Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client...
133
Commerce omnicanal : Comment assurer un parcours client fluide et sans couture ? Livre blanc Lise Déchamps Mars 2014
Transcript of Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client...
Commerce omnicanal : Comment assurer un parcours client fluide
et sans couture ?
Livre blanc
Lise Déchamps Mars 2014
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 2 / 133
Sommaire
Sommaire ............................................................................................................................................................. 2
Nuage de mots clés ............................................................................................................................................. 3
Synthèse des recommandations .......................................................................................................................... 4
Introduction .......................................................................................................................................................... 7
Partie 1 - Un environnement commercial redéfini par internet ......................................................................... 8
1. Le commerce B to C en France aujourd’hui ............................................................................................. 8
2. Des consommateurs équipés et exigeants ..............................................................................................14
3. Le parcours client omnicanal ...................................................................................................................26
4. Vers un marketing orienté client ..............................................................................................................31
5. Des outils de mesure centrés sur le client ...............................................................................................33
Partie 2 - La richesse et la variété des points de contact créés par internet ...................................................35
1. Faire venir les clients grâce aux générateurs de trafic gratuits ...............................................................35
2. Les générateurs de trafic et/ou de chiffre d’affaires payants, des intermédiaires à soigner ....................44
3. Le site internet marchand, premier point de contact de l’enseigne .........................................................60
4. L’application mobile, toujours dans la poche du client.............................................................................74
5. Entretenir l’univers de marque avec le blog et/ou la plateforme communautaire ....................................76
6. Dialoguer sur les réseaux sociaux ..........................................................................................................79
Partie 3 - Internet dans les points de contact issus du commerce traditionnel ................................................93
1. La technologie dans le point de vente : quels outils pour quels usages ? ...............................................93
2. Des moyens supplémentaires pour la Relation Client Omnicanal .........................................................115
Conclusion ........................................................................................................................................................128
Annexes ............................................................................................................................................................129
Remerciements .................................................................................................................................................133
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 3 / 133
Nuage de mots clés
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 4 / 133
Synthèse des recommandations
Le parcours client a évolué, s’est enrichi de nouvelles étapes et s’est digitalisé. C’est un fait avéré. Si nous
synthétisons les points de contact par grande famille, la vision globale de leur impact dans le parcours client
peut se résumer dans la matrice ci-dessous :
Cette vision d’ensemble est bien sûr à affiner en fonction du secteur d’activité, du positionnement de l’enseigne
et de sa stratégie. Le secteur du luxe investit beaucoup les réseaux sociaux alors qu’il délaisse les générateurs
de trafic payants. Au contraire, dans le secteur de la mode, le point de vente demeure un axe prioritaire.
La première étape est donc d’adapter ce panorama général à son activité et aux parcours client de ses clients.
Cela permettra d’arbitrer entre les leviers pour définir pour chaque étape, ceux à investir en priorité. Enfin,
chaque point de contact doit être travaillé pour répondre de manière satisfaisante aux attentes du client, en
fonction de l’étape dans laquelle il se trouve et des moyens disponibles.
Cependant, il est possible d’établir une courte liste de recommandations, communes au commerce B to C dans
son ensemble. Elles sont au nombre de cinq :
o Développer son contenu
o Optimiser en permanence son site marchand
o Améliorer l’expérience client sur mobile
o Développer le relationnel avec ses fans avec Facebook et Twitter
o Faire de son personnel une force.
Consider Evaluate Buy Experience Advocate
Générateurs de
trafic gratuits Pas du tout
Générateurs de
trafic payants Peu
Site internetMoyen
Application
mobile Beaucoup
Blog
Réseaux sociaux
Point de vente
Centre
commercial
Service Client
Intervention et poids de l'intervention dans les étapes du parcours client
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 5 / 133
Développer son contenu
Développer son contenu est une stratégie qui présente de nombreux avantages : elle améliore le
référencement naturel du site ou du blog, elle participe du développement d’une communauté de clients et de la
relation avec celle-ci.
De plus, ce contenu est une valeur ajoutée pour l’enseigne pour améliorer le taux de transformation sur le site
marchand (par une meilleure information du client), pour enrichir l’expérience utilisateur sur l’application mobile
et enfin en point de vente pour informer le client et/ou assister le vendeur.
Enfin, le contenu renforce l’image de marque de l’enseigne, sa légitimité et permet la réassurance de
l’internaute ou du client.
Optimiser en permanence son site marchand
En termes de trafic, le site marchand est le premier point de contact de toutes les enseignes évaluées par
l’Observatoire Ropo, devant les magasins. Il est encore pour le moment l’élément central de la stratégie digitale
de l’enseigne : Il est utilisé pour acheter mais aussi pour préparer son achat, connaître le magasin le plus
proche …
En tant que tel, il se doit d’être en cohérence avec l’image de marque de l’enseigne mais aussi exhaustif,
simple d’utilisation et agréable. Pour ce faire, une remise en cause permanente est nécessaire, les axes
d’optimisation étant nombreux et pouvant parfois apparaître comme des points de détail (la position d’un
bouton, sa taille ou encore sa couleur). Certaines évolutions fonctionnelles étant quelquefois contre-intuitives, le
mieux est de pratiquer l’A/B Testing, méthode simple mais efficace.
Par ailleurs, optimiser son site marchand améliore son référencement naturel.
Améliorer l’expérience client sur mobile
Le mobile est présent dans la poche du client, à tout moment de la journée : Il commence à supplanter le PC
pour surfer sur internet, lire ses e-mails, consulter les réseaux sociaux, … De plus en plus, le client y effectuera
toute la préparation de son achat, parfois l’achat lui-même et enfin le paiement.
Cela nécessite un important travail pour adapter l’ensemble de ses contenus et de ses supports de
communication (newsletter par exemple) à une lecture sur mobile voire à une navigation sur mobile avec la
difficulté que cela peut représenter pour saisir des informations, effectuer une recherche, ...
Dans le cas d’une application mobile, cela donne à l’enseigne un moyen supplémentaire de multiplier les
contacts avec le client. Pour ce faire, il faut en développer les fonctionnalités pour en rendre l’usage par le
mobinaute récurrent et dans tous les contextes qu’il veuille se rendre en point de vente ou qu’il achète à
distance pendant son trajet en métro.
Développer la proximité avec ses clients grâce à Facebook et Twitter
En allant sur les réseaux sociaux, les enseignes ne font que suivre leurs clients qui y sont déjà et qui ne les ont
pas attendu pour parler d’elles, les recommander, les critiquer, … Parmi ces réseaux sociaux, Facebook et
Twitter paraissent incontournables, notamment en termes de nombre d’utilisateurs.
Facebook est un réseau social qui permet de communiquer sur l’ensemble de ses contenus digitaux, l’actualité
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 6 / 133
de ses magasins et de l’enseigne en général. C’est également une plateforme qui permet d’instaurer un vrai
dialogue avec ses fans, et d’engager sa communauté au travers de sondages ou de jeux concours. Elle permet
de créer une vraie relation de proximité.
Par ailleurs, les internautes se sont appropriés Facebook comme média de la relation client, dimension à
prendre en compte dans la gestion au quotidien de sa présence.
Twitter, quant à lui, est le média de l’instantané et de la veille sur sa marque. Cela permet de repérer les
internautes qui parlent de l’enseigne, en bien ou en mal et de dialoguer avec eux. Twitter permet aussi une
vraie proximité, notamment grâce aux jeux.
Faire de son personnel une force
Enfin, l’utilisation de la technologie offre l’opportunité de renforcer l’action du personnel sur la fidélisation client.
Lorsqu’un client prend la peine de se rendre en magasin plutôt que de commander sur internet tranquillement
installé sur son canapé, c’est qu’il veut y être accueilli, recevoir des conseils personnalisés, toucher et tester les
produits… en tout cas vivre une expérience différente de celle qu’il aurait vécu sur Internet.
Cela nécessite la redéfinition du métier de vendeur, de ses missions et des outils dont il dispose pour y
parvenir. Cela implique également de penser le digital en point de vente pour permettre au client de réaliser les
opérations les plus simples (commande de développement photo, achat d’une carte cadeau par exemple) et
pour décharger le vendeur de certaines missions sans valeur ajoutée (par exemple, les puces RFID accélèrent
la réalisation des inventaires). Ainsi, le vendeur pourra se consacrer sur des missions à plus forte valeur
ajoutée et mieux répondre aux attentes des clients, notamment grâce aux informations sur le client auxquelles il
aura accès.
Il en est de même pour la Relation Client : l’internaute souhaite être autonome tant qu’il n’a ni problème ni
question. Dès qu’il est bloqué dans sa navigation, il s’attend à une assistance immédiate et personnalisée.
Cette assistance s’avérera déterminante dans la relation qu’il développera avec l’enseigne.
Enfin, le personnel de l’enseigne, par sa bonne connaissance des clients et des produits, est une force que
l’enseigne peut mettre à profit dans d’autres éléments de sa stratégie marketing, pour rédiger des avis de
spécialistes sur les fiches produits, pour créer de nouvelles opérations promotionnelles sur la base de la
sélection des spécialistes ou encore pour répondre aux avis déposés par les clients. Ces éléments créent une
proximité et crédibilisent le discours de l’enseigne.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 7 / 133
Introduction
« Le vrai changement est dans le nouveau pouvoir du client. C'est la seule chose qui ne changera pas dans les quelques années à venir. »
Yan Claeyssen, Président ETO
Durant mon parcours professionnel, j’ai expérimenté la vente à distance multi-canal avec le minitel puis internet
et pu observer l’importance de la relation client dans l’image de marque de l’entreprise et dans la fidélisation de
sa clientèle. Dans ce contexte, lorsque j’ai intégré le MBA Marketing et Commerce sur Internet, mes réflexions
se sont tout d’abord portées sur deux sujets distincts, la distribution multi-canal d’une part et l’expérience client
d’autre part, terme désignant l’émotion ressentie par un client entrant en contact avec l’entreprise et dont il va
garder un souvenir. Rapidement, ces deux sujets ont convergé pour n’en faire plus qu’un : pour un distributeur
B to C, quelle stratégie marketing mettre en œuvre dans ses canaux on-line et off-line pour proposer un
parcours client fluide et cohérent ?
Le thème du multi-canal, devenu omnicanal au cours de l’année 2013, m’est apparu comme un thème très à la
mode mais encore beaucoup observé d’un point de vue technique ou organisationnel avec des questions
comme : comment lutter contre l’organisation en silo ? Faut-il développer une application mobile ou un site web
mobile ? Sur quels réseaux sociaux faut-il être présent ? Comment lutter contre le showrooming ?
Si ces questions sont nécessaires, j’ai souhaité positionner ma réflexion différemment, sous l’angle du client et
de son parcours : qu’est-ce qui déclenche l’intention d’achat ? Comment le client se renseigne-t-il ? Où et
comment prépare-t-il son achat ?
Par ailleurs, je voulais également évoquer les conséquences de la digitalisation du parcours client dans les
dispositifs « classiques » du commerce : comment le digital peut aider les magasins et le service client à
améliorer leur qualité de service et à apporter une valeur ajoutée différente au client, renforçant la relation entre
le client et l’enseigne ?
L’ensemble de ces travaux a pour ambition de dresser un panorama général des points de contact à la
disposition des enseignes et de leur fournir une méthodologie en trois étapes pour développer leur stratégie
omnicanal : Comment définir les principaux parcours clients ? Pour chaque étape de ces parcours clients, quels
sont les dispositifs les plus pertinents ? Comment bien les utiliser et bien les mesurer ?
J’évoquerai tout d’abord l’environnement du commerce B to C en France, le consommateur dont le
comportement a évolué ainsi que les attentes et enfin la nécessité d’un marketing orienté client, s’appuyant sur
la notion de parcours client.
Je dresserai ensuite un panorama des points de contact digitaux à la disposition de l’enseigne, qu’ils soient
achetés, propriétaires ou gagnés en estimant pour chacun d’entre eux leur poids dans le parcours client ainsi
que le ou les étapes dans lesquelles ils peuvent jouer un rôle. Ce sera ensuite au tour des dispositifs
traditionnels du commerce que sont le point de vente et le service client d’être analysés selon le même prisme.
Enfin, en synthèse, j’établirai une matrice décisionnelle récapitulant l’ensemble des dispositifs et leur efficacité à
chaque étape du parcours client afin de dégager quelques recommandations globales pour une stratégie
marketing omnicanal cohérente et pertinente.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 8 / 133
Partie 1 - Un environnement commercial redéfini par internet
Commerce traditionnel et vente à distance se côtoient de longue date et ont longtemps évolué en parallèle mais
on assiste aujourd’hui à une convergence des deux modèles, convergence demandée par l’évolution du
comportement du consommateur.
Devant cette évolution, le marketing doit s’adapter. Cela passe par une meilleure compréhension du parcours
client, une évolution d’un marketing orienté produit à un marketing orienté clients et enfin à une évolution des
méthodes de mesure de la satisfaction client.
1. Le commerce B to C en France aujourd’hui
a. Vers une convergence des deux modèles de commerce
Des dispositifs digitaux dans les points de vente
A la fin des années 2000, grâce à la baisse des coûts des technologies numériques, des écrans digitaux
interactifs, des tablettes ou encore des bornes de commande ont fait leur apparition dans les points de vente,
de manière plus ou moins expérimentale. Par exemple, il est possible de se rendre dans un point de vente pour
personnaliser sa paire de chaussures de sport sur un écran digital interactif, de payer grâce à cet écran et de
se faire livrer sa paire de chaussures à domicile quelques jours plus tard : parle-t-on alors de commerce ou d’e-
commerce ?
De même, si un client vient acheter en point de vente et complète sa commande par des articles non
disponibles en stock mais commandés par le vendeur sur sa tablette, s’agit-il alors d’un achat physique ou
digital ? Ce qui est sûr, c’est que le digital a permis d’augmenter le panier moyen du client physique.
Des sites internet marchands qui apportent de l’activité aux magasins physiques
Le site internet marchand a été longtemps considéré comme un magasin supplémentaire, souvent le plus gros,
pour une enseigne de distribution. Cependant, les internautes ont rapidement utilisé le site internet pour
préparer leurs achats en magasin, consulter les prix, repérer les magasins à visiter… Ces comportements ont
été théorisés sous le terme de ROPO (Research Online Purchase Offline)1. De ce fait, se sont développés sur
les sites internet marchands les fonctionnalités de Store Locator, de Click & Collect ou encore pour la grande
distribution alimentaire les Drive. Les Drive, n’étant pas des surfaces commerciales, ne sont pas soumis à la loi
Raffarin et se créent partout en France depuis 2006. Ils sont aujourd’hui environ 2 000, répartis sur l’ensemble
du territoire.
Dès lors, il devient évident que le site internet contribue à l’activité du commerce physique, en générant du
trafic, plus ou moins qualifié, voire des réservations et mêmes des commandes déjà payées et qu’il ne reste
plus qu’à préparer. Dans ce cas, est-il encore possible de s’en tenir au strict concept d’e-commerce ?
L’apport d’internet au chiffre d’affaires de l’enseigne passe également par la présence sur des sites extérieurs
comme les marketplaces ou encore Ventes-Privée ou Groupon. Cette présence, ponctuelle ou permanente,
1 http://www.ropo.fr/2009/11/comprendre-le-phenomene-ropo_15.html
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 9 / 133
permet de toucher d’autres consommateurs et contribue au développement de l’enseigne.
L’affectation du chiffre d’affaires du site marchand aux points de vente
Conséquence directe de cet apport d’activité vers le point de vente et nécessité pour les enseignes et en
particulier les franchises d’obtenir l’adhésion de leurs équipes de vente aux projets web-to-store et à la
promotion du site internet marchand, nombreuses sont aujourd’hui les enseignes à réaffecter le chiffre
d’affaires généré par le site marchand au magasin à la zone de chalandise duquel le client est rattaché.
Cette réaffectation montre bien que l’enjeu devient désormais un enjeu global de commerce sous toutes ses
formes possibles et que le site marchand de l’enseigne doit aussi être à la disposition de l’enseigne dans son
ensemble pour proposer de nouveaux services et développer l’activité commerciale globale de l’enseigne, on et
off-line.
b. Une situation actuelle qui semble sourire au e-commerce
Le commerce de détail B to C en France en 20122
En 2012, les ventes TTC du commerce de détail et de l’artisanat commercial (boulangeries, pâtisseries,
charcuteries) progressent de 2,0% en valeur à 496 milliards d’euros, mais sont stables en volume. Dans
l’ensemble du commerce alimentaire, les ventes diminuent de 0,8% en volume. Toutes les formes de ventes
sont touchées par ce recul, à l’exception des magasins de produits surgelés dont les ventes croissent
légèrement (+ 1,2%).
2 http://www.insee.fr/fr/publications-et-services/docs_doc_travail/E1303.pdf
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 10 / 133
Les ventes en volume de l’ensemble des magasins non alimentaires spécialisés progressent de nouveau
(+ 1,0%). Mais, exception faite de la crise de 2009, c’est la plus faible hausse de ces dix dernières années.
Dans presque tous les secteurs, la croissance est plus faible qu’en 2011 et parfois même négative.
La catégorie « Commerce hors magasin » inclut les ventes sur éventaires et marchés (en recul de 2,4%), la
vente à distance (à l’exception des services comme les voyages notamment), la vente à domicile et la vente par
automate.
Le commerce de détail représente un effectif total de 1,7 millions de salariés, en baisse par rapport à 2011,
effectif auquel s’ajoutent environ 300 000 non salariés.
La France comptait 331 000 magasins de détail en 2009, pour une surface totale de 77 millions de m²3. La
surface moyenne est de 232 m², en hausse de 12% par rapport à 2008.
En 2009, dans le commerce de détail en magasin, les réseaux d’enseignes concentrent les deux tiers de la
surface de vente et du chiffre d’affaires et près de 60% de l’emploi. Dans le commerce de détail non
alimentaire, les chiffres d’affaires par personne occupée et par m² des magasins en réseau sont plus élevés
respectivement de 10% et 30%, par rapport à ceux n’appartenant pas à un réseau. Ils le sont d'environ 20%
dans l'alimentaire.
A noter une baisse du nombre de commerces de centre-ville (3,7% en douze ans), principalement du fait de
coûts locatifs élevés4.
Vers un commerce omnicanal
La majorité des enseignes physiques ont désormais leur site internet marchand, même si certains se sont
lancés récemment comme par exemple La Grande Récré, pourtant numéro deux de la vente de jouets en
France, en octobre 20135.
La situation est plus contrastée pour les réseaux de franchise : 94% des réseaux ont créé un site internet pour
présenter leur enseigne, ainsi que leurs produits ou services. La majorité des franchiseurs utilisent également
leur site pour indiquer la localisation de leurs points de vente (97%) et pour recruter des franchisés (81%) mais
le site n’est un site marchand que pour 53% des enseignes6.
Les commerçants indépendants sont encore nombreux à ne pas mesurer l’intérêt d’une présence digitale.
D’après l’étude Web-to-Store BVA – Mappy7, 57% ne possèdent pas de site internet et parmi eux, 80%
n’envisagent pas d’en créer un.
3 http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1404#inter5
4 http://business.lesechos.fr/entrepreneurs/franchise-commerce/articles/efra-00037037-vers-la-fin-des-commerces-de-centre-ville-
56413.php
5 http://www.larevuedudigital.com/2013/12/e-commerce/cest-le-cross-canal-qui-rend-le-web-rentable-selon-le-dg-de-la-grande-recre/
6 http://www.lesechosdelafranchise.com/developper-reseau-franchise/structurer-reseau-franchise/internet-nouvelles-
technologies/strategie-les-reseaux-de-franchise-sont-de-plus-en-plus-multicanaux-37454.php
7 http://www.pinterest.com/pin/152418768612201908/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 11 / 133
Le e-commerce en France en 2012
Le marché du e-commerce est de 45 milliards d’euros en 20128 pour un total de 49,7 milliards d’euros pour la
vente à distance. Cela regroupe le e-commerce B to B et B to C et concerne les produits mais aussi les
services.
A noter en 2012, la forte augmentation du nombre de transactions effectuées sur mobile ou tablette : le m-
commerce est en hausse de 150% en 2012 par rapport à 2011, même s’il ne représente pour le moment que
2,2% du e-commerce. Vente Privée a annoncé réaliser 40% de son chiffre d’affaires sur tablette et mobile en
20139.
On dénombre 117 500 sites marchands actifs en France en 2012 avec une très grande hétérogénéité de leur
activité : seulement 4 700 sites réalisent plus de 1 000 transactions par mois.
Poids du e-commerce par secteur d’activité
Les premiers secteurs à s’être développés dans le e-commerce sont les produits électroniques, les biens
culturels et les voyages. Cependant, le e-commerce s’étend aujourd’hui à l’ensemble du commerce de détail,
avec un poids plus ou moins fort selon les secteurs, l’alimentaire et le bricolage étant encore peu développés
sur internet.
8 http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/chiffres-cles-2013#topContent
9 http://www.mbamci.com/compte-rendu-conference-e-fashion-2013/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 12 / 133
L’étude McKinsey – iConsumer de 2011 répartissait les secteurs d’activités en fonction de leur maturité digitale
selon la matrice ci-dessous :
Les trois premiers e-commerçants en France sont Ebay, Cdiscount et Fnac soit deux pure-players et une
enseigne brick-et-mortar devenue omnicanal
Top 15 E-commerce au T3 2013 – Source Févad - Médiamétrie
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 13 / 133
Le trafic internet est devenu si important qu’aujourd’hui la plupart des enseignes disposant de points de vente
physiques ont plus de trafic sur leur site que dans leurs points de vente10. Seuls Décathlon, Séphora et Kiabi
semblent échapper à ce phénomène mais pour combien de temps ?
Amazon est le premier distributeur en visites et se classe enseigne préférée des français pour la deuxième
année consécutive en 2013, devant Picard et Yves Rocher11.
Avec un tel trafic sur internet, se contenter d’un taux de conversion à 2%, 3% voire 4% paraît une erreur
stratégique : développer une véritable complémentarité entre réseau physique et site internet est une nécessité.
10 http://fr.slideshare.net/FullSIX/ropo2-vague2-fullsixdatafullsixretail170713-24330375?from_search=8
11 http://www.e-marketing.fr/Thematique/Retail-1002/Breves/Amazon-Picard-et-Yves-Rocher-font-la-course-en-tete-221030.htm
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 14 / 133
2. Des consommateurs équipés et exigeants
a. Des internautes équipés et actifs sur les réseaux sociaux
Un fort taux d’équipement
D’après la Banque Mondiale, 83% de la population française est connectée à internet en 2012, dans la
moyenne européenne avec 87% pour le Royaume-Uni, 84% en Allemagne mais seulement 72% pour
l’Espagne12. L’usage d’internet est quasiment généralisé à l’ensemble de la population française.
D’après le Baromètre du Marketing Mobile de la MMAF, pour le troisième trimestre 201313, 25,8 millions de
français sont désormais équipés d’un smartphone soit 47,5% des personnes disposant d’un mobile.
Aujourd’hui, plus de deux mobiles sur trois achetés sont des smartphones. Cela représente également
4 millions d’acheteurs par mois sur mobile (hors SMS). 6,8 millions de foyers disposent d’une tablette, un parc
qui fait plus que doubler chaque année avec désormais un foyer sur quatre équipé. La proportion devrait
encore s’accroître début 2014 avec les achats pour les fêtes de Noël 2013.
Selon McKinsey iConsumer research14, la répartition du temps d’utilisation des terminaux internet voit se
réduire la part du PC (69% en 2012) au profit du mobile avec 26% et la tablette 5%. De même, la répartition
des temps de communication évolue : les réseaux sociaux représentent en 2012 un tiers de ce temps (33%),
tout comme l’e-mailing et les messages (32%), la voix ne comptant plus que pour 22% du temps de
communication.
Avec, le déploiement annoncé des réseaux 4G en 2014, l’utilisation d’internet sur son mobile devrait encore
progresser fortement. La 4G LTE permet un débit descendant théorique de 150 Mb/s et montant de 50 Mb/s,
soit des débits théoriquement jusqu'à dix fois supérieurs à ceux de la 3G+. Elle permet par conséquent de
diminuer les temps de réponse et d'augmenter la capacité de transport des données.
D’après l’Observatoire des écrans connectés et son étude réalisée en décembre 201215, 58% des personnes
connectées utilisent au moins deux écrans pour se connecter chaque semaine dont 17% les trois types de
connexions et cette part devrait passer à 25% à fin 2013. Cet usage multiple a pour conséquence directe la
nécessité de rendre sa communication digitale lisible sur tous les terminaux.
12 https://www.google.fr/publicdata/explore?ds=d5bncppjof8f9_&met_y=it_net_user_p2&hl=fr&dl=fr&idim=country:FRA:ESP:GBR
13 http://fr.slideshare.net/Thierry-Pires/baromtre-mobile-marketing-association-france-3me-trimestre-2013-29334326
14 http://fr.slideshare.net/lisedechamps1/rinventer-le-parcours-client-fevad-mc-kinseyconsumerdecisionjourney2013
15 http://fr.slideshare.net/Phildu1/comprendre-lexprhttp://fr.slideshare.net/Phildu1/comprendre-lexpr
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 15 / 133
Les moments de connexions sont spécifiques à chaque terminal :
o PC fixe pendant les heures de bureau,
o PC portable au retour à la maison,
o Tablette, le midi et le soir,
o Mobile, tout au long de la journée.
Des moments de connexions spécifiques – Observatoire des écrans connectés – Décembre 2012
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 16 / 133
Il en va de même pour les usages :
o Le mobile est l’écran de l’instantané avec pour principales activités les recherches, les informations
pratiques et la communication
o Alors que la tablette est utilisée pour l’actualité, le divertissement et enfin les recherches.
Une présence nécessaire sur l’ensemble des écrans pour les éditeurs et les annonceurs – Observatoire des
écrans connectés – Décembre 2012
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 17 / 133
Un achat sur internet banalisé
D’après Médiamétrie, au troisième trimestre 2013, le nombre d’internautes en France est de 43 millions pour
33 millions d’acheteurs soit plus d’un internaute sur quatre achetant en ligne. Le nombre d’acheteurs progresse
plus faiblement avec seulement une hausse 3% par rapport au précédent trimestre, le marché étant arrivé à
maturité.
La dépense moyenne d’un acheteur internet est de 1 400 euros par an pour 16 transactions soit environ 87,5 €
par transaction16.
D’après l’étude Web-acheteurs France et International de PwC réalisée en novembre 201317, la fréquence
d’achat est plutôt faible en France avec seulement 17% des e-acheteurs français achetant au moins une fois
par semaine contre 36% en Allemagne. De même, les achats sur mobile et tablette, bien qu’en forte
progression (26% des e-acheteurs ont déjà acheté sur tablette et 25% sur mobile) sont bien en-dessous de la
moyenne mondiale avec 43% sur tablette et 41% sur mobile.
De manière générale, les achats via réseaux sociaux sont en progression dans le monde (30% vs 24% en
2012) mais restent limités, et en grande partie portés par des offres spéciales, des promotions ou des jeux
concours. Les marques de prêt-à-porter et de cosmétique sont les enseignes les plus actives sur les réseaux
sociaux (Zara, H&M, Sephora) où elles créent des communautés.
Les web-acheteurs français achètent plus de catégories que la moyenne mondiale avec 77% achetant plus de
5 catégories pour une moyenne à 60% et seulement 64% au Royaume-Uni.
Les web-acheteurs français achètent plus de catégories que leurs pairs dans le monde –PwC – Novembre
2013
16 http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres/chiffres-cles-2013#topContent
17 http://www.pwc.fr/plus-de-40-des-web-acheteurs-mondiaux-ont-utilise-leur-tablette-ou-leur-smartphone-en-2013-soit-deux-fois-plus-
quen-2012.html
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 18 / 133
Une utilisation courante des médias sociaux
D’après l’étude Social Media Attitude 2013 du SNCD18, 2013 représente un tournant dans la maturité des
socionautes français : alors que Facebook rencontre depuis plus d’un an un ralentissement de sa croissance en
France, les autres réseaux majeurs comme Google+ et Twitter mais aussi les réseaux spécialisés comme
Linkedin ou encore Instagram connaissent quant à eux une forte augmentation de leur fréquentation. Voici
quelques chiffres pour l’illustrer :
o 63% des internautes français sont des socionautes c’est-à-dire font partie d’au moins un réseau social.
o 2/3 d’entre eux sont membres de deux réseaux ou plus.
o Le réseau dominant est bien entendu Facebook avec 93% des socionautes qui en sont membres.
o La présence sur les autres réseaux sociaux est beaucoup plus diffuse avec 35% de présence des
socionautes pour le deuxième réseau, Google +.
o 74% des socionautes se connectent au moins une fois par jour à leurs réseaux sociaux.
o Le temps de connexion hebdomadaire moyen par membre s’échelonne de 41 minutes sur Linkedin à
105 minutes sur Facebook.
Usages des socionautes - Social Media Attitude – Septembre 2013
18 http://fr.slideshare.net/lisedechamps1/social-media-attitude-2013
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 19 / 133
b. Un nouveau comportement d’achat
Le prix, un critère qui devient essentiel
La France connaît actuellement une crise économique, crise qui affecte le pouvoir d’achat des français, en
baisse en 2012 et pour la troisième année consécutive. Cette baisse de pouvoir d’achat a un impact direct sur
les comportements d’achat des français. Ainsi, pour la distribution alimentaire, le Crédoc a constaté une
augmentation du nombre de circuits fréquentés, la part de consommateurs fréquentant 6 circuits ou plus par
mois étant passée de 16% à 23% entre 2005 et 201219. De même, si la proximité demeure le premier facteur
expliquant la fréquentation d’un circuit de distribution, pour 36,7% des répondants en 2012 contre 38,6% en
2005, le facteur prix est le premier critère de 19,6% des répondants en 2012 contre 16,2% en 2005. Nous
pourrions probablement constater le même phénomène sur les autres catégories d’achat.
Un parcours d’achat qui démarre en ligne
La recherche sur internet est l’une des principales activités pratiqués par les internautes et ce quel que soit le
terminal utilisé. D’après l’Observatoire des écrans connectés20, la recherche est pratiquée :
o A 77% par les utilisateurs de PC,
o A 59% par les utilisateurs de tablettes,
o Et enfin à 50% par les utilisateurs de mobile.
D’après le 9ème Baromètre Fevad Médiamétrie de juin 201321, plus de 9 internautes sur 10 préparent leurs
achats, quel que soit le canal, en consultant au préalable un site internet (91% en 2013 contre 90% en 2012 et
78% en 2009).
Malgré un usage de plus en plus courant d’internet et l’émergence de leaders, le nombre de sites consultés a
tendance à augmenter. Ainsi, pour le tourisme, en 2013, les clients français consultent en moyenne 12 sites
avant de faire leur réservation alors qu’ils n’en comparaient que 8 en 201122.
Démarrer son parcours d’achat en ligne c’est effectuer une recherche mais aussi consulter des avis clients.
90% des consommateurs déclarent faire confiance aux recommandations des autres clients contre 15%
seulement aux marques23.
L’utilisation du mobile en point de vente
L’utilisation du digital continue tout au long du parcours client avec un usage de plus en plus fréquent du mobile
lors de la visite en magasin.
D’après le Baromètre de l’expérience marchande connectée réalisé par Digitas en avril 201324, ce sont 76%
des possesseurs de smartphone qui l’utilisent en magasin. Ils l’utilisent pour :
19 http://demeteretkotler.com/2013/11/21/circuit-de-distribution-grande-distribution-et-consommateur-habitudes-profils-et-evolution/
20 http://fr.slideshare.net/Phildu1/comprendre-lexprhttp://fr.slideshare.net/Phildu1/comprendre-lexpr
21 http://www.fevad.com/espace-presse/barometre-fevad-mediametrie-9eme-vague#topContent
22 http://www.thesocialclient.com/e-commerce-experience-client-retail-crm-digital/
23 http://www.socialnomics.net/2012/01/04/39-social-media-statistics-to-start-2012/
24 http://fr.slideshare.net/Digitas_fr/baromtre-de-lexperience-marchande-connecte-2013
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 20 / 133
o 59% pour se connecter à internet pour avoir des infos, des avis, pour comparer,
o 48% pour demander l’avis d’un proche par téléphone ou SMS,
o 34% pour utiliser une application pour avoir des infos, des avis, pour comparer,
o 28% pour scanner les codes barres ou QR Code,
o Et seulement 11% pour partager sur les réseaux sociaux.
Conséquence directe, nombreux sont les visiteurs d’un point de vente à repartir sans acheter après avoir
repéré le produit souhaité et avoir comparé le prix sur internet. Cette pratique est appelée showrooming. C’est
Best Buy qui a évoqué le premier la problématique de showrooming après qu’Amazon a lancé en novembre
2011 une application facilitant la comparaison des prix en point de vente.
Un parcours d’achat de plus en plus omnicanal
Certains clients cherchent sur internet puis achètent en point de vente, d’autres vont en point de vente puis
achètent sur internet : les comportements d’achats combinant points de contact on-line et off-line se multiplient.
D’après la deuxième vague de l’Observatoire du Ropo25 réalisée au premier semestre 2013, ce comportement
concerne 39% des achats d’habillement et jusqu’à 51% des achats de parfums et cosmétiques.
Le comportement cross canal – Observatoire du ROPO – S1 2013
25 http://fr.slideshare.net/FullSIX/ropo2-vague2-fullsixdatafullsixretail170713-24330375?from_search=8
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 21 / 133
En synthèse, 4 comportements d’achat
Ces différents comportements peuvent être synthétisés en 4 grandes catégories. Les proportions varient selon
les études et les chiffres indiqués ci-dessous sont ceux de l’étude Web-to-Store BVA Mappy26 :
o 78% ROPO (Research Online Purchase Offline)
o 41% Showroomer,
o 88% Full digital,
o 63%Full magasin physique
A noter que le comportement peut varier selon les catégories de produits.
Enfin, nous parlons ici d’un acte d’achat mais si nous regardons le comportement du client sur plusieurs achats
voire tout au long de sa fidélité à l’enseigne, il faut alors évoquer le client qui achète une même catégorie de
produits sur plusieurs canaux : c’est le client omnicanal.
Le client omnicanal, le plus fidèle
Le client omnicanal est le client qui commande sur plusieurs canaux : le site internet, le magasin voire le
service client, le catalogue papier, …
Toutes les études marketing s’accordent à dire qu’un client omnicanal est plus rentable car il est plus fidèle et il
dépense plus qu’un client monocanal. L’enjeu est alors d’amener ses clients magasins à commander sur
internet et vice-versa.
26 http://www.pinterest.com/pin/152418768612200173/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 22 / 133
Les clients peuvent alors être répartis en 5 catégories, comme dans l’Observatoire du Ropo27 :
o Digital exclusive,
o New showroomer,
o Digital searcher,
o Cross shopper,
o Et traditional exclusive.
C’est sur le secteur Maison et Electro-hifi que les cross-shoppers sont les plus nombreux avec 32% des
acheteurs et en Bricolage-Jardinage qu’ils sont le moins nombreux avec 7% des acheteurs.
Les comportements varient selon les catégories – Observatoire du ROPO – S1 2013
27 http://fr.slideshare.net/FullSIX/ropo2-vague2-fullsixdatafullsixretail170713-24330375?from_search=8
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 23 / 133
c. De nouvelles attentes
Une disponibilité ATAWAD
Corollaire de son taux d’équipement informatique en forte progression, le consommateur souhaite pouvoir
utiliser tous ces terminaux pour effectuer une recherche, préparer des achats voire commander. C’est le
fameux ATAWAD : Any Time Any Where Any Device.
Conséquence pour l’enseigne, les supports digitaux doivent être lisibles sur tous les terminaux, qu’il s’agisse du
site marchand, de la newsletter ou encore de l’application mobile. Les tunnels de commande doivent être
travaillés pour satisfaire toutes les navigations y compris la navigation mobile.
Le choix sur les options d’achat
Lorsque le client commande sur internet, il veut avoir le choix, choix du lieu et du délai de livraison, choix des
modalités de paiement.
Conséquence pour l’enseigne : proposer une livraison à domicile plus ou moins rapide, un retrait en magasin
ou en relais colis. De même pour le paiement, il faut pouvoir proposer Paypal ou encore un paiement en
plusieurs fois.
L’unicité du discours de l’enseigne
Le consommateur souhaite pouvoir acheter indifféremment sur internet ou en magasin. Cela signifie disposer
du même assortiment, des mêmes tarifs, des mêmes promotions, on et off-line.
Si tel n’est pas le cas, il faut être le plus transparent possible auprès du client : différencier les exclusivités
internet du reste de l’assortiment, indiquer clairement si les produits sélectionnés sont disponibles en magasin
ou encore permettre au client de commander en point de vente les produits indisponibles.
De l’information, beaucoup d’information
Nous sommes à l’ère de l’information : le besoin d’information est omniprésent chez le consommateur :
o On-line : Le client prépare la majorité de ses achats sur internet, il souhaite donc pouvoir s’informer sur
les produits, les comparer entre eux, voir des vidéos de démonstration, connaître toutes les options.
o Off-line : lors de sa visite en point de vente, le client a le même besoin d’information, information qu’il
faut rendre disponible directement en affichage, grâce à des QR Codes ou encore en mettant à
disposition un personnel bien formé.
Un service après-vente facilité
Tout comme le client veut avoir le choix sur les modalités de son achat, il souhaite avoir le droit de changer
d’avis. Cela veut dire notamment de permettre les retours en magasin, que l’achat ait été effectué en magasin
ou encore de permettre des retours gratuits, formule standardisée par des pure-players comme Asos ou
Sarenza qui s’engage sur un délai de 100 jours pour échanger et 5 jours pour être remboursé28. C’est ce que
28 http://www.sarenza.com/Garanties#100j-echange
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 24 / 133
démontre l’étude PwC29 où 53% des web-acheteurs souhaitent le retour gratuit et 49% le retour en magasin.
Etre reconnu partout
Le client se considère unique, qu’il achète sur internet ou en magasin et il souhaite être considéré comme tel.
Cela signifie notamment pouvoir bénéficier du même programme de fidélité sur l’ensemble de ses achats,
recevoir des suggestions pour ses achats en magasin en tenant compte de son historique global, … Les pure
players d’internet ont créé de nouveaux services, que le client souhaite désormais retrouver en magasin30.
