revenu récurrent, d’utiliser la

data et d’appliquer une segmentation très pointue. D’autre part, être abonné c’est devenir fidèle, car

le temps du choix est révolu ».

3.   Vers une offre Freemium ou Premium ?

Tout d’abord, il est important de prendre en compte le cadre dans lequel s’est créé cette offre.

Comme vu en introduction, l’industrie musicale a connu une crise importante notamment dans sa

façon de la consommer avec l’arrivée d’internet. Elle a dû faire face à la diffusion des œuvres

musicales en peer-to-peer qui a facilité le téléchargement illégal. Une nouvelle génération est donc

née avec cette possibilité d’accéder à la musique sans avoir à débourser un centime. C’est pourquoi,

la logique en terme de stratégie prix, la plus essentielle pour le streaming est celle de la demande. Le

prix psychologique est donc le plus important à trouver.

Lors du sondage que j’ai effectué, 68% des répondants qui ne payent pas pour accéder à la musique

en ligne considèrent qu’il est normal de ne pas payer. La logique de prix mise en place par les

plateformes s’est donc faite en connaissance de cause.

87% des personnes utilisant une plateforme de streaming musicale considèrent que le prix payé

(payant ou gratuit) est juste et leur convient. On peut d’ores et déjà considérer que la concurrence

forte et les choix stratégiques de chacun ont permis de créer des offres cohérentes pour les

consommateurs.

Nous pouvons segmenter les offres en deux formats. La première, la plus répandue est celle d’offre

Freemium (terme inventé par le bloggeur Fred Wilson : avc.com) qui n’est autre que la contraction

   

20  

entre Free (= gratuit) et Premium. La seconde est l’offre du « tout » Premium. Deux manières

différentes de créer son business model.

L’offre Freemium

Le freemium désigne une offre commerciale en partie gratuite et en libre accès, et, en partie payante

avec des services plus développés.

Ce modèle s’est développé avec le boom des start-ups du web (Skype, Linkedin etc.). Il consiste à

donner un accès à son service gratuitement afin de fidéliser l’internaute et le faire passer sur le service

payant dit " premium". L’offre gratuite est souvent supportée par la publicité, et, l’indicateur à

surveiller est le taux de conversion premium. Il permet à l’entreprise de gagner des parts de marché.

Plusieurs critères de réussite doivent être mis en place pour soutenir ce modèle :

•   Choisir un marché "cible volumineux" : le marché cible doit être suffisamment volumineux.

pour que la part des abonnés premium soit suffisamment importante et couvrir les frais du

modèle freemium. En effet, la moyenne de conversion premium est souvent inferieure à 5%

ce qui peut rendre très facilement ce business model non rentable. C’est la logique

fondamentale de la stratégie du freemium : une petite part des utilisateurs paye pour

l’ensemble des utilisateurs.

•   Créer une réelle valeur ajoutée à l’offre premium : afin de pousser les clients à passer à l’offre

premium et donc augmenter le taux de conversion, il faut que la valeur perçue soit

suffisamment importante pour fidéliser le client et le pousser à payer un abonnement.

•   Optimiser l’entonnoir de conversion : la marque doit réfléchir à une vraie stratégie pour que

le client connaisse l’offre premium et pousser la conversion.

Ce dernier critère a créé de gros soucis aux leaders du marché Spotify et Deezer. En effet, les

personnes qui écoutent de la musique en ligne ne comprennent pas forcément l’intérêt de rentrer dans

un modèle qui génère de la publicité alors qu’en passant par d’autres plateforme de diffusion ils sont

moins gênés par la publicité ou encore mieux lors de téléchargement illégal. De plus, il est important

de bien réfléchir la structure des coûts car l’importante des « freenautes » coûte souvent très chère et

n’est pas forcément supportée par les utilisateurs premium.

Deezer et Spotify ont choisi de recourir au freemium et c’est pourquoi ils sont aujourd’hui les

plateformes les plus importantes en part de marché. 56% des sondés sont actuellement sur une offre

Spotify et 45% sont chez Deezer. Pourquoi ? Si l’on enlève Napster du tableau, ce sont les premières

   

21  

plateformes à être arrivées sur le marché et elles ont dû se confronter au besoin de l’internaute

d’accéder à une offre gratuite pour survivre.

C’est une manière judicieuse de faire passer l’internaute sur sa plateforme avec ce produit d’appel et

d’essayer de le convertir pour qu’il s’abonne.

Elles sont tous les deux les grands défenseurs du modèle freemium qui, selon eux, est le meilleur

moyen pour convertir les internautes et les fidéliser sur l’offre payante. Le plus difficile a été de créer

une offre freemium suffisamment intéressante pour inciter les potentiels utilisateurs à venir essayer

la plateforme sans démotiver à l’abonnement payant.

L’offre Freemium selon Spotify :

Avant 2010, Spotify donnait des comptes gratuits sur invitation. Les comptes étaient distribués au

compte-goutte pour faire connaître l’offre. C’était plus une forme de jeu-concours qu’une réelle offre

freemium. Ce choix est difficilement justifiable quand on sait que la logique du freemium est de créer

du volume et non une dimension de rareté. En 2010, ils décident de changer leur offre « Spotify Free »

pour une offre qui permet aux utilisateurs de bénéficier de 20h d’écoute gratuite par mois. C’est à ce

moment que l’on rentre dans un vrai modèle freemium car tout le monde peut essayer le service. Cette

période signera le développement de l’entreprise, néanmoins l’offre a un réel défaut. L’utilisateur est

très rapidement frustré et, même s’il a pu découvrir la plateforme, on assiste à un système de rebond

qui pousse l’utilisateur à abandonner son compte. C’est donc un second échec pour l’entreprise qui

ne réussit pas à fidéliser son consommateur. En 2011, les maisons de disque qui s’opposent à l’offre

freemium mise en place par Spotify et imposent qu’une chanson ne puisse être écoutée plus de 5 fois

sur la version gratuite. La durée baisse aussi à 10 heures d’écoute. C’est un réel frein dans l’avancée

de l’offre gratuite qui ne génère pas suffisamment d’abonnés payants pour être rentable.

Il faudra attendre 2013 en France pour créer l’offre Freemium comme on la connaît aujourd’hui.

L’utilisateur peut désormais rechercher une playlist ou un artiste et l’écouter en aléatoire. Une

publicité viendra cadencer son écoute toutes les 30 minutes environ. Cette offre est sûrement la plus

intéressante pour créer un produit d’appel suffisamment fort pour garder les utilisateurs et gagner en

part de marché.

Comme on peut le voir sur le graphique « Spotify : Paid vs Total users » entre 2013 et 2014 Spotify

connaît sa plus forte croissance en terme d’utilisateurs avec 67% d’augmentation (vs +20% entre

2012 et 2013). Le modèle est donc générateur de volume et selon l’étude le taux de conversion

premium atteint les +25% ce qui est un très bon chiffre (la moyenne du freemium business model est

inférieure à 5%).

   

22  

 

Graphique  1  :  Progression  en  nombre  d’abonnés  payant  vs  total  

L’offre Freemium selon Deezer :

Deezer a eu une réflexion différente dès le départ. Elle a proposé un service entièrement gratuit qui

permettait aux utilisateurs d’écouter des webradios. Elles sont classifiées par genre (Rock, Pop, Soul,

Live, Jazz, Nouvelle Scène etc.) et ne permettent pas à l’utilisateur de passer d’un titre au suivant.

S’ajoute à ça, l’utilisation de la Smart Radio qui propose des titres en fonction des affinités de

l’utilisateur, il est ici possible de passer d’un titre au suivant. Contrairement au système de parrainage

de Spotify, tout le monde y a accès. C’est les débuts de l’offre Deezer qui permettent au

consommateur de profiter d’une offre gratuite et illimitée. Néanmoins, cette offre du tout gratuit est

à contrario très mauvais en terme de conversion. En 2011, il décide de passer à 5 heures d’écoute par

mois afin d’inciter les utilisateurs à passer sur une des versions payantes puis à 10h en 2013 pour

s’aligner sur son concurrent Spotify. Les études montrent alors que le smartphone devient un support

important dans l’écoute musicale et décide de créer son offre freemium autour de cette logique. Il

propose donc dès 2014, une offre freemium très attractive en écoute illimitée sur PC et tablette –ce

que ne propose pas son concurrent – mais bride l’accès smartphone à l’écoute aléatoire cadencée par

la publicité. L’offre freemium de Deezer s’appelle Deezer Discovery.

   

23  

Le « tout » Premium

On l’a constaté, le freemium permet de générer des gros volumes et gagner des parts de marché. C’est

ce qui représente sur le marché du streaming la stratégie de pénétration. Néanmoins, elle ne permet

pas la rentabilité à coup sûr puisque le volume d’abonnés payants ne permet pas forcément de soutenir

ce modèle. De plus, les majors et ayants droits font pression sur le modèle freemium qui ne permet

pas de maintenir une bonne rémunération pour tous. Le « tout » Premium s’est donc créé en opposition

au modèle Freemium. Il est présent chez Tidal, Qobuz et Apple Music.

Tous les abonnés payent pour accéder au service ce qui permet de limiter les dépenses engendrées

par les non-payeurs. Il ne s’agit donc plus ici de créer un volume important d’inscrits mais de proposer

une stratégie qui permettra d’inciter les utilisateurs à venir sur son service.

Dans le cas de Tidal et Qobuz, il s’agit de proposer une vraie valeur ajoutée qui les différencient de

leur concurrence. C’est pourquoi ces deux acteurs ont choisi une stratégie d’écrémage : une offre

chère (20euros contre 10 euros pour les autres plateformes) mais qui propose une qualité sonore plus

importante, d'une part, et, d'autre part, une dimension artistique et exclusive forte. La fidélisation se

fait alors sur d’autres leviers que la dimension prix. Il est important de noté que cette stratégie a été

possible seulement car ces plateformes sont arrivées bien après sur le marché du streaming musical.

Dans le cas d’Apple Music, l' acquisition de nouveaux utilisateurs a pu se faire grâce à une très longue

histoire en partenariat avec le monde musical et la possibilité de s’implanter sur ses terminaux iOS.

Apple a été un des grands précurseurs dans l’avancée technologique musicale notamment avec

l’arrivée de l’iPod et surtout de la plus grande plateforme de téléchargement iTunes. Elle possède

donc déjà la crédibilité auprès des auditeurs mais aussi des acteurs de l’industrie. Lors de son

lancement en 2015, elle a pu profiter d’une stratégie cross-selling et donc d’installer directement sur

ses i-Phones l’application musicale. Tout le monde a pu tester l’application, l’enjeu étant pour la

marque de créer un bon canal de conversion et de fidélisation ensuite. Enfin, on notera qu’Apple

Music ne propose pas de prix aussi élevé que Tidal et Qobuz et tend à baisser son prix à l’avenir.

4.   Offres promotionnelles et partenariats avec les opérateurs téléphoniques comme logique d’acquisition

Offres promotionnelles ou « bon plans »

Le prix a donc une importance capitale sur ce marché puisqu’on s’adresse à une cible qui a eu

l’habitude de consommer la musique sans avoir à payer par le passé. Les acteurs ont donc recours au

freemium pour acquérir de nouveaux prospects mais pas seulement. En effet, le net a créé une

   

24  

communauté « promophile » c’est-à-dire que les internautes souhaitent pouvoir bénéficier d’offres

exclusives pour essayer en toute confiance le service.

Les promos ou bons plans, sont très utiles pour deux choses : attirer de nouveaux clients, d'une part,

ou réactiver des anciens clients, d'autre part. Dans une logique d’abonnement, la principale raison de

créer des bons plans est d’attirer de nouveaux prospects. La réactivation d’anciens clients est

différente quand on travaille sur une rémunération abonnement. Il ne s’agit pas d’engager le client

sur un nouvel achat, mais qu’il ne se désinscrive pas pour passer à la concurrence. Dans ce cas, la

promo n’est pas vraiment le meilleur moyen de le fidéliser.

On peut alors distinguer différents types de promotion :

Le bon plan « Essai gratuit » : Par exemple, proposer au futur utilisateur un essai d’un mois au service,

gratuitement. L’essai gratuit est très efficace pour  motiver les plus hésitants à essayer l’offre. Durant

les 30 jours, ils pourront décider de s’inscrire et donc de payer ou de partir. C’est un moyen beaucoup

plus rentable que le freemium puisqu’il permet un canal direct vers l’offre payante.

Les différentes plateformes de streaming musical ont recours à ce bon plan pour permettre aux

individus d’essayer leurs services. La difficulté réside dans le choix de la durée. La moyenne étant

autour de 30 jours, certains ont été plus loin en proposant trois mois de gratuité comme Apple Music

lors de son lancement. Je considère que l’offre doit se trouver entre 15 jours et 30 jours. En effet, il

faut un temps suffisamment long pour que l’utilisateur puisse parcourir l’ensemble des options et des

choix musicaux dont il souhaite bénéficier tout en restant dans un délai raisonnable. Ce délai lui

permet d'être dans une dynamique d’achat. Il est important aussi de garder une dimension de

confiance. En effet, comme on l’a vu précédemment, certaines personnes ne souhaitent pas être

débitées qu'elles considèrent comme un frein dans leur fidélisation. C'est pourquoi, il n'est pas

judicieux de demander les numéros de carte bleu lors d’un essai gratuit ,cette action viendrait

diminuer les chances de profiter du « bon plan » gratuit. D’ailleurs Deezer met bien avant cette

dimension quand il présente l’essai gratuit : « Sans engagement. Oui, vous pouvez vous désabonner

à tout moment ». Cette offre doit être exclusivement réservée aux nouveaux utilisateurs.

Annonces proposées par le marché :

« Spotify : Essayez Spotify Premium gratuitement pendant 30 jours puis 9.99€/mois ensuite »

« Deezer : 30 jours offerts sans engagement. »

« Qobuz : 15 jours d’essai offerts »

Le bon plan « offre spéciale » : Elle diffère de l’essai gratuit puisqu’il s’agit ici de faire tester l’offre

à un prix plus bas. C’est une réduction et permet de garder le consommateur dans une logique

   

25  

d’inscription. Par exemple, « essayer Spotify pendant 3 mois à 0.99cts ». Le taux de conversion

premium sera plus élevé que pour l’essai gratuit, néanmoins, il s’adresse à une personne beaucoup

plus avertie. En effet, le bon plan offre spéciale nécessite une inscription et donc s’adresse davantage

aux personnes connaissant la marque mais hésitent encore à l’adopter et ont dépassé le stade de la

démarche de fidélisation. Ces offres nécessitent aussi une durée plus longue, la moyenne étant de 3

mois et pouvant aller jusqu’à 12 mois. Je considère le délai ne doit pas être trop long et pour ce motif,

je recommanderai un délai de 3 mois. Ces bons plans sont souvent proposés par des sites tiers tels

que: vente-privée ou showroomprivé. Ils sont souvent aussi associés à des temps forts durant lesquels

les promophiles sont très actifs que l'on peut croiser durant les périodes de noël, les soldes ou la

période estivale. Il est possible aussi de les rencontrer sur les sites communautaires de promophiles

comme le site Radins.com qui séduisent les profils attirés par les bons plans. Encore une fois il faut

optimiser le canal de conversion puisque ces personnes peuvent très vite partir à la concurrence pour

bénéficier des mêmes avantages. Ce type d’offre s’adresse aussi exclusivement aux nouveaux inscrits

puisqu’on est bien dans une logique d’acquisition. Néanmoins, il faut aussi l’ouvrir aux utilisateurs

freemium puisqu’il permet de les installer dans l’offre premium.

Annonces proposées par la marché :

« Radins.com : Essayez Deezer Premium pendant 12 mois à 60€ seulement »

« Vente privée : Spotify Premium à 0.99/ mois »

Le bon plan « vente groupée » : la marque décide de vendre ensemble plusieurs de ses produits ou

services réduisant le coût global mais poussant l’individu à consommer davantage. Cela se traduit

dans le streaming musical à proposer des offres familiales. Le consommateur paiera un peu plus et

pourra bénéficier de plusieurs comptes pour les membres de sa famille. Cette offre permet de gagner

une cible plus familiale et qui n’ira pas à la concurrence.

Annonces proposées par le marché :

« Spotify for Family 14.99€ pour 6 comptes »

« Deezer Famille 14.99€ pour 6 comptes »

Les promos représentent un très bon moyen de faire venir les clients . Mais il faut faire attention de

ne pas mettre en place un système qui rendrait les consommateurs accros aux bons plans. En effet,

les communautés de promophiles permettent l’échange d’information et le client aura tendance à

vouloir continuer à ne pas payer pour accéder à l’offre quitte à passer à la concurrence. la manœuvre

aura échouée et le client n'aura pas été fidélisé. La promo peut tuer la fidélité à la marque. De plus,

   

26  

on constate une vraie frustration de la part des clients qui ne comprennent pas pourquoi, une fois

entrés sur l’offre premium, ils ne bénéficient pas de nouvelles offres. Cette frustration est remontée

plusieurs fois durant mon sondage. Les plateformes de streaming ont usé sans limites des promos

qu’elles ont créé de vrais profils addicts.

Les partenariats téléphoniques

L’arrivée de Free dans l’univers des télécoms a poussé sa concurrence à se repositionner. Ils ont dû

créer des avantages différentiels pour garder leurs marges mais aussi leurs clients. Dans ce

développement, ils ont choisi de s’associer avec des plateformes de streaming musical qui leur

permettent de vendre des forfaits plus chers. Ce qui a été un vrai tremplin pour l’acquisition et la

fidélisation des acteurs du streaming. Mon étude a révélé que les personnes écoutent davantage de la

musique sur leur portable que sur leur ordinateur. Les mobinautes représentent donc la cible à

acquérir. Différents partenariats ont été mis en place.

