1

UNIVERSITE DE PARIS IV - SORBONNE

CELSA

Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication

MASTER 2ème année

Mention : Information et Communication Spécialité : Médias et Communication

Parcours : Médias informatisés et stratégies de communication

« Brand content musical et digital : nouveau paradigme pour révéler la valeur “immatérielle” de la marque ? »

Préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD

Nom, Prénom : Boumandil Tali Promotion : 2013-2014 Option : Médias et Communication Soutenu le : Note du mémoire : Mention :

2

Remerciements        Je  remercie  chaleureusement  mes  rapporteurs  Pergia  Gkouskou-­‐Giannakou  et  Bertrand  Hellio  pour  le  vif  intérêt  qu’ils  ont  porté  à  mon  sujet  et  leurs  nombreux  conseils  avisés  tout  au  long  de  mon  travail.      Je  remercie  vivement  les  personnes  qui  m’ont  accordée  du  temps  lors  de  nos  entretiens  :      Merci  à  mon  ami  Thibaut  de  Longeville  de  m’avoir  fait  partager  sa  connaissance  et  son  regard  avisé  sur  un  univers  qu’il  côtoit  depuis  maintenant  plus  de  vingt  ans.      Merci  à  Aurélien  Fouache  d’avoir  partagé  avec  moi  sa  fine  expertise  des  réseaux  sociaux  et  des  stratégies  de  brand  content  digital  ainsi  que  pour  l’honnêté  de  ses  réponses.          Je  remercie  enfin  affectueusement  Françoise  Menascé  pour  son  aide  précieuse  quant  à  la  relecture  de  mon  mémoire.                                            

3

Sommaire      

INTRODUCTION   4  

PARTIE  1.  LE  BRAND  CONTENT  MUSICAL  OU  COMMENT  PRENDRE  CONSCIENCE  DE  L’IMPORTANCE  DE  L’IDENTITÉ  CULTURELLE  DE  MARQUE   13  I.  LE  BRAND  CONTENT  MUSICAL  :  UN  PHÉNOMÈNE  EN  PLEINE  EXPANSION   14  A)  LE  REJET  DE  LA  PUBLICITÉ  TRADITIONNELLE  :  PHÉNOMÈNE  DE  DÉPUBLICITARISATION   14  B)  BRAND  CONTENT  :  UN  PHÉNOMÈNE  ANCIEN  MAIS  QUI  SE  DÉMOCRATISE  LARGEMENT  AUJOURD’HUI   17  C)  LA  MUSIQUE  :  UNE  CULTURE  QUI  SE  PRÊTE  AISÉMENT  AU  JEU  DU  BRAND  CONTENT   21  II.  LES  ATOUTS  COMMUNICATIONNELS  DE  LA  MUSIQUE   23  A)  CHAQUE  GENRE  MUSICAL  EXPRIME  DES  PARTICULARITÉS  CULTURELLES   24  B)  UN  LANGAGE  UNIVERSEL  VECTEUR  D’ÉMOTION   27  C)  L’EXEMPLE  DE  HENNESSY  :  UNE  COMMUNICATION  HIP-­‐HOP   29  III.  L’AVÈNEMENT  DU  WEB  PARTICIPATIF  :  UN  ATOUT  POUR  LA  FILIÈRE  MUSICALE   34  A)  DE  NOUVELLES  FAÇONS  DE  CONSOMMER  DE  LA  MUSIQUE   34  B)  L’INTERNAUTE,  NOUVEAU  RELAIS  DES  ARTISTES   36  C)  LE  RÔLE  ENDOSSÉ  PAR  LE  GRAND  PUBLIC  SUR  LE  WEB  PARTICIPATIF   38  

PARTIE  2.  UNE    MISE  EN  EXERGUE  DES  ATOUTS  DU  BRAND  CONTENT  MUSICAL  PAR  LA  COMMUNICATION  DIGITALE   40  I.  LE  DIGITAL  :  UN  ATOUT  INDISPENSABLE  POUR  PASSER  DU  BRAND  CONTENT  À  LA  BRAND  CULTURE   41  A)  LA  MARQUE  DOIT  DONNER  À  VIVRE  UNE  EXPÉRIENCE   42  B)  LA  CULTURE  DE  MARQUE  :  UN  UNIVERS  CRÉATIF   44  C)  L’INTERACTIVITÉ  :  UN  CRITÈRE  ESSENTIEL  DE  LA  CULTURE  DE  MARQUE   48  II.  LA  VALORISATION  DU  CONTENU  GRÂCE  AUX  OUTILS  DIGITAUX   51  A)  EXPÉRIENCE  LIVE  ET  OUTILS  DIGITAUX  :  LE  CAS  RICARD  S.A  LIVE  MUSIC   52  B)  UN  CONTENU  DE  MARQUE  MULTIDIMENSIONNEL   56  C)  DÉVELOPPEMENT  D’UN  STORYTELLING  POSTMODERNE   59  III.  LA  PLACE  DU  CONSOMMATEUR  :  UNE  COMMUNAUTÉ  PARTICIPATIVE   61  A)  LE  DIGITAL  INDUIT  UNE  NOUVELLE  FORME  DE  SOCIABILITÉ   62  B)  ECHANGE  VIRTUEL  ENTRE  MARQUE  ET  CONSOMMATEUR  DEVENU  INDISPENSABLE   65  C)  L’IMPLICATION  ACTIVE  DU  CONSOMMATEUR  :  L’EXEMPLE  DE  LA  CAMPAGNE  «  GET  LOUD  »  DE  CONVERSE   67  

PARTIE  3.  BRAND  CONTENT  MUSICAL  ET  DIGITAL  :  UNE  FORMULE  MAGIQUE  ?   71  I.  L’IMAGINAIRE  AUTOUR  DU  BRAND  CONTENT   72  A)  MISE  EN  CAUSE  DE  LA  LÉGITIMITÉ  DES  MARQUES  À  SE  PLACER  AU  RANG  D’ÉDITEUR  DE  CONTENU   72  B)  LE  BRAND  CONTENT  PEUT-­‐IL  FAIRE  VENDRE  ?   74  II.  DE  L’IMAGINAIRE  AUTOUR  DES  OUTILS  DIGITAUX   77  A)  DU  POINT  DE  VUE  DES  UTILISATEURS   77  B)  DU  POINT  DE  VUE  DES  MARQUES  ET  DES  ARTISTES   79  III.  UN  VÉRITABLE  TRAVAIL  D’IMPLICATION  DES  ARTISTES  AVEC  LA  MARQUE   81  A)  LES  RISQUES  POUR  L’ARTISTE   82  B)  LES  RISQUES  POUR  LA  MARQUE   84  

CONCLUSION   86  

BIBLIOGRAPHIE   89  

ANNEXES   93  

4

 

INTRODUCTION              «  La  musique  est  peut-­‐être  l'exemple  unique  de  ce  qu'aurait  pu  être  -­‐  s'il  n'y  avait  pas  eu  l'invention  du  langage,  la  formation  des  mots,  l'analyse  des  idées  -­‐  la  communication  des  âmes  »    

Marcel  Proust                   L’engouement  des  marques  pour   la  musique  peut  paraître  étonnant  de  prime  abord.  

Comment   est   venue   l’idée   pour   les   marques   de   faire   de   la   publicité   à   travers   une  

communication  qui  implique  un  art  tel  que  la  musique  ?    

  Tout  d’abord  lorsqu’on  se  penche  sur  la  définition  des  notions,  la  musique  est  définie  

comme   «  l’art   de   combiner   des   sons  »1,   un   «  art   qui   permet   à   l’homme   de   s’exprimer   par  

l’intermédiaire   des   sons  »2  tandis   que   la   publicité   est   communément   admise   comme   une  

«  technique  de  communication  dont  l’objectif  est  de  modifier  l’attitude  et/ou  le  comportement  

des   consommateurs   à   l’égard   d’un   produit  »3.  Mon   objet   de   recherche   s’interesse   au  brand  

content,   on   ne   parle   plus   ici   de   publicité   car   les   stratégies   de   communication   des  marques  

évoluent.    

  Néanmoins,  je  tenais  ici  à  mettre  en  valeur  ici  la  notion  de  publicité  car  l’objectif  reste  

le  même,  celui  de  modifier   le  comportement  du  consommateur  à   l’égard  du  produit,  et  plus  

généralement  à   l’égard  de   la  marque.  Cette  notion  très  en  vogue  qu’est  aujourd’hui   le  brand  

content   est   le   fruit   de   l’évolution   de   la   publicité   et   de   la   réflexion   stratégique   des  marques  

influencées  par   les   changements   des   comportements   des   consommateurs.   Le  brand  content  

peut  être  défini  comme  le    «  Contenu  éditorial  créé  ou  largement  influencé  par  une  marque.  La  

marque   ne   se   contente   pas   de   parrainer   ou   d’utiliser   un   contenu   préexistant,  mais   assume  

jusqu’au  bout  un  vrai   rôle  d’éditeur,   finance  et   fabrique  un  contenu  souvent  à  partir  de   ses  

1 Définition  du  Centre  National  de  Ressources  Textuelles  et  Lexicales  2  Définition  du  dictionnaire  Larousse    3  Définition  du  site  e-­‐marketing

5

propres  fonds.  Les  marques  dont  l’offre  de  brand  content  est  suffisamment  étoffée  deviennent  

des  marques  médias  »4.   Cette   définition   nous   permet   d’observer   différentes   évolutions   :   la  

marque   ne   cherche   plus   à   l’aide   d’un  message   directif   à   imposer   une   certaine   vision   à   son  

consommateur   mais   tient   à   acquérir   de   nouvelles   compétences   :   les   marques   partent   à   la  

conquête   de   la   fonction   éditoriale.   Elles   éditent   aujourd’hui   des  magazines,   produisent   des  

jeux   vidéos,   des   courts   métrages,   des   vidéos   ludiques   ou   pédagogiques,   elles   cherchent   à  

acquérir  de  nouvelles  compétences  toutes  autres  que  celles  des  publicitaires  traditionnels.  Les  

marques   tentent   de   détenir   un   statut   propre   de   créateurs   de   contenus   et   cherchent   à   se  

comporter   comme   de   véritables  médias   avec   une   ligne   éditoriale   et   une   offre   de   contenus  

variés.  Même   si   cette   stratégie   fait   aujourd’hui   beaucoup   de   bruit,   cette   façon   de   penser   la  

marque  n’est  pas  nouvelle  ;  dès  le  début  du  siècle  on  a  vu  apparaître  des  opérations  que  l’on  

qualifierait   aujourd’hui   de   «  contenu   de   marque  ».   Pour   exemple,   la   marque   de   Cognac,  

Hennessy  met  en  valeur  depuis  très  longtemps  son  attrait  pour  la  musique  et  organisait  dès  

les  années  1970  des  festivals  de  jazz.  Ce  qui  est  nouveau  aujourd’hui  est  d’apposer  des  termes  

sur  cette  tendance.  En  donnant  un  nom  à  cette  stratégie,  on  reconnaît  le  brand  content  comme  

une  évolution  dans  le  monde  de  la  communication.  Aujourd’hui  des  noms  variés  sont  donnés  

pour   qualifier   ce   phénomène   au   risque   de   créer   la   confusion   :   branded   content,   branded  

entertainement,   advertainement,   brand   utility,   marque   éditoriale   etc.   Cette   prolifération   de  

notions  met  en  exergue  la  richesse  et  la  complexité  de  ces  nouvelles  stratégies  qui  n’ont  pas  

fini  de  se  réinventer.    

  Parmi   les   contenus   utilisés   les   plus   populaires,   la   musique   est   un   contenu   culturel  

particulier.  On  peut  se  demander  légitimement  pourquoi  on  entend  aujourd’hui  tant  parler  de  

«  marketing  musical  »  et  pourquoi  les  marques  cherchent  à  devenir  un  acteur  culturel  musical  

à   part   entière.   Il   faut   tout   d’abord   insister   sur   un   fait   :   tout   comme   l’émergence   du   brand  

content,   cette   relation   à   la  musique  n’est   absolument  pas  nouvelle.   Comme   le   souligne   Jean  

Philipe  Galan,  docteur  en  sciences  de  gestion  «  si   les  nouvelles  technologies  de  l’information    

permettent   aujourd’hui   aux   annonceurs   d’utiliser   des   éléments   multimédias   dans   leurs  

publicités,   il   ne   faut   pas   croire   pour   autant   que   la  musique   accompagne   seulement   depuis  

l’émergence  des  médias  dits  de  masse  tels  que  la  télévision  ou  la  radio  »5.  En  effet,  à  la  lecture  

de   l’ouvrage   de   Jean-­‐Rémy   Julien   «  Musique   et   publicité  »,   nous   pouvons   retrouver   des  

associations   marques-­‐musique   remontant   très   loin   dans   le   temps.   Dès   le   Moyen-­‐Âge,   les  

4 Définition  se  trouvant  dans  le  glossaire  de  l’ouvrage  «  Brand  Content  :  quand  les  marques  se  transforment  en  médias  »  par  Daniel  Bô,  Paris,  Dunod,  2009  5  Galan,  Jean-­‐Philippe,  Musique  et  réponses  à  la  publicité  :  effets  caractéristiques  de  la  préférence  et  de  la  congruence  musicale.  Thèse  en  science  de  gestion  soutenue  le  16  juin  2003.  Université  des  sciences  sociales  de  Toulouse    

6

marchands  ambulants,  autrement  nommés  les  «  crieurs  de  Paris  »  mettaient  en  musique  leurs  

messages   qu’ils   criaient   dans   les   rues.   Avec   une   harmonie   à   trois   voix,   cette  musique   était  

destinée  à  accompagner  et  mettre  en  valeur  les  propos  commerciaux  des  marchands.  L’auteur  

propose  une  étude   sémiotique  de   la  musique  et   affirme  que   la  musique  publicitaire   est  par  

essence  fonctionnelle  et  qu’elle  s’adresse  à  une  société  donnée  pour  lui  faire  acheter  quelque  

chose6.  L’étude  historique  a  toujours  démontré  l’effet  coercitif  que  la    publicité  exerce  sur  le  

public,  que  les  crieurs  de  rues  ont  toujours  dû  ménager  les  effets  en  diversifiant  le  message,  en  

cherchant  à  en  renouveler  l’expression,  la  forme  et  les  stratégies  de  persuasion.    

  Musique   et   publicité   sont   donc   loin   d’être   des   notions   antithétiques   comme   nous   le  

rappelle  l’histoire.  La  musique  tout  comme  le  message  publicitaire  cherche  à  faire  passer  un  

message   en   passant   par   des   émotions.   De   nombreux   exemples   de   chansons   à   succès   ont  

prouvé   l’influence   que   pouvait   détenir   la   musique   sur   les   consommateurs.   Même   des  

musiques   à   l’origine   extrêmement   critiquées   telles   que   le   rap   ont   prouvé   leur   contribution  

quant  à  la  popularité  de  certaines  marques.    

  Un  des  exemples  les  plus  frappants  est  la  chanson  «  My  Adidas  »  du  fameux  groupe  de  

rap  Run  DMC  sortie  en  1986,  qui  est  aujourd’hui  un  hit  du  top  50  américain.  Malgré  le  titre,  les  

paroles  ne  parlent  pas  vraiment  des  chaussures  mais  un  message  plus  profond  y  est  attaché,  

un  regard  critique  sur  l’Amérique  puritaine.  Le  fonds  du  message  du  groupe  est  la  critique  du  

stigmate  apposé  sur  les  jeunes  portant  des  baskets.  Leur  propos  est  d’affirmer  que  l’on  peut  

être   un   citoyen   positif   en   portant   des   baskets   tels   que   les   Adidas.   Ce   morceau,   qui   n’était    

absolument   pas   sponsorisé   par   la   marque,   a   eu   un   impact   énorme   aussi   bien   au   niveau  

musical,  sociologique  culturel  et  commercial.  La  semaine  qui  suivit  la  sortie  de  ce  morceau,  les  

baskets   Adidas   étaient   en   rupture   de   stock   dans   toutes   les   boutiques   de   New-­‐York.   Par   la  

suite,   la  marque  a  signé  un  contrat  d’un  million  de  dollars  avec   le  groupe.  La  musique  revêt  

des  caractéristiques  à  fort  impact  et  donc  très  intéressantes  à  développer  pour  les  marques  :  

elle  a  une  capacité  de  rayonnement  dans  un  univers  entier.  Cet  exemple  de  chanson  démontre  

qu’un   simple   morceau   peut   porter   toute   une   culture,   un   artiste   incarnant   un   style,   une  

époque.  Nous  verrons  plus  précisément  que  la  musique  est  dotée  de  caractéristiques  utiles  à  

la  création  de  l’identité  d’une  marque.    

  Nous  pouvons  donc  constater  d’ores  et  déjà  que  communication  et  musique  sont  des  

notions   liées  depuis  très   longtemps  et  on  en  arrive  à  se  demander  quel  est  véritablement   le  

degré  de  connivence  entre  ces  deux  entités.  Tout  comme  les  techniques  de  communication,  il  

6 JULIEN,  Jean  Rémy,  “Musique  et  Publicité  :  du  cri  de  Paris  aux  messages  publicitaires  radiophoniques  et  televises”,  Paris,  Flammarion,  1992  

7

est  évident  que  le  monde  de  la  musique,  dans  ses  pratiques  et  ses  usages  a  évolué  de  manière  

intrinsèque.    

 

  L’évolution   de   ces   notions   est   reliée   aux   changements   survenus   avec   les  médias   de  

masse,   tout   particulièrement   avec   l’avènement   d’internet   et   son   développement,   nommé  

communément  «  Web  2.0  »  qui  a  modifié  notablement  les  relations  entre  individus  mais  aussi  

entre   marques   et   individus.   Le   «  Web   2.0  »   désigne   l’ensemble   des   interfaces   permettant  

l’échange   d’information   et   l’interaction.   Ce   terme   existe   depuis   le   début   des   années   2000,  

inventé  par   l’expert  en  informatique  et  entrepreneur  Tim  O’Reilly  reconnu  notamment  pour  

l’organisation   de   la   conférence   «  What   is   Web   2.0  ?   »   en   2004.   Ce   terme   est   apparu   à   un  

moment   critique  :   l’écroulement   de   la   valeur   financière   des   sociétés   opérant   dans   le  Web.  

Ainsi   cette   expression,   selon   0’Reilly,   a   pour   but   de   promouvoir   un   tournant,   le  

développement  de  l’Internet  comme  une  industrie  à  part  entière  et  un  phénomène  technique  

et   social   central   de   la   période   contemporaine7 .   Selon   ses   propos,   le   «  Web   2.0  »   est  

l’aboutissement  du  salut  de  l’Internet  qui  repose  sur  un  modèle  participatif  où  l’usager  passe  

de  simple  consommateur  à  véritable  générateur  de  contenus.  Cependant  cette  expression  et  

cette  vision  du  développement  de  l’Internet  ont  fait  l’objet  de  nombreuses  critiques  d’une  part  

car   la   «  nouvelle  »   liberté   relatée  des   consommateurs  est   à   relativiser  et  d’autre  part   car   ce  

terme  reste  extrêment  vague  et  imprécis  ;  se  sont  progressivement  rangés  sous  la  bannière  du  

Web   2.0   diverses   activités   relevant   des   industries   de   la   culture   et   de   la   communication.  

Bouquillion  et  Matthews  pointent  du  doigt   la   représentation  du  web  participatif   comme  un  

«  réseau   naturellement   innervé   par   des   acteurs   libres  »  ;   ce   qui   est   pour   eux   un   éceuil  

idéaliste.   Un   peu   plus   tôt,   Franck   Rebillard   a   cherché   à   donner   une   approche  mesurée   des  

évolutions  de  l’information  et  de  la  culture  à   l’ère  d’internet  et  a  tenu  à  défendre  une  vision  

critique  de   la   «  révolution   internet  »   et   du   «Web  2.0  »8.  De  part   cette   expression  marketing  

encore   trop   imprécise   et   connotée   d’idéaux   quant   à   l’avènement   d’une   nouvelle   culture  

participative,  nous  préférerons  employer  ici  d’autres  termes  tels  que  «  Web  collaboratif  »  ou  

«  sites  de  réseautage  social  ».    

 

 

 

7 BOUQUILLION, Philippe, MATTHEWS, Jacob T. « Le Web collaboratif : mutations des industries de la culture et de la communication », Grenoble, PU de Grenoble, 2010 8 REBILLARD, Franck « Le Web 2.0 en perspective : une analyse socio economique de l’internet », Paris, L’Harmattan, 2007

8

Même   si   les   fonctionnalités   avancées   sont   aujourd’hui   critiquées,   cette   évolution  

numérique   a   conditionné   une   restructuration   des   pratiques   et   des   usages   autour   de   la  

musique  mais  a  aussi  modifié  significativement  les  stratégies  de  communication  des  marques.  

L’avènement   des   nouvelles   technologies   a   été   rapidement   suivi   du   phénomène   de  

«  dépublicitarisation  »   sur   lequel   nous   nous   arrêterons   plus   précisément   dans   la   suite   de  

notre  réflexion.  Plus  largement,  on  se  rend  compte  que  les  nouvelles  fonctionnalités  du  web  

ont  opéré  un  changement  profond  des  pratiques  de  l’individu,  changement  qui  a  un  écho  sur  

l’ensemble  de  la  société  et  de  son  fonctionnement.  Le  web  a  notamment  bouleversé  la  place  de  

chacun   et   chaque   protagoniste   doit   trouver   sa   place   dans   ce   nouvel   univers   qui   hisse   le  

consommateur  au  rang  de  co-­‐créateur.  Les  capacités  d’expression  du  web  offrent  notamment  

aux  marques  la  possibilité  de  créer  leur  audience  et  de  la  gérer.  Ce  rapprochement  bouscule  

un   certain   nombre   de   schémas   traditionnels   et   modifie   le   rôle   de   chacun.   Les   nouvelles  

possibilités  offertes  par  le  web  poussent  le  consommateur  à  être  toujours  plus  exigeant  face  

aux  marques  qu’il   consomme  ;   celles-­‐ci  doivent  aujourd’hui  proposer  des  contenus   toujours  

plus  innovants.  En  forgeant  leur  fonction  de  «  producteur  de  contenu  »,  les  marques  poussent  

les   portes   du   domaine   culturel,   ce   qui   les   incite   à   se   transformer   en  média   culturel   à   part  

entière.  Nous  verrons  que  les  stratégies  de  brand  content  s’insèrent  dans  un  développement  

plus  large  qui  est  celui  de  la  culture  de  marque.    

  Ces   transformations   nous   montrent   que   la   communication   des   marques   s’est   vue  

graduellement   teintée   du   paradigme   culturel   et   que   l’on   peut   aujourd’hui   parler   de  

«  culturalisation  »   dans   l’approche   communicative   des   marques.   Les   nouvelles   stratégies  

publicitaires  des  marques  sont  aujourd’hui  regardées  comme  des  composantes  culturelles  à  

part   entière.   La   création   du   «  festival   de   Cannes   Lion  »   est   un   exemple   probant   de   la  

modification  de  statut  des  marques.  Chaque  année  au  mois  de  Juin  après  le  festival  de  Cannes,  

les  professionnels  de   la  communication  se  réunissent  pour  élire   les  plus  belles  stratégies  de  

communication  de  l’année  écoulée.  Selon  les  mots  employés  sur  le  site  officiel,  ce  festival  est  là  

pour   récompenser   la   créativité,   les   idées   et   les   innovations.   Ce   champ   lexical   autour   de   la  

création  n’a   jamais  autant  été  utilisé  qu’aujourd’hui,   les  marques  sont  poussées  sans  cesse  à  

proposer  expériences  singulières  synonyme  d’une  culture  de  marque  puissante.    

   

 

 

 

9

  A  l’ère  du  digital,  l’industrie  musicale  a  tout  autant  été  bouleversée  :  l’effondrement  de  

la   vente   de   disques   a   fait,   entre   autres,   modifier   les   rôles   de   chacun.   Nous   verrons   que   la  

musique   s’est   aussi   teintée   d’un   aspect   communicatif   devenu   essentiel.   Si   la  musique  ne   se  

vend  plus  sur  disque,  elle  évolue  cependant  autrement.  Les  opportunités  offertes  avec  le  Web  

2.0   permettent   mais   aussi   imposent   aux   musiciens   de   devenir   des   communicants   à   part  

entière.   Au-­‐delà   de   la   qualité   musicale,   le   public   cherche   aussi   de   nouvelles   expériences  

digitales  avec  la  musique.  Et  l’on  a  vu  certains  artistes  se  transformer  en  professionnels  de  la  

communication  sur  la  toile.  Une  musique  à  succès  est  aussi  une  musique  «  virale  »  comme  l’a  

confirmé   Pharell  Williams   et   son   clip   interactif   de   24   heures   qui   permet   au   spectateur   de  

voyager   dans   le   temps   grâce   à   une   timeline9.   Ce   clip   est   un   exemple   des   toutes   nouvelles  

prouesses   techniques  possibles   sur   le  web  qui   contribue  à  part   entière  au   succès  d’un   tube  

devenu  planétaire.    

 

 

Nous  nous  attacherons  ici  à  questionner  ces  évolutions  dans  les  stratégies  de  communication  

et   dans   l’univers   de   la   musique   pour   comprendre   à   quel   degré   ces   notions   sont-­‐elles  

réellement   solidaires.   Les   consommateurs  définis   aujourd’hui   comme  des  publics   seront   au  

coeur  de  notre  réflexion  et  nous  verrons  qu’ils  sont   les  acteurs  principaux  des  changements  

que   nous   mettrons   en   exergue.   Nous   nous   arrêterons   sur   certaines   notions   devenues  

essentielles,  qui  doivent  être  redéfinies  pour  y  apporter  les  nuances  nécessaires.    

 

Nous  utiliserons  tout  au  long  de  ce  mémoire  des  anglicismes  propres  à  l’univers  d’internet  et  

notamment  aux  réseaux  sociaux  et  nous  les  ferons  apparaître  en  italique.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9  Annexe  Figure  1  p.  93  

10

Problématique    

 

Ces   divers   éléments   de   présentation   de   l’objet   d’étude   m’ont   amenée   à   déterminer   la  

problématique  suivante  :    

 

Dans   quelle  mesure   le   digital   offre-­‐t-­‐il   une   dimension   plus   conséquente   à   une  

stratégie  de  brand  content  musical  pour  les  marques  ?    

 

 

Afin   de   répondre   à   cette   problématique,   notre   réflexion   s’articulera   autour   de   trois  

hypothèses  :    

 

Hypothèse   1   :   Le   brand   content   musical,   associé   à   une   communication   digitale,  

s’approprie  les  valeurs  de  la  musique  pour  mettre  en  lumière  l’image  de  la  marque.    

 

  Comme   nous   l’avons   évoqué   précédemment,   nous   avons   l’intuition   que   les  

marques   prennent   conscience   de   l’importance   de   se   doter   d’une   identité   culturelle  

forte  et  pour  cela  elles  n’hésitent  à  s’allier  à  des  vecteurs  puissants  tel  que  la  musique.    

  Pour   construire   cette   réflexion  nous   reviendrons   sur   le   phénomène   en  pleine  

expansion  de  ce  que   l’on  appelle  aujourd’hui  communément   le  brand  content  musical  

et  tenterons  d’expliquer  cette  évolution.    

  Nous  reviendrons  ensuite  plus  précisément  sur   les   fonctions  de   la  musique  et  

de   ses   atouts   communicationnels   puissants   qui   nous   permettront   d’expliquer   cette  

motivation  stratégique  des  marques.    

  Enfin  nous  rapprocherons  l’avènement  du  web  2.0  et  de  ses  conséquences  avec  

les  mutations  opérées  au  sein  du  secteur  musical  ce  qui  nous  permettra  d’éclaircir  en  

quoi   la   musique   trouve   de   nouvelles   mutations   intéressantes   pour   les   marques  

notamment  à  l’ère  digital.    

 

 

 

 

 

11

Hypothèse  2  :  Les  outils  de  communication  digitale  permettent  de  démultiplier  les  effets  du  

brand  content  musical    

 

  Si   le   processus   de   brand   content   musical   s’est   à   ce   point   généralisé   à   l’ère   du  Web  

participatif,  il  convient  de  s’interroger  sur  le  pourquoi  et  ainsi  de  mettre  en  exergue  les  atouts  

du  brand  content  musical  via  la  communication  digitale.    

  Nous  reviendrons  alors  de  manière  plus  poussée  sur  ce  que  l’on  appelle  aujourd’hui  la  

brand  culture,  culture  de  marque  aujourd’hui  omniprésente  sur  la  toile.  Nous  verrons  que  les  

outils   digitaux   permettent   entre   autre   une   valorisation   des   contenus   proposés   par   les  

marques   mais   aussi   une   mise   en   valeur   des   consommateurs   dont   le   rôle   s’est   largement  

modifié  pour  acquérir  un  nouveau  statut  de  communauté  participative.    

 

 

Hypothèse   3   :   Ces   trois   éléments   Brand   content,   musique   et   digital   sont   des   atouts  

indéniables  pour  une  marque  mais  leurs  effets  doivent  être  analysés  avec  certaines  limites.    

 

  L’étude  approfondie  du  processus  de  brand  content  musical  à  l’ère  du  digital  nous  aura  

délivré  un   certain  nombre  d’enseignements,   nous   en   saurons  notamment  davantage   sur   les  

facteurs   d’un   processus   de   brand   content   musical   fécond.   Il   est   cependant   essentiel   de  

relativiser  notre  propos  afin  de  ne  pas  en  conclure  que  nous  détenons  une  formule  magique  

impliquant  nécessairement   le   succès  d’une   telle   stratégie  de   communication.   Il   nous   faudra  

donc   ici   poser   successivement   les  mythes   et   réalités   autour  des   effets  du  brand  content,   du  

digital  et  de  la  musique.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12

Choix  méthodologiques  

      Pour  étudier  la  validité  de  ces  hypothèses  je  me  suis  concentrée  sur  une  méthodologie  

particulière.    

 

  Nous   allons  procéder   à   la   fois   à   une   analyse  de  discours,   de   contenu  mais   aussi   une  

analyse  sémiologique  en  décryptant  des  images  ainsi  que  des  situations  d’énonciation.    

 

  Nous   étudierons   essentiellement   les   stratégies   de   trois   marques   ayant   fait   de   la  

musique   un   pan   essentiel   de   leur   identité   mais   de   façon   différente   :   Ricard,   Converse   et  

Hennessy.    

 

  Notre  corpus  se  composera  du  site  web  «  Get  loud  »  de  Converse,  du  site,  du  blog  et  des  

réseaux  sociaux  Facebook  et  Twitter  de  «  Ricard  S.A  Live  Music  »,  et  du  moyen  métrage  «  The  

Art  of  Blending  »  orchestré  par  Hennessy.    

 

  A  travers  l’analyse  des  sites,  blogs  et  réseaux  sociaux  des  marques  Converse  et  Ricard,  

nous  avons  voulu  mettre  en  lumière  le  type  de  discours  choisi  par  rapport  à  leur  stratégie  de  

brand  content  musical.  A  l’issue  du  visionnage  du  moyen  métrage  «  The  Art  of  Blending  »  nous  

avons   procédé   à   une   analyse   sémiologique   pour   mieux   comprendre   les   intentions   de   la  

marque.    

 

  Nous   avons  mené  deux   entretiens   semi-­‐directifs   avec   des   personnalités   développant  

principalement   leur  activité  professionnelle  dans   les  stratégies  de  brand  content  musical.  Le  

premier  est  le  réalisateur  du  film  «  The  Art  of  Blending  »  dont  nous  ferons  l’analyse  tandis  que  

le  second  a  mis  en  place  un  événement  digital  au  cours  d’un  concert  organisé  par  Ricard  S.A  

Music  Live.    

 

  L’analyse  d’un  corpus  imagé,  essentiellement  des  captures  d’écrans  de  sites,  de  vidéos  

ou  encore  de  commentaires  sur  les  réseaux  sociaux  nous  a  permis  de  comprendre  les  enjeux  

d’une  telle  stratégie  sur  internet  et  de  les  décrypter.    

 

     

13

Partie  1.  Le  brand  content  musical  ou  comment  prendre  conscience  de  l’importance  de  l’identité  culturelle  de  marque                           La   publicité,   la   communication,   la   façon   de   consommer   évoluent   avec   le   temps,  

s’adaptent  aux  moeurs,  aux  façons  de  penser.    

  Nous   évoluons   actuellement   dans   une   société   où   la   façon   de   consommer   est  

entièrement   liée  aux  valeurs  auxquelles  nous   sommes  attachés.  Cela  peut  être  un  acte  

conscient  ou  non  mais  tout  ce  que  nous  achetons  ou  consommons  fait  partie  de  ce  que  

nous  sommes.  Les  marques  ont  toujours  intégré  qu’elles  ne  peuvent  passer  à  côté  de  ce  

phénomène,  leurs  produits  doivent  être  remplis  de  symboles,  de  significations.  Pour  se  

sentir   attaché   à   un  mode  de   consommation,   à   une  marque,   le   consommateur  doit   lier  

cette  dernière  à  une  culture,  à  des  valeurs  auxquelles  il  adhère.    

