L’OUTIL SEMIOTIQUE

Construire une plateforme de marque

Sujet d’étude: H&M

Sup de Pub - 2017

TOUR D’HORIZON DES ÉLÉMENTS

NIVEAU DISCURSSIF

LOGO

Evolution du logo en phase avec l’histoire du groupe

LOGO

Caractéristiques typographiques

Les invariants:

Initiales en lettres capitales, rappelant le succès d’une fusion acquisition

Le symbole & compréhensible à l’international

• La couleur rouge sur fond blanc (logo standard):

• Couleur vive qui tranche

• Couleur de l’amour et de la passion,

• Dans le commerce le rouge est généralement attribué aux petits prix et promotions (positionnement prix de H&M)

Graphisme artistique:

• Lettres penchées = effet de mouvement

• Lettes surgras = effet 3D, comme tracées au pinceau

LOGO

Caractéristiques typographiques

Les éléments variants

Couleurs (noire ou rouge) du logo respectant l’univers chromatique de H&M:

- Noir

- Blanc

- Rouge

Apparition d’un logo dédié à la nouvelle marque éco-responsable H&M conscious

- Vert associé à la nature, au développement durable

- Création d’une baseline pour la fondation vs absence de baseline pour le logo standard: démontre l’attachement particulier de H&M aux valeurs éthiques respecteueuses de l’environnement

Positionnement initial de H&M

Des produits de qualité tendances et au meilleur prix

TOUR D’HORIZON DES ÉLÉMENTS DU CORPUS:LES SUPPORTS DE COMMUNICATION

1. NIVEAU DISCURSSIF

Les supports de communication

Une cohérence entre les supports de communication:

- Respect de la charte graphique

- Tone of voice cohérence

- Communication multicanale touchant les cibles conso

- Équilibre entre support dédiés au « clic to buy » VS du brand content inspirant et engageant

Le site internet: deux objectifs

Un catalogue virtuel dédié d’abord la conversion à l’achat:

- Des visuels inspirants sur les dernières tendances

- Des suggestions de ventes complémentaires pour augmenter le panier moyen et le panier quantité

- Belle mise en avant du produit par du contenu de qualité et l’usage de mannequins

Le magazine online H&M Life

- Du contenu qui fait vivre les produits de la marque: tuto beauté, dernières sélection de la semaine pour composer un look complet, dernières tendances mode…

- et au-delà de ses propres produits . Du contenu culturel et très artistique: musique, peinture, design, films créatifs publiée sur Youtube…

Application mobile:En cohérence avec la boutique en ligne

Autres supports, autres objectifs

La newsletter

- Collecte d’adresses mail

- Redirection vers le site internet: clic to buy & brand content

- Génération de trafic vers les autres plateformes de communication

Autres supports, autres objectifs

La newsroom

- Site dédié aux relations publiques et actionnaires

- Du contenu sur l’actualité du groupe, la perfomance d’activité, les events, les tendances en boutique…

Une communauté à l’échelle mondiale: un formidable vivier à exploiter pour la marque, en matière de marketing-communication

Les réseaux sociaux

Facebook

Twitter

Instagram

Youtube

Pinterest

Google+

Les campagnes print

Entre égéries de renom… …et ambassadrices anonymes

Communication offline: on-store et street marketing

Une politique de merchandising uniformisée pour des produits uniformisés à l’international

Communication offline: on-store et street marketing

Parmi les première enseignes à installer des esclators (effet « waouh »)

Communication offline: on-store et street marketing

Quelques opérations ponctuelles de street marketing pour

- Engager

- et fédérer

davantage les consommateurs autour d’une marque qui n’a pas encore su développer avec eux une relation privilégiée et de proximité

Les défilés de mode

Une dimension plus « couture »

Donne du cachet à des produits positionnés bas de gamme dans l’esprit des consommateurs

Les collaborations: un tournant stratégique

- Un co-branding créant des collections capsules avec des grands couturiers, connaissant un succès retentissant avec des émeutes en boutique (effet « buzz »)

- Reflétant une stratégie vers la Premiurisation de la marque: cohérence avec les défilés de mode et la nouvelle marque H&M conscious

- Permet de placer la marque au cœur de la tendance

- Absorption de l’univers de marque du partenaire, à défaut de créer sa propre plateforme de marque?

Campagne TV

Dernière campagne TV aumtomne-hiver 2016 : vers une nouvelle plateforme de marque?

La marque prend le contre-pied de ses précédentes campagnes et de la concurrence

Elle fera l’objet d’une analyse approfondi à travers l’outil de la sémiotique

Nous proposerons ensuite une plateforme de marque pertinente pour H&M

Constat général du corpus

● Une marque accessible à tous

● Vers une Premiurisation de la marque

● Une communication à 360° et cohérente

● Une marque au cœur de la tendance: effet de rareté et effet buzz des collections

● Une marque sans personnalité affirmée…

● … absorbant l’univers des autres marques grâce au co-branding

Un nouveau positionnement plus engageant?