Le premier historique est celui entre Deezer et Orange. Orange ayant investi dans le capital de la Start

up française, a choisi de s’associer avec Deezer pour créer ses forfaits. Malgré tout, Orange reste le

plus hésitant quant à l’offre à proposer. En effet, il considère que les clients n’adhèrent pas au fait de

payer plus cher pour une formule au tout-en-un. C’est pourquoi, ils ont décidé de passer d’un modèle

où l’offre était comprise dans le forfait à une offre optionnelle supplémentaire à la demande du client.

Deezer reste cependant bien placé pour être installé sur les mobiles Orange.

Spotify, qui était à l’origine avec SFR, a décidé, pour des raisons financières, de passer chez Bouygues

Télécom. Il fait partie des forfaits « Sensation » . Le consommateur a le choix entre plusieurs options

dont Spotify.

Napster s’est associé à SFR. Afin de récupérer le manque dans son offre, SFR a choisi la plateforme

Napster. C’est une énorme opportunité pour Napster qui ne fait pas partie du top of mind des

plateformes sans ce partenariat.

5.   Mes recommandations

Le prix est un élément indispensable dans la stratégie d’une marque. Il permet son positionnement

sur le marché et conditionne sa stratégie. Le prix psychologique a été difficile à obtenir puisque la

musique a été en libre accès sur internet. Mais, la volonté de gagner énormément en part de marché

des plateformes a entrainé une vraie guerre des prix sur ces dernières années. Même si le freemium

est un très bon moyen pour acquérir de nouveaux prospects, il entraîne une véritable volonté de la

   

27  

part des consommateurs de rester sur une offre gratuite si le canal de conversion n’est pas réellement

optimisé. Additionné à une communication tournée vers la promo, il est difficile de trouver la

rentabilité pour ces entreprises. Spotify leader historique n’affiche toujours pas un résultat comptable

positif. L’arrivée de nouveaux concurrents comme Amazon ou Apple Music qui souhaitent baisser

ses prix à l’avenir ne fait que rendre le modèle très fragile.

En 2016, à mon avis, il est donc possible de créer un modèle sans freemium . Les générations sont

maintenant suffisamment ancrées dans ce modèle pour passer le cap d’un abonnement sur le web. Il

ne faut pas tout miser sur le prix et la gratuité pour acquérir de nouveaux clients. On assiste à une

uniformisation des offres tarifaires. En terme de fidélisation, la différenciation est un atout mais elle

ne se jouera pas sur le prix.

II.   Stratégie de l’exclusivité : choisir sa plateforme par sensibilité artistique

Le prix n’étant pas un facteur de différenciation suffisant dans l’univers du streaming il sera donc

difficile de se démarquer en ne jouant que sur cette variable. L’entreprise devra donc chercher d’autres

manières de tirer son épingle du jeu. Dans cette section, nous allons donc explorer une manière de se

différencier qui est l’exclusivité. Le streaming musical fait appel à une dimension sentimentale chez

le consommateur, celle de l’artistique. Je vais démontrer pourquoi l’exclusivité peut créer un canal

de fidélisation fort.

1.   L’acquisition de prospects engagés : les fan bases

 La stratégie de l’exclusivité repose sur le fait d’apporter à son consommateur des contenus ou bien

des avantages exclusifs dans le but d’engager une communauté. Pour cela, elle doit se démarquer de

ses concurrents en proposant des produits ou services dont elle seule pourra disposer ou en créant

des partenariats externes afin de récompenser ses consommateurs. Dans le monde du streaming, cela

se traduit par des partenariats avec des artistes ou par la mise en place d’avant premières sur certains

opus.

La marque doit bien identifier sa cible afin de bien segmenter son offre et proposer les exclusivités

en rapport avec son audience. C’est ce qu’on appelle la personnalisation de masse. Il n’est pas

question ici de créer différents profils de consommateurs mais de déterminer les grandes tendances

pour proposer une offre convenant à tous.

Les majors ont beaucoup travaillé la proximité entre l’artiste et ses fans, rendant ces derniers très

sujets à consommer en fonction des artistes qu’ils suivent. Cette stratégie s’applique très facilement

   

28  

à un public jeune mais peut aussi convenir à des goûts musicaux plus marginaux comme par exemple

Soundcloud qui est la seule plateforme à créer une offre complète de tremplin pour les jeunes artistes.

Les deux leaders du marché – Deezer et Spotify- proposent certaines exclusivités. Néanmoins, ils ne

développent pas cette dimension à l’extrême puisque leur politique est de proposer de la musique

pour tous. Apple Music, et, tout particulièrement Tidal représentent davantage les plateformes qui

ont misé sur l’exclusivité. Tidal est la plateforme reprise par le rappeur Jay-Z ayant pour objectif de

proposer un contenu 100% tourné vers les artistes. Toute la communication est basée sur l’artiste et

l’envie de lui remettre sa part du gâteau. En effet, les plateformes de streaming ont souvent été

accusées de ne pas reverser suffisamment aux artistes. Certains consommateurs, notamment les fans

des artistes, commencent à être sensibles sur ce genre de discours. Cette cible est donc très

intéressante puisqu’elle bénéficie d’un sentiment d’affection fort qui se traduit par une fidélité

importante envers son artiste. En bénéficiant de l’exclusivité de l’artiste, vous gagnez la possibilité

de fidéliser ses fans. Les personnes ne choisiront plus leur plateforme sur des valeurs fonctionnelles

telles que le prix ou bien la facilité d’utilisation, mais sur l’attachement à son artiste.

Jay-z s’est entouré pour cela d' artistes à forte notoriété dans le monde musicale. Madonna, Rihanna,

Nicki Minaj, Kanye West ou encore Beyoncé. Ces artistes fédèrent et bénéficient d’une communauté

engagée pour les suivre.

C’est donc fidéliser à travers le marketing d’influence. Le marketing d’influence est l’utilisation

d’influenceurs pour accroître sa visibilité, sa notoriété et développer des communautés et leur

engagement. Il repose sur un partenariat gagnant-gagnant. La marque a des objectifs mais elle doit

aussi permettre aux influenceurs de trouver leur intérêt. Selon, le livre blanc de « Fenchweb.fr : 12

Meilleurs pratiques de l’influence marketing », les 3 plus grands facteurs de motivation des

influenceurs sont en premier lieu la rémunération (82% des sondés) mais aussi la pertinence de la

marque pour l’influenceur et l’implication dans la création de contenu. C’est autour de cette stratégie

que s’est développée la stratégie influenceur de Tidal. Elle propose aux artistes d’amener des contenus

exclusifs sur la plateforme et en échange de bénéficier d’une meilleure rémunération puisqu’elle est

contrôlée par des artistes. Cette dynamique créé une dimension d’appartenance à la marque et la

possibilité de s’impliquer dans le projet. Jay-Z a réussi son pari pour attirer les influence offrant une

base de fans importante.

En effet, prenons en exemple l’artiste Rihanna. Elle a été élue la célébrité la plus « Marketable » en

2016. Elle représente à elle seule 81 millions de likes sur Facebook, 45 millions sur instagram. Les

artistes sont devenus des vraies marques à part entière et savent comment fédérer leur « fan base » et

cette relation de proximité développée avec l’avènement des réseaux sociaux permet de profiter

d’une vraie base de prospects potentiels pour la plateforme.

   

29  

2.   Exclusivité ou avant-première ?

Il existe alors deux partenariats possibles. L’artiste choisit de donner l’exclusivité de ses contenus à

la plateforme ou les avants première. Il n’est pas possible aujourd’hui de donner l’ensemble de sa

discographie puisque les artistes ne sont pas indépendants et ne possèdent pas les droits sur les titres.

Néanmoins, ils peuvent soient proposer leur futur opus comme l’a fait Beyoncé avec son nouvel

album « Lemonade » ou créer des contenus exclusifs comme des clips vidéos ce qui a été le cas de la

vidéo Nicki Minaj feat. Beyoncé « Feelin’ Myself », des lives etc.

Les avants premières sont plus répandues. Elles permettent à l’artiste de proposer son opus pendant

une durée déterminée (souvent une semaine) à une plateforme puis de pouvoir diffuser sur les autres

supports. L’artiste sera donc capable de mettre à disposition son pouvoir d’influenceur mais de

continuer sa promotion personnelle.

La notion d’exclusivité ne s’arrête pas seulement aux opus, comme on l’a vu, le contenu vidéo est

possible. C’est même un positionnement important pour les plateformes. Comme l’a reconnu le

fondateur de Deezer « Notre principal concurrent c’est YouTube ». Le contenu vidéo est de plus en

plus plébiscité même par les mobinautes. Tidal a donc réussi à tirer son épingle du jeu en proposant

des contenus exclusifs qui ne sont pas normalement libres d’auteur sur YouTube.

Elle peut aussi se présenter sous forme d’accès privilégiés comme des pré-ventes pour les concerts

des artistes de la communauté Tidal.

Apple Music a construit aussi sa stratégie sur l’exclusivité. Grâce à sa longue histoire dans l’univers

musical, la marque a l’affection des artistes à grande popularité. Il a pu bénéficier de partenariats très

importants comme celui de Drake quand il a sorti son opus.

3.   Les limites de la fidélisation par marketing d’influence (Cas Frank Ocean)

 Il faut cependant montrer les limites de cette stratégie sur du long terme et elles sont nombreuses.

Même si elles permettent d’acquérir les fans bases, cette stratégie de fidélisation n’est pas bonne sur

le long terme. Premièrement, elle va à l’encontre du principe même d’adhérer au streaming à savoir

de bénéficier d’un catalogue synonyme d’illimité. Le consommateur sera frustré sur le long terme de

ne pas pouvoir avoir à disposition l’intégralité de ses artistes sur la même plateforme. Ce qui va créer

un système de rebond et le forcer à se diriger de nouveau vers le piratage. L’exclusivité est aussi une

utopie. En 2016, les contenus peuvent être facilement partagés, il peut être possible deer de proposer

un album en exclusivité, mais il ne sera pas possible d' empêcher le trouver lendemain sur le net.

   

30  

Enfin, la dernière raison est l’importante pression des majors. Les exclusivités ont commencé à

s’intensifier en 2015/2016 et sont devenues un vrai manque à gagner pour les maisons de disques. En

effet, le streaming est en train de devenir une manière pour l’artiste de s’émanciper dans sa quête

d’une plus grande liberté et surtout d’une meilleure rémunération. Universal Music en a fait les frais

avec l’artiste Frank Ocean qui a sorti son projet directement sur la plateforme Apple Music sans

passer par son label Def Jam (groupe : Universal Music). Un gros manque à gagner pour la major

puisque l’album était attendu depuis presque 4 ans par ses fans. Le groupe Universal Music a donc

décidé d’arrêter tout partenariat d’exclusivité avec une plateforme de musique. Conséquence il y a

eu une rupture sur cette offre affaiblisant ce modèle sur le long terme.

4.   Mes recommandations

La stratégie d’exclusivité et le marketing d’influence sont une bonne façon d’apporter la dimension

sentimentale qui peut être une manière d’attirer les futurs prospects. L’importance des fans bases et

de leur engagement pourraient entraîner une fidélisation à votre plateforme. Néanmoins elle peut

pousser le consommateur à se tourner vers d’autres supports comme le piratage qui peut être gênant

pour l’ensemble des acteurs sur le long terme. Je recommanderais, dans un premier temps, de ne pas

faire d’exclusivité sur du long terme et sur des contenus aussi centraux que les albums. Mais

intensifier davantage sur des formats plus impactant en matière de communication comme les

contenus vidéos ou les ventes de place de concert. Le marketing d’influence est cependant une très

bonne façon de fidéliser votre audience. Montrer que le monde artistique est de votre côté rassurera

les consommateurs et engagera tout aussi bien les communautés.

III.   Stratégie de la HD : répondre à une demande marginale mais moins concurrentielle (marché de niche)

Une bonne façon de se démarquer est de déterminer un marché de niche sur lequel créer son offre.

Au lieu de proposer une offre dans le but de satisfaire le plus grand nombre, on visera une offre plus

spécialisée sur un marché très ciblé encore délaissé par la concurrence. Il y a donc l’offre généraliste

en opposition à l’offre que vous proposez.

Se positionner sur un marché de niche permet de se développer sans affronter directement cette

concurrence généraliste qui est représentée par les leaders du marché. De plus, les leaders cherchant

à viser tout le monde proposera une communication large, ne permettant pas de toucher toutes les

cibles. En se positionnant sur ce marché unique on peut adapter son effort marketing pour

correspondre à cette cible et optimiser le canal de conversion.

   

31  

D’un point de vu client, le rapprochement avec la marque est beaucoup plus fort puisque celle-ci

s’adresse directement à vous. De plus, le manque d’offres sur ce marché de niche pousse le

consommateur à s’engager.

1.   Fidéliser par innovation de rupture, le cas de Qobuz

 Qobuz est la firme qui représente cette réussite en choisissant de se placer sur un marché de niche.

Elle a décidé de se placer à l’inverse de ses concurrents sur la haute qualité sonore. C’est-à-dire qu’elle

propose de vous faire découvrir la musique en ligne sans perte de qualité sonore soit en format FLAC

ou Hi-Res. Son positionnement lui permet de toucher des audiophiles, des profils plus experts et cela

lui permet de ne pas avoir à recourir au freemium. En effet, nous ne sommes plus sur un public qui a

tendance à télécharger illégalement et qui reconnaissent que l’accès aux œuvres musicales doit être

payant. L’offre Standard peut se permettre d’être plus onéreuse que la concurrence, c’est pourquoi

Qobuz vend son offre à 19.99 euros. Ce qui lui permet de ne pas s’aligner sur un prix psychologique

suffisamment acceptable pour les consommateurs mais chercher la rentabilité.

La difficulté quand on cherche à se placer sur un marché de niche repose sur le fait de trouver une

taille de marché suffisamment importante pour pouvoir se développer en conséquence. Ici, le cœur

de cible est « les amateurs exigeants », en moyenne 49 ans, CSP+ : les nostalgiques de l’époque du

CD. Mais elle réussit à véhiculer des valeurs suffisamment larges pour fédérer un public plus

important. En effet, en ayant un positionnement plus respectueux de la qualité du son, elle parle aussi

aux amoureux de la musique en général, notamment les passionnés de musique électro. Elle a dû

adapter son discours et mieux segmenter ses offres pour correspondre au réel marché de niche. Par

exemple, l’offre Qobuz music classique n’existe plus.

Néanmoins, ce marché et cette cible sont suffisamment identifiables autour de valeurs communes

pour créer un effort marketing ciblé. Cela permet de créer une communication qui correspond mieux

à sa cible. Il dispose de supports utiles comme son blog sur lequel il partage toute l’actualité sur la

HD.

Les métadonnées sont aussi une valeur additionnelle qu’apporte la start up. Lors de mon sondage,

35% des sondés disent regardere le support visuel et les infos liés à l’artiste quand ils achètent un

album. C’est donc une bonne façon de récupérer cette tranche marginale « adorateur du support

physique » que ne proposent pas les autres plateformes. Quand vous êtes sur l’application, vous

pouvez donc retrouver toutes les infos liées à la composition de la chanson, la production mais encore

des critiques sur les albums.

   

32  

2.   Les partenariats ou co-branding permettent de crédibiliser vos valeurs

Le choix de la haute qualité se fait aussi dans les partenariats. En effet, la qualité sonore va de pair

avec un matériel de haute pointe. La firme a développé différents partenariats dans le but d’augmenter

sa crédibilité aux yeux de ses consommateurs. Ils permettent de consolider ses valeurs et de renforcer

positivement son image auprès de sa communauté. Par exemple, en 2013 Qobuz s’est associé avec le

salon de la Hi-Fi, ce qui le place comme la plateforme la mieux à même de répondre aux besoins des

passionnés de son. Qobuz a aussi lancé un club Qobuz Society qui lui permettra de bénéficier d’un

réseau important pour diffuser les valeurs de sa marque. Ce réseau est constitué de revendeurs qui

deviendront des ambassadeurs privilégiés.

La concurrence s’y est mise aussi. Deezer, par exemple, vient de développer en 2015 un partenariat

de co-branding avec la marque de HD Sonos. Alors que pour Qobuz, le co-branding a un but de

renforcement de ses valeurs, ici, il est question de création de valeur pour la marque et donc de toucher

des cibles nouvelles. Elle a créé une offre Deezer Elite proposant une qualité Flac un peu moins

économique que sa version standard, soit 14,99 euros au lieu de 9,99 euros, mais en gardant un

positionnement tarifaire inférieur à celui de Qobuz. C’est un partenariat important aussi pour la

marque Sonos, puisque le consommateur devra passer par un équipement Sonos pour avoir accès à

cette offre. Le but est donc clairement ici de rattraper une part de marché qui n’est pas encore acquise

par la firme.

3.   Un positionnement autre que le prix permet d’augmenter le panier moyen du client

Le positionnement de Qobuz permet aussi de toucher un marché qui est non seulement fidèle mais

qui dépensera plus. C’est pourquoi, Qobuz joue ses marges aussi sur les ventes additionnelles

contrairement au reste du marché. Comment faire des ventes additionnelles sur une offre en

souscription ? Proposer aussi l’achat de titres. C’est une stratégie essayée chez les leaders du marché

mais a été un échec puisque le consommateur, ne trouvant pas de bénéfice supplémentaire, n’avait

aucun intérêt à ajouter un coût supplémentaire à son abonnement. Néanmoins, chez Qobuz la

dimension est toute autre. L’achat de titre se fait sur une qualité supérieure dite Hi-Res. Ils sont un

quart à être à la fois abonnés et téléchargeurs ce qui fait monter le panier annuel moyen à 300 euros

chez Qobuz contre 120 euros chez Deezer (sans compter les pertes dues au freemium).

   

33  

4.   Mes recommandations

 La stratégie de niche est surement la stratégie la plus viable pour une plateforme. Elle permet de ne

pas rentrer dans une guerre des prix. Elle répond à un besoin oublié par le reste du marché et peut

focaliser sa communication dessus. L’engagement des fidèles est beaucoup plus fort et si ce choix de

marché de niche se rapporte à un apport qualitatif on peut mettre en place une stratégie d’écrémage

et proposer une offre plus onéreuse que le marché. Résultat, Qobuz, contrairement au reste du marché

généraliste, est sur la voie de la rentabilité.