Aujourd’hui  différentes  méthodes  de  communication  tentent  de  répondre  à  ce  besoin,  de  

communiquer   autrement,   en   ne   centrant   plus   leur   propos   sur   le   produit   mais   sur  

l’univers  qui   l’entoure.  Le  brand  content  est   l’un  des  moyens   les  plus  populaires  parmi  

ceux   utilisés   aujourd’hui   par   les   marques.   Il   fait   référence   à   différents   univers,   en  

fonction  de  l’histoire  de  la  marque  pour  rattacher  son  produit  à  une  culture.  La  musique  

est  l’une  des  cultures  les  plus  mobilisées,  nous  verrons  par  la  suite  pourquoi.    

Ce   phénomène   est   aujourd’hui   sur   toutes   les   lèvres   des   communicants   avertis  ;  

cependant   ce   mode   de   communication   n’est   pas   nouveau,   il   est   en   pleine   expansion  

notamment  dans  l’univers  culturel  musical.  La  musique  détient  une  aura  particulière  qui  

explique   l’engouement   qu’ont   les   marques   à   s’attacher   aux   valeurs   musicales.   Ce  

phénomène  est  décuplé  par  le  fait  que  le  digital  offre  des  opportunités  exceptionnelles  

pour  le  brand  content  mais  aussi  pour    la  musique  plus  largement.    

       

14

I.  Le  brand  content  musical  :  un  phénomène  en  pleine  expansion    

 

Le  brand  content  contourne  les  méthodes  de  publicité  traditionnelles,  une  technique  de  

«  dépublicitarisation  »   comme   a   pu   le   nommer   Caroline   Marti   de   Montety.   Le   brand  

content  n’est  pas  un  phénomène  nouveau,  notre  époque  a  simplement  donné  un  nom  à    

un   processus   qui   fait   ses   preuves   depuis   bien   longtemps.   Selon   les   émotions   que   les  

communicants   veulent   faire   exprimer,   les   cultures   utilisées   ne   seront   pas   les  mêmes.  

Certaines   cultures   sont   plus   difficiles   que   d’autres   à   faire   entrer   dans   le   jeu   du  brand  

content.   Parmi   celles   très   utilisées,   nous   retrouvons   la   musique   car   c’est   un   langage  

universel,   nous   verrons   pourquoi   cette   pratique   culturelle   est   tant   appréciée   par   les  

marques.    

 

 

A)  Le  rejet  de  la  publicité  traditionnelle  :  phénomène  de  dépublicitarisation    

 

  La  publicité  traditionnelle  est  aujourd’hui  vivement  critiquée  et  n’est  plus  appréciée  

par   les   consommateurs   maintenant   plus   «  armés  »   pour   décoder   des   techniques   de  

communication   devenues   primaires   face   aux   nouveaux   outils.   Avec   ceux-­‐ci   les  

consommateurs   sont   plus   libres   d’exprimer   leurs   choix,   leurs   envies   et   les   expriment  

clairement   aux   marques.   Notamment   avec   les   nouveaux   outils   numériques,   le  

consommateur   accède   à   une   place   nouvelle,   à   un   nouveau   statut,     ce   qui   lui   donne   la  

parole  et  lui  permet  d’obtenir  plus  de  prestance  face  à  la  marque.      

  Face   au   sentiment   général,   réfractaire   à   la   publicité   traditionnelle,   cette   dernière  

utilise   de   nouvelles   formes   de   communication   pour   faire   parler   d’elle.     La   principale  

forme  émergente  que   l’on  voit   se  développer  est   la   communication  par   la  «  culture  de  

marque  ».   Les   priorités   ne   sont   plus   les   mêmes  :   les   marques   cherchent   à   mettre   en  

exergue  leur   identité  et  non  plus   leurs  produits.   Il  s’agit  donc  ici  de  mettre  en  avant   la  

valeur  immatérielle  de  la  marque.  Aujourd’hui  le  terme  que  l’on  entend  le  plus  souvent  

lorsqu’on   parle   de   développement   de   l’identité   de   marque   est   «  brand   content  ».  

L’appellation   anglo-­‐saxonne   utilisée   massivement   connote   l’esprit   d’innovation   et   de  

performance   ;   sa   traduction   en   français   est   «  contenu   de   marque  ».   Ainsi,   parler   de  

15

contenu  de  marque  ou  de    brand  content,  c’est  valoriser  la  transmission  de  la  marque  par  

différents   canaux   et   principalement   intégrer   la   marque   dans   des   productions  

médiatiques  et   culturelles   loin  de   la  publicité   traditionnelle.    Comme  a  pu   le   souligner  

Caroline   de   Montety,   l’émergence   du    brand   content     a   permis   de   souligner   les  

défaillances   du   modèle   actuel   de   la   publicité   traditionnelle   mais   aussi   la   fin   de   la  

crédulité   supposée   des   consommateurs,   et   le   bouleversement   de   l’accès   à   la   culture  

principalement  par  internet.    

  Ce  phénomène  a  été  largement  étudié  par  Caroline  de  Montety  qui  parle  notamment  

de   «  dépublicitarisation  ».   Caroline   de  Montety   a   proposé   ce   terme   en   2005   au   cours  

d’une  thèse  de  doctorat,  elle  l’a  ensuite  retravaillé  avec  Karine  Berthelot  Guiet  et  Valérie  

Patrin-­‐Leclère  pour   en  donner  une  version  définitive.  Voici   une  partie  de   la  définition  

qu’elle  en  donne  où  elle  en  décrit  le  principe  :  

«  La   dépublicitarisation   est   une   tactique   des   annonceurs   qui   vise   à   se   démarquer   des   formes   les  plus  reconnaissables  de  la  publicité  pour  leur  substituer  des  formes  de  communication  censées  être  plus  discrètes.(…).      

la  dépublicitarisation  est   l’expression  d’une  mise  en  culture  des  marques  destinée  à  accroitre   leur  crédibilité  ».10  

 

  Avec  les  mécaniques  de  dépublicitarisation,  les  marques  communiquent  autrement  

dans  le  but  d’accroître  leur  visibilité  et  surtout  de  faire  naître  chez  le  consommateur  le  

sentiment   de   la   légitimité   qu’elles   ont   à   prendre   la   parole   dans   l’espace   médiatique.  

Caroline   de  Montety  met   bien   en   valeur   la   «  mise   en   culture  »   des  marques,   élément  

principal  du  phénomène  de  dépublicitarisation.  En  affirmant  leur  identité  médiatique  et  

culturelle,  les  marques  développent  leur  «  médiagénie  »  et  accentuent  leur  notoriété.    

  La  culture  peut  avoir  différentes  définitions,  Caroline  de  Montety  en  donne  une  qui  

correspond  à  ce  que  recherchent  les  marques  :    

«     Elle   désigne   à   la   fois   un   ensemble   de   connaissances,   de   croyances,   de   coutumes,   de  pratiques,   apprises  par   les  hommes  dans  une   société  donnée  à  un  moment  donné   sur  un  territoire   donné   (…)   le   langage   apparaissant   comme   élément   essentiel   de   la   culture.   La  culture  de  masse  apparaît  quand  la  société  convertit  les  objets  culturels  en  loisir.  »11  

10  PATRIN-­‐LECLERE,  Valérie  et  MARTI  de  MONTETY,  Caroline  et  BERTHELOT-­‐GUIET,  Karine,  dossier  de  texte  scientifique  du  Gripic  Celsa  Paris-­‐Sorbonne,  Les  métamorphoses  de  la  communication  des  marques  et  des  médias,  2000-­‐2011  11 PATRIN-­‐LECLERE,  Valérie  et  MARTI  de  MONTETY,  Caroline  et  BERTHELOT-­‐GUIET,  Karine,  La  fin  de  la  publicité  ?  Tours  et  contours  de  la  dépublicitarisation,  Paris,  Le  Bord  de  l’eau,  coll.  Mondes  Marchands,  2014  

16

 

  Cette  nouvelle  identité,  mettant  la  culture  en  exergue,  bouleverse  en  outre  les  rôles  

de   chacun.  Ainsi,   le   client  n’est  plus  un   consommateur  passif,   un  nouveau   lien   se   crée  

avec   les   marques  mettant   le   client   plus   au   centre   de   la   création.   Notamment   avec   la  

présence  massive  des  marques  sur  internet,  plus  spécialement  sur  les  réseaux  sociaux,  

les  marques  instaurent  des  procédés  dialogiques  dans  un  souci  d’absoudre  une  intention  

de  pouvoir,  critique  souvent  exercée  contre  les  publicités  traditionnelles.    

La   première   étape   de   la   dépublicitarisation   consiste   pour   les   marques   à   utiliser   des  

acteurs   culturels   tels  que   le  magazine  ou   le   cinéma  dans   le  but     de   répondre  au  désir  

possible  de  divertissement   et  de   lever   la   suspicion  que   ressentent   les   consommateurs  

face  à  une  publicité  traditionnelle.    

Comme  le  souligne  Caroline  de  Montety  :    

«    cette  levée  de  suspicion  peut  être  fugace  mais  ce  laps  de  temps  peut  suffire  à  créer  la  lecture,  à  susciter  un  ‘comme  si’  de  la  croyance  favorable  à  la  marque  »12  

 

  Les   appropriations   médiatiques   constituent   une   volonté   de   marquer   de   son  

empreinte   l’environnement   social   et   ainsi   d’augmenter   la   crédibilité   des   marques   à  

exister  dans  un  certain  contexte  social.  Les  marques  alors  se  dotent  de  certaines  valeurs  

sociales   en   fonction   du   média   utilisé.   Chaque   média   a   des   atouts   spécifiques,  

susceptibles   de   valoriser   certains   aspects   de   la  marque.   Le  medium  utilisé   connote   le  

message   et   lui   donne   une   saveur   particulière.   Ainsi   les   marques   ne   cherchent   plus   à  

communiquer  sur   leur  valeur  marchande  mais   tente  de   légitimer   leur  position  au  sein  

d’un  contexte  social,  de  légitimer  «  l’être-­‐là  ».    

Au-­‐delà  des  espaces  médiatiques,  les  marques  tentent  de  s’immiscer  dans  la  vie  sociale  

et   culturelle   des   consommateurs.   Certaines   vont   jusqu’à   créer   leurs   propres   musées,  

expositions  ou   encore   festivals,   la   ville  devient  un   «  terrain  de   jeu  pour   les  marques  »  

(  La   fin   de   la   publicité  ,   p.131).   Les   marques   créent   des   événements   mais   la   portée  

communicationnelle   dépend   de   la   médiatisation   de   ces   événements.   Caroline   de  

Montety  affirme  que  «  la  construction  d’événements  sert  d’embrayeur,  dans  un  dispositif  

médiatique   global  »   (ibid.,   p.134).   Le   relais   dans   les   médias   est   donc   essentiel,   cette  

activité  est  particulièrement  développée  à  l’ère  du  web  participatif  où  les  informations  

12  Ibid.

17

circulent  extrêmement  vite  du   fait  des  marques  mais  aussi  du   fait  des  consommateurs  

qui  contribuent  activement  à  cette  propagation  de  l’information.    

 

Le  brand  content  fait  aujourd’hui  l’objet  de  nombreuses  études  et  se  trouve  au  centre  de  

l’attention   des   communicants.   Pourtant,   de   nombreux   exemples   démontrent   que   c’est  

une   méthode   ancienne,   utilisée   par   certaines   marques   pour   faire   simplement   parler  

d’elles  dans  un  contexte  autre  que  celui  de  l’achat  pur  et  simple.    

 

 

B)  Brand  content  :  un  phénomène  ancien  mais  qui  se  démocratise  largement  aujourd’hui      

  Le  brand  content  est  une  tendance  de  fond  même  si  on  a  mis  du  temps  à  définir  une  

marque   comme   un   agent   culturel.   Il   y   a   quelques   années   encore   cohabitaient   des  

secteurs   assez   étanches  où   l’on  pensait   que   la   culture   légitime   était   véhiculée  par  des  

équipes   culturelles   valorisant   une   culture   purement   intellectuelle,   littéraire   etc.   A  

l’opposé,   ce   qu’on   appelait   culture   populaire   avait   une   connotation   dévalorisante,   car  

elle  apparaissait   comme  une  culture  non  maîtrisée  mais   construite  au   fur  et  à  mesure  

par  le  peuple.  Le  rap  est  un  exemple  de  cette  culture  populaire  dérangeante  longtemps  

assimilée   à   une   pratique   sauvage   car   émanant   de   la   rue.   Ainsi   culture   classique   et  

populaire  étaient  deux  univers  inconciliables.    

 

   Consciemment  ou  non,  la  culture  populaire  est  utilisée  depuis  des  décennies  par  les  

marques  pour  faire  parler  d’elles.  Cette  dynamique  a  été  amorcée  dès  le  début  du  XXème  

avec  pour  premier  exemple  significatif  le  guide  Michelin.  Créé  par  une  marque  de  pneus  

donc,  ce  fameux  petit  guide  rouge  était  à   la  base  destiné  aux  chauffeurs  dans   le  but  de  

«  donner  tous  les  renseignements  qui  peuvent  êtres  utiles  à  un  chauffeur  voyageant  en  

France   pour   approvisionner   son   automobile,   pour   lui   permettre   de   se   loger,   de   se  

nourrir  de  correspondre  ».  Avec  ce  guide,  Michelin  part  à   la  conquête  du  vaste   terrain  

symbolique   de   l’automobilisme.   Michelin   développe   ici   tout   un   univers   autour   de  

l’automobile,  du  voyage  et  nourrit  ainsi   les  caractéristiques  d’une  culture  populaire  en  

plein  essor.  Avec  le  temps,  le  guide  sera  façonné  et  deviendra  un  guide  gastronomique.  

18

La   logique   de   fidélisation   et   d’animation   d’une   communauté   de   consommateurs   se  

dessinera   très   vite   avec   des   conseils   pour   l’usager.   Cet   exemple   illustre   la   propension  

des  marques   à   investir   des   espaces   où   elles   n’auraient   pas   vocation   à   être   présentes  

mais  qui  présente  un  intérêt  fort  en  terme  de  visibilité.    

  Ces   tactiques   de   communication   peu   analysées   à   l’époque   soulignent   cependant  

l’envie   des   marques   de   s’affirmer   et   de   participer   à   la   vie   quotidienne   des  

consommateurs,  de   faire  partie  de   la   culture  populaire.  Pour  autant   il   faudra  attendre  

quelques   décennies   pour   observer   la   systématisation   de   ces   pratiques   et   leur  

professionnalisation.      

  En  apposant   le   terme  de  «  brand  content  »   sur   cette  manière  de  communiquer,   les  

entreprises   ont  mis   le   doigt   sur   ce  qui   est   essentiel   pour   appréhender   les   attentes  du  

consommateur   :   il  n’y  a  pas  de  contenant  de  marque  sans  contenu,  et  réciproquement.  

Ainsi   au   fur   et   à   mesure,   les   marques   prennent   conscience   que   l’ensemble   des  

représentations,   symboles   manipulés   par   la   publicité,   la   communication   est   partie  

intégrante  de  la  culture.  La  culture  populaire  devient  une  culture  intéressante  à  utiliser  

et   surtout,   à   sublimer.   Les   marques   commerciales   rentrent   ainsi   dans   la   création  

culturelle  de  façon  beaucoup  plus  légitime  et  en  rapport  étroit  avec  la  culture  populaire.    

  Chaque  marque  a  donc  un  enjeu  ambigu  :   intervenir  dans  la  culture  populaire  tout  

en  se  singularisant  des  autres  marques.  Pour  que  le  consommateur  se  souvienne  d’une  

marque   en   particulier,   celle-­‐ci   doit   proposer   un   contenu   unique   :   proposer   une  

expérience  tout  en  restituant  le  produit  dans  un  sous-­‐ensemble  culturel  complet.    

  Le  «  credo  »  du  brand  content  :  rendre  le  contenu  intéressant  avant  d’être  intéressé.  

Le  contenu  est  au  coeur  de  cette  méthode,  on  ne  parle  plus  de  simple  transmission  de  

message   mais   on   crée   un   véritable   contenu   qui   peut   être   divertissant,   pédagogique,  

ludique,  informatif,  etc.    

  Ce  besoin  pour   les  marques  de  créer  un  contenu  n’est  pas  nouveau  mais  ce  qui   le  

caractérise  aujourd’hui  est  l’effervescence  autour  de  cette  façon  de  communiquer,  sous  

l’effet  notamment  de  plusieurs  facteurs  :  l’essor  du  numérique,  l’obligation  de  trouver  de  

nouveaux   moyens   pour   capter   l’attention,   l’éclatement   des   canaux   médiatiques.   Les  

individus  sont  aujourd’hui  en  permanence  sollicités,  chaque  marque  doit  donc   trouver  

des  moyens  de  se  rendre  singulière.  

19

  Gerald   Zaltman   a   étudié   le   fonctionnement   du   cerveau   du   consommateur13,   il  

démontre  que   le  cerveau  est  une  machine  qui  a  besoin  de  créer  des  associations  pour  

mémoriser.   Le   cerveau   crée   un   ensemble   d’idées,   consciemment   ou   non,   mais   que   le  

hasard   fait   ressurgir.   En   termes   de   communication,   les   marques   doivent   créer   des  

associations   riches   et   complexes,   susceptibles  de   toucher   l’esprit   par  plusieurs  points.  

Ainsi,   le  contenu  éditorial  doit  s’organiser  autour  d’une  histoire  complexe  qui  touchera  

l’esprit   avec   plusieurs   niveaux   de   lectures,   reliant   les   points   entre   eux,   pour   que   des  

associations  d’idées  se  fassent  naturellement  dans  l’esprit  des  consommateurs.    

  La  création  de  contenu  devient  une  culture  en  elle-­‐même  comme  le  définit  très  bien  

Daniel   Bô   qui   affirme   que   «  le   contenu,   c’est   un   objet   de   valeur   en   soi  »14.   L’enjeu   du  

contenu  aujourd’hui  est  donc  bien  celui-­‐ci  :    

 

«  Désormais   les   marques   ne   rivalisent   plus   seulement   entre   elles,   mais   avec   les   autres  créateurs  de  contenus.   Il  ne   suffit  plus  de   sortir  du   lot   :   il   faut   faire  passer   les   intérêts  du  spectateur  avant  les  siens  propres,  être  intéressant  avant  d’être  intéressé.  Il  faut  concevoir  la   communication   comme  un  objet   intrinsèquement   intéressant,   susceptible  de  provoquer  une  émotion15.  »  

 

  Ce  simple  extrait  met  bien  en  évidence  tous  les  enjeux  actuels  pour  une  marque  :  la  

marque   n’est   plus   une   simple   entreprise   commerciale  mais   elle   devient   «  créateur   de  

contenu  ».   Cette   nomination   donne   une   autre   dimension   à   la   marque,   bien   plus  

qualitative   et   réfléchie   sur   son   positionnement.   D’autre   part,   le   consommateur   est   un  

«  spectateur  »   :   encore   une   fois,   l’individu   sort   du   rang   de   simple   acheteur,   la   valeur  

commerciale   de   l’individu   ne   doit   plus   être   au   centre.   Le   consommateur   est   défini  

comme  une  cible  qu’une  entreprise  vise  pour  le  persuader  d’acheter  ses  produits.  Ici  le  

terme   spectateur   implique   le   fait   qu’il   faut   fédérer   un   public   ou   une   communauté   de  

personnes   communiquant   entre   elles.   Lorsque   que   l’on   est   spectateur   il   y   a   une  

communication  à  double  sens  :  le  créateur  de  contenu  offre  quelque  chose  et  en  contre  

partie,  le  spectateur  s’intéresse  à  l’univers  proposé.  Le  spectateur  joue  un  rôle  différent  

de   celui   du   consommateur   :   l’activité   mentale   pour   la   réception   d’un   message  

publicitaire  est,  en  général,  minimale  et  c’est  même  le  but  pour  que  la  décision  d’achat  se  

fasse   automatiquement.   Au   contraire   dans   le   cas   d’un   contenu   de   marque,   c’est   le  

spectateur  qui  crée,  ou  non,  des  liens,  avec  la  marque.  Celle-­‐ci  doit  donc  s’intéresser  de  

13 ZALTMAN,  Gerard,  How  customers  Think  :  Essentiel  insights  into  the  mind  of  the  Market,  Harvard  Business  School  Press,  2003.  14  BÔ  Daniel,  Brand  content  comment  les  marques  se  transforment  en  média,  Paris,  Dunod,  2009  15  Ibid.    

20

plus  près  aux  goûts  et  valeurs  des  consommateurs  pour  s’attirer  leurs  faveurs  et  donner  

l’envie   au   public   de   tisser   une   relation   avec   la   marque.   Autre   élément   essentiel,   la  

marque  ne  cherche  plus  à  provoquer  l’acte  d’achat  mais  à  susciter  des  sentiments  plus  

profonds   qui   permettent   la   mémorisation.   En   ressentant   des   émotions   fortes,   le  

spectateur  se  sentira  naturellement  impliqué.    

  Ainsi  avec  le  brand  content,  nous  assistons  à  une  véritable  mutation  dans  la  culture  

de   la   consommation.   La   déclinaisons   des   dispositifs   de   marketing   musical   prouve  

l’importance  de  celui-­‐ci  aujourd’hui.  Le  brand  content  musical  peut  se  développer  sous  

différentes   formes  :   la   synchronisation  musicale   c’est   à  dire   la  musique  dans   les   spots  

publicitaires,  l’endorsement  d’artistes  qui  est  l’utilisation  de  l’image  des  artistes  comme  

égéries   de   marques,   le   placement   de   produit,   le   brand   entertainement   musical   qui  

revient  à  l’association  des  marques  à  des  événements  préxistants  (sponsoring,  mécénat),  

le  co-­‐branding   comme   la   création  de   contenus   (albums,  web   séries,  magazines..)   ou   la  

création  de  contenants  (casques,  applications  smartphones,  portails  musicaux…)  etc.  En  

apposant   des   expressions   marketing   caractérisant   l’association   des   marques   et   de   la  

musique,  cela  met  en  évidence  l’expansion  de  ce  phénomène.  

 

  Cependant,  pour  une  marque,  cette  manière  d’évoluer  est  complexe  ;  s’adresser  à  un  

public,   susciter   des   émotions   demande   une   véritable   expertise,   un   savoir-­‐faire,   sur  

lesquels   les   communicants   doivent   travailler.   Avec   le   brand   content,   les  métiers   de   la  

communication  évoluent  et  se  diversifient.  Créer  du  contenu  est  un  métier  très  différent  

de   celui   qui   consiste   à   vendre   des   produits   ou   des   services.   Chaque   contenu   conçu  

comme  un  prototype  est  difficilement  duplicable.    

 

  Parmi   les  différents  univers  dans   lesquels   les  marques  cherchent  à  se  creuser  une  

place  légitime,  la  musique  est  une  thématique  extrêmement  populaire.  Nous  verrons  que  

le  rapport  qu‘entretient  le  public  avec  la  musique  explique  l’engouement  des  marques  à  

s’investir  dans  la  musique.    

 

 

 

 

 

21

C)  La  musique  :  une  culture  qui  se  prête  aisément  au  jeu  du  brand  content    

  La  musique   est   un   contenu   culturel   particulier   car   elle   bénéficie   d’une   aura   assez  

exceptionnelle,   comme   le   sport   par   exemple   qui   véhicule   facilement   un   sentiment  

positif.   Aujourd’hui   de   nombreux   exemples   permettent   de   prouver   les   effets   de   la  

musique  sur   la  popularité  d’une  marque.  Les  marques  utilisent  différents  canaux  pour  

s’associer  à  la  musique.    

  La   synchronisation,   c’est   à   dire   l’utilisation   systématique   d’une   musique   en  

illustration  d’un   spot  publicitaire,   est   révélatrice  de   l’impact  de   celle-­‐ci.   Cependant   les  

publicitaires  ont  compris  l’importance  de  la  synchronisation  dans  les  spots  publicitaires  

depuis   une   dizaine   d’années.   La  musique   utilisée   dans   la   publicité   est   aujourd’hui   est  

une  des  priorités.  Les  slogans  s’ancrent   très   facilement  dans  notre  mémoire  et   ils  sont  

souvent  indissociables  d’une  marque.  Bien  avant  de  se  positionner  comme  un  créateur  

de   contenu,   les   marques   se   sont   rapidement   associées   à   des   artistes   dans   leur   spot  

publicitaire.  Les  marques  ont  très  vite  compris   l’enjeu  d’un  univers  musical  de  qualité.  

Prenons  pour  exemple  le  groupe  français  de  Djs  actuellement  très  populaire,  C2C,    leur  

tube  «  Down  the  road  »  s’est  retrouvé  dans  plusieurs  publicités  dont  celle  pour  la  voiture  

Ford  Fiesta  en  France  et  maintenant  pour  l’entreprise  américaine  Dr  Pepper.    

  La  musique   aide   les  marques   à   construire   une   connexion   émotionnelle   singulière  

avec  leur  public.  Dans  un  article  de  Forbes,  Eric  Sheinkop,  musicologue,  auteur  du  livre  

«  His   Brands   :   How  music   builds   value   for   the  World’s   smartest   brands  »,   résume   bien  

l’apport  de  la  musique  pour  les  marques  :    

 

 

« La   musique   apporte   aux   marques   trois   valeurs   différentes   :   l’identité,   l’engagement   et   la  reconnaissance.   Utiliser   la  musique   pour   établir   une   connexion   émotionnelle   avec   une  marque  augmente   son   degré   de   reconnaissance,   crée   de   l’enthousiasme   et   du   buzz   au-­‐   delà   du   cœur  d’activité  de  la  marque.  Cela  renforce  le  consommateur  en  lui  offrant  du  contenu  à  découvrir  et  partager.  »16  

      Ces   caractéristiques   ainsi   posées,   une   stratégie   de   brand   content   s’accoude  

parfaitement  à  la  culture  musicale.  Comme  évoqué  précédemment,  une  marque  à  l’heure  

du   brand   content   ne   cherche   plus   à   vendre   un   produit   particulier   mais   à   capter  

l’attention   et   l’intérêt   du   spectateur   en   se   créant   une   identité   propre.   En   outre,   un   16 OLENSKI,  Steve,  «  Why  Music  Plays  A  Big  Role  When  It  Comes  To  Branding  »,  Forbes,  (Disponible  en  ligne  :  http://www.forbes.com/sites/steveolenski/2014/02/06/why-­‐music-­‐plays-­‐a-­‐big-­‐role-­‐when-­‐it-­‐comes-­‐to-­‐branding/),  publié  le  2  juin  2014,  consulté  le  24  juillet  2014  

22

contenu   intéressant,   avant   d’être   intéressé,   cherche   à   prouver   l’engagement   de   la  

marque   qui   doit   être   engageante   pour   légitimer   son   statut   et   sa   place   au   sein   d’un  

univers.   Enfin   lorsqu’une  marque   s’adresse   à   une   communauté   active   et   non   plus   un  

simple  consommateur,  elle  cherche  à  être  reconnue  par  le  public  :  il  ne  s’agit  plus  d’être  

connue  mais  plutôt  d’acquérir  une  certaine  reconnaissance.    

  La  musique  laisse  une  véritable  empreinte  sur  le  monde  de  la  communication  :  pour  

satisfaire   leur   désir   de   fixer   l’attention   des   consommateurs   et   d’entrer   en  

conversationavec   eux,   les   marques   ont,   avec   la   musique,   une   arme   redoutable.   Si   la  

marque   se   dote   d’une   véritable   connaissance   dans   le   domaine   musical,   elle   peut  

parvenir   à   capter   des   moments   uniques   pour   les   spectateurs   et   capter   ainsi   leur  

attention.    

Différentes   études   sur   l’influence   de   la  musique   dans   les  magasins   ont   prouvé   que   la  

musique   joue   un   rôle   décisif   dans   l’acte   d’achat,   l’atmosphère   peut   même   être   plus  

influente   que   le   produit   lui-­‐même   :   77%   de   personnes   interrogées   affirment   que   la  

musique   crée   l’atmosphère   idéale   dans   un   magasin17 .     Leonard   Lee,   chercheur   à  

l’université  de  Columbia,  affirme  que  la  musique  influence  l’humeur  et  les  émotions.  Les  

individus,   à   l’écoute,   font   plus   attention   à   leurs   véritables   envies   et   moins   aux  

caractéristiques  du  produit  tel  que  le  prix.    

 

  Autre  point  important,  la  musique  est  certes  un  acteur  culturel  essentiel,  cependant  

l’univers   musical   est   menacé   d’importants   problèmes   économiques.   Avec   l’arrivée  

d’internet   notamment,   les   nouvelles   façons   de   consommer   de   la  musique,   la   crise   du  

disque   et   la   baisse   des   subventions   publiques,   les   musiciens   souffrent   de   coupes  

budgétaires.  Dans  ce  contexte  difficile,  l’industrie  de  la  musique  est  à  la  recherche  d’un  

nouveau   business   model  ;   les   marques   ont   d’autant   plus   de   facilité   à   proposer   des  

partenariats  moyennant  des  rémunérations  importantes.    

  Dans   une   interview   accordée   à   Influencia18,   Marcel   A.   Wiebengan,   fondateur   de  

l’agence  musicale  «  Sizzer  Amsterdam  »  revient  sur  le  nouveau  rôle  de  mécène  endossé  

par   les   marques.   Selon   ses   propos,   la   musique   détient   une   importance   cruciale   dans  

l’identité  d’une  publicité,  de  manière  positive  ou  non.  La  musique  associée  à  une  marque  

a  un  impact  décisif  :  elle  donne  une  âme  essentielle  à  la  publicité.  Les  communicants  et  

17  Entertainment  Medias  Research,  Survey,  Mars  2009  18  ADLER,  Benjamin,  «  Les  marques  deviennent  les  nouveaux  Médicis  »,  Influencia  (disponible  en  ligne  :  http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,tendances,marques-­‐deviennent-­‐nouveaux-­‐medicis,4528.html),  publié  le  26  juin  2014,  consulté  le  30  juillet  2014  

23

les   professionnels   ont   tous   à   gagner   de   cette   collaboration.   Wiebengan   voit   dans   le  

mécénat  artistique  une  très  belle  opportunité  et  croit  en  la  qualité  artistique  des  oeuvres  

financées  par  les  marques.  Les  marques  aujourd’hui  ont  à  gagner  en  terme  d’image  en  se  

positionnant   en   créatrices   de   contenu   de   qualité.   La   publicité   a   déjà   prouvé   qu’elle  

pouvait   être   un   tremplin   de   reconnaissance   et   de   succès   commercial   pour   de   jeunes  

artistes   encore   inconnus.   Converse   a  déjà   financé  un   studio  d’enregistrement  pour  un  

jeune   groupe  ou   encore  Nike   a   lancé   le   groupe   «  LCD  Soudsystem  »   en   lui   permettant  

d’enregistrer  une  mixtape.    

  Il  ne  faut  donc  pas  se  méprendre  :  pour  offrir  un  contenu  créatif  de  qualité,  l’argent  

ne   doit   pas   être   un   but   mais   une   manière   d’arriver   au   but   principal,   financer   une  

passion,  la  création  musicale.  Pour  ne  pas  tomber  dans  le  piège  de  la  musique  populaire  

trop  «  markétée  »,  les  marques  doivent  «  faire  de  la  musique  pour  la  musique  »,  tel  est  le  

sage  credo  de  l’agence  Sizzer.    

 

 

La  musique  est  donc  un  secteur  porteur  pour   les  marques   souhaitant   tenir  un   rôle  de  

créateur  de  contenu.  Nous  avons  vu  précédemment  que  la  musique  est  propice  au  brand  

content   car   c’est   un   langage   universel,   qui   détient   une   très   importante   force  

d’engagement   auprès   du   public.   Celui-­‐ci   est   très   facilement   influencé   par   la   musique  

qu’il  écoute.  D’autre  part,  les  marques  et  la  musique  ont  besoin  les  unes  des  autres  pour  

se  développer.  Il  est  temps  d’analyser  les  atouts  communicationnels  de  la  musique,  ses  

particularités  qui  font  qu’elle  s’intègre  particulièrement  dans  un    univers  de  marque.    

 

 

II.  Les  atouts  communicationnels  de  la  musique      

  «  Dis-­‐moi  ce  que  tu  écoutes,  je  te  dirai  qui  tu  es  »  :  ce  pastiche  pourrait  fonctionner.  

En  effet  un  genre  musical  est  très  révélateur  des  opinions,  des  valeurs  et  des  croyances  

d’une   personne.   Un   genre   musical     exprime   des   particularités   culturelles   qu’il   est  

important   d’étudier   ici.   D’autre   part,   la   musique   est   une   véritable   «  valeur   auditive  

ajoutée  »  pour  les  marques,  dûe  à  de  nombreuses  caractéristiques.  Nous  prendrons  pour  

exemple  la  communication  musicale  de  la  marque  de  cognac  «  Hennessy  »  pour  intégrer  

la  culture  de  leurs  consommateurs  principaux  :  la  communauté  afro-­‐américaine.    