CORPUS:CAMPAGNE TV AUTOMNE-HIVER 2016

2. NIVEAU NARRATIF

Collection automne-hiver 2016

https://www.youtube.com/watch?v=8-RY6fWVrQ0

Musique: she’s a lady, par Lion Babe

Collection automne-hiver 2016

- Quelle identité narrative?...

- … définissant quelle plateforme de marque?

Cette campagne de communication répond à un objectif primordial:

Déterminer un territoire symbolique H&M

Pour créer une identité de marque

Pour définir son positionnement

Elements saillants

- Des femmes à la personnalité affirmée et indépendante

- Des femmes aux corps, postures et look assumés

- Des femmes plurielles (ronde, transgenre, etc)

- En pleine possession de l’espace (public, professionnel, intime)

- Des jeux de miroirs (fourchettes, miroirs) appelant à l’introspection

- Complicité avec la caméra pour prendre le consommateur à parti

- Rejet de tous les codes attribués aux femes, attitude désinvolte, provocante ou indifférente

- Branding H&M très discret

DIVERSITÉ des femmes vs SINGULARITÉ de leur personnalité

Le schéma actant:Quels acteurs jouant quel rôle?

Lecture du schéma: Rappel théorique

- Les acteurs (ou actants) ont des rôles définis autour de l’objet de valeur

- L’objet de valeur est ce que le sujet du récit souhaite conquérir, souvent à l’aide d’adjuvants et contre des opposants

- Le sujet entre en action poussé par un destinateur, pour un destinataire

- La jonction permet d’accomplir la quête de l’objet de valeur

- Le destinateur manipulateur pousse le sujet à conquérir l’objet de valeur

- Le destinateur judicateur sanctionne positivement (ou négativement) le sujet

ADJUVANTS

H&M, les miroirsLes aide à se réapproprier

fièrement leur identité

Le schéma actant

DESTINATEUR

Manipulateur : les femmes, maîtresses de leur desitinée

Judicateur : les femmes, la musique « womenempowerment »

SUJET

Les femmes

DESTINATAIRE

Les femmes (agissent pour elles et par elles)

OBJET DE VALEUR

Leur Identité

OPPOSANTS

Les codes et préjugés

JonctionS’affirmer

Le schéma actant

Quel épisode narratif?

- Episode de la performance: le sujet se réalise dans la conquête de l’objet de valeur (les femmes affirment leur identité)

Combien de figures?

- H&M

- Les femmes

- Le miroir

- La société (à travers les codes, les autres personnes apparaissant, la caméra prise à partie)

Combien d’actants?

- H&M: adjuvant au sujet

- Miroir: adjuvant du destinateur et du sujet

- Les femmes: destinateur manipulateur et judicateur, sujet, destinataire

- La société: opposant

- La musique et les paroles: destinateur judicateur renforce le jugement que les femmes se font à elles-mêmes

2. COMPETENCESPouvoir faire

Capacité à s’affirmer: H&M et le miroir

Structure du schéma narratifAutre lecture

1. MANIPULATIONAcceptation de conquérir

l’objet de valeur

les femmes

ACTION

L’affirmation de soi

4. SANCTIONAprès réalisation de l’action

Les femmes et la musique

3. PERFORMANCEGrâce aux adjuvants, contre les opposants

Enportant du H&M, en faisant face au miroir, pour rejeter les codes

LA PLATEFORME DE MARQUE

3. NIVEAU PROFOND

Identification des 3 niveaux de narration:un outil clé pour la construction d’une plateforme de

marque

Le carré sémiotique

Le carré sémiotique: Eléments de lecture

2 valeurs fortes s’opposent dans cette campagne TV:

l’affirmation de soi

versus le dénis de son identité par la soumission aux diktats de la société

Le sujet (les femmes) peut:

S’approprier ces codes et de s’y soumettre (non-affirmation) = objets négatifs chez H&M

Rejeter ces codes et s’affirmer (non-soumission) en s’appuyant sur des compétences = objets positifs chez H&M

Axiologisation du carré sémiotique par H&M (flèches rouges)

1. Il existe des codes qui empêchent les femmes à s’affirmer telles qu’elles sont

2. Les femmes entrent en action et décident de rejetter ces codes

3. Grâce à une introspection et à H&M, elles peuvent reprendre possesiond’elles-mêmes et s’affirmer

Bilan du study case H&M

Tend à s’approprier des valeurs sociétales émergentes

À adopter un positionnement différencié et créer une identité de marque

Sa plateforme: permet aux femmes de s’affirmer par la mode