COMMENT CRÉER UNE STR ATÉGIE MARKETING OMNIC ANAL RÉUSSIE

DANS LE CHAOS DIGITAL DU SEC TEUR DU RETAIL

R A P P O R T D E T E N DA N C E

2

Le monde du shopping évolue à pas de géant, et semble déjà bien loin de ce qu’il était l’année dernière. Comme une piqûre de rappel, la

récente chute du géant Toys”R”Us prouve que

le secteur de la distribution n’en a pas encore

fini avec la transformation digitale. Les modèles

économiques tels qu’on les connaît depuis

toujours, comme ceux des superstores Circuit

City et Toys”R”Us, sont voués à disparaître.

Face au mécontentement des clients sur les

médias sociaux, les enseignes de prêt-à-porter

branchées digital ne sont pas non plus à l’abri

de pertes de revenus.

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Le shopping nouvelle génération donne tous les pouvoirs au consommateur. Pour les

marketeurs, cette évolution se traduit par deux

objectifs : offrir les expériences qui répondent

aux exigences des consommateurs avisés et

suivre de près l’évolution de leurs besoins.

Alors que les parcours d’achat prennent un

tournant de plus en plus digital, l’omnicanal

joue un rôle clé. Ainsi, le shopping en ligne

compte pour 13  % des ventes du secteur de

la distribution aux États-Unis  - un chiffre qui a

plus que doublé en 5 ans. Selon le ministère

américain du Commerce1, les consommateurs

américains ont dépensé près de 453 milliards

de dollars en ligne en 2017 - une somme qui

devrait atteindre les 690 milliards d’ici à 2020

(eMarketer).

Pour les marketeurs, ce tournant digital est

un puits de données et de connaissances

pertinentes. De quoi créer les expériences de

shopping de demain, sur tous les canaux - en

ligne, hors ligne, réel ou virtuel, en boutique

en ligne ou physique. Dans le secteur de

la distribution, la concurrence par les prix

continue. Ce rapport de tendance vous

donne le secret d’expériences inoubliables et

inestimables, pour vraiment faire la différence.

L E S H O P P I N G N O U V E L L E G É N É R AT I O N

1 www.digitalcommerce360.com/article/us-ecommerce-sales/

32 https://retail.emarketer.com/article/us-shoppers-still-prefer-make-most-purchases-in-store/58dd8922ebd400061c80f3cf3 www.mckinsey.com/global-themes/customer-experience

Pour réussir, les détaillants doivent créer une expérience de shopping unique. Le secret ? Identifier et combler les exigences de ces consommateurs férus de

technologies digitales.

1 C E Q U E L E S CO N S O M M AT E U R S

D ’AU J O U R D ’ H U I AT T E N D E N T V R A I M E N T

D E L E U R S S É A N C E S D E S H O P P I N G

Le shopping a toujours été bien plus que l’achat d’un produit. Véritables mini-villes, les centres

commerciaux qui peuplent le paysage américain en sont l’exemple même  : il s’agit de créer une

ambiance, un concept. Faire du shopping, c’est sortir de chez soi pour une expérience en magasin,

un lieu conçu pour combler nos moindres désirs.

Pour les consommateurs, c’est cette expérience qui fait la différence entre l’achat physique et le

digital, et ce pour tout type de produit. Selon Market Track2, l’achat physique domine encore les

grands postes de dépense, comme les automobiles (88 %), les appareils électroménagers (85 %) et

les outils / l’informatique (77 %). Étonnamment, l’achat en magasin reste en proportion elevée dans

les secteurs les plus touchés par la transformation digitale, comme l’électronique (69 %), le prêt-à-

porter / chaussures (68 %) et les tablettes / smartphones (61 %).

Attirer les consommateurs en magasin est une première étape  -  reste encore à les satisfaire...