La stratégie de niche est une excellente forme d’acquisition de prospects engagés, néanmoins, il ne

faut pas partir sur de mauvaises segmentations. En effet, le choix par genre musical est à proscrire.

En 2016, aucun audiophile ne souhaite consommer qu’un seul genre musical et les barrières entre

ceux-ci ont tendance à exploser. La haute définition est donc le marché de niche le plus important en

terme de positionnement et il est difficile de déterminer d’autres marchés de niche suffisamment

important pour un bon développement. Mon étude a par contre mis en avant quelques pistes de

réflexion qui pourraient servir à la création d’un marché de niche. Il semblerait qu’une tranche de

consommateurs de musique souhaiteraient davantage de musiques du monde, de plateforme plus

respectueuse de la rémunération artistique (Tidal a été un échec pour celle-ci) et de mises en avant

plus importantes de jeunes artistes. Ce sont des marchés de niche qui dégageraient des valeurs fortes

propices à une communication ciblée et impactant.

IV.   La curation ou stratégie de la recommandation, la vraie valeur ajoutée des plateformes de streaming

Un des vrais enjeux pour les plateformes musicales est la curation qu’on appelle aussi la

recommandation musicale. La recommandation musicale est la valeur ajoutée des plateformes

musicales contrairement à l’achat de CD. Elle permet de passer d’un stade « Pull » du consommateur

qui choisit les CD qu’il veut écouter à une situation de « Push » et de pousser les musiques qui plairont

à l’individu. On pousse le produit vers le consommateur, il faut donc bien segmenter les profils. C’est

un des premiers piliers de fidélisation des plateformes. Le data mining a donc une place importante

dans le choix pour créer une recommandation personnalisée. Le parcours client sera optimisé et

donnera l’avantage additionnel. Dans une bibliothèque synonyme d’illimité, le client peut vite se

perdre et il faut l’aider à trouver ce qu’il souhaiterait trouver. C’est la dimension conseil qui fera donc

l’avantage concurrentiel. Les plateformes doivent donc traiter les données comportementales des

utilisateurs.

   

34  

Beaucoup de facteurs sont à prendre en considération : les habitudes, la personnalité, les goûts

musicaux ou la culture du client. Vincent CASTAIGNET, fondateur de la plateforme Musicovery

(service de curation des playlists) a dressé une typologie qui segmente le contenu musical pour une

meilleure recommandation personnalisée.

•   Les « descripteurs experts » qui répertorie en fonction de la substance sonore comme son

rythme ou sa mélodie

•   Les « descripteurs sémantiques » qui s’intéressent aux genres musicaux, à son ambiance mais

aussi la situation d’écoute

•   Les tops et les morceaux qui font l’actualité et qui sont en lien direct avec la zone

géographique

•   L’« ancrage social » qui est déterminé par les goûts de l’entourage du consommateur

•   Le comportement de l’individu en fonction de son historique de recherches et de ses likes

1.   La curation algorithmique ou humaine ?

 Il y a alors deux écoles, la curation algorithmique et la curation humaine. La force d’une plateforme

sera dans sa possibilité d’incorporer les deux dans sa stratégie. La curation algorithmique c’est

l’automatisation de l’expertise qui permet de s’appliquer à tous et sur les différents descripteurs quand

la curation humaine utilisera davantage les canaux traditionnels et proposera davantage de contenus

liés au genre musical.

Il faut développer l’intelligence à travers le data mining, les plateformes font alors appel aux

laboratoires de l’analyse de données et de la recommandation musicale. Spotify a choisi Echo Nest

pour traiter la donnée. Le but est donc de proposer les morceaux les plus adaptés pour l’utilisateur et

d’anticiper aussi ses demandes. L’algorithme repose sur une multitude de critères descripteurs mais

aussi sur une équipe de curateurs qui représentent la valeur humaine.

Il faut noter aussi l’importance du côté social de la recommandation. En effet, la musique est une

discipline qui a vocation à être sociale. C’est pourquoi les plateformes basent leur ergonomie sur le

modèle des réseaux sociaux. Deezer est un précurseur dans ce domaine, le compte est pensé comme

un profil sur lequel l’utilisateur peut s’abonner à ses artistes, aimer des chansons, se mettre en lien

avec ses amis et découvrir ce qu’ils écoutent. L’application ressemble de plus en plus à ce que

Facebook peut proposer. Tout ceci dans le but d’affiner le profil de goût de l’utilisateur. Les

plateformes possèdent donc des fiches par utilisateur permettant de développer sa recommandation

personnalisée.

   

35  

2.   Les playlists, véritable enjeu marketing pour séduire

La vitrine de cet avantage concurrentiel pour les plateformes est leurs playlists. La playlist représente

la nouvelle façon de consommer la musique et donc l’enjeu culturel. L’époque du disque est révolue

et les consommateurs sont plus à la recherche de fils musicaux ou listes de lecture en flux continu.

Les plateformes doivent donc soigner ces playlists qui seront le symbole de la réussite de leur

recommandation ou non.

Durant mon étude, j’ai segmenté ces playlists que l’on peut retrouver sur ces plateformes. Même si

la segmentation par genre musical reste la plus plébiscitée, les choix du consommateur montrent que

la musique n’est pas qu’une question de genre musical.

Voici donc ces typologies de playlists :

•   Par genre musical : Elles sont écoutées par 82% des personnes utilisant une plateforme de

streaming. C’est pourquoi elles doivent être soignées afin que votre cible s’y reconnaisse. En

effet, les barrières entre ces différents genres ne sont plus aussi structurées qu’autrefois. Un

même titre peut se classer dans deux genres musicaux différents ou non en fonction de

l’individu qui le classe. C’est pourquoi, la marque doit bien identifier son client pour créer ses

playlists. Qobuz ne doit pas proposer la même playlist « Rock Alternatif » que son concurrent

Deezer du fait de son positionnement.

•   Par activité et par ambiance : Mon étude a mise en avant le fait que l’utilisateur consomme de

la musique partout où il va et en fonction de son humeur. 68% des sondés utilisent des playlists

en fonction de leur état d’esprit et 48% en fonction de leur activité. Les plateformes

généralistes sont celles qui proposent le plus ces playlists destinées à cette nouvelle génération

qui aiment rythmer leur journée en musique. On voit donc apparaître des playlists comme

« Keep the smile » « Chill » ou encore liées à l’activité sportive.

•   Les tops et classement : La standardisation des goûts due aux canaux traditionnels et la

dimension d’illimité de l’offre musicale poussent les individus à se retrancher vers ce qu’ils

connaissent. C’est pourquoi, 50% écoutent ces playlists qui n’apporteront pas la dimension

découverte mais correspondront à la masse.

•   Les nouveautés et découvertes : 49% reconnaissent y avoir recours. Elles représentent l’enjeu

des majors et des labels indépendants puisqu’elles poussent à consommer le reste du répertoire

que l’utilisateur ne découvrira pas de lui-même. C’est la technique de longue traîne qui permet

à l’individu d’appréhender la diversité du paysage musical.

   

36  

•   Les populaires et playlists de vos amis : 42% des sondés y attachent un intérêt. La dimension

sociale est donc présente aussi dans les playlists.

La curation algorithmique permet donc de générer ses playlists et est le choix des leaders du marché

dans leur stratégie d’une musique pour tous. Néanmoins, un discours porté sur la curation humaine

est aussi importante. Elle est utilisée par le marché généraliste mais aussi par les autres. C’est encore

une fois une manière de fidéliser et crédibiliser par l’expertise. Certains en ont fait leur stratégie

comme Apple Music qui propose des playlists et des radios faites par des curateurs.

Les curateurs peuvent avoir différents profils :

•   L’influenceur : C’est un professionnel reconnu du monde musical ou du divertissement. Un

programmateur musical, un artiste de renommé ou un label pour crédibiliser le discours

•   Une marque : l’engagement des marques dans le domaine musical est fort. Red Bull Music

Academy qui est un dénicheur de nouveaux talents développe régulièrement des playlists. Un

rapport gagnant-gagnant qui permet aussi à la plateforme de toucher la cible de la marque et

d’apporter de nouveaux contenus.

•   L’utilisateur lui-même : On l’a vu, la musique est sociale. Deezer a développé dès le début le

partage de playlists des utilisateurs. Elles permettent de générer une fréquence importante de

mises en avant sur la plateforme et qui mieux qu’un client peut comprendre les attentes d’un

autre client ?

3.   Mes recommandations :

 La recommandation musicale permet donc de proposer de nouveaux contenus à l’utilisateur.

Néanmoins, il reste encore beaucoup à développer dans le domaine de la curation. 80% du catalogue

proposé par les plateformes n’est pas utilisé par les consommateurs. La logique de longue traîne

promise par l’ère du numérique n’est donc pas encore établie. C’est ce qu’on appelle la théorie de la

« bulle de filtres ». La personnalisation des outils de recommandations nous enferme dans une bulle

qui ne nous pousse pas à découvrir le reste du répertoire. J’ai fait le test sur la plateforme Deezer, la

curation est assez satisfaisante lors de la première heure d’écoute. Néanmoins, l’offre finit par tourner

en boucle pour me proposer des artistes que je connais déjà. C’est une frustration dans le parcours

client. C’est ici un réel enjeu pour la fidélisation, puisque 80% des sondés reconnaissent qu’ils aiment

découvrir de nouveaux artistes grâce au streaming. Les outils de la recommandation de demain

devront donc se tourner davantage vers les artistes plus marginaux. Une idée serait de proposer en

fonction de la zone géographique. Par exemple, proposer des artistes qui seraient en concert dans un

   

37  

secteur géographique voisin de l’utilisateur et ne pas se limiter à l’offre proposée déjà par les radios

et les majors.

 

 

                               

Chapitre  2  :  Optimiser  sa  communication  entre  automatisation  et  personnalisation

   

39  

 

Chapitre 2  Optimiser sa communication entre automatisation et personnalisation

La différenciation et le positionnement de la marque sont donc des éléments importants dans la

stratégie de fidélisation des marques mais elle représente que la première phase de ce processus :

attirer et acquérir le client. Il faut ensuite créer un véritable canal optimisé de fidélisation si l’on

souhaite l’engager et le conserver. C’est ce que nous chercherons à démontrer dans ce second chapitre

en partant du principe que nous souhaitons une stratégie multicanale qui remet le client au centre des

préoccupations.

I.   Automatiser son discours dans un contexte 1-to-few

 Le but final est de renforcer une proximité entre la marque et son client final. Pour ce faire, on choisira

les outils les plus adaptés à répondre à ce besoin : les projets onlines de la relation client.

C’est ce qu’on appelle l’e-CRM.

Le premier enjeu est d’être propice à ce que chaque action soit une chance pour la marque d’interagir

avec le consommateur tout aussi bien pour mieux le connaître ou pour générer plus de business.

Le second sera de trouver les actions à mettre en place pour une meilleure compréhension de ce client

et ainsi, de proposer l’offre la plus adaptée et de créer le parcours client le plus optimisé. C’est

pourquoi, chaque action doit correspondre à une typologie de client et une phase précise sur son

parcours client. On créé alors une communication personnalisée. Au-delà de l’idéologie d’un

marketing 1 to 1, le plus important est vraiment de scénariser sa communication pour qu’elle

corresponde à différentes étapes dans le processus de fidélisation du client. On préfèrera donc la

stratégie d’un 1 to few qui s’applique davantage à des marchés comme celui du streaming où le but

est de brasser le plus de part de marché et donc de répondre à une demande globale. La segmentation

des cibles et la personnalisation du message ne sont néanmoins pas à exclure.

De même, s’il faut multiplier le plus possible les moyens d’interaction avec la marque, il ne faut pas

créer une stratégie en « silo » qui ferait que chaque canal fonctionne sans prendre en compte ce qui

se passe sur les autres. Il faut que la marque est une vision 360° et centralise toute l’information de

manière à ne pas se contredire dans son discours avec le client.

   

40  

La personnalisation du message passera donc par la scénarisation et c’est pourquoi on plébiscitera

davantage l’email marketing dans ce chapitre qui est le moyen le plus évident dans l’individualisation

du message et l’ancrage chez le client. Une forme d’automatisation – qu’on appelle Trigger Marketing

– sera mise en place pour anticiper les interactions clientes.

La fidélisation passe aussi par la réactivation de client, aussi faudra-t-il réfléchir aux actions

marketing en cas d’inaction de la part du consommateur : la relance. Certains événements dans la vie

d’un client sont aussi à développer pour créer une fidélité et créer un sentiment de considération

comme la date d’anniversaire, le recours au welcome pack en signe de bienvenue.

Le choix des outils de mesure est aussi une donnée importante pour la marque et le contrôle de son

ROI. Comme nous l’avons montré le taux de conversion premium est sûrement le plus important dans

un modèle comme celui du streaming musical mais d’autres peuvent être insérer de manière à évaluer

la satisfaction client. Ce sera le cas du score d’appétence qui permettra d’évaluer les intérêts du client

pour tel ou tel domaine que ce soit musicalement parlant mais aussi sur ses centres d’intérêts et donc

personnaliser la communication en fonction de ce score. Le score d’attrition sera aussi à ajouter dans

les outils de mesure puisqu’il jugera les risques que le client s’intéresse à la concurrence.

Afin de déterminer une stratégie de fidélisation claire et optimale, j’ai choisi de concentrer la réflexion

sur un acteur du marché à savoir Deezer. Sa cible large et son modèle freemium qui donne des enjeux

en terme de fidélisation me semblait le plus intéressant à développer dans le choix des leviers et du

message marketing.

Cette réflexion se basera aussi sur mon étude menée auprès des consommateurs de streaming musical

mais aussi sur la veille que j’ai faite depuis un an sur l’email marketing de Deezer. J’ai choisi de me

concentrer sur les outils onlines de la communication à savoir : l’email marketing, les réseaux sociaux

et d’y ajouter une valeur fondamentale dans la fidélisation le brand content : le storytelling.

II.   L’importance de la scénarisation dans le cycle de vie du client

Afin de bien penser sa stratégie trigger marketing il est important de prendre en compte le cycle de

vie du client. Même si le modèle de l’abonnement diminue certaines étapes dans le cycle de vie du

client puisqu’il n’est pas question de pousser au second achat, le modèle freemium rajoute d’autres

contraintes car il faut pousser à l’abonnement payant. De plus, la concurrence étant très forte sur ce

marché et les offres standardisées (que ce soit en terme de prix ou de service), le score d’attrition peut

être très élevé.  

   

41  

 Schéma  2  :    Le  trigger  marketing  et  le  cycle  de  vie  client.  (Source  :  Cours  de  CRM  Opérationnel)

On distingue 3 stades majeurs dans le cycle de vie d’un client :

•   Le stade de prospect : il faut donc créer une visibilité externe forte pour inviter le prospect à

se connecter au site. C’est à partir du site de la marque que le processus de conversion se fait.

Pour créer la visibilité on privilégiera les sites partenaires mais surtout les réseaux sociaux qui

permettent la viralité. Deux options seront possibles une fois le trafic fait sur le site, première

option : le prospect se convertit, ce qui déclenchera la technique du welcome pack et notre

premier moyen de le connaître, 2eme option : il abandonne son processus de conversion, ce

qui déclenchera la « relance de prospect non transformé».

•   Le stade de client actif : le client s’est converti, il est alors, un client freemium et notre objectif

sera de le faire passer sur un modèle payant. Il s’inscrit sur le modèle payant, on devra alors

créer une communication suffisamment importante pour le fidéliser et diminuer notre scoring

d’attrition.

•   Le stade de client perdu : il s’agit ici d’un client qui a consommé la marque mais pour une

raison a décidé de l’abandonner. Nous devrons donc mettre en place un programme de

réactivation du client : c’est à ce moment que la promo peut être utile et non néfaste à la

fidélisation.

   

42  

Il est important de scénariser, c’est à dire d’automatiser notre discours en fonction des stades que l’on

vient d’identifier. On ne communique pas de la même façon quand on s’adresse à un nouveau client

qui a besoin d’être informé et à un client déjà présent que l’on souhaite convertir premium.

L’importance de la connaissance client est aussi un élément crucial, la data apporte une base non

négligeable que ce soit pour le processus de recommandation musicale mais aussi de communication

plus impactant. C’est pourquoi il faudra multiplier les opportunités à récolter des données à l’arrivée,

pendant le processus, et en cas de perte du client. Les sondages seront donc un élément clé.

Néanmoins, il faudra penser à «incentiver » les sondages de manière à engager le consommateur.

III.   Le Welcome Pack, premier contact avec le client : vitrine de la marque

Un potentiel prospect a découvert un intérêt pour votre marque par le bouche à oreille ou par un lien

externe. Celui-ci arrive sur votre site et doit découvrir directement un formulaire d’inscription. La

présentation de ce formulaire est importante. En effet, le formulaire doit permettre la transformation

du prospect en client. C’est pourquoi, il faut travailler la longueur du formulaire pour ne pas avoir

une technique de rebond qui le pousserait à repartir. Je considère que la création de compte doit se

limiter, comme le fait très justement Deezer, au champ mail qui permettra de le contacter, le mot de

passe, son pseudo (pour le faire entrer dans la dimension sociale de la plate-forme) et le sexe et l’âge.

Ce sont des informations capitales dans la CRM de la marque, il faut donc que le client les fournisse

à l’inscription pour être sûr que nous ayons toutes ces informations. Il est aussi utile d’ajouter des

boutons Facebook Connect, c’est un bon moyen de récupérer les informations relatives client et

d’augmenter les chances de conversion.

C’est à ce moment qu'est déclenché l’envoi du premier Welcome Mail. Le welcome mail est le

premier contact avec le client et doit être tout particulièrement soigné. Il est l’occasion pour la marque

de présenter l’ensemble de ses avantages et de guider l’utilisateur.

•   Présenter l’ensemble des avantages de la marque : ce qui fait son avantage concurrentiel. C’est

un point important de la communication du Welcome pack, le client est venu chez Deezer

mais cela ne veut pas dire qu’il affectionne la marque. Il faut l'informer ou lui rappeler les

intérêts auxquels il accède.