Consommer autrement
Le consommateur souhaite de plus en plus consommer intelligemment, donner un sens à ses achats. C’est
ainsi que se sont développés les sites de petites annonces, les sites de consommation collaborative ou encore
les produits issus de l’agriculture biologique ou recyclables.
Les enseignes et les marques doivent répondre à ces attentes, ponctuellement ou de manière plus durable et
veiller à être transparentes sur leurs processus de fabrication, de distribution ou encore de recrutement de
personnel. Cela peut également passer par de la co-création, comme l’a mis en place Auchan avec Quirky31.
Vivre une expérience en magasin
Ayant à sa disposition des sites internet offrant le même assortiment et la même politique commerciale que les
points de vente, l’internaute peut effectuer l’ensemble de ses achats sur internet. S’il se déplace en magasin,
c’est pour vivre une expérience différente :
o Grâce à la technologie : avec des magasins qui font le show, des écrans interactifs, de la
personnalisation, …
o Grâce au personnel : le client peut bénéficier de conseils personnalisés, tester les produits, assister à
des formations, partager.
L’Apple Store est la référence incontestable de l’expérience en magasin grâce à la qualité du personnel mais
de nombreuses enseignes s’y essaient comme par exemple Chilli Beans au Brésil32.
Comme l’évoque Catherine Barba dans « Le magasin n’est pas mort », « Le paradoxe du digital, c’est qu’il a
donné aux clients un sens accru de la relation et de l’engagement en magasin. […] Plus on achète en ligne,
plus on apprécie la disponibilité du vendeur et le sourire de la caissière ».
Un service client disponible immédiatement
Le consommateur veut pouvoir associer les avantages du digital (commander n’importe quand) et ceux du
29 http://www.pwc.fr/plus-de-40-des-web-acheteurs-mondiaux-ont-utilise-leur-tablette-ou-leur-smartphone-en-2013-soit-deux-fois-plus-
quen-2012.html
30 http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/53787/quels-sont-ces-nouveaux-benchmarks-du-service-client-en-e-commerce--et-
quelles-armes-pour-le-retail-physique.shtml?f_u=233616
31 http://yannigroth.com/2013/09/12/la-plateforme-de-co-creation-quirky-se-lance-en-france-et-en-francais/
32 http://laminuteretail.com/2014/01/16/flagship-store-chilli-beans-un-veritable-lieu-de-vie/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 25 / 133
magasin notamment pour ce qui concerne le service client : S’il souhaite être le plus autonome possible dans
sa navigation sur internet, il doit pouvoir cependant accéder facilement au service client, par e-mail, téléphone
ou encore par tchat.
Selon l'étude Connecting with Customers de LivePerson33, réalisée par le cabinet d'études Loudhouse, les
internautes se retrouvent facilement en difficulté : 83% admettent qu'ils ont besoin d'une assistance pendant
leur achat. Et s'ils n'obtiennent pas une réponse rapidement, 48% n'hésitent pas à abandonner leur achat ou
partir à la concurrence. Parmi les raisons qui poussent les e-acheteurs à quitter un site, 56% citent un manque
d'informations sur un produit, un service ou la livraison, 37% avancent des difficultés avec le service ou
l'assistance client en ligne et 30% des problèmes à obtenir une aide sur le site web.
33 http://www.relationclientmag.fr/thematique/acteurs-strategies-1014/etudes-tendances-10066/Breves/Achat-en-ligne-les-clients-en-
quete-d-immediatete-51644.htm
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 26 / 133
3. Le parcours client omnicanal
a. Définition du parcours client omnicanal
En 2009, McKinsey a étudié la façon dont les consommateurs prenaient leur décision d’achat et a alors
représenté le parcours de manière non plus linéaire mais circulaire, le client étant désormais l’élément central,
n’étant plus uniquement la cible mais devenant lui-même un média, lui-même vecteur d’influence. C’est le
parcours client, omnicanal à deux titres :
o Chaque étape peut avoir lieu sur un ou plusieurs canaux,
o Le canal de chaque étape est indépendant de celui ou ceux des étapes suivantes.
Consider
C’est la toute première étape du parcours client. Elle correspond à l’émergence d’un besoin chez le
consommateur. Les leviers traditionnels tels que la publicité on ou off-line demeurent fondamentaux à cette
étape du processus, ainsi que le bouche-à-oreille et sa digitalisation : les réseaux sociaux.
Evaluate
Cela correspond à la phase au cours de laquelle le consommateur affine son besoin, recherche des
informations. C’est une étape qui prend de plus en plus d’ampleur dans le parcours client. C’est dans cette
étape qu’intervient le référencement, naturel ou payant, les réseaux sociaux, les sites d’avis de
consommateurs, les forums, plateformes sur lesquelles le consommateur a un rôle proactif mais aussi les
fiches produits, les vidéos d’utilisation, de montage que peut mettre à disposition une marque ou une enseigne.
Le consommateur pratiquant le showrooming est également dans cette étape.
Buy
Le lieu d’achat, le choix des produits, le mode de paiement et de livraison sont déterminés au cours de cette
étape. Elle est en elle-même omnicanal puisque le client peut acheter sur un site et se faire livrer dans une
boutique, acheter en boutique, payer via son mobile et se faire livrer à son domicile. L’enjeu de cette étape est
de fournir au client toutes les informations dont il a besoin, le plus de choix possible à chacune des étapes du
processus, et ce de manière simple et fluide, en s’adaptant au support d’achat choisi par le client.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 27 / 133
Experience
Le travail de la marque ne s’arrête pas là. En effet, une fois le bien ou le service acquis par le client, celui-ci a
désormais de nombreux moyens à sa disposition pour donner son avis, faire part de son mécontentement voire
annuler son achat. Cela peut être fait sur le site internet, en magasin, auprès du service clientèle ou encore sur
des sites d’avis de consommateurs.
Advocate
Si l’expérience a été satisfaisante pour le client, il peut être fidélisé voire devenir un ambassadeur de la
marque.
Selon l’étude McKinsey déjà citée, quatre grandes tendances caractérisent ces nouveaux parcours client :
o Les clients attendent de vivre une expérience fluide à travers les canaux,
o Le numérique est décisif pour attirer et convertir les clients tout au long du parcours,
o Les parcours des clients sont divisés en micro-segments,
o La séparation entre contenu et vente s’estompe.
b. Enjeux de l’utilisation des parcours clients dans la stratégie marketing
Pour améliorer sa stratégie marketing, il est intéressant de se projeter à la place du client et de simuler son
parcours, non pas uniquement dans les points de contact de la marque ou de l’enseigne mais en prenant en
compte la globalité de sa réflexion et notamment les moteurs de recherches.
En février 2013, iVentures Consulting a présenté les résultats d’une analyse du parcours client digital intitulée
eShopper Index34. Cette étude portait sur 113 marques et décomposait le parcours client en 13 étapes, avant,
pendant et après l’achat, en évaluant au total 200 critères sur l’ensemble du parcours.
Parmi les points d’amélioration identifiés :
o Seulement 65% des marques font du SEO (Search Engine Optimisation ou amélioration du
référencement naturel),
o 39% des marques proposent une application m-commerce sur iOS et 27% sur Android
o 55% des marques vendant des produits ne joignent pas de formulaire de retour à leur colis.
Cette analyse, très intéressante et qui sera reconduite en 2014, fournit de nombreux axes d’amélioration pour
les e-commerçants. Cependant, elle ne considère que le parcours client digital. Or, comme il a été évoqué
précédemment, le parcours client est désormais omnicanal et les points de contact off-line interviennent
également dans de nombreuses étapes du parcours client.
Ainsi, l’Observatoire du ROPO35 réalisé par Fullsix a quantifié les flux croisés entre les magasins et les sites
marchands et a mis en évidence la forte complémentarité entre ces deux canaux majeurs du parcours client.
34 http://www.iventures-consulting.com/infographic-eshopper-index-2013-classement-general-chiffres-cles/
35 http://fr.slideshare.net/FullSIX/ropo2-vague2-fullsixdatafullsixretail170713-24330375?from_search=8
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 28 / 133
Sur une période de trois mois, les résultats sont les suivants :
Visiteurs site Visiteurs magasin
Acheteurs internet 7% 3%
Acheteurs mixtes 7% 7%
Acheteurs magasins 29% 44%
Acheteurs 43% 54%
N’achètent pas 57% 46%
Ces résultats démontrent que :
o Le showrooming correspond à une nouvelle pratique dans la préparation des achats, achats pouvant
ensuite être effectués dans le point de vente lors d’une visite ultérieure. Il faut donc aider le visiteur à
finaliser sa réflexion en lui fournissant les informations dont il a besoin.
o Le site internet ne doit pas être étudié sous l’angle strict de son taux de conversion mais également en
tant que vecteur de trafic et de chiffre d’affaires vers les points de vente.
Devant un comportement du client de plus en plus fragmenté et intégrant indifféremment on-line et off-line, il
devient indispensable d’intégrer le parcours client dans sa stratégie marketing. Cela passe par trois étapes :
o Diagnostic : comprendre le rôle de chaque canal dans le parcours client. Dans quelle étape intervient ce
canal et quel est son poids ?
o Stratégie : Revoir chaque canal en fonction de son rôle dans le parcours client. Définir les
fonctionnalités qu’il doit couvrir, les éléments marketing qu’il doit comporter et son rôle dans le modèle
économique.
o Exécution : Optimiser les processus au sein de chaque canal. Se mettre à la place du client pour
fluidifier les parcours, éviter les ruptures.
Comme évoqué par Laurent Dechaux36, se mettre à la place du client implique également d’étudier le parcours
offert par ses concurrents pour mettre en avant les bonnes pratiques d’un secteur. Cela peut même être élargi
aux grandes enseignes et pure players dont les pratiques deviennent souvent les nouveaux standards de
services aux clients.
c. Méthodologie de définition des parcours client
Définition des points de contact
Dans son livre blanc Les stratégies parcours d’achat37, l’agence The Links définit un point de contact comme
toute rencontre entre un consommateur et une marque, quels qu’en soient la forme, le support et l’initiative (le
consommateur, l’entreprise ou un tiers).
36 http://www.journaldunet.com/management/expert/56203/etes-vous-un-leader-de-l-experience-client.shtml
37 http://fr.slideshare.net/getalinks/livre-blanc-thelinks-stratgies-parcours-dachat
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 29 / 133
La notion de point de contact est plus précise que la notion de canal. Ainsi, le point de vente est un canal qui
comprend de nombreux points de contact comme la vitrine, le vendeur, la cabine d’essayage, … Il en est de
même pour internet avec les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les sites internet propriétaires, …
Parmi les points de contact entre un consommateur et une marque, figurent également les points de contact
publicitaires tels que la télévision, la radio, la presse ou encore l’affichage. Ces points de contact n’ont pas été
pris en compte dans cette thèse.
La démarche décrite ci-dessous est celle utilisée par le SNCD et le POPAI pour leur étude L’impact des points
de contact sur la décision d’achat38 publiée en septembre 2012. Elle peut s’appliquer de manière plus large au
parcours client en incluant dans l’étude les étapes Experience et Advocate du parcours client.
Etude qualitative
La définition des parcours clients passe le plus souvent par une étude qualitative sur la base d’une dizaine
d’entretiens individuels.
L’objectif de l’étude qualitative est de comprendre le cheminement de la décision d’achat de manière
consciente ou inconsciente en fonction de chacun des points de contact listés au préalable.
Etude quantitative
L’enjeu de l’étude quantitative qui suit l’étude qualitative est d’étudier la chronologie des contacts et leurs effets
cumulés.
La méthode utilisée est un questionnaire fermé administré on-line selon la méthode des quotas.
Les objectifs sont ici de :
o Identifier les points de contact utiles,
o Les hiérarchiser en termes d’impact et de fonction.
Les trois fonctions possibles pour un point de contact sont :
o Information
o Image
o Activation.
Ces trois indicateurs permettent de déterminer un score d’utilité pour chaque point de contact.
De la même façon, Médiamétrie a effectué une étude quantitative sur les comportements d’achats multicanaux
des internautes pour le 9ème Baromètre Fevad-Médiamétrie39 en mai 2013. Cette étude a été réalisée par
e-mailing auprès de 3 203 internautes et portait sur 12 catégories d’achat.
38 http://static1.editialis.fr/Images/Breves/Actus/49925/file/
Etude_Impact_des_points_de_contacts_sur_le_parcours_d_achat_v131112_with_comments(1).pdf
39 http://www.fevad.com/espace-presse/barometre-fevad-mediametrie-9eme-vague#topContent
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 30 / 133
Plus récente, cette étude analysait de manière plus détaillée la digitalisation du point de vente, les dernières
tendances de l’achat en ligne et les usages liés au social commerce et à la recommandation.
En conclusion, l’étude du parcours client permet de déterminer la séquence et la pondération de chacun des
points de contact pour chaque étape du parcours client. Il est alors possible de construire sa stratégie
marketing sur le parcours client en définissant le rôle de chaque point de contact, ses moyens ainsi que ses
critères de mesure d’efficacité.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 31 / 133
4. Vers un marketing orienté client
En 2011, Forrester Research, a résumé un siècle d’évolutions industrielles et commerciales en quatre grandes
phases. Ainsi, nous sommes entrés depuis les années 2010 dans l’âge du client40 : les consommateurs
réclament désormais plus d’écoute, de prise en compte de leur opinion et surtout de leurs recommandations
vis-à-vis des produits (ou services) des marques… Et les réseaux sociaux sont devenus leur « canal » pour se
faire entendre sur la toile.
Cette évolution nécessite une réorientation du marketing vers un marketing orienté client. D’après Yan
Claeyssen, ce marketing est organisé selon 4 piliers :
40 http://forrester.typepad.com/groundswell/2011/06/welcome-to-the-age-of-the-customer-invest-accordingly.html
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 32 / 133
Par ailleurs, comme évoqué lors de la description du parcours client, le client n’est plus monolithique, il peut
être client fidèle voire devenir ambassadeur de la marque. Yan Claeyssen schématise les différents statuts du
client selon le cercle ci-dessous :
Ce marketing client se distingue par quatre caractéristiques essentielles :
o Il dispose désormais d’une quantité importante de données à sa disposition : le Big Data, et peut
mesurer pratiquement tout.
o L’enjeu est désormais plus que jamais de fidéliser son client voire d’en faire un ambassadeur de sa
marque ou son enseigne et d’engager une vraie relation avec lui notamment sur les réseaux sociaux.
o Après avoir beaucoup parlé de marketing one to one au début des années 2000 ; la personnalisation, de
l’offre et de la relation client, est une réalité.
o Enfin, les interactions entre les clients et les marques ou enseignes s’accélèrent : le temps réel devient
une nécessité.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 33 / 133
5. Des outils de mesure centrés sur le client
Comme évoqué plus haut, il est désormais possible de mesurer l’efficacité de ses opérations marketing, de
connaître la rentabilité de ses clients et de personnaliser la relation grâce aux Big Data et à leur utilisation.
Cependant, il importe de mesurer de manière globale la qualité de son fichier clients et son degré de
fidélisation. Cela peut passer par des méthodes classiques de segmentation telles que le classique modèle de
type RFM (Récense-Fréquence-Montant) ou par des études de satisfaction. Pour celles-ci, deux indicateurs
sont aujourd’hui fréquemment utilisés :
o Le Net Promoter Score,
o Le Customer Effort Score.
a. Le Net Promoter Score
Dans le parcours client, l’objectif de la marque ou de l’enseigne est de transformer le client en ambassadeur.
C’est le degré ultime de sa fidélisation : il devient lui-même vecteur de communication et « recrute » à son tour,
grâce à son expérience positive, de nouveaux clients.
Pour mesurer si le fichier client peut être un vecteur de recommandation, on utilise le Net Promoter Score
(NPS). Ce concept de NPS a été développé par Fred Reichfeld avec le cabinet de conseil Bain & Company41.
Cet outil s’utilise en deux étapes :
o mesurer sur une échelle de 1 à 10 la propension d’un individu à recommander ou pas la marque et le
produit
o Calculer pour l’ensemble du fichier la différence en pourcentage entre le nombre de promoteurs et le
nombre de détracteurs. On obtient ainsi un chiffre compris entre -100% (il n’y a que des détracteurs) et
+100% (il n’y a que des ambassadeurs).
L’utilisation de cet outil permet de :
o Connaître le pourcentage de Promoteurs (note de 9 à 10), les clients promoteurs étant les clients très
satisfaits et fidèles, prêts à nous recommander, à promouvoir nos produits ou services, notre marque,
notre entreprise par le bouche-à-oreille traditionnel ou par les réseaux sociaux,
o Identifier les clients potentiellement Ambassadeurs, les clients neutres et détachés (également appelés
passifs avec une note de 7 à 8), les détracteurs (note de 0 à 6),
o Identifier les clients satisfaits et moyennement satisfaits sur lesquels doivent porter les efforts, pour les
transformer en ambassadeurs potentiels,
o Identifier les clients bienveillants auxquels proposer de collaborer via les Réseaux sociaux ou une
communauté.
Cette mesure est intéressante si elle effectuée régulièrement : cela constitue alors un baromètre et permet de
mettre en avant les évolutions positives ou négatives de son NPS.
Il est également possible d’utiliser le Net Promoter Score pour évaluer la qualité individuelle de chacun de ses
dispositifs pour dégager plus facilement des axes d’amélioration pour son tunnel de commande, son service
41 https://fr.surveymonkey.com/mp/net-promoter-score/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 34 / 133
client, son application mobile, ....42
Qualimétrie a utilisé le Net Promoter Score méthode pour évaluer la qualité des services web-to-store en
magasin pour une enseigne de prêt-à-porter (voir Partie 3 - 1.f.Le Click & Collect / Le Service Après-Vente).
b. Le Customer Effort Score
Dans un article publié en 2010 et intitulé « Stop delighting your customer »43, la Harvard Business Review
suggère que la fidélité des clients est davantage expliquée par le faible niveau d'effort que les clients déploient
pour avoir satisfaction avec une entreprise, que du niveau de delight (mesuré par le NPS). C’est la création du
Customer Effort Score ou CES.
L’avantage de cet indicateur est qu’il établit une mesure fonctionnelle de l’action réalisée par le client. Son
inconvénient est qu’en excluant la dimension émotionnelle, il se prive de notions suggestives souvent
importantes dans le ressenti d’un client : pour une même action réalisée facilement en point de vente, le sourire
du vendeur contribuera davantage à la satisfaction du client44.
Tout comme le Net Promoter Score, cet indicateur ne vaut que par son évaluation régulière : l’évolution des
techniques impose de nouveaux standards dans ce qui facilite la vie du client. Par exemple, permettre au client
de s’identifier avec son profil Facebook est aujourd’hui important alors que cette possibilité n’existait pas il y a
quelques années.
L'Association Française de la Relation Client a présenté en octobre 2013 la première grande étude française
sur le CES, étude réalisée avec GNResearch. 5 000 personnes ont été interrogées, pour 5 secteurs d’activité et
18 expériences différentes45.
Les 3 expériences ayant le plus mauvais score de CES étaient :
o L’assistance technique pour une box ADSL,
o La renégocation d’un taux de crédit immobilier,
o La gestion d’un sinistre (assurance).
En revanche, les 3 expériences ayant le meilleur score étaient :
o L’achat on-line d’un produit neuf,
o L’entrée en atelier / réparation auto,
o Et l’achat on-line d’un produit d’occasion.
Ces résultats montrent les bonnes performances de l’achat on-line mais sont globaux. Il faudrait affiner ce
score par secteur et au sein d’un secteur, par enseigne, les résultats pouvant s’avérer très contrastés.
En parallèle d’un véritable indicateur statistique et comme évoqué plus haut, se mettre à la place du client pour
passer une commande, faire une réclamation, effectuer un achat en magasin est un excellent moyen de définir
les points d’amélioration du parcours client et à terme, améliorer la satisfaction et donc la fidélisation.
42 http://blog.softcomputing.com/lexperience-client-analyse-et-optimisation/
43 http://hbr.org/hbrg-main/resources/pdfs/extras/stop-delighting-the-customer-the-idea-in-practice.pdf
44 http://www.insightquest.fr/Blog-Posts/le-customer-effort-score-ces-interets-et-limites.html
45 http://sensduclient.blogspot.fr/2013/10/effort-client-premiere-edition-du.html
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 35 / 133
Partie 2 - La richesse et la variété des points de contact créés par internet
Comme évoqué précédemment, la grande majorité des parcours clients démarre on-line. Nous allons donc
détailler l’ensemble des points de contact disponibles sur internet et analyser leur intérêt dans le parcours
client, qu’il se conclue par une visite ou un achat sur le site marchand ou en magasin.
Le trafic d’un site internet (et par extension le trafic vers un magasin issu d’une navigation internet) peut
provenir de trois sources :
o Les moteurs de recherche, sous la forme de référencement naturel ou de référencement payant,
o Les accès directs : l’internaute connaît l’URL du site qu’il souhaite consulter ou l’a enregistré dans ses
favoris,
o Et enfin les sites référents : cela correspond à tous les accès au site par des clicks, dans un e-mail, une
bannière de publicité, sur les réseaux sociaux, …
Par ailleurs, d’après l’étude Noël Digital 2013 réalisée par Netbooster et Evoke46, les principales méthodes
utilisées par les internautes pour rechercher un magasin sont :
o A 60% le site de l’enseigne (voir le Store Locator en Partie 2 – 3.d.Le Store Locator, présence digitale
des points de vente)
o A 57% un moteur de recherche (voir le référencement local ci-dessous)
o A 23% un site de cartographie (par exemple Mappy, dont nous parlerons en c.Mappy)
Dans cette partie, nous allons analyser les points de contact digitaux et leur rôle dans le parcours client selon
les trois catégories suivantes :
o Les générateurs de trafic ou de chiffre d’affaires, gratuits ou payants,
o Les dispositifs propriétaires de l’enseigne : le site marchand, l’application mobile, le blog ou la
plateforme communautaire,
o Et enfin, les réseaux sociaux.
1. Faire venir les clients grâce aux générateurs de trafic gratuits
Nous allons évoquer ici tous les dispositifs gratuits (ou presque) permettant de générer du trafic vers le site
internet marchand et / ou les points de vente de l’enseigne. Nous allons traiter les thématiques suivantes :
o Le référencement naturel,
o Les Pages Jaunes,
o Mappy,
o Foursquare,
o Les autres annuaires de points de vente.
46 http://www.pinterest.com/pin/152418768612611217/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 36 / 133
a. Le référencement naturel, indispensable
Définition
Le référencement naturel regroupe l’ensemble des nombreuses actions permettant d’améliorer la visibilité de
son site sur les moteurs de recherche, et de générer du trafic ciblé.
Le référencement naturel est gratuit : il s’agit de l’indexation du contenu d’un site par les moteurs de recherche.
En France, Google est le moteur de recherche utilisé par plus de 90% des internautes. Il convient donc de
respecter ses règles même si elles ne sont pas parfaitement connues et qu’elles changent souvent !
Optimiser son référencement naturel : quelques bonnes pratiques
L’enjeu pour l’enseigne est naturellement que l’internaute arrive le plus souvent possible sur son site internet
marchand lorsqu’il effectue une recherche sur le nom de l’enseigne ou les articles qu’elle vend. Trois axes
majeurs permettent de bien travailler le référencement naturel d’un site internet marchand :
o La technique,
o Le contenu,
o La popularité.
1. Travailler la technique
Pour ce qui concerne la technique, cela veut dire respecter les règles des moteurs de recherche et les règles
des standards W3C : chaque page doit avoir une URL propre et compréhensible, une description, des mots-
clés. Les photos doivent avoir une description, des attributs Alt, …
2. Produire régulièrement du contenu
Pour ce qui concerne le contenu, il doit être mis à jour régulièrement et être pertinent c’est-à-dire en cohérence
avec ce que propose l’enseigne, son positionnement. Il faut essayer d’améliorer son référencement sur les
produits que l’on commercialise afin d’apparaître sur les résultats des recherches produits, les internautes
cherchant de plus en plus souvent un produit plutôt qu’une marque.
3. Améliorer la popularité
Enfin, la popularité du contenu est mesurée par le nombre de liens pointant vers le contenu du site, leur qualité
(d’où viennent-ils ? d’un site connu ou non ? D’un site ayant beaucoup de trafic ou non ? sont-ils cohérents ?)
mais aussi par le comportement des internautes lorsqu’ils cliquent sur les liens vers le site dans les moteurs de
recherche : restent-ils sur le site ? Consultent-ils d’autres pages ou repartent-ils immédiatement ?
Le référencement du site internet marchand est à travailler à la fois à travers son contenu et à travers les autres
supports digitaux de l’enseigne, blogs et réseaux sociaux notamment. Ces éléments seront évoqués en points
5.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 37 / 133
Entretenir l’univers de marque avec le blog et/ou la plateforme communautaire et 6.Dialoguer sur les réseaux
sociaux.
Zoom et bonnes pratiques pour le référencement local des points de vente
A la problématique du référencement naturel s’ajoute aujourd’hui celle du référencement dit local. En effet, 25%
des recherches comportent désormais une notion géographique et cette proportion monte à 40% lorsque
l’internaute effectue cette recherche en mobilité. Cela nécessite alors pour l’enseigne que ses points de vente
et leurs coordonnées géographiques soient également référencés dans les moteurs de recherche. C’est ce que
Publicis a baptisé la zone de chalandise numérique47.
1. Disposer d’un Store Locator sur son site internet marchand
La première réponse à cette problématique est le site internet marchand de l’enseigne. En effet, la
fonctionnalité Store Locator du site internet peut répondre à la problématique du référencement naturel, en
générant une « page signalétique » par point de vente. Ainsi, une recherche dans Google avec le nom
d’enseigne et la ville fait apparaître le point de vente concerné avec affichage d’une carte Google le localisant.
Le principal avantage de cette fonctionnalité est que l’ensemble des données de tous les points de vente est
géré par le site internet marchand, ce qui simplifie leur création, leur vérification et leur mise à jour.
A noter qu’il faut veiller à ce que chaque point de vente dispose d’une URL spécifique pour que l’internaute
puisse cliquer sur le lien et arriver sur la page signalétique.
Dans le Store Locator, afin d’améliorer l’affichage du résultat dans Google, il peut être intéressant d’indiquer
une brève description du magasin ou tout au moins pour le distinguer des autres lorsqu’il y a par exemple
plusieurs magasins dans la même ville.
Les fonctionnalités d’un Store Locator sont nombreuses et seront évoquées dans le point 3.d.Le Store Locator,
présence digitale des points de vente.
2. Mettre en place des fiches Google Addresses ou Google + Local
Par ailleurs, pour répondre à la problématique du référencement local, Google a développé un outil spécifique
gratuit intitulé Google Addresses (renommé Google + Local depuis juillet 2013) : la fiche descriptive peut
comporter les coordonnées, le numéro de téléphone, les horaires d’ouverture du magasin, un lien vers un plan
d’accès, une URL (données que maîtrise l’enseigne ou le point de vente) et des avis issus de Google ou de
sites dont Google indexe les avis. Cette fiche est également accessible à travers une recherche dans Google
Maps ou encore dans Google +. Lorsque l’internaute tape une recherche dans Google, si cette fiche existe, elle
apparaît à droite de l’écran et bénéficie d’une visibilité importante.
Autre atout de la fiche Google Addresses, lors d’une recherche effectuée sur mobile, l’internaute a la possibilité
de téléphoner au point vente en cliquant sur l’icône correspondante.
L’inconvénient majeur de Google Addresses est qu’il n’existe pas d’API pour mettre à jour le contenu de sa
fiche Google Addresses. Ce qui veut dire que l’enseigne doit maintenir manuellement l’ensemble du contenu de
ses fiches, ou les faire maintenir par chacun de ses points de vente. Le risque est donc grand d’avoir un
contenu inexact ou incomplet, voire d’avoir des points de vente qui n’ont pas créé leur fiche Google Addresses.
Par ailleurs, disposer d’une Page Google Addresses améliore le référencement naturel dans Google. Pour
information, les magasins disposant d’une Page Google Addresses sont encore peu nombreux.
47 http://www.retailyou.fr/retail-club-livre-blanc-1/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 38 / 133
Quel rôle dans le parcours client ?
Bien référencer son site internet marchand permet à l’enseigne de se positionner sur les étapes Evaluate et
Buy du parcours client.
De même, travailler le référencement naturel de ses points de vente améliore la création de trafic vers ceux-ci
pour les étapes Evaluate et Buy : l’internaute choisit un point de vente en fonction d’un besoin identifié, même
s’il ne connaît pas encore précisément le produit qui répondra à ce besoin.
Par ailleurs, la possibilité de déposer un avis sur le point de vente sur sa fiche Google Addresses permet
d’améliorer sa visibilité et intervient donc dans l’étape Advocate.
b. Pages Jaunes, l’annuaire historique
Quelques chiffres
Pages Jaunes revendique une audience de 80 millions de visites mensuelles pour 103 millions de recherches
et déclare que 74% des recherches sur PagesJaunes.fr aboutissent à un contact professionnel48.
Pages Jaunes dispose d’une application mobile pour Iphone et Androïd.
Quelques bonnes pratiques
Comme pour toute fiche signalétique, il importe de la compléter d’un maximum d’informations sur ses horaires,
les liens vers ses sites internet et réseaux sociaux, les marques vendues en point de vente. Il est également
possible d’y faire figurer un formulaire de contact.
Lorsqu’on effectue une recherche sur pagesjaunes.fr, apparaît une liste de résultats avec pour chaque résultat,
la note moyenne (sur cinq) ainsi que le nombre d’avis donnés sur ce commerce. Il faut donc favoriser le dépôt
d’avis sur sa fiche afin de faire de la note un critère de choix pour l’internaute ayant effectué une recherche.
De plus, cette note apparaît dans les résultats de recherche dans Google pour le lien vers la page dédiée du
site PagesJaunes.fr.
Quel rôle dans le parcours client ?
Rechercher un point de vente pour un achat implique que l’étape Consider est déjà achevée. En revanche,
l’étape Evaluate est encore en cours ainsi que l’étape Buy avec le choix du lieu où va s’effectuer l’achat :
l’internaute sait qu’il veut acheter un jouet mais il ne connaît pas nécessairement encore le modèle précis ni le
point de vente dans lequel il va effectuer l’achat.
Par ailleurs, la possibilité de déposer un avis permet d’améliorer la visibilité du pont de vente dans les moteurs
de recherche et intervient donc dans l’étape Advocate.
c. Mappy, leader de la cartographie
48 http://boutique.pagesjaunes.fr/conseils/pourquoi-etre-reference-sur-pagesjaunes
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 39 / 133
Présentation
Mappy est aujourd'hui l’un des principaux acteurs du marché européen de la cartographie sur internet et des
services géolocalisés. Mappy développe également des applications sur web et mobile d'aide aux
déplacements : recherche de plans et d’itinéraires, solutions de navigation pour mobile et services annexes
(réservation d’hôtels, covoiturage, météo etc.)
Mappy annonce plus de 10 millions d’utilisateurs mensuels sur internet, tablettes et mobiles dont 7 millions de
visiteurs uniques sur internet.
Sur le site Mappy.fr (et les applications mobiles), Mappy a entrepris de référencer les commerces physiques et
de leur mettre à disposition une fiche signalétique contenant par défaut les informations en provenance de
Pages Jaunes (hormis les avis), Zoomon (média social développé par Pages Jaunes) et d’autres partenaires
tels que La Fourchette, Le Figaroscope ou encore Evene.
Mappy a également recruté une équipe de photographes chargés de visiter les commerces physiques, de les
photographier à 360° et d’enregistrer leurs informations pratiques. Leur objectif est de recenser ainsi 250 000
sur les environs 630 000 que comporte le territoire français. Mappy dispose d’une vingtaine de photographes
dédiés réalisant au total la photographie de 400 points de vente par jour. Par ailleurs, Mappy est parfois
mandaté par les municipalités pour réaliser cette cartographie afin de redynamiser leurs centres ville. Cela a
été le cas pour Dijon notamment.
Cette fiche signalétique « de base » des points de vente est gratuite, il est possible de disposer de
fonctionnalités supplémentaires par abonnement mensuel. La fiche ainsi créée est référencée dans Google et
peut donc générer du trafic vers le point de vente.
Quelques bonnes pratiques
La fiche signalétique Mappy est créée automatiquement. Il est donc important pour le commerçant d’en
revendiquer la propriété afin de pouvoir gérer son contenu et l’animer.
Il est important d’y faire figurer les informations pratiques de son commerce, ses horaires d’ouverture, les
gammes de produits proposées ainsi que les liens vers les éventuelles autres présences internet (site
marchand, Facebook, blog, …). L’utilisation de photos est un élément important de reconnaissance auprès de
ses clients et des habitants de sa zone de chalandise.
Quel rôle dans le parcours client ?
Rechercher un point de vente pour un achat implique que l’étape Consider est déjà achevée. Cela concerne
donc les étapes Evaluate et Buy avec le choix du lieu où va s’effectuer l’achat, qui reste à préciser.
A noter que les avis sont peu visibles dans les résultats des moteurs de recherche, ce qui amoindrit leur poids.
d. Foursquare, la géolocalisation ludique
Définition
Foursquare est un média social qui permet à l’utilisateur d'indiquer où il se trouve grâce à un système de
géolocalisation et de recommander, ce faisant, les lieux de sorties qu’il fréquente (restaurants, cafés,
magasins). L'aspect ludique vient du fait qu'il est possible à l'utilisateur de gagner des points et d'accumuler des
récompenses (« badges ») relatives à des actions spécifiques et de devenir « Mayor » des endroits dans
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 40 / 133
lesquels il est la personne à avoir fait le plus de check-ins (pointages, enregistrements) récemment.
En avril 2013, Foursquare revendiquait trente-trois millions d'abonnés dans le monde. Sur la base des chiffres
de novembre 2011 (on estimait alors le nombre d’utilisateurs en France à 50 000 pour 10 millions dans le
monde), le nombre d’utilisateurs en France peut être estimé aujourd’hui entre 150 000 et 200 000.
L'application est disponible sur de nombreux terminaux, y compris PlayStation Vita.
Quelques bonnes pratiques
Avec un nombre d’utilisateurs aussi faible en France, la présence sur Foursquare peut paraître inutile.
Cependant, si la cible de l’enseigne est un jeune homme, cadre urbain de 28 ans, connecté aux réseaux et
utilisateur d'un smartphone (profil défini par l’étude Nice To Meet You de septembre 201149), il peut être
intéressant d’y être présent. C’est gratuit.
Par ailleurs, comme pour de nombreux annuaires, les points de vente y sont souvent présents à leur insu : au
Canada, 93% des boutiques et chaînes de proximité y figureraient50. Mieux vaut alors en revendiquer la
propriété afin de maîtriser le contenu « officiel » qui y est diffusé.
Enfin, de nombreux outils de Store Locator tels que ceux de Proximis ou Leadformance proposent des API
permettant la mise à jour des listes des enseignes sur de nombreux annuaires, y compris Foursquare. Dans ce
cas, y être présent ne s’avère pas générer une charge de travail supplémentaire pour l’enseigne.
Comme tous les sites sur lesquels l’internaute peut donner son avis, il est intéressant de suivre ce qui se dit sur
son enseigne en général et sur chaque point de vente de manière plus détaillée. Cela permet de détecter des
problèmes d’organisation, de formation, de stocks, …
La mécanique de « Mayor » peut être un moyen de donner une reconnaissance aux clients qui viennent
régulièrement dans votre point de vente et ce de manière peu coûteuse puisqu’il n’est pas toujours nécessaire
d’y ajouter une promotion spécifique, le badge pouvant être une récompense en soit pour les utilisateurs
assidus de Foursquare ou dans le cas d’une marque forte.
Dernier point : si l’enseigne décide d’être présente de manière active sur Foursquare, il faut alors communiquer
sur cette présence, inciter ses clients à faire des « check-ins » et bien sûr à donner leur avis sur le point de
vente qu’ils fréquentent. Ces avis peuvent ensuite être exploités dans la fiche du point de vente du site
marchand, tout comme ceux de Trip Advisor sur les fiches des hôtels sur Hotels.com.
Quel rôle dans le parcours client ?
Le rôle dans le parcours client est aujourd’hui marginal du fait du faible nombre d’utilisateurs de l’application.
Cependant, Foursquare peut intervenir dans l’étape Evaluate (aller dans un point de vente que l’on ne connaît
pas mais qui bénéficie de bonnes critiques).
Les outils promotionnels permettent de faire de Foursqaure un atout dans l’étape Buy (réduction sur un premier
achat par exemple).
Enfin, Foursquare peut intervenir également dans l’étape Advocate : l’expérience dans le point de vente est
telle que l’utilisateur souhaite la partager et la recommander.
49 http://enquete-foursquare.ntmy.fr/
50 http://ludismedia.com/foursquare-check-in-vaut-mille-mots/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 41 / 133
e. Et tous les autres annuaires de points de vente
Les annuaires référençant les points de vente sont très nombreux sur internet et il est parfois difficile de s’y
retrouver en termes d’audience et de fonctionnalités offertes. Y figurer est gratuit.
Il est possible de les classer en trois grandes catégories :
o les annuaires,
o les guides promotionnels,
o les plateformes d’avis.
Les annuaires
Les annuaires ont un but avant tout informatif et recensent les magasins avec leurs coordonnées et leurs
horaires d’ouverture. A noter que sur de nombreux annuaires, le numéro de téléphone n’est pas directement
disponible. Il est possible d’obtenir une mise en relation par le biais d’un numéro téléphonique surtaxé. C’est
ainsi que ces sites se rémunèrent.
L’ergonomie de ces sites est plutôt mauvaise, ils ne disposent pas toujours d’une application mobile. Il s’agit
notamment de leshoraires.fr, commerces.com ou encore annuaire.fr.
L’intérêt d’une présence sur ces sites semble très faible.
Les guides promotionnels
Certains sites proposent la consultation des offres promotionnelles actuellement en cours dans les commerces.
Il s’agit de la digitalisation des prospectus publicitaires de type « toutes boîtes ». Il est possible d’effectuer une
recherche en fonction des achats que l’on souhaite effectuer : beauté, mode, épicerie, … Il est également
possible d’enregistrer son adresse e-mail pour recevoir les promotions du secteur sélectionné ou des
enseignes sélectionnées. A noter, que l’adresse e-mail n’enrichit pas le fichier de l’enseigne mais celui du guide
et que la communication reçue par mail est une promotion conçue pour une diffusion en boîte aux lettres, ce qui
risque d’être insatisfaisant pour l’internaute.