 

24

A)  Chaque  genre  musical  exprime  des  particularités  culturelles      

 

       

 Paul   Gilroy,   sociologue   anglais,   est   un   digne   héritier   des   «  cultural   studies  »   :   son  

travail   de   recherche   consiste   à   explorer   l’inconscient   culturel   de   notre   société  

occidentale  moderne.  Dans  un  de  ses  essais  les  plus  fameux,  L’Atlantique  noir,  Gilroy  

réouvre   le  débat  sur   les  perspectives   identitaires.  Ce  qui  m’intéresse   le  plus   ici  est  

son  étude  sur   l’influence  de   la  musique  dans  ce  débat   identitaire  et  culturel.  Gilroy  

étant  un  grand  passionné  de  musique,  il  s’est  aussi  intéressé  à  l’univers  culturel  de  la  

musique  née  de  l’Atlantique  noir,  donc  tout  particulièrement  issue  de  la  culture  hip-­‐

hop,   du   rythm   and   blues,   et   de   la   soul.    

 

           Dans  cet  ouvrage19,  Paul  Gilroy  consacre  tout  un  chapitre  à   la  musique  qui   joue  

un   rôle   «  central   et   même   fondateur  »   dans   l’expérience   sociale   et   l’expression  

culturelle  noire  et  dont   les   formes  révèlent   le  processus  d’hybridation  que   l’auteur  

cherche   à   mettre   en   évidence.  

     Tout  d’abord,  l’auteur  s’appuie  sur  l’origine  de  cette  culture  musicale.  La  puissance  

symbolique  des  musiques  noires   est   issue  de   leurs  origines  mêmes   :   celles-­‐ci   sont  

arrivées  par  les  esclaves  ;  le  pouvoir  et  l’importance  de  la  musique  dans  l’Atlantique  

noir  se  sont  accrus  en  proportion  inverse  de  la  force  expressive  limitée  du  langage.  

Seules  de  rares  opportunités  culturelles  leur  étaient  concédées.  La  musique  était   le    

seul  moyen  de  communiquer  qui  leur  était  autorisé,  elle  est  alors  devenue  leur  seule  

arme   de   rébellion.   De   cette   première   analyse   de   l’origine   de   la   musique   de  

l’Atlantique  noir,  Gilroy  en  tire  une  première  conclusion  sur  l’étude  de  la  musique  :    

 

           «  Etudier  la  place  de  la  musique  dans  l’Atlantique  noir  signifie  examiner  la  conception  d’eux-­‐  mêmes   qu’ont   articulée   les   musiciens   qui   l’ont   créée,   mais   aussi   l’usage   symbolique   que  d’autres  artistes  et  écrivains  noirs  ont  pu  faire  de  cette  musique,  et  les  relations  sociales  qui  ont  produit  et  reproduit  cette  culture  expressive  unique  où   la  musique   joue  un  rôle   fondamental.  Les  musiques  du  monde  de   l’Atlantique  Noire  étaient   l’expression  primaire  des  particularités  culturelles   que   cette   population   s’est   appropriées   et   qu’elle   a   adaptées   aux   nouvelles    circonstances.  Détachées  de  leurs  conditions  d’existence  originales,  les  bandes  sonores  de  cette  projection  culturelle  afro-­‐américaine  ont  nourri  une  nouvelle  métaphysique  de  la  négritude  au  sein  des  espaces  publics  alternatifs20.  »  

19 GILROY, Paul, L’Atlantique noir, Modernité et Double Conscience, Cahors, Kargo, 2003 20 Ibid.

25

   

  Gilroy   en   conclut  que   l’évolution  de   la  musique   est   toujours   liée   au  poids   culturel  

d’origine.   Rapportée   de   l’esclavage,   la   musique   issue   de   l’Atlantique   noir   s’adapte   au  

nouveau  contexte  social  sans  oublier  sa  valeur  d’origine,  sa  perspective  identitaire  et  sa  

force   politique.   La  musique   s’est  mélangée   au   contexte   contemporain   occidental  mais  

n’en  perd  pas  sa  valeur  d’origine.    

 

 

  Gilroy  a  étudié   tout  particulièrement   la  culture  hip-­‐hop,  qu’il  décrit  comme  le   tout  

dernier  produit  d’exportation  de  l’Amérique  noire  à  rencontrer  le  succès,  notamment  en  

Grande-­‐Bretagne,  pays  d’origine  du  sociologue.  La  volonté  politique  de  cette  culture  est  

évidente,   selon   l’auteur   :   volonté   éducative   et   posture   péremptoire   de   nationalistes.  

Avec   cette   force   d’expression,   les   artistes   ont   créé   un   mouvement   politique,   ils   ont  

élaboré   des   formes   symboliques   pour   parler   de   l’identité   noire   et   se   distinguer   des  

«  autres  ».    

  Ainsi,   les   traditions   musicales   de   l’Atlantique   noir   ont   acquis   une   signification  

politique  particulière,  mais   l’idée  d’une  culture  raciale  authentique  a  été  soit  contestée  

soit   négligée   de   manière   symptomatique.   Le   problème   des   origines   culturelles   et   de  

l’authenticité   a   persisté   et   revêtu   une   importance   accrue   au   fur   et   à   mesure   que   la  

culture  de  masse  acquérait  de  nouvelles  bases  technologiques  et  que  la  musique  noire  se  

muait  en  un  phénomène  véritablement  global.  L’hybridation  de   la  musique  noire  dans  

un  contexte  occidental  contemporain  est  un  véritable  débat  dessiné  entre  artistes  issus  

de   cette   culture.   Le   problème   ici   est   de   garder   une   musique   authentique,   historique,  

datant   de   l’esclavage   tout   en   s’intégrant   dans   les   logiques   capitalistes   du   monde  

contemporain.  Gilroy  donne  un  exemple  avec  la  musique  «  pop  »  :  

 

   «    La  culture  pop  est  prête  à  soutenir  de  manière  sélective  la  survalorisation  de  l’authenticité  que   souhaitent   certains   penseurs   noirs   ;   elle   a   mis   à   l’oeuvre   cette   logique   spéciale   dans   la  commercialisation   de   la   prétendue   world   music.   L’authenticité   accroît   la   séduction   des  marchandises   culturelles   choisies   et   s’est   affirmée   comme   un   élément   capital   du   mécanisme   de  radicalisation  qui  s’avère  nécessaire  pour  faire  des  musiques  non  européennes  et  non  américaines  des  articles  acceptables  dans  un  marché  de  la  pop  en  expansion.  Le  discours  de  l’authenticité  a  joué  un   rôle   notable   dans   la   commercialisation   massive   en   direction   d’un   public   blanc,   des   tomes  successifs  de  la  culture  populaire  noire21».    

21 Ibid.

26

  La  culture  hip-­‐hop  est  aussi  originaire  d’un  savant  mélange  :  bien  loin  d’être  sortie  

tout  droit  du  blues,  elle  a  lentement  émergé  de  la  fécondation  croisée  des  cultures  afro-­‐

américaines   et   de   leurs   équivalents   antillais.   Le   hip-­‐hop   fait   converger   plusieurs  

dynamiques   et   s’enrichit   de   multiples   apports.   Gilroy   rappelle   que   «  les   dynamiques  

syncrétiques  de  la    forme  hip-­‐hop  s’enrichirent  d’un  apport  distinctement  hispanique,  et  

de   l’appropriation   des  mouvements   de  breakdance  ».     Cependant   ce  mouvement   n’est  

pas  seulement  le  produit  de  ces  traditions  différentes.  La  place  centrale  qu’y  occupaient  

le  «  break  »  et  les  techniques  apportées  par  l’évolution  numérique  telles  que  le  «  cut  »  et  

le   «  mix  »   prouve   que   le   hip-­‐hop   est   bien   né   d’une   recombinaison.   L’utilisation  

symptomatique   du   «  sample  »   dans   la   musique   hip-­‐hop   révèle   bien   cette   volonté   de  

rendre  le  passé  audible  dans  le  présent.  Ce  genre  musical  est  donc  le  produit  des  divers  

influences,  de    différents  styles  influencés  par  un  but  commun  :  la  mise  en  valeur  de  la  

culture   identitaire   noire.   Ainsi,   l’hybridité   formellement   intrinsèque   au   hip-­‐hop   s’est  

montrée   incapable   d’empêcher   que   ce   style   ne   soit   utilisé   comme   un   symbole  

particulièrement   puissant   de   l’authenticité   raciale.   Significativement   quand   cela   se  

produit,   le  mot  «  hip-­‐hop  »  est   facilement   remplacé  par  «  rap  »,  préféré  à   l’autre  parce  

qu’il  est  profondément  marqué  par  l’influence  ethnique  afro-­‐américaine.    

  Paul  Gilroy  prend  l’exemple  de  l’artiste  influent  Quincy  Jones  qui  s’est  battu  tout  au  

long  de  sa  carrière  pour  mettre  en  évidence  la  participation  des  Noirs  dans  l’industrie  du  

divertissement.  Dans  son  album  paru  en  1990  Back  on  the  Block,  Quincy  Jones  démontre  

de  manière  persuasive  que  les  divisions  générationnelles  de  la  culture  et  de  la  musique  

afro-­‐américaine  cachent  une  continuité  de  tradition.  Jones  décrit  le  rap  comme  un  outil  

culturel,  dans   l’un  de  ses  morceaux  «  The  Dude  »,   il  expliqua  avoir  voulu  que  ce  projet  

«  intègre   toute   la   famille   de   la  musique   noire   américaine   (…),   toutes   les  musiques   du  

gospel  au  jazz  font  partie  de  ma  culture  ».  Ces  différents  genres  musicaux  sont   liés  par  

l’héritage  musical  de   l’Amérique,  une   tradition  partagée  «  des  griots-­‐conteurs  africains  

que  prolongent  aujourd’hui  les  rappeurs  ».    

  Cependant,  comme  le  souligne  justement  Gilroy  dans  son  ouvrage,  il  faut  prendre  du  

recul  sur  cet  héritage  culturel  proclamé  par  ces  formes  musicales  :  «  la  musique  ne  peut  

se  réduire  au  dialogue  figé  d’une  identité  raciale  réfléchie  et  d’une  communauté  raciale  

immuable  »22.  Il  ne  faut  donc  pas  tomber  dans  l’écueil  d’une  déconstruction  superficielle  

de  la  blackness  qui  ignorerait  l’importance  de  la  commercialisation  de  la  musique.    

22 Ibid

27

  La  musique   revêt   un   caractère   définitivement   culturel  ;   cependant   ce   n’est   pas   la  

seule  caractéristique  de  celle-­‐ci.  Dans  une  logique  capitalistique,  l’industrie  musicale  se  

sert  de  cet  atout  pour  vendre  à  des  communautés  particulières  qui  se  sentent  proches  

d’un  genre  musical.    C’est  donc  donc  un  atout  indéniable  de  segmentation  des  publics.    

 

 

  La  musique  est  un  atout  communicationnel   indéniable  pour   les  marques  car  d’une  

part   nous   l’avons   vu,   sa   valeur   culturelle   permet   un   positionnement   précis   et   d’autre  

part   certaines   caractéristiques   immuables   à   la   musique   donnent   une   dimension  

émotionnelle  particulière  à  la  marque.    

 

 

B)  Un  langage  universel  vecteur  d’émotion        

  La  dernière  étude  de  la  SACEM23  sur  les  pratiques  d’écoute  de  la  musique  démontre  

bien     la  valeur  accordée  par   les  Français  à   la  musique.  99%  d’entre  eux  écoutent  de   la  

musique  et  trois  personnes  sur  quatre  affirment  qu’elles  ne  pourraient  pas  s’en  passer.  

La  musique  est  présente  quotidiennement  puisque  neuf  personnes  sur  dix  écoutent  de  la  

musique   tous   les   jours   avec   une  moyenne   de   deux   heures   vingt-­‐cinq.  D’autre   part   les  

Français  aiment  la  musique  de  manière  active  puisque  neuf  personnes  sur  dix  déclarent  

se   tenir   informées  de   l’actualité  musicale.  Même  si   les  médias   traditionnels  restent   les  

sources  d’informations  les  plus  plébiscitées,   internet  est  la  deuxième  source  avec  47%.  

La   recherche   de   découvertes   musicales   souligne   l’implication   des   Français   dans   la  

musique,  ce  n’est  pas  un  simple  hasard  s’ils  apprécient  la  musique,  ils  cherchent  bien  à  

écouter   toujours   plus   de   musique   car   cela   leur   procure   des   sensations   qu’ils   ne  

retrouvent  pas  dans  d’autres  loisirs.    

   

  Cette   étude   s’est   intéressée  aussi   à   l’impact  direct  de   la  musique   sur   le  moral  des  

Français.  Le  verdict  est  sans  appel  puisque  92%  d’entre  eux  affirment  que  la  musique  les  

met  de  bonne  humeur.  La  musique  a  en  effet  des  vertus  exceptionnelles  et   immuables  

qui   sont   évidemment  des   atouts   communicationnels  de  bon  augure  pour   les  marques.  

23 Etude publiée en février 2014 par la SACEM (disponible en ligne http://www.sacem.fr/files/content/sites/fr/files/mediatheque/sacem/presse/etudes/etudes_francais_musique_lieux_de_vente_fev2014.pdf) consultée le 18 juillet 2014

28

L’état   d’esprit   d’une  personne   influe   fortement   sur   son   comportement,   notamment   en  

tant   que   consommateur.   L’utilisation   croissante   des  musiques   actuelles   offre   pour   les  

marques   une   véritable   «  valeur   auditive   ajoutée  »   comme   a   pu   le   souligner   Jacques  

Séguéla24.    

 

  Tout   d’abord   la   musique   est   un   langage   universel,   c’est   une   forme   de  

communication  qui  parle  d’elle-­‐même  Lorsque  nous  sommes  intéressés  par  cette  forme  

artistique,  la  musique  procure  des  émotions  qui  n’ont  pas  besoin  d’être  décodées.  C’est  

aussi   un   langage   intemporel   qui   n’a   pas   de   date   d’expiration.   La   musique   crée   une  

mémoire  collective  et  des  instants  de  nostalgie  qui  donnent  une  certaine  forme  de  plaisir  

aux   individus.   Ainsi   les   styles  musicaux   sont   typiques   d’une   époque   que   nous   aimons  

nous  remémorer.  Par  exemple,  la  soul  est  intrinsèquement  liée  aux  années  1970  et  à  la  

libération  des  moeurs.  La  musique  permet  donc  naturellement  des  associations  d’images  

cohérentes  qui  permet  à  une  marque  de  se  renforcer  ou  de  se  repositionner.  La  musique  

est   d’ailleurs   très   liée   à   l’état   d’esprit   d’une   personne  :   87%  d’entre   elles   écoutent   un  

style  de  musique  en  fonction  de  leur  humeur.  Nous  aimons  donc  écouter  de  la  musique  

dans   le  sens  où  elle  nous  conforte  dans  notre  humeur.  C’est  d’ailleurs  pour  cela  que   le  

design  sonore  d’un  lieu  de  vente  est  très  étudié  car  il  va  influencer  le  comportement  du  

consommateur.   La  musique   permet   de  masquer   le   silence   qui   est   source   de   stress   et,  

lorsqu’elle  est  utilisée  à  bon  escient,  elle  crée  du  désir  chez  le  consommateur  et  ainsi  une  

volonté  d’acheter.    

 

  Cette   influence   que   détient   la   musique   confirme   son   impact   émotionnel   très  

puissant.  Les  marques  sont  en  perpétuelle  recherche  d’émotion  en  voulant  toucher  plus  

l’affect  que  l’intellect  des  consommateurs.  Ainsi  lorsque  que  l’un  d’eux  est  influencé  par  

l’environnement   sonore   d’une  marque,   il   est  moins  méfiant   et   sceptique   et   a   plus   de  

facilité   à   s’attacher   à   la  marque.  Aujourd’hui   les   émotions  musicales   sont   au   coeur  de  

nombreuses   recherches   et   on   a   pu   démontrer   que   les   réponses   émotionnelles   à   la  

musique  n’étaient  pas  uniquement  subjectives.  Les  oeuvres  musicales  ont  une  structure  

expressive   puissante   qui   permet   d’imposer   un   état   émotionnel   commun   à   un   grand  

nombre   d’auditeurs.   Cette   puissance   d’évocation   permet   de   regrouper   les  

consommateurs   en   «  tribus   musicales  »   et   devient   donc   un   véritable   facteur   de  

segmentation  des  marchés.    

24 SAP, Alexandre, Du rock et des marques, Maxima, Paris, 2013

29

Dans  son  ouvrage  Alexandre  Sap  révèle  les  points  essentiels  du  contenu  de  marque  que  

sont  la  passion,  la  relation  et  l’émotion.  Dans  un  environnement  où  le  digital  prend  une  

place  essentielle,  la  passion  et  l’émotion  créent  un  engagement  social  fort.  Ainsi,  comme  

le   souligne   justement   Alexandre   Sap   «     les   téléphones   portables   ont   remplacé   les  

briquets  dans   les  salles  de  concert.  Le  public  est  un  ensemble  de   friends   sur  Facebook  

qui  publient,  likent  et  partagent  ce  moment  d’émotion  »25.    

 

 

C)  L’exemple  de  Hennessy  :  une  communication  hip-­‐hop      

Hennessy  est  une  marque  de  cognac  français,  qui  connaît  néanmoins  un  véritable  succès  

aux  Etats-­‐Unis.  C’est   la  marque  de  cognac   la  plus  vendue  aux  Etats-­‐Unis,  et  80%  de  sa  

clientèle  est  noire-­‐américaine.  C’est  aussi  le  spiritueux  le  plus  cité  dans  les  textes  de  rap  

avec   plus   de   cinq   cent   chansons   y   faisant   référence.   Cela   n’est   certainement   pas   une  

coïncidence.    

L’entreprise   s’est   rapidement   impliquée   dans   le   domaine   de   la   musique,   et   tout  

particulièrement   dans   la   musique   afro-­‐américaine   par   excellence   :   le   jazz.   Ce   genre  

musical   fait   partie   intégrante   de   la   culture   afro-­‐américaine   puisque   cette  musique   est  

inspirée  des  «  work  songs  »,  chant  de  travail  des  esclaves  africains.  Le  jazz    est  au  départ  

le   symbole   de   la   lutte   pour   la   reconnaissance   des   Noirs   américains   et   la   volonté   de  

métissage  des  cultures  africaines  et  occidentales.  Hennessy  soutient  donc  la  richesse  et  

l’inventivité  du   jazz  et   lance  dans   les  années  1980  la  «  Hennessy  Jazz  Search  ».  Les  plus  

grands  musiciens  afro-­‐américains  sont  alors  invités  à  jouer  lors  de  ce  festival  et  un  jury  

récompense  les  meilleures  prestations.    

  Cette   implication   au   sein  de   la   culture   afro-­‐américaine   explique   l’engouement  des    

rappeurs   américains   à   citer   Hennessy.   Le   rap   étant   une   nouvelle   forme   d’expression  

artistique   des   Noirs   américains   issus   de   milieux   défavorisés,   Hennessy   se   devait   une  

nouvelle   fois   de   laisser   son   empreinte   sur   ce   genre  musical.   Cependant   la  marque   ne  

s’est  pas  tout  de  suite  impliquée  dans  le  rap  tandis  que  le  spiritueux  est  cité  dès  le  milieu  

des   années   1990   par   de   grands   rappeurs   tels   que   Mobb   Deep   ou   Nas.   Au   début   des  

années   1990,   ce   genre  musical   est   encore   très  mal   reçu,   et  Hennessy   reste   en   retrait.  

Cependant,   la  marque  s’implique  dans   la  culture  hip-­‐hop  progressivement  à  partir  des  

25 SAP,  Alexandre,  Du  rock  et  des  marques,  Maxima,  Paris,  2013  

30

années  2000.  Dans  sa  campagne  «  Never  blend  in  »  en  2003,   la  marque  va  alors  utiliser  

l’image   d’artistes   noirs   américains   les   plus   célèbres   et   reconnus   de   l’époque.   On   peut  

alors   retrouver   des   portraits   classiques   de   Marvin   Gaye,   Isaac   Hayes   ou   encore   du  

rappeur  Rakim26.  Cela  est  une  réussite  pour  Hennessy  puisque  les  ventes  augmentent  de  

plus  de  50%  sur  le  marché  américain.    

 

  La   véritable   stratégie   hip-­‐hop   de   Hennessy   commence   avec   la   création   de   la  

plateforme  musicale  «  Hennessy  Artistry  »  en  2006.  Tous  les  ans,  l’entreprise  organise  et  

finance   des   événements  musicaux   d’une   très   grande   ampleur.   «  Hennessy  Artistry  »   se  

déroule   dans   de   nombreux   pays   mais   les   concerts   les   plus   fameux   se   déroulent   aux  

Etats-­‐Unis.   Hennessy   invite   des   artistes   reconnus   dans   les   différents   pays,   le   genre  

musical   au   sein   de   ces   événements   diffère   selon   le   pays   pour   toucher   le   plus  

précisément  possible  la  clientèle  visée.    Hennessy  Artistry  Japan  a  par  exemple  invité  en  

2012,   Osaka  Monaurail,   un   groupe  mythique   japonais   de  musique   Funk,   très   influent  

depuis  les  années  1990.    

 

La   créativité  des  artistes  est  au  centre  même  de   l’événement.  Hennessy  artistry   a  pour  

objectif   de   produire   une   série   d’œuvres   qui   connecte   les   plus   prestigieuses  musiques  

avec  un  visuel  graphique  et  artistique  créé  par  des  designers  qui  dansent  sur   le  même  

son.   Pour   exemple,   à   la   suite   de   cet   événement   en   2009,   la  marque   a   invité   un   grand  

nombre   d’artistes   pour   exprimer   leur   créativité   autour   du   thème   Henessy   V.S   bottle,  

dans  le  but  de  produire  cinq  nouvelles  boites  au  design  soigné  et  charismatique.  

 

  Ainsi  les  concerts  organisés  par  Hennessy  Artistry  aux  Etats-­‐Unis  invitent  les  grands  

noms  de  la  scène  hip-­‐hop.  Cette  plateforme  a  été  lancée  pour  souligner  le  caractère  multi  

culturaliste  de  la  marque,  et  lui  conférer  toujours  plus  de  crédibilité.  En  s’insérant  dans  

la   création   d’événements   musicaux,   Hennessy   justifie   son   implication   dans   la   culture  

hip-­‐hop.   D’autre   part,   Hennessy   relaie   l’information   en   s’alliant   avec   des   médias  

stratégiques  proches  de  cette  culture  tels  que  MTV  ou  Trace  TV,  créant  ainsi  un  contexte  

énergique.    

 

    La   marque   va   jusqu’à   commander   la   réalisation   d’un   film   viral   «  The   Art   Of  

26  Annexes  Figure  2  p.93-­‐94  

31

Blending  »27  de   trente  minutes,   diffusé   sur   les   réseaux   sociaux,   réalisé   par   Thibaut   de  

Longeville,  reconnu  pour  son  importante  connaissance  du  milieu  hip-­‐hop  et  consultant  

expérimenté   en   stratégie   de   marque.   Ce   film   a   donc   pour   objectif   de   promouvoir  

«  Hennessy  Artistry  »  en  mettant  en  avant  la  qualité  des  artistes  invités.  Comme  nous  le  

confirme  Thibaut  de  Longeville,  Hennessy  avec  ce  film  notamment,  cherche  à  exploiter  

la  métaphore  de  l’art  du  mélange  d’un  point  de  vue  marketing,  “l’objectif  de  cette  serie  

de   concert,  Hennessy  Artistry,   c’est  de  montrer  qu’avec   le  mélange  d’artistes  de   scenes  

musicales  différentes,  de  générations  ou  de  pratiques  artistiques  differentes,  on  créé  des  

mélanges  qui  offrent  une  experience  de  marque  supérieure”.  28  

C’est  un  film  en  noir  et  blanc,  composé  de  morceaux  de  concerts  et  interviews,  le  ton  

se   veut   intimiste  pour   créer  une  proximité   avec   la   scène  hip-­‐hop.   Le  noir   et   blanc   est  

utilisé  pour  rappeler  l’univers  esthétique  du  jazz  et  surtout  permet  de  mettre  en  retrait  

les  logos  de  la  marque  sur  la  scène  pour  se  concentrer  sur  la  performance  des  artistes29.  

Ainsi,  le  film  offre  une  vue  perspicace  de  ce  qu’est  le  hip-­‐hop  de  nos  jours  :  une  musique  

intellectuelle   rassemblant   des   artistes   talentueux   et   engagés   pour   créer   un   genre  

musical  très  esthétique.  Durant   les  premières  minutes  du  film,  on  y  entend  la  musique  

du   groupe   The   Roots   avec   des   images-­‐portraits   des   artistes   les   plus   importants  

participant  à  Hennessy  Artistry.  Cette  introduction  permet  de  se  mettre  directement  dans  

l’ambiance  voulue  par  Hennessy,  qui  met  en  lumière  une  musique  de  qualité  interprétée  

par  des  artistes  renommés.  Les  deux  premières  interviews  sont  celles  de  personnalités  

extrêmement   influentes  dans   le  milieu  hip-­‐hop,  Ahmir  Thompson  et  Erykah  Badu,  qui  

sont   tout  de  suite  amenées  à  parler  des  valeurs  de   la  musique  qu’ils  partagent  grâce  à  

une  plateforme  musicale  telle  que  proposée  par  Hennessy.  Tous   les  artistes  prenant   la  

parole  mettent  en  avant  le  fait  que  la  marque  de  cognac  a  réussi  a  rassemblé  le  meilleur  

de   la   musique   sur   une   scène   éclectique.   Tous   ses   artistes   définissent   ce   qu’est   la  

musique  pour  eux,  bien  plus  qu’un  métier  mais  une  véritable  façon  de  vivre  et  de  penser.  

La   musique   est   pour   eux   un   univers   à   part   entière   dans   lequel   ils   s’épanouissent   et  

évoluent.   Les   artistes   partagent   leurs   histoires   personnelles   avec   la  musique,   la   place  

évidente  que  détient  la  musique  dans  leur  vie.  Avec  ces  interviews  et  cette  multitude  de  

concerts,  Hennessy  cherche  à  prouver  son  implication  dans  et  surtout  sa  proximité  avec  

l’univers  hip-­‐hop.  Le  mot  qui  revient  le  plus  souvent  est  «  blending  »  car  c’est  ici  le  but  de  

cette  démonstration.  La  marque  cherche  à  mettre  en  avant  le  mélange  de  cette  culture,   27 « The  Art  Of  Blending  »    réalisé  par  Thibaut  de  Longeville  (disponible  en  ligne  :  http://vimeo.com/26122255)    28  Entretien  avec  Thibaut  de  Longeville  p.  108  29 Ibid

32

ses  différentes  influences,  son  ouverture  et  sa  créativité.  Ce  film  donne  une  définition  de  

la  musique  qui  va  bien  au-­‐  delà  du  plaisir  purement  acoustique,  mais  une  véritable  façon  

de  penser  qui  guide   les  artistes  tout  au   long  de   leur  vie.  Hennessy  cherche  à  relier  ces  

valeurs  aux  engagements  soutenus  par  la  marque.  Dans  cette  stratégie  de  brand  content  

musical,  la  marque  a  bien  compris  l’enjeu  :  «  il  n’y  a  pas  d’amour  mais  que  des  preuves  

d’amour  »  comme  l’affirme  le  poète  Pierre  Reverdy.  Dans  cette  optique,  ce  film  cherche  à  

mettre  en  valeur  la  philosophie  de  la  musique  hip-­‐hop  et  prouve  que  Hennessy  Artistry  

s’engage   dans   le   développement   de   la   culture   hip-­‐hop   et   participe   concrètement   à   sa  

mise  ne  place.    

 

  Lorsque  l’on  se  concentre  sur  l’affiche  du  film30,  on  peut  analyser  le  nom  et  l’image  

des   artistes   qu’Hennessy  met   en   avant.   Le   poster   nous   apprend   que   le   concert   a   été  

organisé  par  The  Roots  et  Q-­‐Tip.    

  The  Roots  est  un  groupe  emblématique  de  la  scène  hip-­‐hop,  il  est  dénommé  au  sein  

de  la  scène  hip-­‐hop  «  la  conscience  noire  »,  cela  n’est  donc  pas  sans  lien  avec  le  type  de  

communication  auquel  veut  aboutir  Hennessy.  The  Roots  est  l’un  des  premiers  groupes  à  

poser  leur  rap  avec  des  instruments,  ils  ont  imposé  une  formule  qui  a  fait  école  et  forcé  

le  respect  des  pairs.  Leur  musique  est  un  mélange  de  rap,  soul,  jazz  et  funk.  Sur  la  scène  

se  dégage  une  aura  tout  à  fait  particulière.  Le  groupe  renvoie  donc  à  l‘image  voulue  par  

Hennessy  de  mélange  des  genres.  D’autre  part,  point  important,  The  Roots  s’est  tout  de  

suite  démarqué  du  «  gangsta  rap  »  de  l’époque  et  s’est  plutôt  inspiré  des  intellectuels  et  

leaders  politiques  noirs.  Ils  ont  toujours  conservé  vis-­‐à-­‐vis  de  l’univers  clinquant  du  rap  

une  attitude  de  retrait  qui  a  forcé  le  respect  de  leurs  pairs.  Ahmir  Thompson,  le  batteur,  

celui  que  l’on  voit  en  haut  à  droite  de  l’affiche,  multiproducteur  de  rap  américain,  est  vu  

comme  une  sorte  de  messie.  C’est  un  homme  de   l’ombre  mais  qui  est  à   la   tête  de   très  

nombreux  projets.  Ce  personnage  influent  et  respecté  de  tous  est  à  lui  seul  un  des  cœurs  

les   plus   vivaces   de   la   musique   noire   actuelle.   On   comprend   donc   le   vif   intérêt   pour  

Hennessy  de  placer  cet  artiste  au  centre  du  film,  il  est  la  représentation  même  de  toutes  

les   valeurs   défendues   par   Hennessy  :   respect,   implication   dans   la   culture   noire  

américaine,  talent,  image  éloignée  du  «  gangsta  rap  ».    

  La  seconde  personnalité  mise  en  avant  est  Q-­‐Tip,  on  retrouve  des  qualités  proches  

de  celles  de  The  Roots  et  Ahmir  Thompson.  Il  est  aussi  perçu  comme  un  militant  du  hip-­‐

hop  en  raison  principalement  de  son  implication  au  sein  du  groupe  A  Tribe  Called  Quest,  

30  Annexe  figure  3  p.  94      

33

considéré  comme  l’un  des  groupes  les  meilleurs  et  les  plus  novateurs    de  l’histoire  de  ce  

mouvement.   Les   artistes   de   ce   groupe,   originaires   du   Queens,   sont   les   premiers   à  

critiquer  le  «  gangsta  rap  »  et  la  tournure  machiste  que  prenait  le  rap  à  la  fin  des  années  

1980.  Q-­‐Tip,  parallèlement  à  sa  carrière  de  rappeur  reconnu  et  respecté,  est  également  

producteur  de  grands  artistes  de  la  scène  hip-­‐hop  comme  Nas  ou  Mobb  Deep.  Ainsi  les  

qualités  que  l’on  retient  d’un  tel  personnage  sont  un  esprit  novateur  et  créatif,  un  genre  

musical   original   et   une   carrière   qui   impose   le   respect.   Une   fois   encore,   Hennessy  

cherche  à  relier  ses  qualités  à  l’événement  mis  en  scène  ici  dans  «  The  Art  of  Blending  »  

et  donc  in  fine  à  l’image  de  l’entreprise.    

 

  En  s’impliquant  dans  des  événements  de  ce  type,  Hennessy  renforce  la  crédibilité  de  

son  implication  au  sein  de  la  culture  afro-­‐américaine  en  mettant  en  avant  les  qualités  de  

grandes  personnalités  hip-­‐hop   tout   en  prenant   soin  de  ne  pas   évoquer  directement   le  

spiritueux.  Hennessy  veut  créer  une  association  d’idées  en  amenant  le  produit  aux  mains  

de  personnes  influentes  telles  que  décrites  ci-­‐dessus.  L’affiche  du  film  tout  comme  le  film  

en  lui-­‐même,  en  noir  et  blanc,  tend  à  recentrer  l’attention  sur  les  qualités  de  la  personne.  

Les   images   sont   très   épurées,   esthétiques,   rien   de   clinquant,   on   tente   de   se   focaliser  

uniquement  sur  les  valeurs  représentées  par  ces  personnalités.      