•   Guider l’utilisateur : L’internaute s’est inscrit via internet, néanmoins il faut l’inciter à

télécharger l’application ou encore le conseiller pour utiliser la plateforme.

•   Remercier : malgré les idées reçues, c’est le moins important du Welcome pack. Il n’apporte

pas de vraie valeur ajoutée au mail.

   

43  

Durant ma veille sur les pratiques emailing de Deezer, j’ai pu constater un réel développement au

niveau du welcome pack.  

Schéma  3  :  Exemple  de  welcome  pack  2015  vs  2016  

Le choix en 2015 était de faire en deux temps le welcome pack. Quand le prospect s’inscrivait, la

première version du welcome pack (celle à gauche sur le schéma Welcome Pack Deezer) était

déclenchée avec un message de Bienvenue et un call-to-action qui renvoyait sur le site. Le lendemain,

le prospect recevait un second welcome pack plus informatif. En 2016, le welcome pack rassemble

l’ensemble des informations sur le même mail.

Je préconise ce nouveau choix, car il permet à l’utilisateur de connaître les avantages concurrentiels

de la marque, le guider avec un call-to-action plus important « Télécharger l’application » et respecte

la charte graphique du site qui permet à l’inscrit de se reconnaître. Le choix de mettre l’ensemble des

informations sur le même mail permet une meilleure connaissance du message et de ne pas perdre le

   

44  

client qui ne sera plus forcément dans cette démarche de découverte le second jour. Même s’il est

recommandé de mettre l’ensemble du message sur la première partie du mail, le mail long est à

privilégier pour pouvoir mettre l’ensemble du contenu.

Le délai doit être rapide. Le prospect doit recevoir le Welcome mail directement après son inscription

et pas quelques heures après ou avec une journée d’intervalle, au risque de diminuer les chances de

le capter.

Le call-to-action peut être répété plusieurs fois sur le mail de manière à augmenter aussi la chance de

cliquer. C’est aussi l’objectif final de ce Welcome mail : que le consommateur télécharge

l’application.

Une fois la prise de contact faite, la marque pourra donc pousser l’information pour permettre un

meilleur parcours utilisateur.

 Schéma    Inciter  le  consommateur  à  donner  son  information  client

Il faut inciter le consommateur à donner les informations liées à sa future utilisation. Elle ne se fait

donc pas en amont du welcome mail, mais bien après, lors de la première utilisation du consommateur

à l’application ou sur la version Desktop. C’est le moment où il sera le plus réceptif et par conséquent

le moment le plus propices pour la marque de gagner les informations utilisateur. Il ne faut pas oublier

   

45  

que le meilleur moyen de fidéliser pour une plateforme est son outil de recommandation. Il faut donc

mettre toutes les chances pour maximiser son optimisation. C’est ce qui correspond à la notion de

centre de préférence du schéma : Le trigger marketing et le cycle de vie du client. C’est aussi ce qui

augmentera votre scoring d’appétence.

Dans le cas, où le prospect ne télécharge pas l’application, il faudra procéder à une relance qui sera

différée dans le temps. On peut alors penser à faire une relance le lendemain car le téléchargement

aurait dû être immédiat et essayer à nouveau trois jours après. La relance est un bon moyen de

réactiver le client qui ne vous permet pas de le fidéliser. Elle peut paraître agressive, c’est pourquoi

le message devra être ajusté de manière à ne pas paraître répétitif.

L’inscription et le welcome pack sont aussi les meilleurs moyens de fidéliser votre client sur vos

communications futures. Il faut donc en profiter pour l’inciter à liker vos pages Facebook, Twiter etc.

De même sur l’application, il ne faut pas hésiter à lui rappeler.

IV.   Les campagnes emailing et push notifications, leviers clés de la fidélisation pour une communication ciblée et personnalisée

1.   Travailler son format de newsletter pour optimiser les chances d’être lu

L’email marketing sera donc notre levier principal pour véhiculer les informations et pousser à la

fidélisation. Néanmoins, la communication peut aussi se faire via push notifications. Les push

notifications sont des messages d’alerte que reçoit le mobinaute sur son portable et sont liées à

l’utilisation d’une application mobile. Le consommateur étant très certainement un utilisateur de

l’application, c’est donc un levier très utile pour la marque dans sa quête de fidélisation. Lors de mon

étude, j’ai sollicité mon panel afin de déterminer les contenus les plus intéressants pour les utilisateurs

de streaming. Je baserai donc ma réflexion sur ces aspects dans le choix de la newsletter et des

contenus push.

Il est important de rappeler les objectifs de communication pour la marque. L’utilisateur s’est inscrit

et découvre l’application à travers les « un mois gratuit » qui lui sont offerts par Deezer ou il a choisi

de continuer sur un modèle Freemium. Il est temps pour la marque de le fidéliser en crédibilisant son

offre et en maximisant le canal de conversion premium.

   

46  

L’intérêt de l’email marketing est de pouvoir proposer un message qui sera identifié et personnalisé

et à une cible spécifique. On peut donc l’automatiser en fonction de l’action de l’utilisateur ce que ne

proposent pas d’autres leviers e-marketing. Il y a néanmoins des règles d’usage à respecter pour

réussir une campagne marketing.

•   Avoir un bon ratio contenu et promotion : Il est question d’augmenter votre taux de conversion

premium. Cela se fait en démontrant votre expertise et en donnant confiance en la marque.

Même si le but est de faire passer à la formule payante, la promotion de votre offre ne doit pas

être l’ensemble de votre message. Les règles d’usage de l’emailing préconisent un ratio qui

serait de 80-20. Soit 80% du contenu pour l’information et 20 % de contenu à visée

commerciale. Il faut pour cela déterminer les intérêts de vos consommateurs pour créer du

contenu fort.

•   Le rythme de diffusion : C’est sûrement le plus difficile à définir. Il faut trouver un rythme

qui vous permet d’engager vos prospects qualifiés mais aussi de ne pas les agresser. Trop

d’information pourrait les pousser à se désinscrire de votre communication. A cet effet, je

préconise une communication régulière, soit 3 à 4 fois par semaine au début de la relation

avec le client et d’affiner en fonction du taux d’ouverture et de clics du prospect. De plus,

quand l’utilisateur souhaite se désinscrire de la newsletter, il faut l’inciter à mieux paramétrer

ses préférences plutôt que de le perdre. Récolter les informations sur les raisons qui l’ont

poussé à partir est aussi une très bonne démarche permettant de mieux finaliser vos prochaines

campagnes emailing.

•   La maîtrise et l’optimisation des listes prospects : La segmentation de vos listes est aussi

importante, elle doit donc être travaillée et réajuster avec le temps. Il faut aussi déterminer les

fausses adresses et valoriser les plus engagées.

•   Créer des campagnes responsive : Il ne faut pas oublier que l’utilisateur de Deezer est

sûrement un mobinaute. Il y aura aussi de fortes chances qu’il ouvre cet email depuis son

mobile. C’est pourquoi, il faut tester sur tous les supports vos envois emails pour s’assurer

qu’ils soient responsive. De plus, il est important de noter que votre communication doit

garder la même structure de manière à ce que l’abonné puisse entrer « dans une routine de

lecture ».

•   Et surtout tester : Il faut créer des échantillons et tester vos messages publicitaires. C’est le

meilleur moyen de déterminer les communications les plus impactantes auprès de vos

abonnés.

   

47  

De la même manière que Deezer a créé son gabarit pour le Welcome Pack, il a choisi de faire une

newsletter en format long. Ce qui lui permet d’imbriquer l’ensemble de sa communication sur une

même newsletter. Il existe deux formats de newsletter pour les communications de la marque, la

première ( la newletter classique) et la seconde la newsletter spéciale qui concentre son actualité sur

un seul message qui est à destination des offres partenaires ou des offres promotionnelles dans le but

de convertir premium.

On remarquera néanmoins, le manque de communication sur les offres commerciales dans la

newsletter standard. La structure reste bien la même d’une newsletter à l’autre ce qui permet à

l’abonné de garder ses repères de lectures.

2.   Trouver les contenus qui intéressent votre audience et affiner votre message grâce au tracking

J’ai établi différents domaines de contenu lors de mon étude auprès des consommateurs pour

déterminer leurs préférences quant aux contenus des newsletters :

•   Evènements musicaux et informations musicales : 43% des sondés estiment que ce contenu

est le plus intéressant lors d’une newsletter. La marque a plutôt intérêt à développer ce contenu

qui peut se résumer par les informations liées aux concerts, les critiques des albums et les

actus des artistes dont le consommateur a choisi de s’abonner.

•   Les offres promotionnelles : 32% estiment qu’il serait intéressant de proposer des offres

promotionnelles lors des newsletters. Néanmoins, comme le but est de fidéliser vers une

version premium, il faut penser à des alternatives. Deezer a bien travaillé ce contenu en

proposant des promotions par exemple sur des évènements musicaux. Mais il est possible

d’aller plus loin en créant des partenariats avec des journaux spécialisés ou sur les achats de

vinyles et d’appareils musicaux.

•   Des aides pour mieux utiliser la plateforme : 23% ont besoin d’être guidés car l’application

regorge de propositions intéressantes que l’utilisateur ne connaît pas forcément du fait de la

« routine » du parcours utilisateur.

•   Des enquêtes de satisfaction : 22% pensent qu’elles peuvent être présentées lors des

newsletters. Les enquêtes de satisfaction sont un élément clé pour la connaissance du client et

donc un vecteur de fidélisation. Néanmoins, elle demande un engagement fort de la part du

consommateur pour qu’il se sente suffisamment impliqué. C’est pourquoi je recommande

d’incentiver à chaque fois ces enquêtes pour un meilleur taux de réponse. Par exemple ;

proposer des offres d’essai (et non de gratuité) pour les personnes répondant à l’enquête.

   

48  

•   Des jeux concours : uniquement 21% pensent qu’elles devraient être présentes lors des NL. Il

serait préférable plutôt de proposer des redirections sur les réseaux sociaux afin de créer des

passerelles entre vos outils de communication et donc d’augmenter vos chances de

communiquer auprès de vos consommateurs.

•   Des recommandations musicales : 20% souhaitent voir des recommandations musicales. Elles

sont une vitrine de votre offre, néanmoins, l’utilisateur est déjà très sollicité sur l’application

par les recommandations musicales. Je suggère donc de proposer davantage des playlists en

rapport avec les goûts du consommateur.

Il faut aussi penser à bien tracker ces newsletters afin d’affiner votre gabarit. En effet, en créant des

trackings différents sur les parties de votre newsletter vous déterminerez donc les préférences de votre

consommateur. Vous pourrez structurer par la suite en fonction du nombre de clics sur telle ou telle

rubrique.

Une frustration qui est remontée lors de mon étude est le fait que les plateformes ne proposent pas

d’offres promotionnelles après l’inscription. Ce qui est normal puisque le but n’est pas de créer des

addicts à la promo. Néanmoins, la promotion pourrait se révéler être une bonne façon d’incentiver

aussi vos newsletters. Quel est l’intérêt ? Seulement 15% des répondants lisent la newsletter proposée

par la marque. C’est une réelle perte d’opportunité pour Deezer de fidéliser ses consommateurs. Afin

d’augmenter ce taux, il faut trouver des partenariats suffisamment intéressants qui viendraient

récompenser les personnes qui lisent régulièrement la news. C’est un fait, votre cible est promophile,

mais au lieu de créer un cercle vicieux qui les freine à devenir premium, il faut profiter de leur besoin

de promo pour fédérer cette communauté autour de vos newsletters.

Il faut aussi que Deezer augmente son niveau de connaissance sur les centres d’intérêts de son

consommateur sur des champs plus larges que la musique. Son score d’appétence n’est selon moi pas

assez poussé, cela lui permettra de proposer plus d’incentive sans avoir à diminuer ses chances de

conversion premium.

3.   La relance des inactifs, la force du Trigger Marketing et des push notifications

Concernant les désinscriptions, Deezer propose déjà à l’utilisateur d’affiner ses paramètres newsletter

afin de perdre moins de prospects. Ce qui est une bonne chose. Il ne recueille néanmoins pas les

motivations de ce départ.

   

49  

De même, il n’est pas possible de choisir la fréquence à laquelle recevoir la newsletter. Pourtant,

souvent quand une personne se désinscrit d’une newsletter c’est à cause d’une fréquence d’envoi trop

forte. Deezer devrait proposer cette option pour diminuer son taux de désinscription.

On distinguera deux sortes d’inactifs : les « non-ouvreurs » ceux qui n’ouvrent plus vos newsletters

des utilisateurs inactifs sur la plateforme de streaming.

Les « non ouvreurs » sont traités par la plateforme de la manière suivante, un mail est envoyé à

l’utilisateur pour qu’il puisse réajuster ses paramètres sur les mails qu’il reçoit. C’est une bonne chose,

puisqu’elle permet pour une partie de ré-établir un intérêt pour la newsletter ou au moins de l’aider

dans son choix de se désinscrire de la newsletter et donc ne pas le frustrer par notre communication

oppressante.

Les inactifs sur la plateforme : lors de ma veille des mails de la marque, je n’ai reçu aucun mail à ce

sujet.

Les push notifications peuvent servir pour la réactivation d’inactifs. Si la marque constate que la

personne n’ouvre plus les newsletters, il serait bon de la relancer par push notification. Il faut alors

attiser l’intérêt dans un premier temps avec un message qui serait par exemple « Venez voir le cadeau

qui vous est réservé dans notre newsletter » puis une deuxième relance si la personne n’ouvre toujours

pas , alors, lui proposer par push notification de régler les paramétrages de newsletters. Je propose

aussi pour les inactifs sur la plateforme d’envoyer des push notifications pour le relancer sur son

utilisation et il est possible de proposer à ce moment-là une offre d’essai pour prolonger son essai de

manière à diminuer la chance d’attrition.

Les push notifications sont donc un bon complément à l’information. Elles permettront la relance des

inactifs mais aussi de toucher une cible qui crée de fausses adresses lors de l’inscription. Il ne faut

par contre pas diffuser de manière agressif sur ce support puisqu’il est votre dernière chance de

relation avec le client.

V.   Les réseaux sociaux, facteur de viralité et d’interaction

1.   La réputation de la marque se joue sur les médias sociaux

Deezer a plutôt intérêt à être présent sur les réseaux sociaux et par extension les médias sociaux car

il représente sa cible première. Si on prend le profil moyen des utilisateurs de Facebook par exemple,

   

50  

c’est une personne qui a en moyenne 22 ans qui fait « de la veille à 65% depuis son mobile ». Twitter

entre 15 et 24 ans et pour « 37% des personnes actives qui donnent leur avis sur les produits ».

Les réseaux sociaux sont donc un très bon canal pour toucher les prospects les plus qualifiés. C’est

aussi une façon de toucher le plus grand nombre. En effet, contrairement à l’email qui est le meilleur

moyen de cibler et qui représente donc le levier qualitatif, les réseaux sociaux représentent le volume

et la viralité. En 2016, les consommateurs ne comprendraient pas le choix d’une marque comme

Deezer de ne pas être présente sur les réseaux sociaux.

C’est donc une manière habile de créer une communauté autour de la marque et de faire une veille

sur ce qui se dit sur votre marque : la e-Reputation. Elle permettra aussi de créer des liens vers vos

offres et de rediriger le trafic sur votre site. Elle représente aussi aujourd’hui le meilleur moyen de

contacter la marque au détriment des anciens leviers : le call center ou même l’email car les réseaux

sociaux sont synonymes de rapidité et d’efficacité. Pour résumer, les réseaux sociaux sont l’image et

la notoriété de votre marque.

Il faut donc considérer les réseaux sociaux comme les nouveaux médias dont vous avez besoin au

détriment des leviers traditionnels comme la radio et la TV tout simplement car votre cible est

essentiellement webnaute et mobinaute. Les réseaux sociaux doivent avoir une continuité avec votre

message multicanal. Il faut donc avoir un contenu en étroite corrélation avec celui proposés en

emailing et respecter votre charte graphique. Il faut aussi privilégier les contenus qui n’ont pas de lien

direct avec vos offres. On peut appliquer le même ratio que pour l’emailing c’est à dire 80 % du

contenu non business et 20% en rapport avec le business. Comme c’est un outil de viralité, il faut

aussi privilégier les contenus qui ont le plus de chance d’être partagés ou de bénéficier d’une

interaction. Ce sera aussi le meilleur moyen pour communiquer vos valeurs et donc engager les

likeurs. Vous pourrez aussi déterminer les ambassadeurs de votre marque qui deviendront les portes

paroles pour le reste de la communauté.

2.   L’importance de la gamification dans la fidélisation sur les réseaux sociaux

En pratique, plusieurs outils de fidélisation existent sur les réseaux sociaux :

•   Les outils « participatifs » : Ils représenteront les avis des consommateurs sur la marque, les

expériences des clients, les critiques des albums

   

51  

•   Les outils « transactionnels » : Les liens vers les offres, les bon plans, les offres géo-localisées

(notamment lors de partenariat avec des événements musicaux), la pub en display pour

toucher les futurs prospects

•   Les outils « relationnels » : le service client a plutôt intérêt à être géré sur les réseaux sociaux

que ce soit de manière privée mais aussi publique, les informations sur les nouvelles offres ou

sur les ajouts dans la bibliothèque musicale, les jeux concours et sondage

Les réseaux sociaux sont aussi un levier à ton plus léger. C’est pourquoi, dans un choix de recrutement

et de fidélisation deux pratiques sont en plein développement et pourront être utilisées par la marque :

la gamification et le levelling.

La gamification et le levelling sont le fait d’utiliser les codes des jeux vidéo sur des domaines qui ne

sont pas en lien avec ce monde. C’est donc un moyen simple d’engager une communauté et de créer

une viralité lors de temps fort pour votre marque. Ce sera aussi un très bon moyen d’engager des

ambassadeurs qui créeront un trafic de nouveaux prospects. Ces pratiques sont devenus aujourd’hui

le meilleur moyen de recruter et d’avoir un effet de viralité.