Il est possible de rechercher un point de vente mais les informations disponibles y sont très sommaires.
Il s’agit notamment des sites Bonial et Pubeco.
L’intérêt d’une présence sur ces sites semble très faible et peu qualitatif, les internautes visitant ce genre de
sites étant avant tout à la recherche d’une offre promotionnelle.
Les plateformes d’avis
Certaines plateformes d’avis sont positionnées en tant que généralistes et proposent donc de déposer des avis
sur les magasins. Comme souvent, il est très probable qu’un point de vente y dispose d’une fiche sans le
savoir, les fiches pouvant être créées par les utilisateurs du service pour y déposer un avis. Les informations y
sont souvent incomplètes voire fausses. En revanche, pouvoir consulter les avis déposés sur son point de
vente est toujours intéressant.
La majorité d’entre elles disposent d’une application mobile, le dépôt d’un avis étant souvent effectué
immédiatement après la visite en point de vente.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 42 / 133
Yelp et dismoiou semblent être les deux plus importantes mais on peut citer également cityvox, nomao ou
tupalo. A noter que les fiches Yelp disposant d’avis d’internautes semblent remonter plutôt bien dans les
moteurs de recherche.
Ces sites peuvent être intéressants à surveiller, tout comme Foursquare évoqué plus haut. Cependant la
principale difficulté demeure une fois encore dans la mise à jour du contenu. Si l’enseigne dispose d’un Store
Locator proposant des API pour tout ou partie de ces plateformes, il est alors intéressant d’y mettre à jour les
informations sur ses points de vente. En revanche, il faut ensuite lire les avis, en tenir compte et éventuellement
y répondre.
Quel rôle dans le parcours client ?
Le rôle dans le parcours client des annuaires est aujourd’hui marginal du fait du faible nombre d’utilisateurs et
de leur essaimage sur de nombreux sites différents. Les avis peuvent intervenir dans l’étape Evaluate (aller
dans un point de vente que l’on ne connaît pas mais qui bénéficie de bonnes critiques) ainsi que dans l’étape
Advocate (l’expérience dans le point de vente était telle que l’utilisateur souhaite la partager et la
recommander).
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 43 / 133
En conclusion sur les générateurs de trafic gratuits
Les pages issues de Google + Local, Pages Jaunes, Mappy, Foursquare et des autres annuaires apparaissent
dans le référencement naturel sous la forme d’un lien vers la fiche signalétique du magasin sur ledit site, avec
éventuellement la note moyenne. L’objectif étant de faire apparaître dans les premiers résultats de la recherche
les contenus que l’on maîtrise, la fiche produits issue du Store Locator et la page Google + Local semblent
devoir être les deux éléments à travailler en priorité.
Etant donné le rôle prépondérant des recommandations dans le choix d’un point de vente, la meilleure stratégie
est de mettre en avant dans le point de vente le ou les sites sur lesquels les clients et prospects ayant visité le
point de vente peuvent déposer leurs avis, afin d‘arriver rapidement à un nombre d’avis significatifs puis de
pouvoir les mettre en avant. De plus, cela permet de les suivre de manière plus simple. Cela peut également
faire l’objet d’un e-mailing, d’un SMS ou d’une notification de l’application.
De même, sur son site internet marchand, sur la fiche du magasin, il peut être intéressant de développer la
fonctionnalité de dépôt d’avis. Ainsi, Norauto propose le bouton +1 de Google ainsi que le bouton
« Recommander » de Facebook. Décathlon propose au client de déposer un avis suite à sa visite et le directeur
du magasin y répond.
Le danger des générateurs de trafic gratuits est que les informations qui y figurent puissent être incomplètes ou
erronées. Une étude américaine de décembre 2012 sur plus de 40 000 commerces par Greg Sterling, Andrew
Shotland et Yext fait ressortir un certains nombres d’erreurs plus ou moins importantes dans le référencement
local des commerces : sur certains annuaires, 14% des points de vente sondés n’étaient pas référencés du
tout51.
51 http://www.blog-to-shop.com/les-problemes-les-plus-frequents-dans-le-referencement-des-points-de-vente/
Consider Evaluate Buy Experience Advocate
Référencement
naturel Pas du tout
Pages JaunesPeu
MappyMoyen
FoursquareBeaucoup
Autres annuaires
Intervention et poids de l'intervention dans les étapes du parcours client
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 44 / 133
2. Les générateurs de trafic et/ou de chiffre d’affaires payants, des intermédiaires à soigner
Nous allons évoquer ici l’ensemble des dispositifs internet payants permettant de générer du trafic et/ou du
chiffre d’affaires pour votre enseigne, à travers vos points de vente ou uniquement de manière digitale. Ces
sites se rémunèrent en général sous forme de prestations publicitaires ou par une commission sur le chiffre
d’affaires.
Le marché français de la publicité digitale représente 1,4 milliards d’euros au premier semestre 2013 selon
l’Observatoire de l’e-pub réalisé par PwC52, en croissance de 4% par rapport au premier semestre 2012. La
répartition de ce marché entre les différents leviers est la suivante :
o Le search est le levier le plus important puisqu’il s’octroie plus de la moitié du marché avec 57% des
dépenses globales,
o Vient ensuite le display avec 26% des dépenses,
o Les 17 % restants se répartissent entre les autres leviers (affiliation, comparateurs et e-mailings
essentiellement).
A noter que le poids du digital dans les dépenses pluri-média en France est bien plus faible que dans d’autres
pays : il est de 20% en France contre 24% aux Etats-Unis ou encore 30% Allemagne et 35% en
Grande-Bretagne. Internet constituant désormais la première source d’information dans la majorité des
parcours client, il peut être intéressant de définir le niveau approprié des dépenses internet en fonction de sa
stratégie de marque et de sa stratégie commerciale.
De même, le mobile reste sous-investi : il représente aujourd’hui 31% de l’audience internet mais seulement
6% des investissements publicitaires. Le marché n’étant pas encore saturé, il peut être intéressant d’y investir
plus, avant les autres. De plus, le mobile étant souvent dans la main du passant dans la rue ou du visiteur en
magasin, la publicité sur mobile peut avoir un impact significatif sur le trafic en magasin, voire sur les ventes.
a. Le search, incontournable
Définition
Le search correspond aux liens sponsorisés. C’est le levier qui progresse le plus, en hausse de 5% par rapport
au premier semestre 2012, à 826 millions d’euros.
Google représentant aujourd’hui 91,5% du marché de la recherche en France selon le baromètre d’AT
internet53, nous limiterons l’analyse du search aux Adwords Google.
Les annonceurs paient lorsque l'internaute clique sur la publicité selon un système mixant l’enchère et la qualité
estimée de l’annonceur : plus l'annonce sera jugée pertinente pour l'utilisateur par Google, plus le prix au click
sera bas et l'annonce en évidence. Ceci afin d'inciter les annonceurs à fournir des renseignements pertinents
par rapport à la demande de l'utilisateur.
Lorsqu'un internaute utilise Google, deux listes de résultats sont affichées:
52 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/marche-e-pub-1er-semestre-2013.shtml
53 http://www.presse-citron.net/moteurs-de-recherche-91-5-du-marche-francais-pour-google
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 45 / 133
o au centre de la page, les résultats du moteur de recherche lui-même, classé selon des critères dits
objectifs, nommés résultats naturels,
o et en haut de page et sur le côté droit, les résultats provenant de la régie AdWords, nommés liens
sponsorisés.
Quelques bonnes pratiques
3. Bien choisir ses mots-clés
L’une des premières bonnes pratiques est bien sûr de déterminer la liste de ses mots-clés : pourquoi
l’internaute vient-il sur le site marchand de l’enseigne ? Quels sont les articles les plus recherchés sur le site ?
Google Trends permet d’élargir la liste des mots-clés en indiquant les recherches associées aux mots clés que
l’on a déjà définis.
Parmi les mots-clés sur lesquels se positionner, il faut bien sûr penser à son propre nom : de nombreux
internautes ont pris l’habitude de passer systématiquement par Google pour accéder à un site, et ce même s’ils
connaissent le nom du site ou s’il s’agit tout simplement du nom de l’enseigne. Par ailleurs, cela augmente le
nombre de contenus affichés en rapport avec votre enseigne et laisse moins de place à la concurrence.
4. Tester différents textes d’annonces
Il est important de rédiger plusieurs textes d’annonce, incitant à l’action et mettant en avant les arguments pour
convaincre l’internaute de venir sur le site. Les annonces étant affichées en rotation, cela permet de les tester
et de les améliorer en fonction des résultats obtenus.
5. Travailler ensemble mot-clé et landing page
Définir la page sur laquelle le lien de chaque groupe d’annonce atterrit (la landing page) permet d’optimiser la
navigation de l’internaute en le faisant arriver directement sur ce pour quoi il a cliqué dans le lien. Il faut
également travailler le contenu de cette page d’atterrissage afin qu’elle donne satisfaction à l’internaute et qu’il
continue sa navigation. La cohérence de la page d’atterrissage avec le texte de l’annonce et le comportement
des internautes ayant cliqué sur le lien sponsorisé sont utilisés par Google pour déterminer le Quality Score (la
pertinence de la page). Plus le Quality Score est élevé (de 1 à 10), moins l’enchère aura besoin d’être élevée
pour publier l’annonce en première position.
6. Piloter son budget
Analyser les résultats de ses campagnes Adwords permet de calculer leur retour sur investissement et de
connaître le coût d’acquisition d’une commande ou d’un nouveau client. Pour cela, il faut associer son compte
Adwords avec son compte Google Analytics, en ayant activé le module e-commerce.
7. Faciliter l’accès au point de vente
Pour les requêtes comportant une localisation, il peut être intéressant de mettre en place des annonces
aboutissant sur la page signalétique du magasin avec la reprise de la promotion du moment. Afin d’améliorer
l’efficacité de l’annonce, il ne faut la diffuser que durant les horaires d‘ouverture du magasin. En dehors de ces
horaires, il est possible de mettre en avant le service Click & Collect afin de développer la synergie entre le site
internet marchand et les magasins. Cela est particulièrement vrai dans le cas de l’ouverture d’un nouveau point
de vente.
8. Tester le retargeting
Enfin, il est à présent possible d’effectuer des campagnes de retargeting avec Adwords : il s’agit des
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 46 / 133
Remarketing Lists for Search Ads. Cela consiste à afficher des annonces spécifiques pour des internautes
ayant déjà consulté une fiche produit sur le site de l’enseigne en leur proposant éventuellement une offre
commerciale supplémentaire.
Quel rôle dans le parcours client ?
La recherche via Google intervient dans les étapes Evaluate et Buy du parcours client. Etre présent à travers
des annonces efficaces et cohérentes avec l’enseigne est un excellent moyen de générer un trafic qualifié vers
le site internet marchand de l’enseigne ou ses points de vente. Les liens sponsorisés sont bien souvent la
première source de trafic des sites internet marchands.
A noter que les annonces relatives aux points de vente semblent aujourd’hui plutôt rares. Elles peuvent être
intéressantes à utiliser dans le cas de l’ouverture d’un nouveau magasin ou pour communiquer sur une marque
dont l’enseigne est le revendeur exclusif (par exemple, acheter une paire de chaussures Louboutin à
Chateauroux).
b. Google Shopping, la nouvelle arme de Google
Définition
Google Shopping est un service proposé par Google, à mi-chemin entre un service de publicité et un
comparateur.
Après une recherche effectuée par un internaute sur un produit, les résultats de Google Shopping apparaissent
sous forme d’un encadré intitulé « Résultats sur Google Shopping pour xxx » et mettant en avant les produits,
les prix et le site marchand.
Cet encart est parfois affiché à droite de l’écran, à l’emplacement de la fiche Google Addresses. En survolant
l’article avec la souris, l’annonce est complétée de quelques mots supplémentaires.
L’internaute peut alors cliquer directement sur l’un des articles proposés et se retrouve sur le site marchand qui
le propose ou sur « Résultats sur Google Shopping ». Il est alors redirigé vers Google Shopping où il dispose
de filtres pour affiner son choix.
A noter que cette fonction shopping propose des produits on et off-line. En effet, dans le résultat de la
recherche, il apparaît parfois un pictogramme « En stock à proximité » permettant d’accéder à la liste des
points de vente physiques géolocalisés proposant l’article. Cela peut donc générer du trafic vers le site internet
marchand ou vers le point de vente.
Il est également possible, en cliquant sur le lien « auprès de plus de XX marchands » d’afficher un tableau les
sites e-commerce proposant le produit.
Pour le cas de produits moins standards et/ou populaires, l’étape du choix du produit et du commerçant peut
être commune.
Google Shopping a été lancé comme une offre gratuite mais est devenu payant depuis le 13 février 2013 en
France. Le mode de rémunération est le même que pour les Adwords à savoir des enchères liées à un coût au
click et à la qualité du contenu. Google Shopping est également appelé Google Product Listing Ads ou PLA.
Ce service semble se développer très rapidement : Près de 10 000 annonceurs américains ont désormais
recours aux annonces Google Shopping, un chiffre en hausse de 54,7% au deuxième trimestre 2013 par
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 47 / 133
rapport au précédent54. Le principal impact de ce nouveau service proposé par Google est de reléguer les
résultats de recherche et notamment ceux d’Amazon plus bas dans l’affichage, ce qui en amoindrit la portée.
Certains spécialistes prêtent à Google l’intention de permettre à l’internaute de finaliser sa commande
directement dans l’annonce, réduisant ainsi les étapes d’achat55. L’évolution de cette offre est à surveiller de
près.
Quelques bonnes pratiques
Google Shopping met d’abord en avant un visuel et un prix, faisant du prix le critère prépondérant dans le choix
de l’internaute. Utiliser Google Shopping demande à être attentif à son image prix, les annonces Google
Shopping ne permettant pas de communiquer sur les éléments justifiant d’éventuels écarts de prix.
Lorsque l’internaute clique et arrive sur Google Shopping, il dispose de filtres pour affiner son choix. Il est donc
nécessaire de transmettre à Google Merchant Center (l’interface pour Google Shopping), des descriptifs aussi
précis que possible de ses produits et respectant les catégories et filtres proposés à l’internaute.
Quand l’internaute compare les marchands pour un produit standard, les deux critères essentiels sont le prix
(avec une colonne indiquant le prix frais de livraison compris) et la note du marchand. Il convient alors de
développer sa politique d’avis sur son site pour apparaître correctement noté. Les avis sont principalement
issus de Fia-Net.
Lorsque l’internaute compare une liste combinant produit et marchand, il peut avoir un aperçu de la fiche
produit détaillée de l’article, indiquant les éventuels frais de livraison ainsi que la note du marchand. Plus la
description sera complète (sur les deux lignes affichées), plus l’internaute pourra avoir envie de cliquer. Là
encore, la note du marchand est un critère déterminant, bien que moins mis en avant que pour les produits
standard.
Google Shopping va devenir Local
Il semble que Google souhaite développer Google Shopping pour les commerçants physiques, qu’ils possèdent
ou non une boutique en ligne56. Ce service n‘est proposé pour le moment qu’à certains détaillants américains :
Google donnerait ainsi la possibilité aux commerçants de proximité d’avoir un catalogue produit en ligne afin
d’attirer dans leur magasin physique les internautes en fonction de leur recherche et en fonction de leur
localisation. Si cette expérimentation se généralise, les commerçants devront se positionner dans Google
Addresses mais aussi dans Google Shopping Local. Cela incitera alors les points de vente à proposer
l’intégralité de leur catalogue produit ou tout au moins les catégories de produits les plus demandées.
Quel rôle dans le parcours client ?
La recherche via Google intervient dans les étapes Evaluate et Buy du parcours client. Il en est donc de même
pour la présence dans Google Shopping. A noter que c’est un outil valorisant essentiellement le prix et dans
une moindre mesure, la réputation du site marchand, deux éléments sur lesquels la position de l’enseigne doit
être évaluée pour utiliser Google Shopping à bon escient.
54 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/product-listing-ads.shtml
55 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/google-vs-amazon/
56 http://www.1-ter-net.com/google-shopping-devient-local/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 48 / 133
Si Google généralise Google Shopping Local, l’enjeu sera également un enjeu de génération de trafic dans les
points de vente avec d’autres arguments que le prix mais plutôt les horaires d’ouverture du point de vente, la
disponibilité en stock de l’article ou de manière encore plus basique, la proximité physique avec l’internaute
ayant effectué une recherche.
c. Le display, difficile à mesurer
Définition
Le display est le nom générique de la publicité sur internet.
En France, au premier semestre 2013, le marché du display est en croissance de 3% à 379 millions d’euros,
tiré par la vidéo (en hausse de 34%) et le déploiement du display sur mobile et tablette (en hausse de 36%).
Par format, la répartition du display est la suivante :
o 72% pour le classique (bannières de format standard),
o 18% pour la vidéo,
o Et enfin 10% pour les opérations spéciales.
A noter la très forte croissance du RTB (ou Real Time Bidding) qui représente 15% des dépenses display au
premier semestre 2013. Pour mémoire, le Real Time Bidding (enchère en temps réel en anglais) est la
technologie qui consiste à allouer une impression publicitaire à un annonceur en en déterminant le prix en
fonction de ses caractéristiques comme la taille de la bannière, le contexte de la page web ou encore l'endroit
et moment auquel elle est visualisée, le tout en temps réel. En résumé, c’est l’adaptation de la méthode de
facturation des Adwords Google au marché du display. Ces enchères en temps réel ont lieu sur des places de
marché appelées AdExchanges, référençant les inventaires disponibles.
Quelques bonnes pratiques
1. Définir son objectif
La première étape d’une campagne de display est de définir son objectif et de choisir en conséquence le
meilleur format pour atteindre cet objectif. Chacun des trois principaux formats display répond en effet à des
objectifs assez différents :
o Le format classique permet de bien couvrir sa cible et de maîtriser la répétition de son message,
o Le format vidéo améliore l’impact et la mémorisation de sa publicité,
o Quant aux opérations spéciales, elles apportent visibilité et trafic.
2. Tester différentes créations
Ensuite, il faut bien sûr tester plusieurs créations différentes afin de mesurer leur efficacité et soigner la page
d’atterrissage de ses campagnes.
3. Choisir sa méthode de mesure d’efficacité
Comme pour toute opération marketing, il est indispensable de mesurer les résultats de ces campagnes, en
termes de trafic mais aussi de conversion. Pour le display, les résultats peuvent varier très nettement en
fonction du modèle d’attribution utilisé. Les deux principaux modèles d’attribution sont le multi-touch ou le last
touch :
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 49 / 133
o Le last touch est le modèle qui consiste à attribuer la conversion au dernier point de contact avant
l’achat. C’est un modèle simple et facile à mettre en œuvre mais il ne correspond pas tout à fait à la
réalité du parcours client : il est fréquent que l’internaute soit soumis à plusieurs contacts et effectue
plusieurs visites du site marchand avant d’effectuer un achat. Le dernier point de contact n’est alors pas
représentatif de ce qui a déclenché son achat. Cette méthode favorise les Adwords et le référencement
naturel, au détriment du display.
o Le multi-touch est le modèle qui consiste à répartir les conversions sur l’ensemble des point de contact
ayant été mis en œuvre pour obtenir l’achat. C’est un modèle plus complexe et qui nécessite de stocker
davantage de données de navigation sur les internautes mais il est plus précis et plus exact. Dans ce
modèle, l’impact du display, souvent générateur de la première visite mais pas de la visite finale, est
mieux pris en compte.
S’il n’est pas toujours possible de mettre en place un modèle d’attribution multi-touch, il est important de
connaître les faiblesses du modèle last touch avant de remettre en cause la répartition de son budget marketing
et de sabrer des dépenses ayant apparemment un faible retour sur investissement.
Pour mémoire, une étude de Harvard Business School de février 2013 portant sur un annonceur bancaire a
démontré l’influence du display sur les clicks dans les résultats de recherche, qu’ils soient effectués sur les
liens sponsorisés ou non57.
4. Cibler grâce au retargeting
De même, la mise en place du retargeting est un bon moyen d’améliorer les performances de vos campagnes
display. Le retargeting, ou reciblage publicitaire, consiste à afficher des messages publicitaires sous forme de
bannières sur des sites internet après qu’un internaute a fait preuve d’un intérêt particulier pour un produit sur
un autre site. Cela permet de cibler des internautes qualifiés et augmente le taux de conversion. Là encore, le
modèle d’attribution utilisé impactera les résultats de ces campagnes avec une surpondération du retargeting
dans le cadre du last touch.
5. Affiner son ciblage avec des données externes
Parallèlement au développement du RTB, est apparu un nouvel intermédiaire : la Data Management Platform58.
Cette « plateforme de gestion d’audience » permet d’accéder à des données de profil d’internautes anonymes
afin d’améliorer le ciblage de ses campagnes display. La plateforme utilise ce qu’on appelle de la « third party
data » et la rapproche des données clients de l’annonceur pour identifier les emplacements sur lesquels le trafic
est le plus affinitaire avec sa propre cible. Les données utilisées sont de type sociodémographique,
comportemental, géographique ou encore des intentions d’achat (comme celles déclarées dans les
questionnaires Axciom). Cela améliore les performances des campagnes display par un meilleur ciblage.
Quel rôle dans le parcours client ?
L’impact le plus évident du display est bien sûr l’étape Consider du parcours client puisque le display joue alors
le rôle de déclencheur d’achat. Cependant, le display peut jouer également un rôle dans l’étape Evaluate, par le
biais du retargeting qui pourra inciter l’internaute à visiter un ou plusieurs autres sites marchands.
57 http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/13-070.pdf
58 http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/marketing-communication/221176542/data-management-platforms-dmp-outil-marketing-
precieu
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 50 / 133
d. L’affiliation en perte de vitesse ?
Définition
L'affiliation sur internet est une technique marketing permettant à un webmarchand de diffuser son catalogue de
produits sur des sites web affiliés. L’objectif est de capter le trafic d’un site pour générer des visites et/ou du
chiffre d’affaires sur son site. Lorsque l’internaute clique sur un produit ou une annonce sur le site d’un affilié, il
bascule alors sur le site commercial annonceur, sur lequel il peut effectuer alors son achat ou sa demande de
devis.
Certains annonceurs tels qu’Amazon ou la Fnac disposent de leur propre programme d’affiliation mais en
général, les annonceurs ne travaillent pas directement avec les affiliés mais passent par des plateformes
d’affiliation.
En France, les trois principales plateformes d’affiliation sont :
o TradeDoubler,
o Zanox,
o Commission Junction.
Au premier semestre 2013, près de 4,1 milliards de clicks ont été générés grâce à l'affiliation, soit une baisse de
7% par rapport au premier semestre 201259. Les dépenses sont de 107 millions d’euros au premier semestre
2013 (base différente des chiffres annoncés précédemment) soit de l’ordre de moins de 10% des dépenses
marketing on-line. L’affiliation aurait généré environ 1,1 milliards d’euros de vente soit un retour sur
investissement de 15 € pour 1 € investi, ce qui paraît être un levier très efficace.
Les ventes attribuées à l’affiliation sont en baisse du fait de la déduplication effectuée a posteriori par les
annonceurs pour attribuer la vente à un seul canal (voir la problématique de l’attribution en c.Le display) et
donnant lieu à la dévalidation de certaines ventes. Les secteurs utilisant le plus l’affiliation sont la mode, le
voyage et les services, rejoints par le secteur maison depuis 2012.
Quelques bonnes pratiques
1. Choisir ses produits
La première étape consiste tout d’abord à choisir les produits sur lesquels faire de l’affiliation car ceux-ci
doivent être compétitifs en termes de prix, de qualité et de service. Cela donnera ainsi toutes les chances au
programme d’affiliation de donner de bons résultats.
2. Faciliter l’achat en limitant le nombre de clicks
Pour chaque produit du programme d’affiliation, il faut attribuer une page d’atterrissage. Il peut être intéressant
de développer une page d’atterrissage spécifique afin de la faire mieux correspondre à ce que l’internaute
s’attend à trouver : la fiche produit est quelquefois trop détaillée pour cet usage. S’il s’agit d’un assortiment de
produits, cela peut être une page présentant tous les produits et permettant un passage de commande rapide
sans nécessairement passer par la fiche produit.
3. Développer un réseau d’affiliés performant
Il faut ensuite définir sa politique de rémunération afin qu’elle soit à la fois attractive pour l’affilié et rentable pour
59 http://www.cpa-france.org/CPA_BarometreS1_2013_Edition.pdfl
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 51 / 133
l’annonceur. Elle est bien évidemment liée à la notoriété de l’enseigne et à son objectif : s’agit-il de développer
le trafic ou le chiffre d’affaires ? La rémunération se répartit souvent entre une rémunération au click et un
pourcentage sur le chiffre d’affaires réalisé, celui-ci permettant d’obtenir un panier moyen plus élevé. A noter
que l’affiliation est l’un des rares média où la dépense peut être directement corrélée au chiffre d’affaires
généré.
Le succès d’un programme d’affiliation dépend fortement du succès de son lancement, il est donc important de
soigner ce lancement afin de recruter rapidement un volume significatif d’affiliés. Pour y parvenir, il faut
valoriser son programme, mettre en avant ses points forts afin que les sites de contenus aient envie d’y
adhérer. L’affilieur conserve cependant la décision finale d’accepter ou non un affilié en fonction de son image
de marque, la qualité de son site, la cohérence avec son propre positionnement.
Par la suite, il est bien entendu nécessaire d’animer son réseau d’affiliés, comme on animerait son réseau de
revendeurs ou de courtiers dans la « vraie vie ». Cela passe par des opérations d’incentive, de prime sur
objectifs mais aussi par la mise à disposition régulière de nouveaux éléments graphiques, de contenus mis à
jour, enrichis, le renouvellement de l’offre produits en fonction de la saisonnalité, des nouveautés, …
4. Piloter son activité
Enfin, les résultats du programme d’affiliation doivent être suivis et analysés : les volumes générés en nombre
de visites et en chiffre d’affaire, les taux de clicks et de conversion par affilié mais aussi le panier moyen, les
performances par produit, … Cela permet de mieux connaître le trafic de chaque affilié et d’améliorer leurs
résultats en faisant évoluer le mode de rémunération ou l’offre produits par exemple.
Globalement, l’affiliation est un canal de recrutement peu efficace pour des marques de valeurs. Les affiliés qui
enregistrent les meilleures performances sont des sites tels que radins.com, bonsdereduction.com, … S’ils
peuvent générer de nouveaux clients, la fidélisation de ces nouveaux clients opportunistes peut s’avérer encore
plus complexe que pour les nouveaux clients recrutés par d’autres canaux.
Quel rôle dans le parcours client ?
L’affiliation intervient principalement dans l’étape Consider du parcours client.
e. Les comparateurs de prix, des partenaires intéressants
Définition
Un comparateur de prix est un service web qui permet de comparer les prix sur internet. L'envoi d'une requête
produit une réponse sous forme de liste des produits disponibles chez différents commerçants, la plupart du
temps en ligne. Il existe de nombreuses versions des comparateurs de prix et ils sont particulièrement
nombreux dans les pays à fort pouvoir d'achat, d'une part, et où l'offre sur internet est pléthorique, d'autre part.
Les comparateurs ont en général pour modèle de rémunération le coût par click.
Plus de 200 comparateurs sont présents en France, certains sont spécialisés sur certaines gammes de
produits, d’autres sont plus généralistes. Les principaux comparateurs de prix sont :
o Leguide.com, avec une audience estimée à 8 millions de visiteurs uniques par mois
o Kelkoo, avec 10 millions de visiteurs uniques par mois
o Et Twenga.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 52 / 133
Quelques bonnes pratiques
1. Vérifier l’opportunité
Devant la multiplicité des comparateurs de prix présents sur le marché français, la première étape consiste à
étudier l’opportunité de figurer ou non dans les comparateurs de prix. En effet, comme le montre l’étude
réalisée par Brioude internet pour Iziflux en avril 201360, sur certains marchés, les comparateurs sont peu
présents dans les résultats de recherche comme dans le secteur Antiquités et objets de collection ou encore la
Beauté alors qu’ils dominent les résultats de recherche sur d’autres comme les meubles de cuisine et salles à
manger. De même, si les produits diffusés par l’enseigne sont exclusifs et peu comparables, la présence sur les
comparateurs de prix peut être inopportune.
2. Choisir le ou les comparateurs avec lesquels travailler
En fonction du secteur d’activité, s’il semble opportun pour l’enseigne de figurer dans des comparateurs de prix,
il faut ensuite sélectionner les comparateurs sur lesquels être présent : les deux principaux critères de choix
sont la cible et le budget. En effet, alors que les comparateurs spécialisés permettent de mieux cibler les
visiteurs, un comparateur généraliste offre une force de frappe bien plus importante avec un volume de trafic
qualifié plus élevé.
Toujours d’après l’étude réalisée par Brioude Internet, pour les marchés sur lesquels les comparateurs sont les
plus présents, les leaders varient : LeGuide.com est premier dans le secteur des chaussures quand Twenga
domine le secteur très concurrentiel de la lingerie. Au global, LeGuide.com est le premier comparateur présent
sur 14 des 20 marchés étudiés alors que Twenga est premier 5 fois. Par ailleurs, disposer de liens sur les
comparateurs permet d'améliorer son propre référencement naturel sur les moteurs de recherche.
3. Approche qualitative des produits
La sélection des produits sur lesquels être présent dans le ou les comparateurs choisis est une étape
nécessaire. En effet, la facturation étant une facturation au click, il est inutile de se positionner immédiatement
sur l’ensemble de son catalogue mais mieux vaut choisir ses meilleures ventes ou les articles pour lesquels
l’enseigne dispose d’un véritable avantage concurrentiel. Il faut bien sûr adapter l’assortiment à la saisonnalité,
retirer les produits indisponibles et enfin, comparer les prix des produits sélectionnés avec ceux des
concurrents présents dans le comparateur.
Une étape importante pour améliorer ses performances dans les comparateurs de prix est d’optimiser ses
fiches produits pour un bon référencement sur le comparateur de prix mais également sur Google. Pour cela, il
faut renseigner l’ensemble des informations demandées par le comparateur : titre, catégorie, prix, description…
et détailler le plus possible le contenu de ses fiches produits. Il est également nécessaire de s’adapter à
l’arborescence du comparateur de prix pour que les produits apparaissent dans les bonnes catégories (leur
définition peut varier par rapport à celle de l’enseigne) et qu’ils puissent être triés selon les filtres du
comparateur (couleur, matière, …). Plus les fiches produits seront complètes et informatives, plus les
consommateurs seront intéressés par les produits et moins ils feront de clicks sans convertir. Par conséquent,
les clicks réalisés seront beaucoup plus qualifiés si les nombreux champs des fiches produits sont bien remplis.
4. Piloter ses résultats
Enfin, dernière étape, il faut bien sûr suivre le budget alloué aux comparateurs, analyser le taux de click et la
transformation en commande, calculer le coût marketing de la commande et le comparer aux autres leviers
60 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/referencement-comparateurs/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 53 / 133
marketing utilisés.
Quel rôle dans le parcours client ?
Lorsqu’un internaute consulte un comparateur de prix, il a déjà décidé d’un achat à réaliser et compare les
produits du marché ainsi que les sites sur lesquels les acheter. Il est dans la phase Evaluate de son parcours et
peut aller jusqu’à l’étape Buy s’il dispose de toutes les informations nécessaires pour faire son choix. Par
ailleurs, en affinant sa recherche sur le comparateur de prix par l’utilisation des filtres proposés par le
comparateur, il peut gagner du temps pour la finalisation de sa décision et conclure rapidement la commande
sur le site de l’enseigne : le choix est fait, il faut simplement finir la commande.
En conséquence, le rôle des comparateurs de prix est donc déterminant pour les étapes Evaluate et Buy.
f. Les marketplaces, exigeantes sur le service
Définition
Une Marketplace est un site permettant à des vendeurs et à des acheteurs d’être mis en relation pour effectuer
une transaction commerciale. Sur ce type de plateformes, les acheteurs et vendeurs restent dans
l’environnement technique et commercial de la marketplace jusqu’à ce que la transaction soit terminée. Ainsi
donc, la place de marché sert à faciliter la vente entre le vendeur et l’acheteur et à s’assurer que la transaction
se déroulera dans les meilleures conditions, la plateforme se positionnant en tiers de confiance.
Les marketplaces sont généralement rémunérées par un pourcentage sur le chiffre d’affaires et un abonnement
forfaitaire mensuel selon le nombre de produits référencés.
De nombreuses marketplaces sont présentes en France, les plus importantes sont :
o Amazon,
o Price Minister,
o Ebay,
o Et CDiscount.
Quelques bonnes pratiques
1. Vérifier l’opportunité
Les problématiques liées à la présence sur une marketplace sont proches de celles de la présence sur les
comparateurs de prix. Ainsi, la première étape consiste à étudier l’opportunité de figurer ou non sur les
marketplaces. En effet, l’étude réalisée par Brioude Internet pour Iziflux en avril 201361 nous montre qu’il y a
peu d’intérêt à être présent sur une marketplace pour les enseignes des secteurs des cosmétiques ou du
jardinage : les marketplaces de ces secteurs sont mal référencées dans Google et n’apparaissent pas dans la
première page des résultats.
2. Choisir ses marketplaces
En fonction du secteur d’activité, s’il semble opportun pour l’enseigne de figurer sur des marketplaces, il faut
ensuite sélectionner sur laquelle / lesquelles être présent. Le premier critère de choix est le type de produits
vendus : certaines marketplaces sont spécialisées et ne proposent pas tous les types de produits. Par exemple,
61 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/referencement-marketplaces/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 54 / 133
il n’est pas possible de vendre du matériel de bricolage sur Fnac.com. De même, selon les secteurs d’activité,
les marketplaces leaders différent : toujours d’après l’étude réalisée par Brioude Internet, Amazon est meilleur
dans le domaine du high-tech quand La Redoute performe dans la lingerie et Cdiscount dans le secteur du vin.
Dernier critère pour sélectionner la ou les marketplaces sur lesquelles se positionner : les commissions perçues
sur les ventes, qui peuvent varier de plusieurs points et être assorties ou pas de frais fixes.
3. Approche qualitative des produits
Il faut ensuite sélectionner les produits sur lesquels être présent dans la ou les marketplaces choisies. En effet,
il est inutile de se positionner immédiatement sur l’ensemble de son catalogue mais mieux vaut choisir ses
meilleures ventes ou les articles pour lesquels l’enseigne dispose d’un véritable avantage concurrentiel. Il faut
bien sûr adapter l’assortiment à la saisonnalité, retirer les produits indisponibles et enfin, comparer les prix des
produits sélectionnés avec ceux des concurrents présents sur la marketplace.
La marketplace peut également servir à déstocker certains produits.
Une étape importante pour améliorer ses performances dans les marketplaces est d’enrichir ses fiches produits
pour un bon référencement sur la marketplace, en renseignant l’ensemble des informations demandées : titre,
catégorie, prix, description… et détailler le plus possible le contenu de ses fiches produits. Il faut également
s’adapter à l’arborescence de la marketplace pour que les produits apparaissent dans les bonnes catégories
(leur définition peut varier par rapport à celle de l’enseigne) et qu’ils puissent être triés selon les filtres de la
marketplace (couleur, matière, …). A noter une différence fondamentale avec les comparateurs de prix : être
présent sur une marketplace ne génère aucun trafic vers son propre site et n’améliore pas son référencement.
Cela peut améliorer le référencement de ses produits dans la marketplace mais en aucun cas celui de ses
mêmes produits sur son propre site marchand.
4. Veiller à son indépendance
Cela nous conduit vers une autre bonne pratique : ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. En effet,
le chiffre d’affaires généré par la marketplace est intéressant pour l’enseigne car il est facile d’en connaître la
rentabilité. D’après le livre blanc d’Iziflux sur les marketplaces et selon une étude réalisée par Solusquare sur
ses clients présents sur au moins une marketplace, en moyenne 18,5% des ventes totales sont réalisées sur
les marketplaces. Si l’enseigne devient trop dépendante de la marketplace, toute évolution des conditions de
rémunération et/ou de référencement de la marketplace peut remettre en cause ce chiffre d’affaires. Il faut donc
veiller à développer les ventes par les autres canaux et notamment par son site internet marchand.
5. Surveiller sa qualité de service
Une des spécificités des marketplaces est que le client qui achète sur une marketplace est client de cette
marketplace et non pas de l’enseigne à laquelle il a en fait acheté. Cela veut dire que vendre à travers une
marketplace ne permet théoriquement pas de développer son propre fichier clients. Il faut alors se servir de la
livraison de la commande pour créer une relation avec le client et en faire son client. Cela peut être par le biais
d’une enquête de satisfaction ou encore une offre promotionnelle à valoir pour la prochaine commande sur son
site marchand.
Être présent sur une marketplace exige une qualité de service irréprochable. Les marketplaces sont en effet
très sévères en matière de service client et pénalisent les vendeurs qui n'atteignent pas un niveau de service
élevé. La part des évaluations positives, les commentaires sur les fiches produits... sont très regardés. Mieux
vaut verrouiller l’ensemble de son processus de préparation et de livraison de commande avant de se lancer
dans la présence sur les marketplaces.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 55 / 133
6. Piloter l’activité
Enfin, dernière bonne pratique, il faut bien sûr suivre le budget alloué aux marketplaces, analyser le taux de
click et la transformation en commande, calculer le coût marketing de la commande et le comparer aux autres
leviers marketing utilisés.
Quel rôle dans le parcours client ?
Lorsqu’un internaute recherche un produit sur une marketplace, il a déjà décidé d’un achat à réaliser et
compare les produits du marché. Il est dans la phase Evaluate de son parcours et peut aller jusqu’à l’étape Buy
s’il dispose de toutes les informations nécessaires pour faire son choix.
Ainsi, être présent sur la marketplace permet d’augmenter sa visibilité et de figurer dans l’étape Evaluate. Les
marketplaces étant généralement des spécialistes de la vente en ligne, leur processus de vente est amélioré de
manière continue : la probabilité qu’un internaute y finalise sa commande y est donc a priori plus élevée que sur
son propre site.