 

  Ce  type  de  production,  un  film  viral  d’une  trentaine  de  minutes,  a  été  adapté  uniquement  

pour  un  visionnage  sur  le  web.  Thibaut  de  Longeville  nous  explique  la  stratégie  de  viralité  

mise  en  place  «     il  y  a  eu  un  dispositif  original,  une  première  Facebook,  c’est  la  première  fois  

que   cela   se   faisait.   Pour   pouvoir   voir   le   film,   il   fallait   “aimer”   Hennessy   sur   des   territoires  

géolocalisés.  Donc  il  y  a  avait  une  heure  de  première  communiquée  pour  chaque  territoire.  Le  

film  était   visible  dans   cette   fenêtre  de   temps  pour   toutes   les  personnes  qui  avaient   “liké”   la  

page  fan  Hennessy.  Il  y  avait  en  amont  des  trailers  qui  circulaient,  toute  une  communication  

digitale  pour  que  les  personnes  ciblées  soient  au  courant  de  la  diffusion  d’un  film  d’envergure  

avec  un  line  up  d’artistes  importants,  et  qu’il  y  avait  simplement  deux  clics  à  faire  pour  pour  

visionner  ce  film.  C’est  assez  novateur  comme  manière  de  communiquer  autour  d’un  film  ».31    

 

Internet  permet  aujourd’hui  de  produire  ce  type  de  format  qui  serait  inadaptable  sur  les  

médias  traditionnels  tels  que  la  télévision  ou  le  cinéma.  «  The  Art  of  Blending  »  a  été  mis  sur  

la  plateforme  Viméo  :  un  site  web  communautaire  destiné  au  partage  et  au  visionnage  de  

31 Entretien avec Thibaut de Longeville p. 108

34

vidéos  faites  par  les  utilisateurs.  Un  tel  site  web  est  donc  propice  à  la  viralité  des  vidéos  et  à  

la   mise   en   valeur   des   créations   d’artistes.   Ce   type   de   plateforme   permet   de   faciliter  

largement  la  visibilité  d’artistes  peu  connus  mais  aussi  d’entreprises  comme  Hennessy.    

 

  Internet,   tout   particulièrement   la   phase   de  Web   participatif,   est   une   opportunité  

pour   le   secteur   musical,   car   il   développer   notamment   un   nouveau   type   de  

consommation  qu’il  est  pertinent  de  décrire  maintenant.    

 

 

III.  L’avènement  du  web  participatif  :  un  atout  pour  la  filière  musicale        

 

  Le   développement   d’internet   et   des   technologies   de   l’information   et   de   la  

communication  (TIC)  ont  transformé  l’industrie  de  la  musique.  Cela  a  notamment  induit  

une   crise   sans   précédent   du   CD,   notamment   dûe   au   piratage  ;   mais   cette   vision  

manichéenne  du  développement  d’internet  n’est  que  trop  réductrice.    

  Le   web   participatif,   est   une   aubaine   pour   les   secteurs   tels   que   la   musique.   Tout  

d’abord,  les  différentes  plateformes  d’écoute  offrent  de  nouvelles  façons  de  consommer  

de   la  musique,   l’internaute   prend   une   place   importante   dans   la  mise   en   visibilité   des  

artistes   sur   le  web   et   ainsi   le   grand  public   adopte  de  nouveaux   comportements   grâce  

aux  différentes  opportunités  offertes  sur  internet.    

 

 

 

A)  De  nouvelles  façons  de  consommer  de  la  musique    

  Le  Syndicat  National  de  l’Edition  Phonographique  (SNEP)  a  publié  le  bilan  2013  du  

marché  de  la  musique  enregistrée  et  il  en  ressort  quelques  points  intéressants.  Même  si  

le  marché   physique   est   encore   dominant   (61%),   le  marché   numérique   a   un   potentiel  

important.   Le   fait   le   plus   saillant   sur   ce  marché   est   bien   le   streaming,   avec   une   nette  

progression   de   9,6%   des   ventes   numériques.   Le   bilan   du   SNEP   nous   confirme   que   le  

35

streaming  séduit  de  plus  en  plus  de  consommateurs  qui  affiche  une  progression  de  4%  

et  fidélise  aujourd’hui  1,4  million  d’utilisateurs  en  France32.    

  Les  internautes  écoutent  donc  aujourd’hui  la  musique  différemment  :  actuellement  

le  modèle   le  plus   en  vogue  est   le   streaming   légal  dont   les  deux   représentants   les  plus  

puissants   sont   Deezer   et   Spotify.   L’écoute   de   la   musique   en   ligne   a   dépassé   les  

téléchargements  de  mp3  depuis  2012.  Le   secteur   est   extrêmement  porteur   et   les  plus  

grands  s’y  mettent  :  Google,  Apple  et  Amazon.  

  Cette   nouvelle   façon   d’écouter   de   la   musique   est   bien   plus   dynamique.   Avec   ces  

plateformes  musicales  cela  devient  une  véritable  activité  participative  et  non  plus  une  

pratique  individuelle.  La  plupart  des  plateformes  sont  conçues  d’une  telle  façon  qu‘elles  

deviennent   de   véritables   réseaux   sociaux.   Tout   est   fait   pour   que   la  musique   que   l’on  

écoute   soit   partagée.   Cette   volonté   de   créer   une   véritable   communauté   autour   de   la  

musique  met  en  avant  les  valeurs  de  partage  et  de  découverte.  

  Cette   volonté   de   développer   la   curiosité   des   utilisateurs   est   poussée   par   les  

plateformes   musicales   qui   proposent   des   playlists   aléatoires,   ou   encore   listes   de  

musique   en   fonction   d’un   style   musical   choisi.   La   recherche   de   l’internaute   est   alors  

facilitée  avec  ce  mode  de  fonctionnement.  Comme  nous  l’avons  évoqué  précédemment,  

la   musique   influence   notre   humeur,   c’est   un   langage   universel,   d’autres   plateformes  

jouent   sur   cette   caractéristique   et   développent   des   sites   entièrement   dédiés   à   la  

découverte.   Je  pense  notamment  au  site  «  stereomood  »   :  ce  site  propose  des  pistes  de  

musique   aléatoires   où   en   choisissant   l’humeur   dans   laquelle   nous   nous   trouvons,   la  

musique  permet  de  nous  conforter  dans  cet  état  d’esprit.    

  Dans  ce  sens,  internet  change  notre  rapport  à  la  musique  puisqu’il  offre  un  nouveau  

champ  de  possibilités.  Notre  rapport  aux  autres  est  aussi  modifié  puisque  l’échange,   la  

découverte   par   l’autre   devient   un   point   essentiel   au   sein   du   web   participatif.   Cette  

nouvelle   façon   de   consommer   de   la   musique   est   bien   plus   implicante   puisque   nous  

choisissons  de  mettre  à  la  vue  de  tous  nos  préférences  musicales.    

  Cette   nouvelle   identité   musicale   que   nous   nous   forgeons   est   cependant   assez  

complexe   car   elle   impose   une   pression,   c’est   une   tendance   narcissique   qui   tend   à  

dénaturaliser  la  valeur  essentielle  de  la  musique  pour  ne  devenir  qu’un  outil  utilisé  pour  

«  paraître  ».   Consommons-­‐nous   alors   la   musique   pour   nous   ou   pour   les   autres   ?   Ici  

pourrait-­‐on  rencontrer  la  déviance  potentielle  de  ce  nouveau  mode  de  consommation.    

32 “Le  marché  de  la  musique  enregistrée  bilan  2013  »,  SNEP,  (disponible  en  ligne  :  http://www.snepdigital.com/wp-­‐content/uploads/2014/02/Dossier-­‐presse-­‐MIDEM-­‐20141.pdf)  ,  publié  le  3février  2014,  consulté  le  20  septembre  2014  

36

  Emmanuël   Souchier   s’est   interrogé   sur   l’introduction   de   l’écran   et   des   nouvelles  

technologies  dans   l’univers  de   l’écrit33,  nous  pourrions   faire  de  même  pour  un  univers  

culturel   tel  que  celui  de   la  musique.  L’écran  a   remplacé   le  CD  ou  bien  même   le  vinyle,  

l’individu  n’est  plus   face  à   lui-­‐même  mais  a  pour   interface  une  machine  qui  change   les  

comportements  individuels.  Ces  bouleversements  technologiques  qui  privilégient  le  flux,  

l’immatérialité,   et   la   spontanéité   définissent   une   nouvelle   vision   de   l’homme   :  

«  L’homme   (anthropologique,   social,   psychologique…)   s’exhibe   en   affirmant   sa  

domination   sur   l’imprimé-­‐machine.   Etre   de   trace   manuscrite,   spatiale   et   corporelle,  

l’homme  revendique  ainsi  son  existence  au  monde  »34.  Ce  besoin  de  représentation  fait  

aujourd’hui   partie   de   notre   mode   de   consommation   de   la   musique   sur   internet   et  

renforce  par  la  valeur  de  la  musique  le  sentiment  de  sa  propre  identité.      

 

  Avec   ces   nouveaux   outils   digitaux,   le   consommateur   adopte   un   nouveau  

comportement  et  peut  se  sentir  plus  impliqué  dans  son  rapport  à  la  musique.  Une  écoute  

active  de  la  musique  permet  aussi  de  suivre  ses  artistes  préférés,  l’internaute  entretient  

de  nouveaux  rapports  avec  ceux-­‐ci  dont  il  peut  se  sentir  plus  proche.    

 

B)  L’internaute,  nouveau  relais  des  artistes    

  La   révolution   numérique   a   modifié   le   travail   des   artistes   :   que   ce   soit   dans   la  

création,   la  production,   la  promotion,  tout  le  système  a  été  repensé  pour  faire  face  aux  

nouvelles  demandes  et  pratiques  des  utilisateurs  mais  aussi  à  celles  de  artistes.  L’artiste  

doit  faire  face  à  de  nouvelles  réalités.  L’autoproduction  est  largement  facilitée  :  avant,  la  

pré-­‐production  était  payée  par   la  major  dans  un  studio,  aujourd’hui  avec   les  nouvelles  

technologies   numériques,   un   ordinateur,   un   ampli   et   un   budget   minimum   peuvent  

suffire.  A  côté  de  cela  une  nouvelle  dépendance  se  crée,   l’artiste  ne  peut  plus  passer  à  

côté   du   rôle   majeur   que   détient   la   communauté   sur   internet.   Il   s’autopromeut.  

Cependant,   pour   ce   faire,   il   a   besoin   d’une   fidèle   et   solide   communauté   de   fans  ;   une  

véritable   stratégie   sur   le   web   doit   être   mise   en   place.   L’autopromotion   constitue   la  

pratique  la  plus  visible  et  le  moteur  le  plus  dynamique  de  la  révolution  numérique.  Cette  

stratégie  web  repose  sur  un  bouche-­‐à-­‐oreille  entre  internautes,  décuplé  et  optimisé  par  

33 Souchier  Emmanuël.    «  L'écrit  d'écran,  pratiques  d'écriture  &  informatique  »,  in  :  Communication  et  langages.  N°107,  1er  trimestre  1996  34  Ibid.  

37

les  réseaux  sociaux.  La  première  conséquence  à  ce  bouleversement  est  la  redistribution  

des   cartes   jusqu’alors   confinées   par   les   canaux   de   distribution   classiques.   Le   Web  

participatif   offre   un   potentiel   de   promotion   inégalé   et   permet   de   rendre   visibles   des  

artistes  auparavant  invisibles.  Faire  une  autopromotion  efficace  implique  une  stratégie,  

il  ne  s’agit  plus  d’alimenter  une  page  Facebook.  L’autopromotion  implique  un  nouveau  

rapport  avec  les  fans-­‐internautes,  le  public  doit  se  sentir  impliqué  et  surtout  les  artistes  

doivent  donner  du  contenu  à  partager,  un  bon  contenu  au  bon  moment,  engageant  des  

stratégies  pour  nourrir  leurs  fans  et  entretenir  le  désir  et  l’émotion.    

 

  Pour   obtenir   une   promotion   à   la   hauteur   de   leur   espérance,   certains   groupes   de  

musique  n’hésitent  pas  à  s’associer  à  de  grandes  marques.  En  offrant  aux  internautes  un  

contenu   de   qualité,   ceux-­‐ci   n’hésitent   pas   à   le   relayer   et   à   s’investir.   Aujourd’hui,   les  

agences  de  communication  et  les  labels  développent  de  nombreuses  campagnes  virales.    

  Air   France   Music   et   son   agence   BETC   music   ont   organisé   l’opération   «  fly   with  

Phoenix  »   sur   Facebook,   qui   permettait   de   gagner   des   billets   d’avion   pour   un   concert  

exceptionnel  du  groupe  au  Chili.  Le  fan  devait  alors  rechercher  le  groupe  caché  dans  l’un  

des  70  vols  ;  si  la  personne  choisissait  une  place  à  côté  du  groupe,  elle  avait  la  chance  de  

s’envoler  avec  eux.    

  Ainsi  en  s’impliquant  dans  un  tel  jeu,  le  fan  devient  un  véritable  relais  pour  l’artiste,  

une   telle   opération   permet   une   visibilité   exceptionnelle   sur   les   réseaux   sociaux.  

L’internaute,  consciemment  ou  non,  s’implique  en  tant  que  «  fan  »  et  partage,  avec  cette  

action,  son  engouement  pour  la  musique  de  ce  groupe.    

  L’étude   réalisée   par   le   CSA   en   partenariat   avec   l’agence   The   Hours   confirme  

l’engouement   par   le   grand   public   pour   ce   type   de   collaboration35.   Le   bénéfice   qu’en  

tirent  les  deux  parties  est  bien  d’ordre  relationnel.  Ainsi  les  marques  ne  parlent  pas  pour  

ce  genre  d’opération  de  retour  sur   investissement  mais  bien  de  «  retour  sur  émotion  »  

ou  de  «  retour  sur  engagement  »36.  Il  s’agit  bel  et  bien  ici  de  développer  l’engagement  du  

grand  public  dans   sa   relation  à   la  marque  et   à   l’artiste.   En  proposant  des   expériences  

vivantes  et  vibrantes  avec   leurs  publics,  ceux-­‐ci  cherchent  à  développer  un  relationnel  

engageant  qui  permet  de  transformer  le  consommateur  en  véritable  porte-­‐parole  de  la  

marque  et  de  l’artiste.    

35  Musique  et  publicité,  une  histoire  en  développement,  Newsletter  SNEP,  2  avril  2014    36  Ibid.    

38

Cette  nouvelle  relation  entre  l’artiste  et  son  public  offre  une  dimension  engageante  tout  

à   fait   particulière.   Le   grand   public   joue   aujourd’hui   un   rôle   tout   nouveau   pour   les  

artistes  dans  l’espace  bien  particulier  qu’est  le  Web  participatif.  

 

 

C)  Le  rôle  endossé  par  le  grand  public  sur  le  Web  participatif      

  Le  web   participatif   transforme   les   internautes   en   une   communauté,   l’individu   est  

inséré  dans  un   groupe   auquel   il   participe   activement.   Ce  nouveau   rôle   endossé  par   le  

public   a   permis   aux   artistes   de   demander   légitimement   un   soutien   actif   de   la   part   de  

leurs   fans.   Je   pense   notamment   au   crowdfunding   qui   se   développe   largement.   Le  

financement  participatif   fait   appel   au  public,   existant  ou  potentiel,   et   s’appuie   sur  une  

fanbase   pour   développer   la   carrière   d’un   artiste   en   l’aidant   à   financer   un   projet  

artistique.   Avant   l’arrivée   des   nouveaux   outils   digitaux,   ce   sont   des   techniques   qui  

n’étaient   pas   imaginables.   Aujourd’hui,   comme   le   dit   justement   Adrien   Aumont,   le  

fondateur  du  site  de  crowdfunding  Kiss  Kiss  Bank  Bank,  «    on  peut  créer  de  la  musique,  

communiquer  et  lever  des  fonds  depuis  son  studio  »37.  En  France,  les  montants  récoltés  

via   le  crowdfunding  ont  triplé  en  un  an  ;   les  projets  musicaux  figurent  au  premier  rang  

des   collectes   réussies38.   Ce   n’est   pas   un   hasard   si   cette   méthode   de   récolte   de   fonds  

rencontre   un   tel   succès.   Celle-­‐ci   s’inscrit   dans   la     suite   logique  de   la   nouvelle   relation  

artiste-­‐fan  :  ce  type  de  collecte  est  l’occasion  pour  l’artiste  d’étendre  sa  notoriété  à  l’aide  

d’une  communication  active  autour  d’un  projet  à  venir.  Pour  le  contributeur,  ce  soutien  

apporte  une  double  contribution  :  celle  d’être  intégré  à  une  aventure  créative  collective  

et  celle  de  recevoir  des  objets  liés  à  la  création.    

  Le   succès   que   rencontrent   ces   plateformes   informe   sur   l’état   d’esprit   des  

internautes   qui   sont,   dans   un   tel   contexte,   favorables   aux   collaborations   permettant  

d’offrir   des   projets   audacieux   et   créatifs.   Les   diverses   opportunités   offertes   grâce   aux  

nouveaux   outils   digitaux   alliés   aux   nouveaux   comportements   du   grand   public   sur  

internet  sont  propices  au  développement  du  brand  content  musical.    

   

37  «  Crowdfunding,  un  outil  au  service  de  la  musique  »,  Mon  projet  musique  (disponible  en  ligne  :  http://www.monprojetmusique.fr/temoignage/crowdfunding-­‐un-­‐outil-­‐au-­‐service-­‐de-­‐la-­‐musique/),  publié  le  7  avril  2014,  consulté  le  4  aout  2014  38  «  La  musique  fait  son  crowdfunding  »,  Irma,  (disponible  en  ligne  :  http://www.irma.asso.fr/LA-­‐MUSIQUE-­‐FAIT-­‐SON)  publié  le  19  mars  2014,  consulté  le  4  aout  2014    

39

  Le   public   développe   un   nouvel   intérêt   pour   la   scène   musicale,   les   internautes  

renoncent  au  CD  mais  s’investissent  différemment.  Le  Centre  national  de  la  chanson  des  

variétés  et  du  jazz  (CNV)  a  récemment  publié  des  chiffres  qui  témoignent  de  l’externalité  

positive   qu’a   le  web   sur   l’affluence   aux   concerts.   En   2011,   l’organisme   a   recensé   une  

hausse   de   13%  du   nombre   de   spectacles   de   variétés   et  musiques   actuelles.   Autre   fait  

intéressant,   90%   de   ces   représentations   se   font   dans   de   petites   salles,   le   public   se  

déplaçant  pour  les  genres  musicaux  les  plus  sensibles  aux  évolutions  du  web  tels  que  le  

hip-­‐hop,   le   reggae   et   les   musiques   électroniques 39 .   Ces   chiffres   prouvent   que  

l’engagement   sur   internet   peut   aussi   se   ressentir   sur   la   scène   réelle.  Même   s’il   serait  

trop  réducteur  de  faire  des  généralités,  ces  chiffres  annoncent  une  approche  différente  

de   la  musique   sur   internet.   Avec   les   outils   performants   proposés   sur   le  web,   certains  

consommateurs   sont   plus   intéressés   par   la   découverte   et   le   développement   de   leurs  

connaissances  et  de  leurs  capacités  à  s’impliquer  dans  un  domaine.    

 

  Malgré   le   sentiment   de   liberté   supposé   sur   la   toile,   le   comportement   des  

consommateurs   et   leurs   actions   sont   guidés   et   contrôlés   dans   le   but   d’aboutir   à   la  

communication  voulue  par  les  marques.  Ainsi  le  Web  communautaire  est  bien  un  atout  

communicationnel  pour  les  marques  si  elles  régissent  savamment  leurs  relations  avec  le  

grand  public.  Dans  ce  contexte,  nous  avons  vu,  dans  le  développement  du  nouveau  mode  

de  communication  selon  le  principe  de  dépublicitarisation,  la  place  particulière  accordée  

par   le  grand  public  à   la  musique.   Il  est  donc  cohérent  que  de  plus  en  plus  de  marques  

s’attèlent   à   une   communication   telle   que   le   brand   content   musical.   Dans   cet   exercice  

difficile  où  la  marque  doit  dévoiler  ses  multiples  facettes,  la  partie  digitale  est  un  aspect  

essentiel  car  elle  permet  une  mise  en  valeur  des  possibilités  développées  par   le  brand  

content.    

 

 

 

 

 

39 Vion-­‐Dury  Phlippe,  «  Internet,  ce  qui  pouvait  arriver  de  mieux  à  la  musique  »,  Le  Nouvel  Observateur,  (disponible  en  ligne  :  http://rue89.nouvelobs.com/rue89-­‐culture/2013/04/19/numerique-­‐detruit-­‐ni-­‐musique-­‐ni-­‐les-­‐artistes-­‐241593)  publié  le  19  avril  2013,  consulté  le  23  juillet  2014  

40

Partie  2.  Une    mise  en  exergue  des  atouts  du  brand  content  musical  par  la  communication  digitale    

 

 

 

 

 

 

 

 

  Il  serait  maladroit  pour  une  marque  de  se  lancer  dans  une  communication  telle  que  

le  brand  content  musical  sans  percevoir  tout  ce  que  cela  implique.  

   Lorsqu’une  marque  s’engage  dans  un  processus  de  dépublicitarisation,  elle  valorise  

d’une   part   un   contenu  mais   plus   encore   sa   culture,   caractéristique   essentielle   de   son  

identité.  Le  brand  content  est  intrinsèquement  lié  à  la  brand  culture  qui  crée  un  univers  

particulier  se  nourrissant  des  tendances  et  modes  de  vie.  La  valorisation  de  la  culture  de  

la  marque  permet  de  produire  du   sens  et  donne   la   vision  du  monde  qu’elle   veut   faire  

partager.   La   brand   culture   est   aujourd’hui   un   pilier   d’une   stratégie   durable   dans   la  

gestion  d’une  marque.  Ainsi,  une  marque  ne  doit  pas  simplement  proposer  du  contenu  

mais  valoriser  et  développer  sa  culture  et  pour  cela  il  convient  qu’elle  se  dote  d’éléments  

tels  que  le  digital.    

  En   plus   de   mettre   en   lumière   l’aspect   culturel   de   la   marque,   le   web   valorise   le  

contenu   en   lui-­‐même,   il   lui   confére   une   autre   dimension   avec   des   techniques   de  

communication    propres  à  l’espace  digital.    

  Enfin,  comme  nous  l’avons  évoqué  précédemment,  le  consommateur/public  dispose  

d’une   place   particulière   sur   internet,   dans   une   logique   de   contenu   de   marque.   Il   est  

essentiel  de  transformer  le  consommateur  en  véritable  public  ayant  une  place  centrale  

dans  une  stratégie  de  contenu  de  marque.    La  marque  doit  développer  un  lien  particulier  

avec  ses  consommateurs  et  le  web,  notamment  les  réseaux  sociaux  facilitent  aujourd’hui  

cet  échange  indispensable.    

 

 

 

41

I.  Le  digital  :  un  atout  indispensable  pour  passer  du  brand  content  à  la  brand  culture      

   

 

  Avant  de  continuer  notre  réflexion,  il  faut  avant  tout  définir  la  notion  de  «  culture  »  

pour   l’appliquer  aux  marques.  Pour   l’Unesco,   la  culture  désigne  «  l’ensemble  des   traits  

distinctifs,   spirituels  et  matériels,   intellectuels  et  affectifs  qui  caractérisent  une  société  

ou  un  groupe  social  ».  Cette  définition  permet  de  faire  plusieurs  constats  sur  l’évolution  

que  doit  suivre  la  marque.  La  marque  n’est  pas  une  entité  strictement  commerciale  qui  

propose  des  biens,  elle  ne  doit  pas  se  réduire  à  un  simple  discours  mais  doit  être  chargée  

de  sens,  elle  passe  aussi  par  des   images,   icônes,  des  objets  et  des  façons  de  faire.  Dans  

notre   société,   l’accumulation   des   biens,   la   crise   économique,   font   que   les  

consommateurs   sont   à   la   recherche   de   sens   et   de   repères   structurants.   La  

mondialisation   a   permis   une   acception   plus   large   du   mot   «  culture  »  :   il   désigne   un  

phénomène   social   qui   articule   l’expérience   de   la   vie   quotidienne.   Cette   théorie   est  

particulièrement   significative   dans   le   contexte   de   la   révolution   médiatique   qui   est   le  

nôtre,  où  l’imprimé  perd  de  plus  en  plus  de  terrain  face  à  la  technologie,  à  l’audiovisuel  

et  au  digital40.    

 

L’émergence  de  la  culture  de  marque  s’appuie  sur  la  prise  de  conscience  que  la  création  

de   contenu   de  marque   n’a   aucune   valeur   sans   la   production   de   sens.   La  marque   telle  

qu’on  la  définit  aujourd’hui  n’est  plus  un  simple  producteur  de  biens  mais  se  complète  

dans  un  univers  chargé  de  sens,  de  symboles  où  s’articulent  des  valeurs  et  des  pratiques.  

Ainsi  la  création  de  contenu  sans  dimension  culturelle  est  dépourvue  d’intérêt.    

  Le   contenu   est   un  moyen   lorsque   la   culture   est   une   fin   :   il   permet   d’instaurer   un  

univers   auquel   le   consommateur   s’identifie,  mais   il   doit   être   le  moyen   de   préparer   le  

terrain  d’une  relation  vivante  et  riche  avec  un  consommateur  fidèle  puisqu’intéressé  par  

l’univers   de   la   marque.   Ainsi   l’objectif   ultime   d’une   politique   de   contenus   est   le  

développement  d’une  stratégie  culturelle  riche  de  sens.    

 

 

 

40  Bô,  Daniel,  Brand  culture  :  développer  le  potentiel  culturel  des  marques,  éd.  Dunod,  Paris,  2013  

42

  La  marque  doit  être  une  entité  vivante,  toujours  en  évolution  qui  donne  à  vivre  des  

expériences.  Pour  développer  une  culture  riche  de  sens,  elle  doit  entretenir  un  univers  

créatif  singulier.  Enfin,  dans  notre  société  contemporaine,   la  place  du  numérique  étant  

croissante,  l’interactivité  est  un  critère  essentiel  de  la  culture  de  marque.    

 

 

A)  La  marque  doit  donner  à  vivre  une  expérience      

 

  Les  marques  cherchent  à  créer  de  véritables  «  événements  »  au  sens  médiatique  du  

terme.    

Jocelyn  Arquembourg41  s’est  intéressée  à  la  construction  médiatique  des  événements,  à  

l’analyse  de  leurs  rôles  exacts  au  sein  de  ces  pratiques  de  construction  et  s’est  interrogée  

sur   la   dimension   narrative   de   l’information.   L’auteur   a   étudié   les   grands   récits  

médiatiques   qui   ont   fait   l’histoire   tels   que   le   tsunami   ou   le   couronnement   de   la   reine  

d’Angleterre,  mais  je  pense  qu’il  est  intéressant  de  rattacher  cette  réflexion  à  notre  sujet.  

Les  marques  cherchent  aussi  à  créer  de  grands  événements  médiatiques  pour  faire  vivre  

une  expérience  marquante  à  leurs  consommateurs.  C’est  dans  ce  sens  qu’elles  façonnent  

aussi  leurs  événements  par  l’intermédiaire  des  médias,  notamment  par  internet.      

 

  Les  médias  ont  le  pouvoir  de  donner  un  caractère  disruptif  ou  non  à  l’événement.  Ils  

vont   permettre   de   donner   du   relief   à   l’événement,   et   ainsi   transformer   celui-­‐ci   en  

véritable  expérience  pour  le  public.    

Eliséo  Veron  en  donne  une  définition  particulièrement  intéressante  en  considérant  que  

«  les  événements  sociaux  ne  sont  pas  des  objets  qui  se   trouveraient   tous   faits  quelque  

part  dans  la  réalité  et  dont  les  médias  nous  feraient  connaître  après  coup  les  propriétés  :  

ils  n’existent  que  dans  l’exacte  mesure  où  les  médias  les  façonnent  »42.  Selon  ses  propos,  

la  dimension  événementielle  n’existe  pas  en  soi  mais  seulement  dans   la  mesure  où   les  

médias   en   parlent.   Les   médias   façonnent   les   événements   qui   correspondent   alors   à  

l’ensemble  des  strates  de  discours  qui  se  répondent  d’un  support  médiatique  à  un  autre.    

 

41 Arquembourg,  Jocelyne  «  L’événement  et  les  médias  »,Paris,  eac,  2011  42  Veron,  Eliseo  «  Construire  l’événement,  les  médias  et  l’accident  de  Three  Miles  Island,  Paris,  èd.  de  minuit,  1981  

43

  L’événement   est   façonné   pour   raconter   une   histoire,   Jocelyne   Arquembourg  

l’énonce  justement  :    

 

«  L’événement   appelle   le   récit,   à   la   fois   comme   une   activité   de   détermination   qui   permet   de  décrire   et   d’expliquer   les   faits   et   comme   une   activité   de   compréhension   qui   permet   d’en  exprimer  le  sens.  Dès  lors  que  les  médias  essaient  de  rendre  compte  de  ce  qui  arrive,  ils  mettent  en  oeuvre  des  opérations,  qui,  à  bien  des  égards,  relèvent  d’une  mise  en  récit.43  »    

 

 

  Rapporté  à  la  logique  communicationnelle  d’une  entreprise,  le  processus  de  création  

de   contenu   crée   des   événements,   des   expériences   à   vivre   d’une   part   pour   poser   les  

limites   du   contexte   et   d’autre   part   pour   légitimer   l’implication   de   la  marque   dans   un  

univers   thématique.     Dans   la   constitution   de   tels   événements,   les   médias   sont   les  

médiateurs  entre   la  marque  et  son  public,   ils  se   focalisent  sur   les  points  essentiels  sur  

lesquels  veulent  se  concentrer  les  marques.  Leur  rôle  est  donc  d’instaurer  une  relation  

entre   l’énonciateur   et   le   destinataire   et   de   mettre   en   valeur   l’aspect   concret   de   leur  

démarche.    

 

  Internet   a   cette   force  de  donner  à  vivre  une  expérience  plus   intense  au  public.   Le  

brand   content   connaît   aussi   des   changements   et   doit   mettre   au   point   de   nouvelles  

architectures   éditoriales   pour   toucher   au   mieux   son   public.   Le  Web   participatif   offre  

aujourd’hui  des  contenus  innovants,  qui  ont  une  force  de  mémorisation  que  les  marques  

se  doivent  d’exploiter.  En  se  positionnant  avec  des  expériences  innovantes  (nous  allons  

en  analyser  un  exemple  ci-­‐dessous),  la  marque  assure  au  public  un  moment  unique.  Les  

consommateurs  cherchent  à  utiliser  les  nouveaux  outils  offerts  par  internet,  l’important  

est  de  répondre  à  une  vraie  attente  média  du  consommateur.  Dans  le  contexte  actuel  de  

saturation  des  contenus,   la  marque  se  doit  d’innover.  Avec   la  révolution  numérique,   le  

format  vidéo  se  démocratise,  les  messages  sont  souvent  plus  simples  à  appréhender.    

  Exemple   intéressant   de   l’utilisation   cohérente   des   nouvelles   fonctionnalités  

digitales,   le   cas  Paco  Rabanne.  Avec   sa   ligne  de  parfum  Black  XS,   la  marque  cherche  à  

devenir  un  acteur  de  la  scène  rock.  Ainsi  en  mars  dernier,  pour  le  lancement  du  nouveau  

parfum,   la   marque   s’est   associée   au   magazine   Be   et   a   proposé   un   nouveau   type  

d’opération   spéciale.   Les   lecteurs   posaient   simplement   leur   smartphone   sur   la  

couverture   du   magazine   pour   lancer   la   lecture   d’un   album   cinq   titres   exclusifs   des  

Plastiscines.   Cette   opération,   réalisée   par   Universal   Music   and   Brands,   était   soutenue   43Arquembourg,  Jocelyne  «  L’événement  et  les  médias  »,  Paris,  eac,  2011  

44

par  des  contenus  exclusifs  à  retrouver  sur  le  web  et  les  réseaux  sociaux  du  magazine  Be,  

des  Plastiscines  et  bien  sûr  de  la  marque  Black  XS.  La  marque  depuis  son  lancement  en  

2005   se   lie   à   la   musique,   elle   a   d’abord   été   partenaire   du   festival   Les   Inrocks,   elle   a  

ensuite  créé  un  label  musical  puis  un  site  web  «  Be  a  rock  star  »  proposant  un  contenu  

musical  exclusif  ainsi  qu’un  concours  permettant  à  de  jeunes  talents  d’enregistrer    leur  

premier   album.  Ainsi   avec  des  partenariats,   des   contenus   exclusifs   à   retrouver   sur  un  

site   dédié   et   les   réseaux   sociaux,   la   marque   fait   vivre   à   ses   fans   une   expérience  

particulière  à  retrouver  exclusivement  sur  internet.    

  Avec  ces  expériences,  les  marques  offrent  une  communication  plus  directe,  concrète,  

et  incarnée.  Le  recours  à  des  figures  de  people  qui  incarnent  des  valeurs  de  la  marque  et  

les   transmettent  mieux  qu’un   long  discours  en  est  un  exemple,   cette  volonté  n’est  pas  

nouvelle   mais   la   façon   d’y   parvenir   est   innovante.   L’essor   de   la   communication  

événementielle  marque   aussi   le   besoin  d’une   expérience   sensible   immédiate   qui   fasse  

vivre  dans  l’instant  les  valeurs  et  l’univers  de  la  marque  et  forge  un  ancrage  concret  de  la  

marque  dans  l’univers  dévolu.    