Au niveau opérationnel, nous allons nous concentrer sur les outils Facebook mis en place par la

marque qui répondent mieux à l’ensemble des dimensions de fidélisation.

Deezer est très présent sur le réseau social et a réussi à créer un véritable outil participatif et

relationnel. Il a aussi mis en place la logique de gamification et bénéficie de partenariats forts pour

proposer des incentives très intéressants.

En terme de charte graphique, Deezer utilise bien les mêmes codes que sur son site ou lors de son

welcome pack. On distingue la même image en photo de couverture dans un souci de routine visuelle

pour le consommateur. Il bénéficie aussi d’un ton décalé qui correspond aux réseaux sociaux et

surtout à sa cible. Ses gabarits rappellent le format CD et le logo est positionné toujours au même

endroit. Sa communication se fait principalement sur le domaine musical. Mais contrairement à son

effort emailing, il va plus loin dans les centres d’intérêts de ses consommateurs.

En termes de fréquence, la marque propose des rendez-vous plus ou moins réguliers à savoir deux

posts par jour. Le premier vers 12-14h et le second vers 17-19h. La fréquence semble adaptée en

fonction des pics de fréquentation.

L’interaction se fait très facilement et rapidement de manière à engager les auditeurs. Même sur les

questions de SAV. Deezer réussit même parfois à engager les artistes lors d’échange en

commentaires.

   

52  

La marque propose aussi une valeur ajoutée non négligeable autour de deux temps forts qui lui

procurent une image de marque experte dans le milieu musical et de développer un sentiment

d’affection par les personnes qui la suivent :

•   Les #DeezerLive : un artiste vient répondre aux questions durant un live présent sur la page

de la marque

•   Les #DeezerSession : un artiste vient jouer ses titres sur la chaîne Youtube Deeze qui est

ensuite reposté sur la page facebook. Les #Deezersession sont un bon moyen d’engager la

communauté et rappellent l’univers de MTV et ces MTVunplugged.

Elle bénéficie aussi de widgets qui lui permettent d’ajouter directement sur sa page des flux musicaux

sous forme d’extrait avec un lien qui renvoie vers les fiches artistes sur la plateforme.

3.   La promotion par les bloggeurs et l’importance des ambassadeurs, le point faible de Deezer

Une chose qui n’apparaît pas dans la stratégie Deezer c’est le lien avec la blogosphère. Il existe une

multitude de blogs musicaux qui pourraient être un point fort dans la stratégie de viralité.

La marque devrait donc identifier les bloggeurs musicaux en relation directe avec sa cible pour mieux

fidéliser. Puis dans un second temps, étendre son champ d’action en incluant des blogs non musicaux

qui partagent des centres d’intérêts proches de sa cible. Elle pourra le faire qu’en développant son

score d’appétence.

•   Recruter par les bloggeurs : Proposer des jeux concours sur les blogs qui seraient alors de

vrais liens transactionnels vers vos offres.

•   Qualifier votre crédibilité musicale (expertise) : Proposer des playlists faites par les bloggeurs

qui viendraient alimenter vos playlists et de même, serai ent de vrais liens vers votre

application.

Les bloggeurs sont des influenceurs au même titre que les artistes, comme nous l’avons vu dans le

chapitre 1, le marketing d’influence à tout son sens dans la fidélisation sur le milieu musical. Les

personnes qui suivent les blogs sont des adeptes de musique et seront plus sensibles au fait de payer

pour accéder à votre offre.

 

VI.   Brand contect : le storytelling, capter l’adhésion de façon émotionnelle

   

53  

C’est surement l’outil le plus important pour engager les utilisateurs et les fidéliser à la marque. LE

storytelling ou l’art de raconter l’histoire de la marque n’est pas encore suffisamment développé par

les différents acteurs du marché. C’est pourtant le meilleur moyen de se démarquer sur le web où les

consommateurs sont sursollicités. L’histoire narrative est une manière plus habile de persuader que

des données quantitatives. Vous convaincrez davantage en racontant qu’en démontrant.

On déterminera donc deux objectifs dans le choix du storytelling : le premier : créer une dimension

émotionnelle qui permettra d’engager les consommateurs avec la finalité de les fidéliser et le second :

la rééducation qui permettra le taux de conversion premium.

Il faut donc trouver une raison sociale à votre marque. En 2016, les consommateurs ont besoin de se

sentir en parfaite adéquation avec les valeurs d’une marque car nous sommes entrés dans une ère de

consom’action. Il faut donc oublier la raison fonctionnelle de la marque pour dégager de l’émotion et

devenir une « LoveMark ».

Il faut créer une part de mythe et renforcer la proximité avec ses clients qui se sentiront alors mobilisés

dans le combat que vous menez.

Le format du storytelling doit aussi être en corrélation avec votre audience. La génération zapping à

besoin d’un message « Live et éphémère » (= boom du livestream) c’est ce qui fait la force des réseaux

sociaux comme Snapchat, Periscope ou Twitter par exemple. Il faut donc privilégier les histoires très

courtes. Instagram est aussi un très bon moyen de véhiculer un message court mais suffisamment

long pour raconter quelque chose (soit 60 secondes). Enfin comme j’ai pu le démontrer durant ce

chapitre, il est important de créer des passerelles entre tous vos leviers marketing. Ces messages

pourront donc être présents dans votre communication emailing et aussi Facebook pour la viralité.

1.   Créer la valeure émotionnelle de Deezer.

Les meilleures storytelling partent de l’histoire du fondateur. Si le fondateur a des valeurs, alors la

marque en aura et ,par conséquent, les clients seront des personnes engagées. Cela donnera une

dimension de sincérité à votre marque. Par extension, si l’équipe Deezer est présente sur le

storytelling, le consommateur aura une vraie empathie envers la marque grâce à ce climat de

proximité.

Il faut donc conter l’histoire de Deezer.

Selon le site de la marque elle repose sur deux choses « Toute la musique que vous aimez » et la

complicité entre la marque et l’industrie avec laquelle elle travaille. Ils se revendiquent aussi comme

une marque qui affectionne les « live » musicaux. A mon avis, il serait judicieux de rajouter la

   

54  

dimension « coulisse » à ce message. C’est-à-dire, de créer des chances de rencontrer les personnes

qui travaillent derrière l’application, de montrer au quotidien leur passion pour la musique.

Donc pour résumer :

•   Music pour tous

•   Engagement dans le monde musical

•   Proximité avec les équipes Deezer

•   Promotions de Live

Ce ne sont pas des valeurs inconnues pour la marque qui les développent déjà dans sa communication.

Mais il est possible de créer un contenu beaucoup plus fort.

Raconter l’histoire de Deezer et son fondateur à travers un format vidéo et créer des live streams avec

les équipes grâce à Snapchat et les Instagram Stories.

Deezer a aussi une chaîne entière sur ses lives musicaux. Cependant, la promotion des artistes et son

engagement envers l’industrie musicale seraient plus crédibles si Deezer mettait en place un tremplin

pour les jeunes artistes. C’est la démarche que prend Deezer depuis octobre 2016. La marque a signé

un partenariat avec Feature.fm qui est un outil de promotion permettant de proposer les titres des

jeunes artistes dans le flux musical des auditeurs de Deezer. C’est le format native de la musique, et

une manière intelligente de proposer le reste du catalogue aux utilisateurs. Il faut donc multiplier les

efforts de promotion des jeunes artistes surtout depuis les rumeurs de rachat de Soundcloud par

Spotify le grand concurrent de Deezer.

Voilà pourquoi, comme Redbull le fait actuellement, il faut créer un event tremplin jeunes artistes qui

serait retranscris en live (facebook live, Twitter live, Periscope etc) sur les réseaux sociaux et sur

l’application. Les jeunes artistes seraient alors des ambassadeurs pour la marque auprès de leurs fans.

Utiliser aussi les youtubeurs connus pour promouvoir la marque, créer des playlists « lives » et

bénéficier d’une visibilité plus grande.

2.   Rééduquer les utilisateurs

Le principal souci du modèle streaming comme l’a créé Deezer et la dépendance de ses utilisateurs

au modèle Freemium. Le storytelling pourrait être aussi le meilleur moyen pour la marque de

réapprendre les consommateurs à payer pour accéder au service musical.

Elle pourrait donc se servir des artistes à forte notoriété pour passer ce message éducatif. Il ne faut

pas créer un message trop informatif et dans un but uniquement transactionnel. Si Deezer cherchait à

éduquer de lui-même cela pourrait être mal perçu. C’est pourquoi en passant par les artistes à forte

notoriété mais aussi les youtubeurs la marque crédibilise son message et son but de conversion n’entre

   

55  

pas en jeu. C’est aussi un bénéfice sur le marché entier et pas seulement pour la marque, elle n’est

donc pas obligé d’être citée.

Il existe un format publicitaire très plébiscité en 2016 pour propager ce type de message c’est le

format « Native advertising ». C’est une technique d’intégration du message à caractère publicitaire

dans un contenu. Il doit donc apporter une vraie valeur ajoutée au contenu. Le storytelling éducatif

de la marque pourra donc totalement s’intégrer en format natif notamment sur les nouveaux outils

déployé par Snapchat comme le Snapchat Discover. Snapchat Discover est cette nouvelle façon de

consommer l’information sous formes de « mini-magazines » où publicité et actualité sont mixées.

Il est donc primordial pour la marque de déployer les leviers suffisant afin d’éduquer les

consommateurs. Cela se traduira par une meilleure fidélisation et un vrai taux de conversion premium.

 

 

                                   

Chapitre  3  :  Le  développement  international  comme  

stratégie  d’acquisition      

   

57  

 

Chapitre 3  Le développement international comme stratégie d’acquisition

Le principal problème en termes de fidélisation pour les acteurs du streaming musical est la forte

concurrence exercée par le marché. En effet, l’omniprésence des concurrents sur les marchés installés

comme l’Europe et le continent nord-américain rend tout effort supplémentaire en marketing moins

important qu’en 2010. Il suffit de voir la percée difficile sur le marché américain de l'offre standard

de Deezer. La seule opportunité pour Deezer de percer ce marché se résume à se positionner sur une

offre plus qualitative. Deezer a donc développé un partenariat avec les marques Sonos et Bose afin

de proposer des offres FLAC pour toucher un marché de niche qui n’est pas normalement son choix

stratégique. Encore plus grave, Spotify leader sur ce marché doit débourser un effort d’investissement

monstre de 200 millions de dollars pour garder sa place. C’est encore une fragilité certaine pour leurs

rentabilités.

I.   Comment s’installer sur un marché nouveau ?

La stratégie internationalisation devrait à l’inverse, comme nous l’avions vu dans le chapitre 1, être

synonyme de rentabilité puisqu’elle permet d’ajuster ses marges. Se pose alors la question : comment

continuer d’acquérir de nouveaux clients et de les fidéliser ?

Les pays émergents sont donc la principale source de revenu supplémentaire pour ces acteurs qui

cherchent à s’étendre. Nous allons donc déterminer les principales raisons pour une marque de

s’exporter et découvrir les techniques possibles de réussite qui s’offrent à elle.

1.   Les raisons de développer l’acquisition en dehors de ses frontières

Tout d’abord, s’exporter c’est se donner la chance d’aller sur des territoires qui sont en fortes

croissances , diminuer les risques en cas de perte sur un marché et par conséquent compenser

notamment le manque de rentabilité du modèle freemium présent en Europe.

Cela permet aussi d’améliorer votre compétitivité. Affronter de nouvelles cultures rend votre vision

plus large et vous force à sortir des sentiers battus. Par exemple, s’installer sur le marché africain,

vous permettrait de bénéficier d’un répertoire musical encore non disponible jusqu’alors et donc de

créer un avantage concurrentiel sur vos marchés déjà existants.

Néanmoins, s’installer sur un marché extérieur, surtout sur un domaine aussi culturel que la musique,

ne se fait pas facilement si vous n’avez pas pris le temps d’étudier le marché.

   

58  

Il faut donc :

•   Comprendre les attentes de ces nouveaux clients, ce qu’impliquent les us et coutumes de leur

culture

•   Tester sur des échantillons suffisamment significatifs pour en tirer des résultats mais qui

n’impacteraient pas la future implantation de la marque

•   Savoir tirer avantage des résultats de vos échantillons pour améliorer votre technique de

fidélisation lors du développement local.

J’ajouterai à cela la dimension « Design Thinking », cette pensée repose sur le fait que l’expérience

est plus importante que l’innovation elle-même. Il faut donc miser sur la promotion de l’expérience

pour réussir. Enfin, il faut aussi compter sur les forces d’attaque de votre marque qui ont fait votre

renommé.

Le meilleur moyen de s’installer sur un nouveau marché est aussi le partenariat. Les partenariats

pourront être de deux types :

•   Les partenariats d’infrastructure comme un fournisseur d’accès internet permettant d’avoir les

supports suffisants pour vous installer

•   Les partenariats culturels : ce sont des partenaires qui vous aideront dans la crédibilité

d’intégration

II.   L’exemple de l’Afrique

L’Afrique semble un enjeu de taille pour le développement futur, des acteurs du streaming musical.

Ce continent commence à bénéficier des infrastructures suffisantes pour le développement

technologique. 20,7% de la population seulement à accès à internet néanmoins chaque pays à sa

situation particulière :

   

59  

 Schéma  3    Le  nombre  d'utilisateurs  d'internet  par  pays  Africains  (Top  10)

Ces pays représenteraient donc des marchés potentiels pour les plateformes de streaming car ils sont

volumineux. De plus, c’est un marché qui est en passe de devenir très mobinaute, support

incontournable pour l’écoute en streaming. Il faut cependant noter l’importance de la carte prépayée

et la couverture qui est encore au stade de 3G. Des pays comme l’Afrique du Sud, le Nigeria, le

Ghana, le Kenya ou l’Angola commencent à se digitaliser de plus en plus et même dans les domaines

culturels comme la musique.

Mais l’enjeu est aussi l’apport important que pourrait susciter un marché comme l’Afrique. La ville

de Lagos par exemple et devenue une capitale musicale et nous assistons aujourd’hui à une

exportation de la culture africaine comme on ne l’a jamais connue. Ajouter la scène AfroBeat à son

catalogue musical ne pourrait qu’être intéressant dans la stratégie de pénétration des plateformes.

Actuellement la diffusion musicale est encore très peu structurée dans les pays africains, se résumant

principalement aux lives à cause du manque de législation sur le droit de propriété culturel. Ou encore

par Youtube.

1.   Deezer et l’Afrique

 Deezer est sûrement l’acteur qui a le plus compris la force de l’Afrique dans son choix d’acquisition.

Elle répond à sa stratégie d’expansion en plusieurs phases :

Tout d’abord s’étendre en Europe sur ses pays voisins car la culture est proche, l’implantation est

donc plus facile puisque les consommateurs réagissent de la même manière. Puis les « marchés mûrs »

comme l’Amérique Latine ou le Canada qui sont des pays avec un réseau internet élevé et une bonne

   

60  

force de mobinaute. Puis les phases plus difficiles comme l’Afrique ou l’Asie qui sont des zones

moins stables de développement mais qui posent de réels enjeux d’acquisition.

C’est bien grâce aux partenariats que Deezer a réussi à s’implanter sur les différentes zones. Tout

d’abord les partenariats avec l’industrie musicale qui a fait sa force depuis son début pour créer des

bibliothèques légales puissantes. Des partenariats, que j’ai appelés «de support » comme son accord

avec le groupe de télécom Orange, qui lui permettent une implantation sur des supports utiles : le

mobile. Et enfin avec des organismes qui représentent les défenseurs des droits des auteurs.

Il a commencé à s’installer à partir de 2012 grâce au réseau Orange dans des pays comme la

Mauritanie et la Côte d’Ivoire. Il développe sa stratégie en fonction de l’avancée de la 3G en Afrique

et donc se repose sur les partenariats que j’ai appelé « de structure » qui lui permettent de s’implanter

technologiquement De même, dans une partie des pays d’Afrique subsaharienne sur laquelle il s’est

reposé sur l’opérateur Tigo.

2.   La concurrence Africaine

Plusieurs acteurs sont déjà présents sur le marché africain et peuvent montrer la meilleure manière de

s’installer sur le continent :

•   Simply Africa : Afrique du Sud avec 27 millions de chansons et une plateforme très

généraliste qui ne proposent que très peu de « local »

•   Spinlet : une plateforme installée au Nigeria qui propose un repertoire beaucoup plus porté

sur les music africaines. Elle permet aux artistes de récupérer 90% des revenus qu’ils génèrent

sur la plateforme.

•   Mziiki : Tanzanie, elle propose une plateforme entièrement gratuite qui sera bientôt sur le

même modèle que Deezer c’est-à-dire en freemium.

Ils existent différentes formes d’acteurs dans le paysage africain, néanmoins on assiste à une vraie

relation vers la reconnaissance de l’artiste. Ce qui peut jouer dans les valeurs de la marque.

Dans son développement, Deezer a permis un allier de taille à savoir Tigo qui montre la force du

français dans son implantation. En effet, Tigo représente un poids dans la télécommunication en

afrique mais aussi au point de vue culturel musical puisqu’il possède déjà un solution streaming

musical présente dans certains pays africains.

   

61  

III.   Mes recommandations sur la stratégie d’acquisition

Deezer a commencé sa stratégie d’expansion en Afrique, mais nous allons déterminer une stratégie

globale pour aider la marque dans ses besoins d’acquisition et de fidélisation de cette nouvelle

demande.

1.   Le freemium, une force d’acquisition

On l’a vu en chapitre 1, le freemium permet à la marque de bénéficier d’un volume important de

consommateur. Ses avantages de gratuité pour accéder à un répertoire complet sont des atouts de

taille pour attirer une nouvelle demande. En Afrique, il faut penser de la même manière et donc

continuer sur ce modèle freemium. Je ne pense pas qu’il faille changer les formules d’abonnement à

savoir une première offre entièrement gratuite financée par la publicité et une seconde payante qui

permet d’intégrer toutes les fonctionnalités de la marque. Deezer doit donc rester la représentation de

la musique pour tous et donc permettent au grand public d’y avoir accès.