En conséquence, le rôle des marketplaces de prix est donc déterminant pour les étapes Evaluate et Buy.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 56 / 133
En synthèse, pour choisir entre les marketplaces et les comparateurs de prix, sur la base de l’étude Brioude
Internet pour Iziflux, pour 24 secteurs d’activités B to C :
Comparateurs Marketplaces Ni l'un ni l'autre
Alimentation
Animalerie Le Guide
Antiquités et objets de collection Price Minister
Articles de sport Rue du Commerce
Bagages et accessoires de voyage Le Guide
Bijoux Amazon
Bricolage Le Guide
Chaussures Le Guide
Cosmétiques
Décoration intérieure Le Guide
Gros électroménager Le Guide
High-tech Amazon
Jardinage
Jeux vidéo, consoles et accessoires Amazon
Lingerie Twenga La Redoute
Meubles de cuisine et salle à manger Le Guide
Mobilier de maison Le Guide
Pièces auto Rue du Commerce
Puériculture Le Guide
Produits bio et naturels
Sextoys Price Minister
Télévision lcd.compare.com
Textile et mode Rue du Commerce
Vin Cdiscount
Les deux avantages majeurs de la présence sur un comparateur de prix par rapport à une marketplace sont
que cela permet d’améliorer son référencement naturel et son trafic et que les commandes générées
permettent de développer son propre fichier client.
Les marketplaces et les comparateurs de prix sont déterminants dans les étapes Evaluate et Buy du parcours
client, la meilleure stratégie étant de les tester pour connaître l’intérêt de l’un ou l’autre pour sa propre
enseigne.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 57 / 133
g. Les assistants de pré-shopping, passerelles vers les magasins
Certains spécialistes estiment que les recherches géolocalisées des internautes vont évoluer tout comme celles
effectuées sur internet vers la recherche de produits plutôt que la recherche d’un magasin. Ainsi, à l’avenir,
l’internaute aura tendance à saisir « acheter des chocolats à Puteaux » plutôt que « chocolaterie à Puteaux ».
Plusieurs sociétés ont développé des sites internet et des applications de « pré-shopping » pour répondre à ce
besoin. Citons notamment Mappy Shopping, Socloz, Shopping Adventure et We are the shops.
Quel rôle dans le parcours client ?
Ces assistants de pré-shopping n’offrent pas pour le moment une expérience d’achat innovante et séduisante.
Leur offre est encore très incomplète. Par ailleurs, hormis pour We are the shops, les ventes réalisées grâce à
ces sites sont difficiles à mesurer et incertaines : lorsque l’internaute réserve un produit sans le payer, il vient le
chercher en moyenne dans 30% des cas.
Enfin, dernière difficulté, référencer son offre produits auprès de l’un de ces sites nécessite la mise en place
d’un flux informatique entre son site marchand (ou dans le pire des cas, le système informatique de chaque
magasin) et le site de pré-shopping.
Dans le parcours client, il s’agit plutôt de l’étape Buy, la largeur de l’offre paraissant aujourd’hui trop limitée pour
que l’internaute puisse utiliser ces assistants pré-shopping dans l’étape Evaluate de son parcours.
h. De nouveaux modèles, les sites de curation
Devant l’abondance d’offres disponibles sur les marketplaces et sur les sites marchands dans leur ensemble,
de nouveaux sites se positionnent aujourd’hui à mi-chemin entre la marketplace et le réseau social. C’est le cas
notamment de Fancy ou encore de Modizy. En effet, les articles qui y sont proposés peuvent être ajoutés à sa
liste de préférences ou achetés. Il est possible de suivre les préférences d’un utilisateur, qui devient source de
recommandation.
De même, certains sites mettent en avant une sélection journalière comme par exemple Daily Look ou
GrandSt. La curation devient un véritable argument commercial, soit au travers d’un site propre dédié comme
Glance pour Zappos soit via des sites spécifiques comme par exemple des blogueuses qui deviennent à leur
tour des marchands influents comme Agneselle à Singapour62.
Quelques bonnes pratiques
Il est aujourd’hui difficile de prédire les sites qui se développeront. La principale bonne pratique est d‘effectuer
un travail de veille sur ces nouveaux modes de vente, les sites qui se créent, les produits qui y fonctionnent le
mieux.
Le principe de la curation à partir de son propre site peut se tester en utilisant les recommandations et les avis
déposés sur les produits dans une opération promotionnelle spécifique, en créant une nouvelle catégorie dans
son arborescence, en mettant à disposition un filtre spécifique. Cela permet de mesurer l’affinité de ses
visiteurs et clients avec le principe de la curation.
Par ailleurs, un outil comme Pinterest (voir en 6.d.Pinterest, la source d’inspiration) répond également à cette
62 http://www.richcommerce.fr/2013/05/17/la-curation-est-elle-lavenir-du-commerce-en-ligne/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 58 / 133
attente.
Quel rôle dans le parcours client ?
Ces nouveaux sites réinventent une certaine forme de flânerie et favorisent l’achat d’impulsion. Ils se
positionnent principalement sur l’étape Consider. L’étape Evaluate y est presque inexistante puisqu’elle est en
quelque sorte effectuée par avance par la curation. Enfin, selon les sites, l’étape Buy sera réalisée sur le site de
curation ou sur le site marchand de l’enseigne.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 59 / 133
En conclusion sur les générateurs payants de trafic et/ou de chiffre d’affaires
Le display, l’affiliation et dans une moindre mesure aujourd’hui la curation interviennent dans l’étape Consider
du parcours client en générant des intentions d’achat. Pour le display en retargeting, cela peut également
concerner l’étape Evaluate.
Le search, les comparateurs de prix et les marketplaces interviennent tous trois sur les étapes Evaluate et Buy
du parcours client. Leur poids est plus ou moins important selon les secteurs. A noter l’apparition de Google
Shopping qui se positionne sur les mêmes étapes dans le parcours client et qui pourrait devenir important,
d’autant plus que la dimension Local lui donnerait un rôle dans le trafic en magasin.
Enfin, les assistants de pré-shopping, encore marginaux aujourd’hui, peuvent devenir un véritable trait d’union
entre internet et les points de vente, générant du trafic qualifié voire des réservations produits. Ils se
positionnent clairement sur l’étape Buy. La capacité à développer une offre significative déterminera leur poids
dans le parcours client de demain.
A noter l’absence totale de tous ces dispositifs pour les étapes Experience et Advocate, l’enseigne reprenant
alors la main en direct avec son client.
Consider Evaluate Buy Experience Advocate
SearchPas du tout
Shopping Peu
DisplayMoyen
AffiliationBeaucoup
Comparateurs de
prix
Marketplaces
Assistants
Curation
Intervention et poids de l'intervention dans les étapes du parcours client
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 60 / 133
3. Le site internet marchand, premier point de contact de l’enseigne
S’il ne fait aujourd’hui plus aucun doute que toute enseigne de distribution se doit d’avoir un site, la question de
savoir s’il doit s’agir d’un site marchand s’est longtemps posée et se pose encore. Ainsi de nombreuses
enseignes ont tardé à mettre en place un site marchand : Armand Thiery, enseigne de prêt-à-porter disposant
de 600 magasins en France ne s’est lancé dans le e-commerce qu’en 2010, Mr-Bricolage ne vend en ligne que
depuis décembre 2012.
Le rôle du site internet dans la stratégie marketing et commerciale de l’enseigne fait souvent l’objet de
nombreux arbitrages : est-ce un site éditorial visant principalement à développer la notoriété et l’image de
marque de l’enseigne ? Est-ce un outil pour développer le chiffre d’affaires global de l’enseigne ou uniquement
l’activité des points de vente ?
Par ailleurs, la stratégie du site internet est souvent liée au type de réseaux de points de vente de l’enseigne :
s’agit-il de magasins intégrés, de franchises, d’un mix des deux systèmes ?
Ces différents points déterminent le rôle du site internet et ses fonctionnalités. Nous évoquerons ici le cas d’un
site internet marchand.
La fonction du site internet est de présenter l’enseigne, son positionnement et les services qu’elle propose, le
catalogue produits, la liste des magasins ainsi que les réseaux sociaux sur lesquelles elle est présente. Le site
internet doit être en cohérence avec le positionnement et les valeurs de l’enseigne. En arrivant sur le site,
l’internaute doit avoir l’impression de rentrer dans l’univers de l’enseigne : codes de la marque, produits phares
et ambiance soignée sont indispensables. Le site internet doit donner confiance à l’internaute.
Non seulement le design, les codes couleurs et le vocabulaire doivent être en cohérence avec le
positionnement de l’enseigne mais aussi, d’une manière plus générale, le site doit être ergonomique. Pour ce
faire, il importe de respecter trois concepts primordiaux :
1. Utilité : le site doit être utile, il doit répondre à un besoin particulier, son utilisation doit être pertinente
pour l’utilisateur.
2. Utilisabilité : la facilité d’apprentissage du système, son efficacité d’utilisation, sa facilité d’utilisation.
3. Efficience : moyens mis en jeu pour arriver à un résultat ; notion de moindre effort ou de temps minimal
requis pour atteindre ce résultat.
L’une des règles à avoir toujours à l’esprit est celle de la ligne de flottaison : pour la plupart des pages du site,
l’internaute aura besoin de scroller pour voir tout le contenu, la partie visible par défaut doit donc contenir les
informations essentielles.
Tout comme le design en général, le design des sites internet évolue au gré des tendances. Les tendances de
2014 sont notamment le flat design (éviter tout effet de profondeur inutile sur les visuels), le défilement infini et
les couleurs simples63.
De plus, compte tenu de la multiplication des appareils à la disposition de l’internaute, il faut veiller à ce que le
site soit responsive, c’est-à-dire que l’affichage s’adapte en fonction du terminal utilisé par l’internaute (PC ou
tablette). Pour ce qui concerne la consultation mobile, les usages étant très différents, le mieux est de prévoir
une version mobile aux fonctionnalités spécifiques.
Enfin, la règle d’or du site internet est qu’il doit évoluer et que sa navigation est perfectible. Il ne faut pas hésiter
63 http://frenchweb.fr/web-design-les-tendances-2014/138094
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 61 / 133
à faire de l’A/B Testing (tester deux versions sur une période et comparer leurs performances) le plus souvent
possible.
Passons maintenant à l’analyse détaillée des contenus du site et de leur intervention dans le parcours client.
Nous évoquerons les fonctionnalités suivantes :
o Les fonctionnalités liées à la commande :
Le moteur de recherche interne,
Le catalogue produits avec les listes et les fiches produits,
Le tunnel de conversion.
o Les fonctionnalités liées aux services
Le Store Locator et les autres services web-to-store,
La présentation des autres dispositifs digitaux,
Et enfin, l’e-mailing.
a. Le moteur de recherche interne, aussi efficace que Google ?
On estime en général qu’un visiteur sur quatre d’un site marchand démarre sa visite par une recherche dans le
moteur de recherche internet. C’est un élément qu’il faut soigner, d’autant plus que l’utilisation de Google a
généré un niveau d‘attente élevé de la part des internautes. L’internaute l’utilise dans l’étape « Evaluate » de
son parcours ou, s’il sait déjà ce qu’il souhaite acheter, lors de l’étape « Buy » pour trouver plus rapidement le
produit concerné.
L’apparence de l’espace de recherche
L’apparence de l’espace de recherche sur le site ainsi que sa localisation sont les deux premiers points à
travailler pour faciliter son usage.
L’espace de recherche est le plus souvent situé en haut de l’écran et dans une zone qui demeure visible en
permanence, quel que soit la page sur laquelle se trouve l’internaute.
Ensuite, il faut bien évidemment le mettre en valeur graphiquement pour qu’il se détache facilement des autres
éléments.
Enfin, il faut mettre une indication textuelle pour expliciter ce que l’internaute doit faire, indication qui disparaît
lorsque l’internaute démarre sa saisie. Mieux, certains sites font apparaître des exemples de recherche pour
montrer qu’il peut s’agir d’un type de produit, d’une marque, …
L’auto-complétion et la suggestion
L’auto-complétion est le fait de proposer des suggestions à l’internaute lorsqu’il commence à saisir dans la
zone de recherche. L’auto-complétion est d’autant plus efficace qu’elle intègre un correcteur orthographique et
les recherches éventuellement déjà effectuées par d’autres internautes.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 62 / 133
Converteo a effectué un benchmark des moteurs de recherche sur les sites de vente de jouets et a mis en
avant la qualité de l’auto-complétion sur le site d’Oxybul64.
La possibilité de filtrer
Lorsque l’enseigne dispose d’une offre très vaste, proposer à l’internaute de filtrer sa recherche par catégorie
peut l’aider à préciser sa recherche et améliorer la pertinence des résultats qui seront affichés.
La possibilité de filtrer peut également être donnée lors de l’affichage des résultats de la recherche, s’il s’avère
que les résultats sont nombreux. Cela peut être un tri par facette, technique qui permet de sélectionner
plusieurs critères dans un seul et même filtre65.
Le relâchement
Le relâchement est le fait de présenter un résultat pour une partie de la requête de l’internaute lorsque la
recherche sur la totalité de l’expression saisie par l’internaute ne donne aucun résultat. Cela permet de limiter
les pages sans résultat, très déceptives et forte source d’abandon de la navigation sur le site.
La recherche sans résultat
Enfin, même avec l’auto-complétion et le relâchement, il arrive que des recherches ne donnent aucun résultat.
Il est important de prévoir une page spécifique à proposer à l’internaute, en lui suggérant les meilleures ventes,
en affichant les promotions du moment ou encore en donnant accès aux grandes rubriques du site comme le
fait Kiabi.
L’analyse des recherches effectuées par les internautes
Enfin, analyser les recherches les plus fréquentes sur son site est un bon moyen de savoir ce que les visiteurs
recherchent, ce qui peut donner des pistes sur les difficultés de navigation ou sur les produits à mettre en
avant.
b. Le catalogue produits : passer de la description à la séduction
La politique tarifaire
La question de la politique tarifaire sur internet est une question stratégique et complexe pour les enseignes de
la distribution et ce, pour deux raisons :
o Internet a longtemps été le théâtre d’une guerre permanente au prix le plus bas, guerre qui a fait de
nombreuses victimes et dont la nécessité est aujourd’hui remise en cause.
o Pour de nombreux biens, le prix n’est pas unique mais dépend du lieu où le produit est vendu. Là aussi,
le type de réseau de l’enseigne a une influence sur la politique tarifaire : dans le cadre d’un réseau de
franchisés, l’enseigne ne peut pas imposer de prix de vente.
64 http://www.converteo.com/blog/evenements_conference_livre_blanc/publication-special-noel-barometre-des-moteurs-de-recherche-
des-sites-de-vente-de-jouets/
65 http://www.joptimisemonsite.fr/moteurs-recherches-interne-pertinent-effiace/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 63 / 133
Vendre sur internet donne à l’enseigne d’autres concurrents à observer, avec un élément supplémentaire à
prendre en compte : le coût de la livraison. En fonction des marges dont elle dispose, de la vivacité de la
concurrence on-line et off-line, de la récurrence des achats et enfin des services associés à la vente, l’enseigne
peut déterminer sa politique de prix.
Pour le cas d’un prix de vente variable selon les points de vente (et éventuellement différent sur le site internet
marchand), l’enseigne doit avoir une communication claire et argumentée sur les raisons de ces variations pour
anticiper les éventuelles réclamations qui pourraient survenir.
La liste de produits ou la sélection de produits
Ces éléments interviennent essentiellement lors des étapes Evaluate et Buy du parcours client. L’internaute a
identifié un besoin. Il cherche à présent le meilleur produit pour satisfaire ce besoin ainsi que le site qui propose
ce produit dans les meilleures conditions (service, prix, garantie, conditions de livraison, …). La liste de produits
est également utilisée pour afficher les résultats d’une recherche.
La navigation dans le site doit bien sûr s’effectuer à travers une arborescence la plus naturelle possible pour le
visiteur. Il doit avoir accès en permanence au « fil d’Ariane » de la rubrique où il se trouve et pouvoir revenir en
arrière par un simple click sur ce fil d’Ariane.
L’arborescence ou les critères de sélection doivent permettre d’arriver à une liste évitant de créer « l’embarras
du choix » pour l’internaute : Des chercheurs de l’Université Columbia ont fait une expérience en offrant à des
consommateurs une sélection de friandises : 6 dans un cas, 24 dans l’autre. Le choix plus réduit a généré 40%
de dégustations et 30% d’achats. Le choix plus vaste a donné 60% de dégustation, mais seulement 3%
d’achats66. Si cela n’est pas possible, il faut mettre en place des filtres ou des outils de tri.
Cette pré-sélection peut aussi être facilitée par la possibilité donnée au visiteur de comparer plusieurs produits.
Cela permet la visualisation des trois ou quatre produits entre lesquels il peut hésiter avant son choix final.
L’affichage des listes de produits est un domaine dans lequel de nombreux progrès peuvent encore être
réalisés, la navigation étant souvent laborieuse, laissant peu de place au visuel et étant souvent régie par des
contraintes liées à la plateforme. L’e-merchandising67, notamment du fait des nouveaux usages liés à Pinterest,
The Fancy ou tout simplement aux tablettes, va être un axe de travail important pour les sites marchands dans
les années à venir.
L’e-merchandising peut être travaillé d’un point de vue global, pour l’ensemble des visites ou à l’aide d’un
moteur de personnalisation capable de faire évoluer les pages du site en fonction du comportement de
navigation de l’internaute et des historiques avec pour certains outils des mécanismes d’apprentissage
automatique, l’outil s’auto-améliorant en temps réel. C’est le cas d’un logiciel tel que Websales Booster68.
66 http://www.generationinc.com/technologie/commerce-electronique/8-raisons-pour-lesquelles-vos-clients-boudent-votre-boutique-en-
ligne
67 http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/55254/l-heure-de-l-e-merchandising-a-sonne.shtml
68 http://frenchweb.fr/3-questions-a-netwave-grace-a-websales-booster-nous-comptons-franchir-les-3-millions-euros-de-ca-en-
2014/120053
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 64 / 133
L’un des éléments clés dans l’affichage des listes et des sélections est l’utilisation de la dimension
communautaire. Cette utilisation peut prendre plusieurs formes selon les outils d’évaluation et de
recommandation mis en place sur le site. En voici quelques-unes :
o Afficher le nombre de « j’aime » Facebook
o Afficher la note moyenne du produit avec le nombre d’avis que cela représente.
o Permettre de filtrer ou trier les produits par note.
o Qualifier la note par un adjectif, par exemple Très Bien pour une note de 4,3 et Excellent pour une note
de 4,5.
La fiche produit
Nous sommes toujours dans les étapes Evaluate et Buy du parcours client : la consultation de la fiche produit
n’est pas toujours nécessaire mais pour le cas où l’internaute s’y rendrait, il doit y trouver l’intégralité des
informations qu’il recherche.
Le libellé doit être précis et ne laisser aucune ambigüité sur le produit (taille, coloris, options, …). La description
du produit doit être la plus détaillée possible avec des éléments de comparaison mesurables (autonomie de la
batterie, épaisseur de la moquette, …), mettre en avant les « plus » de votre produit, proposer des conseils
d’entretien (ex : électroménager, prêt-à-porter) et/ou d’utilisation (ex : High-tech, cosmétique), un guide
d’achat… En somme, elle doit répondre à toute question qu’un visiteur pourrait poser avant un achat.
Le visuel est également un élément prépondérant. L’idéal est de pouvoir proposer des visuels du produit de
bonne qualité, sous plusieurs angles, éventuellement mis en scène. La fonctionnalité de zoom est intéressante
car elle permet à l’internaute de voir plus en détail ce qui l’intéresse le plus, sans nécessiter une photo
spécifique. La vidéo peut s’avérer intéressante à utiliser lorsqu’elle permet d’expliquer le montage d’un meuble,
l’entretien d’un matériel.
Le prix doit bien sûr être affiché clairement, ainsi que la promotion existante s’il y en a une.
La disponibilité de l’article doit figurer en bonne place à côté du prix. Dans le cas d’une indisponibilité, il faut
essayer de donner le plus d’informations possibles à l’internaute : cette indisponibilité est-elle provisoire ou
définitive ? Quel est le délai de réapprovisionnement ? Y a –t-il un produit similaire disponible ? Cela peut
même aller jusqu’à la proposition d’une alerte pour informer l’internaute lorsque le produit est de nouveau
disponible. Le cas particulier du stock magasin pour le Click & Collect est évoqué plus loin.
Les frais de port sont un élément important dans le processus de choix du client. Il faut donc les faire figurer
non loin du prix. Avec le prix, ce sont les deux éléments indispensables d’une fiche produit d’après l’étude
réalisée par Testapic69. Pour le cas de multiples options de livraison, le mieux est d’afficher l’option la plus
fréquente et de donner la possibilité à l’internaute de consulter les autres possibilités qui luis sont offertes grâce
à un bouton d’aide. Les éléments de réassurance tels que la garantie, la politique de retours, doivent également
figurer à proximité du prix.
De plus, l’internaute consultant la fiche produit étant déjà très intéressé par le produit, c’est le moment idéal
pour proposer des produits en cross-selling : outre le fait d’augmenter le panier moyen, cela conforte
l’internaute dans le fait que le site comprend ses besoins, qu’il est à même de les satisfaire.
69 http://www.testapic.com/best-practices/top-10-fonctionnalites-page-produit-etude-testapic/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 65 / 133
Enfin, dans un contexte de parcours client omnicanal, l’internaute doit savoir facilement s’il s’agit d’une
exclusivité web. Si ce n’est pas le cas, il doit pouvoir facilement retrouver le produit :
o en magasin, soit par une nomenclature commune à toute l’organisation et affichée sur le site, soit par la
possibilité d’imprimer la fiche produit
o sur un autre terminal par la possibilité de créer une wishlist ou une liste d’achat.
Tout comme pour la liste des produits, la dimension communautaire ne doit pas être négligée et peut faire
l’objet d’un espace spécifique. Parmi les bonnes pratiques observées sur les sites, en voici quelques-unes :
o La recommandation peut venir d’un tiers de confiance, un expert tel qu’un sommelier pour des vins, un
artisan pour des produits de bricolage.
o La possibilité d’envoyer la fiche produit par e-mail, Facebook, Twitter, pour demander l’avis de ses amis,
sa famille sur un achat.
o L’affichage du pourcentage de clients qui rachèteraient le produit.
o La réponse aux avis laissés par les internautes : C’est très qualitatif pour le lecteur et cela démontre un
vrai service client. C’est ce que fait Décathlon.
o Pour le cas d’un site où les avis sont nombreux, permettre à l’internaute de filtrer les avis en fonction du
profil des répondants afin de n’afficher que ceux proches du sien.
o Mettre un bouton Facebook « J’aime » et éventuellement un bouton Pinterest.
o Pouvoir mettre le produit dans un panier, une liste de produits que l’internaute peut sauvegarder.
o Et enfin, inciter l’internaute à donner son avis, en présentant un formulaire simple et rapide, ces deux
derniers points pouvant alors intervenir alors dans les étapes Experience et Advocate du parcours client.
A noter qu’il existe aujourd’hui des sociétés proposant des services de certification des avis déposés sur le site.
C’est le cas par exemple d’eKomi, Fia-net ou encore Avis-certifiés. C’est un moyen de crédibiliser les avis des
autres internautes, que 77% des internautes affirment consulter parfois70.
Pour aller plus loin dans cette fiabilisation de la recommandation, l’Afnor a publié le 4 juillet dernier la première
norme volontaire (NF Z74 501) sur les avis en ligne des consommateurs71. Pour ceux qui vont la mettre en
place, cette norme va véritablement favoriser la « recommandation sociale » et pourra s’avérer un critère de
différenciation.
70 http://www.smartshoppingexperience.com/2013/08/le-smart-chiffre-9-la-consultation-des-avis-clients-un-basique-de-la-preparation-
d%E2%80%99achat-en-manque-de-credibilite/
71 http://www.afnor.org/liste-des-actualites/actualites/2013/juillet-2013/afnor-publie-la-premiere-norme-volontaire-pour-fiabiliser-le-
traitement-des-avis-en-ligne-de-consommateurs
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 66 / 133
c. Le tunnel de conversion, ergonomique et rassurant
L’enjeu d’une stratégie omnicanal est de permettre à l’internaute d’acheter selon les modalités qui lui
conviennent le mieux. Il importe donc de soigner les 2 à 3% de visiteurs d’un site qui achètent sur le site et
autant que faire se peut, d’améliorer ce taux. Le tunnel de conversion, étape qui consiste à finaliser l’achat en
précisant l’adresse de livraison, l’adresse de facturation, le mode de paiement est donc une étape importante
du parcours client. Cela correspond au Buy.
Les étapes du tunnel de conversion ne sont pas propices à la suggestion de nouvelles offres, ni à l’affichage de
liens à outrance. Le client ne doit plus hésiter sur son choix, la conséquence en serait la sortie de ce tunnel
d’achat et l’abandon de panier. Plus le nombre d’étapes sera réduit, plus ces étapes seront simplifiées et
concentrées sur l’essentiel, meilleures seront les performances. Cela est d’autant plus vrai lorsque la
commande est effectuée à partir d’un mobile, sur lequel la saisie peut s’avérer difficile voire rébarbative.
Détaillons maintenant les différentes étapes.
La création d’un compte
C’était une étape autrefois incontournable du tunnel de conversion. Elle est aujourd’hui remise en cause et de
nombreux experts recommandent de ne pas obliger à créer un compte pour passer commande72. Lever cette
contrainte augmenterait le taux de conversion : il n’y a plus qu’à tester pour s’en assurer.
Qu’il faille créer un compte ou pas, l’internaute doit remplir un formulaire. Quelques règles simples peuvent
rendre cette partie moins pénible :
o Donner des exemples dans les champs pour le remplissage
o Veiller à ce que la taille / longueur des champs corresponde à l’information demandée : cela aide à la
compréhension et allège le formulaire qui ne semble plus être un bloc compact.
o Mentionner les erreurs à l’endroit où elles se trouvent.
o Utiliser les boutons d’action pour indiquer à l’internaute quelles sont les prochaines étapes : par
exemple, préférer « Etape 2 – Règlement » à « Continuez ».
L’un des principaux freins de la part de l’internaute pour créer un compte est le fait d’avoir un identifiant et un
mot de passe supplémentaires à mémoriser. L’utilisation de l’adresse e-mail en tant qu’identifiant est
aujourd’hui généralisée mais il est possible de simplifier encore davantage la vie du client en lui proposant
d’utiliser son compte Facebook (le Facebook Connect) ou celui d’un autre réseau social. Par ailleurs, cela
permet de rapprocher dans la base de données le profil du client de celui du fan.
Il est toujours possible de proposer à l’internaute de créer un compte une fois son achat formalisé, sur la page
de remerciement, en mettant en avant les avantages à avoir un compte : suivre sa commande, disposer d’un
historique de ses achats (on-line et off-line si possible), suivre le programme de fidélité, modifier ses
coordonnées, gérer son abonnement à la ou les newsletters, …
De même, des fonctionnalités telles que la wishlist ou la liste des achats sont des leviers intéressants pour
inciter l’internaute à se créer un compte.
72 http://www.joptimisemonsite.fr/creation-dun-compte-client-frein-conversion-sites-e-commerce/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 67 / 133
La livraison
L’idéal est de proposer plusieurs solutions de livraison au client : il a ainsi le choix entre plusieurs niveaux de
services et, de fait, entre plusieurs niveaux de facturation.
Cela peut être une livraison en express, la livraison en relais colis, le retrait en magasin (voir le détail du Click &
Collect en e.Les autres services web-to-store), … A la notion de mode de livraison sont bien évidemment
associées les notions de délai de livraison et de coût, critères pouvant entrer en compte dans le choix du client.
Plus les options seront détaillées, plus le client fera son choix en toute confiance. Darty présente toutes les
informations ensemble pour faciliter le choix du client.
Le paiement
C’est probablement l’étape la plus anxiogène encore aujourd’hui pour une partie des internautes. Là encore, le
mieux est de laisser le choix au client entre plusieurs modes de règlement. Outre le paiement par carte
bancaire, Paypal est devenu incontournable.
L’une des options qui rencontre un grand succès aujourd’hui est la réservation d’un article du point de vente :
dans ce cas, la finalisation de la transaction est effectuée dans le magasin, lorsque le client vient retirer sa
commande. Un service tel que Receive and Pay, proposé par Fia-net, où le paiement n’est réalisé qu’après
réception de la commande peut être intéressant pour le cas de produits coûteux ou avec de longs délais de
livraison.
La confirmation de la commande
Après validation du paiement, la commande est finalisée. Il s’agit alors de remercier le client et de récapituler
les principaux éléments constitutifs de sa commande : le numéro de la commande, le mode et l’adresse de
livraison, le montant du paiement.
Un élément à ne pas négliger est la réassurance : il est bon d’indiquer au client les prochaines étapes de
préparation de sa commande, les moyens dont il dispose pour suivre sa commande et éventuellement joindre
le service client.
C’est après cette étape qu’interviennent les programmes d’e-mailing dits transactionnels : Un e-mailing de suivi
peut être envoyé lors de l’expédition de la commande, puis un autre une dizaine de jours plus tard pour
questionner le client sur sa satisfaction.
L’enjeu du panier persistant
De nombreux internautes utilisent le panier pour une pré-sélection de leurs futurs achats ou en tant que de liste
de courses et abandonnent ensuite ce panier. Ils peuvent revenir ultérieurement sur le site pour finaliser leur
commande, à partir du même terminal ou à partir d’un autre. Ils peuvent également se rendre en point de vente
pour voir les articles qu’ils ont sélectionnés. Il est donc important de mémoriser pour eux le panier : c’est la
notion de panier persistant. Si ce service paraît simple du point de vue du client, il semble plus complexe à
mettre en œuvre d’un point de vue technologique73.
73 http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/55212/le-panier-persistant--le-defi-de-l-omni-canal.shtml
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 68 / 133
d. Le Store Locator, présence digitale des points de vente
Un Store Locator est un service permettant de localiser un point de vente physique. Il peut être proposé sur un
site internet (classique ou mobile) ou par une application mobile. Le Store Locator permet généralement
d’identifier le magasin le plus proche à partir d’une géolocalisation GPS ou IP ou de la saisie d’un code postal
ou d’une adresse (accès internet classique). L’utilisation du Store Locator intervient pour les étapes Evaluate et
Buy, les visiteurs y ayant recours étant généralement des prospects à forte intention d’achat. D’après l’étude
Eurogroup Consulting En route vers le commerce 3.074, c’est un « must have » pour les enseignes de
distribution.
Pour optimiser l’usage du Store Locator, plusieurs règles et usages à respecter :
o La fonction Store Locator est désormais presque toujours proposée dans le menu haut des sites internet
car c’est l’une des recherches les plus fréquentes des internautes. Cet emplacement est devenu un
standard.
o La recherche dans un menu déroulant ou à partir de la saisie d’un code postal est peu fonctionnelle et
déceptive : par exemple, il n’y a pas de réponse dans le département où réside l’internaute mais dans le
département voisin dont il est tout proche. Tout comme pour la recherche sur le site, il faut en effet
éviter qu’il n’y ait pas de résultat à la requête de l’internaute. La recherche par géolocalisation est plus
simple et plus satisfaisante en termes de résultats.
o La recherche d’un magasin étant souvent effectuée dans le but d’une visite ultérieure de ce magasin, il
faut bien sûr afficher les coordonnées du magasin, un numéro de téléphone, les horaires d’ouverture et
un plan d’accès. Les coordonnées peuvent même être envoyées par SMS ou e-mail sur demande.
o Afficher les résultats de la recherche en liste et sur une carte, en limitant le résultat de la recherche à
une dizaine de points de vente au maximum, triés par ordre de proximité.
Actuellement, le Store Locator évolue pour devenir un outil de promotion du point de vente. Au-delà des
indispensables coordonnées, le point de vente peut disposer d’un véritable outil de différenciation : présentation
de l’équipe, services spécifiques proposés par le magasin, opérations promotionnelles locales, … autant de
possibilités proposées au point de vente pour générer du trafic à partir du Store Locator.
Cela devient en quelque sorte un mini-site administré par le magasin comme chez Darty. De même, Kiabi
envoie des e-mails de la part du magasin du client pour une offre valable en magasin et sur le web. Le réseau
Pro&Cie a constaté un véritable enthousiasme de la part de ses adhérents à administrer leur propre site
magasin, générateur d’un trafic qualifié et leur permettant d’élargir leur cible75.
Comme évoqué à propos du référencement naturel du point de vente, il peut être intéressant de proposer à
l’internaute de donner son avis sur le point de vente. Cela peut être réalisé au sein de ce mini-site comme le fait
Décathlon.
74 http://fr.slideshare.net/lisedechamps1/vers-le-commerce-30-livre-blanc-eurogroup-consulting
75 http://www.neomag.fr/actualite/i-4521/la-reservation-en-ligne-depuis-2009-chez-pro-et-cie.html
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 69 / 133
e. Les autres services web-to-store, pour créer du trafic en magasin
Le Click & Collect
Le terme Click & Collect désigne le fait de choisir des produits sur un site internet et d’aller les retirer en
magasin. Selon les sites, il peut s’agir soit d’une simple réservation, le paiement s’effectuant lors de l’achat en
point de vente, soit d’une commande payée et livrée en point de vente.
La principale difficulté à la mise en place de cette fonctionnalité réside dans l’exactitude des stocks : faire venir
un client ayant réservé un article en point de vente alors que l’article n’est en fait pas disponible peut s’avérer
très déceptif. La Fnac vient de mettre en place ce système et travaille à affiner cette fonctionnalité pour les
livres, produits dont les stocks peuvent être très limités76.
Pour limiter ce risque, le délai avant la mise à disposition du produit dans le point de vente inclut parfois
l’approvisionnement du point de vente (J+1 par exemple).
Lorsque le paiement est effectué sur le site, cela correspond simplement à une option de livraison, à présenter
parmi les différentes solutions proposées au client.
A noter que pour la simple réservation produit sans paiement, le taux de perte est aujourd’hui estimé à plus de
50% : réserver un produit n’engage pas complètement le client dans l’acte d’achat.
Ce service est encore peu répandu, il représente pourtant un bon moyen de générer du trafic en point de vente,
de développer une politique de service en point de vente et au final, de satisfaire le client. Ce point sera évoqué
au niveau de la stratégie en point de vente.
La prise de rendez-vous
Une récente étude de Capgemini Consulting intitulée From clicks to Bricks77, mettait en avant deux services
indispensables à mettre en place dans sa stratégie digitale pour favoriser la vente en magasin. Il s’agissait des
listes d’achat (« Online Shopping List services », nous reviendrons sur cette fonctionnalité plus loin) et des
services de prise de rendez-vous (« Appointment Booking »).
La fonctionnalité de prise de rendez-vous permet au site internet de générer du trafic qualifié vers les points de
vente, le flux de clientèle en boutique peut être mieux lissé et les vendeurs peuvent mieux se consacrer à leur
rôle de conseil, de réassurance sur les qualités du produit, voire de vente additionnelle. C’est une bonne
stratégie pour lutter contre le showrooming et redonner de la valeur ajoutée à son équipe de vente. Elle s’inscrit
dans l’étape Evaluate du parcours client.
Cette fonctionnalité est particulièrement valable :
o pour les produits pour lesquels le vendeur peut avoir un véritable rôle de conseil, d’expertise comme par
exemple le choix d’un voyage à la carte, d’une cuisine sur mesure, …
o pour les articles à forte valeur ajoutée comme la joaillerie, l’horlogerie de luxe, l’ameublement haut de
gamme, …
o pour les articles où l’expérience avec le produit est prépondérante comme par exemple la lunetterie, les
robes de mariage, l’essai d’une voiture, …
76 http://pro.01net.com/editorial/604990/avec-le-click-and-collect-la-fnac-unifie-son-site-et-ses-magasins/
77 http://fr.slideshare.net/lisedechamps1/cap-gemini-from-clicks-to-bricks
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 70 / 133
L’exemple le plus connu est aujourd’hui le Genius Bar dans les Apple Stores mais ce service est également
proposé sur d’autres sites avec des pratiques intéressantes :
o Sur le site de Cymbeline, créateur de robes de mariées : l’internaute prend rendez-vous et sélectionne
de manière très ludique les 4 modèles à essayer : l’internaute se projette déjà dans l’expérience en
magasin.
o Sur le site Boucheron, l’internaute peut préciser s’il souhaite être contacté par e-mail ou par téléphone
selon le degré de confidentialité de l’achat (cadeau) : cela crée dès la prise de rendez-vous le sentiment
d’être écouté par l’enseigne, qui prend déjà soin de l’internaute.
o Le cas de Tag Heuer est intéressant : en effet, nous sommes ici dans le cas d’une marque qui ne
dispose pas de points de vente en propre mais qui profite de son site de marque pour générer du trafic
qualifié chez ses distributeurs.
Encore peu présente sur les sites marchands français, c’est une fonctionnalité qui est probablement amenée à
se développer à l’avenir.
Retours
La politique de retours n’est pas un dispositif web-to-store à proprement parler. En revanche, faciliter les retours
et le dire clairement sur son site est un élément fort de réassurance de l’internaute. Cela intervient dans les
étapes Evaluate et Buy. Dans le cas de retours satisfaisants pour le client, cela peut même devenir un élément
décisif pour Experience ou Advocate.
Dans ce domaine, les pure players ont développé de nouveaux standards dans l’esprit du consommateur : le
retour doit être facile, gratuit et sans contrainte (l’internaute n’a pas besoin de justifier sa décision). Ainsi,
proposer le retour en magasin y compris pour les achats internet est une pratique qui s’impose dans la plupart
des enseignes aujourd’hui.
f. La promotion des autres dispositifs digitaux
Le site internet est le vaisseau central de l’armada digitale dont dispose l’enseigne pour satisfaire le client dans
les différentes étapes de son parcours. En tant que tel, il se doit de mettre en avant les autres médias à la
disposition de l’internaute et notamment les réseaux sociaux.
La pratique la plus courante observée sur les sites marchands est de positionner les réseaux sociaux dans le
footer. L’avantage est que cela permet de ne pas perdre l’internaute venu consulter le catalogue produits ou le
Store Locator. L’inconvénient est que cela les met peu en avant. En fonction de la stratégie de la marque et de
sa cible, il peut être opportun de revoir leur localisation sur le site pour leur garantir une meilleure visibilité.
De même, lorsque l’enseigne dispose d’une application mobile, il faut la présenter, généralement dans le footer
également. Mieux, dans le cas d’une consultation du site sur un mobile il faut proposer à l’internaute de la
télécharger.
Certaines enseignes ont également créé des blogs ou des sites de contenu à côté de leur site marchand (voir
en 5.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 71 / 133
Entretenir l’univers de marque avec le blog et/ou la plateforme communautaire), cela doit être présenté sur le
site principal.