 

 

  Cette  dimension  événementielle  est  essentielle  car  la  culture  doit  se  donner  à  voir  et  

à  vivre,  il  est  primordial  de  permettre  aux  consommateurs  d’en  faire  l’expérience  et  d’en  

éprouver   la   profondeur.   La   culture   ne   doit   pas   être   seulement   un   champ   de  

représentations   mais   un   champ   d’expériences   vécues.   Autre   aspect   essentiel   du  

déploiement   d’une   culture   vivante  :   elle   se   doit   d’être   complexe   et   doit   se   développer  

sans   cesse   dans   la   création   de   nouveaux   objets,   de   nouvelles   pratiques,   de   nouvelles  

oeuvres.    

 

 

B)  La  culture  de  marque  :  un  univers  créatif      

  La   culture   de   marque   se   traduit   comme   un   univers   riche   de   sens,   pour   cela   la  

marque  doit  avoir  une  densité  symbolique  comprenant  plusieurs  caractéristiques  telles  

que   l’histoire,   la   technique,   le   style,   les   contenus,   la   publicité   etc.   Tout   cet   ensemble  

foisonnant  participe  à  alimenter  l’univers  créatif  de  la  marque.    

 

45

  Aujourd’hui   le   consommateur   est   sollicité   de  partout,   on   lui   envoie   des  messages,  

des  images  qui  demandent  à  être  réinterprétées  en  flux  continu.  Sur  cette  vaste  scène,  il  

existe   bien   des   noeuds,   des   lieux   formant   des   espaces   sémantiques   où   l’individu   se  

repère.   La   notion   de   densité   sémantique   rapportée   à   la   marque   est   analysée   par   le  

sémiologue  Raphaël  Lellouche  :    

 

«  L’objet  et  la  communication  des  marques  sont  régis  par  ces  mêmes  principes  de  densité  et  de  saturation  :  ‘plus  je  regarde,  plus  je  vois’  et  ‘plus  je  m’intéresse,  plus  je  découvre’.  Une  marque  est  un  objet  à   tiroirs  qu’on  n’a   jamais   fini  de   regarder,   qui   réserve   toujours  des   surprises  dans   la  multiplicité   de   ses   expressions.   La  production  de   contenus  permet   en  particulier   aux  marques  d’exprimer  pleinement  leur  niveau  de  densité  immatérielle,  au  même  titre  que  la  densité  visuelle  véhiculée  par  exemple  par   la  publicité   :   les  marques  peuvent  désormais   faire  comprendre  plus  facilement  aux  consommateurs  intéressés  par  une  marque  ‘plus  y  vont  s’y  pencher,  plus  ils  vont  découvrir’.44  »  

 

 

Selon   Raphaël   Lellouche,   c’est   en   offrant   un   univers   riche,   aux   différentes   strates,   à  

plusieurs  degrés  de   lecture  que   la  marque  donnera  envie  à   l’individu  de  s’y   intéresser  

plus  précisément  et  de  ne  pas  «  zapper  ».  Avec  l’arrivée  de  nouveaux  médias,  notamment  

d’Internet,  la  sollicitation  permanente,  la  profusion  de  contenus  éphémères  ont  conduit  

à  une   culture  du  «  zapping  »  où  nous  nous  habituons   à   évacuer  une   information  aussi  

vite  que  nous  l’avons  consommée.  La  densité  sémantique  telle  que  définie  par  Raphaël  

Lellouche   est   une   valeur   précieuse   pour   la   marque   mais   d’autant   plus   difficile   à  

instaurer  dans  un  tel  contexte.  La  présence  d’une  marque  dans  un  champ  aussi  compact  

exige  de  ne  pas  se  limiter  à  des  actes  de  communication  rares  et  isolés,   la  marque  doit  

associer  une  grande  quantité,  une  grande  qualité  et  l’utilisation  de  nombreux  canaux.    

  D’autre   part,   un   contenu   de   marque   créatif   doit   développer   sa   «  générativité  »,  

concept  formé  par  Noam  Chomsky  ;  un  contenu  doit  pouvoir  se  démultiplier,  et  au  fur  et  

à  mesure  laisser  entrevoir  différentes  formes.  Chaque  contenu  doit  pouvoir  être  le  début  

d’un  autre  contenu  et  ainsi  démontrer  la  profondeur  sémantique  de  la  marque.  C’est-­‐à-­‐

dire   qu’il   doit   s’inscrire   dans   une   logique   de   démultiplication   et   de   constitution   de  

patrimoine.  

 

  Avec  la  révolution  technologique,  les  marques  ne  contrôlent  plus  la  totalité  de  leur  

contenu.  Pascal  Somarriba,  consultant  marque  médias,  parle  de  «  l’hypertexte  ouvert  de  

la  marque  ».  L’hypertexte  est  une  notion  dont  l’ambiguité  a  été  révélée  notamment  pas  

44Bô, Daniel, Brand culture : développer le potentiel culturel des marques, éd. Dunod, Paris, 2013, p.74

46

Yves  Jeanneret  dans  son  ouvrage  «  Y’a-­‐t-­‐il  vraiment  des  technologies  de  l’information  ?  ».  

Cette   notion   définit   l’activité   de   textualisation   sur   le   réseau,   permettant   l’accès   à   un  

monde  de  données  interconnectées.  L’hypertexte  serait  «  ouvert  et  non  clos,  bifurquant  

et   non   linéaire,   orienté   vers   le   lecteur   et   non   contrôlé   par  

l’auteur  ».45Traditionnellement   l’entreprise   avait   la   main   sur   l’émission   de   ses   textes,  

aujourd’hui  nous  sommes  passés  à   la  cohabitation  entre   textes  contrôlés  et   textes  non  

produits   par   la   marque.   Pour   Pascal   Somarriba,   «  l’hypertexte  »   est   une   nouvelle  

opportunité   pour   les   marques   qui   font   face   cependant   à   de   nouvelles   interrogations  

notamment   sur   la   gestion   des   textes   incontrôlés   et   l’image   véhiculée   pour   la  marque.  

Certaines  marques  se  sont  déjà  positionnées  en  permettant  ouvertement  l’interprétation  

et   l’appropriation   de   ses   textes   par   le   public.   Comme   le   conclut   justement   Pascal  

Somarriba,  «  par  ce  biais,    l’entreprise  exprime  sa  capacité  d’adoption  et  sa  disponibilité  

collaborative   encourageant   l’incorporation   de   contributions   créatives   et   culturelles  

émanant   du   ‘dehors’.   Ainsi   géré,   l’hypertexte   contribue   à   enrichir   le   sens   de   la  

marque  »46.    

 

  Cet   exemple   d’hypertexte   démontre   la   valeur   créative   des   nouveaux   outils   de  

communication  acquis   sur   Internet.   L’espace   sur   le  web  offre  une   liberté  d’expression  

importante,  propice  au  développement  de  l’univers  créatif  de  marque.  Etant  un  médium  

relativement  nouveau,  nous  trouvons  moins  de  codes  préétablis,  ce  qui  permet  pour  la  

marque,   mais   aussi   les   consommateurs,   de   développer   un   espace   de   création   plus  

important.    

   

  La  créativité  suit  cependant  elle  aussi  des  règles.  Pour  être  riche  de  sens,  elle  doit  

avant   tout   être   cohérente   et   dégager  une   ligne  directrice.  Une   culture  de  marque  doit  

faire  converger  les  signaux  faibles  émis  par  la  marque  elle-­‐même  et  les  mettre  en  valeur  

comme  expressifs  de   la  culture.  Pour  cela   il  existe  différentes  positions  que   la  marque  

peut  adopter.  Lorsque  l’on  prend  l’exemple  de  Hennessy,  la  marque  s’est  appropriée  un  

thème  original  et  a  défini  un  territoire  culturel  qui  est  celui  du  hip-­‐hop.  A  partir  de  là,  la  

marque  devient  un  acteur  culturel  en  se  plaçant  sur  la  scène  musicale,  principalement  en  

montrant   sa   présence   dans   d’autres   formes   telles   que   le   graphisme.   Entre   autre   la  

marque   a   demandé   à   l’un   des   artistes   graphistes   les   plus   reconnus,   Futura   2000,   de  

revoir  le  stylisme  de  la  bouteille  pour  une  édition  limitée  du  spiritueux.   45  Jeanneret  Yves  «  Y’a-­‐t-­‐il  vraiment  des  technologies  de  l’information,  Septentrion,  Paris,  2011,  p.172  46  Bô,  Daniel,  Brand  culture  :  développer  le  potentiel  culturel  des  marques,  éd.  Dunod,  Paris,  2013,  p.77  

47

  Toutes   les   manifestations   d’une   marque   doivent   dépendre   d’un   lien   organique  

commun,   la  marque  doit   être   créative   tout   en   restant   cohérente,   elle  doit   refléter  une  

vision  du  monde.    

 

  L’univers   créatif   de   la   marque   déployé   sur   internet   doit   être   complété   par   les  

multiples  canaux  sur  lesquels  la  marque  doit  jouer.  Pour  mettre  en  valeur  sa  créativité,  

la  marque   doit   être   présente   en   simultané   sur   le   plus   de   fronts   possibles.  Même   si   la  

présence  des  marques  sur  les  sites,  blogs,  réseaux  sociaux  est  aujourd’hui  une  condition  

sine  qua  non  d’une   importante  visibilité,  des   tests  consommateurs  consacrés  au  brand  

content  ont  prouvé  l’impact  des  canaux  physiques  (produits,   lieux  de  vente,  etc.)  car   le  

consommateur  appréhende  le  contenu  avec  son  corps  et  l’ensemble  de  ses  sens47.  Ainsi  

une  communication  qui  se  limiterait  au  petit  écran  mobiliserait  uniquement  le  cerveau  

et  aurait  un  impact  limité.  C’est  pour  cette  même  raison  que  les  outils  digitaux  doivent  

travailler   sur   le   concept   de   «  réalité   augmentée  »   pour   avoir   toujours   plus   d’influence  

sur   le   comportement   des   consommateurs.   Le   contenu   sera   mémorisé   bien   plus  

facilement   s’il   fait   appel   aux   sens   de   la   personne.   La   réalité   augmentée   désigne   les  

différentes   méthodes   qui   permettent   d'incruster   de   façon   réaliste   des   objets   virtuels  

dans   une   séquence   d'images.   Elle   s'applique   aussi   bien   à   la   perception   visuelle  

(superposition  d'image  virtuelle  aux  images  réelles)  qu'aux  perceptions  proprioceptives  

comme   les  perceptions   tactiles  ou  auditives.   Les  possibilités  offertes  par   les  nouvelles  

techniques  numériques  alliées  aux  contenus  construits  dans   le  réel  peuvent  permettre  

de   pallier   ce  manque   de   sollicitation   des   sens   ressenti   lors   des   tests   consommateurs.  

Nous  verrons  plus  précisément  par  la  suite  la  valorisation  des  contenus  apportés  par  les  

outils  digitaux.    

 

  Ce   besoin   de   faire   travailler   les   sens   se   traduit   pour   le   public   par   une   volonté  

d’interactivité.  Aucune  culture  ne  grandit  dans  l’isolement,  elle  se  construit  et  s’enrichit  

au  fur  et  à  mesure  de  différents  contacts.    

 

 

 

 

47 Ibid. p.83

48

C)  L’interactivité  :  un  critère  essentiel  de  la  culture  de  marque      

  La  marque  est  un  organisme  relationnel  qui  se  nourrit  à  deux  niveaux  :  d’une  part,  

de  relations  interculturelles,  les  marques  fortes  contribuent  à  enrichir  la  culture  autant  

qu’elles  lui  empruntent  des  éléments  constitutifs.  D’autre  part,  la  culture  est  le  socle  de  

relations  interhumaines  en  construisant  une  relation  symbolique  forte  avec  le  public.    

 

  La  culture  est  par  définition  construite  par  son  environnement,  elle  est  perméable  

aux  mutations  et  doit  s’adapter  de  manière  stratégique  aux  stimuli  et  aux  provocations  

extérieures.   Elle   tire   sa   richesse   de   son   ouverture   et   de   sa   capacité   d’adaptation.   La  

capacité   pour   une   marque   de   se   fondre   dans   un   univers   numérique   en   permanence  

sollicité,  faisant  face  à  des  usages  qui  lui  échappent,  permet  à  une  marque  de  travailler  

sa   capacité   d’interactivité   avec   son   environnement.   Le   pôle   de   densité   symbolique  

travaillé  par  la  marque,  sa  densité  sémantique  explicitée  précédemment,  doit  montrer  sa  

capacité  d’adaptation  aux  stimulis  extérieurs  qui  sont  nombreux.  Ces  derniers  peuvent  

être   les   communautés,   les   tendances   sociétales,   les   usages   ou   encore   les   évolutions  

technologiques.  En  étant   toujours  à   l’écoute  des   sollicitations  extérieures,   les  marques  

contribuent  au  développement  de   la  culture,   cela  peut  être  d’un  point  de  vue  matériel  

et/ou   symbolique.   Les   marques   empruntent   des   formes   symboliques   à   la   culture  

environnante  en  émettant  dans  l’espace  public  des  images  et  discours  remplis  de  sens.  

Pour   donner   un   véritable   poids   sémantique   et   procurer   des   émotions,   les   marques  

n’hésitent   pas   à   jouer   sur   la   métaphore   et   la   métonymie   dans   leurs   discours.   Le  

philosophe   et   théoricien   du   XVIIIème   siècle,   Dumarsais   s’est   penché   sur   le   plaisir  

procuré  par  ces  figures  de  style.  Ces  tropes  sont  particulièrement  intéressants  selon  lui  

car  ils  disposent  d’une  grande  richesse  de  sens,  et  reposent  sur  un  échange  intersubjectif  

dense  entre   l’émetteur  et   le   récepteur.  Lorsque  ce  dernier  comprend   les   intentions  du  

locuteur,   il   éprouve   alors   un   sentiment   de   satisfaction   car   il   se   sent   appartenir   à   un  

cercle  d’initiés48.  Dans  un  contexte  communicationnel  de  marque,  cette  analyse  pourrait  

se   traduire   par   le   fait   qu’une   marque,   en   offrant   un   message   à   décoder,   permet   au  

consommateur  de  se  sentir  appartenir  à  un  même  cercle  culturel  et  construit  alors  une  

interactivité  forte  de  sens.    

  Prenons   toujours   l’exemple   de   Hennessy,   les   campagnes   de   la   marque   se   sont  

toujours   appuyées   sur   une   idée   forte   :   «  The  art  of  blending  »,   autrement   dit   «  l’art   de   48 Michele  Prandi,  «  Métonymie  et  métaphore  :  parcours  partagés  dans  l'espace  de  la  communication  »,  Semen  (disponible  en  ligne  :  http://semen.revues.org/2386)  publié  le  1er  février  2007,  consulté  le  31  juillet  2014  

49

mélanger  ».  Compris   au   sens   littéraire,   la  marque   se  positionne   comme  un  précurseur  

dans   la  mixologie,   qui   est   cet   art  du  mélange  des  boissons  pour   réaliser  des   cocktails.  

Dans   le   film   «  The  Art  of  Blending  »   justement,   de   courtes   scènes  mettent   en   avant   les  

artistes  dégustant  un  cocktail  Hennessy.  Cependant,  ce  message  est  bien  une  métaphore  

pour   parler   d’un   aspect   culturel   plus   riche   de   sens,   à   savoir   la   valeur   accordée   au  

mélange  dans  la  culture  musicale  du  hip-­‐hop.  Les  interviews  des  artistes  expriment  cette  

volonté  qui  est  de  mixer   les  genres,   les  différentes   inspirations  pour  créer  une  culture  

unique  qui  est  propre  au  hip-­‐hop.  Les  amateurs  du  cognac  Hennessy  déchiffreront  ainsi  

le  message  de  l’entreprise.  En  utilisant  des  icônes  archétypales  de  cette  scène  musicale,  

et  un  discours  rempli  de  métaphores,  la  marque  joue  peu  sur  la  composante  explicative  

mais  privilégie  la  séduction  en  exploitant  des  procédures  axées  sur  les  croyances  et  les  

jugements  de  valeur.    

 

  Cependant,   il  est   important  de  s’arrêter  sur   la  notion  d’interactivité  qui  est  remise  

en  question  par  de  nombreux  auteurs,  notamment  à  l’ère  du  Web  participatif.  Que  veut  

dire   exactement   cette   notion   et   peut-­‐elle   être   vraiment   appréciée   sur   Internet   ?   Cette  

notion   s’est   largement   popularisée,   notamment   avec   le   développement   des   médias  

informatisés,  mais  on  y  voit  aujourd’hui  un  certain  abus  de  langage.  L’interactivité  a  été  

très  vite  rattachée  à  la  révolution  numérique,  où  le  développement  des  outils  digitaux  a  

permis   de   définir   une   nouvelle   posture   du   récepteur   qui   devient   co-­‐auteur.   La  

«  polychrésie  »     de   cette   notion,   comme   l’emploie   Yves   Jeanneret,   permet   de   se  

demander  réellement  ce  que  cache  comme  idéologies  cette  notion  d’interactivité.    

  Yves   Jeanneret   dans   son   ouvrage   «  Y   a-­‐t-­‐il   (vraiment)   des   technologies   de  

l’information  »   définit   la   notion   d’interactivité   comme   une   métaphore   car   cette  

thématique   attribue   à   la  machine   la   capacité   d’agir   comme   nous49  et  met   en   garde   la  

confusion   entre   le   machinique   et   l’humain.   Yves   Jeanneret   réfute   l’idée   qu’il   y   ait  

interaction  avec  la  machine  car  celle-­‐ci  est  dépourvue  de  sens  et  sans  intention  il  n’y  a  

pas  de  véritables  actions.    

Si   l’on   s’attache  à   la  définition  de  nombreux  auteurs,   les  outils  digitaux  ne  permettent  

pas   de   parler   littéralement   d’interactivité.   Catherine   Kerbrat-­‐Orrechioni   interroge   la  

définition   d’interaction,   cela   implique   pour   elle   une   coproduction   et   une   coprésence,  

deux  actants  qui  travaillent  à  produire  quelque  chose  ensemble50.  Elle  va  plus  loin  dans  

49 Jeanneret,  Yves,  «  Y  a-­‐t-­‐il  (vraiment)  des  technologies  de  l’information  ?  »,  Lille,  PU  du  Septentrion,  2007,  p.166  50  Kerbrat,  Orrechioni,  «  les  discours  en  interaction  »,  Paris,  Armand  Colin,  2005,  p.16  

50

sa  définition  en  s’appuyant  sur  la  réflexion  de  Goffman  et  suppose  qu’il  doit  y  avoir  une  

présence  physique.  Selon  l’auteur  :    

 

«  La  notion  d’interaction  implique  que  le  destinataire  soit  en  mesure  d’influencer  et  d’infléchir  le  comportement   du   locuteur   de   manière   imprévisible   alors   même   qu’il   est   engagé   dans   la  construction   de   son   discours   ;   en   d’autres   termes,   pour   qu’il   y   ait   interaction,   il   faut   que   l’on  observe  certains  phénomènes  de  rétroaction  immédiate  »51.    

 

Cette  définition  écarte  la  notion  d’interaction  pour  les  médias  informatisés  car  même  si  

la  machine  répond  à  l’homme,  c’est  une  réponse  automatique,  la  machine  ne  questionne  

pas  le  sens  de  ses  réponses.    

  Si   l’on   ne   peut   pas   parler   d’interactivité   à   proprement   parler,   les   médias  

informatisés  offrent  bien  un  simulacre  de  l’interactivité.  Il  ne  suffit  pas  de  s’arrêter  à  la  

définition   de   la   notion   pour   en   comprendre   le   véritable   sens.   Proulx   et   Sénécal   ont  

réfléchi  à  la  valeur  donnée  dans  notre  société  à  l’interactivité  :    

 

«     Cette   problématique   de   l’interactivité   participe   au   premier   chef,   de   la   construction   de   la  norme   idéale   à   atteindre   en   matière   de   communication   qu’il   s’agisse   des   interactions   inter  humaines  ou  entre  humains  et  machines  ».52  

 

  L’interactivité  est  avant  tout  une  idéologie,  elle  se  construit  en  grande  partie  par  les  

discours  sans  fondement  scientifique  véritable.  Elle  n’est  donc  pas  tant  de  l’ordre  de  la  

réalité   technique  mais  de   la   représentation   sociale   et   de   l’élaboration  discursive  de   la  

réalité.   Cette   notion   sert   bien   de   «  référent   imaginaire   global  »   comme   l’a   annoncé  

Catherine  Guéneau53.  En  apposant  ce  mot  sur  un  objet  difficile  à  définir,  les  utilisateurs  

soumettent  une  valorisation  positive  pour  s’approprier   l’objet  et  en   imaginer  un  usage  

bénéfique.   On   déplace   un   objet   technique   complexe   vers   l’évidence   que   cela   apporte  

quelque  chose  au  niveau  social.  Eleni  Mitropoulou  met  en  lumière  que  l’effet  de  croyance  

est   fondamentale   :   en   cas  d’interactivité,   le   récepteur  a   l’air  d’être   celui  qui   choisit,   or  

tout   est   programmé   à   l’avance,   l’utilisateur   aura   le   simple   choix   d’opérer   ou   non  

l’activation   d’un   contenu54.   Les   différents   construits   sémiotiques   au   sein   des   médias  

informatisés  valorisent   le  rôle  du  récepteur  et   lui  donnent   l’impression  d’être  actif.  Un  

51 Ibid.    52  Proulx  Serge  et  Sénécal  Michel  «  l’interacitivité  technique,  simulacre  d’interaction  sociale  et  démocratie  ?  »,  TIS,  1995  53  Guéneau  Catherine  «  L’interactivité,  une  définition  introuvable  »  dans  Communication  et  langages,  2005  54  Mitropoulou,  Eleni  «    Média,  multimédia  et  interactivité  :  jeux  de  rôles  et  enjeux  sémiotiques,  dans  Actes  sémiotiques  (disponible  en  ligne  :  http://epublications.unilim.fr/revues/as/4540),  publié  le  2  mars  2007,  consulté  le  12  décembre  2013  

51

dispositif   interactif   dans   les   médias   informatifs   est   plutôt   un   dispositif   donné   comme  

interactif.    

 

  L’interactivité   reste   donc   une   notion   essentielle   dans   notre   sujet   pour   donner   le  

pouvoir   au   public   de   faire   partie   intégrante   de   la   culture   dans   laquelle   les   individus  

s’engagent  et  les  marques  évoluent.    

 

  Nous   l’avons   expliqué,   pour  que   la  marque   soit   dotée  d’une   culture   riche  de   sens,  

elle   doit   savoir   mettre   en   valeur   un   contenu   instaurant   un   univers   auquel   le  

consommateur   adhère   et   s’identifie.   Les   outils   digitaux   permettent   aujourd’hui  

d’enrichir  un  contenu  et  de  valoriser  le  fond  du  message  en  rendant  la  forme  tout  aussi  

intéressante.    

 

 

 

 

II.  La  valorisation  du  contenu  grâce  aux  outils  digitaux    

 

Comme  on  a  pu  l’analyser  avec  la  notion  d’interactivité,  les  médias  informatisés  offrent  

aujourd’hui   un   discours   mais   aussi   des   outils   qui   nous   permettent   de   vivre   plus  

intensément   les   expériences   et   de   valoriser   le   discours   des  marques.   Les   entreprises  

n’hésitent  pas  aujourd’hui  à  combiner  les  bénéfices  tirés  du  digital  et  l’atout  de  créer  des  

événements  réels.  Le  contenu  de  marque  a  pour  objectif  de  devenir  multidimensionnel  :  

le   consommateur   devient   un   explorateur   du   paysage   de   la   marque.   Le   contenu   se  

voulant   riche   et   complexe,   il   doit   aborder   une   mise   en   récit  :   pour   que   les   marques  

fassent  parler  d’elles,  elles  doivent  raconter  une  histoire.  Ce  storytelling  postmoderne  est  

aujourd’hui  largement  exploité  sur  internet.    

 

 

52

A)  Expérience  live  et  outils  digitaux  :  le  cas  Ricard  S.A  Live  Music           Plus   que   dans   n’importe   quelle   autre   culture,   le   public   a   besoin   de   se   sentir   en  

interaction   avec   la   musique   qu’il   écoute.   Pour   ressentir   pleinement   les   bienfaits   que  

peut   apporter   la   musique,   tous   ses   sens   doivent   être   développés   et   il   cherche   un  

véritable  point  de  communication  avec  l’artiste.  Principalement  lors  des  concerts,  il  y  a  

un  système  d’influence  mutuelle,  l’énergie  que  dégage  le  musicien  sur  scène  influence  le  

comportement  du  public  et  vice  versa.  Il  n’est  pas  innocent  d’entendre  les  fans  crier  ou  

brandir   des   panneaux,   ils   sont   toujours   à   la   recherche   de   plus   d’interactivité.  

L’amplification  de  ce  phénomène  est  aujourd’hui  possible  avec  les  dispositifs  digitaux.    

   

  L’aboutissement  du  brand  content  est  d’obtenir  un  haut  niveau  d’engagement  dans  

une  expérience,  il  a  besoin  pour  cela  de  l’expérience  live.  Aujourd’hui  de  plus  en  plus  de  

marques  combinent  les  avantages  du  live  et  du  digital.  Gaël  Solignac  Erlong,  le  directeur  

général   de   l’agence   Sixtizen   en   parle   dans   un   entretien   avec   Daniel   Bô   :   «  il   faut   des  

actions  de  terrain  pour  créer  un  contact  réel  intime,  donner  du  corps  au  territoire  de  la  

marque,   et   jouer   sur   la   complémentarité   du   web   pour   mobiliser   la   communauté   et  

engager   une   relation   pérenne   »55.   De   nombreuses   marques   saisissent   aujourd’hui  

l’opportunité  de  créer  des  expériences  exclusives  à  vivre  online  en  invitant  le  public  à  de  

nouveaux  rendez-­‐vous  médiatiques.    

 

  Ricard  en  a  fait  l’expérience  réussie  au  cours  de  la  dernière  fête  de  la  musique  le  21  

juin  2014  à  Paris.  Avec  l’art  contemporain,  la  musique  est  l’un  des  axes  forts  du  mécénat  

culturel  de  la  société  Ricard,  qui  s’est  dotée  d’une  scène  et  d’une  équipe  dédiée  au  projet  

Ricard  S.A  Live  Music  dans  le  but  de  soutenir  l’essor  de  jeunes  artistes.  Ricard  se  place  

comme  défenseur  de  la  scène  indépendante.  Ricard  est  aujourd’hui  une  marque  active  et  

s’active  à  plusieurs  niveaux  :  Ricard  S.A  Live  Music  est  partenaire  de  nombreux  festivals  

comme   les   Francofolies   de   la   Rochelle   ou   Le   Rock  Dans   Tous   Ses   Etats   à   Evreux,   elle  

organise  une  tournée  de  concerts,  elle  est  aussi  partenaire  d’un  label  «  Believe  Digital  »  

et   soutient   «  le   Fair  »   qui   accompagne   chaque   année   une   sélection   de   quinze   artistes  

émergents.   Pour   étendre   sa   visibilité,   Ricard   S.A   Live   Music   a   un   site   web56,   un   blog  

alimenté   régulièrement   d’articles   sur   les   festivals   pour   lesquels   la   marque   est  

partenaire.   Elle   est   aussi   active   sur   les   plus   importants   réseaux   :   Facebook,   Twitter,   55 Bô Daniel, « Brand content : comment les marques se transforment en médias », Paris, éd. Dunod, 2009 56 ricardsa-livemusic.com/

53

Instagram  et  Youtube.  Cette  visibilité  sur   le  web  permet  notamment  à   la  marque  de  se  

placer  comme  une  des  marques   les  plus  en  avance  en  matière  d’expérience  digitale  en  

France.    

  Ainsi  le  21  juin  dernier,  la  marque  a  pu  tester  son  influence  sur  les  réseaux  sociaux  

au  cours  d’un  concert  organisé  par  Ricard.  Ce  concert  organisé  tous  les  ans  est  le  point  

d’orgue  de  l’action  de  la  marque  dans  la  musique  permettant  de  réunir  plus  de  15  000  

spectateurs.   L’opération   a   été   lancée   sur   un   constat   simple  :   pendant   les   concerts   les  

temps  de  pause  entre  les  groupes  peuvent  être  longs  et  influer  sur  l’énergie  du  public57.  

L’agence  Kindai  en  charge  de  l’opération  a  donc  mis  en  place  un  dispositif  interactif  pour  

permettre   au   public   de   se   divertir   pendant   ces   temps   de   pause.   Le   dispositif   était  

construit   autour   d’une   promesse   forte   :   gagner   un   pass   backstages  pour   vivre   le   live  

depuis  la  scène  aux  côtés  des  artistes.  Le  public  était  alors  invité  à  partager  ses  instants  

#RicardMusic  sur  Twitter  et  Instagram.  Les  publications  s’affichaient  en  temps  réel  sur  

un  écran  géant  de   la  scène  que   l’on  pourrait  appeler  de  «  mur  social  ».  Pour   inciter   les  

spectateurs   à   participer,   Ricard   S.A   live   music   a   mis   plusieurs   temps   forts   «  prêts   à  

partager  »   tels   que   retrouver   «  Charlie  »   le   personnage   emblématique   de   la   BD   et  

partager  un  selfie  avec   lui,  ou  encore  un  slam  effectué  dans  une  bulle  géante  avec   l’un  

des   membres   de   l’équipe   Ricard.   Pour   Aurélien   Fouache,   un   des   créateurs   de   ce  

dispositif,   ces   temps   forts   prêts   à   partager   sont   essentiels   pour   inciter   le   public   à  

prendre   des   photos   «il   faut   pousser   les   consommateurs   à   être   creatif,   ils   ne   vont   pas  

simplement  participer  parce  qu’on  leur  dit  que  c’est  cool,  il  faut  leur  donner  une  raison  de  

faire   des   photos  »58.  Au   final   cette   expérience   a   été   extrêmement   bénéfique   pour   la  

marque   qui   a   assuré   de   nombreux   retours   positifs   de   la   part   des   spectateurs.   16   000  

personnes  présentes  au  concert,  580  instants  live  partagés  pendant  le  concert,  900  000  

internautes  ont  été  exposés  au  dispositif  #RicardMusic  sur  Twitter  et  Instagram59.    

  Lorsque  l’on  s’attarde  sur  les  tweets  des  internautes,  ils  parlent  majoritairement  de  

leurs   coups   de   coeur  musicaux   et   expriment   leur   point   de   vue   sur   les   artistes   qui   se  

produisent  ;  ajoutés  à  cela  souvent  des  «  selfies  »  ou  autoportraits  mettant  en  valeur  le  

spectateur  au  milieu  de  la  foule  et  en  arrière  plan,  la  scène  et  les  artistes60.  Le  «  selfie  »  

témoigne  d’une  représentation  de  soi  valorisée,  d’un  quotidien.  Il  s’agit  pour  l’auteur  de  

57  Entretien  avec  Aurélien  Fouache  p.111  58  Ibid.    59  Chantrel  Flavien,  «  le  dispositif  digital  du  Ricard  SA  Live  Music  »  Le  Blog  du  modérateur  (disponible  en  ligne  :  http://www.blogdumoderateur.com/dispositif-­‐digital-­‐ricard-­‐live-­‐music/)  publié  le  9  juillet  2014  consulté  le  12  juillet  2014  60  Annexe  figure  4  p.94  

54

montrer   son   soi   en   contexte.   Ainsi   cette   utilisation   du   selfie   n’est   pas   pour   valoriser  

l’individu  en  tant  que  tel  mais  pour  le  valoriser  à  travers  son  contexte,  au  moment  où  il  

choisit   de   déclencher   la   photo.   Cette   représentation   de   soi   durant   une   expérience  

musicale  exprime  la  recherche  de  reconnaissance  de  la  part  des  autres  internautes  dans  

un  moment  qu’ils  estiment  enviable.  Cette  volonté  de  mettre  en  arrière  plan  le  public  et  

la   scène   prouve   le   sentiment   de   cohésion   entre   le   musicien   et   son   public,   et   la  

valorisation   de   l’artiste   que   l’individu   veut   mettre   en   valeur.   Par   des   autoportraits  

exprimant   la   joie  de  se  trouver   ici  à  un  moment  X,   les   individus  expriment   leur  besoin  

d’interagir  avec  l’ensemble  du  public  mais  aussi  avec    l’artiste  se  produisant  sur  scène.    