2.   L’affiliation, facteur clé de développement sur le digital

L’accès au streaming musical n’a de sens que sur un public qui a accès à internet mais aussi au mobile.

Les efforts publicitaires d’acquisition doivent donc être principalement là où vous trouverez vos

futurs utilisateurs. C’est pourquoi, je préconise une communication tournée en majeure partie sur le

online. L’affiliation pourra donc aidée la marque à capter des prospects. Le fonctionnement de

l’affiliation repose sur une relation entre :

•   Une marque appelée aussi annonceur

•   Et un affilié qui possède un site ou une base de données et qui pourra monétiser cette base.

L’éditeur (soit l’affilié), diffusera une communication publicitaire de la marque et sera rémunérée si

un internaute clique sur cette communication et entreprend l’action souhaitée par l’annonceur :

•   Trafic sur le site de la marque, rémunération au clic

•   Recrutement d’un nouveau prospect : inscription à la newsletter, création de compte,

rémunération au lead

•   Achat d’un produit ou d’une offre proposée par l’annonceur, rémunération à la vente

   

62  

C’est un modèle de développement très utilisé par les marques dans une logique de marketing à la

performance. C’est-à-dire que l’annonceur prend très peu de risques et ne rémunère que si l’effort

marketing a eu un impact sur son chiffre d’affaire. C’est donc une manière pour la marque de

développer ses chances d’être vue sans perdre en rentabilité.

L’affiliation sera aussi un avantage pour Deezer puisque la plateforme d’affiliation, qui joue le rôle

d’intermédiaire, lui permettra de bénéficier d’un réseau d’éditeurs qualifiés. En effet, les éditeurs

connaissent leurs bases et savent quel type de campagne est rentable pour leur audience.

C’est aussi une bonne manière de segmenter les audiences et toucher les prospects qui correspondent

à la cible que vous souhaitez toucher.

Il existe plusieurs leviers en affiliation dont voici les principaux :

•   Les sites qui apportent du contenu. Ils peuvent être thématiques et donc mieux répondre à

vos attentes de toucher une cible particulière (par exemple : Afrik.com)

•   Les cashbackeurs et bon plans : ce sont toutes les communautés qui répertorient les bons plans.

Le modèle est encore très peu développé en Afrique.

•   Les comparateurs de prix qui commencent à s’installer sur le continent comme au Sénégal

avec Comparez.sn

•   L’achat de mots clés et liens sponsorisés

•   L’emailing qui a l’opportunité d’être moins réglementée sur le continent

•   Les réseaux sociaux qui sont très utilisés en Afrique

•   Le retargeting

Même si l’affiliation n’est pas aussi développée qu’en Europe et aux Etats-Unis, on constate un réel

progrès sur le continent dans le domaine publicitaire du web. Les sites de contenus se structurent de

manière à être plus optimisés et pourvoir monétiser leurs espaces. Google a aussi largement investit

dans le développement du web africain et essayent de sensibiliser les entrepreneurs locaux au

développement web et e-commerce. Ils ont même créé un site partenaire www.africaconnected.com

qui répertorie des témoignages et des solutions afin de développer le paysage web africain.

Je propose la création de campagnes au lead. C’est-à-dire des campagnes qui ont pour but la création

de comptes. Elle pourra se faire grâce à des plateformes d’affiliation qui seront la solution optimale

pour bénéficier d’une audience diversifiée. Une plateforme africaine, mais vous pouvez aussi choisir

des partenaires internationaux comme Zanox qui bénéficient de partenaires aussi en Afrique. Mais

vous pouvez aussi faire de l’affiliation en direct avec les éditeurs, le travail sera par contre plus long.

   

63  

Il est possible aussi de s’associer avec Google qui développe des solutions web sur le continent et qui

bénéficie d’une très bonne visibilité notamment grâce à sa chaîne YouTube. Google est aussi un

partenaire stratégique pour la fidélisation puisqu’elle a investi le milieu musical africain.

3.   Développement de structure

Deezer a basé sa stratégie d’acquisition sur ce modèle. En effet, elle est partie du constat que l’Afrique

est un marché très prometteur mais encore inégal quant à l’accessibilité du réseau 3G. En étant intégré

à la stratégie d’expansion d’Orange sur le continent ou avec le partenaire Tigo elle se permet une

visibilité auprès d’une cible potentielle équipée du mobile.

Elle pourrait cependant aller plus loin en investissant dans le développement du réseau internet et

mobile en Afrique. L’Afrique est un continent à fort potentiel pour les sociétés du web comme Deezer,

cependant il faut jouer son rôle dans ce développement. Cela permettra à la marque de développer la

base de prospects potentiels puisque le principal défaut de ce marché est le manque d’équipement. La

marque développera aussi une valeur sociale qui jouera sur son image de marque auprès de la

population locale mais aussi internationale. C’est pourquoi, je pense qu’il serait intéressant pour la

marque de s’associer à Google dans son but de former les jeunes Africains aux métiers du numérique.

Partenariats évènementiels et radio

Il faut aussi que la marque s’investisse davantage sur la visibilité locale. A mon avis, il serait

important de développer les partenariats de type évènementiels en dehors de l’effort online. La

marque a plutôt intérêt à être présente là où les auditeurs pourraient être.

Le sponsoring est une bonne manière de développer sa visibilité mais aussi sa crédibilité puisqu’elle

pourra alors s’associer au monde musical , notamment, lors de festivals.

Il vous permettra :

•   La notoriété de marque : le sponsoring offre des mises en avant pour la marque. Néanmoins,

elle peut aller plus loin en étant sponsors d’évènements qui porteraient son nom.

•   La sympathie pour la marque : en s’associant aux évènements, la marque engage.

La radio est le média le plus important en Afrique de l’ouest et le meilleur moyen pour les marques

de véhiculer un message. Elle représente aussi un outil important pour la musique, il est donc normal

de penser à ce levier pour augmenter sa chance de visibilité auprès de l’audience. Néanmoins, même

   

64  

si vous touchez un plus grand nombre de prospects, ces prospects seront moins qualifiés que sur les

leviers online (à cause du manque d’équipement). Elle servira donc essentiellement à augmenter le

niveau de sympathie auprès de la marque.

IV.   Mes recommandations sur la stratégie de fidélisation : « Pensez global, pensez local »

Comme nous l’avons vu au début de ce chapitre, s’installer sur un nouveau marché peut être difficile

si l’on n'appréhende pas les différences culturels. L’Afrique est un continent et ne peut être vu comme

une seule et même culture. C’est pourquoi, la marque devra déterminer les différences culturelles sur

chaque territoire et mettre en avant la technique d’échantillonnage pour tester sur une petite échelle

de la population. Mais en même temps, la marque peut aussi jouer sur les codes de globalisation. En

effet, la culture occidentale est aussi un point de force dans l’offre que peut proposer Deezer et elle

pourra donc s’en servir.

1.   Acquisition des répertoires musicaux locaux

Deezer a fait sa force en étant la première plateforme à proposer les catalogues des majors sur un

service légal. Elle pourra aussi créer ses partenariats avec les labels locaux afin de disposer d’une

offre en adéquation avec sa cible. Cela lui permettra de fidéliser sa cible puisqu’elle proposera le plus

gros catalogue musical africain et aura donc un avantage concurrentiel face aux acteurs déjà présents

sur le marché africain.

La musique est d’abord une affaire de culture, c’est pourquoi il faudra étudier chaque pays comme

un nouveau marché.

Il faudra aussi revoir l’offre dans sa conception et proposer une communication plus portée sur les

valeurs qui ont fait la force de certaines plateformes en Afrique. Par exemple, Spinlet se revendique

être un partenaire pour les artistes locaux. Il faut donc avant tout replacer l’offre comme un moyen

de diffusion pour les artistes et de promotion. C’est pourquoi Deezer devra se positionner comme

tremplin pour la scène locale. Afin d’avoir un avantage concurrentiel sur Spinlet il pourra jouer sur

le développement des artistes locaux au niveau international.

Afin de crédibiliser son offre au niveau local, il est important de créer des partenariats culturels avec

la scène musicale sur chaque territoire. Il faut vraiment que les artistes locaux deviennent des

   

65  

ambassadeurs pour la marque, des portes paroles. Le partenariat avec Google semble aussi judicieux

dans le domaine culturel puisque Google a déjà investi la scène musicale africaine.

2.   Retour sur investissement sur les anciens marchés

 L’effort d’investissement dans les pays émergents donne un avantage concurrentiel à la marque. En

bénéficiant d’un répertoire musical varié, la marque bénéficiera d’une offre plus importante à

proposer sur ces anciens territoires. C’est donc une bonne manière de fidéliser les consommateurs

que de s’implanter à l’étranger. Deezer pourra proposer dans ses outils de curation un catalogue

africain que n’aura pas son concurrent Deezer. L’expansion internationale est donc bien une réponse

dans les problématiques de fidélisation pour une marque.

 

 

 

CONCLUSION

Le  freemium  a  permis  de  structurer  le  marché,  mais  aujourd’hui  il  propose  un  enjeu  de  taille  pour  

les  acteurs.  Même  si  il  aura  permis  d’acquérir  les  clients  et  d’installer  son  modèle  sur  une  cible  qui  

était  jusqu’alors  tournée  vers  des  alternatives  non  légales,  il  rend  la  question  de  «  Value  Gap  »  plus  

importante  que  jamais  pour  la  rentabilité  des  plateformes  et  des  ayants  droits.  C’est  pourquoi,  il  est  

important   pour   les  marques  de   créer   de   la   valeur   ajoutée   à   leur   offre   en   se  différenciant   de   la  

concurrence.  Que  ce  soit  par  le  marketing  d’influence  et  les  exclusivités  ou  en  s’installant  sur  des  

marchés  de  niche,   la  marque  devra  penser  plus   loin  que   l’offre  qui   tend  à  se  standardiser  sur   le  

marché.  C’est  la  supériorité  de  l’avantage  expérientiel  sur  celui  de  l’innovation  dans  nos  sociétés.    

En  effet,  on  voit  que  toutes  les  offres  du  marché  sont  plus  ou  moins  les  mêmes  et  donc  celles  qui  

réussissent  à  mieux  fidéliser  leur  clientèle  sont  celles  qui  ajoutent  une  dimension  sociale  et  affective  

à   leur  discours.  C’est  ce  qui  fait   la  réussite  d’une  entreprise  comme  Qobuz  qui  a  pu  dégager  des  

valeurs  fortes  et  par  conséquent  engager  sa  cible  autour  de  ces  valeurs.  Un  client  fidèle  et  engagé  

est  un  client  qui  consommera  mieux.  La  marque  sera  moins  susceptible  à  un  score  élevé  d’attrition  

et  pourra  se  permettre  un  positionnement  prix  plus  durable.  

 

Au-­‐delà  de  la  différenciation,  il  est  important  pour  les  différents  acteurs  de  créer  une  vraie  stratégie  

marketing  online  synonyme  d’automatisation  et  de  scénarisation.  En  effet,  une  marque  qui  souhaite  

parler  au  plus  grand  nombre  devra  automatiser  son  message,  mais  cela  ne  veut  pas  dire  que  ce  

message  ne  doit   pas  être  personnalisé.  C’est  pourquoi,   elle  devra  en  amont   schématisé   chaque  

scénario   dans   le   parcours   de   vie.   La   conversion   premium   étant   le   facteur   de   réussite   dans   la  

fidélisation   sur   un   marché   comme   celui   du   streaming,   il   faudra   donc   optimiser   les   différents  

supports  de  communication  dans  le  but  de  crédibiliser  son  offre  et  donc  développer  la  dimension  

expertise  et  devra  rééduquer  son  audience.  

 

Enfin,  dans  un  contexte  de  surcompétitivité,  la  marque  devra  se  tourner  vers  les  nouveaux  marchés  

si  elle  souhaite  continuer  à  acquérir  et  fidéliser.  Les  pays  émergents,  où  la  concurrence  est  moins  

rude,   semblent   être   des   lieux   propices   d’acquisition   de   nouveaux   prospects.   En   bénéficiant   de  

répertoires  musicaux  plus  larges,  la  marque  se  donnera  aussi  un  avantage  concurrentiel  pour  ses  

offres  sur  ses  anciens  territoires.    

 

 

BIBLIOGRAPHIE  

 Ouvrages : Charlotte Bouillot, (2015), Spotify « Music for everyone » Quel avenir pour le géant de la musique en streaming ?,Lemaitre Publishing Rémi Bouton, (2014), Musique, laboratoire de l’ère numérique, BBF Conférence : Florian Drücke, Geoff Taylor, Guillaume Leblanc, (2016) Comment les trois premiers marchés européens de la musique s’adaptent-ils à la mutation des usages ? MAMA Convention Livres Blancs : Reech, (2015), Les 12 meilleurs pratiques de l’influence Marketing, Reech Ifop,(2014), Les français et l’abonnement, Ifop et Zuora Cabestan, (2015), eCRM : Placer le client au cœur de votre stratégie marketing multicanal, Cabestan Eloquant, (2016), Les leviers d’une relation client simplifiée et unifiée, Eloquant Agence 79C, Future of storytelling, Agence 79C Articles : Wellconnect, (2015), L’émancipation du streaming musical, guidesocialmedia.com Amelle Nebia, (2015), L’abonnement devient plus agile, e-marketing.fr Amelle Nebia, (2015), Une vie sous abonnement, e-marketing.fr Fred Wilson, (2006), The Freemum Business Model, AVC.com Patrice Laubignat, (2012), Marketing de produit : comment créer l’exclusivité ?

Thomas Martin, (2015), Tidal : la stratégie de Jay-Z pour conquérir le marché du streaming, mybandnews.com

Bobby Owinski, (2015), Jay-Z’s Radical idea to upend the streaming music, forbes.com

Didier Péron, (2016), De la major à la distribution indé, les gains doublés de Frank Océan, next.liberation.fr

Guénaël Pépin, (2014), Qobuz nous parle de sa nouvelle stratégie, nextimpact.com

 

Pierre Stemmelin, (2016), Qobuz en grande relance : premier service de musique rentable d’ici 3 à 4 ans?, on-mag.fr

Interview de Denis Thébaud PDG de Xandrie, (2016), Xandrie/Qobuz : 15 millions d’euros pour atteindre l’équilibre dans 4 ans, irma-asso.fr

Etienne & Fanny Gazil, (2016), Curation de contenu & Branded Palylists, chuteonvousecoute.com

Clementine Malgras, (2014), La recommandation personnalisée, une technologie de la prescription ? labodeledition.wordpress.com

   

69  

   

 

1  

ANNEXES :

RESULTATS DE L’ETUDE QUANTITATIVE

   

 

2  

Rapport de l’étude quantitative faite à partir de l’outil Qualtrics Mode de diffusion : Facebook et blog partenaire : Soulrnb.com Nombre de répondants : 175    Vous  êtes...  

   Quel  âge  avez-­‐vous    ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   moins  de  18  ans   2.38%   4  

2   18  -­‐  24  ans   48.21%   81  

   

 

3  

3   25  -­‐  30  ans   20.24%   34  

4   31  -­‐  35  ans   10.71%   18  

5   36-­‐  40  ans   8.33%   14  

6   41  -­‐  45  ans   4.17%   7  

7   plus  de  45  ans   5.95%   10  

  Total   100%   168  

Q6  -­‐  Vous  êtes...  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   un  collégien/lycéen   3.01%   5  

2   un  étudiant   34.94%   58  

3   actuellement  à  la  recherche  d'un  emploi   6.63%   11  

4   un  actif   53.61%   89  

5   un  retraité   1.81%   3  

  Total   100%   166    Quel  genre  musical  écoutez-­‐vous  (il  est  possible  de  faire  plusieurs  choix)?  

   

 

4  

                     Où  écoutez-­‐vous  de  la  musique  (il  est  possible  de  faire  plusieurs  choix)  ?  

   

 

5  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Chez  vous   94.64%   159  

2   Avec  des  amis   55.95%   94  

3   En  transport   87.50%   147  

4   Au  sport   44.64%   75  

5   En  soirée   73.81%   124  

6   En  travaillant   44.05%   74  

  Total   100%   168      

   

 

6  

Ecoutez-­‐vous  de  la  musique  via  une  plateforme  de  streaming  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Oui   61.31%   103  

2   Non   38.69%   65  

  Total   100%   168      

   

 

7  

Quelle  plateforme  utilisez-­‐vous  (vous  pouvez  en  choisir  plusieurs)  ?  

             

   

 

8  

Q59  -­‐  Sur  quel  support  l'écoutez-­‐vous  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Smartphone   37.62%   38  

2   Ordinateur   10.89%   11  

3   Les  deux   51.49%   52  

  Total   100%   101      

   

 

9  

Q12  -­‐  Qu'est-­‐ce  qui  vous  a  motivé  à  choisir  cette  plateforme  ?    