Enfin, l’inscription à la newsletter doit également être mise en avant sur le site. Elle doit être simple
(uniquement l’adresse e-mail) et ne pas être liée à la création d’un compte dans un contexte de commande.
C’est un premier pas dans le dispositif d’acquisition de clients pour l’enseigne.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 72 / 133
g. L’e-mailing, premier moyen de communication digitale de l’enseigne
Si tous les éléments de suivi (commande, prise de rendez-vous, …) doivent être visibles dans le compte client,
ils peuvent et devraient faire l’objet d’une communication spécifique auprès du client (e-mail ou SMS). L’étude
e-Shopper Index 2013 constate que 25% des marques vendant des produits n’envoient pas d’e-mail de
confirmation d’expédition78. La mise à disposition d’informations établit une relation de confiance avec le client,
améliorant son expérience avec l’enseigne et susceptible de faire de lui un ambassadeur.
De manière plus large, la récolte d’adresses e-mail doit être favorisée sur le site, ceci afin d’élargir la base de
données clients / prospects de l’enseigne. Comme évoqué précédemment, l’inscription à la newsletter doit être
facilitée. L’e-mailing demeure un levier important de recrutement de nouveaux clients et de fidélisation comme
l’indique McKinsey79. Il est le premier outil de communication avec les clients et prospects, internet ou magasin.
L’e-mailing peut intervenir dans toutes les phases du parcours d’achat :
o Consider, Evaluate et Buy : l’envoi d’une offre promotionnelle peut déclencher une envie, voire un achat
d’impulsion ou déjà rappeler au client / prospect la largeur de la gamme de produits offerts et l’inciter à
consulter le site pour un futur achat.
o Experience : il est très simple de mettre en place des programmes d’e-mailings relationnels : envoi d’un
e-mail après la réception d’une commande, après une visite en point de vente. C’est ce que fait par
exemple Du Pareil Au Même pour ses points de vente.
o Advocate : La qualité des e-mailings relationnels peut conforter le souvenir que le client garde de son
expérience d’achat et même lui permettre d’exprimer sa satisfaction par le biais d’un questionnaire, en
faisant ainsi un ambassadeur de la marque.
L’e-mailing en tant qu’outil de gestion de la relation client sera détaillé dans la Partie 3 - 2.f.L’E-mail, un outil de
la Relation Client qui montre ses limites.
78 http://www.iventures-consulting.com/infographic-eshopper-index-2013-classement-general-chiffres-cles/
79 http://www.leblogdelarelationclient.com/mckinsey-nabandonnez-pas-le-mailing/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 73 / 133
En conclusion sur le site internet marchand
Le site internet marchand de l’enseigne est un élément déterminant dans les étapes Evaluate et Buy du
parcours client à la fois sur le site en lui-même mais également en lui simplifiant la préparation de ses achats
en point de vente, voire en les organisant (prise de rendez-vous).
Cependant, il dispose de moyens pour développer son rôle dans les étapes Experience et Advocate, grâce à la
promotion de la recommandation sociale, à deux niveaux : en incitant les internautes à donner leur avis et en
valorisant ces avis sur le site.
Consider Evaluate Buy Experience Advocate
Moteur de
recherche Pas du tout
Catalogue
produits Peu
Tunnel de
conversion Moyen
Store LocatorBeaucoup
Services Web-to-
store
Présentation
autres supports
E-mailing
Intervention et poids de l'intervention dans les étapes du parcours client
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 74 / 133
4. L’application mobile, toujours dans la poche du client
a. Version mobile de son site ou application mobile ?
Comme évoqué précédemment, la consultation d’internet a de plus en plus souvent lieu depuis un mobile : cela
représente aujourd’hui 31% du trafic internet.
Pour ce qui concerne les applications, Google estime à 32 le nombre d’applications téléchargées en moyenne
dont 12 utilisées au cours des trente derniers jours80.
La question se pose donc pour les enseignes de développer une application mobile ou uniquement une version
mobile de son site web.
Avantages et inconvénients d’un site web mobile
Le développement d’un site web mobile est universel, c’est-à-dire opérationnel sur tous les terminaux. Il peut
être mis à disposition immédiatement, sans soumission à l’App Store. Il n’y a qu’un développement à réaliser,
ce qui est plus économique. Lorsque le site évolue, la mise à jour est immédiatement disponible pour tous les
mobinautes.
Le principal inconvénient tient dans la difficulté à faire mémoriser l’adresse du site mobile par le mobinaute. Il
faut inciter le mobinaute à l’enregistrer dans ses favoris et proposer de passer en version mobile dès que le
mobinaute se connecte sur le site classique.
Avantages et inconvénients d’une application mobile native
Le principal avantage d’une application mobile est son ergonomie conçue spécifiquement pour le terminal qui la
supporte avec des contenus qui lui sont propres. Elle permet d‘utiliser et d’intégrer toutes les fonctionnalités du
téléphone (GPS, appareil photo, …). Une fois téléchargée, l’application peut fonctionner sans connexion à
internet. Il suffit de toucher l’icône pour ouvrir l’application, ce qui est plus simple que de taper une adresse web
dans un navigateur. La fonction push, si elle est activée, permet d’envoyer des notifications au mobinaute.
Enfin, l’application mobile enregistrerait de meilleurs taux de conversion (jusqu’à quatre fois plus) du fait de
l’ergonomie, de la vitesse de chargement des pages et de modalités de paiement plus simples que sur un site
web mobile81.
Dernier argument, développer l’utilisation régulière de l’application permet de mieux fidéliser ses clients. C’est
en tout cas ce que déclare Walmart82 : ils viennent deux fois plus souvent en magasin et dépensent 40% de
plus que les autres.
Le principal inconvénient est le coût de développement car il y a presque autant de développements à prévoir
que de plateformes technologiques. Par ailleurs, l’usage est totalement différent entre une tablette et un mobile
ce qui peut nécessiter d’avoir des fonctionnalités différentes, la tablette ayant un usage « immobile ». De plus,
l’application doit être approuvée par l’App Store.
80 http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/fr/downloads/
81 http://www.atelier.net/trends/articles/commerce-application-native-constituerait-meilleur-canal-de-vente_423767
82 http://leblogdiamart.blogspot.com/2013/10/retailers-les-clients-vous-attendent.html
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 75 / 133
En conclusion, le choix est avant tout une question de moyens financiers (l’application native coûte plus cher),
de cible (même si le taux d’équipement augmente, certaines catégories de population sont moins nombreuses
à être mobinautes) et de stratégie : développer une application native permet de développer des fonctionnalités
spécifiques, des contenus spécifiques, … C’est ce qu’a fait Celio dans sa nouvelle application qui propose une
fonction très ludique « Scan &Find » : il suffit de photographier un look qui nous plaît et l’application suggère les
produits Celio approchants.
Dans le cas d’un site web mobile, les enjeux dans le parcours client sont ceux identifiés pour le site internet
marchand, amplifiés par la nécessité d’ergonomie, de fluidité et de praticité spécifiques à un usage mobile.
Nous évoquerons ici les enjeux spécifiques pour le parcours client d’une application mobile, pour laquelle des
contenus distincts peuvent être créés. Précisons aussi qu’il est possible de prioriser l’ordre selon lequel les
applications seront développées, en tenant compte du profil de sa clientèle et des statistiques de navigation sur
son site afin d’identifier les terminaux les plus utilisés.
b. Développer l’usage de son application
Avant de se lancer dans le développement d’une application mobile, il est primordial d’en définir les objectifs.
En effet, le mobile ne doit pas être considéré comme un simple canal de vente directe ou de marketing mais
plutôt s’inscrire dans la stratégie omnicanal globale. L’application mobile doit permettre aux consommateurs
d’avoir une expérience client satisfaisante qui assure avec efficacité et pérennité leur fidélisation.
L’objectif majeur d’une application mobile est qu’elle soit téléchargée et utilisée. Pour cela, il faut qu’elle
réponde à un réel besoin, qu’il y ait de la récurrence dans son utilisation et qu’elle soit ergonomique pour une
expérience utilisateur riche et agréable.
L’application mobile a vocation à mettre en avant une fonctionnalité très spécifique, qui amènera le mobinaute à
y recourir régulièrement. Ainsi, elle renforcera le client dans sa proximité à l’enseigne ayant compris ses
besoins et ayant mis à disposition des outils pour y répondre. Citons par exemple l’application Castorama qui
propose des outils pratiques pour faire un niveau, évaluer ses besoins en peinture, moquette et papier peint,
l’application Ikea qui permet de visualiser dans sa propre maison les meubles qu’on envisage d’acheter (réalité
augmentée) ou encore l’application L’Oréal qui fournit des informations et conseils pratiques aux mobinautes,
facilite les échanges avec la communauté et bien sûr permet à ses utilisatrices d’avoir toujours un miroir à
portée de main.
Dès lors que l’utilisation de l’application devient récurrente, la fidélité du client est plus forte. C’est un véritable
avantage stratégique, la marque étant présente à l’esprit du mobinaute de manière régulière.
La facilité de cliquer sur l’icône de l’application qu’on utilise régulièrement incitera le mobinaute à effectuer ses
achats via l’application, réduisant ainsi l’étape de la recherche de l’enseigne, la comparaison des prix et des
services proposés. Cette utilisation régulière peut être stimulée par l’envoi de notifications push.
Dans un contexte de visite ou d’achat en magasin, l’application peut fournir de nombreux services
supplémentaires. Ce cas sera évoqué en Partie 3 - 1.g.Le mobile du client, l’allié du magasin.
Tout comme pour son site internet marchand, il importe de se doter d’outils de tracking afin de suivre l’origine
des téléchargements et la façon dont l’application est utilisée, afin d’en améliorer les contenus.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 76 / 133
5. Entretenir l’univers de marque avec le blog et/ou la plateforme communautaire
a. Le blog, outil relationnel de la marque
L’objectif d’un blog est de créer un lien entre la marque et ses clients.
Un blog est un site web sur lequel une entreprise partage ses actualités, son univers et les éléments qui font sa
personnalité, son image. Un blog est un puissant outil de communication permettant de véhiculer les actualités
de l’enseigne comme ses valeurs. Il sert l’image de l’enseigne et l’installe dans un univers précis. Il conforte le
sentiment du client dans les étapes Experience et Advocate. Il peut même générer de nouveaux besoins (étape
Consider) lorsque l’article concerne le test d’une nouveauté.
Le blog est dynamique et permet des mises à jour plus fréquentes que le site internet marchand. Il laisse la
possibilité aux internautes de réagir par les commentaires et le partage sur les réseaux sociaux est plus intuitif.
Grâce à son contenu actualisé fréquemment, il peut être mieux référencé que le site internet marchand.
Avoir un blog offre donc de nombreux avantages pour seulement une contrainte : l’alimenter fréquemment. Le
contenu peut porter sur l’enseigne, son univers de marque, ses produits, ses services. Les consommateurs
recherchent avant tout du pratique, du fun, des conseils experts et des exclusivités. Il permet de répondre aux
questions les plus fréquentes des clients et prospects.
La marque peut s’y exprimer au travers de son personnel ou à travers de personnes référentes, spécialistes du
secteur.
Darty a choisi de faire participer ses employés : sur la partie blog du site 36000solutions.com, les articles sont
écrits par des experts Darty. Chaque expert dispose par ailleurs d’un profil et d’un descriptif. Cela permet au
lecteur de s’identifier et crée une proximité avec l’enseigne.
Au contraire, les articles du blog d’Yves Rocher ne sont écrits que par des blogueuses extérieures à l’enseigne
(à priori). Cela crée une vraie dynamique dans la publication des articles, les tons et les styles étant très variés
et permettant là aussi une identification à l’une ou l’autre des blogueuses.
b. Les plateformes communautaires
Les plateformes communautaires se situent à mi-chemin entre le réseau social et une plateforme de diffusion
de contenus. Un site communautaire n'est pas un blog ou une page perso, c'est un site rassemblant des
internautes qui leur permet de partager des centres d'intérêts commun. Les internautes sont en mesure de
communiquer de manière plus riche, c'est-à-dire en partageant, au sein d'un même espace, non seulement du
texte mais également des photos, des vidéos.
Ces plateformes enrichissent et personnalisent les relations, tout en bénéficiant des économies d’échelles
découlant des technologies internet. Elles permettent de faire parler de l’enseigne et de fidéliser les
consommateurs. Cela correspond aux étapes Experience et Advocate mais les plateformes peuvent également
intervenir dans l’étape Consider.
Les plateformes communautaires permettent aux membres d'échanger des idées, de donner leurs avis et
conseils sur la marque et ses produits. Avant de se lancer dans l'aventure, une marque doit, au préalable,
vérifier qu'il existe naturellement une communauté sur internet qui parle d'elle. S'il n'existe pas de bruit, il faut
trouver un service qui répond aux attentes de ses clients. C'est, par exemple, le cas de de la communauté
Selon Vous de Leroy Merlin qui permet aux bricoleurs amateurs de s'entraider pour réaliser leurs travaux. Au
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 77 / 133
début des années 1980, en créant une communauté d’utilisateurs, le Harley Owners Group, Harley-Davidson a
échappé à la faillite et a relancé sa marque. Cette aventure se poursuit bien sûr sur internet aujourd’hui83.
Quelques règles à respecter :
o Atteindre une taille critique : C'est une condition nécessaire pour que le contenu soit riche et renouvelé.
Le recrutement des membres passe par une exploitation de sa base de données clients, une incitation
des clients de son site internet marchand ou encore des fans de sa page Facebook à rejoindre la
communauté. Cependant, quelques milliers de membres suffisent pour créer un site dédié à l'image du
Bénéteau Yacht Club qui réserve son site aux propriétaires de bateaux de la marque et compte
1 600 membres.
o Identifier les ambassadeurs de l’enseigne : Les marques doivent être capables d'identifier les clients
fidèles et de les transformer en ambassadeurs. Ces animateurs bénévoles de la communauté doivent
être valorisés et récompensés. Les meilleurs et les plus importants contributeurs apparaissent sur les
pages d'accueil de ces sites web. Les plateformes utilisent également les ressorts de la gamification :
plus les ambassadeurs sont actifs, plus ils franchissent de paliers, et plus ils bénéficient de droits
d'administration de la plateforme. Mais, ce sont les invitations à des événements qui permettent le
mieux de récompenser les animateurs actifs.
o Garantir la qualité du contenu : Ce contenu doit être généré de manière continu par les membres et
répondre à leurs besoins. Le manque de fraîcheur sera décevant.
o Animer la communauté : L’enseigne doit veiller à la pérennité de la communauté dans le temps. Les
plateformes logicielles comportent des outils statistiques qui permettent de surveiller sa santé : nombre
de membres et évolution de la taille de la communauté, nombre de contributeurs et de posts par
membre, temps passé sur le site et nombre de pages vues, nombre de réponses à une question et délai
moyen... L’enseigne doit élaborer un planning pour programmer des actions et des animations telles que
de la production de contenu, des rencontres avec la communauté...
83 http://www.relationclientmag.fr/Thematique/acteurs-strategies-1014/Dossiers/La-communaute-de-marque-au-service-de-la-
fidelisation-405/Enquete-les-communautes-de-marque-232488.htm
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 78 / 133
En conclusion
L’application mobile intervient dans les étapes Evaluate, Buy mais aussi Experience et Advocate du parcours
client.
Le blog ou la plateforme communautaire, quant à eux, permettent un véritable engagement de ses clients ou
fans. Nécessitant un positionnement fort et la production d’un contenu qualitatif, ils contribuent aux étapes
Experience et Advocate. Ils entretiennent également l’image de marque de l’enseigne et sa présence dans
l’esprit du client, nécessaire pour l’étape Consider.
Consider Evaluate Buy Experience Advocate
Appli mobilePas du tout
Plateforme
ou blog Peu
Moyen
Beaucoup
Intervention et poids de l'intervention dans les étapes du parcours client
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 79 / 133
6. Dialoguer sur les réseaux sociaux
a. Pourquoi faut-il être présent sur les réseaux sociaux ?
Selon la dernière étude du SNCD : Social Media Attitude 201384, 63% des internautes font partie d’un ou
plusieurs réseaux sociaux et s’y connectent régulièrement : 74% des socionautes se connectent au moins une
fois par jour.
Les réseaux sociaux continuent de s’imposer comme un canal d’échanges entre les marques et les internautes.
Ce sont désormais 38% des socionautes qui déclarent suivre au moins une marque via les réseaux sociaux et
leurs cinq principales attentes sont :
o Bénéficier de réductions commerciales,
o Donner leur avis,
o Bénéficier de conseils,
o Avoir des informations exclusives,
o Disposer d’un service client plus réactif.
L’attachement à la marque est la première motivation pour la suivre sur les réseaux sociaux (à 46% pour les
non-clients et à 75% pour les clients). Les réseaux sociaux sont un canal relationnel puisque 83% des
socionautes suivant une marque déclarent être clients de celle-ci. Par ailleurs, 35% des socionautes déclarent
avoir déjà exprimé leur avis sur une marque, 31% de ces avis étant une recommandation et 49% une critique
ou une plainte.
Les internautes ont précédé les enseignes sur les réseaux sociaux et y ont développé de nouveaux usages.
Les enseignes s’y implantent aujourd’hui pour se rapprocher de leurs clients. En effet, les réseaux sociaux
permettent de créer une relation de proximité avec ses fans, de communiquer de manière simple et peu
coûteuse auprès d’un grand nombre d’internautes et enfin de créer de l’engagement de la part de ses fans,
premier pas d’une fidélisation clients.
Cependant, il est nécessaire d’inclure les réseaux sociaux dans sa stratégie marketing :
o Sur quels réseaux être présent ?
o Pour toucher qui ?
o Comment ?
o Pour quel objectif marketing ?
o Et comment le mesurer ?
Par ailleurs, ces différents réseaux sociaux sont souvent gérés par différents services : Twitter à la
communication, Facebook au marketing, … alors qu’ils doivent être coordonnés pour offrir un discours cohérent
et même se compléter pour une plus grande efficacité.
A noter enfin, si les réseaux sociaux permettent de s’adresser aux internautes, ceux-ci peuvent également
interpeller l’enseigne et « sur la place publique ». Cette dimension « Relation Client » des réseaux sociaux sera
abordée en Partie 3 - 2.g.Facebook, la Relation Client devant tous les fans et h.Twitter, l’immédiateté dans la
Relation Client.
84 http://fr.slideshare.net/lisedechamps1/social-media-attitude-2013
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 80 / 133
Les réseaux sociaux sont très nombreux et il s’en crée de nouveaux presque tous les jours : il devient de plus
en plus difficile de tous les connaître. Brian Solis, analyste chez Altimeter Group, les a cartographiés en 2008
sous forme d’un cercle réparti en 26 rayons, chacun représentant une catégorie. Ce « Conversation Prism » est
remis à jour régulièrement et la dernière mise à jour date de juillet 2013.
Le Conversation Prism de Brian Solis – Version 4.0 – Juillet 2013
Nous évoquerons ici uniquement Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube et Instagram, le cas particulier de
Google+ ayant été en partie évoqué lors de l’étude du référencement naturel des points de vente.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 81 / 133
b. Facebook, le pionnier
Quelques chiffres
D’après les derniers chiffres publiés par Facebook, il y a aujourd’hui en France 26 millions d’internautes
utilisateurs actifs de Facebook85. Les utilisateurs y passent en moyenne 105 minutes par semaine (étude
SNCD).
Quelques bonnes pratiques
1. Disposer d’une page fan pour valoriser ses contenus digitaux
Etre présent sur Facebook est incontournable : avec 26 millions d’utilisateurs actifs, l’ensemble de la population
française y est représentée de manière significative. Par ailleurs, en tant que premier réseau social en France,
il est le premier diffuseur des contenus des autres réseaux sociaux. Il faut donc créer sa page fan, une par pays
et pour l’ensemble de ses points de vente semble être la pratique la plus courante et la plus efficace, compléter
son profil et organiser les informations que l’on y met à disposition des utilisateurs Facebook. Ainsi, parmi les
pratiques qui se développent, nous voyons l’apparition d’onglets pour le Store Locator, les FAQ, les comptes
Instagram, Youtube, ... C’est ce que fait notamment Boulanger.
A noter que Facebook offre désormais la possibilité de créer des pages locales pour chacun de ses points de
vente avec une relation « parent-enfant » entre la page de l’enseigne et les pages par point de vente. Cela peut
être intéressant pour développer une communication locale s’ajoutant à la communication globale mais cela
nécessite une véritable animation par le point de vente. Séphora semble l’avoir mis en place86.
Facebook permet également de travailler le référencement social des contenus de l’enseigne. En effet, en
postant des contenus renvoyant sur un de ses autres réseaux sociaux, le blog de l’enseigne ou encore son site
marchand, l’enseigne améliore son référencement par Google.
Lorsque l’enseigne commercialise une vaste gamme de produits, il peut être opportun de développer des
communautés de fans autour de thématiques précises. Décathlon le fait à travers 14 pages fans spécifiques.
2. Développer et engager sa communauté de fans
L’objectif premier de la page Facebook est de développer une communauté de fans et de les engager vis-à-vis
de l’enseigne. Pour ce faire, les questions ouvertes ou les sondages sont un excellent moyen de faire participer
ses fans. Monoprix, par exemple, demande aux fans de partager leurs mots d’enfants et illustre ensuite les
meilleurs d’entre eux. C’est un fil rouge qui leur permet de communiquer régulièrement sur ce thème, chaque
nouvelle illustration étant à son tour commentée et partagée, fournissant ainsi à Monoprix la matière pour sa
prochaine illustration. Du Pareil au Même pose également des questions comme « En vacances, vous êtes
plutôt...je voyage léger, ou j'en emmène toujours 10 fois trop ! ».
Un exemple intéressant est la communauté développée par Intermarché sur sa page fan Vive les bébés : cette
communauté est nombreuse (près de 800 000 fans) et engagée, devançant les pages fans des spécialistes de
l’univers de la puériculture et s’assurant ainsi la fidélité de ses fans-clients.
Pour engager sa communauté de fans, il est important de la valoriser au travers d’événements exclusifs, tels
que sélectionner des testeurs pour Décathlon, participer à des séances coaching mode et photos lors des Fans
85 http://www.alexitauzin.com/2013/04/combien-dutilisateurs-de-facebook.html
86 http://www.emarketinglicious.fr/social-media/nouveaute-facebook-associer-pages-locales-page-principale
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 82 / 133
Days de Mim, …Cela permet de récompenser les fans engagés, les rencontrer, et se servir de ces rencontres
pour communiquer auprès du reste de la communauté pour l’inciter à s’engager.
Il est également possible d’utiliser Facebook pour co-créer de nouveaux produits avec ses fans : c’est ce que
fait actuellement Kiabi en proposant de voter pour choisir les coloris des chaussures enfant pour la prochaine
collection printemps. La co-création est une méthode également utilisée par les marques pour se rapprocher de
leurs fans : c’est ce qu’a fait Estée Lauder avec l’opération «La Palette des femmes». Les fans devaient voter
parmi 4 créations pour choisir la nouvelle palette de maquillage. Cela a permis à la marque de générer de
l’engagement et de la viralité et même, lorsque la palette a été effectivement commercialisée, les stocks ont été
épuisés rapidement, prouvant ainsi le lien entre engagement et achat87.
Instaurer un dialogue avec ses fans nécessite de disposer de moyens de « community management » :
effectuer un suivi quotidien de ce qui est dit mais aussi être en capacité d’y répondre rapidement avec le
discours approprié (vocabulaire, ton, positionnement de l’enseigne).
3. Développer une communication différente
La page Facebook permet à l’enseigne de prendre la parole de manière moins traditionnelle et de publier un
contenu plus léger. La conversation peut ainsi être la plus variée possible et alterner entre photos, vidéos,
sondages, jeux concours, descriptifs produits et offres commerciales, chacun de ces contenus pouvant
intéresser tout ou partie de ses fans. Il faut bien sûr répondre aux remarques ou aux questions posées par les
fans suite à ces posts et signalant parfois un formulaire qui ne fonctionne pas, une information erronée, ...
Un autre type de contenu souvent utilisé par les enseignes est la mise en avant de produits, de nouveautés,
avec ou sans promotion. Ces contenus sont directement générateurs de trafic ver le site marchand et
répondent à la première demande des socionautes de bénéficier d’offres commerciales. Cependant, ces
contenus ne créent aucune relation entre l’enseigne et les fans et ne sont qu’un dispositif promotionnel
supplémentaire. Ils sont donc à utiliser modérément. Ils permettent cependant d’améliorer le référencement
naturel du site marchand.
Enfin, Facebook est souvent utilisé pour communiquer sur l’actualité de ses magasins, signaler une ouverture
ou une réouverture, indiquer les ouvertures exceptionnelles pendant les jours fériés.
Facebook peut également être utilisé en tant que média publicitaire, pour améliorer la visibilité de ses posts
auprès de sa propre communauté, le taux de viralité « naturelle » d’un post c’est-à-dire son affichage dans la
timeline de ses fans étant au maximum de 18%. De même, la publicité sur Facebook peut être utilisée pour
recruter de nouveaux fans, le ciblage étant réalisé à partir du profil de ses propres fans et la publicité pouvant
être annoncée par la mention de l’ami qui aime la page. A noter que les publications sponsorisées donnent de
meilleurs résultats que la simple publicité de la page fan88.
La question de la publicité sur Facebook pose la question de la rentabilité des fans : Pourquoi recruter de
nouveaux fans ? Quel est leur apport dans l’activité de l’enseigne ? Cela nécessite de mesurer les partages
réalisés par les fans, le trafic généré par les posts vers ses contenus mais aussi le Chiffre d’Affaires
éventuellement généré. Cela permet de mesurer la « qualité » de la communauté de fans c’est-à-dire son
adéquation avec la cible de clientèle de l’enseigne : par exemple, pour Damart, il ne sert à rien d’adapter une
communication décalée à destination des jeunes alors que sa clientèle est majoritairement senior. Cela peut
amener à revoir la ligne éditoriale de l’enseigne sur Facebook pour adapter les sujets et le ton des contenus à
87 http://www.atelier.net/trends/articles/chez-estee-lauder-e-commerce-devenu-une-business-unit-part-entiere_424879
88 http://www.culturecrossmedia.com/social-media/reseau-social-regne-marques-facebook/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 83 / 133
sa cible.
4. Viraliser ses contenus
Pour bénéficier pleinement de l’utilisation sociale de son contenu, il faut bien sûr donner à l’internaute la
possibilité d’aimer et/ou de partager les produits qu’il consulte sur le site marchand. Cela génère ainsi des posts
mettant en avant l’enseigne mais créés par ses internautes. Cela permet d’anticiper les tendances des ventes
et enfin, donner lieu à des opérations promotionnelles spécifiques utilisant les produits les plus « aimés ».
De même, Facebook est devenu le réseau social majeur pour les jeux concours car ils répondent à plusieurs
objectifs marketing : le recrutement massif de fans grâce à leur potentiel de viralité, la valorisation des
produits/services de l’enseigne ou encore la contribution au processus de fidélisation des consommateurs.
Ainsi Kiabi réalise régulièrement des concours autour des castings pour enfant : les fans publient leurs photos,
font voter leurs amis Facebook pour gagner des chèques cadeaux. La viralité est générée par les fans eux-
mêmes.
Quel rôle pour Facebook dans le parcours client ?
Facebook sert principalement à créer une communauté de fans et à développer son engagement.
L’engagement se calcule, généralement sur une base mensuelle, en comparant le nombre de fans ayant agi ou
réagi suite à des posts (commentaires, partages et mentions j’aime) à son nombre total de fans. Cependant, il
est à comparer au taux d’engagement de son secteur d’activité, les activités liées à l’automobile et au tourisme
par exemple étant plus propices à l’engagement. Ainsi, Graph Insider annonce un taux d’engagement moyen
de 1,6% en France pour le mois de mai 2013 avec 4,2% pour l’automobile et 2,5% pour le tourisme mais
seulement 0,5% dans le secteur du luxe89.
Un autre critère important pour évaluer la qualité de sa communauté est de comparer la part de la cible de
l’enseigne dans le total des fans (d’après la répartition des fans par âge et par sexe indiquée par Facebook).
C’est ce qu’on appelle les fans utiles.
Ces deux critères sont bien entendu corrélés : les fans dans la cible ont plus de chance de s’engager que ceux
qui ne le sont pas.
Les fans utiles et engagés sont sans conteste des clients fidélisés et peuvent être considérés comme des
ambassadeurs de l’enseigne. Ils interviennent alors dans l’étape Advocate du parcours client.
En revanche, l’influence de Facebook sur les achats est beaucoup plus discutée. D’après l’étude de Vision
Critical, From Social to Sale90, 38% des fans Facebook ont déjà acheté au moins une fois un produit après
l’avoir aimé ou partagé via Facebook (30% pour un achat en magasin et 29% pour un achat on line, les deux
parties se recouvrant partiellement). Cependant les fans déclarent qu’ils envisageaient déjà un peu ou
beaucoup d’acheter ce produit. Facebook peut donc avoir une influence importante dans le parcours client pour
les étapes Evaluate et Buy.
Enfin, les commentaires négatifs postés sur la page Facebook de l’enseigne peuvent être considérés comme
des indicateurs d’une insatisfaction de la part de certains clients, le plus souvent dans la phase Experience, et
peuvent inciter à travailler sur certains axes de réflexion.
Selon l’étude Fan Attacks de l’agence Heaven portant sur les pages Facebook de marques et sur les
89 http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/engagement-marques-facebook-mai-2013/secteur-par-secteur.shtml
90 http://www.visioncritical.com/social2sale
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 84 / 133
commentaires négatifs sur les posts91, toutes les marques sont touchées (91%). Les commentaires négatifs
représentent 17% des commentaires déposés soit près de 1 sur 6. Le taux d’engagement et la proportion d’avis
négatifs ne sont pas liés entre eux mais sont liés au secteur d’activité de la marque. Pour le commerce et la
distribution, le taux d’avis négatifs est de 13,5%. L’étude estime que la proportion de fans émettant des avis
négatifs est de 1 pour 10 000 mais qu’ils sont plus actifs que la moyenne.
c. Twitter, l’instantané
Quelques chiffres
D’après les chiffres Médiamétrie de juin dernier, il y a aujourd’hui en France 4,5 millions de visiteurs uniques de
Twitter92. Le nombre d’utilisateurs actifs n’est pas connu. Les utilisateurs y passent en moyenne 65 minutes par
semaine (étude SNCD).
Aujourd’hui, où en sont les grandes enseignes françaises ?
Les situations sont très diverses mais de nombreuses enseignes n’ont pas encore de compte Twitter.
L’enseigne physique (hors grande distribution) ayant le plus grand nombre de followers aujourd’hui est la Fnac
avec 29 786 followers pour 658 000 fans sur Facebook ! A noter qu’avec un nombre bien plus élevé de tweets
(12 509 contre 4 101), Yves Rocher n’a « que » 12 438 followers, au contraire de Facebook où l’enseigne
affiche 874 000 fans.
Les comptes Twitter des enseignes de distribution – Monclientdigital.fr – Octobre 2013
91 http://fr.slideshare.net/heavenAgency/heaven-fan-attacksv9
92 http://www.alexitauzin.com/2013/04/combien-dutilisateurs-de-facebook.html
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 85 / 133
Quelques bonnes pratiques
1. Etre présent pour se positionner autrement
S’il est bien moins utilisé que Facebook, Twitter est cependant un réseau social en progression. Par ailleurs, il
peut être utilisé différemment de la page Facebook. Il peut donc être intéressant d’y avoir un compte, d’autant
plus si les concurrents y sont déjà ou au contraire, s’ils n’y sont pas, pour renforcer son image et s’installer sur
un territoire moins concurrentiel, mais cela implique bien sûr, d’y être actif.
Twitter est le réseau social du mobile et de l’instantanéité : les tweets sont écrits rapidement (il n’y a que 140
caractères pour s’exprimer) mais vivent et meurent tout aussi rapidement. Son usage sur mobile est très facile.
L’'interaction avec un utilisateur est simple et se fait au vu et au su de tous, qu’ils soient followers de l’enseigne
ou pas. La proximité y est très rapide mais aussi plus éphémère.
Comme pour Facebook, la pratique la plus courante est de créer un compte par enseigne et par pays. Les
éléments de profil, de fond et de thème peuvent bien sûr être personnalisés par l’enseigne et expliciter ainsi
l’objectif du compte Twitter.
2. Développer un dialogue avec ses followers
L’un des premiers objectifs de Twitter est de développer une communauté de followers et d’interagir avec elle.
Cela peut être en créant des hashtags spécifiques sur certains événements, en retweetant les tweets où
l’enseigne est mentionnée, et bien sûr en répondant rapidement aux tweets de questions.
Enfin, sur Twitter, il est possible de chercher tous les tweets faisant mention de son enseigne. La veille sur son
nom et sur ce qu’en disent les utilisateurs de Twitter est l’un des intérêts majeurs de Twitter : cela permet
d’identifier les éventuels problèmes, de les canaliser et de les traiter (voir en Partie 3 - 2.h.Twitter, l’immédiateté
dans la Relation Client), d’identifier des problèmes risquant de prendre de l’ampleur mais aussi de relayer les
tweets positifs.
3. Améliorer son référencement naturel
La promotion des contenus de l’enseigne diffusés sur les autres réseaux sociaux, sur son blog ou sur son site
via Twitter améliore leur référencement naturel. C’est donc une utilisation intéressante de Twitter, d’autant plus
que les 140 caractères rendent plus difficile la création d’un contenu spécifique. Ainsi, Truffaut renvoie sa
communauté vers Pinterest, Youtube ou son site marchand selon les tweets93.
4. Viraliser ses contenus
La contrainte des 140 caractères peut être utilisée pour communiquer de manière ludique et décalée, en créant
un effet compte à rebours par exemple ou encore en jouant sur la viralisation du post. C’est ce qu’a fait Darty
lors de sa Tweets party en septembre dernier où le nombre de tweets enregistrés déterminait le niveau de
promotion des produits : Darty a fait le buzz, y a gagné des followers, a généré des achats d’impulsion sur son
site marchand et enfin, a créé la surprise94. L’opération a d’ailleurs été reconduite en janvier 2014.
Twitter se prête également bien aux jeux concours : Harrod’s a organisé une « chasse à l’homme » dans
Londres, au cours de laquelle les participants devaient trouver où était l’homme vert (le portier du magasin) et
se prendre en photo avec lui. Des indices étaient diffusés sur le compte Twitter et les photos des participants
93 https://twitter.com/Truffaut
94 http://www.mycommunitymanager.fr/etude-de-cas-la-tweetsparty-par-darty/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 86 / 133
postées également sur le compte Twitter95.
De nouvelles mécaniques promotionnelles sont testées sur le mobile comme par exemple Starbucks qui
propose d’offrir des cafés via Twitter96.
Zappos utilise les tweets mentionnant ses produits pour animer le Tweet Wall de son site marchand. La
recommandation sociale est ainsi présente directement sur le site marchand97.
Quel rôle pour Twitter dans le parcours client ?
Il est possible de mesurer l’engagement de ses followers en mesurant le nombre de retweets qu’ils ont
effectués. Ce n’est cependant pas encore un indicateur très suivi et il n’existe pas d’étude générale.
En revanche, il est possible de mesurer le trafic généré par chaque tweet et pour les tweets portant sur des
offres commerciales, le chiffre d’affaires ainsi généré. Pour les opérations en magasin, cela pourrait également
être mesuré par l’utilisation d’un code promotionnel spécifique à Twitter.
L’étude From Social to Sale de Vision Critical indique que 22% des utilisateurs de Twitter ont déjà acheté au
moins une fois un produit après l’avoir aimé ou partagé via Twitter (17% pour un achat en magasin et 18% pour
un achat on line, les deux parties se recouvrant partiellement). L’influence de Twitter sur le parcours client est
donc moins importante que celle de Facebook.
Twitter intervient donc sur les étapes Evaluate et Buy du parcours client, mais avec un impact moindre que
Facebook, du fait qu’il ne véhicule pas ou peu d’images (même s’il est possible d’associer une photo à un
tweet).
d. Pinterest, la source d’inspiration
Quelques chiffres
D’après les chiffres Semiocast de juillet dernier, il y a aujourd’hui en France 157 000 internautes utilisateurs
actifs de Pinterest98. Les utilisateurs y passent en moyenne 73 minutes par semaine (étude SNCD).
Quelques bonnes pratiques
1. Evaluer l’intérêt stratégique d’une présence sur Pinterest
Le nombre d’internautes utilisateurs actifs est encore faible aujourd’hui, loin derrière Facebook et Twitter.
Cependant, les chiffres de Médiamétrie d’avril 2013 indiquent un million de visiteurs uniques par mois, soit près
de 6 fois plus que de seuls utilisateurs actifs. Par ailleurs, si votre cible est féminine et si vos produits se prêtent
à l’achat d’impulsion ou s’ils sont beaux et originaux, alors Pinterest est un outil marketing intéressant !
L’avantage de Pinterest, par rapport à d’autres réseaux sociaux est sur la durée. Une épingle sur Pinterest a
une durée de vie plus longue qu’un post sur Facebook et bien plus encore qu’un tweet. C’est une des raisons
pour laquelle les marques de luxe et de mode s’investissent largement dans Pinterest, d’autant plus que le luxe
95 http://www.retailyou.fr/harrods-lance-une-operation-twitter-to-store/
96 http://www.ropo.fr/2013/10/campagnes-twitter-qui-generent-du-traffic-en-magasin.html
97 http://www.viuz.com/2013/12/17/7-experiences-de-commerce-sur-twitter-par-florence-martinn/
98 http://www.alexitauzin.com/2013/04/combien-dutilisateurs-de-facebook.html
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 87 / 133
et la mode reposent davantage sur le visuel que sur le texte.
2. Valoriser et mettre en scène ses produits
Les épingles sont un moyen très efficace de valoriser ses produits. Tout le catalogue d’une marque peut être
présenté de manière non conventionnelle sous forme d’épingles, en utilisant des photos inédites, en mettant en
avant des ambiances regroupant plusieurs produits, … Sephora utilise tout le potentiel du réseau social en
présentant ses produits et en les liant aux fiches correspondantes sur sa boutique officielle. En 2013, le
distributeur américain J. Crew a mis tout son catalogue en avant-première sur Pinterest99. Il est ainsi possible
de créer une mise en scène des produits plus difficile à réaliser sur le site marchand souvent lourd et plus
contraint techniquement. A noter cependant la difficulté à assurer le suivi de ses épingles : il n’est pas rare de
cliquer sur une épingle dont la fiche produit a disparu du site marchand, ce qui s’avère particulièrement déceptif
pour l’internaute. C’est l’une des particularités de ce réseau social : les épingles étant reprises par les
membres, leur présence est démultipliée sur le réseau, rendant plus complexes les mises à jour : Les
utilisateurs s’approprient véritablement le contenu de l’enseigne.