Les consommateurs avisés exigent le meilleur et l’évolution rapide des canaux digitaux ne fait

qu’augmenter le niveau d’exigence. Aujourd’hui, 75 % des acheteurs en ligne s’attendent à ce qu’on

réponde à leurs questions dans les 5 minutes (McKinsey)3. Une fois en magasin, cette clientèle

impatiente s’attend donc à un expérience pertinente et personnalisée.

Automobiles

88%

Appareilsélectroménagers

85%

Outils /Informatique

77%

Électronique

69%

Prêt-à-porter /Chaussures

68%

Tablettes /Smartphones

61%

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ses

4

AU J O U R D ’ H U I , L E S CO N S O M M AT E U R S AV I S É S

V E U L E N T . . .

Des expériences inoubliables. Le magasin est un monde d’expériences que le digital ne peut

pas remplacer. Aujourd’hui, 73 % des consommateurs se rendent en boutique pour voir, toucher

et tester un produit en personne (BookingBug)4. Pour beaucoup, le shopping est aussi l’occasion

de sortir entre amis. Il s’agit de passer un bon moment, de se laisser tenter par le latte d’un

café éphémère, de découvrir les partenariats entre marques, ou de tester des échantillons. Les

consommateurs privilégient l’expérience au point de ne plus accorder d’importance au produit

même. La chaîne américaine Museum of Ice Cream, par exemple, a remplacé ses produits par

des décors aux couleurs vives. Les clients font la queue pour une expérience : poster un selfie sur

Instagram avec le hashtag #sweet.

Une efficacité hors pair. Acheter en magasin veut aussi dire que les consommateurs repartent

avec leur produit le jour-même. Environ 49 % des acheteurs (Retail Dive)5 se rendent en magasin

plutôt qu’en ligne pour pouvoir profiter de leur achat le plus tôt possible. Leur patience a aussi

ses limites lorsqu’il s’agit d’explorer les rayons  -  les produits doivent être visibles, et vite. La file

d’attente est aussi la principale source de frustration de 60 % des consommateurs (Mood Media)6.

Pour l’acheteur avisé, le pire scénario reste de repartir les mains vides. Pour cette raison, 80 % des

consommateurs américains souhaitent pouvoir vérifier la disponibilité du produit en ligne avant

de se déplacer (PixelMEDIA).

Des services personnalisés en magasin. « Ravis de vous revoir ! » Les consommateurs d’aujourd’hui

exigent de plus en plus des messages et des recommandations de produits personnalisés sur

tous les points de contact, correspondant à leur préférences personnelles et à leur situation

géographique. Après tout, plus de 75 % des consommateurs se disent plus susceptibles d’acheter

lorsque la marque connaît leur nom, leur historique d’achats, et recommande des produits qui les

intéressent (Accenture)7. En termes de services personnalisés, 31 % des acheteurs se déclarent

satisfaits des détaillants physiques, contre 15 % seulement pour les détaillants en ligne (Epsilon)8.

Des améliorations sont toutefois encore possibles, en permettant par exemple au personnel

d’accéder aux données de profil sur les plates-formes de données clients.

4 http://totalaccess.emarketer.com/chart.aspx?r=2163455 https://www.retaildive.com/news/why-most-shoppers-still-choose-brick-and-mortar-stores-over-e-commerce/436068/6 http://totalaccess.emarketer.com/chart.aspx?r=2091947 https://www.accenture.com/us-en/interactive-index8 http://totalaccess.emarketer.com/chart.aspx?r=215503

5

9 www.retaildive.com/news/why-researching-online-shopping-offline-is-the-new-norm10 http://totalaccess.emarketer.com/chart.aspx?r=20919411 https://read.bi/2IEcwjk12 www.adweek.com/brand-marketing/infographic-how-omnishoppers-browse-and-buy13 http://totalaccess.emarketer.com/chart.aspx?r=203590

Des recommandations d’achat avisées. À l’époque des premiers sites de shopping en ligne, le

phénomène de « showrooming » se développe : les consommateurs se déplacent en magasin,

essaient les produits et repartent pour acheter en ligne à des prix plus intéressants. En 2018, la

tendance est davantage au « webrooming » - les clients recherchent le produit en ligne au préalable,

et se déplacent en magasin pour l’acheter. Selon Retail Dive9, environ 65 % des consommateurs

américains utilisent cette méthode - des clients qui en savent parfois plus sur le produit que les

vendeurs eux-mêmes. Pour 33 % des internautes américains, le « manque d’informations de la part

du personnel » est une des principales sources de frustration en magasin (Mood Media)10. Soyez

incollables sur vos produits !