Field   Minimum   Maximum   Moyenne   Écart-­‐type   Variance   Compte  

Son  prix  et  ses  offres  intéressantes   1.00   5.00   3.66   1.23   1.52   93  

Son  répertoire  musical   1.00   5.00   4.36   0.91   0.82   95  

Sa  facilité  d'utilisation   1.00   5.00   4.43   0.79   0.62   95  

Ses  contenus  exclusifs   1.00   5.00   2.74   1.40   1.97   90  

Sa  qualité  sonore   1.00   5.00   3.91   1.12   1.25   91  

Sa  publicité   0.00   5.00   2.31   1.57   2.45   84  

Ses  playlists   1.00   5.00   3.73   1.20   1.45   91      

   

 

10  

Q15  -­‐  Pensez-­‐vous  qu'il  est  logique  de  payer  pour  écouter  de  la  musique  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Oui   62.24%   61  

2   Non   37.76%   37  

  Total   100%   98      

   

 

11  

Q16  -­‐  Combien  payez-­‐vous  par  mois  (sans  offre  promotionnelle)  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   C'est  gratuit   36.46%   35  

2   Entre  0  et  4,99  euros   7.29%   7  

3   Entre  5  et  9,99  euros   48.96%   47  

4   Entre  10  et  14,99  euros   3.13%   3  

5   Entre  15  et  19,99  euros   4.17%   4  

6   20  et  plus   0.00%   0  

  Total   100%   96      

   

 

12  

Q17  -­‐  Seriez-­‐vous  prêt  à  payer  pour  accéder  au  streaming  sans  publicité  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Oui   37.14%   13  

2   Non   62.86%   22  

  Total   100%   35      

   

 

13  

Q18  -­‐  Êtes-­‐vous  satisfait  du  prix  que  vous  payez  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Oui   87.50%   84  

2   Non   12.50%   12  

  Total   100%   96      

   

 

14  

Q19  -­‐  Pourquoi  n'êtes-­‐vous  pas  satisfait  de  ce  prix  ?    Trop  cher  

Je  ne  trouve  pas  tout  ce  que  je  veux  

excessif  

C'est  tres  cher  

trop  cher  J'ai  gardé  le  prix  pour  PC+Smartphone,  mais  je  n'ai  plus  de  smartphone...  Mais  vu  que  je  suis  au  Togo  avec  un  accès  internet  difficile,  je  vais  couper  tout  ça  de  toute  façon  Moins  chère  ça  serait  beaucoup  mieux  

     

   

 

15  

Q20  -­‐  Avez-­‐vous  bénéficié    d'une  offre  promotionnelle  lors  de  l'inscription  (par  exemple  gratuité  pendant  un  mois)  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Oui   63.54%   61  

2   Non   36.46%   35  

  Total   100%   96      

   

 

16  

Q21  -­‐  Si  oui,  laquelle  ?    

Si  oui,  laquelle  ?  

les  3  premiers  mois  à  3,99  il  me  semble.  (donc  1.33  le  mois)  

3  premiers  mois  offerts  

gratuité  dans  mon  forfait  mobile  

0.99  centimes  pour  3  mois,  au  lieu  de  9.99  le  mois  

Gratuit  tout  le  temps  

Gratuit  pendant  2  mois  

3  mois  gratuits  

Gratuit  pendant  1  mois  

3  mois  gratuit  au  lancement  de  Apple  Music  

Apple  Music  trois  mois  de  gratuité  

Un  mois  gratuit  

Plusieurs  mois  gratuits  

Gratuité  pendant  1  mois  

1  mois  gratuit  

3  mois  offerts  

L  abonnement  est  inclus  sans  surcout  dans  mon  forfait  téléphonique    (  Bouygues  Télécom)  

Gratuit  pendant  3  mois  

Gratuité  1an  

1  semaine  gratuite  

1  mois  d'essai  

1  an  à  4.99/mois.  Pas  sûr  que  je  prolonge  l'abonnement  après.  

gratuit  a  vie  

Gratuit  sous  réserve  de  réabonnement  

Payer  pr  l'opérateur  téléphonique  

option  gratuite  via  mon  opérateur  mobile  

Offert  avec  mon  abonnement    internet  

Spotify  gratuit  dans  mon  forfait  Dans  mon  forfait  téléphonique;  l'offre  est  un  choix  ;  tous  les  mois  je  peux  être  abonné  et  c'est  inclu  dans  mon  forfait.  

   

 

17  

Vente  privée  deezer.  1  an  pour  60€  au  lieu  de  120€  

Dans  le  cadre  de  mon  forfait  téléphonique  

Gratuit  pendant  2  ans  

1  mois  gratuit  

Un  mois  gratuit  

1  mois  gratuit  

1  mois  gratuit  

3  mois  à  0.99  

3  mois  a  un  euro  

1  mois  gratuit  

Inclus  dans  forfait      

   

 

18  

Q22  -­‐  Après  votre  inscription,  avez-­‐vous  profité  d'autres  offres  promotionnelles  afin  de  vous  fidéliser  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Oui   5.38%   5  

2   Non   94.62%   88  

  Total   100%   93      

   

 

19  

Q23  -­‐  Si  oui,  lesquelles  ?    

Si  oui,  lesquelles  ?  

S'inscrire  sur  un  site  partenaire      

   

 

20  

Q25  -­‐  L'interface  de  votre  plateforme  est-­‐elle  facile  à  utiliser  ?    

Field   Minimum   Maximum   Moyenne   Écart-­‐type   Variance   Compte  

Ecouter  de  la  musique  et  la  stocker   1.00   5.00   4.43   0.84   0.70   88  

Trouver  une  rubrique  ou  un  artiste   1.00   5.00   4.38   0.81   0.66   90  Ecouter  et  créer  ses  propres  playlists   2.00   5.00   4.59   0.67   0.45   88  

Mode  hors  connexion   0.00   5.00   3.63   1.51   2.28   86  

Modifier  son  compte  et  son  offre   1.00   5.00   3.33   1.24   1.54   83      

   

 

21  

Q26  -­‐  Aimez-­‐vous  découvrir  de  nouveaux  artistes  grâce  aux  recommandations  musicales  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Oui   82.42%   75  

2   Non   17.58%   16  

  Total   100%   91      

   

 

22  

Q27#1  -­‐  Playlists  

   

Question   Oui     Non     Total  

Par  genre  musical   83.33%   75   16.67%   15   90  

Par  ambiance  (Chill,  keep  the  smile  etc.)   64.37%   56   35.63%   31   87  

Par  activité  (  sport,  au  travail  etc.)   47.13%   41   52.87%   46   87  

Nouveautés  et  découvertes   56.47%   48   43.53%   37   85  

Par  Top  et  Classement   48.24%   41   51.76%   44   85  

Les  mix  faits  pour  vous   57.14%   48   42.86%   36   84  

Les  populaires  et  playlists  de  vos  amis   42.68%   35   57.32%   47   82      

   

 

23  

Q28  -­‐  Ecoutez-­‐vous  les  radios  et  podcasts  présents  sur  la  plateforme  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Oui   19.78%   18  

2   Non   80.22%   73  

  Total   100%   91      

   

 

24  

Q30  -­‐  Attachez-­‐vous  de  l'importance  à  la  qualité  sonore  de  vos  musiques  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Oui   89.13%   82  

2   Non   10.87%   10  

  Total   100%   92      

   

 

25  

Q31  -­‐  Avec  quoi  écoutez-­‐vous  votre  musique  (plusieurs  choix  sont  possibles)  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Des  écouteurs   77.17%   71  

2   Un  casque  audio   45.65%   42  

3   Avec  les  enceintes  de  mon  ordinateur   30.43%   28  

4   Une  enceinte  ou  chaine  Hi-­‐Fi   57.61%   53  

  Total   100%   92      

   

 

26  

Q32  -­‐  Seriez-­‐vous  capable  de  retrouver  la  qualité  sonore  de  votre  abonnement  (sans  utiliser  Google  bien  sur)  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   MP3  128  KBPS   6.52%   6  

2   MP3  320  KBPS   8.70%   8  

3   FLAC   4.35%   4  

4   Hi-­‐Res   4.35%   4  

5   Aucune  idée   76.09%   70  

  Total   100%   92      

   

 

27  

Q33  -­‐  En  règle  générale,  regardez-­‐vous  le  support  visuel  et  les  crédits  (noms  des  producteurs,  compositeurs,  paroles  etc.)  sur  un  album  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Oui   42.39%   39  

2   Non   57.61%   53  

  Total   100%   92      

   

 

28  

Q35  -­‐  Êtes-­‐vous  inscrit  à  la  newsletter  (des  contenus  informatifs  reçus  par  e-­‐mail)  de  votre  plateforme  de  streaming  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Oui   14.61%   13  

2   Non   85.39%   76  

  Total   100%   89      

   

 

29  

Q37  -­‐  Recevez-­‐vous  des  notifications  push  (alertes  directement  sur  votre  portable  sans  que  vous  n'ayez  à  vous  connecter  à  l'application)  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Oui   31.46%   28  

2   Non   68.54%   61  

  Total   100%   89      

   

 

30  

Q36#1  -­‐  Par  newsletter  

   

Question   Oui     Non     Total  

Offres  promotionnelles   32.14%   27   67.86%   57   84  

Des  recommandations  musicales   20.73%   17   79.27%   65   82  

Des  aides  pour  mieux  utiliser  la  plateforme   22.89%   19   77.11%   64   83  

Evénements  musicaux  et  informations  musicales   43.21%   35   56.79%   46   81  

Des  enquêtes  de  satisfaction   22.35%   19   77.65%   66   85  

Des  jeux  concours   21.43%   18   78.57%   66   84      

   

 

31  

Q36#2  -­‐  Par  notification  push  

   

Question   Oui     Non     Total  

Offres  promotionnelles   34.12%   29   65.88%   56   85  

Des  recommandations  musicales   43.02%   37   56.98%   49   86  

Des  aides  pour  mieux  utiliser  la  plateforme   20.00%   17   80.00%   68   85  

Evénements  musicaux  et  informations  musicales   47.13%   41   52.87%   46   87  

Des  enquêtes  de  satisfaction   17.65%   15   82.35%   70   85  

Des  jeux  concours   20.48%   17   79.52%   66   83      

   

 

32  

Q38#1  -­‐  Réseaux  Sociaux  

   

Question   Oui     Non     Total  

Facebook   19.32%   17   80.68%   71   88  

Twitter   11.36%   10   88.64%   78   88  

Instagram   3.49%   3   96.51%   83   86  

Pinterest   0.00%   0   100.00%   87   87      

   

 

33  

Q39  -­‐  Avez-­‐vous  participé  à  des  jeux  concours  grâce  à  votre  plateforme  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Oui   5.62%   5  

2   Non   94.38%   84  

  Total   100%   89      

   

 

34  

Q40  -­‐  Si  oui,  quels  étaient  les  lots  à  gagner  ?    

Si  oui,  quels  étaient  les  lots  à  gagner  ?  

Places  concerts,  casques  audio..  

Place  de  festival  appareil  divers  

Monter  sur  des  chars  deezer,  rencontre  artistes  

Des  places  de  concerts  et  des  places  festivals/soirées  

Abonnement  1  an      

   

 

35  

Q41  -­‐  Avez-­‐vous  participé  à  des  évènements  organisés  par  votre  plateforme  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Oui   3.33%   3  

2   Non   96.67%   87  

  Total   100%   90      

   

 

36  

Q42  -­‐  Si  oui,  quels  étaient-­‐ils    ?    

Si  oui,  quels  étaient-­‐ils    ?  

Technoparade  

Concerts  

Festival  we  love  Green      

   

 

37  

Q44  -­‐  Avez-­‐vous  rencontré  des  soucis  avec  la  plateforme  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Oui   14.61%   13  

2   Non   85.39%   76  

  Total   100%   89      

   

 

38  

Q45#1  -­‐  Service  client  

   

Question   Oui     Non     Total  

Par  email   2.27%   2   97.73%   86   88  

Par  les  réseaux  sociaux   2.27%   2   97.73%   86   88  

Par  téléphone   1.14%   1   98.86%   87   88  

Par  courrier   0.00%   0   100.00%   88   88      

   

 

39  

Q47  -­‐  Comment  évaluriez-­‐vous  votre  expérience  avec  le  service  client  ?  

   

Question   Plutôt  instatisfaisant     Neutre     Plutôt  

satisfaisant     Très  satisfaisant     Total  

Qualité  du  service   0.00%   0   50.00%   2   50.00%   2   0.00%   0   4  Efficacité  des  conseillers   0.00%   0   75.00%   3   25.00%   1   0.00%   0   4  

Rapidité  de  réponse   25.00%   1   75.00%   3   0.00%   0   0.00%   0   4  

   

   

 

40  

Q48  -­‐  Encore  un  dernier  petit  effort.  Il  est  temps  pour  moi  de  vous  laisser  la  parole.  En  tant  que  consommateur  averti,  vous  avez  sûrement  beaucoup  de  recommandations  à  faire.  Selon  vous,  que  devrait  améliorer  la  plateforme  pour  vous  fidéliser?Et  souvenez  vous,  aucune  idée  n'est  mauvaise  et  il  n'y  a  pas  de  limite  de  caractère  pour  cette  partie.  N'hésitez  donc  pas  à  développer  au  maximum.    

Encore  un  dernier  petit  effort.  Il  est  temps  pour  moi  de  vous  laisser  la  pa...  

Des  notifications  concernant  les  concerts  des  artistes  que  je  suis.  Avec  geolocalisation  peut  être  et  un  réglage  (5  à  10km  ,  10  à  20  km  ,  ...).  Des  remises  sur  les  places  de  concerts  des  artistes  que  je  suis.  manque  d'offres  promotionnelles,  rien  d'autres  à  critiquer  sinon,  plateforme  parfaite  

+  de  recos  /  artistes  similaires    Infos  concerts  avec  localisation  en  fonction  de  ma  playlist  -­‐rassurer  le  client  en  cas  de  perte  de  donnée  -­‐  offrir  un  cd  de  notre  playlist  -­‐offrir  des  places  de  concert  à  ses  clients  Intégrer  un  onglet  reconnaissance  de  morceau  comme  l'application  sur  Shazam.  Nous  permettre  d''avoir  plus  de  choix,  de  pouvoir  écouter  en  illimité  sans  devoir  prendre  des  comptes  premium,  si  possible  baisser  les  prix  ou  faire  des  offres  de  temps  en  temps  car  seulement  les  nouveaux  clients  possèdent  des  offres  Rien...  À  part  la  gratuité  !  

Plus  de  réduction  et  des  offres  avec  les  opérateurs  comme  deezer  avec  Orange  Me  proposer  des  artistes  en  fonctions  du  type  de  musique  que  j'écoute,  et  non  en  fonction  de  ce  qu'il  y  a  dans  ma  bibliothèque  Meilleure  qualité  sonore,  plus  de  choix  catalogue  Playtube  étant  une  application  permettant  d'écouter  des  musiques  Youtube  sans  que  cela  ne  coupe  sur  le  téléphone  j'en  suis  très  satisfaite.  Mais  plus  de  recommandations,  seraient  les  bienvenues.  Je  n'ai  pas  d'attente  à  ce  jour.  La  vraie  musique  que  j'aime,  je  l'écoute  autrement  et  je  l'achète  encore  en  CD,  notamment  le  jazz.  Votre  étude  ne  concerne  que  les  plateformes  mais  youtube  est  le  moyen  n*1  d'écoute  de  musique,  et  toujours  gratuit.  Pouvoir  personnaliser  les  chansons  à  savoir  enrichir  les  données    (producteur,  auteurs,  compositeurs,  artiste  ayant  participé  au  morceau,  nombres  personnes  ayant  participé  aux  instruments  de  musique).    Pouvoir  enrichir  des  données  sur  les  artistes  (discographie,  biographie  etc).    Créer  une  sorte  de  requêteur  pour  pouvoir  écouter  par  exemple  des  artistes  soul  en  1979.  La  diminution  des  prix  et  un  choix  plus  large  de  playlist  Ce  que  je  trouve  dommage  sur  Apple  Music  c'est  que  mon  historique  de  recherche  se  limite  aux  3  derniers  artistes  sur  mon  smartphone  (  ou  peut  être  que  je  ne  sais  pas  trouvé  le  bon  onglet  .)  De  plus,  mes  chansons  les  plus  écoutées  sont  uniquement  celles  que  je  télécharge,  alors  que  je  me  suis  justement  abonnée  à  la  plateforme  pour  ne  plus  avoir  à  le  faire  pour  éviter  de  saturer  ma  mémoire.  J'  en  suis  plutôt  satisfaite  peut  être  faudrai  t  il  y  trouver  des  titres  un  peu  plus  anciens  ou  rares.  je  serai  tentée  de  dire  également  des  exclues  mais  je  suis  toujours  fâchée  quand  tidal  le  fait!    Pouvoir  voir  des  concerts  pourrait  être  sympa.  L  affichage  des  paroles  et  des  auteurs/  compositeurs  et  producteurs  également.  Pouvoir  faire  en  sorte  que  Spotify  lise  les  fichiers  musicaux  installés  en  dur  dans  mon  smartphone,  sans  passer  par  la  phase  :  ordinateur  allumé  et  synchronisation.  Juste,  faire  en  sorte  que  ce  soit  un  lecteur  

   

 

41  

musical  en  plus  d'être  une  bibliothèque  en  ligne.  Sinon  vu  le  tarif,  avoir  la  possibilité  de  télécharger  en  dur  les  musiques  que  l'on  veut.  (Et  pas  juste  les  rendre  disponibles  hors  connexion)  J'utilise  Spotify  uniquement,  je  trouve  que  les  prix  ne  sont  pas  clairs,  j'utilise  la  version  gratuite  car  ils  parlent  souvent  de  la  version  premium  dans  leur  pub,  mais  ne  parle  jamais  de  prix.  Ils  devraient  annoncer  clairement  le  prix  dans  leur  pub.  Manque  encore  Beaucoup  D'album  s  

La  gratuité  serait  un  plus  !.........  !..........  Je  suis  très  satisfaite  de  Spotify  juste  aimant  les  musiques  de  films  il  y  en  a  certaines    que  je  ne  trouve  malheureusement  pas  donc  qu'ils  y  ai  plus    de  choix  à  ce  niveau  si  non  très  satisfaite.  Petit  chose  qui  m'embête  j'aimerais  pouvoir  faire  comme  dans  iTunes  c'est  à  dire  mettre  des  étoiles  pour  les  musiques  que  j'aime  plus  que  d'autres  et  donc  que  j'écoute    plus.  J'attends  avec  impatience  la  nouvelle  app  desktop/mobile.  Besoin  de  meilleures  recommandations  pour  découvrir  des  artistes.  Ras  Le  problème  des  plate-­‐forme  de  musique  est  qu'  à  partir  du  moments  où  l'on  s'abonne  on  nous  oubli.  Des  offres  promotionnelles  et  des  jeux  concours  ex  gagner  des  places  de  concert  etc  serait  un  moyen  de  nous  fideliser  et  de  surtout  nous  faire  oublier  le  prix  que  l'on  paie  par  mois...  Baisser  le  prix  peut  être  