L’originalité peut être dans l’épingle utilisée ou dans la manière de regrouper ces épingles dans des tableaux.
Ainsi les tableaux regroupant des articles par couleur sont une manière décalée de présenter son offre et de
générer des achats d’impulsion : en cherchant une station d’accueil IPhone rouge, l’internaute peut découvrir
des coussins rouges ou un grille-pain rouge, articles très éloignés de sa recherche initiale mais dont il peut
cependant avoir envie.
Pinterest étant un réseau social encore peu répandu, les membres du réseau ont plutôt un profil d’early
adopters. Les épingles les plus repinnées peuvent s’avérer de bons indicateurs des tendances de vente pour la
saison et peuvent aider à orienter le choix des nouveaux articles. De même, il est possible d’y identifier les
influenceurs de son enseigne, cible intéressante à fidéliser d’une manière différente.
Pour déclencher des mécaniques de « pinnage », il faut bien sûr faire figurer un bouton « Pinterest » sur ses
fiches produits.
3. Développer la proximité avec ses abonnés
Pour créer du lien avec ses clients, objectif de la présence sur tout réseau social, il peut être intéressant de
mettre en scène ses vendeurs dans la présentation de certains articles, sélectionnés par eux. La sélection est
alors une sélection d’experts impliqués, ce qui lui donne plus de poids. C’est ce que fait aux Etats-Unis
l’enseigne Home Depot100.
La notion d’expert peut également être travaillée par l’épinglage de tutoriels ou de trucs et astuces, comme le
fait Sephora sur son tableau Beauty How-tos, tableau auquel sont abonnées 181 010 utilisateurs de Pinterest.
Pour aller plus loin que la simple mise en avant de ses produits, il est également possible de développer des
tableaux mettant en avant les valeurs de son enseigne ou son histoire. Ce sont des éléments qui créent une
vraie proximité avec les internautes et qui renforcent le positionnement de l’enseigne. Casino a ainsi créé un
tableau Vintage, retraçant les grands moments de l’enseigne par le biais d’objets emblématiques comme par
exemple le triporteur de livraison des années 1930.
99 http://customer-insight-consulting.com/2013/09/27/les-slides-de-la-conference-le-retail-connecte-aux-etats-unis/ page 31
100 http://blog.wishpond.com/post/53463394000/how-5-businesses-are-using-pinterest-boards-to
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 88 / 133
Quel rôle pour Pinterest dans le parcours client ?
Pinterest est un outil d’e-merchandising et de valorisation de l’offre. Il intervient dans les phases Evaluate et
Consider du parcours client. C’est un excellent outil pour valoriser les produits et les mettre en scène. Les
épingles collectionnées par les utilisateurs sont souvent des wishlists multi-enseignes.
D’après l’étude From Social to Sale de Vision Critical, 29% des utilisateurs de Pinterest ont déjà acheté au
moins une fois un produit après l’avoir aimé ou partagé via Pinterest (21% pour un achat en magasin et 22%
pour un achat on line, les deux parties se recouvrant partiellement).
D’autres sites se développent sur la même thématique de « lèche-vitrine virtuel » ou encore de curation comme
Fancy ou encore Pinshoppr, intégrant plus ou moins fortement l’acte d’achat sur leur plateforme. Aucun d’entre
eux n’a encore un nombre significatif d’utilisateurs en France.
e. Youtube, le buzz-maker
Quelques chiffres
D’après les chiffres Médiamétrie de mai dernier, il y a aujourd’hui en France 26 millions de vidéonautes uniques
sur Youtube101. Le nombre d’internautes ayant un compte n’est pas connu.
Quelques bonnes pratiques
1. Evaluer l’intérêt stratégique d’une présence sur Youtube
D’après une infographie réalisée par Brighcove fin 2012102, la vidéo apparaît comme un bon moyen de se
différencier :
o Une vidéo a 53 fois plus de chances d’apparaître en tête des résultats d’une recherche qu’une page
classique.
o Dans un e-mail, elle augmente le taux de clicks de 96%.
o Un acheteur en ligne visionnant une vidéo passe 2 minutes de plus sur le site.
o La probabilité d’acheter augmente, elle, de 64%.
Il paraît donc intéressant de développer une chaîne Youtube (ou Dailymotion), d’y poster des vidéos et bien
sûr, d’utiliser ces vidéos pour mieux vendre sur son site marchand. Cependant, comme pour tous les réseaux
sociaux, définir son positionnement et le contenu que l’on souhaite y diffuser est une étape indispensable.
2. Développer un contenu pertinent par rapport à son positionnement
Les vidéos de conseils pratiques, les tutoriels ou encore les tests de nouveautés sont très utiles, à la fois pour
convaincre les internautes d’un achat éventuel mais aussi, une fois cet achat effectué, pour les aider à l’utiliser.
C’est ce que font Castorama, Boulanger, Truffaut ou encore Sephora, dans un univers très différent. Ces
vidéos peuvent bien sûr être utilisées sur les fiches produits du site internet marchand ou encore sur le blog.
Elles peuvent également être utilisées en point de vente lors de la mise en avant d’un produit.
Cela peut être des vidéos plus éditoriales comme le fait la Fnac, qui publie des interviews de chanteurs,
101 http://www.alexitauzin.com/2013/04/combien-dutilisateurs-de-facebook.html
102 http://frenchweb.fr/infographie-la-video-actrice-une-strategie-content-marketing-reussie/98021
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 89 / 133
d’auteurs à propos de leurs nouveautés, émettant ainsi des recommandations à destination des internautes. La
recommandation peut aller plus loin puisque la vidéo peut inclure un lien vers la fiche produit du site internet
marchand pour acheter directement le produit présenté. C’est ce que propose Toys’R’Us avec sa playlist
« Fabulous 15 » qui met en avant les 15 meilleures nouveautés de Noël 2013103.
3. Valoriser la marque et donner à voir son univers
Les vidéos sont également très utilisées dans le domaine du luxe car elles contribuent à valoriser les marques,
leur savoir-faire ou leur histoire104. Ainsi, Louis Vuitton a enregistré plus d‘un million de vues en une semaine
sur sa nouvelle publicité avec David Bowie. De même, Hermès a posté plusieurs vidéos sur le thème « Inside
Hermès ».
Les campagnes de publicité sont souvent reprises sous les chaînes youtube avec des formats plus longs, des
contenus supplémentaires tels que les making-off, l’interview du réalisateur, …
4. Créer une proximité avec ses fans
Certaines enseignes mettent en place des jeux concours en utilisant plusieurs réseaux sociaux.
Ainsi, Décathlon vient de poster « Le film sportif des fans ». Il a été réalisé avec la communauté Facebook
Décathlon, à partir de 110 vidéos réalisées par les fans et 3 000 votes. Posté le 22 janvier 2014, il compte déjà
plus de 60 000 vues après une semaine.
De même, Harrod’s a filmé la séance de flash mob qui a clôturé le jeu de piste du portier vert réalisé sur Twitter
(voir le détail en c.Twitter).
Quel rôle pour Youtube dans le parcours client ?
Le principal rôle de Youtube est d’entretenir la présence à l’esprit de la marque, de construire son territoire de
marque.
Dans le parcours client, les vidéos sur Youtube peuvent être utilisées après l’achat pour l’étape Experience et
peuvent renforcer l’image de marque de l’enseigne dans sa compréhension des besoins de ses clients.
Cependant, cela est particulièrement vrai pour les produits techniques ou nécessitant une petite « formation »
pour leur utilisation. Dans le domaine du prêt-à-porter, l’utilisation d’une chaîne Youtube semble beaucoup
moins convaincante.
f. Instagram, le créatif
Quelques chiffres
D’après les chiffres Médiamétrie d’août dernier, il y a aujourd’hui en France 1,8 millions de visiteurs uniques sur
Instagram105. Le nombre de visiteurs ayant un compte n’est pas connu.
Quelques bonnes pratiques
Instagram a un usage essentiellement mobile, au travers de son application. C’est un média de l’instantanéité,
103 http://www.lsa-conso.fr/comment-toys-r-us-utilise-youtube-en-prevision-de-noel,152958
104 http://www.atelier.net/trends/articles/video-favorisee-marques-de-luxe-offrir-leurs-clients-une-experience-premium_419475
105 http://www.alexitauzin.com/2013/04/combien-dutilisateurs-de-facebook.html
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 90 / 133
on y poste ce que l’on vient de vivre, de voir, d’aimer. Le visuel y est l’élément central mais contrairement à
Pinterest l’objectif n’est pas d’avoir de belles photos mais davantage de partager des émotions ou des
moments. L’usage des filtres permet de réenchanter les photos.
En France, l’usage par les marques et enseignes semble encore assez limité. Comme pour Pinterest et
Youtube, les marques et enseignes de luxe arrivent à y développer une audience car elles ont de belles photos
à partager et s’en servent pour mettre en avant des produits d’exception, des photos de défilés de mode ou
encore des éléments qui font partie du patrimoine de la marque. C’est ce que fait Hermès notamment. Elles
renforcent leur image et font rêver leurs clients ou « aspirants » clients. Burberry a développé une communauté
de plus d’un million d’abonnés avec des photos des coulisses de l’enseigne, des photos de Londres et y publie
régulièrement des exclusivités produits.
La simple publication d’informations produits ne semble pas suffire à intéresser les mobinautes. A l’inverse, ils
n’hésitent pas à citer les marques dans leurs propres publications, où ils se mettent souvent en scène. Par
exemple, Kiabi n’a pas de compte Instagram mais 3 739 publications reprennent une mention #kiabi. Ce
contenu, généré par les clients de la marque et mettant en avant ses produits, pourrait tout à fait être repris par
Kiabi pour créer une communauté grâce à Instagram.
Pour aller plus, certains sites marchands affichent les photos postées sur Instagram avec leurs produits sur les
fiches produits concernées. C’est ce que propose notamment le pure player australien Black Milk Clothing avec
un hashtag spécifique pour chaque article pour inciter les clients de la marque à poster des photos d’eux avec
leurs achats. Ces pratiques sont très innovantes et il est difficile de connaître leur rentabilité.
Quel rôle pour Instagram dans le parcours client ?
Instagram contribue à renforcer l’image des marques et permet de développer un contenu aspirationnel pour
les mobinautes. Cela entretient la présence à l’esprit de l’enseigne.
Les tests d’affichage sur les fiches produits de photos des clients ouvrent des perspectives plus intéressantes
et pas uniquement dans le domaine de la mode. Dans la décoration, voir la chaise que l’on souhaite acheter
dans des environnements très différents peut être un levier de conversion puissant.
Le rôle d’Instagram dans le parcours client semble aujourd’hui limité à l’étape Consider et essentiellement pour
les marques de luxe.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 91 / 133
g. Et tous les autres ?
De nouveaux réseaux sociaux se créent chaque jour. Il est difficile d’imaginer celui qui deviendra majeur
demain et si son usage pourra s’avérer intéressant dans le parcours client. Il importe donc rester en veille sur
les réseaux sociaux et observer ce qui s’y passe pour les enseignes de la distribution.
Citons par exemple Vine : racheté par Twitter en décembre 2012, Vine a atteint 40 millions d'utilisateurs dans le
monde en août 2013106. Le réseau social permettant de partager des vidéos de 6 secondes est en plein boom
mais reste pour l’instant très concentré sur les Etats-Unis. Lors de la Fashion Week de New-York en février
2013, Vine a été utilisé pour bâtir des stratégies mobile de content marketing créatives et engageantes. Vine
est désormais disponible sur le web fixe depuis janvier 2013.
Pour compléter le panorama, il faudrait également citer Tumblr, Google+, Dailymotion mais les questions sur la
stratégie marketing restent les mêmes : quelle est l’audience du réseau social ? Quels sont les usages ? Quel
contenu pourra y diffuser l’enseigne ?
106 http://www.petitweb.fr/actualites/mobile-facebook-twitter-instagram-et-vine-au-banc-dessai/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 92 / 133
En conclusion sur le poids des réseaux sociaux dans le parcours client
Facebook et Twitter sont les deux réseaux sociaux incontournables pour répondre à la digitalisation du
parcours client. Ils permettent de développer une communauté et de l’engager par rapport à son enseigne. Ces
réseaux étant bi-directionnels, il convient de veiller également à ce que les internautes peuvent y diffuser et à y
répondre. Leur rôle s’étend ainsi à la relation client.
En complément, Pinterest et Youtube sont des outils également intéressants mais avec une véritable stratégie
de contenu et des moyens pour les promouvoir. Instagram est à surveiller en fonction du développement des
usages des enseignes.
Chaque réseau social a ses spécificités et il est nécessaire de ne pas diffuser les mêmes contenus sur
l’ensemble des réseaux sur lesquels l’enseigne est présente. Cela passe par une étape de définition de
contenu. Cette stratégie de différenciation du contenu pour chaque réseau social a été menée par les Galeries
Lafayette notamment107.
Enfin, pour l’ensemble des réseaux sociaux que l’enseigne va mettre en place, il faut ensuite inciter les
internautes à les consulter et à les utiliser : par exemple, dans le cas de Warby Parker, le client a plus de 10
opportunités de créer et partager du contenu après son achat !108 C’est cette interaction qui crédibilisera la
présence de l’enseigne et augmentera son impact.
107 http://www.leblogdelarelationclient.com/la-strategie-reseaux-sociaux-de-galeries-lafayette/
108 http://customer-insight-consulting.com/2013/09/27/les-slides-de-la-conference-le-retail-connecte-aux-etats-unis/ pages 11 à 17
Consider Evaluate Buy Experience Advocate
FacebookPas du tout
TwitterPeu
PinterestMoyen
YoutubeBeaucoup
Intervention et poids de l'intervention dans les étapes du parcours client
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 93 / 133
Partie 3 - Internet dans les points de contact issus du commerce traditionnel
1. La technologie dans le point de vente : quels outils pour quels usages ?
Le point de vente physique se digitalise du fait de deux actions conjuguées :
o Le client visite le point de vente, le mobile dans la main,
o Le point de vente lui-même s’équipe de dispositifs digitaux, de la vitrine à la caisse, en passant par la
cabine d’essayage ou le vendeur.
L’ensemble des dispositifs web-in-store peut être récapitulé comme sur le schéma de Keley consulting de
janvier 2013
Nous allons étudier chaque dispositif et lister les bonnes pratiques pour bien l’utiliser dans le parcours client.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 94 / 133
a. La vitrine, pour collecter des données
La vitrine est le premier élément que voit le visiteur en s’approchant d’un point de vente. La fonction primaire de
la vitrine est d’inciter le visiteur à entrer dans le point de vente, soit l’étape Consider du parcours clients.
L’apport du digital fait évoluer le rôle de la vitrine, qui peut répondre à six objectifs différents :
o Promotion de la présence digitale de l’enseigne,
o Relais de communication,
o Collecte d’e-mails,
o Essayage avec des mannequins virtuels,
o Prise de commande,
o Mesure du comportement des passants.
Promotion de la présence digitale de l’enseigne
Que le point de vente soit ouvert ou fermé, la vitrine est toujours visible par les passants (ou le volet métallique
dans certains cas). C’est donc un emplacement idéal pour communiquer sur l’ensemble des supports digitaux
de l’enseigne : le site marchand, mais aussi les réseaux sociaux. Aussi évident que cela puisse paraître, c’est
une pratique qui ne s’est pas encore généralisée. De même, inciter à télécharger l’application mobile ou un
autre contenu par l’affichage d’un QR Code devrait être systématique. L’enjeu est ici de faciliter l’accès à
l’enseigne et de faire partie de l’étape Evaluate du client, y compris lorsqu’elle s’effectue on-line.
Relais de communication
Les écrans digitaux permettent de relayer l’ensemble de la communication de l’enseigne, ses spots
publicitaires, ses vidéos, … Cela a un effet incontestable sur sa notoriété et son image de marque. Cela peut
permettre de relayer du contenu plus « institutionnel » comme le mécénat ou l’histoire de l’enseigne mais au
final l’impact est plutôt faible sur l’achat car il n’y a pas de véritable incitation à entrer dans le point de vente et
pour des coûts encore élevés pour une généralisation à tout un réseau.
Collecte d’e-mails
La vitrine peut également permettre de collecter des adresses e-mail par la mise en place de jeux permettant
de gagner des bons de réduction ou encore par la proposition de recontacter le prospect dans le cas d’un
magasin fermé (par exemple, inscription au Club Nespresso). Pour que cette collecte d’adresses e-mail s’avère
fructueuse, il faut que la proposition soit forte - un passant ne donnera pas son adresse e-mail pour une
inscription à une newsletter - ou que l’enseigne soit prestigieuse : le passant peut se sentier flatté de pouvoir
faire partie du Club Nespresso mais pour une enseigne moins valorisante, l’inscription à la newsletter répondra
à des critères plus rationnels comme les avantages qui y sont liés.
Essayage avec des mannequins virtuels
De nombreuses expérimentations de vitrines interactives pour l’essayage ont été réalisées (Adidas, Cache-
Cache, Bonobo, ..). Le principe est simple : en appuyant sur les hotspots de cette vitrine interactive, le client
peut choisir des vêtements de la marque. Il a ensuite la possibilité de les faire porter par un mannequin virtuel
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 95 / 133
présent sur la vitrine. Il peut d'une certaine manière interagir avec le produit et faire interagir le mannequin
également car, en effet, les clients peuvent également jouer avec le mannequin grandeur nature numérique, en
ajoutant ou retirant les accessoires qu’il porte, et en le faisant se déplacer. Ce dispositif étant visible par tous
les passants, il permet ainsi d’attirer l’attention d’un grand nombre d’entre eux. Ensuite, l'utilisateur peut
sélectionner les produits testés et les mettre dans un panier.
Cependant, le risque est grand que les utilisateurs de l’écran ne soient pas des clients potentiels mais des
flâneurs attirés par la nouveauté, essayant des articles qu’ils n’achèteraient jamais mais s’amusant avec le
dispositif. L’impact dans le parcours client apparaît plutôt faible et la probabilité de transformer la vitrine en
support de commande paraît minime, là encore pour des coûts plutôt élevés.
Prise de commande
Certains magasins testent la vitrine en tant qu’outil de prise de commande, notamment en dehors des heures
d’ouverture du point de vente. Cela pourrait être intéressant pour un achat déjà prévu ou pour le client qui arrive
juste après la fermeture mais l’expérience d’achat paraît peu conviviale, difficilement comparable à celle que
l’on peut avoir depuis son canapé, avec sa tablette109. On pourrait imaginer un service où le passant envoie sa
liste préparée sur son mobile et indique qu’il passera la chercher le soir ou en demandant qu’elle soit livrée à
son domicile. Dans ce cas, il pourrait y avoir une expérience d’achat intéressante, la vitrine s’inscrivant dans
l’étape Buy du parcours client.
Mesure du comportement des passants.
Enfin, une fonctionnalité véritablement intéressante est la mise en place d’outils de mesure du comportement
des passants : combien de personnes passent devant la vitrine, combien s’arrêtent et devant quoi, combien
entrent ensuite dans le magasin et quel est leur profil (sexe, âge). Cela permet de mesurer l’attractivité de sa
vitrine, de l’adapter en fonction de sa zone de chalandise et voire, dans une optique omnicanal, d’en tenir
compte pour de prochaines opérations commerciales ou dans sa stratégie Pinterest.
En conclusion
L’apport de la vitrine dans le parcours client est aujourd’hui encore peu modifié par les nouveaux outils
digitaux110. Ils sont par ailleurs encore suffisamment coûteux pour être difficilement généralisables à l’ensemble
des points de vente et sont souvent réservés à quelques magasins stratégiques. Les interactions entre le
mobile du passant et la vitrine sont aujourd’hui quasiment inexistantes mais ouvrent la voie à de véritables
innovations à venir.
Dans l’optique d’un parcours client digitalisé, la vitrine peut servir à l’enseigne pour mettre en avant sa
présence digitale et inciter le passant à visiter le site marchand, devenir fan, télécharger l’application mobile, …
C’est facile à faire, peu coûteux mais encore rare.
109 http://www.olivierdauvers.fr/2012/12/28/jai-teste-le-mur-digital-casinocdiscount/
110 http://vimeo.com/51856004
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 96 / 133
b. La borne / la tablette en magasin, complément du vendeur
Le passant est entré dans le magasin. Il a donc passé l’étape Consider et est maintenant dans l’étape Evaluate
ou Buy. Dans ce contexte, les bornes et/ou tablettes disponibles en libre-service dans les points de vente
peuvent intervenir dans le parcours client. Les quatre usages principaux que l’on peut associer aux bornes et
tablettes sont :
o La mise à disposition d’informations complémentaires,
o L’achat ou la prise de commande
o La personnalisation du produit,
o Le store to web,
o Et enfin, l’évaluation du magasin.
Informations complémentaires
Le scan d’un QR Code ou d’un simple code barres permet d’accéder à la fiche produit complète, aux produits
complémentaires ou encore aux avis déposés sur internet sur ce produit. La borne ou la tablette permet
l’affichage des informations sur un grand support mais c’est une fonctionnalité qui peut tout à fait être déportée
sur le mobile du visiteur. C’est un dispositif présenté par L’Echangeur depuis juin dernier pour la marque de
jouets Bruder111.
En grande distribution, les informations disponibles sur les bornes, souvent situées à l’entrée du magasin, sont
la liste des promotions du programme de fidélité ou des bons de réduction imprimables à partir de la borne.
L’achat ou la prise de commande
Pour des opérations simples ou pour des services nécessitant une préparation, certaines enseignes mettent en
place des bornes d’achat ou de prise de commande. C’est le cas de Mac Donald en restauration rapide ou
encore des bornes de développement photo où le client est autonome pour réaliser son achat. L’objectif est ici
le gain de temps, le lissage des flux de clientèle et le report sur des bornes d’une activité à faible valeur ajoutée
pour le personnel. Cela n’est possible que pour des produits de faible valeur ou pour des achats récurrents sur
lesquels le client peut être totalement indépendant.
Personnalisation du produit
Dans un contexte de showrooming, l’enjeu du magasin est de se différencier d’internet par le service ou la
valeur ajoutée. Les fonctionnalités de personnalisation, qui peuvent être promues par la borne ou la tablette,
sont une vraie source de différenciation. Dans l'Atelier Lingerie que la marque Empreinte a ouvert à Paris, une
table tactile permet de naviguer dans le catalogue mais aussi de personnaliser sa lingerie. Cet écran rotatif joue
alors le rôle de "coach mode", permettant de tester de nombreuses combinaisons (3 points de personnalisation
et 3 points de broderie possibles).
Store to web
Donner accès à l’intégralité du catalogue de l’enseigne à partir d’une borne est une fonctionnalité intéressante,
111 http://www.connected-store.com/un-dispositif-de-phygital-commerce-innovant-installe-a-lechangeur-by-laser-10515
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 97 / 133
les points de vente ne pouvant pas toujours présenter toutes les références et étant parfois en rupture de stock.
Cela permet de faire des achats en magasin et de compléter en commandant les articles manquants sur la
borne par exemple comme Easy’Chauss de La Halle aux Chaussures112.
On peut même imaginer une utilisation pour un achat totalement on-line dans le cas d’un achat très impliquant :
le panier est constitué en magasin mais est finalisé dans un second temps, après consultation des autres
membres de la famille par exemple. Cela implique que le client puisse « récupérer » la commande sur son
mobile ou sur son profil pour la finaliser ultérieurement. Cela rejoint la notion de panier persistant déjà évoquée.
Donner son avis sur le service
Enfin la borne peut être utilisée après achat, pour évaluer la qualité de service du magasin. Cette évaluation
étant demandée juste après l’achat, le nombre de répondants sera plus important que par un sondage plus
classique. Par ailleurs, cela permet un pilotage en continu de la satisfaction client, un indice quotidien pouvant
être calculé113. Ces dispositifs sont mis en place chez Le Monde des Cartes (IGN) ou encore à la SNCF.
En conclusion
Pour que ce matériel digital soit efficace, notamment dans les fonctions de personnalisation ou de commande
internet, l’implication du personnel de vente paraît indispensable. En effet, ce matériel peut être utilisé en
autonomie par le visiteur du magasin mais son efficacité sera d’autant plus forte si cela est accompagné par le
vendeur, qui connaît bien l’offre produit et peut apporter des conseils supplémentaires.
Ainsi, Chausport a mis en place des tablettes dans ses magasins et insiste sur le travail de formation des
vendeurs qui a accompagné le projet et enfin, sur le fait que la commande effectuée sur la borne puisse être
attribuée à un vendeur, reconnaissance du travail de conseil et de vente additionnelle qu’il a pu effectuer114.
Les bornes ou tablettes s’avèrent intéressantes en point de vente pour fluidifier l’étape Buy, l’enrichir par des
ventes additionnelles, de la personnalisation produit. Elles seront d’autant plus efficaces que les vendeurs en
feront leurs alliés. Par ailleurs, lorsque le client commande en toute autonomie, c’est un gain de temps pour lui
(pas d’attente inutile) et pour le personnel de l’enseigne, qui peut ainsi se consacrer à des tâches à plus forte
valeur ajoutée.
c. L’écran géant interactif, pour l’effet « waouh »
Dans le même esprit que les vitrines interactives, on voit fleurir dans les magasins, notamment dans les
flagships des grandes enseignes, des écrans géants interactifs à l’intérieur des points de vente. Les
fonctionnalités de ces écrans sont à peu près les mêmes que celles de la borne ou la tablette : leur usage
principal est la commande web ou la personnalisation produits, fonctionnalités rendues plus ludiques par la
taille de l’écran.
Ce dispositif, intéressant dans l’étape Buy comme la tablette ou la borne, est à utiliser pour donner un effet
« waouh » à l’acte d’achat. C’est notamment le cas pour le Virtual Footwear Wall d’Adidas. C’est également le
cas dans le flagship Burberrry de Londres où tout le magasin est conçu pour réenchanter l’expérience client.
112 http://www.lsa-conso.fr/easy-chauss-l-arme-anti-showrooming-de-la-halle-aux-chaussures,160537
113 http://blog.init-marketing.fr/2013/10/ecoute-clients-en-point-de-vente-en.html
114 http://www.atelier.net/trends/articles/faut-former-equipes-de-vente-lever-reticences-clients-face-tablette_424829
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 98 / 133
Dans ce cas-là, cela peut transformer les clients en Ambassadeurs de la marque (étape Advocate).
Son usage étant limité à quelques points de vente, il est difficile d’en faire un élément de sa stratégie marketing
centrée sur le parcours client. C’est essentiellement un élément de la stratégie de communication de la marque.
d. Le miroir / la cabine d’essayage, aide au choix
Dans le secteur de la mode, le miroir ou la cabine d’essayage sont des éléments clés pour le passage à l’acte
d’achat. On assiste également dans ce domaine à une floraison de tests de miroirs ou de cabines d’essayage
équipés de dispositifs digitaux.
Les usages sont :
o La mise à disposition d’informations complémentaires, l’accès au catalogue,
o La socialisation de l’acte d’achat,
o La préparation d’un achat impliquant,
o La facilitation de l’acte d’achat.
La mise à disposition d’informations complémentaires, l’accès au catalogue.
Il est possible d’intégrer dans le miroir des dispositifs de reconnaissance de QR Codes ou de capteurs de
puces RFID. Ainsi lors de l’essayage d’un vêtement par exemple, le miroir peut afficher des informations
complémentaires sur le vêtement, les autres couleurs dans lesquelles il est disponible, les articles avec
lesquels il peut être porté (cross-selling). C’est ce qu’a fait Prada dans sa boutique de San Francisco dès
2002115.
De même, pour une enseigne disposant d’un très large de choix de coloris mais ne pouvant pas les présenter
tous en magasin, cela permet de proposer l’accès à l’intégralité de l’offre, la commande pouvant être finalisée à
l’aide du miroir. Cela apporte une véritable valeur ajoutée dans le parcours client en n’étant pas contraint par
l’assortiment du magasin ou la disponibilité des produits à un instant t.
Cela peut même aller jusqu’à dispenser le visiteur d’essayer les articles, la totalité de l’essayage étant
« virtualisé » sur le miroir, comme par exemple dans un magasin John Lewis116. Cependant il est difficile
d’imaginer qu’un miroir puisse rendre la totalité des fonctions de l’essayage : celui-ci sert à la fois à voir si le
vêtement « tombe » bien, s’accorde bien à notre teint, notre couleur de cheveux, … mais aussi si la matière est
agréable à porter, chose qui paraît difficile à virtualiser et qu’un simple descriptif de composition ne suffit pas à
rendre.
La socialisation de l’acte d’achat
L’usage le plus fréquent du miroir est la socialisation de l’acte d’achat. En effet, le miroir permet de prendre une
photo de l’essayage et de poster cette photo sur les réseaux sociaux, Twitter et Facebook le plus souvent.
Cette fonctionnalité est très ludique et fun et s’adresse à une clientèle jeune et très connectée sur les réseaux
sociaux : pour que cela fonctionne, il faut que ses amis, fans, followers répondent rapidement à la sollicitation.
115 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/magasins-connectes/rfid-et-nfc.shtml
116 http://www.connected-store.com/des-cabines-d%E2%80%99essayage-virtuelles-et-connectees-dans-un-magasin-john-lewis-4894
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 99 / 133
Un tel dispositif a été mis en place depuis fin 2011 dans le magasin Morgan des Champs Elysées.
A noter que ces « Tweet Mirror » sont souvent mis en place dans le flagship de l’enseigne et semblent donc
plus destinés à alimenter le buzz marketing qu’à réellement remplir une mission dans le parcours d’achat ou
dans la présence sur les réseaux sociaux. Tout comme l’écran géant interactif, c’est un élément de la stratégie
de communication de la marque, sans impact commercial immédiat.
La préparation d’un achat impliquant
L’utilisation de la photo pour demander l’avis à des proches a un véritable intérêt pour le cas d’achats plus
impliquants tels que des lunettes, une robe de mariée. Dans ce cas, la mise à disposition de la photo peut être
faite via e-mail ou dans l’espace client sur le site internet de l’enseigne. Dans ses points de vente, Alain Afflelou
propose l’envoi des photos de la sélection de lunettes par e-mail. La suite logique du processus serait de
pouvoir finaliser la commande on-line mais ce n’est pas encore le cas aujourd’hui où il faut donc retourner dans
le point de vente pour finaliser la commande.
La facilitation de l’acte d’achat.
En allant plus loin, la cabine d’essayage peut véritablement transformer l’expérience d’achat en magasin en
simplifiant le travail de sélection des articles. Des cabines d’essayage « intelligentes » scannent le client pour
établir l’ensemble de ses mensurations et lui recommander les formes, coupes et couleurs qui lui conviennent
le mieux sont testés dans certains centres commerciaux américains117.
De même, pour le cas de vêtements réalisés sur mesure, la cabine d’essayage peut simplifier toute l’étape de
définition du produit : en plus de l’enregistrement plus rapide des mensurations, il est possible d’afficher les
différentes finitions possibles du produit, que le client n’a plus qu’à choisir, étape par étape. C’est le sens de la
prestation proposée par Les Nouveaux Ateliers : le produit ainsi défini est ensuite fabriqué puis livré
directement au domicile du client118.
Même si le processus de définition du produit peut être entièrement géré par un écran tactile ou une tablette,
l’apport d’un vendeur pour conseiller le client, le conforter dans ses choix peut sembler intéressant.
En conclusion
Le miroir et la cabine d’essayage peuvent véritablement apporter un plus dans l’étape Consider du parcours
client, grâce à des dispositifs store-to-web.
En revanche, la socialisation de l’expérience d’essayage paraît plus anecdotique à ce jour.
e. La présentation des produits, levier de recommandation sociale
Comme nous venons de le voir, le point de vente peut utiliser des dispositifs digitaux pour donner accès à des
informations complémentaires, pour personnaliser des produits, faciliter la commande, … Cependant,
l’utilisation du contenu web de l’enseigne peut se faire sans dispositif digital.
117 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/magasins-connectes/technos-futuristes.shtml
118 http://business.lesechos.fr/entrepreneurs/idees-de-business/le-costume-sur-mesure-defriche-les-magasins-connectes-56434.php
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 100 / 133
Ainsi, certains magasins ont testé des dispositifs de mise en avant des articles les plus aimés sur Facebook ou
Pinterest, par l’ajout de simples étiquettes au logo du réseau social, comme par exemple Nordstrom119 ou plus
près de nous, Monoprix120. On peut ainsi imaginer de nouvelles formes d’opérations promotionnelles, basées
sur les avis postés par les clients sur le site marchand.
De même, C&A a testé dans son magasin brésilien, des cintres sur lesquels s’affiche en temps réel le nombre
de like Facebook. L’utilisation de la recommandation sociale a un intérêt évident mais est-il possible de
déployer un tel dispositif sur tous les cintres d’un point de vente ? Kiabi a testé une opération du même genre
mais en affichant le nombre de like sur un support fixe, limitant ainsi le coût d’une telle installation.
Cet usage de la recommandation sociale en point de vente est encore peu développé mais ouvre des
perspectives intéressantes, que ce soit pour un usage ponctuel ou permanent.
La mise à disposition de contenus par l’utilisation de QR Codes sera évoquée en g.Le mobile du client.
f. Le Click & Collect / Le Service Après-Vente
Les stratégies omnicanal mises en place sur les enseignes contribuent à générer du trafic dans les points de
vente. C'est le cas du Store Locator, du Click and Collect et des retours de produits en point de vente. Hormis
pour le simple Store Locator, le trafic ainsi généré est un trafic qualifié et peut être une opportunité de vente
et/ou de fidélisation pour le point de vente. C’est ce que nous allons étudier ici.
Le Click & Collect
Une étude réalisée par Qualimétrie pour une enseigne de prêt-à-porter disposant de 600 points de vente sur
leur service de Click & Collect a donné les résultats suivants. Les clients devaient tout d’abord noter le service
sur cinq critères :
119 http://www.springwise.com/stores-promote-products-based-real-time-pinterest-activity/
120 http://www.e-marketing.fr/Thematique/Retail-1002/Breves/Monoprix-epingle-ses-produits-en-magasin-avec-Pinterest-231529.htm
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 101 / 133
L’accompagnement lors du retrait de la commande est un point qu’il faut améliorer.
Les clientes devaient ensuite indiquer si elles recommanderaient le service et la boutique. Stéphane Roquet,
Quality Partner chez Qualimétrie, explique qu’il faut deux clientes ambassadrices pour une cliente déçue (Net
Promoter Score). Les clientes de cette enseigne ne sont donc pas convaincues par ce service aujourd’hui :
Cette étude n’est bien évidemment pas représentative de l’ensemble des services de Click & Collect. Elle est
cependant intéressante dans ce qu’elle révèle des attentes des utilisateurs de ce service : de
l’accompagnement.
Ce service étant en plein développement, il peut être intéressant de lui consacrer un espace spécifique dans le
point de vente, avec éventuellement une cabine d’essayage propre, ainsi que de lui dédier du personnel. C’est
ce que testent actuellement les Galeries Lafayette dans une dizaine de magasins121. La Fnac vient de mettre
en place un service de Click & Collect et réfléchit à l’évolution de son point de retrait, aujourd’hui éloigné des
rayons et des vendeurs122.
Pour accompagner les clients dans leurs achats, plusieurs types d’action sont possibles :
o Proposer l’essai immédiat des articles achetés et éventuellement, suggérer une autre taille, une autre
couleur ou le service de retouche du point de vente,
o Faire de la vente additionnelle, en fonction du contenu des achats ou de l’actualité commerciale du point
de vente,
o Proposer des services complémentaires tels que l’extension de garantie, l’installation à domicile, …
o Remettre une offre pour la prochaine visite en point de vente ou une invitation pour un événement
particulier, ...
Au contraire, Darty expérimente un service différent : les casiers pour récupérer les achats123, l’objectif étant
alors uniquement de faciliter l’accès du client à sa commande, ces casiers pouvant même se situer dans un
espace bénéficiant d’un accès spécifique, ouvert y compris en dehors des horaires d’ouverture des points de
vente. C’est la même logique pour les Drive de la grande distribution : le plus souvent installés de manière
isolé, ils permettent aux clients de récupérer leur commande rapidement et de la charger immédiatement dans
le coffre de leur voiture.
Une autre manière d’utiliser la création de trafic est de développer des partenariats entre enseignes. C’est le
121 http://pro.01net.com/editorial/595675/les-galeries-lafayette-font-de-leur-site-web-un-vrai-grand-magasin/
122 http://pro.01net.com/editorial/604990/avec-le-click-and-collect-la-fnac-unifie-son-site-et-ses-magasins/
123 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/casiers-darty-1013.shtml
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 102 / 133
principe du relais colis mais avec une logique de complémentarité de gamme. Cela peut être intéressant pour
un pure player ou pour une enseigne ne disposant pas d’une bonne couverture géographique du territoire. Pour
le point de vente, c’est un apport d’un trafic qui peut être intéressé par sa propre offre : par exemple, des colis
de jeux et jouets dans un magasin de prêt-à-porter enfants ou encore des colis de chaussures dans une
parfumerie…
Amazon, par exemple, expérimente la livraison dans des casiers dans les magasins 7 Eleven aux Etats-Unis,
magasins dont le positionnement est basé sur la praticité, la disponibilité124.
Le Service Après-Vente
Les pure players ont fait évoluer les standards de qualité en termes de retours des produits commandés : il est
désormais entré dans les mœurs de pouvoir facilement et gratuitement retourner les produits que l’on a
commandé, sans avoir besoin de se justifier.
Ainsi, de nombreuses enseignes proposent aujourd’hui le retour produits en point de vente. Comme pour le
Click & Collect, ce service est une opportunité de créer une relation privilégiée entre le client et le point de
vente. Pour cela, le service de retours ne doit pas se limiter à un simple dépôt de marchandises mais plutôt être
une opportunité de satisfaire le client. Cela peut-être :
o Par l’enregistrement immédiat du retour sur le compte du client et le recrédit de sa carte bancaire,
o Par la proposition d’un autre article en lieu et place de celui acheté et retourné,
o Par la proposition d’un service de personal shopper pour une prochaine visite, ...