De la valeur en échange de leurs données. Avec les nouvelles régulations sur la protection des

données comme la loi CAN-SPAM et le RGPD, les consommateurs sont de plus en plus conscients

de la valeur de leurs données personnelles. Mais le phénomène est à double tranchant : tout en

exigeant des expériences personnalisées basées sur leurs données, les consommateurs sont parfois

frileux lorsqu’il s’agit de les partager. Une étude menée par Segment11 sur le secteur a révélé que

44 % des acheteurs américains seraient plus fidèles après une expérience personnalisée, alors que

71 % se disent insatisfaits après des expériences génériques. Ces enquêtes montrent aussi que les

consommateurs sont prêts à échanger leurs données contre une certaine qualité de service : ainsi,

54 % des consommateurs s’attendent à recevoir une promotion personnalisée dans les 24 heures

suivant leur inscription, et 32 % dans l’heure...

Les meilleures offres. Les consommateurs sont à la recherche des meilleures offres possibles, en

ligne comme en magasin. Formés par des années de shopping en ligne, ils sont à l’affût des prix les

plus intéressants à chaque étape de leur parcours d’achat. Ainsi, pour 64 % des internautes, le choix

du site web dépend principalement des « promotions proposées » (Criterio)12. Dans cette optique,

il n’est pas non plus difficile de repérer le magasin «  malhonnête  » qui ne fait pas la publicité

des promotions annoncées sur son site Web. Interrogés sur les différentes façons d’améliorer leur

expérience en magasin, 33,5 % des internautes nord-américains ont déclaré vouloir recevoir des

offres personnalisées sur leur mobile (iVend)13. Pour y arriver, il faut faire appel à des technologies

marketing totalement intégrées, comme précisé dans le chapitre suivant.

6

Marketing basé sur la localisation  : Répondre aux besoins des consommateurs en fonction de leur

situation géographique est la technologie marketing la plus en vogue selon une étude menée par IHL14

auprès des retailers américains en 2018. Sur leurs plates-formes en ligne, les détaillants personnalisent

le contenu de leurs sites web en fonction des données géographiques de l’utilisateur, en proposant des

annonces dynamiques, des offres et des options de collecte dans le magasin le plus proche. Avec plus de

30 % des résultats de recherche basés sur la géolocalisation (Google), l’optimisation géographique est

sans nul doute un bon investissement. La combinaison des dispositifs de localisation et du géofencing

via les relais et les notifications push automatiques permet aussi de proposer des offres personnalisées

en temps réel. Là encore, il faut veiller à ne trop envahir l’espace personnel des clients : selon une étude

menée par Retail Systems Research (RSR)15, 47 % des détaillants mentionnent le côté “suspicieux” de la

localisation des consommateurs comme argument principal contre l’utilisation de ce type d’analyse.

Intelligence artificielle : Ce tournant vers le digital génère de grands volumes de données clients, mais

comment transformer ces informations en actions marketing efficaces  ? L’intelligence artificielle  /  le

machine learning fait partie des technologies les plus en vogue dans le rapport d’IHL16 sur le secteur

de la distribution en 2018. Capables de traiter des téraoctets de données par seconde, les moteurs

d’intelligence artificielle comme Selligent Cortex, relient les informations des plates-formes de données

clients (PDC) - comportement, historique d’achats et données démographiques - aux stocks et politiques

commerciales de l’entreprise. Alimentés par ces données, les algorithmes de machine learning créent

ensuite des offres personnalisées pour chaque consommateur. Distribuées via des solutions omnicanales

comme Selligent Marketing Cloud, ces offres permettent la personnalisation des e-mails, du site web et

des notifications push.