Enlever  les  limites  de  temps  d'écoute  de  musique  (Spotify)  

Des  exclusivités  (ex:  écoute  en  avant  première  d'albums)  mais  cela  existe  sur  tidal  Ça  n'a  rien  avoir  mais  proposer  des  places  de  concert  selon  les  musiques  que  j  écoute  ...  des  fois  on  découvre  des  artistes  et  on  ne  sait  pas  qu  ils  sont  bientôt  dans  le  coin  Seule  la  composition  des  playlists  pourrait  être  un  peu  plus  recherchée  

Rien  tout  va  bien    

On  ne  trouve  pas  tout  les  Remix  et  choses  de  ce  genre  Être  plus  ouverte  à  des  petits  artistes;  seul  Soundcloud  et  youtube  permettent  de  découvrir  ces  artistes  qui  ont  énormément  de  talent  ;  et  je  trouve  ça  dommage  ;  car  la  plupart  des  gens  ne  les  connaissent  pas  et  ils  auraient  besoin  de  plus  de  reconnaissance  vis  à  vis  de  leurs  travail.  Sinon  au  niveau  accessibilité  et  satisfaction  rien  à  dire  .  proposer  plus  d'artistes  underground  Franchement,  j'était  jusque  là  très  satisfait  du  service  Spotify,  après  on  peut  toujours  jouer  sur  le  prix...  Là  où  je  les  félicite  c'est  sur  la  version  gratuite,  où  peu  à  peu  ils  augmentent  la  quantité  de  pub  et  t'interdisent  progressivement  d'écouter  tes  titres  préférés,  ça  c'est  vraiement  horrible,  et  c'est  ce  qui  m'a  poussé  à  prendre  l'abonnement  !  Entretenir  un  bon  rapport  qualité  /  prix  Faire  des  offres  pour  me  garder  et/ou  proposer  des  offres  pour  les  clients  existants.  Je  ne  suis  plus  éligible  à  l  offre  vente  privée  car  réservée  aux  nouveaux  utilisateurs  uniquement.  Dommage  :/  Les  prix,  je  trouve  que  certains  prix  sont  trop  excessifs  pour  des  "options"  que  la  plate-­‐forme  propose.  On  devrait  baisser  les  prix  Il  faudrait  que  la  plateforme  soit  plus  "ergonomique",  plus  simple  à  utiliser.  Baisser  un  peu  les  prix    Un  peu  plus  de  titre  certaines  anciennes  musiques  ne  sont  pas  disponible  et  aussi  les  petit  artistes  non  plus  

   

 

42  

Publicités  plus  pertinentes,  moins  répétitives  (c'est  une  catastrophe  sur  spotify)  Mode  aléatoire  sur  mobile  n'a  aucun  sens,  et  m'oblige  à  souvent  passer  par  youtube  sur  mon  mobile.  Créer  plus  de  possibilités  afin  de  remporter  différents  prix  dont  des  mois  gratuits  d'écoute  J'aimerai  que  la  musique  ne  se  coupe  pas  quand  je  quitte  l'application  pour  envoyer  un  message  via  mon  téléphone  Permet  de  rajouter  mes  propres  sons  malheureusement  beaucoup  de  sons  inde  ne  sont  pas  présent  pour  les  écouter  je  bascule  sur  le  lecteur  musique  de  mon  smartphone  Mise  en  valeur  et  meilleure  rémunération  des  artistes  indépendants.  Possibilité  pour  les  utilisateurs  de  suggérer  des  ajouts  au  catalogue  (pour  les  artistes  indépendants,  les  B.O.  de  films,  versions  instrumentales,  extended  disponibles  sur  les  maxi-­‐singles,  etc.).  Playlists  créées  par  des  artistes  connus  et  des  célébrités.  Incitations  pour  les  utilisateurs  à  créer  des  playlists  publiques  (concours...).  Modes  blind  test,  karaoké...  avec  possibilité  de  compétitions  entre  utilisateurs  (amis  Facebook)  ou  publiques.  Meilleure  qualité  audio  et  égalisateur  intégré.  Personnaliser  les  boutons  de  son  téléphone  pour  faire  play/pause/chanson  suivante...  Je  pense  qu'il  serait  intéressant  d'avoir  un  plus  large  choix  de  musique  qui  ne  figure  pas  sur  certaines  plateformes.  Avoir  la  même  utilisation  de  l'application  smartphone  Android  que  la  version  PC  cad  changer  de  musique  autant  de  fois  qque  le  souhaite  et  choisir  sa  musique  dans  un  album  sans  que  les  pistes  défilent  aléatoirement  La  fréquence  des  publicités  et  la  simplification  de  la  présentation  Arrêter  avec  les  pubs  pour  demander  de  s'abonner,  puisque  moi  je  ne  payerai  pas  pour  écouter  de  la  musique  Le  PRIX  

Certains  albums,certains  artistes  etc  ne  sont  pas  présents  sur  Spotify      

   

 

43  

Q50  -­‐  Mais  alors,  avec  quoi  écoutez-­‐vous  de  la  musique  (vous  pouvez  choisir  plusieurs  réponses)  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   CD   46.55%   27  

2   Vinyl   6.90%   4  

3   Youtube   86.21%   50  

4   Téléchargement  légal   20.69%   12  

5   Téléchargement  illégal   46.55%   27  

6   Télévision   44.83%   26  

  Total   100%   58      

   

 

44  

Q52  -­‐  Avez-­‐vous  déjà  envisagé  d'essayer  une  plateforme  de  streaming  musical  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Oui   20.69%   12  

2   Non   79.31%   46  

  Total   100%   58      

   

 

45  

Q56  -­‐  Pourquoi  n'avez-­‐vous  jamais  essayé  ?    

Pourquoi  n'avez-­‐vous  jamais  essayé  ?  

Beaucoup  d'artistes  que  je  découvre  n'ont  même  pas  encore  d'album,  ils  postent  sur  des  plateformes  comme  SoundCloud  et/ou  mettent  leur  musique  en  téléchargement  gratuit  sur  leur  propre  site.  c'est  payant  je  ne  veux  pas  avoir  à  payer  alors  que  je  peux  l'avoir  gratuitement  sur  internet  avec  une  variété  plus  diverse  que  sur  des  plateforme  streaming  Pkoi  plateforme  alors  qu  il  y  a  youtube,  radio,  tv  

Prix  

je  peux  avoir  de  la  musique  gratuitement  

J'ai  déjà  essayée,  cependant  ce  que  la  plateforme  offre  je  peux  l'avoir  gratuit.  J'ai  jamais  eu  besoin  d'essayer.      Les  moyens  que  j'ai  actuellement,    c'est  à  dire  YouTube  et  le  téléchargement  (  illégale)  car  YouTube  est  gratuit,  facile  d'utilisation  Car  je  ne  sais  ni  ce  que  c'est,  ni  comment  cela  fonctionne,  Youtube  est  simple  d'utilisation  donc  je  n'ai  jamais  pensé  à  utiliser  autre  chose  J'ai  déjà  essayé  quand  c'était  gratuit  mais  le  choix  de  titre  n'était  pas  exhaustif.  

J'ai  beaucoup  de  CD  

Compliqué  

Avec  Youtube  je  peux  convertir  mes  musiques  gratuitement.  

déjà  essayé  mais  pas  mon  truc.  Et  souvent  la  qualité    audio  est  moyenne  (rarement  de  fichier  qualité  flac)  J'ai  mes  habitudes  sur  youtube  avec  mes  playlist  ou  j'écoute  de  la  musique  téléchargée  illégalement  sur  mon  smartphone.  Pas  intéressé  par  u.  Abonnement  

Pas  besoin  Car  je  ne  veux  pas  payé  alors  que  je  peux  avoir  la  musique  que  j'aime  gratuitement  et  sans  interruptions  par  des  pubs  Prix,  manque  de  temps  

Parce  que  c'est  payant  

Création  d'un  compte  

jamais  pensé  

La  flemme  

YouTube  me  suffit  

Prix  

   

 

46  

Le  prix  et  la  facilité  d'accès  au  musique  gratuite  (youtube)  

Je    préfère  investir  dans  les  cd  ou  la  radio  

Prix.  

Le  prix  peut-­‐être  

J'écoute  sur  YouTube  gratuitement  

Connaît  pas  Pour  le  prix  ,  à  l'heure  d'aujourd'hui  on  ne  peut  pas  se  permettre  de  mettre  9.99    €  par  mois  ,  à  force  de  mettre  9€  par  mois  pour  des  petites  bricoles  on  se  rend  vite  compte  qu'à  la  fin  du  mois  tous  ses  petits  détails  plombe  le  budget  Je  ne  m'y  connais  pas  vraiment.....  

Trop  cher  

Le  manque  de  connaissance  

l'aspect  payant  

Prix  

Par  méconnaissance  et  méfiance  

prix  +  contenu  recherché  absent  

Faute  de  temps  

J'ai  déjà  essayé  

Plus  de  facilité  avec  Youtube  J'ai  tous  les  albums  de  mes  artistes  favoris  dans  mon  disque  dur,  et  je  les  transfère  dans  mon  smartphone.  Je  ne  vois  pas  l'utilité  de  mettre  de  l'argent  dans  un  service  de  streaming  Je  ne  veux    pas  payer  

Le  prix  

Les  moyens  d'écoute  que  j'ai  sont  suffisants  

J'ai  ma  discothèque  à  ma  disposition  dans  mon  iPhone.  Je  peux  y  accéder  même  sans  connexion  internet.      

   

 

47  

Q53  -­‐  Quels  pourraient  être  les  freins  pour  vous  (n'hésitez  pas  à  développer)  ?Par  exemple,  je  ne  souhaite  pas  être  prélevé  tous  les  mois.    

Quels  pourraient  être  les  freins  pour  vous  (n'hésitez  pas  à  développer)  ?Pa...  

Mes  revenus  étant  irréguliers,  je  dépense  et  achète  des  CD  et  soutiens  mes  artistes  favoris  au  travers  de  campagnes  sur  PledgeMusic,  par  exemple,  quand  je  le  peux.  De  même,  j'aime  pouvoir  copier  ma  musique  instantanément  sur  mon  portable  via  la  carte  mémoire  et  ne  pas  avoir  à  me  préoccuper  de  la  charger  en  réseau  au  préalable.  il  existe  des  moyens  gratuit  pour  écouter  de  la  musique,  pourquoi  payer  ?  Je  ne  souhaite  pas  être  prélevé  tous  les  mois  et  préfère  payer  uniquement  pour  les  morceaux  d'artistes  indépendants  je  ne  souhaite  pas  être  prélevé  tous  les  mois.  

J'ai  à  disposition  les  musiques  que  je  souhaite  avoir  gratuitement,    alors  pourquoi  payer  ?  

Je  ne  souhaite  pas  payer  tous  les  mois  

Aucun  

Pas  envie  de  dépenser  de  l'argent  pour  cela  

Je  ne  souhaite  effectivement  pas  être  prélevé  tous  les  mois  

L'anonymat  

Je  ne  vois  pas  l'intérêt  pour  moi  de  payer  9€/mois  pour  le  peu  de  musique  que  j'écoute  étant  étudiant,  je  préfère  acheter  d'autres  choses  que  de  payer  pour  un  service  que  je  peux  avoir  gratuitement.  C'est  donc  un  frein  économique.  Je  ne  souhaite  pas  être  prélevé  

L'argent  dépensé,  les  pubs  intempestives,    au  final  il  n  y  a  pas  d'avantages  

Prix,  pas  envie  d.être  lié  contractuellement  

Je  ne  souhaite  pas  être  prélevé  tous  les  mois  

j'écoute  principalement  la  musique  en  voiture  (CD  et  où  radio)  

Prélèvement  tous  les  mois  

Je  suis  une  flemmarde  

Je  ne  souhaite  pas  être  prélevée  tous  les  mois  Pas  de  revenus  donc  difficile  de  payer  pour  écouter  de  la  musique  sachant  qu'on  peut  avoir  accès  à  toute  les  musiques  gratuitement  avec  YouTube  etc  Je  ne  souhaite  pas  payer  pour  quelque  chose  qu'on  peut  trouver  gratuitement  sur  d'autres  sites  Difficultés  possibles  pour  stopper  le  prélèvement,  coûts,  manque  de  réseau,  plus  de  3G,  non  rentable  pour  les  artistes.  Je  ne  souhaite  pas  être  prélevée  tous  les  mois  pour  cela  

Le  prix.  Devoir  payer  tous  les  mois  quelque  soit  le  temps  d'écoute  

   

 

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Le  prix,    j'ai  accès  gratuitement  à  la  musique  

Pas  intéressée  

Je  ne  souhaite  pas  être  prélevé  tous  les  mois  pour  écouter  de  la  musique  

Le  prix  

je  ne  souhaite  pas  être  prélevé  tous  les  mois.  

Pas  de  budget  pour  cela  

Encore  un  prélèvement....  

Je  préfère  le  support  physique  (CD).  

Pas  favorable  à  des  prélèvements  car  usage  non  regulier  

prix  +  contenu  recherché  absent  

Aucun  

Je  ne  souhaite  pas  payé  9€99  par  mois  alors  que  je  peux  écouter  les  mêmes  musiques  gratuitement  

Je  n'ai  pas  envie  de  payer  pour  écouter  de  la  musique  et,  je  ne  comprends  pas  l'utilité.  Je  n'ai  pas  l'impression  que  les  services  de  streaming  aient  les  albums  de  tous  les  artistes  dans  leur  catalogue.  J'écoute  pas  mal  d'artistes  indépendants  et  je  pense  pas  trouver  leurs  albums  sur  Spotify  ou  Deezer,  par  exemple  Je  ne  souhaite    pas  être    prélevé  tous  les    mois  

De  devoir  telecharger  un  logiciel  

Aucun  frein,  mais  il  y  a  tant  d'accès  gratuits  à  la  musique  !  

Un  énième  abonnement  Je  souhaite  pouvoir  accéder  à  ma  musique  même  lorsque  je  n'ai  pas  de  connexion  internet.    J'aime  également  acheter  les  CD  version  physique  afin  de  soutenir  l'artiste.    Je  me  demande  également  si  tous  les  artistes  que  j'écoute  sont  sur  les  plate-­‐formes  de  streaming.      

   

 

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Q54  -­‐  Qu'est  ce  qui  pourrait  vous  aider  à  franchir  le  pas  ?Par  exemple,  une  offre  de  bienvenue.    

Qu'est  ce  qui  pourrait  vous  aider  à  franchir  le  pas  ?Par  exemple,  une  offre...  

Une  offre  où  toute  ma  musique  et  mes  fichiers  seraient  disponibles  en  local,  sans  limite  de  DRM,  etc.  

Je  ne  sais  pas  

Un  abonnement  personnalisé  

rien  

Je  n'ai  pas  d'avis  sur  la  question.  

Un  essai  sur  plusieurs  mois.  Peut  être  qu'après  ca  je  ne  pourrais  plus  m'en  passer  !  

Une  offre  de  bienvenue  

Une  offre  de  bienvenue  ou  promo  

Facilité  et  rapidité  et  gratuité  de  connection  

Je  ne  sais  pas  car  comme  dit  précédemment  je  n'écoute  pas  beaucoup  de  musique  à  part  en  voiture  

Une  offre  et  une  courte  vidéo  attractive  présentant  la  plateforme.  

Rien  

Une  période  d  essaie  

Offre  

La  richesse  

Je  ne  me  suis  jamais  intéressé  a  cela  

Un  essai  gratuit  

essayer  sur  le  compte  d'un  ami  

Plate  forme  totalement  gratuitt  

Rien  

un  site  qui  se  démarque  des  autres  

Offre  promotionnelle.  

Une  offre,  ou  bien  pouvoir  s'abonner  pour  la  durée  de  notre  choix  

Une  offre,  reduc  mensuel,  parrainage  

Rien  

Aucun  frais  de  résiliation  

Rien  

   

 

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Une  promotion  

Une  offre  de  bienvenue  que  les  autres  moyens  d'écouter  de  la  musique  soit  également  payant  ,  le  principe  d'aller  la  ou  c'est  moins  cher  Payer  en  fonction  du  temps  d'écoute.  Par  mois  par  exemple.  Si  plus  de  x  heures  le  prix  est  le  même.  Ex:  50ct  par  heure  ou  10euros  par  mois  Si  on  prend  le  forfait  à  l'heure  alors  au  dessus  de  20h  ça  ne  pourras  pas  dépasser  10euros.  Une  annee  offerte  

Offre  de  bienvenue.  

Pas  seulement    Une  formule  souple  et  sans  engagement  

Offre  promotionnelle  Écouter  à  tout  de  la  musique  avec  mon  tel  Lors  de  mon  essai,  il  y  avait  une  offre  j'avais  alors  payé  environ  3€  par  mois  pendant  3  mois  au  lieu  de  9€99  puis  j'ai  résilié  mon  contrat  à  la  fin  de  ces  3  mois.  Donc  oui  une  offre  peut  m'aider  à  franchir  le  pas  mais  en  dessous  d'un  certain  prix  Plus  de  choix  

offre  

Réduction  des  tarifs  

Même  pas  une  offre  très  exceptionnelle  !  Ne  suis  peut-­‐être  pas  assez  mélomane  .  

Pouvoir  écouter  même  hors  connection.  Bénéficier  d'une  offre  fidélité  croissante  dans    le  temps.  

Oui  effectivement  une  offre  de  bienvenue  et  une  période  d'essai  pourraient  me  convaincre.      

   

 

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Q55  -­‐  Quelle  image  avez-­‐vous  du  streaming  musical  ?  

   

#   Réponse   %   Compte  

1   Mauvaise   5.56%   3  

2   Neutre   68.52%   37  

3   Plutôt  bonne   12.96%   7  

4   Bonne   9.26%   5  

5   Très  Bonne   3.70%   2  

  Total   100%   54      

   

 

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