  Ricard  SA  Music  Live  a  mis  en  oeuvre  un  community  management  qui  se  veut  proche  

du   public,   le   ton   utilisé   plutôt   familier   et   humoristique   a   pour   but   de   faire   réagir   le  

public   et   institue   le   sujet   mis   en   avant   dans   les   posts   en   utilisant   le   hashtag  

#RicardMusic.  Pour  l’événement  du  21  juin,  la  communication  a  été  faite  en  amont  avec  

des  photos  de   la  préparation  de   la   scène,  des  équipes,   et  des  musiciens.  Les  posts   sur  

twitter   «  taguent  »   les   personnalités   présentes,   les   musiciens   qui   se   produisent   mais  

aussi  d’autres  artistes  qui  assistent  simplement  à  l’événement.  Ricard  SA  Live  Music  met  

en  place  une  certaine  cohésion,  et  donne  le  ton,  l’ambiance  dans  laquelle  se  déroulera  cet  

événement.   Ainsi,   on   comprend   l’utilité   des   réseaux   sociaux   pour   accentuer   l’état  

d’esprit  dans  lequel  la  marque  se  retrouve.  Le  discours  de  Ricard  porte  sur  les  artistes,  la  

qualité   de   l’organisation   et   les   différentes   attractions   qui   attendent   le   public.   Durant  

l’événement,   les   posts   sur   Twitter   ont   alterné   avec   des   photos   des   musiciens   se  

produisant   sur   scène   en   direct   et   l’interaction   avec   le   public   en   «  retweetant  »   leurs  

posts  ou  en  engageant  une  discussion  ou  en   incitant  à  une  action   telle  que   la  prise  de  

selfie   avec   Charlie   pour   obtenir   des   pass   VIP 61 .   En   s’engageant   dans   une   telle  

communication,   Ricard   laisse   une   empreinte   durable   sur   l’événement,   il   se   présente  

comme   véritable   organisateur   de   l’événement,   et   opte   pour   un   ton   intimiste   lorsqu’il  

parle  des  musiciens  afin  de  se  positionner  toujours  plus  proche  de  cette  scène  musicale.  

D’autre  part,  en  engageant   l’interaction  sur   les  réseaux  sociaux  avec  son  public,  Ricard  

prouve   son   engagement   dans   cette   relation   qu’il   veut   pérenne.   Avec   ce   rendez-­‐vous  

annuel  pris  en  ce  jour  symbolique  de  la  fête  de  la  musique,  Ricard  SA  Live  Music  marque  

de   son   empreinte   la   musique,   notamment   l’essor   de   la   nouvelle   scène   indépendante  

française.    

61  Annexe  Figure  5  p.96-­‐97  

55

  A  la  suite  de  cet  événement,  un  billet  a  été  consacré  au  déroulement  de  la  soirée  sur  

le  blog  de  Ricard  SA  Live  Music62.  L’écriture  de  ce  billet  a  été  confiée  à  Sarah  Bastin,  une  

photographe  professionnelle  qui   bâtit   sa  production  dans   le  monde  de   la  musique.   Ce  

qui   frappe   tout   de   suite   avec   cet   article   est   que   l’on   sent   le   jugement   avisé   d’un  

connaisseur  dans  le  secteur  de  la  musique  :  «  La  basse  revient  comme  The  Drums  et  Two  

Door  Cinema  Club  ont  pu  nous  en  faire  tourner  la  tête  ».  Sarah  Bastin  décrit  avec  les  mots  

justes  les  interprétations  de  chaque  artiste  mais  reste  dans  un  ton  intimiste.  L’article  est  

écrit  d’une   telle   façon  que   l’on  pourrait  penser  à  un   journal   intime  avec   l’écriture  à   la  

première   personne   du   singulier   :   «  :   «  Je  ne   savais  pas  grand  chose  de   ce  groupe  avant  

mon  arrivée  ce  21  juin  mais  le  public  avait  l'air  de  tout  savoir  ».  Elle  donne  son  avis  mais  

s’implique  au  nom  de  Ricard  :  «  Invités  pour  la  Ricard  SA  Live  Session  à  la  Flèche  d'Or  en  

mai  2013,  ODEZENNE  est  de  retour  sur  notre  scène  ».  Cette  photographe,  qui  a  d’ailleurs  

couvert  l’événement,  parle  en  tant  que  spectatrice  de  l’événement,  ainsi  même  si  elle  est  

rattachée   à   la   marque   Ricard,   elle   offre   un   point   de   vue   très   proche   de   celui   du  

spectateur,  elle  est  donc  à  mi-­‐chemin  entre  la  marque  et  son  public  et  permet  encore  une  

fois   de   consolider   la   relation   entre   les   deux   protagonistes.   En   utilisant   une   artiste,  

professionnelle  du  secteur  musical,  Ricard  se  place  lui-­‐même  en  tant  qu’acteur  légitime  

dans   cette   culture,   son   implication   ainsi   que   ses   relations   avec   de   tels   artistes   lui  

permettent   de   rendre   plus   naturel   et   toujours   plus   sérieux   son   rôle   dans   le   secteur  

musical.    

  En  plus  de  cet  article,  la  marque  a  produit  des  vidéos  marquant  les  moments  forts  de  

la   soirée63.   Des   plans   courts   se   succèdent   entre   des   portraits   des   musiciens,   et   les  

réactions  du  public,  notamment  de  nombreux  exemples  de  prises  de  selfies   s’affichant  

sur  le  mur  social,  une  mise  en  avant  de  l’interactivité  visible  durant  l’événement.  Ricard  

S.A  Music  Live  ne  prend  pas  la  parole  dans  ces  2  minutes  30  de  vidéos  mais  donne  toute  

la  place  à  la  musique  et  aux  images.  Le  logo  est  simplement  apposé  en  haut  à  droite,  la  

visibilité  de  la  marque  ne  semble  jamais  forcée.    

 

   

62  Bastin,  Sarah  «    Live  report  :  la  fête  de  la  musique  avec  Griefjoy,  Rocky,  Odezenne,  et  Pendentif,  Ricard  SA  Live  Music  le  blog,  (disponible  en  ligne  :  http://blog.ricardsa-­‐livemusic.com/2014/06/live-­‐report-­‐la-­‐fete-­‐de-­‐la-­‐musique-­‐a-­‐paris-­‐avec-­‐griefjoy-­‐rocky-­‐odezenne-­‐et-­‐pendentif/)  publié  le  23  juin  2014,  consulté  le  26  juin  2014    63  Ricard  SA  Live  Music  (disponible  en  ligne  :  https://www.youtube.com/watch?v=0IPHpKwFqRA)  publié  le  2  juillet  2014,  visionnée  le  4  juillet  2014

56

  Grâce  à   ce   type  de   contenu,   la  marque  donne  à  voir   ses  multiples   facettes  dans   le  

domaine  musical  et  permet  au  public  de  devenir  un  véritable  explorateur  du  paysage  de  

la  marque.    

 

B)  Un  contenu  de  marque  multidimensionnel      

  Le   contenu   de   marque   doit   permettre   de   construire   des   ensembles,   de   rayonner  

autour  du  produit  pour  créer  un  monde  composé  de  différentes  couches  que   le  public  

peut  découvrir  au  fur  et  à  mesure.  Ces  ensembles  sont  créés  pour  renforcer  la  projection  

et   l’engagement   du   consommateur   mais   aussi   pour   favoriser   la   compréhension   du  

message.   Ainsi   la   marque   se   présente   non   plus   comme   des   «  instantanés   de  

consommation  »  ni  comme  une  simple  institution  à  connaître  mais  a  pour  but  de  se  faire  

reconnaître   comme   un   monde   à   fréquenter   dont   les   éléments   constitutifs   sont  

interconnectés  et  font  sens64.    

  Le   philosophe   américain   William   James   a   beaucoup   travaillé   sur   la   notion  

d’expérience   :   il  en  conclut  que  chaque  expérience  que  nous   faisons  est   liée  à  un   tissu  

global  d’autres  expériences  ;  une  expérience  n’existe  donc   jamais   isolément,  et  elle  est  

reliée   consciemment   ou   non   à   un   univers   plus   global.   La   conscience   ne   peut   jamais  

découper   radicalement   une   expérience   ni   un   élément   isolé   de   l’expérience.   Selon   ses  

mots,  l’expérience  est  un  «  continuum  »,  par  exemple  mon  expérience  d’un  tableau  n’est  

jamais   séparable   de   l’expérience   d’une   après-­‐midi   au  musée,   elle-­‐même   reliée   à   un   le  

souvenir  d’un  séjour  en   Italie65.  Rapportés  à  notre  sujet,   ces  «  champs  de  conscience  »  

évoqués   par   le   philosophe   peuvent   être   transposés   en   «  champs   de   marque  ».   Une  

expérience,   quelle   qu’elle   soit,   n’est   qu’un   élément   d’un   univers   (la   scène   «  indé  »   en  

France  par  exemple  pour  l’événement  Ricard)  qui  lui  donne  sens  et  dont  il  n’est  qu’une  

action  concrète  à  un  moment  donné.    

 

  Cette   volonté   de   rendre   la  marque   «  multidimensionnelle  »   est   d’autant   plus   forte  

avec   les  nouveaux  dispositifs  digitaux  ;   le  sémiologue  Raphaël  Lellouche  en  explique   la  

raison  :    

 

64 Bô,  Daniel  «  Brand  content  :  comment  les  marques  se  transforment  en  médias  »,  Paris,  éd.  Dunod  p.  77  65  James  William,  publié  en  français  sous  le  titre  «  Philosophie  de  l’expérience,  un  univers  pluraliste  »,  Paris,  Les  empêcheurs  de  penser  en  rond,  2007

57

    «  Le   contenu   de  marque   est   par   essence  multidimensionnel   et   prolifère   sur   un  mode  hypertexte.  C’est  d’autant  plus  fort  sur  le  web  car  toutes  les  actions  qui  étaient  dispersées  dans  des   médias   exclusifs   les   uns   des   autres   (publicité,   marketing   direct,   public-­‐rédactionnel,   etc.)  sont  désormais  reliées  sur  un  hyper  media  (…)  Désormais   le  consommateur  est  un  explorateur  ou  un  voyageur,  la  marque  donne  à  voir  plusieurs  facettes  de  sa  personnalité  et  de  son  univers.  La   communication   ne   passe   plus   seulement   par   l’imaginaire  mais   par   la   connexion   de   choses  pratiques.  »66  

 

 

  Selon  ces  mots,  le  web  permet  de  relier  plus  facilement  les  différentes  facettes  d’une  

marque  ;  le  consommateur  est  mis  dans  la  posture  d’un  enquêteur,  il  doit  découvrir  les  

différentes  actions  de   la  marque  et  c’est  à   lui  de  reconstruire   l’univers  de   la  marque  à  

partir   des   différents   indices.   Ceux-­‐ci   doivent   cependant   être   bien   «  ficelés  »   par   la  

marque   car   l’image   que   se   fabrique   le   consommateur,   surtout   sur   internet,   peut  

facilement    ne  pas  être  celle  souhaitée  par  la  marque.  Le  territoire  donné  par  la  marque  

n’est  plus  une  idée  abstraite  mais  se  concrétise  dans  la  construction  d’un  univers.  Dans  

ce  processus  la  marque  devient  un  paysage  à  l’intérieur  duquel  on  peut  se  promener.    

 

  La     marque   en   créant   sur   internet   des   formats   vidéos   plus   longs,   en   ayant   une  

communication  langagière  plus  libre  telle  que  vue  avec  Ricard,  s’offre  plus  de  libertés,  se  

rapproche  de  sa    cible  et  peut  aussi  l’élargir.  Le  «  champ  de  marque  »  s’exprime  sur  un  

modèle  non  plus  focalisant  mais  rayonnant.  Si  l’on  veut  créer  une  communication  riche,  

il  faut  que  celle-­‐ci  soit  susceptible  de  toucher  l’esprit  par  plusieurs  points.  En  organisant  

plusieurs  niveaux  de  lecture,  la  marque  s’assure  que  son  message  sera  mémorisé  grâce  

aux  diverses  connexions  effectuées  dans  le  cerveau  des  consommateurs.    

 

  Ricard  a  bien  cerné  le  côté  multidimensionnel  dont  la  marque  doit  se  doter.  Ainsi  en  

créant   une   entité   à   part   entière,   en   nommant   autrement   son   rôle   de  mécène  musical  

«  Ricard  S.A  Music  Live  »,  son  implication  dans  la  musique  est  perçue  comme  un  projet  à  

part   entière.   Ce   mécénat   est   entrepris   depuis   25   ans,   il   a   eu   le   temps   d’évoluer,   de  

percevoir  ce  qui  marchait  ou  non  auprès  du  public,  la  marque  a  aujourd’hui  une  position  

stratégique   qu’elle   entretient   avec   ses  multiples   actions   dans   le   domaine,   notamment  

son  développement  sur  web.    

  La   figuration   du   site   web   a   voulu   mettre   en   avant   les   multiples   facettes   de   la  

marque.   La   première   information   que   l’on   découvre   est   la   timeline   sur   la   page  

66 Idem.  p.  79  

58

d’accueil 67 .   Une   façon   moderne   et   tout   à   fait   adaptée   aux   nouvelles   façons   de  

communiquer   sur   le   web.   Cette   frise   chronologique   interactive,   déroulable   selon   les  

envies  de   l’internaute,  donne  une  vision  d’ensemble  sur  toutes   les  actualités  musicales  

organisées   par   Ricard   S.A   Music   Live.   Le   premier   onglet   «  Nos   concerts  »   déroule   les  

différents   événements  musicaux  dans   lesquels   la  marque   s’implique.   Tout   d’abord,   on  

découvre   le   projet   «  Ricard   Live   Sessions  »   lancé   en   2011  ;   la   marque   organise   des  

concerts   entièrement   gratuits   pour   valoriser   la   scène   indépendante   française,   Ricard  

annonce  clairement  que  ces  live  ont  pour  but  de  «  rencontrer  les  fans  de  musique  dans  

les   salles   de   musiques   actuelles  ».     Ces   rendez-­‐vous   réguliers   se   font   dans   des   salles  

parisiennes  reconnues  telles  que  le  Glazart  ou  La  Flèche  d’Or.  Durant  la  période  estivale,  

Ricard   organise   une   tournée   de   ces   «  Live   Sessions  ».   Enfin   comme   nous   l’avons   déjà  

abordé,  Ricard  S.A  Live  Music  organise  la  fête  de  la  musique.  Sur  son  site,  la  marque  met  

en   avant   aussi   les   artistes   qu’elle   soutient   et   qui   ont   été   majoritairement   découverts  

grâce  au  «  Fair  »,  le  concours  dont  Ricard  est  partenaire.  Pour  chaque  artiste  ou  groupe,  

une  description  est  donnée  qui  se  veut  assez  recherchée,  les  références  sont  pointues  et  

les   comparaisons   à   d’autres   artistes   influents   de   la   scène   permettent   de   renforcer   le  

profil   de   connaisseur   du   mécène.   De   plus,   Ricard   accentue   sa   communication,   pour  

chaque   concert   un   article   «  reporting  »   est   publié   ainsi   qu’une   vidéo   du   concert   la  

plupart  du  temps.  Les  vidéos  sont  construites  à  la  manière  de  courts  métrages,  entre  4  et  

8  minutes  en  moyenne  ;  on  y  voit  des  extraits  du  concert,  l’arrivée  des  fans  dans  la  salle  

ainsi   que   l’artiste   qui   prend   la   parole   au   micro   de   «  Ricard   S.A   Live   Music  »,   où     il  

explique  son  parcours,  ses  sentiments  et  surtout  sa  passion  pour  la  musique.  Ces  vidéos  

mettent  en  image  le  rôle  de  Ricard  qui  est  de  rapprocher  les  musiciens  et  leurs  fans  et  de  

créer  une  relation  intime.      

  En   outre   du   site,   Ricard   S.A   Live  Music   alimente   un   blog,   tenu   par   des   blogueurs    

musicaux   influents.   Des   articles   sont   donc   régulièrement   postés   sur,   d’une   part   les  

concerts   100%   Ricard   S.A   Live   Music   tels   que   les   «  Live   Sessions  »   ou   la   fête   de   la  

musique,  et  d’autre  part  les  nombreux  festivals  desquels  Ricard  est  partenaire.  Ainsi   la  

marque   prouve   qu’elle   n’appose   pas   simplement   son   étiquette   sur   un   festival   mais  

prend   part   entière   à   l’événement.   Lorsque   l’on   s’attarde   sur   les   différents   articles,   on  

voit   que   le   style   peut   en   être   différent   mais   le   ton   familier   et   intimiste   est   toujours  

présent.  L’auteur  nous  livre  bel  et  bien  son  avis,  comment  il  a  vécu  ce  moment  musical,  

souvent   avec   humour.   Encore   une   fois,   ce   ton   très   personnel   et   cette   écriture   qui  

67  Voir  Annexe  figure  6  p.97    

59

s’apparente  à  de  l’écrit-­‐parlé  cherchent  à  placer  la  marque  au  plus  proche  de  son  public,  

et   à   en   dévoiler   les   différentes   facettes.   Ces   différents   styles   d’écriture   ont   tous   pour  

point  commun  de  parler  au  nom  de  «  Ricard  S.A  Live  Music  »,  ainsi   la  marque  donne  à  

voir  différents  points  de   vue.  D’un  point  de   vue   ergonomique,   le   blog   est   simple   et   se  

déroule  comme  un  véritable  carnet  de  voyage,  nous  y  trouvons  uniquement  les  articles  

illustrés  de  photos  de  qualité.  

 

  Ces  différents  récits  cherchent  à  alimenter  l’histoire  de  la  marque  et  son  rapport  à  la  

musique.   Cette  mise   en   récit   s’apparente   à   une   technique   communicative   qui   fait   ses  

preuves  depuis  de  nombreuses  années  même  si  elle  reste  souvent  remise  en  question  :  

le  storytelling    

 

 

 

C)  Développement  d’un  storytelling  postmoderne    

Le  storytelling  est  une  discipline  en  plein  essor  depuis  quelques  années.  Thomas  Jamet  le  

définit  comme  «  une  structure  narrative  utilisée  par  les  marketeurs,  ou  les  politiques,  et  

visant  à  modeler  l’opinion  et  les  esprits  dans  le  but  d’attiser  l’attention  en  utilisant  des  

ressorts  actanciels  proches  de  ceux  des  contes  et  légendes  »68.  Pensé  comme  une  «  arme  

de  distraction  massive  »  par  Christian  Salmon,  son  but  est  bien  de  changer  la  perception  

qu’a  le  consommateur  de  la  marque69.    

  Les  médias  digitaux  ont  accentué  ce  désir  de  mise  en  récit  car  ils  nous  permettent  à  

présent  de  vivre  l’émotion  de  manière  plus  forte.  Nous  avons  vu  dans  nos  exemples  que  

ce  soit  avec  Ricard  ou  Hennessy,  les  médias  digitaux  sont  de  forts  véhicules  narratifs  qui  

permettent  d’assouvir  cette  volonté  primaire  en  chacun  de  nous  raconter  des  histoires.  

Le   nouvel   espace   de   narration   offert   par   le  web  bouleverse   nos   attentes  médiatiques,  

Stéphane   Hugon,   dans   un   entretien   avec   Thomas   Jamet,   relate   justement   ces  

modifications  au  sein  de  la  société  :    

 

 

68 Jamet,  Thomas  «  Les  nouveaux  défis  du  brand  content  au  delà  du  contenu  de  marque  »,  Paris,  Pearson  France,  2013,  p.20  69  Salmon  Christian  «  Storytelling  :  la  machine  à  fabriquer  des  histoires  et  à  formater  les  gens  »,  Paris,    La  Découverte,  2008  

60

  «  La  structure  narrative  du  mythe  fondateur  est  alors  réagencée.  Ce  qui  portait  nos  histoires,  cette  grille  secrète  va  éclater  et  se  reconfigurer,   intégrant  de  nouvelles   formes  d’esthétique,  de  nouveaux   moteurs   d’adhésion.   Les   micro-­‐récits   deviennent   aussi   importants   que   les   grands  discours   dans   la   construction   sociétale   de   tout   un   chacun.   La   pop   culture   est   une   culture   de  masse  mais  peut  être  aussi  une  culture  faite  par  la  masse.  »70  

 

 

  Un   nouvel   imaginaire   est   rendu   possible   par   les   nouvelles   technologies   et  

transcendé  par  une  nouvelle  culture  de  masse  touchant  tous  les  domaines.  Ces  nouvelles  

technologies   offrent   une   pratique   et   une   vision   du   monde   différente.   Ces   nouvelles  

possibilités  de  découverte  et  d’expression  offrent  une  place  de  choix  pour   les  marques  

qui   sont   aujourd’hui   omniprésentes   et   très   influentes.   On   parle   aujourd’hui   de   la  

«  puissance  »   d’une   marque.   Un   institut   américain,   Millward   Brown,   publie   un  

classement   annuel   des   marques   les   plus   «  puissantes  »   et   il   n’est   pas   anodin   que   ce  

soient  les  marques  phares  des  nouvelles  technologies  telles  que  Google  ou  Apple    qui  se  

retrouvent   en   tête   du   classement.   Leur   statut   est   en   grande   partie   lié   à   leur   capacité  

unique  de  créer  de  la  relation  avec  une  puissance  inégalée.    Les  grandes  marques  ont  su  

faire  face  aux  changements  de  notre  société  contemporaine  qui  cherche  la  construction  

d’un  discours   identitaire  et   l’élaboration  de  nouvelles  stratégies  de  différenciation.  Les  

dispositifs   de   communication   du   Web   participatif   nous   permettent   une   connexion  

beaucoup  plus  rapide  à  l’autre  et  une  communion  autour  d’histoires  que  l’on  va  partager  

et   échanger.   Dans   cette   configuration,   notre   rapport   au   temps   médias   que   l’on  

connaissait  est  aujourd’hui  complètement  différent.  On  y  parle  de  plus  en  plus  de  petites  

histoires  de  la  vie  et  des  plaisirs  quotidiens  plutôt  que  des  longs  discours  impersonnels.  

Aujourd’hui,   l’identité  de   la  marque  se   raconte   tout  autant  dans   les   spots  publicitaires  

que  sur  les  forums,  les  chats  ou  les  blogs.    

Le  storytelling  possède  une  notoriété  en  demi-­‐teinte,  notamment  à  la  suite  de  l’ouvrage  

de  Christian  Salmon  qui  dépeint  un  mode  communication  visant  uniquement  à  orienter  

les   comportements.   Dans   cette   logique   les   histoires   ne   seraient   que   des   outils   de   la  

propagande  moderne   destinée   à   berner   les   individus.   Cependant   à   l’ère   numérique,   il  

serait   réducteur   de   penser   le   storytelling   comme   un   mensonge   face   à   des   usagers  

totalement  crédules,  tout  simplement  parce  que  le  web  a  une  mémoire  quasi  indélébile  

où   tout   mensonge   peut   être   extrêmement   préjudiciable   pour   une  marque.   De   même,  

70  Jamet,  Thomas  «  Les  nouveaux  défis  du  brand  content  au  delà  du  contenu  de  marque  »,  Paris,  Pearson  France,  2013,  p.25  

61

l’opinion  publique  est  de  mieux  en  mieux  informée  et  toujours  plus  critique  à  l’égard  des  

trop  beaux  discours  de  marque.    

  A   l’ère   du   numérique,   les   marques   construisent   des   histoires   qui   font   sens   :   les  

webseries,   l’interactivité,   les  user  generated  content,   la   participation   sont   des   éléments  

qui   font   partie   des   nouvelles   formes   de   discours   narratifs   et   qui   aliment   la   nouvelle  

architecture  de   la   communication.  La  différenciation  des   sources,   la  multiplication  des  

publics,   mais   aussi   la   fin   de   la   relation   univoque   marque-­‐consommateurs   a   forcé   le  

développement  de  ce  storytelling  postmoderne.    

 

 

 

  Cette  mise  en  discours  de  la  réalité  est  dûe  à  une  constation  majeure  :  les  publics  ne  

se   reconnaissent   plus   dans   les   histoires   globales  mais   cherchent   les   petites   histoires,  

convictions  et  anecdotes.  Comme  l’énonce  justement  Stéphane  Hugon  «  la  jurisprudence  

a  progressivement  occulté  la  loi  ».  La  marque  insère  dans  sa  communication  une  logique  

de   co-­‐construction.   Son   identité   et   son   contenu   ne   se   font   pas   uniquement   par   un  

discours  de  marque  descendant  mais   la  narrativité  se  construit  avec  une  communauté  

participative.    

 

 

 

 

III.  La  place  du  consommateur  :  une  communauté  participative      

  Ce  qui  a  majoritairement  bouleversé   la  manière  de  communiquer  des  marques  est  

bien   la  place  que   se   sont  octroyée  au   fur  et   à  mesure   les   consommateurs,  notamment  

grâce  à   leur   force  de  parole  sur   le  Web.  Le  Web  communautaire  est  bien   le   fruit  d’une  

volonté   des   utilisateurs   de   s’exprimer   plus   librement   qu’on   ne   le   leur   permettait  

auparavant.    

 

Le  digital  bouleverse  aujourd’hui  les  comportements  des  consommateurs  :  d’un  premier  

abord   au   niveau   social,   l’utilisation   du   digital   a   modifié   les   comportements   entre  

individus.   La   relation   à   la   marque   est   également   pensée   différemment,   puisque   le  

consommateur  n’imagine  pas  aujourd’hui  consommer  sans  engager  une  relation  avec  la  

62

marque.   De   nombreuses   marques   aujourd’hui   passent   par   un   contenu   de   marque  

musical  car  l’implication  du  consommateur  est  ainsi  facilitée  grâce  à  un  engouement  très  

fréquent  pour  la  musique.    

 

A)  Le  digital  induit  une  nouvelle  forme  de  sociabilité      

  Les  nouvelles   façons  de  communiquer  des   internautes  sont  régulièrement  remises  

en   question   de   part   le   fait   que   communiquer   avec   les   autres   via   un   écran   impose   un  

anonymat   qui   peut   vite   séparer   et   isoler   d’une   communauté.   Or   une   autre   vision   est  

aujourd’hui   possible,   la   communication   telle   qu’imaginée   par   Ricard   S.A   Music   Live  

s’éloigne   de   cette   vision   pessimiste.   Elle   nous   permet,   par   exemple,   d’apprendre   à  

consommer   la   musique   autrement   et   de   manière   plus   dense   en   mettant   en   avant   le  

plaisir  de  prendre  part  à  une  communauté  de  fans.    

  Le   digital   peut   redéfinir   les   contours   d’une   nouvelle   sociabilité   où   les   pratiques  

digitales  ne  riment  pas  avec  isolement  social.  Une  étude  du  Pew  Research  Center  montre  

que   l’usage  de  nouvelles   technologies   a  plus   tendance   à   rapprocher  qu’à   éloigner.   Les  

utilisateurs  de  réseaux  sociaux  ont  ainsi  un  réseau  de  connaissances  20%  plus  large  que  

celui   des  non-­‐internautes,   plus  de   chances  d’aller  dans  un  parc  public   ou  dans  un  bar  

tandis  que  le  contact  direct  en  face  à  face  reste  leur  premier  moyen  de  communication  

avec   leurs   proches.71  Toujours   selon   cette   étude,   les   réseaux   sociaux   offrent   cette  

possibilité  de  s’ouvrir  à  une  communauté  que  l’on  n’aurait  peut-­‐être  jamais  rencontrée  

dans  le  réel   :   les  bloggers  auraient  95%  de  chances  de  se  confier  à  quelqu’un  d’origine  

ethnique  différente.  Activité  digitale  rime  donc  avec  ouverture  sociale.  Le  vagabondage  

identitaire  qui  nous  fait  passer  en  quelques  secondes  d’un  site  de  jeu  en  ligne  à  Facebook  

puis  à  LinkedIn  explique  ce  modèle  de  fabrication  des  histoires  et  la  multiplication  des  

identités   qui   composent   chacun   d’entre   nous.   Le   digital   permet   ici   de   reconnaître   les  

identités  multiples  des  individus.    

 

  Bruno   Ollivier   s’est   intéressé   aux   concepts   d’identité   et   d’identification   et   à   leurs  

évolutions  au  fur  et  à  mesure  que  les  supports  de  communication  se  sont  diversifiés,  les  

hommes   ont   toujours   utilisé   les   outils   de   communication   à   leur   disposition   pour   se  

repérer,  donner  sens  à  leur  existence  et  construire  leur  identité.  Pour  l’auteur,  l’identité   71 « Social Isolation and new technologies », Pew Research Center, Etude réalisée sur 25 000 américains en 2009 (disponible en ligne : http://www.pewinternet.org/files/old-media//Files/Reports/2009/PIP_Tech_and_Social_Isolation.pdf), publié en novembre 2009, consulté le 5 aout 2014

63

fonctionne  à  partir  de  signes  et  de  représentations  de  la  réalité  et  non  de  la  réalité  elle  

même,  toute  identité  suppose  une  élaboration  sémiotique  de  la  réalité.  Cela  nous  permet  

d’écarter   d’une   part   une   première   contestat   à   l’encontre   des   réseaux   informatiques  

selon  laquelle  ils  nous  écartaient  du  réel  et  nous  faisaient  privilégier  une  communication  

uniquement   virtuelle.   Le   virtuel   et   le   réel   ont   finalement   toujours   partagé   la   même  

«  réalité  »  ;   il  n’est  donc  pas  pertinent  d’imaginer  un  mur  entre  les  deux72.  Une  identité  

fonctionne  à  partir  de  signes  et  de  représentations  de  la  réalité  et  non  de  la  réalité  elle-­‐

même.   Les   éléments   sémiotiques   sont   choisis   par   l’individu   pour   signifier,   établir   et  

prouver  une  appartenance  à  un  groupe   social.   Le   sujet   choisit   de  mettre   en  valeur  un  

certain   nombre   d’éléments   pour   être   conforme   aux   autres   membres   du   groupe73.  

L’auteur   donne   donc   une   première   définition   de   l’identité   :   elle   est   avant   tout   une  

construction,   ce   qui   revient   à   refuser   de   traiter   du   caractère   réel   ou   non,   car   il   est  

impossible  de  nier  l’importance  des  sentiments  d’appartenance.  Ce  qui  est  déterminant,  

ce   sont   les  messages   qui   circulent   et   qui   provoquent   adhésion   ou   rejet.   L’identité   est  

donc  «  un  système  d’auto-­‐représentation  que  acteurs  et  groupes  d’acteurs  choisissent  et  

qui   met   en   jeu   un   point   commun,   pas   forcément   réel,   qui   les   unit  »74.   Selon   cette  

définition,   les  phénomènes   identitaires  sont  donc  à   traiter  comme  des  phénomènes  de  

communication.   Penser   ainsi   l’identité,   le   rôle   des   outils   dans   la   structuration   des  

identités  est  primordial,  chaque  nouveau  support  de  communication  induit  de  nouvelles  

formes  d’identités  et  d’identification.    

  A   l’âge   adulte   l’identification   passe   par   la   participation   à   un   groupe   l’individu  

s’identifie  à  tous  ceux  qui  ont  la  même  attitude  que  lui  à  l’égard  d’un  objet.  En  premier  

lieu,   les   médias   de   masse   ont   permis   de   créer   des   foules   à   distance   réunies   par   les  

mêmes   sentiments   au   même   moment     et   qui   pourront   s’identifier   par   une   même  

passion.    

  Bruno   Ollivier   rapproche   les   temps   d’identification   et   culture   car   les   productions  

culturelles   sont   à   son   sens   les  principaux  moyens  de  produire  de   l’identification,   à  un  

niveau  collectif.  Avant  lui,  Freud  affirmait  que  toutes  les  productions  culturelles  servent  

à   fortifier   les   sentiments  d’identification  par   la   foule   car  elles   font  éprouver  du  plaisir  

commun  et  fondent  une  identité  collective  :  «  Les  oeuvres  de  l’art  exaltent  les  sentiments  

72 Jamet,  Thomas  «  Le  mur  n’a  jamais  existé  »,  Influencia,  (disponible  en  ligne  :  http://www.influencia.net/fr/actualites/in,ricochets,mur-­‐jamais-­‐existe,462.html)  publié  le  11  novembre  2009,  consulté  le  6  aout  2014  73  Ollivier  Bruno  «    Identité  et  identification  :  sens,  mots  et  techniques  »,  Paris,  éd.  Lavoisier,  2007  74  Idem.  p.  36  

64

d’identification   dont   chaque   groupe   culturel   a   si   grand   besoin,   en   nous   fournissant  

l’occasion  d’éprouver  en  commun  de  hautes  jouissances  »  (Freud,  1934).    

  Les  mutations   introduites   par   l’arrivée   des   réseaux   informatiques   et   audiovisuels  

ont   eu   pour   première   conséquence   en   termes   de   circulation   des   identités  

l’élargissement  de  la  cible,  l’immédiateté  et  la  déterritorialisation.  Avec  l’essor  d’Internet  

l’identification   est   de   plus   en   plus   liée   à   une   pratique   culturelle   visible.   Le   respect   de  

l’identité   devient   le   respect   de   la   pratique   culturelle   du   sujet   ou  du   groupe.   L’identité  

devient  quelque  chose  qui   se  voit  et  qui   se  montre,   les  médias   jouent  alors  un  rôle  de  

miroir  de   l’individu.   Internet  offre  à  chacun   la  possibilité  d’identités  multiples.  Ollivier  

parle  de  «  travestissement  identitaire  »  où  la  relation  à  l’identité  se  trouve  transformée  

dans  les  relations  virtuelles  qu’offre  le  réseau.  Je  ne  partage  cependant  pas  la  position  de  

l’auteur  qui  a  une  vision  radicale  sur  le  rôle  joué  par  internet  qui  ne  permettrait  pas  de  

rencontrer   quelqu’un   de   différent.   Les   nouvelles   possibilités   offertes   par   le   Web  

participatif  permettent  à  l’individu,  en  effet,  de  construire  lui-­‐même  son  univers  culturel.  