Pour répondre aux exigences des consommateurs en termes d’expériences de shopping personnalisées, les

détaillants doivent impérativement miser sur les technologies suivantes :

2 L E S 5 T E C H N O LO G I E S G AG N A N T E S D E L’ E X P É R I E N C E

O M N I C A N A L DA N S L A D I S T R I B U T I O N

14 https://retail.emarketer.com/article/retailers-place-technology-bets-2018/5a5544e8ebd40008bc7911f315 https://retail.emarketer.com/article/some-retailers-worry-location-tracking-creepy/5a68f78febd40008bc79121716 https://retail.emarketer.com/article/retailers-place-technology-bets-2018/5a5544e8ebd40008bc7911f317 www.gartner.com/newsroom/id/348211718 www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/11/27/optimizing-for-voice-search-is-more-important-than-ever/#14b0ac6b4a7b

Technologie vocale  : «  Google, commande-moi des donuts  !  » L’avènement des assistants vocaux

comme Google Home et Amazon Echo marque un tournant majeur vers les interactions basées sur le

dialogue. Les clients achètent en ligne sans avoir à regarder ou à toucher leur appareil, en conduisant,

en marchant ou en faisant du vélo. L’avenir de la distribution marquera donc peut-être la fin des petits

écrans. En effet, selon les experts du cabinet Gartner17, 30 % de la navigation web ne se fera plus sur des

écrans d’ici à 2020. ComScore18 prédit aussi que d’ici la même année, 50 % des requêtes proviendront

de commandes vocales. Aux États-Unis, les clients Dunkin Donuts commandent leurs produits via la

technologie vocale et se rendent au magasin le plus proche, où leur commande les attend.

7

19 www.gartner.com/newsroom/id/348211720 www.statista.com/statistics/610496/smart-ar-glasses-shipments-worldwide/21 https://hypebeast.com/2018/3/ikea-ar-apps-future-plans22 https://retail.emarketer.com/article/consumers-dont-have-time-poor-customer-service/5a8469f0ebd4000744ae411e

Réalité augmentée (AR) : Avec la fameuse application Pokémon GO, les utilisateurs ont exploré le monde

réel à travers un écran riche en informations digitales. Les applications AR ont aujourd’hui le vent en

poupe dans le milieu de la distribution et elles commencent à apparaître dans secteur des meubles et de

l’automobile : Selon ComScore19, plus de 100 millions de consommateurs feront leur shopping à l’aide

de technologies AR d’ici à 2020. Alimentées par les données client, le marketing basé sur la localisation

et l’AI, les applications AR afficheront même les promotions disponibles et les informations sur le produit

auquel le client s’intéresse, en temps réel. La plus grande partie de ces informations seront diffusées via

des casques de réalité augmentée nouvelle génération, qui pourraient bien devenir le principal moyen

de communication du futur. Bien que seules 150 000 paires de lunettes AR aient été vendues en 2016,

selon les analystes, ce chiffre atteindra les 22,8 millions d’ici à 202220.

Plateformes de données clients : Le secteur de la distribution dispose d’une forte présence au niveau

digital comme en magasin. IKEA parle même de 936 millions de visites physiques, et de 2,3 milliards

de connexions sur son site Web en 201721. Le vrai défi reste donc d’identifier les consommateurs sur

tous les points de contact. Et c’est là que les choses se compliquent : selon une récente étude menée

par Selligent Marketing Cloud, à peine 34 % des entreprises sont capables d’identifier leurs clients au

moment de l’interaction. Le problème prend une ampleur particulière au niveau du service client lorsque,

contraints de répéter leurs coordonnées et leur historique d’achat, les consommateurs avisés s’agacent

rapidement. La génération Y est d’ailleurs des plus catégoriques : Une mauvaise expérience de service

client suffit à repousser 61 % des 18-34 ans définitivement en 2017, et jusqu’à 53 % en 2016 (Aspect)22.