Comme pour le Click & Collect, le Service Après-Vente peut bénéficier d’un espace dédié et valorisé et non
plus caché dans un coin du magasin. C’est ce qu’a parfaitement réussi à faire Apple dans ses Apple Stores où
les Genius Bar sont des lieux de convivialité, valorisant pour les clients de la marque.
De nombreuses études ont montré qu’un client qui exprime une insatisfaction peut devenir un ambassadeur de
la marque si sa réclamation est prise en compte et correctement résolue.
En conclusion
En créant du trafic dans le point de vente, les services web-to-store sont une opportunité pour le point de vente
de développer une expérience différente pour le client, de le fidéliser au point de vente et à l’enseigne, voire
d’en faire un ambassadeur. Ils sont donc très importants dans les étapes Experience et Advocate du parcours
client.
Enfin, la qualité du service après-vente est bien évidemment un élément clé de la fidélisation du client et de sa
capacité à devenir un promoteur de la marque.
g. Le mobile du client, l’allié du magasin
D’après le Baromètre de l’Expérience Marchande Connectée 2013 de Digitas125, 59% des clients disent se
124 http://www.soparticular.com/2013/07/25/le-7-eleven-du-futur-est-a-new-york/
125 http://www.relationclientmag.fr/Breves/Commerce-connecte-76-des-consommateurs-utilisent-leur-smartphone-en-boutique-
52576.htm
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 103 / 133
connecter à internet et 34% utiliser une application depuis leur smartphone en magasin, le premier usage étant
de regarder le prix du produit dans d’autres enseignes.
Une étude réalisée par la Columbia Business School et Aimia sur les marchés britanniques, américains et
canadiens, définit 5 profils de m-shoppers126 :
o Exploiters : ils représentent 6,1% des consommateurs mobiles et sont de vrais adeptes du
showrooming.
o Savvys : au nombre de 12,6%, ils viennent en magasin pour pratiquer le showrooming mais peuvent
acheter en magasin si l’achat y est facilité.
o Price sensitives : ils représentent 19,4% des consommateurs mobiles, même s’ils ne planifient pas leur
showrooming, leur forte sensibilité au prix les rend difficiles à convertir en magasin.
o Experience seekers : au nombre de 31,7%, ils viennent en magasin à la recherche d’une expérience
d’achat, charge au magasin de la leur fournir.
o Traditionnalists : dernier profil de consommateurs mobiles, ils sont 30,2% à se rendre en magasin par
conviction et choix délibéré mais souhaitent être récompensés de cette fidélité.
Bien que non réalisée en France, cette étude montre qu’utiliser son mobile en point de vente n’est pas
systématiquement synonyme de showrooming mais que les points de vente doivent tenir compte de cette
nouvelle pratique pour adapter leur offre, leurs services, voire pour proposer des fonctionnalités nouvelles sur
mobile et faire de cette menace une opportunité de vendre mieux.
La première conséquence paraît évidente : il ne faut pas empêcher le visiteur d’utiliser le mobile en point de
vente et donc fournir du wifi partout, gratuitement et librement. De même, il faut inciter le visiteur à « déclarer »
sa présence en magasin, de manière à ce que, par la suite, ayant pu étudier son profil, le vendeur puisse
interagir avec lui, lui apporter une aide personnalisée, lui suggérer des services, … C’est le principe du « check-
in » Foursquare.
Les usages possibles du mobile en point de vente, via internet, SMS ou application sont nombreux. Voici les
principaux usages que nous allons étudier du point de vue du parcours client :
o Promotion,
o Géofencing et géolocalisation,
o Comparaison des prix chez les concurrents,
o Accès aux informations complémentaires sur les produits,
o Appeler un conseiller pour avoir de l’aide,
o Photo pour commande ultérieure,
o Application de wishlists ou de listes de courses,
o Accès à sa carte de fidélité,
o Paiement,
o Avis et recommandations.
126 http://fr.slideshare.net/lisedechamps1/showrooming-rise-mobileassistedshoppercolumbiaaimiasept2013
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 104 / 133
Promotion
Tirer parti de l’équipement en smartphone voire en téléphone mobile peut être fait avant même l’arrivée dans le
point de vente par l’utilisation de techniques promotionnelles. Cela peut être l’envoi d’un SMS, d’une notification
push auprès des utilisateurs de l’application ou l’affichage d’une bannière publicitaire.
Ces techniques promotionnelles classiques interviennent dans les étapes Consider et Evaluate du parcours
client. Pour un meilleur impact, elles peuvent être couplées à la géolocalisation du mobinaute.
Il n’est pas rare qu’un client découvre lors de son passage en caisse la promotion dont il peut bénéficier,
l’impact est alors beaucoup moins fort que si celle-ci lui est rappelée lorsqu’il passe près du magasin ou
lorsqu’il pénètre dans celui-ci. C’est ce que propose la solution uBeacon par exemple127, qui envoie des
messages contextualisés en fonction de l’endroit où se situe le visiteur.
Géofencing et géolocalisation
Le géofencing, traduit par « gardiennage virtuel » en français, est basé sur la définition de frontières virtuelles
avec un déclenchement d’alarme sur smartphone lors de l’entrée ou la sortie d’une de ces frontières. Ainsi, la
notification push peut être envoyée dès que le mobinaute passe à moins de 100m d’un point de vente par
exemple. Ces promotions géolocalisées sont déjà pratiquées aux Etats-Unis par les cosmétiques Kielh’s. Par
ailleurs, la publicité mobile basée sur la géolocalisation a un taux de click 3 fois supérieur aux publicités
standard sur mobile128.
Cette fonctionnalité de géolocalisation peut aussi être utilisée pour assister le visiteur lors de sa visite dans le
point de vente, pour s’orienter, notamment dans le cas de très grands magasins, comme Ikea par exemple.
Enfin, le dernier usage de la géolocalisation d’intérieur qui peut être développé est la collecte de données. En
enregistrant les parcours des visiteurs dans le point de vente, il est possible de mieux connaître les habitudes
des visiteurs, d’identifier les zones les plus attractives et celles qui le sont moins. Cela permet de retravailler
l’agencement de son espace de vente.
Comparaison des prix chez les concurrents
C’est la première pratique associée à l’usage du mobile en point de vente. Il paraît aujourd’hui contre-productif
de lutter contre cela en supprimant le wifi en point de vente ou encore en mettant des codes-barres exclusifs,
non comparables (Target). Si cela est possible, le personnel doit pouvoir proposer de s’aligner sur le prix le plus
bas trouvé par le mobinaute comme peut le faire Best Buy aux Etats-Unis. Sinon, il importe de communiquer
clairement dans le point de vente sur les services associés au prix (garantie, accessoires, retouches, …).
Accès aux informations complémentaires sur les produits
Comme évoqué précédemment, il est difficile d’afficher en point de vente toute l’information produit disponible.
Pour valoriser la richesse de cette information, le mieux est d’en faciliter l’accès en point de vente grâce à des
127 http://www.e-marketing.fr/Thematique/Direct-Digital-1003/Methodo-outils-10019/Breves/Ubudu-permet-de-communiquer-in-store-
avec-ses-clients-230905.htm
128 http://customer-insight-consulting.com/2013/09/27/les-slides-de-la-conference-le-retail-connecte-aux-etats-unis/ page 40
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 105 / 133
QR Code par exemple. Il peut s'agir d'un descriptif, de conseils pratiques, de vidéos, de l’accès aux avis
déposés sur le produit, … C’est ce que font Castorama, Leroy Merlin mais aussi Kiabi qui donne accès à la
« fiche d’identité sociale » du produit.
La politique de transparence et d’information ne peut que donner confiance au visiteur sur l’enseigne en
général et lui permettre de finaliser son choix sur un produit. C’est un vrai apport pour l’étape Evaluate.
Bien sûr, mettre à disposition du contenu pour le mobinaute nécessite que ce contenu soit parfaitement lisible
sur un terminal mobile. Dans le cas contraire, la perception du visiteur peut être totalement contraire au but
initialement recherché !
Appeler un conseiller pour avoir de l’aide
Dans une logique d’assistance au visiteur, l’application peut proposer une fonctionnalité de « Demande de
conseil ». Le visiteur ayant demandé conseil peut être géolocalisé grâce à son mobile, c’est le vendeur le plus
proche ou celui qui est le plus qualifié en fonction de l’endroit de la demande qui intervient. Décathlon réalise
des tests sur cette fonctionnalité.
Photo pour commande ultérieure
Un des usages fréquents du mobile en point de vente est la prise en photo de l’article qu’on envisage d’acheter
pour ensuite demander conseil à ses proches, sa famille et finaliser l’achat ultérieurement. S’il paraît difficile
d’intervenir sur cet usage en tant que tel, la préparation de l’achat peut être facilitée à travers les fonctionnalités
de wishlist d’une application.
Application de wishlists ou de listes de courses
Aussi étonnant que cela puisse paraître, aider le visiteur à faire son showrooming peut être un moyen de
conclure la vente. En effet, après une visite sans achat, 30% des visiteurs achètent sur le site de l’enseigne
mais 25% achètent chez un concurrent129. L’enjeu n’est donc pas de lutter contre le showrooming mais d’en
faire une étape dans la conversion de la vente. On peut imaginer que le visiteur crée sa wishlist au fur et à
mesure de sa visite dans le point de vente, en scannant des QR Codes par exemple. La wishlist, ainsi
constituée est enregistrée dans le compte du client qui peut finaliser sa commande ultérieurement ou la payer
dans le point de vente en demandant sa livraison ultérieure. C’est ce que propose Casino dans son magasin de
Bellefeuille dans le 16° arrondissement de Paris.
A l’inverse, une wishlist préparée auparavant par le client, sur sa tablette ou sur son ordinateur, pourrait être
utilisée en magasin pour trouver plus facilement les articles voire pour définir le parcours physique idéal pour ne
rien oublier.
Enfin, la constitution d’une wishlist permet d’utiliser l’une des fonctionnalités majeures du e-commerce : la
suggestion de produits, avec ou sans offre promotionnelle, ceci afin de générer des ventes additionnelles.
Ainsi la fonctionnalité wishlist est très importante dans l’étape Evaluate du parcours client, que l’on soit dans un
contexte web-to-store ou store-to-web.
129 http://customer-insight-consulting.com/2013/09/27/les-slides-de-la-conference-le-retail-connecte-aux-etats-unis/ page 34
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 106 / 133
Accès à sa carte de fidélité
La carte de fidélité de l’enseigne peut bien sûr être dématérialisée, soit au sein de l’application de l’ensemble
soit dans les applications spécialisées sur cette activité comme le Passbook Apple, FidMe, Fidall ou encore le
PassVIP de Vente-Privée.
Cela permet au mobinaute de pouvoir systématiquement bénéficier des avantages de sa carte de fidélité.
Paiement
Le paiement via mobile est une fonctionnalité en plein développement. De nombreuses technologies sont
actuellement en test, que ce soit le wallet ou le paiement sans contact. C’est ce que propose Starbucks aux
Etats-Unis avec l’application Square Wallet.
Cet usage du mobile en point de vente facilite la conclusion de l’acte d’achat. Il peut être couplé à la carte de
fidélité du client. Auchan, Carrefour ou Casino expérimentent des applications intégrant du paiement couplé à
de la fidélité.
Il est aujourd’hui difficile de définir la technologie ou le service qui va l’emporter mais c’est sans conteste un axe
d’amélioration de l’expérience client en point de vente. Le paiement pourrait être totalement autonome, sans
intervention du personnel du magasin. C’est un modèle que teste actuellement Apple dans ses Apple stores
avec l’application EasyPay.
Avis et recommandations
Enfin, le mobile permet de solliciter le client pour qu’il évalue le service en magasin.
Cette évaluation peut être demandée par l’affichage de QR Code donnant accès à des questionnaires comme
le fait Décathlon. La sollicitation de l’avis du mobinaute peut également être effectuée grâce au géofencing, une
fois que le mobinaute est sorti du magasin.
Des applications indépendantes se mettent en place sur lesquels le mobinaute peut poster un avis, sans
sollicitation et quel que soit le point de vente fréquenté, qu’il soit répertorié ou non. C’est le cas de Critizr ou
encore de Civiliz.
En conclusion
Le mobile du client peut être un atout pour le magasin en facilitant le choix, l’achat et le paiement. Les
systèmes de push bien maîtrisés peuvent y contribuer également. Il intervient ainsi dans les étapes Consider,
Evaluate et Buy du parcours client. Par, ailleurs, cela assure au client la fluidité du parcours d’achat qu’il aurait
pu commencer sur PC ou tablette.
Des dispositifs simples et ludiques permettent également d’inciter le visiteur ou le client à donner un avis sur sa
visite. Ainsi, le mobile joue également un rôle dans les étapes Experience et Advocate du parcours client.
Au fur et à mesure que l’équipement de la population en smartphone va augmenter, le mobile prendra de plus
en plus le relais des systèmes digitaux disponibles en libre-service dans le point de vente ou complètera leur
utilisation : Il faudra demain être capable de faire interagir un smartphone client avec une borne ou une vitrine.
Sa présence sur toutes les étapes du parcours client en fait un support important à travailler dans la stratégie
marketing de l’enseigne.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 107 / 133
h. Le vendeur, acteur d’une expérience client personnalisée et fidélisante
Les principales motivations pour la visite en magasin sont de pouvoir voir le produit en réel, le toucher,
l’essayer, d’en disposer immédiatement mais aussi de bénéficier des conseils du vendeur, de dialoguer avec
lui. En effet, une étude de McKinsey indique que 40% des clients restent ouverts à la persuasion lorsqu’ils
entrent dans un magasin, même s’ils ont déjà effectué de vastes recherches sur le produit, lu des avis en ligne
et comparé les prix de leur côté130. Il est donc nécessaire de repenser le métier du vendeur pour qu’il puisse
continuer à apporter une valeur ajoutée au visiteur, qui en sait déjà autant voire plus que lui sur le produit qu’il
souhaite acheter.
De même, les visiteurs d’un point de vente souhaitent vivre une expérience d’achat différente, notamment d’un
point de vue émotionnel, le transactionnel et l’informationnel étant parfaitement couverts par les nouvelles
technologies, en magasin ou sur internet.
Enfin, l’objectif d’une visite en point de vente peut être de bénéficier de services supplémentaires, impossibles
sur internet.
Ces trois axes de réflexion, conseils personnalisés, expérience d’achat différente et services supplémentaires,
doivent contribuer à repenser le métier du vendeur en point de vente. Ce nouveau métier peut se décliner
autour de six thèmes, dans lesquels l’apport de la technologie sera plus ou moins important :
o Les conseils personnalisés,
o Les outils spécifiques,
o L’animation, la démonstration,
o Les services payants,
o L’encaissement,
o L’accueil et la disponibilité du personnel.
Les conseils personnalisés
Bien que l’internaute dispose d’un volume d’informations élevé sur le site internet de l’enseigne, il attend du
vendeur en point de vente qu’il puisse lui fournir des conseils. Cela implique que le vendeur puisse disposer du
même niveau d’information que le visiteur sur les produits mais aussi qu’il ait accès aux données du client afin
de mieux connaître ses goûts, ses couleurs préférées, le niveau de prix qu’il a l’habitude de payer. Ainsi, ses
conseils seront d’autant plus pertinents. C’est le sens du programme MySephora.
Cette logique de conseils personnalisés par le vendeur pourrait même être poussée plus loin en incitant le
vendeur à compléter le profil du client grâce à la discussion qu’il aura eu avec lui. Le vendeur devient acteur de
la qualification du profil du client et de sa fidélisation à l’enseigne et même au point de vente. Cela peut
s’appliquer de la même façon aux simples visiteurs, en les incitant à recevoir la newsletter ou à être invité aux
ventes privées en créant ainsi de nouveaux prospects pour l’enseigne.
La prise de rendez-vous en magasin, sollicité par l’internaute lors de sa visite sur le site internet s’inscrit
complétement dans cette démarche : lorsque le client arrive dans le point de vente pour son rendez-vous, son
historique d’achat est connu, éventuellement ses wishlists, permettant ainsi un vrai conseil personnalisé, aidé
130 http://www.journaldunet.com/economie/expert/55058/supprimer-les-points-de-vente-physiques--l-erreur-a-ne-pas-faire.shtml
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 108 / 133
par les suggestions générées par le système de data mining.
J. Crew propose un service de personal shoppers gratuits dans ses points de vente131.
La digitalisation du parcours client permet qu’une partie des visiteurs ne soient plus des inconnus mais des
clients identifiés. C’est aux vendeurs de tirer profit de la visite de ces clients qualifiés.
Les outils spécifiques
De nombreuses fonctionnalités ont été développées sur les sites internet ou les applications mobiles pour
mettre à la disposition du client les outils pratiques pour l’aider à finaliser au mieux son achat : calcul du nombre
de pots de peinture à acheter en fonction de la superficie de la pièce, choix de la taille idéale en fonction de
plusieurs mesures, … Cela a retiré au vendeur une partie de sa valeur ajoutée initiale.
Il faut donc imaginer de nouveaux outils, plus techniques, ne pouvant être utilisés que par le vendeur et
générant une véritable valeur ajoutée dans l’expérience d’achat. C’est notamment possible dans le cas
d’investissements plus conséquents comme l’achat d’une cuisine, la réalisation de travaux par exemple.
Un autre contexte dans lequel le conseil du vendeur a une vraie pertinence est celui de la réalisation de
produits sur-mesure ou personnalisés : si a priori l’achat peut être réalisé en totale autonomie, les conditions de
ce type de vente (les produits n’étant souvent ni repris ni échangés) peuvent impliquer la présence d’un
vendeur pour assister le client dans son achat.
L’animation, la démonstration
Afin de fournir une expérience d’achat différente, le métier du vendeur peut évoluer vers l’animation du point de
vente, la démonstration des produits.
Par exemple, le fameux grand magasin de jouets Hamley à Londres a créé un véritable lieu d’animation ludique
et interactif. A chaque étage, les vendeurs animateurs réalisent des démonstrations qui incitent le client à être
plus attentif, curieux et à rester le plus longtemps possible. Le magasin attire aussi bien les enfants que les
adultes qui sont incités à assister et participer aux animations présentes au sein du magasin.
Cela peut prendre la forme de petites sessions de cours sur la manière d’utiliser le zoom d’un nouvel appareil
photo, comment changer le cadre d’un vélo Beach Cruiser, … Comme l’évoque le philosophe Vincent
Cespedes132 : « Donnez des cours à vos clients, c’est la vraie expérience ». Le client pourra apprendre,
apprendre le savoir-faire, ce qu’il ne peut pas faire sur internet car la passion s'y transmet difficilement.
Cela crée une véritable complicité, une proximité entre le client et le vendeur et par extension, le point de vente
et l’enseigne.
Les services payants
En devenant un lieu de services, le magasin se différencie du site internet marchand. Ces services en font une
destination en soi.
Sephora a développé sa gamme de services en points de vente avec les « bars » : bars à ongles, à cheveux, à
131 http://customer-insight-consulting.com/2013/09/27/les-slides-de-la-conference-le-retail-connecte-aux-etats-unis/ page 29
132 http://sensduclient.blogspot.com/2013/10/quand-un-philosophe-vincent-cespedes.html
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 109 / 133
sourcils et enfin bars à beauté. Ces prestations express fidélisent le client à son point de vente et sont
l’occasion de lui présenter les produits vendus par l’enseigne, de réaliser des ventes additionnelles et enfin, de
mieux connaître ses goûts et ses besoins.
Dans le nouveau concept de magasin mis en place actuellement par Darty, l’enseigne propose un espace
« Atelier » où 70% des produits sont réparés dans l’heure. Cela conforte l’image de service de Darty et répond
à une attente de « développement durable » que peuvent avoir certains clients.
Enfin, dans le domaine de la mode, les services de retouche, qui ne sont guère plus proposés que par les
grands magasins pourraient connaître un regain d’intérêt. On pourrait même imaginer de proposer la retouche
ou la réparation des produits des collections précédentes.
Cela peut être également un service de personnalisation par l’ajout d’une broderie sur un vêtement, par des
bijoux de sac pour les sacs à main, …
L’encaissement
L’attente en caisse est souvent citée comme un facteur d’insatisfaction de la part des clients. Pire, elle peut
même conduire à l’annulation de l’achat. L’encaissement est donc un goulot d’étranglement à travailler pour
améliorer l’expérience d’achat en point de vente.
De plus, il semble logique que le développement du rôle de conseil du vendeur aille jusqu’à la finalisation
effective de la vente par son encaissement.
C’est ce qu’on observe dans de nombreuses enseignes qui équipent leurs vendeurs de smartphones ou de
terminaux mobiles permettant de délocaliser l‘encaissement (par carte bancaire ou mobile) dans le point de
vente, comme dans les boutiques de la marque Nordstrom133 ou encore Nature et Découvertes134.
L’accueil et la disponibilité du personnel
Enfin, un point de vente est avant tout un lieu de socialisation. Une étude publiée dans le magazine Journal of
Consumer Research montre que les clients achètent plus et de façon régulière dans les magasins où les
employés sont accueillants et l’ambiance est plaisante135.
De même, de nombreuses tentatives d’achat en magasin tournent souvent court par manque de personnel
disponible. La réponse peut être obtenue par le déploiement d’outils pour aider les vendeurs dans leurs tâches
de gestion quotidiennes, leur permettant ainsi de se concentrer sur le service aux clients. C’est le sens de
l’application mobile Notes développée par Cultura pour ses vendeurs136.
A noter l’initiative audacieuse de Tesco de recruter 8 000 personnes supplémentaires dans ses magasins
britanniques pour relancer sa croissance et remettre son service client au niveau attendu137. Cela s’avèrera-t-il
133 http://www.viuz.com/2013/09/18/mobile-in-store-10-usages-innovants-qui-ameliorent-lexperience-en-magasin/
134 http://www.zonebourse.com/GENERIX-56387/actualite/GENERIX--Group--Nature--Decouvertes-deploie-lencaissement-mobile-sur-
tablette-17590077/
135 http://www.retail-intelligence.fr/2013/10/travaillez-votre-marketing-dans-le-point-de-vente/
136 http://www.keyneosoft.com/cultura-application-mobile
137 http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/53787/quels-sont-ces-nouveaux-benchmarks-du-service-client-en-e-commerce--et-
quelles-armes-pour-le-retail-physique.shtml
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 110 / 133
payant ?
L’empathie et la reconnaissance sont des valeurs que l’on peut souhaiter trouver en point de vente : par
exemple, chez Pao de Açucar, filiale brésilienne de Casino, les directeurs de magasins sont prévenus par SMS
du passage en caisse de leurs clients les plus fidèles pour aller les saluer.
En conclusion
Le vendeur peut intervenir à toutes les étapes du parcours client et avoir un rôle significatif dans les étapes
Experience et Advocate. Pour cela, il faut engager une véritable réflexion de la part des ressources humaines
afin de de revoir le métier du vendeur en fonction des nouvelles attentes des clients dans le point de vente.
Cela nécessite probablement la mise en place de formations et l’évolution des méthodes de rémunération
(qualification des profils clients, temps passé en animation, assistance à la vente sur une tablette, …).
En fonction des produits vendus, de leur valeur et de la récurrence des achats mais aussi du positionnement de
l’enseigne, l’axe d’investissement du point de vente peut être davantage dans son personnel que dans le
matériel digital, l’objectif du point de vente n’étant pas de recréer l’expérience de vente d’internet mais d’en
créer une nouvelle qui lui soit spécifique et dans laquelle l’humain a une place importante à jouer.
i. Le point de vente en lui-même, au format plus adaptatif
L’arrivée d’équipements digitaux dans les points de vente a un impact sur l’agencement du magasin, sur le rôle
des vendeurs mais de manière plus globale sur le format et la localisation des points de vente. Nous pouvons
observer trois axes d’évolution des points de vente :
o Réduire la taille des points de vente,
o Se rapprocher des lieux de trafic,
o Créer de l’événementiel autour de l’enseigne : Pop up store et magasin éphémère
Réduire la taille des points de vente pour se rapprocher de ses clients
Jusqu’à présent, chaque enseigne avait son format idéal de point de vente, plus ou moins grand selon la taille
de l’assortiment. Il y avait bien sûr des variantes mais les points de vente plus petits étaient pénalisés par
rapport aux plus grands en termes d’offre produits.
Aujourd’hui, il suffit d’une simple borne ou d’un vendeur équipé d’une tablette pour donner accès à l’ensemble
de son catalogue, commander des produits, connaître les délais de livraison, … Cela ouvre de nouvelles
perspectives pour les enseignes. Elles peuvent ainsi se rapprocher de leurs clients et s’installer dans des zones
où la taille de la zone de chalandise leur interdisait auparavant de s’implanter. Par exemple, But ouvre des
magasins But Cosy, des espaces réduits implantés en zones rurales138.
De même, grâce à son show-room entièrement conçu autour du configurateur 3D et d’une expérience d’achat
très innovante, Audi peut investir des espaces commerciaux dans le centre des plus grandes capitales
mondiales et non plus dans leurs banlieues, se rapprochant ainsi de sa clientèle de jeunes urbains aisés139.
138 http://www.atelier.net/trends/files/commerce-delaisse-de-plus-plus-multicanal-crosscanal
139 http://pro.01net.com/editorial/590861/audi-invente-le-showroom-100-pour-cent-digital/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 111 / 133
Pour aller encore plus loin, on peut imaginer des points de vente de prêt-à-porter présentant l’ensemble de la
gamme et dans toutes les tailles mais dont l’objectif n’est pas de vendre les produits mais uniquement de
proposer des prestations de conseils personnalisés avec enregistrement de commande pour livraison au
domicile du client. C’est le concept des magasins Bonobos aux Etats-Unis.
De même, le pure player de la chaussure personnalisée Shoes of Prey a installé un shop in the shop dans le
magasin David Jones de Sidney en proposant aux clientes de créer et personnaliser leur paire de chaussures
sur tablette, en ayant à disposition des échantillons des matières et des coloris utilisables ainsi que des
modèles exposés à essayer, tout en ne recevant leur paire de chaussures personnalisées que plus tard et à
domicile140.
Se rapprocher des lieux de trafic avec de nouveaux formats
La frontière entre la vente et l’utilisation d’un produit devient plus réduite : de même que les lieux de vente vont
devenir également des lieux de démonstration et d’animation, des espaces de vente vont s’installer près ou
dans les lieux d’utilisation des produits. C’est le cas de la marque Glagla Shoes qui introduit des espaces de
vente dans des clubs de sport141.
L’acte d’achat pouvant être simplifié et accéléré, les lieux de fort trafic comme les gares, les stations de métro
vont devenir des lieux de commande ou de retrait de commande. C’est ce qu’on appelle le wait marketing (un
concept forgé par Diana Derval), à savoir l’utilisation des lieux et des moments où le consommateur est en
situation d’attente, donc disponible pour une activité qui peut être utile ou distrayante. Des murs de commandes
pourront être installés dans les lieux publics. Aux Pays-Bas, Albert Heijn propose un pick-up point dans
l’aéroport d’Amsterrdam. Toys’R Us a installé un box de commande en décembre 2012 dans la gare
Saint-Lazare à Paris.
Créer de l’événementiel autour de l’enseigne : Pop up store et magasin éphémère
Un autre phénomène que l’on peut observer est le développement des pop-up stores ou magasins éphémères.
Ces points de vente sont installés en fonction d’un événement, d’une période de l’année et n’ont pas vocation à
devenir pérenne.
Carrefour a installé en septembre dernier un espace Foire aux Vins sur l’Esplanade de La Défense. L’objectif
était là aussi de se rapprocher des clients potentiels (les jeunes urbains aisés) tout en utilisant la technologie
pour faciliter la vente. Aucune bouteille n’était achetable immédiatement, les vendeurs étaient équipés de
tablettes, des écrans proposaient des vidéos et les informations produits étaient accessibles par QRCode142.
Malheureusement, il n’y avait pas de wifi à la disposition des visiteurs, le personnel était peu formé sur
l’opération (ils ne connaissaient pas les détails de l’opération Foursquare par exemple). Cette expérience était
intéressante mais le concept a encore besoin d’être rodé pour offrir une expérience d’achat véritablement
convaincante.
L’objectif de ces magasins éphémères n’est pas uniquement la vente mais aussi faire vivre une expérience
différente avec la marque. Ainsi, le Silk Bar d’Hermès installé dans le décor d’un dinner américain rétro
140 http://laminuteretail.com/2013/10/10/le-shop-in-shop-shoes-of-prey-du-pure-player-au-brick-mortar/
141 http://www.atelier.net/trends/files/commerce-delaisse-de-plus-plus-multicanal-crosscanal
142 http://altaviawatch.com/activation-commerciale/carrefour-et-arena-imaginent-une-foire-aux-vins-connectee-sur-le-parvis-de-la-
defense/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 112 / 133
révolutionne totalement les codes de la marque143. A noter que cette expérience physique était complétée par
un dispositif digital comportant une application mobile spécifique et un compte Instagram.
En conclusion
Les évolutions dans le format, la localisation, la fonction même du magasin font évoluer fortement les étapes
Evaluate et Buy de son parcours : cette étape peut gagner en efficacité ou permettre au client de vivre une
expérience lors de son achat ou encore permettre à l’enseigne de toucher une cible auparavant difficile à
toucher, se positionnant ainsi sur les étapes Consider et Evaluate.
Prospective : le magasin Zappos
Zappos, pure player de la vente de chaussures et filiale d’Amazon, a annoncé l’ouverture de son premier
magasin physique à Las Vegas en janvier 2015. Plus qu'un magasin, il s'agit d'un complexe commercial mixant
Off-line et On-line et basé sur quatre piliers : L'humain, le service, la technologie et un CRM unifié144.
Il est encore un peu tôt pour avoir des détails sur ce magasin du futur mais on nous promet une expérience
client qui croise monde réel et monde virtuel. On parle notamment d’une identification à l’entrée du magasin via
une reconnaissance faciale issue de votre profil Facebook.
143 http://www.influencia.net/fr/rubrique/check-in/like,silk-bar-hermes-didactique-ludique,33,3786.html
144 http://fr.slideshare.net/PetitWeb/le-magasin-du-futur-keynote-zappos-ecommerce-paris-2013-par-dominique-piotet-rebellion-lab
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 113 / 133
En conclusion sur le point de vente physique
Le rôle du point de vente demeure déterminant dans le parcours client, y compris pour les adeptes du
showrooming : il est important sur les étapes Advocate et Buy et peut devenir stratégique pour les étapes
Experience et Advocate.
Cela nécessite cependant une vraie réflexion sur le rôle du vendeur dans le processus d’achat et dans la
fidélisation du client : il faut lui donner un rôle que les dispositifs internet ne peuvent pas jouer.
Consider Evaluate Buy Experience Advocate
VitrinePas du tout
Borne / tablettePeu
Ecrans interactifsMoyen
Miroir / Cabine
d'essayage Beaucoup
Infos produits
Services
Mobile
Vendeur
Point de vente
Intervention et poids de l'intervention dans les étapes du parcours client
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 114 / 133
Par ailleurs, l’apport du digital dans les points de vente est à réfléchir en fonction de sa clientèle, des produits
vendus et du positionnement de la marque. Le digital ne doit pas être un gadget ou un effet de communication
mais être pensé pour apporter une réelle valeur ajoutée aux visiteurs et au personnel du point de vente.
Keyrus Management propose une matrice sur l’équipement à mettre en place en fonction de la mission donnée
au point de vente (avril 2013).
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 115 / 133
2. Des moyens supplémentaires pour la Relation Client Omnicanal
D’après l’Observatoire des Services Clients 2013 de BVA145, à l’heure du tout digital, le Service Client est
toujours un déterminant majeur dans l’acte d’achat pour 86% des personnes interrogées. La qualité des
contacts a une forte influence sur la décision d’achat et 70% des personnes interrogées sont prêtes à
déconseiller une entreprise à la suite d’une mauvaise expérience.
Dans le cas d’un commerce omnicanal, le Service Client est disponible en magasin ou à distance. Pour ce qui
concerne le Service Client en magasin, ce point a déjà été évoqué précédemment. Pour le Service Client à
distance, le principal point d’accès est le site internet de l’enseigne mais nous assistons depuis quelques
années à un Service Client qui se déporte également vers les réseaux sociaux Facebook et Twitter.
L’étude Eptica publiée en décembre 2012 et intitulée Les Entreprises face au multicanal146 a évalué pour la
quatrième année consécutive la capacité de 100 entreprises B to C françaises à répondre aux questions des
internautes via leurs sites web. Si les entreprises étudiées ne sont pas toutes dans le périmètre de la thèse, les
grandes conclusions demeurent intéressantes :
o 42% des questions sont restées sans réponse lors d’une recherche d’informations sur le site web.
o 49% des entreprises ne répondent pas aux e-mails envoyés par les consommateurs.
o Sur les 100 sites étudiés, 453 modes différents d’accès à l’information sont disponibles soit en moyenne
4,53 outils par site.
Le constat est cruel : malgré la multiplicité des outils mis à la disposition des internautes, leur utilisation ne
satisfait qu’à 50% la mission qui leur est demandée : répondre aux questions des internautes. La marge de
progression est importante et avec elle, un volume important de commandes qui aujourd’hui sont abandonnées
en cours, sans compter l’insatisfaction que cela peut générer vis-à-vis de l’enseigne dans son ensemble et par
là-même, l’impact sur la fidélité du client.
Le constat est identique du point de vue des clients : Selon l'étude Connecting with Customers de
LivePerson147, réalisée par le cabinet d'études Loudhouse, les consommateurs se retrouvent facilement en
difficulté lors de leur navigation : 83% admettent qu'ils ont besoin d'une assistance pendant leur achat. Alors
qu'à l'origine, le canal web reposait avant tout sur du libre service, les attentes des clients ont évolué : 59%
souhaiteraient avoir davantage d'alternatives pour contacter l'entreprise : via un centre d'appels (61%), par e-
mail (60%) ou en tchat (57%). Toujours selon l'étude, 71% des consommateurs qui effectuent un achat en ligne
veulent accéder à une aide en cinq minutes et 31% attendent que cette assistance soit immédiate.
Nous allons détailler les services mis à la disposition de l’internaute pour répondre à ses questions et étudier
pour chacun d’eux leur fonction et leur importance dans le parcours client :
o Les FAQ,
o L’agent virtuel,
o Le forum clients, tous trois laissant une autonomie complète aux clients,
o Le tchat,
145 http://www.eluserviceclientdelannee.com/docs/Observatoire_des_services_clients_2013.pdf
146 http://epticaexpress.wordpress.com/2012/12/14/infographie-la-qualite-de-la-relation-client-web-en-question/
147 http://www.relationclientmag.fr/thematique/acteurs-strategies-1014/etudes-tendances-10066/Breves/Achat-en-ligne-les-clients-en-
quete-d-immediatete-51644.htm
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 116 / 133
o Le click to call,
o L’e-mail, ces trois derniers services faisant intervenir du personnel.
Nous aborderons ensuite le développement de la fonctionnalité de Service Client sur les réseaux sociaux
Facebook et Twitter, autrement appelé Social CRM.
a. Les FAQ, classiques mais pratiques
Définition
Une foire aux questions, à partir de l’acronyme anglais FAQ pour frequently asked questions (ou questions
fréquemment posées), est une liste des questions posées de manière récurrente sur un sujet donné,
accompagnées des réponses correspondantes, que l’on rédige afin d’éviter que les mêmes questions soient
toujours reposées, et d’avoir à y répondre constamment. Elles sont généralement organisées par grande
catégorie, correspondant aux différentes étapes de la navigation sur le site et de la commande.
Bonnes pratiques
Les FAQ doivent être rédigées dans un langage adapté aux clients. Il faut veiller à ne pas utiliser un
vocabulaire « professionnel » ou technique. Elles doivent correspondre à la manière dont les clients posent les
questions.
Tout comme le reste du contenu du site, les FAQ doivent être revues régulièrement pour tenir compte des
évolutions apportées au site internet, les nouveaux services proposés par l’enseigne, les modifications
tarifaires, …
Elles doivent également être enrichies en fonction des questions posées par les internautes sur les autres
supports : s’ils ont posé la question par e-mail, c’est souvent parce qu’ils n’ont pas trouvé la réponse dans les
FAQ.
Pour les rendre plus efficaces, certains sites les classent par pertinence : les questions les plus fréquemment
lues par les internautes sont affichées en premier. C’est une démarche intéressante car ainsi, l’enseigne se met
davantage à la place du client. La Redoute affiche les cinq questions les plus fréquemment posées au-dessus
de l’arborescence donnant accès à toutes les FAQ.
Enfin, on assiste depuis quelques années à l’introduction de FAQ dites dynamiques : à partir d’une question
saisie par l’internaute, le site affiche les questions les plus proches présentes dans sa FAQ. Cette technologie
est basée sur la reconnaissance du langage naturel. C’est une technologie que propose la MAAF148.
Rôle dans le parcours client
Les FAQ correspondent au premier niveau d’information pour le client. Elles sont en général très factuelles, ce
qui leur retire toute force de persuasion. En revanche, si l’internaute ne trouve pas la réponse dans les FAQ, il
est possible qu’il abandonne sa recherche d’information ou son achat en cours. Bien que peu influentes dans
l’étape Evaluate, elles se doivent d’être les plus exhaustives possibles.
148 http://www.newsassurancespro.com/relation-client-maaf-developpe-des-faqs-dynamiques-basees-sur-les-questions-formulees-par-
ses-internautes/0169237357
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 117 / 133
b. Le forum clients : la communauté des clients s’entraide
Définition
Aujourd’hui, afin de réduire les interactions avec le Service Client, de nombreuses enseignes mettent en place
un forum d’entraide. L’objectif est de faire que les internautes se répondent entre eux.
Idéalo, comparateur de prix, a réalisé une étude sur les 50 sites marchands générant le plus de clics sur sa
plateforme estime que 12% d’entre eux disposent d’un forum, à comparer à 88% pour la présence d’une
FAQ149.
Bonnes pratiques
Pour qu’un forum clients fonctionne bien, il faut que le nombre de clients y participant soit important. Cela
nécessite une communication spécifique voire un système de récompense pour les personnes répondant aux
questions. Cela peut être des récompenses virtuelles comme des badges de type Foursquare ou encore des
récompenses réelles comme des points supplémentaires dans le programme de fidélité. L’avantage des
badges est qu’ils permettent de mettre en avant les contributeurs actifs et de crédibiliser leurs avis.