Je   pense   justement   que   créer   des   communautés   qui   se   rassemblent   pour   une   passion  

culturelle   commune   telle   que   la  musique   est   un   signe  d’ouverture   sociale.   Par   le   biais  

d’interconnexions   avec   des   individus   partageant   cette   même   passion,   l’individu   peut  

s’ouvrir   à   de   nouvelles   possibilités   grâce   cette   nouvelle   forme   de   sociabilité.   L’auteur  

met   en   cause   le   fait   qu’internet,   comme   tout   progrès   technique,   ne   produit   pas   de  

rencontres   avec   un   Autre   qui   serait   radicalement   différent,   mais   le   faisons-­‐nous  

vraiment  dans  la  vie  «  réelle  »  ?  Nous  ne  sommes  pas  amenés  tous  les  jours  à  rencontrer  

des   personnes   dont   nous   sommes   différents   en   tous   points.   Ainsi,   contrairement   à  

l’auteur,  le  fait  de  se  rapprocher  grâce  à  la  musique  peut  permettre  la  rencontre  d’autres  

identités  ayant  une  culture  et  des  points  de  repère  différents.  

 

  Mon  propos  est  évidemment  à  nuancer  et   je  ne  cherche  pas  à  faire   l’éloge  de  cette  

nouvelle   forme  de   sociabilité   sur   internet  qui   comporte   évidemment  des   faiblesses.   Si  

Internet   peut   créer   un   nouvel   environnement   social   propice   à   l’échange,   il   peut   aussi  

renfermer  et  développer  une  certaine  estime  de  soi,  un  narcissisme  trop  développés.  Les  

dispositifs   digitaux   sont   propices   au   regard   permanent   de   l’autre   sur   son   identité,   ce  

sentiment  de   jugement   et   cette   recherche  d’appartenance  peuvent   induire   l’individu  à  

créer   une   identité   totalement   fictive   pour   simplement   plaire   à   un   groupe  

d’appartenance.    

 

65

Même   si   le   côté   «  social  »   en   terme   de   communication   digitale   fait   encore   débat,   une  

chose  est  sûre  pour  les  marques  :  elles  doivent  aujourd’hui  créer  un  échange  avec  leurs  

consommateurs.    

   

B)  Echange  virtuel  entre  marque  et  consommateur  devenu  indispensable    

  «  Je   suis   ce   que   je   partage  »   pourrait   bien   être   le   credo   de   la   société   des   temps  

modernes.   Avec   les   médias   digitaux,   les   nouveaux   consommateurs   d’information  

partagent   des   contenus   sur   des   médias   fondés   sur   l’open   source   (logiciels   gratuits   et  

modifiables   sous   certaines   conditions)   et   le   partage,   la   diffusion   «  naturelle  »  

d’informations.   Avec   les   réseaux   sociaux,   les   utilisateurs   partagent   leurs   émotions   et  

diffusent  leurs  sentiments,  actes  qui  entretiennent  le  sentiment  d’union  dans  un  groupe.  

Les   marques   doivent   donc   agir   en   conséquence   et   entretenir   cette   volonté   d’union   à  

travers  le  partage  et  l’échange.    

 

  L’analyse  des  réseaux  sociaux  de  Ricard  S.A  Music  Live  démontre  cette  volonté  de  

partage  de  la  part  de  la  marque  et  elle  se  caractérise  de  différentes  manières.    

  La  page  Facebook  compte  une  communauté  de  fans  assez  importante75,  42  500  fans  

dont   la   tranche   d’âge   principale   est   18-­‐34   ans76.   Pour   fidéliser   cette   communauté   et  

l’agrandir,  Ricard  S.A  Live  Music  doit  échanger  régulièrement  avec  celle-­‐ci.  Lorsque  l’on  

observe  le  type  de  discours,  on  remarque  déjà  la  cohérence  de  ton  entre  le  site,  le  blog  et  

les  réseaux.  Facebook  est  utile  aux  fans  à  plusieurs  égards  :  il  est  informatif,   ludique  et  

esthétique.  La  marque  cherche  à  créer  une  ambiance  générale  en  mettant  en  valeur   la  

musique  et  les  artistes  qu’elle  partage.  Ricard  S.A  Live  Music  donne  en  premier  lieu  des  

informations   sur   les   artistes   qui   ont   émergé   grâce   à   son   implication,  met   en   lien   des  

photos   ou   vidéos   et   se   place   ainsi   comme   l’un   des   porte-­‐paroles   des   artistes   qu’elle  

considère  comme  leurs  artistes.  Avec  ces  posts,  Ricard  S.A  Live  Music  met  en  valeur  un  

cercle  d’artistes  que  la  marque  cherche  à  faire  connaître  et  à  partager  avec  leurs  fans.  La  

marque  alimente  régulièrement  la  page  Facebook  avec  des  jeux  concours  permettant  de  

gagner  des  places  de  concert  ou  bien  des  goodies  (toujours  utiles  à  l’activité  musicale)  :  

la   marque   incite   les   fans   à   se   rendre   à   certains   spectacles   et   se   place   comme   un  

75 https://www.facebook.com/ricardsa.livemusic/    76  Statistiques  Facebook  :  https://www.facebook.com/ricardsa.livemusic/likes

66

organisateur  professionnel  d’événements  musicaux,   expert   tout  particulièrement  de   la  

scène  indépendante  française.  La  plupart  du  temps,  les  fans  ont  à  «  liker  »  et  partager  le  

post   pour   obtenir   leurs   places   de   concert   :   en   partageant   ce   post,   le   fan   démontre  

activement   qu’il   s’implique   dans   cette   communauté   et   cherche   à   faire   partie   des  

privilégiés  qui   pourront   assister   à  un   live  musical   organisé  ou   simplement   sponsorisé  

par   Ricard.   Ce   type   de   post   permet   à   la   marque   de   mettre   en   oeuvre   son   désir   de  

rassembler  une  communauté  impliquée  et  active.  Autre  élément  significatif  sur  la  page  

Facebook   :   la  marque  met   en   ligne  des   albums  photos  des   lives   et   les   photos   les   plus  

visibles   sont  manifestement   des   images   du   public   :   Ricard   cherche   ici   à   prouver   que  

cette  communauté  participative  est  aussi   importante  que  les  artistes  se  produisant  sur  

scène,  c’est  une  façon  implicite  de  placer  les  fans  sur  un  piédestal  :  la  communion  entre  

l’artiste  et  son  public  est  ici  sacralisée  par  ces  photos  que  la  marque  choisit  de  mettre  en  

avant  sur  un  réseau  de  partage.  Enfin,  pour  rendre  ce  contenu  vivant  et  représenter   la  

marque  comme  une  entité  proche  de  son  public,  le  community  manager  rédige  des  posts  

fréquemment   appelés   «  call-­‐to-­‐action  »,   en   d’autres   termes   qui   incitent   les   fans   à  

répondre,  à  être  actifs   :   la  marque  n’hésite  pas  à  poser  des  questions,  demander   l’avis  

des   fans  mais   aussi   à   leur   répondre   directement   dans   le   fil   de   commentaires.   Ricard  

répond   toujours   à   la   troisième   personne   du   singulier,   le   «  on  »   implique   toute   une  

équipe   en   charge   du   projet   «  Live   Music  »,   et   tutoie   les   fans,   ce   qui   semble   vouloir  

éliminer  les  distances  qu’il  pourrait  y  avoir  entre  les  deux  protagonistes  et  garder  un  ton  

familier  et  amical  proche  du  public77.    

  Ricard  S.A  Live  Music  a   su  aussi   adapter   sa   communication  aux  différents  médias.  

Ainsi   sur   Twitter   un   site   que   l’on   pourrait   qualifier   d’information   sociale,   la   marque  

privilégie  le  partage  d’information  musicale  en  temps  réel  et  donne  principalement  à  lire  

et  à  écouter.    Sur  Twitter,  Ricard  met  en  scène  son  côté  professionnel  de  la  musique  avec  

un   simple   résumé   «  activiste   du   Live   et   de   la   scène   émergente   depuis   1988  »   :   cette  

présentation   pose   les   bases   du   rôle   que   la   marque   cherche   à   légitimer   et   mettre   en  

valeur.  Cependant  la  création  régulière  de  hashtag  spécifiques  à  un  sujet  rend  la  marque  

attractive   et   incite   à   la   réponse   et   aux   retweet.   Ricard   a,   par   exemple,  mis   en  place   le  

sujet  #RicardMusicOldies  en  incitant  les  fans  à  poster  une  image  de  leur  souvenir  avec  

Ricard   Live  Music.   Une   façon   simple   et   ludique   de   justifier   l’implication   de   la  marque  

dans   le   monde   de   la   musique   depuis   les   années   198078.   Et   d’inciter   les   fans   à   créer  

eux-­‐mêmes  du  contenu  bénéfique  à  la  marque.  Ces  différents  posts  ont  cependant  tous   77  Annexe  figure  7  p.98  78  Annexe  figure  8  p.100    

67

le  même  but  :  se  montrer  proche  mais  aussi  connaisseur  de  la  scène  musicale  et  de  ses  

artistes.    

 

Grâce   aux   nouveaux   outils   de   communication,   la   marque   cherche   à   toujours   plus  

impliquer  le  consommateur  pour  créer  un  lien  engageant  entre  les  deux  

 

C)  L’implication  active  du  consommateur  :  l’exemple  de  la  campagne  «  Get  Loud  »  de  Converse    

   

L’histoire   de   la  marque   de   baskets   Converse   est   intimement   liée   à   l’avènement   de   la  

musique  Rock  n’  Roll.  Dans  une  période  où  le  brand  content  musical  a  le  vent  en  poupe,  

la  marque  n’hésite  pas  jouer  sur  cette  caractéristique.  Sur  son  site,  Converse  propose  un  

résumé  historique  de  la  marque  par  période.  A  partir  des  années  1950,  avec  la  naissance  

du   Rock   n’   Roll,   la   marque   est   alors   intimement   liée   à   son   développement.   Elle   est  

décrite   comme   faisant   partie   de   l’un   des   accessoires   majeurs   pour   incarner   ce  

mouvement.  L’histoire  ainsi  contée  par  la  marque  Converse  se  développe  depuis  60  ans  

en  connivence  avec  l’histoire  du  rock.    

Comme   nous   l’a   affirmé   Thibaut   de   Longeville   au   cours   de   notre   entretien,   leur  

positionnement  de  marque  est  totalement  lié  à  la  musique.  Ils  ont  été  essayé  d’integrer  

l’univers   du   sport   à   travers   le   basket,   mais   leur   lacune   en   terme   de   développement  

technique  comparé  aux  concurrents  n’ont  pas  permis  de  garder  une  place  légitime  dans  

ce  milieu.    

  Aujourd’hui   la  marque   s’implique  de  différentes   façons  dans   cet   univers  musical   :    

de   manière   pérenne   avec   «  converse   avant   poste  »,   des   concerts   gratuits   et   réguliers  

tous   dans   des   lieux   conviviaux   tels   que   les   bars,   ou   encore   «  Converse  Rubber  Tracks  

Paris  »   :   un   concours   destiné   aux   jeunes   talents   qui   a   permis   à   certains   d’enregistrer  

gratuitement   dans   un   studio   parisien.   Comme   nous   l’a   raconté   Thibaut   de   Longeville  

Converse  Rubber  Tracks  a  aussi  ouvert  un  studio  à  Brooklyn.  Ces  studios  permettent  à  la  

marque  de  communiquer  sur  un  lieu  physique  où  ils  peuvent  capter  des  images  inédites.    

 

  Converse  a  aussi  mis  en  place    un  campagne  très  ingénieuse  appelée  «  Three  artistes  

one  song  »,  où  ils  font  collaborer  trois  artistes  d’univers  musicaux  différents  dans  le  but  

de   créer  une   chanson.   Il   y   a   eu  notamment   la   collaboration  avec  Pharell,   Santogold   et  

68

Casablancas   «  My  Drive  Thru  »   qui   est   aujourd’hui   un   tube.   Ce   qui   très   interessant   en  

terme  de  positionnement  est  que  Converse  est  resté  en  retrait  tout  au  long  de  la  création  

et  de  la  diffusion  de  la  chanson  pour  ne  pas  qualifier  le  morceau  de  «  musique  de  pub  ».  

D’autre   part   le   design   du   clip   de   la   chanson,   qui   a   fait   date   de   par   sa   qualité   et   son  

originalité,   a   été   repris   ensuite   pour   une   très   importante   campagne   d’achat   d’espace  

global.  Voilà  comment  s’est   fait   le   lien  entre  Converse  et   la  chanson.  C’est  un  beau  cas  

d’étude  où  la  marque  permet  la  création  d’une  chanson  complètement  intégrée  dans  des  

univers  musicaux  dits  légitimes  et  non  catégorisé  comme  musique  de  pub79.    

   

  Converse   développe   aussi   son   activité   musicale   dans   des   campagnes   d’une   plus  

grande  ampleur  médiatique  et  événementielle  telles  que  «  Get  Loud  ».    

  La  campagne  Converse  «  Get  Loud  »  a  pour  but  d’engager  fortement  la  cible,  fans  de  

rock,  en  leur  proposant  une  expérience  digitale  qui  célèbre  l’esprit  de  cette  musique.  La  

marque   a   voulu   mettre   en   valeur   l’engagement   des   fans   de   la   scène   rock   en   leur  

permettant  de  prouver  cette  dévotion  à  travers  d’une  expérience  digitale  unique.  «  Get  

Loud  »  est  donc  une  série  de  cinq  concerts  donnés    par  cinq  groupes  émergents  dans  des  

lieux  inattendus  de  la  capitale.    

Converse   a   imaginé   tout  un  dispositif   digital   pour  permettre   aux   fans  de   gagner   leurs  

places.   En   amont,   ils   devaient   suivre   la  page  Facebook  «  Get  Loud  Converse  »  pour  ne  

manquer   aucune   info   et   s’inscrire   au   concert   voulu.   Lorsque   les   fans   recevaient   un  

courriel,  ils  disposaient  de  quatre  heures  pour  gagner  leurs  places.  Pour  pouvoir  assister  

à   un   concert,   les   fans   devaient   se   rendre   sur   le   site   dédié   à   l’événement   getloud.fr   et  

partir  à  la  chasse  aux  concerts  sur  Google  Maps.  Le  but  du  jeu  était  simple  :  se  déplacer  

dans   Paris   grâce   à   l’application   Google  Maps   et   plus   la   souris   s’approchait   du   lieu   du  

concert,  plus  le  son  augmentait80.    

  L’idée   de   cette   campagne   est   donc   de   détourner   un   outil   fonctionnel   du   web   de  

manière   ludique.   Cette   expérience   digitale   permet   de   jouer   sur   les   différents   sens   :  

l’ouïe,  la  vue,  le  toucher.  On  se  prend  facilement  au  jeu  et  il  est  difficile  d’arrêter  tant  que  

l’on  ne  retrouve  pas   le   lieu  du  concert.  Google  Maps  utilisé  quasi  quotidiennement  par  

les  internautes  permet  en  temps  normal  de  rechercher  le  positionnement  d’une  adresse  

spécifique.  Dans  le  cas  de  «  Get  Loud  »,  nous  en  faisons  une  utilisation  toute  autre,  nous  

prenons  le  temps  de  nous  «  promener  »  dans  Paris,  la  chasse  aux  trésors  est  entièrement  

79 Entretien  avec  Thibaut  de  Longeville  p.104  80  Annexe  figure  9  p.101  

69

ludique   car   nous   n’avons   pas   besoin   d’appréhender   la  manipulation   de   Google  Maps,  

cela   est   assez   instinctif.   Le   jeu   de   chasse   aux   trésors   nous   rappelle   des   souvenirs  

d’enfance  mais   y   joint  par   la  même  occasion  des  outils  de   communications  modernes.  

Les   fans   entrent   donc   facilement   dans   l’expérience,   car   elle   utilise   de   nouvelles  

fonctionnalités   permises   grâce   au   digital.   L'expérience   est   encore   plus   étonnante   sur  

mobile,   où   grâce   à   la   géolocalisation,   les   fans   peuvent   être   guidés   en   stéréo   dans   les  

vraies  rues  de  Paris.    

  Converse  a  su  pour  l’occasion  intégrer  les  outils  fonctionnels  du  quotidien  pour  les  

insérer  dans  une  campagne  interactive  où  l’implication  des  fans  permettait  de  dévoiler  

le   contenu.   La   marque   a   dégagé   le   vif   intérêt   de   ses   nouveaux   consommateurs   en  

demande  d’expériences  uniques  et  novatrices  et  s’est  essayé  aux  nouvelles  compétences  

offertes   avec   le   Web   participatif   En   mettant   en   lumière   toujours   la   musique   et   les  

artistes,  Converse  a  célébré  l’engagement  et   l’implication  de  ses  fans  pour  ses  concerts  

de   la   scène   émergente.   Une   fois   encore,   cette   expérience   alliant   live   et   dispositifs  

digitaux   a   rencontré   énormément   de   succès   et   prouve   l’engouement   des   amateurs   de  

musique   pour   ce   type   d’expérience   proposé   par   les  marques.   Les   effets   positifs   de   ce  

type   d’expérience,   que   l’on   appelle   «  advergame  »   (publi-­‐divertissement),   s’expliquent  

de   plusieurs   manières  :   contrairement   à   la   publicité   traditionnelle,   le   choix   de  

l’interaction   est   laissé   libre   et   la   durée   de   l’exposition   au  message   n’est   ni   limitée   ni  

imposée.    

  L’onglet  «  AfterShow  »  sur  le  site  getloud.fr  permet  de  visionner  les  images  et  vidéos  

de  ces  concerts.  Les  photos  sont  délibérément  des  photos  amateurs,  et  elles  expriment  

un  point  de  vue  du  spectateur  :  on  retrouve  majoritairement  des  photos  des  spectateurs  

avec  leurs  amis  dans  une  ambiance  festive.  Le  focus  ne  se  fait  pas  sur  les  musiciens  mais  

bien  sur  le  public81.  En  publiant  officiellement  ces  photos  sur  le  site  dédié,  Converse  se  

place  aux  côtés  du  public  et  tient  à  mettre  en  scène  l’événement  tel  que  réellement  vécu  

au   cours   du   concert.   Ces   photos   parfois   mal   cadrées,   ou   floues,   cherchent   à   attirer  

l’attention   sur   le   côté   Rock   de   la   scène   et   permettent   de   se   concentrer   sur   l’élément  

principal   :   la   musique.   La   vidéo,   produite   quant   à   elle   par   des   professionnels,   reste  

cependant   dans   le   même   ordre   d’idée   :   elle   offre   une   vision   à   partir   de   la   place   du  

spectateur  :  l’image  bouge,  telle  la  tête  d’un  fan  ;  il  y  a  de  nombreuses  prises  de  vue  en  

contrebas,  et  quelques  plans  tout  de  même  sur  les  Converse  portées  par  les  musiciens82.  

81  Annexe  figure  9.1  p.  101  82  Annexe  figure  9.2  p.103  

70

Cette   technique   permet   à   l’internaute   d’imaginer   le   concert   tel   que   l’ont   vécu   les  

spectateurs.  Cette  volonté  de  la  part  de  Converse  de  créer  du  contenu  immersif  nous  a  

été  confirmé  par  le  réalisateur  de  ces  vidéos  Thibaut  de  Longeville83.    

 

  Cet  exemple  de  campagne  définit   les  nouvelles  priorités  d’une  marque   :  penser  en  

fonction   des   usages   des   consommateurs/fans   et   de   leur   engagement   «  actif  ».   Il   s’agit  

aujourd’hui   d’emmener   les   consommateurs   vers   des   dispositifs   interactifs   à  même   de  

procurer   des   expériences   gratifiantes,   qu’elles   soient   divertissantes,   informatives   ou  

fonctionnelles.  Lorsque  le  consommateur  se  sent  «  engagé  »,  cela  reflète  un  état  mental  

de  connexion  intense  avec  le  dispositif.  Ainsi  en  participant  à  ce  type  d’événements,  les  

consommateurs  sont  engagés  à  la  vie  de  la  marque,  au-­‐delà  de  l’achat  et  permettent  de  

faire  vivre  cette  communauté  de  marque  et  d’en  être  même  les  défenseurs.    

 

Comme   nous   l’avons   vu,   le   succès   ou   non   d’une   stratégie   de   brand   content   musical  

dépend   d’une   multiplicité   de   facteurs   mais   qui   sont   principalement   liés   à   l’écoute   et  

l’ouverture  de  la  marque.  La  marque  se  doit  d’être  en  phase  avec  le  développement  des  

outils   communicationnels   mais   aussi   s’ancrer   dans   un   univers   musical   dans   lequel   il  

peut  s’affirmer  connaisseur.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

83 Entretien Thibaut de Longeville p.108

71

 

Partie  3.  Brand  content  musical  et  digital  :  une  formule  magique  ?      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Il  n’existe  pas  à  proprement  parler  de  formule  magique  concernant  le  brand  content  

musical,  cependant  nous  avons  pu  constater  que  la  plupart  des  facteurs  qui  construisent  

une  bonne   stratégie   ou  non   sont   éminemment   subjectifs,   de  part   l’aura   supposé  de   la  

musique   sur   le   public   mais   aussi   par   l’engouement   pour   les   nouveaux   dispositifs  

digitaux.    

  Il  est  très  difficile  de  dompter  la  force  subjective  de  ce  sujet  pourtant  il  est  important  

ici  de  s’attaquer  au  terrain  de  la  rationalité  et  de  l’objectivité  pour  ainsi  poser  les  limites  

de   ces   stratégies   de   communication.   Nous   analyserons   successivement   l’imaginaire  

autour   du   brand   content,   la   maitrise   complexe   de   cette   nouvelle   aire   digitale   de  

communication,  mais  aussi  l’utilisation  de  la  musique  et  de  ses  artistes  dans  une  logique  

finalement  commerciale.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

72

I.  L’imaginaire  autour  du  brand  content    

 

 

  La   majeure   partie   des   marques   cherche   aujourd’hui   à   intégrer   une   stratégie   de  

brand  content  sans  en  comprendre  réellement  les  tenants  et  les  aboutissants.  Se  pose  en  

premier   lieu   une   véritable   question   de   légitimité   des   marques   à   créer   du   contenu,  

notamment   face   aux   éditeurs   traditionnels.   D’autre   part,   rappelons   que   l’objectif  

principal   des   marques   est   de   vendre   tandis   que   le   brand   content   se   situe   dans   une  

optique   différente,   ainsi   il   est   légitime   de   se   demander   si   le   brand   content   peut  

permettre  de  répondre  à  cette  attente.    

 

 

A)  Mise  en  cause  de  la  légitimité  des  marques  à  se  placer  au  rang  d’éditeur  de  contenu      

 

  Editeur  de  contenu  est  un  métier  à  part  que  les  marques  ne  sont  pas  forcément  en  

capacité   d’assumer.   La   création   de   films   ou   d’événements   ponctuels   ne   permet   pas  

d’ériger   la  marque  en  éditeur  de  contenu  et  surtout  de  se   faire  reconnaitre  comme  tel  

par  les  consommateurs.    

  Tout   d’abord   la   création   de   contenu   doit   être   «  générative  »,   c’est   à   dire   que   la  

marque   doit   créer   un   patrimoine   de   contenu  mobilisable   à   long   terme   et   ne   doit   pas  

céder  à   la   tentation  du  «  one   shot  »   c’est   à  dire   constituer  des  événements  éphémères  

sans  liens  entre  eux.  Une  opération  de  brand  content  stratégique  doit  s’inscrire  dans  la  

durée   pour   créer   un   véritable   univers,   pour   donner   naissance   par   la   suite   à   diverses  

mobilisations  créatrices  toujours  en  lien  les  unes  avec  les  autres.    

  Lorsque  l’on  prend  l’exemple  de  la  marque  Hennessy,  son  contenu  suit  une  création  

logique   avec   l’utilisation   d’archétypaux   liés   les   uns   aux   autres.   La   campagne   «  Never  

Blend  In  »  au  début  des  années  2000,  offre  un  discours  de  marque  qui  met  en  scène  des  

icônes   tels  que  Marvin  Gaye  et   Isaac  Hayes   ce  qui   lui   a  permis   logiquement  de  glisser  

dans   la   culture   Hip-­‐hop   d’utiliser   comme   référents   de   nouvelles   figures   des   temps  

modernes  de  cette  culture  comme  Ahmir  Thompson  ou  Q-­‐Tip.    

73

  Le   brand   content   a   pour   but   de   constituer   un   univers   de   cohérence   au   sein   d’un  

champ   social   plus   dispersé.   Ainsi   la   «  générativité  »   du   brand   content   désigne   «  la  

capacité  en  amont  d’entrevoir  le  potentiel  de  développement  dans  le  temps  et  sous  des  

formes   diverses,   d’une   plate-­‐forme   de   brand   content   ou   d’un   projet   culturel   de  

marque  »84.   Le   contenu  ne  doit  pas  être  une   fin   en   soi,  mais   comme  nous   l’avons  déjà  

évoqué,  il  doit  permettre  la  construction  de  la  culture  de  marque.    

  Au   delà   de   la   capacité   des   marques   elles-­‐mêmes   à   développer   une   stratégie  

culturelle  sur    le  long  terme,  les  consommateurs  et  les  éditeurs  traditionnels  remettent  

en  question   l’aptitude  des  marques  à  développer  un   tel  univers.  Même  si   les  marques  

sont   capables   de   proposer   du   contenu,   elles   n’ont   pas   toute   l’aura   nécessaire   pour  

s’imposer  comme  éditeur  de  contenu.  La  mise  à  disposition  de  contenu  éditorial  pour  les  

marques   suscite   en   effet   plusieurs   interrogations   en   particulier   du   côté   des  

consommateurs.   Les   marques   doivent   aussi   savoir   répondre   à   l’impression   de   prime  

abord  de   faux   contenu  ou  de   contenu  de  moins  bonne  qualité   par   rapport   à   celui   des  

éditeurs   traditionnels.   Ce   problème   renforce   l’idée   de   créer   des   contenus   sur   le   long  

terme   pour   renforcer   leur   crédibilité.     Les   marques   ont   à   faire   à   divers   soupçons  :  

mélange   des   genres,   volonté   suspecte   ou   intention   cachée.   Lorsque   la   posture   de   la  

marque  ou  ses  intentions  ne  sont  pas  clairement  exposées  dans  le  contenu,  le  risque  est  

que   cette   volonté   de   brand   content,   se   hisse   simplement   au   rang   de   publicité   cachée.  

D’autre  part  le  contenu  peut  paraitre  inadéquat  ou  impertinent.  La  marque  doit  établir  

une   juste  mesure   entre   créativité   et   territoire   de  marque.   Le   problème   réside  dans   le  

périmètre  imaginaire  des  marques,    l’univers  de  référence  de  marque  est  déterminant  et  

il  sera  d’autant  plus  difficile  pour  une  marque  de  s’imposer  dès  lors  que  l’univers  qu’elle  

cherche   atteindre   ne   crée   pas   des   connexions   naturelles.   Les   consommateurs   sont  

particulièrement  sensibles  aux  affinités  et  à  l’ancrage  des  contenus  dans  les  patrimoines  

de  marque  que   ce   soit   au  niveau   fonctionnel  ou   stylistique.  Ainsi   le  décalage  entre  un  

contenu  proposé  et  les  valeurs  de  la  marque  donnent  l’impression  d’une  tentative  ratée  

et  le  contenu  pourrait  bien  desservir  l’image  de  la  marque.    

  Ainsi   réfléchir   à   un   contenu   de   marque   repose   bien   plus   sur   l’idée   de   proposer  

simplement   un   contenu   créatif   qui   se   veut   ludique,   pédagogique   ou   divertissant.   La  

marque   fait   face   à   de   nombreuses   interrogations   qu’elle   doit   étudier   avant   le  

développement  d’une  telle  stratégie.    

84  Bô  Daniel,  «  Brand  content  :  les  limites  du  one  shot  et  la  force  du  génératif  »,  Influencia  (disponible  en  ligne  :  http://www.influencia.net/fr/actualites/rub,brand-­‐content-­‐limites-­‐one-­‐shot-­‐force-­‐generatif,47,2261.html),  publié  le  11  janvier  2012,  consulté  le  2  avril  2014  

74

  Tout   au   long   de   cette   réflexion,   nous   nous   sommes   arrêtés   sur   des   stratégies   de  

contenu  de  marque  réussies  ;  néanmoins,  toutes  les  marques  ne  parviennent  pas  à  créer  

un   contenu   de   qualité   adapté   à   leurs   besoins.   Le   contenu   de  marque   peut   apparaitre  

totalement   inutile  si   les  marques  confondent   le  contenu  avec   la   fonction  qu’il  remplit   :  

créer   de   la   communication   qui   ait   de   la   valeur   pas   seulement   pour   les  marques  mais  

aussi   pour   un   public   qui   a   toujours   le   choix   de   consommer   d’autres   contenus.   Dans  

l’économie  de  l’attention  qui  caractérise  notre  époque,  les  consommateurs  ont  toujours  

plus  de  choix  de  contenus  tandis  que  leur  capacité  d’attention  n’est  pas  extensible.  Les  

contenus  qui  ne  parviennent  pas  à  s’imposer  comme  des  contenus  culturels  autonomes  

en  résonance  avec  la  culture  musicale  ou  en  capitalisant  sur  le  territoire  d’artistes  sont  

voués   à   disparaître   ou   à   simplement   résonner   comme   des   «  coups   marketing  »   sans  

construction  de  valeur  à  long  terme.    

 

   

Nous   ne   pouvons   omettre   que   l’objectif   principal   d’une   marque   reste   l’incitation   à  

l’achat,   ce  qui  pose  une  question  principale  pour   la  marque  :   le  brand  content  peut-­‐t-­‐il  

faire  vendre  ?  

 

 

B)  Le  brand  content  peut-­‐il  faire  vendre  ?      

 

  La  marque  ne  peut  pas  laisser  libre  cours  à  la  créativité  d’un  contenu  de  marque  car  

elle   est   toujours   soumise   à   l’image   de  marque.   L’entreprise   doit   toujours   faire   passer  

une   image   positive.   Cette   recherche   de   valorisation   peut   favoriser   la   diffusion   d’un  

discours   abusivement   positif   sur   la   marque.   La   culture   du   contenu   et   la   culture  

publicitaire  ont  des  objectifs  bien  différents.  En  publicité,   le  message  baigne  dans  une  

atmosphère  bon  enfant   toujours  peuplée  de  valeurs  consensuelles,  de  héros  positifs  et  

de   gens   courtois   tandis   que   le   vrai   spectacle   se   soucie   peu   de   ces   exigences.   L’image  

dégagée   par   la   création   d’un   contenu   n’est   pas   forcément   la   priorité   des   artistes,   ils  

cherchent  avant  tout  à  exprimer  des  sentiments  qui  ne  sont  pas  forcément  de  l’ordre  du  

bienveillant.   S’ils   en   tirent   une   aura   ou   un   capital   sympathie   dans   la   société,   c’est   de  

façon  indirecte  par  la  qualité  du  contenu  lui-­‐même.  L’éditeur  de  contenu  traditionnel  se  

soucie   beaucoup   moins   du   «  quand   dira-­‐t-­‐on  »   car   ce   qui   importe   avant   tout   c’est   le  

75

contenu  lui  même.  Lorsque  l’on  se  veut  proche  de  son  public,  il  est  en  outre  maladroit  de  

vouloir   dessiner   des   portraits   de   personnages   parfaits   car   cela   ne   reflète   en   rien   la  

réalité.   Les   contenus  qui  marchent   aujourd’hui   présentent   justement  des  personnages  

complexes  qui  n’ont  rien  du  héros  parfait  ce  qui  démontre  bien  l’attente  d’un  public  qui  

se  veut  plus  proche  de  la  réalité  et  n’est  plus  enclin  à  intégrer  les  discours  utopiques  des  

publicitaires.  L’exemple  le  plus  probant  est  bien  l’analyse  des  séries  à  succès.  Les  héros  

des   séries   comme   House   of   Cards   ou   Docteur   House   sont   tout   ce   qu’il   y   a   de   plus  

politiquement   incorrects   :   ambigü,   cynique,   profiteur,   avide   de   pouvoir.   Les   séries  

bienveillantes  ont   totalement  été  évincées  par  ces  nouvelles  séries  d’une  part  car  elles  

proposent  un   contenu  plus   riche,   plus   complexe    mais   aussi   car   elles   sont  déliées  des  

bonnes   moeurs   que   la   société   moderne   a   tendance   à   rejeter   car   elles   semblent  

aujourd’hui  sonner  comme  faux.    