Pour remédier à ces problématiques, les retailers investissent désormais dans des plateformes disposant

de fonctionnalités de gestion des données clients comme Selligent Marketing Cloud. L’avantage ? Des

données collectées en temps réel sur tous les canaux, et stockées dans des profils consommateurs

universels. L’accès transparent à ces données fait des miracles dans les services clients et permet au

personnel des magasins d’utiliser des outils mobiles - une priorité pour 51 % des retailers américains en

2018 (BRP).

8

L’avenir du shopping passe par la personnalisation. Qu’importe le canal ou

le moyen par lequel les consommateurs

achètent  -  les détaillants qui y gagnent sont

ceux qui gardent le contact en développant de

bonnes relations clients, et pour longtemps.

Une stratégie marketing centrée sur le client porte

aussi ses fruits à long terme  : selon une étude

Accenture, plus de 75 % des consommateurs se

disent davantage susceptibles d’acheter lorsque

la marque connaît leur nom, leur historique

d’achats, et recommande des produits qui les

intéressent. De plus, 3 consommateurs sur 4

dépensent plus chez une entreprise avec laquelle

ils n’ont eu que des expériences positives (Global

Service Study).

C’est dans cette optique que les détaillants

innovants mentionnés ci-dessous ont choisi

d’établir des relations personnelles avec les

consommateurs avisés d’aujourd’hui. Leur outil :

Selligent Marketing Cloud et ses fonctionnalités

de marketing dédiées, à travers tout le parcours

client.

3 AU C A S PA R C A S   : L E M A R K E T I N G C E N T R É S U R

L E CO N S O M M AT E U R E N CO N D I T I O N S R É E L L E S

Etat Pur, la marque française de cosmétiques, a misé sur Selligent Marketing Cloud pour combiner

la personnalisation et la segmentation détaillée des comportements de ses clients. L’objectif  :

communiquer le bon message aux consommateurs, au bon rythme d’envoi, tout en augmentant les

ventes. Grâce au large éventail d’options de ciblage et de personnalisation de contenu dynamique de

Selligent Marketing Cloud, notamment les offres dynamiques basées sur les préférences et le type de

peau, le programme a fait des merveilles dès le premier mois : Etat Pur a ainsi noté une augmentation

de 5 % de son chiffre d’affaires, et une amélioration de son taux d’ouverture de 20 à 45 %.

Le géant néerlandais de l’e-commerce Coolblue mise sur le long terme pour rester en contact avec ses

clients post-achat. Créée sur Selligent Marketing Cloud, la campagne générée de façon dynamique

pour chacun des 250 000 produits Coolblue - consiste en l’envoi automatique des premiers e-mails

et d’e-mails ultérieurs contenant des tutoriels après l’achat. Les clients sont ravis et gagnent en

indépendance sur le long terme : le taux de requêtes de service client pour les produits concernés a

baissé de 90 %, et les retours de produits de 30 %.

9

Les consommateurs veulent recevoir des messages qui leur parlent. Le leader des produits optiques

en ligne sur le marché germanophone a donc misé sur Selligent Marketing Cloud pour passer

ses données client à la loupe : Brille24 profite de la personnalisation des e-mails et des contenus

dynamiques de Selligent pour envoyer des offres personnalisées à ses clients, sur les canaux et

appareils qu’ils préfèrent. Les résultats sont révélateurs : la campagne Anything, Anytime, Anywhere a

permis à l’entreprise d’améliorer ses taux d’ouverture de 86 % pour les e-mails contenant des codes

de réduction, et de 92 % pour les messages envoyés sur WhatsApp Messenger.