En effet, une autre problématique d’un forum clients est de faire en sorte que les réponses soient pertinentes et
constructives. Il faut donc mettre en place une évaluation / validation des réponses par un modérateur pour
qu’elles alimentent le contenu du site de manière plus définitive.
A noter qu’il peut être nécessaire parfois de faire intervenir le personnel du Service Client pour apporter une
réponse exacte et éviter les commentaires trop critiques.
Rôle dans le parcours client
La logique développée lors de la mise en place d’un forum clients est une logique de réduction des coûts mais
elle ne peut répondre qu’à un premier niveau de problèmes. Pour le service après-vente, il est nécessaire que
le Service Client reprenne la main pour donner satisfaction au client.
En conclusion, le forum clients peut intervenir sur des questions simples et relatives aux problématiques liées
aux étapes Evaluate et Buy mais ne doit en aucun cas être mis en avant après l’étape Buy. A noter qu’un client
engagé peut y exprimer sa satisfaction vis-à-vis de l’enseigne.
c. L’agent virtuel, premier pas dans l’interaction avec l’enseigne
Définition
D’après le livre blanc Agents virtuels et relation client en ligne d’Askom150, l’agent virtuel intelligent (AVI) est une
solution en ligne qui offre aux entreprises un outil dynamique pour répondre aux questions courantes des
visiteurs de leurs sites. Les agents virtuels, dits chatterbots ou agents intelligents, sont des avatars animés
capables de mener une multitude de conversations simples simultanément. Ils peuvent intervenir dans le cadre
de l’accueil sur un site, d’un conseil produit (conseiller de vente par exemple) ou lors d’un processus d’aide
(assistant de navigation par exemple). Les technologies utilisées pour le dialogue des agents virtuels peuvent
être la reconnaissance de mots clés et/ou une intelligence artificielle basée sur une analyse sémantique et
149 http://blog.idealo.fr/5218-service-client-en-ligne-les-pratiques-europeennes/
150 http://www.askom.fr/livre-blanc
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 118 / 133
syntaxique des demandes clients. L’internaute obtient ainsi facilement des réponses à ses questions, et cela
24h/24, 7j/7.
Du fait de la baisse des coûts d’accès à ces technologies, on assiste à une présence plus fréquente que par le
passé des agents virtuels sur les sites. Askom estime à 37 le nombre d’agents virtuels déployés sur les sites en
France.
Les agents virtuels se répartissent en trois catégories :
o Agent marketing, généralement placé dès l’accueil du site : 46% des usages,
o Agent de vente, souvent situé au niveau du panier du site marchand, dans 13% des cas,
o Et enfin, agent de support au niveau des espaces clients dans 41% des usages.
Bonnes pratiques
Trois critères permettent d’évaluer la pertinence d’un agent virtuel :
o L’esthétisme de l’agent
o Son intelligence,
o Son empathie.
L’avatar est l’ambassadeur de votre enseigne. Il a pour premier avantage d’humaniser le site, le rendre plus
sympathique, plus abordable, plus facile d’accès. Ainsi, l’apparence de l’agent virtuel est un critère essentiel
pour les utilisateurs, elle contribue à créer une relation interpersonnelle. L’agent virtuel incarne l’enseigne qu’il
sert et doit donc être en parfaite adéquation avec l’univers de l’enseigne et sa cible de clientèle. L’élection de
l’agent virtuel de l’année organisée par le blog Sens du Client donne un aperçu des avatars que l’on peut
trouver sur les sites internet151.
Pour qu’un agent virtuel soit efficace, il faut qu’il « comprenne » les questions que lui pose le client. C’est le
premier reproche qui est fait aux agents virtuels à 43,2% des personnes interrogées. Pour que l’agent virtuel
soit « intelligent », cela nécessite un important travail d’élaboration de la base de connaissances, en tenant
compte du vocabulaire du client, base de connaissances qui s’enrichit au fur et à mesure des interactions des
internautes avec l’agent virtuel.
Bien qu’il soit virtuel, il doit réussir à créer une relation avec l’internaute. Ainsi, le dialogue doit ressembler le
plus possible à une discussion humaine : en utilisant l’agent virtuel, l’internaute ne veut pas retrouver les
mêmes réponses très factuelles que dans les FAQ mais avoir le sentiment d’une conversation unique, qui
s’adresse exclusivement à lui.
Une des limites fréquemment exprimées dans l’utilisation des agents virtuels est le fait qu’ils ne prennent pas
en compte l’historique du client. Le couplage avec la base de données clients est une des évolutions en cours
des agents virtuels.
Rôle dans le parcours client
Le rôle de l’agent virtuel dans le parcours client dépend de l’endroit où il est positionné sur le site internet, dans
la partie Evaluate ou la partie Experience le plus souvent mais quelquefois aussi dans la partie Buy.
151 http://sensduclient.blogspot.fr/2013/03/miss-client-2013-qui-sera-le-meilleur.html
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 119 / 133
Il contribue à humaniser l’interaction avec l’internaute et dans ce sens, a un poids un peu plus élevé que les
FAQ. Il n’intervient que sur un premier niveau de questions et cède bien souvent la place à d’autres supports de
Service Client pour des questions plus techniques ou plus personnalisées.
d. Le Tchat, pour réhumaniser l’assistance
Définition
D’après Wikipedia, la messagerie instantanée ou le dialogue en ligne, également désignée par l’anglicisme
«chat» («bavardage») francisé en «tchat», permet l’échange instantané de messages textuels et de fichiers
entre plusieurs ordinateurs connectés à internet. Contrairement au courrier électronique, ce moyen de
communication sert à conduire un dialogue interactif. Contrairement à l’agent virtuel, le tchat fait intervenir une
« vraie personne ».
L’étude d’Idéalo, évoquée précédemment, estime à 18% le nombre de sites utilisant le tchat152.
Bonnes pratiques
Les FAQ et l’agent virtuel demandent une démarche volontaire de la part de l’internaute. Il existe aujourd’hui
deux types de tchat en ligne : le Tchat réactif, qui se déclenche par l’action de l’internaute (bouton tchat) et le
Tchat pro-actif qui envoie une invitation au tchat déclenchée en fonction du parcours client. C’est une
fonctionnalité dont on peut paramétrer l’usage : les sites proposant en permanence l’accès au tchat sont
désormais rares. La bonne méthode consiste à réserver son affichage aux pages où l’on « perd » beaucoup
d’internautes ou encore à déclencher un tchat en cas d’inactivité constatée dans la navigation d’un internaute.
Son intérêt pour le client et son efficacité se mesurent facilement, son emplacement sur le site peut donner lieu
à de nombreux tests. Il est même possible de ne proposer cette fonctionnalité qu’à ses meilleurs clients ou aux
internautes sur le point de commander des produits d’une certaine valeur.
Tout comme pour l’avatar de l’agent virtuel, l’apparence du tchat a son importance, c’est le premier élément
que voit l’internaute et qui peut lui donner envie ou pas d’utiliser le service. L’apparence de la fenêtre de tchat
est un élément de réassurance auprès de l’internaute. Dans le cas de tchats situés dans plusieurs endroits du
site, il peut être intéressant de moduler leur apparence selon leur fonction, en créant un profil avant-vente et un
profil après-vente par exemple.
Le tchat instaure un vrai dialogue entre l’internaute et l’opérateur du Service Client. L’internaute n’est plus en
train de surfer sur un site mais a démarré une interaction avec le personnel de l’enseigne, même si cette
interaction est moins impliquante qu’un appel téléphonique ou qu’une visite dans un point de vente. Il faut donc
veiller à la qualité de ce dialogue, en termes de politesse, d’orthographe, de vocabulaire utilisé, éléments qui
doivent être cohérents avec le positionnement de l’enseigne et avec sa cible. Comme pour toute interaction
avec un client, il est important de donner à l’opérateur un guide pour mener ce dialogue, poser des questions
aux clients, répondre à ses objections et résoudre son problème tout en permettant un échange personnalisé
pour développer une relation de proximité avec le client.
Comme toute interaction avec un client ou un prospect, ce dialogue doit avoir un objectif commercial pour
l’enseigne : c’est une occasion de qualifier le client, voire de le fidéliser en lui proposant une vente
152 http://blog.idealo.fr/5218-service-client-en-ligne-les-pratiques-europeennes/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 120 / 133
additionnelle. La Fnac annonce une augmentation de 50% du panier moyen grâce au tchat153. Dans le cas d’un
internaute qui n’est pas encore client, cela peut être simplement l’inscription à la newsletter ou l’envoi d’une
offre découverte.
Comme pour le vendeur en magasin, l’opérateur doit s’aider de tout le contenu digital de l’enseigne, sur le site
marchand ou sur les réseaux sociaux, pour répondre aux questions de l’internaute. Il doit faire la preuve de ce
qu’il écrit et fournir à l’internaute les éléments pour lui permettre de faire son choix ou de finaliser sa
commande.
Enfin, lorsque l’échange est fini, il importe de s’assurer auprès de l’internaute qu’il a bien obtenu la réponse à
ses interrogations. Le tchat peut même être noté par l’internaute, ce qui fournit au Service Client un bon
indicateur de ses performances.
Rôle dans le parcours client
Le principal atout du tchat est que, l’échange avec l’internaute ayant lieu en temps réel, il peut donner lieu à
une résolution du problème lors du premier échange. C’est le « once and done », critère important dans
l’évaluation du Customer Effort Score.
Le tchat peut intervenir dans les étapes Evaluate et Buy du parcours client ou encore dans l’étape Experience.
De par le fait qu’il s’agit d’une interaction humaine, son poids est plus fort et peut même aller jusqu’à générer
l’étape Advocate dans le cas d’une interaction très satisfaisante pour le client.
e. Le Click to call, véritable conversation avec le client
Définition
Grâce au Click to Call, lorsque les visiteurs d’un site ont une question ou rencontrent un problème, il leur suffit
de cliquer sur un bouton d’appel, puis de laisser leur numéro de téléphone afin d’être mis en relation
immédiatement et gratuitement avec un conseiller.
Bonnes pratiques
En utilisant le Click to Call, l’internaute affirme un besoin d’un dialogue téléphonique immédiat. L’une des
premières bonnes pratiques est donc de ne pas le faire attendre et de donner suite à sa demande le plus
rapidement possible. Dans le cas d’un service non disponible en permanence, le mieux est de ne pas faire
apparaître cette fonctionnalité lors des horaires de fermeture et de la remplacer par un formulaire de contact
plus classique.
De même que pour le tchat, cet appel téléphonique démarre une interaction entre l’internaute et le personnel de
l’enseigne. Il faut donc veiller à la qualité de ce dialogue, en termes de politesse, de vocabulaire utilisé,
éléments qui doivent être cohérents avec le positionnement de l’enseigne et avec sa cible. Tout comme pour le
tchat, l’opérateur doit pouvoir utiliser un guide pour mener ce dialogue tout en conservant une certaine marge
de manœuvre afin de ne pas être dans un discours « récité » et répondre à la demande d’une relation
humanisée et individualisée demandée par l’internaute. Ainsi, il peut être nécessaire d’octroyer une certaine
autonomie à l’opérateur pour lui permettre d’adapter sa réponse à la demande de l’internaute : accorder une
remise, offrir un cadeau, prendre un engagement dans un délai donné... autant de décisions que l'opérateur
153 http://vimeo.com/61360836#
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 121 / 133
doit pouvoir prendre pour faire vivre une expérience différente à l’internaute.
Enfin, comme pour le tchat, l’opérateur doit pouvoir personnaliser le dialogue, en fonction du client et de la
circonstance de son appel, profiter de ce dialogue pour fidéliser le client et enfin, s’assurer de sa satisfaction à
la fin de la conversation.
Pour le cas d’un bouton click to call dans une application mobile, il est nécessaire de demander une
confirmation sous iOs et cela est recommandé sous Android. Bien sûr, lors d’une utilisation du click to call en
mobilité, il est encore plus impérieux de répondre rapidement à l’appel. Les appels arrivant au Service Client
dans ce contexte peuvent être priorisés pour être mieux servis.
Rôle dans le parcours client
Tout comme le tchat, le Click To Call permet d’atteindre un niveau élevé de résolution du problème dès le
premier contact, critère important de la satisfaction client.
De tous les outils du Service Client disponible sur le site internet marchand, il est celui demandant la plus
grande réactivité et pour lequel la probabilité d’un achat est la plus grande. Son rôle dans le parcours client est
donc essentiel pour les étapes Evaluate et Buy. Tout comme pour le tchat, la bonne résolution du problème de
l’internaute peut le convertir en ambassadeur de l’enseigne.
f. L’E-mail, un outil de la Relation Client qui montre ses limites
Définition
Le courrier électronique, courriel, e-mail, mail, est un service de transmission de messages écrits et de
documents envoyés électroniquement via internet dans la boîte aux lettres électronique d’un destinataire choisi
par l’émetteur.
Bonnes pratiques
Aussi basique que cela puisse paraître la première bonne pratique à respecter est d’indiquer une adresse
e-mail à laquelle l’internaute peut envoyer une question. Si dans l’étude Eptica, 74% des entreprises indiquent
une adresse e-mail sur leur site internet, cette adresse est souvent cachée et n’apparaît parfois que lorsque
l’internaute est passé par les FAQ du site. Dans une stratégie omnicanal cohérente, tout comme le client choisit
sa manière de passer commande, il doit pouvoir choisir sa manière d’obtenir l’information qu’il recherche.
Afin de répondre plus facilement aux questions posées par les internautes, certains sites mettent en place des
formulaires pour qualifier les demandes. Cela traduit une volonté d’efficacité mais peut s’avérer contraignant
pour l’internaute s’il doit choisir parmi une dizaine de catégories le type de questions qu’il souhaite poser ou s’il
doit utiliser plus de deux menus déroulants pour qualifier sa demande.
De même, l’internaute ayant fait l’effort de rédiger une question dans un mail doit recevoir une réponse à cette
question, et ce dans un délai plutôt court. L’étude Eptica nous apprend qu’il y a encore 52% des e-mails qui
n’obtiennent aucune réponse. En revanche, le temps de réponse aux e-mails est satisfaisant, 8 heures en
moyenne. Pour les sites e-commerce généralistes testés dans l’étude (10 sites), seulement 40% ont répondu.
La marge de progression est encore importante.
L’un des principaux écueils de l’e-mail est l’éventuelle difficulté à comprendre correctement la question du client
ce qui peut donner lieu à plusieurs allers-retours par e-mail, source d’insatisfaction. Une bonne pratique en cas
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 122 / 133
de questions complémentaires étant de contacter l’internaute par téléphone ou de lui proposer de le faire.
Rôle dans le parcours client
Tout comme les FAQ, l’e-mail intervient dans l’étape Evaluate du parcours client. Par contre, il est souvent
utilisé pour l’étape Experience : il y a eu un souci dans la livraison, le produit a besoin d’une réparation, … Son
poids est important car envoyer un e-mail veut dire demander une interaction avec une personne.
L’engagement de l’internaute est plus fort, tout comme son attente.
g. Facebook, la Relation Client devant tous les fans
Contexte
Facebook est un site de réseautage social permettant de publier des informations (photographies, liens, textes,
etc.) en contrôlant leur visibilité par différentes catégories de personnes.
La communication sur Facebook étant bidirectionnelle, il n’est pas rare de voir des clients exprimant leur
insatisfaction vis-à-vis d’une enseigne sur sa page fan. C’est un phénomène qui a tendance à se développer,
les consommateurs ayant l’impression d’être mieux entendus en s’exprimant en public, plutôt que par la ligne
téléphonique dédiée. Social Bakers estime que ce genre de messages a augmenté de 30% au cours du
premier trimestre 2013154.
Bonnes pratiques
La première bonne pratique est bien sûr de répondre rapidement au message posté sur la page fan, pour
indiquer dans un premier temps que le message est pris en compte, voire en demandant au client de contacter
un autre service par un message privé.
L’échange entre l’internaute et la marque ayant lieu au vu et au su de tous, il convient de soigner le vocabulaire
utilisé, de respecter les règles de politesse et surtout de désamorcer l’agressivité éventuelle du message posté
en remerciant l’internaute de sa remarque.
Lorsque cela est possible, il faut archiver l’échange sur Facebook dans le compte du client. C’est en effet un
élément à prendre en compte dans son historique, comme tout échange auprès du Service Client. La difficulté
vient du fait qu’il est parfois difficile de rapprocher un nom Facebook d’un compte client. Cela est plus facile
lorsque l’échange donne lieu à une action effective auprès du client (relivraison, geste commercial, …).
Ensuite, un message posté par un internaute peut être un signal pour l’enseigne d’un problème en train de se
développer. Cela peut générer une alerte auprès du Service Client pour mettre en place un argumentaire
spécifique, renforcer les effectifs, …
Dans le cas où une insatisfaction générale se manifeste sur la page de l’enseigne (édition spéciale épuisée,
retards de livraison, ..), le mieux est d’essayer d’anticiper le développement de cette insatisfaction en
communiquant si cela est possible auprès des internautes concernés par le problème par e-mail ou si cela n’est
pas possible en postant une information sur le problème rencontré et les moyens déployés pour le résoudre. Ce
point montre la nécessité de pratiquer une véritable écoute des messages postés par les fans sur les réseaux
154 http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Web-Mobile-10031/Tribunes/La-bombe-a-retardement-du-service-client-sur-
les-reseaux-sociaux-et-comment-la-desamorcer--678.htm
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 123 / 133
sociaux en général et Facebook en particulier155.
Enfin, dans le cas de messages très récurrents sur la page fan, cela peut montrer une difficulté à contacter
l’enseigne par un autre biais. Il peut alors être opportun de revoir la visibilité de ses modes de contact sur son
site internet marchand mais aussi de créer un onglet sur sa page Facebook pour rappeler l’ensemb le des
moyens pour contacter le service client. C’est ce que propose Décathlon sur sa page Facebook. Leroy Merlin
va plus loin en proposant au fan d’écrire un message directement dans l’onglet « Satisfait ? Pas satisfait ? » et
en indiquant répondre du lundi au vendredi de 9h à 18h.
La page Facebook de l’enseigne étant généralement exploitée par un Community Manager dépendant du
Service Marketing, il est important de veiller à ce que le discours de réponse sur la page Facebook soit
cohérent avec celui mis en place par le Service Client. De même, pour les opérateurs du Service Client chargés
de répondre aux messages postés sur Facebook, cela nécessite de s’adapter aux codes de communication
spécifiques à Facebook. Ainsi, certaines entreprises ont organisé une gestion coordonnée de la page Facebook
afin de gérer au mieux tous les types d’interaction avec l’enseigne.
Rôle dans le parcours client
Contacter le Service Client sur Facebook est une action réalisée lors de la phase Experience. Lorsque
l’insatisfaction exprimée par l’internaute est traitée correctement et rapidement, cela peut transformer
l’internaute en ambassadeur de l’enseigne.
h. Twitter, l’immédiateté dans la Relation Client
Contexte
Twitter est un outil de microblogage. Il permet à un utilisateur d’envoyer gratuitement de brefs messages,
appelés tweets (« gazouillis »), sur internet, par messagerie instantanée ou par SMS. Ces messages sont
limités à 140 caractères.
Tout comme sur Facebook, il n’est pas rare de voir des tweets mentionnant une enseigne et utilisant un #.
Bonnes pratiques
La première bonne pratique est de mettre en place une veille sur son nom d’enseigne pour identifier tous les
tweets faisant mention de sa marque. La seconde est bien évidemment d’y répondre rapidement, le plus
souvent en demandant davantage d’informations au client ou en lui indiquant comment contacter le Service
Client. Société Générale s’est engagée à répondre aux tweets en 30 minutes156.
L’échange a de nouveau lieu aux yeux de tous mais la limitation des messages à 140 caractères oblige à un
style spécifique, forcément plus direct et plus concis.
Réseau de l’instantanéité par définition, Twitter est souvent le premier lieu où est signalé un problème, la veille
y est donc essentielle pour détecter les problèmes et les désamorcer avant qu’ils ne prennent de l’ampleur.
Pour les enseignes pour lesquelles Twitter est beaucoup utilisé pour des cas relevant du Service Après-Vente,
155 http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/facebook-marketing-pourquoi-comment-ecouter-conversations-marques-
201401.html
156 http://golem13.fr/societe-generale-ideespourvous/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 124 / 133
il peut être intéressant de créer un compte Twitter dédié à cet effet. C’est ce fait Darty avec le
@confianciologue. Une étude publiée par Simply Measured sur les entreprises américaines a indiqué que 32%
des marques étudiées ont fait le choix de créer un compte Twitter spécifique pour gérer la relation avec leurs
clients157. Créer un compte dédié à la relation client renforce l’image de l’enseigne en montrant une réelle
volonté de dialogue avec les consommateurs, en étant présent là où ils se trouvent; en venant à leur rencontre.
Une bonne pratique pour répondre aux questions fréquemment posées sur Twitter tout en contournant la
difficulté des 140 caractères est celle développée par NatWest qui enregistre des vidéos Vine pour répondre
aux internautes sur Twitter158.
Tout comme pour Facebook, il faut essayer d’archiver les tweets dans les comptes des clients mais la difficulté
est identique pour identifier le client derrière le compte Twitter.
De même, pour bien gérer un compte Twitter, il est nécessaire de mettre en place une véritable coopération
entre le Service Marketing et le Service Client.
Rôle dans le parcours client
Un tweet citant une enseigne est souvent l’expression d’un mécontentement d’un client, sans réelle volonté de
dialogue. En y répondant, l’enseigne crée une relation de proximité avec l’internaute et montre à tous sa
présence. Si la réponse est satisfaisante, l’impact sur les phases Experience et Advocate du parcours client
peut être particulièrement fort.
157 http://www.reseaux-professionnels.fr/c35-les-exemples-en-entreprise/comment-les-grandes-marques-utilisent-elles-twitter-pour-
gerer-leur-relation-clients/
158 http://cestpasmonidee.blogspot.fr/2013/08/natwest-produit-des-faq-sous-vine.html
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 125 / 133
En conclusion sur le rôle du Service Client dans le parcours client
Le Service Client a de nombreux outils à sa disposition pour développer une relation de proximité avec
l’internaute, de manière pro-active ou réactive selon les outils. Cette relation humaine peut s’avérer un facteur
clé de succès du site marchand voire de l’enseigne dans son ensemble. Pour cela, plusieurs critères sont
déterminants :
o La cohérence,
o L’autonomie,
o Les moyens.
Quel que soit le canal de contact utilisé par l’internaute ou le client, y compris le point de vente physique, le
discours doit être identique : le client est unique et s’attend à une réponse unique de l’enseigne qu’il contacte.
Cela nécessite la mise en place d’un discours d’enseigne global, couvrant les problématiques on et off-line et la
formation de l’ensemble du personnel à ce discours. Cela nécessite également une véritable collaboration entre
les services : le Service Marketing et le Service Client, comme nous l’avons évoqué pour Facebook et Twitter,
mais aussi le Service Commercial pour une cohérence avec le discours du personnel dans les points de vente.
En déclenchant une communication personnelle avec l’enseigne, l’internaute souhaite vivre une expérience
personnalisée. Cela signifie bien sûr d’être à l’écoute de l’internaute et de résoudre au mieux son problème ou
ses interrogations mais cela peut nécessiter la capacité pour l’opérateur de faire un geste commercial vis-à-vis
d’un client pour lui donner entière satisfaction : cette autonomie est indispensable pour pouvoir résoudre le
problème en une seule fois « once and done » mais aussi parce que le pouvoir de nuisance d’un client
insatisfait est aujourd’hui décuplé par la caisse de résonnance que représentent les réseaux sociaux. Sans
oublier le fait qu’il est toujours plus coûteux de recruter un nouveau client que de fidéliser le client existant,
même s’il a manifesté une insatisfaction.
L’exemple le plus connu d’une relation client exceptionnelle est Zappos, service client au sein duquel une totale
autonomie est laissée à l’opérateur159. Aucun script n’est utilisé et la mission de l’opérateur est de « rendre le
client heureux ». De nombreux chiffres circulent sur la conversation téléphonique la plus longue chez Zappos et
beaucoup parlent d’un échange de 6 heures ou même plus !
Enfin, corollaire à cette notion d’autonomie des opérateurs du Service Client, la notion des moyens qui lui sont
attribués : tout comme les vendeurs dans les points de vente, le Service Client doit être considéré comme un
centre de profit pour l’enseigne. Certains expriment même la nécessité d’u rééquilibrage fort des budgets entre
le marketing et le Service Client160.
159 http://lentreprise.lexpress.fr/internet-canal-pour-vendre/zappos-reinvente-le-service-client_33765.html
160 http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Web-Mobile-10031/Tribunes/La-bombe-a-retardement-du-service-client-sur-
les-reseaux-sociaux-et-comment-la-desamorcer--678.htm
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 126 / 133
Les outils informatiques se perfectionnent de jour en jour, permettant de gérer de manière peu coûteuse un
premier niveau de service. Lorsque l’on passe au deuxième niveau, il faut que la qualité y soit nettement
supérieure et que la relation humaine apporte une véritable valeur ajoutée. Il faut donc éviter les temps
d’attente, former le personnel, … afin de faire du Service Client un véritable vecteur d’expérience et donc de
fidélisation de la clientèle. Askom propose une estimation du coût de chacun des dispositifs.
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 127 / 133
Pour finir, le rôle du Service client s’avère déterminant dans de nombreuses étapes du parcours client :
Evaluate, Buy et Experience. Il a également un rôle prépondérant pour l’étape Advocate.
Consider Evaluate Buy Experience Advocate
FAQPas du tout
Agent virtuelPeu
ForumMoyen
TchatBeaucoup
Click to call
Intervention et poids de l'intervention dans les étapes du parcours client
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 128 / 133
Conclusion
« Retail is detail »
« Plus on a de digital dans nos vies, plus on a besoin de gentillesse »
Catherine Barba
Chacun des multiples points de contact d’une enseigne permet de connaître une facette du comportement du
client : l’internaute, l’acheteur, le fan, le mobinaute, … Il importe aujourd’hui de réconcilier ces nombreuses
facettes en une vision unique du client et de son parcours pour ne pas se perdre dans l’optimisation d’un ou
plusieurs outils digitaux (recruter des fans Facebook bien sûr mais pour faire quoi et comment mesurer leur
influence sur l’activité commerciale de l’enseigne ?) sans une stratégie marketing globale.
A partir de ces parcours client, des produits qu’elle vend, de son image de marque et de sa notoriété,
l’enseigne doit définir les objectifs de sa stratégie marketing et commerciale et en conséquence, les outils
digitaux les plus adaptés pour y parvenir ainsi que les moyens à leur consacrer.
Le panorama des points de contact du client a montré que de nombreux services de l’entreprise sont impliqués
dans ces interactions : la direction des magasins, la direction digitale, la direction informatique, le service client,
le service formation sont autant d’entités de l’entreprise ayant une influence plus ou moins forte sur la
satisfaction du client tout au long de son parcours. Cela implique probablement de nouvelles méthodes de
travail, la collaboration dans la gestion de certaines activités, la redéfinition des objectifs de chaque service en
prenant en compte autant que possible les flux croisés.
Si la démarche est balisée, la route est longue et le travail n’est jamais fini. De nouveaux réseaux sociaux se
créent tous les jours et les évolutions techniques font bouger les niveaux de qualité souhaités par les clients (le
temps de réponse attendu sur PC n’a plus rien à voir avec ce qu’il pouvait être il y a dix ans). De même, le
mobile devrait prendre une part de plus en plus importante dans le parcours du client, raccourcissant certaines
étapes ou en créant de nouvelles. Cette accélération dans le rythme des évolutions des outils exige une veille
permanente et une remise en cause régulière des services mis à la disposition du client.
Enfin, outre la fluidité du parcours client et sa capacité à se dérouler « sans couture », la notion d’expérience
client à travers la relation qu’il a pu établir avec le vendeur en magasin ou l’opérateur du service client va
devenir primordiale dans la fidélisation du client. La formation du personnel et son bon encadrement seront un
facteur clé de succès, la symétrie des attentions étant un concept intéressant pour y parvenir161.
Tout comme Boucicaut a révolutionné le commerce, internet nous fournit aujourd’hui une opportunité d’inventer
de nouvelles formes de commerce, omnicanal et personnalisées. Loin d’éloigner le client de l’enseigne, il l’a au
contraire remis au cœur de la stratégie.
161 http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/management/organisation/221170028/symetrie-attentions-concept-creux-vrai-levier-
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 129 / 133
Annexes
Annexe 1 - Bibliographie
o Yan CLAEYSSEN : La marque face à la révolution client
o Régis MacKENNA : En temps réel
o Francois LAURENT, Alain BEAUVIEUX, Xavier WARGNIER : Les médias sociaux sans blabla
o Catherine BARBA : 2020 : la fin du e-commerce … ou l’avènement du commerce connecté ?
o Catherine BARBA : Le magasin n'est pas mort !
Annexe 2 - Etudes et livres blancs
o Du 1er achat au client fidèle : créez des parcours relationnels ROIstes – Altima – Septembre 2012
o 14 tendances social media pour 2014 – Bringr – Janvier 2014
o 21 dispositifs pour le E-commerce hybride – Agence Synaptic – Janvier 2014
o Agents virtuels et relation client en ligne – Livre Blanc – Askom – 2013
o Attendre, le cauchemar du client – Diabolocom – Septembre 2013
o Baromètre de la Consommation Connectée - Ifop / Bonial – Novembre 2013
o Baromètre de l’expérience marchande connectée – Digitas – Avril 2013
o Baromètre moteur de recherche interne du secteur jouet – Converteo – Décembre 2013
o Le CAC 40 à la conquête du monde social – Augure – Avril 2013
o Clés de succès des interactions clients cross-canal à l’heure d’internet et du mobil – Markess
International – Mai 2013
o Click to chat et click to call : Les bonnes pratiques en 15 success stories – iAdvize – Octobre 2013
o Commerce cross-canal : pratiques et performances – Ebeltoft Group – Avril 2012
o Le Commerce omnicanal et l’expérience client nouvel avenir de la distribution – Eolas – Septembre
2013
o Le Consommateur est multicanal : êtes-vous capable de l’accompagner de façon cohérente dans son
parcours d’achat ? – Converteo – Décembre 2013
o Le Défi du service client omni-canal – Zendesk – Décembre 2013
o Le Digital in store : Etat des lieux, perspectives et initiatives clés - Keyrus Management – Avril 2013
o Le Display play-by-play – Quantcast - 2013
o E-commerce et stratégie cross-canal – Nouvelle donne pour les enseignes et les centres commerciaux
– Bearing Point – Mars 2013
o Les enjeux d’une stratégie cross-canal – Converteo – Juillet 2012
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 130 / 133
o Les Entreprises face au multicanal – Etude 2012 – Eptica
o E-shopper Index – iVentures consulting – Février 2013
o Etude web-acheteurs France et International – PwC – Novembre 2013
o Fan attacks sur Facebook – Heaven – Octobre 2013
o Les Français et leur relation aux enseignes traditionnelles et aux “pure players” – Ifop / Bonial – Janvier
2013
o From Click to Bricks : Driving footfall in-store through digital innovation – Capgemini Consulting – Mai
2013
o From Social to Sale – Vision Critical – Juin 2013
o Générer du trafic en point de vente grâce au digital – Dagobert – Novembre 2012
o La Gestion de la Relation Client, aujourd’hui et demain – Business et décision – Décembre 2011
o L’Impact des points de contact sur la décision d’achat – Popai / SNCD – 2012
o Instagram : enjeux et intérêts pour les marques – Dagobert – Avril 2012
o Marketplace : Mode d’emploi – Iziflux – Mai 2013
o Mobile Marketing Attitude – SNCD – Octobre 2013
o Noël digital 2013 – Evoke / NetBooster – Octobre 2013
o Notre planète mobile : France – Google / Ipsos Media CT – Mai 2013
o Observatoire des écrans connectés – SFR Régie / groupm – Mars 2013
o Observatoire du ROPO – Fullsixdata – Mai 2013
o Observatoire des services clients 2013 – BVA / Viséo Conseil – Septembre 2013
o Les parcours clients digitaux, quelles sont les stratégies gagnantes – AFRC – Septembre 2013
o Du Parcours à l’expérience client – Soft Computing – Octobre 2012
o Réinventer le parcours client multicanal pour booster la rentabilité – McKinsey – Juin 2013
o Relation client : les tendances à suivre en 2013 – Sitel – Janvier 2013
o En Route vers le Commerce 3.0 – Eurogroup Consulting – Septembre 2013
o Social Media Attitude – SNCD – Septembre 2013
o Les Stratégies parcours d’achat – The Links – Mai 2013
o Tendances social media 2014 – Vanksen – Janvier 2014
o Vitrines, les nouvelles interfaces multi-canal – Altavia Watch – Octobre 2013
o Web-to-Store : Enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital – Mappy / Novedia
Group / BVA – Septembre 2013
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 131 / 133
Annexe 3 - Sources vidéo et podcasts
o Comment créer une relation client privilégiée grâce au chat ? -
http://www.leblogdelarelationclient.com/generation-c-videographie-comment-creer-une-relation-client-
privilegiee-grace-au-chat/
o Courrèges, MACSF, Oxybul, Fiat Group : le digital, le chouchou de ces marques ! -
http://www.mcfactory.fr/5111-courreges-macsf-oxybul-fiat-le-digital-le-chouchou-de-ces-marques/
o L'expérience client, ou comment générer le sourire -
http://www.decideursdelarelationclient.com/video/charlotte-c-michel-et-augustin-frederic-durand-
diabolocom-lexperience-client-ou-comment-generer-le-sourire-4263/
o Interview Philippe Moati, Internet et le commerce multicanal -
http://www.dailymotion.com/video/xrcnp9_xerfi-canal-philippe-moati-internet-et-le-commerce-
multicanal_news#.UYdWG7X8GOa
o Les Galeries Lafayette 2.0 avec Yaelle Teicher- http://frenchweb.fr/social-media-mag-5-galeries-
lafayette-2-0/110309
o Le parcours client : les étapes clefs pour enchanter le consommateur ! -
http://www.youtube.com/watch?list=UUvUgF8S3AFQozIkFVHKMEDQ&v=UBPmo-73v9I
o Réseaux sociaux : vers une saturation ? - http://frenchweb.fr/social-media-mag-2-reseaux-sociaux-vers-
une-saturation/87996
o Sélection 30 ans CMD - http://www.youtube.com/playlist?list=PLG_mfzsxreqqLSweb5iM9eZiD9Gh-uFcz
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 132 / 133
Annexe 4 - Entretiens professionnels
o Lidia Boutaghane - Consultante de Links Conseil et auteur du blog clientaucoeur.com,
o Sylvain Caubel - Directeur Digital et E-commerce du groupe Lafuma : la synthèse de l’interview est
disponible sur http://monclientdigital.fr/lafuma-pionnier-du-commerce-connecte/
o Fred Cavazza - auteur des blogs fredcavazza.net et conférencier,
o Hélène Draoulec - Responsable Communication et Marketing Opérationnel de Diabolocom,
o Cyril Laurent - Fondateur et DG de Leadformance : la synthèse de l’interview est disponible sur
http://monclientdigital.fr/pour-un-web-to-store-generateur-de-chiffre-daffaires/,
o Jean-Marc Megnin - DG de Shoppermind et auteur du blog le-furet-du-retail.com: la synthèse de
l’interview est disponible sur http://monclientdigital.fr/les-nouvelles-attentes-du-client-digitalise/,
o Jérome Monange - Administrateur du goupe Linkedin Lab Retail 2025,
o Stéphane Roquet - Quality Partner de Qualimétrie : la synthèse de l’interview est disponible sur
http://monclientdigital.fr/impliquer-les-collaborateurs-facteur-cle-de-succes-de-toute-strategie-
omnicanal/,
o Nicolas Rousseau - Directeur du Développement d’Echangeur,
o Pascal Thomas - PDG de Mappy : la synthèse de l’interview est disponible sur
http://monclientdigital.fr/product-locator-et-differenciation-de-son-offre-les-deux-enjeux-du-commerce-
de-proximite/,
o Jean-François Vouge - Responsable Marketing de cmonassurance.com : la synthèse de l’interview est
disponible sur http://monclientdigital.fr/cmonassurance-elu-service-client-2014-dans-la-categorie-
assurance/
Lise Déchamps – Commerce omnicanal : comment assurer un parcours client fluide et sans couture P 133 / 133
Remerciements
Je tiens enfin à remercier mes deux directeurs du MBA Marketing et Commerce sur Internet, Vincent Montet et
Alexandre Stopnicki, pour m’avoir donné l’occasion de parcourir le vaste domaine du marketing et du
commerce sur internet et pour m’avoir soutenu dans le cadre de ma thèse professionnelle. J’en profite
également pour remercier l’ensemble des intervenants pour la qualité et la richesse de leurs interventions et
leur disponibilité.
Mes remerciements s’adressent également à tous les professionnels qui ont eu la gentillesse de me faire
partager leurs expériences et leurs points de vue avec, par ordre alphabétique, Lidia Boutaghane - Consultante
de Links Conseil et auteur du blog clientaucoeur.com, Sylvain Caubel - Directeur Digital et E-commerce du
groupe Lafuma, Fred Cavazza - auteur des blogs fredcavazza.net et conférencier, Hélène Draoulec -
Responsable Communication et Marketing Opérationnel de Diabolocom, Cyril Laurent - Fondateur et DG de
Leadformance, Jean-Marc Megnin - DG de Shoppermind et auteur du blog le-furet-du-retail.com, Jérome
Monange - Administrateur du goupe Linkedin Lab Retail 2025, Stéphane Roquet - Quality Partner de
Qualimétrie, Nicolas Rousseau - Directeur du Développement d’Echangeur, Pascal Thomas - PDG de Mappy,
Jean-François Vouge - Responsable Marketing de cmonassurance.com.
Merci à toute la promotion MBA MCI 2013 pour avoir partagé avec moi ce retour sur les bancs de l’école dans
la joie et la bonne humeur et tout particulièrement à Sébastien Blériot pour ses conseils et ses encouragements
pour mon blog et ses blagues aussi drôles que les miennes et Stéphane Papeil-Lalande, pour le partage
d’informations sur nos sujets de thèse proches et la dynamique générée notamment sur les interviews que
nous avons réalisées en commun.