Lorsqu’ils entrent dans un magasin, les consommateurs aiment être reconnus et traités de manière

personnalisée. Utilisatrice de Selligent Marketing Cloud, la chaîne de vêtements JBC profite

désormais d’une vue à 360° de ses clients grâce à l’intégration des profils consommateurs universels

de Selligent Marketing Cloud dans ses points de vente physiques. Les vendeurs ont accès aux profils

à travers des tableaux de bord personnalisés sur leurs tablettes, tout comme le service client et les

représentants commerciaux. Les données d’achat, les préférences sur le site Web et l’activité de

chaque consommateur sur le centre d’appels sont collectées en temps réel ; JBC propose ainsi une

expérience centrée sur le consommateur, sur tous les canaux.

Tape à l’œil (TAO), la marque française de textiles pour enfants, avait besoin d’une approche mobile

pour combler le fossé entre le digital et le physique. Le détaillant a choisi Selligent Marketing Cloud

pour proposer des offres personnalisées avec des boutons « Acheter », et des alertes rappelant au

client de collecter sa commande via des notifications Push. En redirigeant les clients depuis Facebook,

Snapchat et Instagram, la campagne de TAO a permis d’améliorer le taux de vues sur mobile de 20 %.

Toucher deux générations différentes de consommateurs n’est pas une mince affaire, plus

particulièrement lorsqu’elles n’ont pas le même pouvoir d’achat. Difficile, mais pas impossible.

Grâce à la segmentation et les publicités dynamiques de Selligent Marketing Cloud, le plus grand

distributeur automobile de Belgique MyWay a pu toucher plus de 2,5 millions de consommateurs

gâce à sa campagne humoristique sur le thème du chantage, ciblant les étudiants et leurs parents.

Misant sur l’humour et la personnalisation, MyWay a pu communiquer avec les deux segments et

créer un parcours client fluide sur tous les canaux, de l’abonnement aux e-mails sur la page d’accueil

aux bannières publicitaires personnalisées.

10

Les produits et services des magasins du futur seront peut-être encore

proposés par des personnes physiques - ou pas. Les consommateurs

éventuellement guidés par des assistants équipés de tablettes, ou des

projections holographiques d’IA diffusées par la prochaine génération

de lunettes. Peut-être que l’achat ne sera plus la raison principale de se

déplacer en magasin. Les clients se rendront en boutique pour poster

leurs photos sur Instagram, essayer un article ou deux, prendre un

verre ou manger un bout, avant de commander le produit en ligne

depuis leur salon.

Mais une chose est sûre  : seule une relation basée sur la confiance et la compréhension vous permettra de garder une clientèle de consommateurs avisés.

Les retailers doivent continuellement améliorer leurs services, et miser

sur les plates-formes intégrées de cloud marketing qui leur permettent

de transformer les données riches en actions marketing  -  et de les

exécuter en recourant à la personnalisation par l’IA. Avec un nombre

croissant d’implémentations réussies dans le retail, Selligent Marketing

Cloud est le partenaire idéal pour entrer dans cette nouvelle ère du

shopping et satisfaire les consommateurs en leur proposant des

expériences client personnalisées de nouvelle génération.

P E R S P E C T I V E S

10

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À P R O P O S D E S E L L I G E N T M A R K E T I N G C L O U DSelligent Marketing Cloud est une plateforme d’automatisation du marketing qui permet aux marques B2C d’engager les consommateurs sur tous les canaux pertinents. Conçu pour le spécialiste du marketing relationnel, Selligent Marketing Cloud est le seul cloud marketing bâti sur un code unique, faisant appel à l’intelligence artificielle et proposant une Customer Data Platform permettant d’intégrer le profil consommateur universel au cœur de chaque action.

Plus de 700 marques des secteurs de la distribution, du tourisme, de l’automobile, de l’édition et des services financiers font confiance à la plateforme de Selligent Marketing Cloud. Selligent Marketing Cloud possède des implantations aux États-Unis et partout en Europe ainsi que de nombreuses agences partenaires qui lui permettent de fournir des services localisés et personnalisés dans plus de 30 pays.

Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.selligent.com et suivez l’équipe de Selligent Marketing Cloud sur Twitter, LinkedIn, ou sur notre blog.

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