  Même  si  c’est  aujourd’hui  ce  type  de  contenu  qui  fonctionne  le  mieux,  il  est  difficile  

d’imaginer  une  marque  se   lancer  dans   la  création  de  contenus  aussi  segmentant  ou  de  

rester  totalement  transparent.  Même  lorsque  les  marques  utilisent  des  sujets  sensibles,  

les  marques  jouent  sur  la  relativité  et  en  tirent  toujours  le  meilleur.    

 

La  communication  Hip-­‐hop  de  la  marque  Hennessy  cherche  avec  ses  différents  contenus,  

à   prouver   son   implication   au   sein   de   cette   culture   mais   ne   veut   en   tirer   que   les  

meilleures  valeurs.  Son  discours  évince  une  partie  de  sa  relation  avec  la  culture  Hip-­‐hop  

et   notamment   le   discours   des   rappeurs   qui   fait   cependant   partie   intégrante   de   son  

succès  aux  Etats-­‐Unis.  Ce  que  Hennessy  ne  met  pas  en  avant  est  que  le  rap  est  né  d’une  

contestation  violente  et  l’appellation  du  cognac  dans  les  textes  de  rap  était  avant  tout  un  

symbole   de   rébellion   contre   les   «  wasp  »   (white   anglo-­‐saxon   protestant)   buveurs   de  

whisky.   Les  wasp   désignent   l’archétype   de   l’américain   blanc   aisé   dont   la   pensée   et   le  

mode   de   vie   ont   structuré   la   nation   américaine   depuis   les   premières   colonies   du  dix-­‐

huitième   siècle.   Le   terme   exclut   par   définition   les  minorités   dont   les   afro-­‐américains.  

C’est  pourquoi,  pour  les  défenseurs  des  droits  civiques  et  de  la  désagrégation  des  Afro-­‐

américains  des  années  60,  les  wasp  furent  la  communauté  adverse  contre  laquelle  ils  se  

polarisaient.   Les   rappeurs   ont   fait   alors   référence   à   Hennessy   en   premier   lieu   par  

contestation   à   une  pensée   selon   laquelle   les   spiritueux  de   luxe   étaient   réservés   à   une  

élite.   Pour   contrer   l’idée   selon   laquelle   le   spiritueux   appartient   à   une   certaine   classe  

sociale,   les   rappeurs  vont   s’approprier   cet  objet   et   le  placer  au   cœur  de   leur  vie  où   la  

violence   est   leur   quotidien.   La   référence   à   Hennessy   était   donc   en   premier   lieu   une  

76

contestation,  et  cherchait  à  provoquer  le  respect  en  plaçant  la  bouteille  comme  symbole  

de  pouvoir.    

  Pour  contrer  cette  image  qui  reflétait  pourtant  la  réalité  et  pour  maintenir  son  statut  

de  produit  de  luxe  sans  offenser  pour  autant  la  communauté  afro-­‐américaine  fortement  

inspirée  par  les  rappeurs,  Hennessy  lance  la  campagne  «  Feelings  of  Hennessy  »  dans  les  

années  1990,  qui  met  en  avant  pour   la  première   fois   le  côté  émotionnel  du  cognac.  Le  

fait  d’axer  la  campagne  autour  de  valeurs  émotionnelles  permet  une  interprétation  très  

large.   Cette   campagne   a   permis   à   l’entreprise   de   garder   une   image   luxueuse   tout   en  

offrant  la  possibilité  à  la  communauté  hip-­‐hop  d’adapter  le  message  selon  leur  style  de  

vie.   Hennessy   s’est   donc   réapproprié   le   discours   pour   recentrer   le   propos   sur   des  

valeurs  positives.    

  Ahmir   Thompson,   le   batteur   du   groupe   The   Roots   rappelle   justement   que   «     La  

musique   noire   américaine   évolue   à   chaque   fois   qu’elle   est   digérée.   Le   Hip-­‐hop   est  

devenu  une  musique  confortable  comme  le   jazz  à  son  époque.  Le  Hip-­‐hop  est  né  d’une  

rébellion.  Le  rap  est  né  durant  les  années  d’oppression  sous  le  gouvernement  Nixon  et  

Reagan   puis   Bush  »85.   Hennessy   n’a   jamais   présenté   le   rap   comme  une   rébellion   à   un  

système  politique  mais  s’est  plutôt  attaché  aux  notions  d’ascension  sociales,  de  réussites  

et  de  mixité.  Une  façon  limitée  de  parler  de  cette  culture  complexe.    

  Ainsi   même   si   Hennessy   reste   un   bel   exemple   de   réussite   car   la   marque   a   su  

s’imposer  dans  ce  milieu  culturel,   il  était   important  de  relativiser  cette   implication  qui  

ne  met  pas  en  valeur  toutes  les  facettes  du  Hip-­‐hop  car  elles  ne  permettent  pas  toutes  de  

mettre  en  valeur  le  produit.    

 

Le  brand  content  maitrisé  peut  donc   faire  vendre  pour   les  marques  mais   il  doit   suivre  

des  exigences  de  communication  propre  au  métier  et  n’est  pas  totalement  libre  comme  

les  éditeurs  de  contenus  traditionnels.  Il  faut  prendre  du  recul  même  sur  les  contenus  de  

qualité   et   créatifs   proposés   par   les   marques   qui   ne   peuvent   pas   éviter   certaines  

problématiques  marketing.    

 

Tout   comme   les   stratégies   de   brand   content,   les   nouvelles   opportunités   de  

communications  sur  internet  nourrissent  des  idéaux  qu’il  faut  remettre  en  cause.    

 

 

85  Blondeau,  Thomas  «  Combat  Rap  :  25  ans  de  Hip-­‐hop  »,  Paris,  Castor  Music,  2007,  p.77  

77

 II.  De  l’imaginaire  autour  des  outils  digitaux      

 

 

Les  progrès  dans   le  domaine  numérique  sont   fulgurants  et   semblent   irrésistibles  mais  

comme   toute   période   de   changement,   celle-­‐ci   comporte   des   risques   et   demande   un  

temps   d’adaptation.   Il   s’agit   donc   de   poser   des   limites   et   de   ne   pas   tomber   dans   un  

angélisme  qui  consisterait  à  ne  voir  que  des  côtés  positifs  à   l’apparition  des  nouveaux  

outils  de  communication  digitale.  Cette  nouvelle  ère  pose  de  véritables  questions  quant  

à   l’utilisation   de   ces   outils   de   communication   et   surtout   leur   contrôle   de   la   part   des  

internautes  mais  aussi  des  entreprises  et  des  artistes.    

 

 

A)  Du  point  de  vue  des  utilisateurs      

  L’ère  du  digital  donne  aussi  lieu  à  de  nombreux  excès  et  dérives.  Les  problèmes  tant  

juridiques   qu’éthiques   ont   entrainé  des   questionnements.   L’exemple   de   la   loi  HADOPI  

contre   le   téléchargement   illégal   d’oeuvres   artistiques   et   les   protestations   qu’elle   a  

soulevées  démontre  que  nous  n’avons  pas  encore  trouvé  le  juste  équilibre  et  les  bonnes  

règles  du  jeu.  Par  exemple,   internet  a  déjà  prouvé  qu’il  était   le  terrain  des  excès  et  des  

communautarismes  et  qu’il  pouvait  rapidement  se  transformer  en  outil  de  propagande  

délibérément   utilisé   par   les   organisations   terroristes.   Cet   exemple   pris   à   l’extrême  

démontre  qu’un  travail   important  de  maitrise  de   l’information  et  de   la  communication  

est  à  faire  sur  ces  plateformes  de  communication.    

  Sur  le  plan  individuel  et  à  propos  de  l’homme  dans  son  essence,   l’ère  digitale  nous  

pousse   à   être   sans   cesse   sollicités  nous  obligeant   à   être   connecté   en  permanence   et   à  

faire   face   à   un   «  hyperchoix  »   comme   s’emploie   à   le   dire  Alvin  Toffer   dans  Le  choc  du  

Futur86.   Cette   économie   de   l’attention   peut   aboutir   à   une   réelle   fatigue.   Les   individus  

sont   confrontés   à   de   nombreux   changements   sur   une   période   de   temps   extrêmement  

courte.  Ainsi   le   temps  passé  à   apprivoiser   ces  nouvelles   technologies   est   en   constante  

augmentation.   La   rapidité   avec   laquelle   la   technique   progresse   pose   un   nouveau  

questionnement   et   pas   des   moindres   :   celui   de   l’obsolescence   de   l’homme   dans   un  

86  Toffler,  alvin  «  Le  choc  du  Futur  »,  Paris,  Gallimard,  1987  

78

monde  dominé  par  des  machines  plus  intelligentes  que  nous87.    Certains  philosophes  se  

sont  aussi  attelés  à   la  relation  homme-­‐machine  et  en  ont  conclu  que   l’homme  pourrait  

développer   des   sentiments   de   honte   face   à   la   capacité   des   machines.   L’intellectuel  

allemand  Gunther  Anders  parlait  dès  1956  de  «  honte  prométhéenne  »88  :   l’impression  

de  devoir  son  existence  à  un  processus  aveugle  non  calculé  et  ancestral,  à  la  différence  

des  produits  qui  eux  sont  irréprochables.  La  question  est  donc  bien  la  relation  homme-­‐

machine  et  la  dépendance  entrainée  par  celle-­‐ci  lorsque  nous  perdons  le  contrôle  de  son  

utilisation.   L’utilisation   des   nouvelles   technologies   et   leur   emprunte   dans   notre   vie  

quotidienne  font  que  nous  entrons  de  plain-­‐pied  dans  une  réalité  guidée  par  ordinateur.    

  Ramené  à  notre   sujet  d’étude   le  brand  content  musical,   les   stratégies  digitales  ont  

démontré  que  nous  entrons  dans  une  civilisation  dominée  par  l’émotion.  Les  nouveaux  

médias   et   les   technologies   qu’ils   mettent   en   oeuvre   sont   construits   sur   le   primat   de  

l’humain   et   de   l’émotion.   Les   nouveaux   moyens   médiatiques   offerts   poussent   à  

retrouver   ses   instincts   et   à   se   plonger   dans   la   dimension   du   récit.   L’utilisation   des  

nouveaux   outils   pousse   donc   les   internautes   à   être   en   demande   permanente   de  

sensations   en  oubliant  peut   être   le   but   essentiel   qui   est   de  profiter  du   contenu   à   leur  

disposition.   Le   web   participatif   a   ce   travers   qui   est   de   rendre   les   utilisateurs  

«  nombrilistes  »  plutôt  que  de  se  focaliser  sur  la  qualité  du  contenu.  L’important  semble  

être  plutôt  le  degré  d’utilisation  de  nouvelles  technologies  que  la  connaissance  qu’ils  en  

tirent.    

  L’utilisation  des  outils  digitaux  qui  ont  pour  idéal  d’améliorer  l’expérience  peuvent  à  

contrario   détourner   l’utilisateur   de   sa   recherche   pour   le   plonger   dans   un   besoin   de  

démonstration  face  aux  autres  et  de  sensationnalisme  partagé  par  une  communauté.    

 

  Une   meilleure   connaissance   de   ces   outils   digitaux   et   surtout   une   prise   de   recul  

permettent   d’apprécier   les   bénéfices   que   l’on   peut   tirer   de   cette   nouvelle   ère.   Les  

mythes  atour  du  numérique  alimentent  aussi  les  marques  et  les  artistes  qui  peuvent  être  

confrontés  à  de  nouvelles  problématiques.    

 

 

 

87  Jamet,  Thomas  «  Rennaissance  mythologique  :  l’imaginaire  et  les  mythes  à  l’ère  digitale  »,  Paris,  éd.  François  Bourin,  2011,  p.170  88  Anders,  Gunther  «  L’obsolescence  de  l’homme  »,  Paris,  Encycopédie  de  Nuisances,  2002  

79

B)  Du  point  de  vue  des  marques  et  des  artistes      

 

  La   mise   en   place   d’une   stratégie   digitale   pour   les   marques   est   aujourd’hui  

essentielle,  d’une  part  pour   tenter  de  se  démarquer  de  ses  clients  et  d’autre  part  pour  

leur   visibilité.   Avec   des   consommateurs   de   plus   en   plus   connectés,   une   marque   est  

directement  mal  perçue  si  elle  ne  se  rend  pas  visible  sur  la  toile.    

  Cependant  les  stratégies  digitales  relèvent  d’un  différent  mode  de  pensée,  la  marque  

doit   se   rendre   compte   qu’elle   passe   du   «  hard  power  »   au   «  soft  power  ».   Les  marques  

sont   bien   plus   vulnérables   sur   internet   avec   des   consommateurs   de   plus   en   plus  

insaisissables   et   intransigeants.   Avec   les   multiples   façons   de   communiquer,   (réseaux  

sociaux,   blogs   sites   etc.)   les   points   de   contacts   entre   marques   et   consommateurs   se  

multiplient  mais  ce  qui  implique  un  comportement  client  qui  évolue  et  se  morcelle.  Avec  

les  nombreuses  possibilités  offertes  sur  la  toile,  on  l’a  vu,  une  personne  peut  se  créer  des  

identités  multiples  et  peut  donc  changer  de  comportement  en  fonction  du  moment  de  la  

journée  et  du  canal  de  relation  à  la  marque  qu’elle  utilise.  Le  consommateur  selon  qu’il  

est  sur  tablette,  mobile,  ordinateur,  Facebook,  Twitter  aura  des  attentes  différentes  de  la  

part  des  marques.  Les  entreprises  prennent  donc  le  risque  de  perdre  le  pouvoir  sur  un  

consommateur   insaisissable.   Le   pouvoir   de   la  marque   a   longtemps   été   un   pouvoir   de  

«  contrôle  »   et   de   diffusion   uniforme   d’un   message   marketing   de   marque   vers   des  

consommateurs   passifs.   Aujourd’hui   la   notion   de   pouvoir   a   évolué   vers   un   pouvoir  

d’influence,  de  diffusion  virale  et  d’engagement  avec  des  consommateurs  partenaires  qui  

se   veulent   de   plus   en   plus   co-­‐producteurs.   En   multipliant   les   formats   des   messages  

propres   sur   chaque   canal   les   marques   peuvent   avant   tout   créer   un   sentiment   de  

saturation  de  la  part  du  consommateur  et  surtout  à  force  de  vouloir  en  faire  trop  créer  

un  «  bad  buzz  »,  expression  extrêmement  populaire.    

  L’utilisation   d’une   stratégie   de   brand   content   digital   permet   au   premier   abord   de  

créer   facilement  de  nouvelles   relations   avec  un   consommateur  qui  prend  une  posture  

différente  :  celle  de  public.  De  nombreuses  marques  imaginent  que  la  simple  création  de  

contenu  ou  de  storytelling  permettent  de  s’imposer  sur  internet.  Sur  le  web,  les  marques  

cherchent   avant   tout   à   faire   du   «  buzz  »   pensant   qu’il   est   un   élément   constitutid   fu  

«  miracle   digital  »89.   Les   marques   doivent   être   toujours   plus   réactives   et   réfléchir   en  

amont  à   la  communication  de  crise  digitale,  elles  doivent  adopter  un  comportement  et  

89 STADLER,  Sophie  «  Le  buzz,  beaucoup  de  bruit  pour  quoi  ?  »,  CB  News  n°32,  Juillet-­‐Aout  2014,  pp.  40-­‐48  

80

des   réactions   nouvelles   dans   un   espace   en   constante   mutation   où   l’utilisateur   a   le  

dernier  mot.  Un  espace  plus  large  de  communication  impose  une  nouvelle  gestion  de  la  

relation   client,   l’idée   selon   laquelle   les   outils   digitaux   font   naturellement   ce   travail  

conduit  les  marques  à  de  nombreuses  impasses  et  à  la  forte  résonance  d’une  mauvaise  

image  de  marque.    

 

  Le  digital  a  aussi  bouleversé  l’univers  musical  et  le  rapport  des  musiciens  avec  leur  

public.   L’apparition   de   la   musique   sur   les   plateformes   digitales   a   changé  

considérablement   le   rapport   des   consommateurs   à   la   musique.   La   présence   de   la  

musique   facilement   atteignable   par   tous   pour   un   prix   dérisoire   où   le   téléchargement  

illégal   a   obligé   l’industrie   de   la   musique   à   repenser   sa   façon   de   faire   de   l’argent.   Le  

téléchargement   illégal   donne   un   tout   autre   pouvoir   au   consommateur   où   il   lui  

appartient  de  payer  ou  non  la  musique  qu’il  écoute.  Cette  nouvelle  façon  de  consommer  

a   bouleversé  les   relations   entre   labels,   musiciens   et   consommateurs.   Les   nouvelles  

modalités   d’expression   pour   les   artistes   sur   les   réseaux   sociaux   et   les   plateformes  

musicales   ont   fait   de   la   toile   pas   seulement   un   outil   de   promotion  mais   une   véritable  

nécessité   en   terme   de   profit.   Les   artistes   se   doivent   aujourd’hui   de   maintenir   une  

relation  digitale  avec  leurs  fans.  Tous  les  professionnels  de  la  musique  s’accordent  à  dire  

que   la  visibilité  sur   internet  est  aujourd’hui  primordiale,  d’une  part  pour   la  promotion  

d’artistes  mais  aussi  pour  vendre  en  ligne.  La  vente  de  disques  continue  de  chuter  tandis  

que  les  plates-­‐formes  musicales  tel  que  iTunes  n’ont  jamais  été  aussi  rémunératrices.  Le  

succès   d’un   artiste   ne   se   mesure   plus   seulement   avec   l’argent   qu’il   se   fait   grâce   aux  

tournées  ou  à   la  vente  d’albums  mais  aussi  et  surtout  à  sa  présence  sur   internet  et   les  

réseaux  sociaux  car  c’est   ce  que  demande  principalement   les   fans.  Le  nouveau  rôle  de  

communicant   de   l’artiste   ne   risque-­‐t-­‐il   pas   d’altérer   sa   relation   à   la  musique   ?     Cette  

nouvelle   relation   avec   le   public   peut   avoir   pour   conséquence   négative   de  modifier   le  

rapport  de   l’artiste  avec   la  musique  et  de  déshumaniser   le   tout  dans   le  but  de  rentrer  

dans  le  cadre  tel  qu’imposer  à  l’ère  digital.  Ainsi,  internet  a  incontestablement  multiplié  

les  façons  pour  les  artistes  de  se  faire  découvrir  et  de  créer  de  véritables  communautés  

visibles   et   puissances   favorables   à   la   reconnaissance   de   l’artiste   sans   passer   par   des  

labels.  Mais  cela  induit  de  nouvelles  dépendances  où  le  musicien  se  voit  de  plus  en  plus  

travailler   son   image   dans   un   univers   où   le   consommateur   semble   avoir   les   pleins  

pouvoirs.   L’artiste   a   tendance   à   devenir   une   véritable   vitrine   où   son   image   est   plus  

regardée  que  sa  musique.  

81

  La  situation  pour  les  musiciens  est  donc  ambiguë,  ils  ne  peuvent  pas  aujourd’hui  ne  

pas   être   sur   la   toile   mais   ils   doivent   aussi   avoir   conscience   des   limites   d’une   telle  

visibilité  et  de  la  complexité  de  la  relation  aux  fans.    

  Notre   société   actuelle   est   toujours   en   perpétuelle   demande   d’avancées  

technologiques   mais   c’est   également   une   culture   qui   valorise   la   musique   qui   fait  

aujourd’hui   partie   de   notre   vie   quotidienne.   Le   défi   auquel   nous   faisons   face   est   de  

savoir  combiner  ces  deux  amours  de  manière  complémentaire  plutôt  que  l’un  entrave  le  

succès  de  l’autre.    

 

  Ces   évolutions   digitales   ont   modifié   les   rôles   des   marques   mais   aussi   des  

professionnels  de  la  musique  qui  cherchent  à  développer  des  contenus  innovants.  Nous  

l’avons   vu,  marques   et  musique  peuvent   former  un  duo   gagnant  mais   encore  une   fois  

cette  relation  comporte  des  limites.    

 

 

 

III.  Un  véritable  travail  d’implication  des  artistes  avec  la  marque      

 

 

  Le  brand  content  musical  est  une  opportunité  pour  les  marques  de  développer  leur  

potentiel   culturel   et   pour   les   artistes   de   se   faire   reconnaitre   par   le   grand   public,  

cependant   cette   stratégie   de   communication   n’est   pas   une   formule   magique   qui  

fonctionne   systématiquement.   Elle   comporte   des   risques   d’une   part   pour   l’artiste   et  

d’autre  part  pour  la  marque.    

 

 

 

 

 

 

 

82

A)  Les  risques  pour  l’artiste    

 

  De   nombreux   professionnels   de   la   musique   tirent   la   sonnette   d’alarme   quant   à  

l’explosion  des  relations  marques-­‐musiques,  et  à  juste  titre.  Le  brand  content  n’est  pas  la  

seule  alliance  possible  entre  les  deux  :  placements  de  produits,  habillages  publicitaires,  

endorsement,   co-­‐branding,   les   «  marketeurs  »   ne   manquent   pas   d’idées   pour   faire  

fructifier   cette   alliance.   Cette   nouvelle   relation   a   d’ailleurs   permis   l’ouverture   de  

nouvelles  branches  dédiées  aux  relations  entre  musique  et  marques  avec  des  agences  de  

communications   spécialisées,  des   structures   intégrées  dans   les  maisons  de  disques  ou  

encore   des   consultants.   Face   à   l’effondrement   des   ventes   de   disques,   toutes   ces  

opérations   de   communication   doivent   leur   existence   au   sauvetage   de   l’industrie  

musicale.    

  Dans   ce   rapport   particulier   marque/artiste,   les   intentions   se   sont  

vraisemblablement   inversées   et   comme   nous   l’avons   évoqué   plus   haut,   beaucoup  

d’artistes   se   développement   comme   des  marques   à   part   entière   bien   plus   puissantes  

émotionellement  que  les  enseignes  et  vendent  alors  leur  rayonnement  aux  marques.    

  Ce   nouveau   pouvoir   détenu   par   les   artistes   comporte   cependant   certaines   limites  

lorsque  les  collaborations  avec  les  marques  deviennent  trop  importantes.  En  s’associant  

à  de   très  nombreuses  marques,   les  artistes   risquent  d’être  «  cannibalisés  »   c’est   à  dire  

totalement   «  engloutis  »   par   l’image   de   la  marque90.   A   vouloir  mettre   en   lumière   leur  

pouvoir   émotionnel,   les   artistes   se   hissent   eux   aussi   au   rang   de   produit   de  

consommation  en  effaçant  toute  la  dimension  artistique  du  musicien.  L’artiste  est  alors  

vu  simplement  comme  un  produit  qui  s’achète  et  se  vend.  L’exemple  le  plus  probant  est  

bien   celui   de   la   chanteuse   Lady  Gaga   qui   ne   compte   pas  moins   de   vingt   sponsors.   En  

outre,  ces  vingt  sponsors  sont  des  marques  de  tous  les  bords  qui  ne  permettent  même  

pas   d’assurer   la   cohérence   pour   l’image   de   la   chanteuse.   La   plupart   de   ces   clips   sont  

devenus  un  simple  étalage  de  tous  ses  sponsors  de  sorte  que  la  performance  de  l’artiste  

ne  semble  plus  être  important.  En  outre,  l’association  d’un  artiste  à  une  marque,  si  celle-­‐

ci  est  connotée  d’une  identité  trop  forte  peut  «  vampiriser  »  l’image  du  musicien  de  sorte  

que   celui-­‐ci   ait   une   image   trop   liée   à   la   marque   et   qu’ainsi   aucune   autre   marque   ne  

veuille  travailler  avec  lui91.  Ces  effets  nocifs  démontrent  l’influence  de  l’image  de  marque  

90 HELLIO, Bertrand, Cours de « Brand content musical » enseigné au CELSA 91 Ibid.

83

qui   a   le   pouvoir   d’assombrir   l’aura   du   musicien   pour   n’en   faire   qu’un   vecteur   de  

communication  dénudé  de  son  âme  d’artiste.    

   

  Avec  ces  nouveaux  moyens  de  communication  et  ses  nouvelles  relations,   le  danger  

pour  l’artiste  est  de  perdre  l’essence  même  de  son  travail  qui  est  la  passion  musicale  et  

prioriser  le  développement  de  ses  nouvelles  fonctions  de  d’homme  d’affaire.  Un  artiste  

est  censé  partagé  avec  son  public  une  émotion  à  travers   la  musique  ;  hors  aujourd’hui,  

on  semble  prioriser  la  forme  sur  le  fond  :  avides  d’images  sensationnalistes,  le  musicien  

en   oublie   le   coeur   de   son   métier   pour   plaire   aux   marques   d’une   part   et   au  

consommateur   d’autre   part.   De   nombreux   musiciens   pointent   du   doigt   cette  

conséquence.    

 

  Le  musicien  «Babx  »  pointe  du  doigt  cette  réalité  :    

 

  «  En  quelques  années,   le  monde  de   la  musique  dite  «  actuelle  »  a  été  complètement  avalé  par  l’idée  de  la  communication  et  du  marketing.  Maintenant,   il  ne  s’agit  plus  que  de  ça  (…)  Internet  s’est  développé  en  dix  ans  d’une  manière  énorme.  L’industrie  de  la  musique  a  évolué  en   lien   avec   ce   phénomène.   Il   a   fallu   en   permanence   essayer   de   s’adapter   avec   souvent  beaucoup  de  trains  de  retard,  à  sa  rapidité,  à  celle  supposée  des  internautes.  (…)  La  musique  est   le   seul   art   qui   se   soit   fait   phagocyter   à   ce   point   par   des   logiques   commerciales.  Maintenant   la  musique  doit  servir  à   illustrer  une  pub,  elle  doit  être  consommable  par  tous,  dans   tous   les   contextes,   et   doit   absolument   divertir.   Par   exemple,   ce   qu’on   demande   à   un  chanteur  en  ce  moment  c’est  de  faire  chanter  son  public,  de  le  faire  taper  dans  les  mains…  »92          

    Un  des  risques  de  cette  relation  entre  les  marques  et  les  artistes  est  de  ne  pas  savoir  

poser   des   limites.   Les   artistes   semblent   vouloir   faire   partie   des   nouvelles   logiques  

commerciales  sans  pour  autant  savoir  contrôler  cette  relation.  Ce  risque  est  cependant  

tout   aussi   important   pour   les   marques   qui   sans  maitrise   de   leurs   stratégies   risquent  

d’être  dépassés.    

 

 

 

92 Scherer,  Léa  «  Babx  :  ‘La  monde  de  la  musique  actuelle  a  été  avalé  par  le  marketing’  »,  Rue89  (disponible  en  ligne  :  http://rue89.nouvelobs.com/rue89-­‐culture/2014/08/30/babx-­‐monde-­‐musique-­‐actuelle-­‐a-­‐ete-­‐avale-­‐marketing-­‐254509)  publié  le  30  aout  2014,  consulté  le  même  jour  

84

B)  Les  risques  pour  la  marque    

 

  Pour  qu’une  association  avec  un  artiste  soit  crédible  et  donc  réussie,  la  marque  doit  

mener  un  véritable  travail  en  amont  de  conseil  stratégique  en  fonction  de  son  territoire  et  de  

ses  valeurs  pour  determiner   l’artiste  qui  sera   le  plus  en  affinité  et  qui  apportera   le  plus  à   la  

marque.   C’est   un   travail   unique   avec   chaque   artiste,   du   sure-­‐mesure   car   on   ne   peut   pas  

travailler  de  la  même  façon  avec  tous  les  artistes.  Les  marques  ont  généralement  ce  problème  

de   vouloir   tout   de   suite   collaborer   avec   des   artistes   célèbres  mais   n’ont   aucune   idée   de   ce  

qu’ils   pourraient   faire   ensemble   ni   de   la   manière   d’animer   leur   future   relation   360°.   Un  

véritable  en  amont  implique  la  rencontre  entre  marques  et  artistes  pour  fournir  un  véritable  

travail   commun,  créer  des  associations  qui   reposent  sur  des  valeurs  communes.  Dans  notre  

entretien,   Thibaut   de   Longeville   pointe   du   doigt   cette   réalité   «Il  ne  suffit  pas  aujourd’hui  de  

prendre  simplement  l’artiste  le  plus  populaire  et  de  dire  simplement  qu’il  va  être  le  porte  parole  

de  la  marque.  Ca  ne  sera  pas  forcément  le  bon  “fit”  pour  l’image  de  la  marque.”93  Le  danger  est  

de  penser  que  le  consommateur  est  encore  dupe  de  ces  relations  factices  or  aujourd’hui  celui-­‐

ci  détecte   facilement   les  associations   factices.  Cela  peut  conduire  à  un  dégoût  de   la  part  des  

consommateurs  de  l’artiste  mais  aussi  de  la  marque.    

  La   marque   a   donc   un   véritable   travail   d’implication   avec   l’artiste.   La   mise   en   place  

notamment   de   cellules   dédiées   à   ce   rapprochement   dans   les   majors   ou   les   agences   de  

communication  spécialisées  met  en  avant  cette  réalité.    

 

  En   posant   un   pas   dans   l’univers   de   la  musique,   la  marque   doit   se   rendre   compte  

qu’elle   ne   parle   plus   à   un   consommateur   mais   à   un   public   dont   elle   doit   créer   une  

proximité  évidente.  La   tradition  des  marques  à  sonder   les  attentes  et  besoins  de   leurs  

consommateurs   peut   être   un   avantage   pour   l’examen   des   attentes   de   leurs   publics.  

Cependant  la  notion  de  public  n’a  pas  la  même  définition  que  celui  de  consommateur.  Le  

consommateur  est  en  relation  directe  avec  le  produit  que  vend  la  marque,  au  sens  stricte  

c’est   la  personne  qui   consomme   la  marque.  Or  aujourd’hui,   il  n’est  pas  anodin  que   les  

marques   abandonnent   cette  notion  préférant  parler  de  public.   Cela   fait   référence  plus  

facilement   à   une   communauté,   et  met   en   avant   la   relation   entre   la  marque   et   autrui.  

Parler  de  «  public  »  induit  le  développement  d’une  dimension  culturelle  et  l’importance  

de   la   connaissance   de   ces   publics.   Parler   à   un   «  public  »   permet   à   une   marque   de  

93 Extrait entretien p.107

85

s’impliquer   dans   l’univers   artistique  mais   oblige   aussi   la  marque   à   conduire   le   public  

comme  juge  final  du  spectacle.  En  devenant  acteur  principal  de  la  scène,  la  marque  met  

en   jeu   une   véritable   politique   éditoriale   soumis   à   l’appréciation   d’un   public   déjà  

impliqué   et   connaisseur   de   l’environnement.   La   marque   doit   donc   determiner,   en  

analysant   son   univers   de   référence,   quel   type   de   contenu   serait   le   plus   judicieux,   sur  

quels  supports  et  pour  quels  objectifs.  L’imitation  ne  fonctionne  pas  dans  cette  stratégie  

car  la  politique  éditoriale  doit  correspondre  à  une  indemnité  et  à  un  projet  singulier.    

 

L’implication   de   la   marque   est   donc   primordiale   car   les   consommateurs   sont  

aujourd’hui   des   publics   matures,   informés   des   tenants   et   des   aboutissants   de   la  

communication  et  du  marketing.  Ils  savent  faire  la  différence  entre  une  publicité  cachée  

et   un   véritable   travail   de   création   de   contenu   qui   aura   été   obtenu   autour   de   valeurs  

communes  entre  un  artiste  et  la  marque.  Comme  l’a  affirmé  Aurélien  Fouache  au  cours  

de   l’entretien,   trop   de   marques   tentent   de   simplement   surfer   sur   la   tendance   de  

l’association   marques-­‐musique,   peu   de   marques   sont   réellement   respectueuses   de  

l’univers   musical   «  La   marque   qui   sera   la   plus   gagnante   sera   celle   qui   arrivera   à   se  

différencier  par  son  état  d’esprit,  à  démontrer  qu’il  y  a  vraiment  quelque  chose  derrière  

et  que  ce  n’est  pas  que  de  la  publicité  ».94  

 

 

 

 

 

 

 

 

94 Extrait de l’entretien p. 111

86

CONCLUSION      

 

 

 

  Si   l’association   entre   marques   et   musique   semblait   à   première   vue   une   nouvelle  

stratégie  de  communication  comme  une  autre,  nous  nous  sommes  rendu  compte,  au  fil  

de   ce   travail   de   recherche   que   la   confrontation   de   ces   deux   entités   est   bien   plus  

complexe  qu’il  n’y  paraît.    

  Nous  avons  observé  dès  le  départ  de  notre  analyse  que  la  relation  entre  la  musique  

et  la  communication  n’est  pas  nouvelle,  on  voit  apparaître  les  premières  traces  de  cette  

union   dès   le   Moyen-­‐Âge   avec   les   crieurs   ambulants.   La   relation   s’est   développée,  

officialisée   jusqu’à,   aujourd’hui   y   apposer   un   terme   lourd   de   signification   :   le   brand  

content   musical.   Nous   avons   voulu   dans   ce   mémoire   analyser   cette   relation   face   aux  

mutations   technologiques,   notamment   à   l’ère   digitale,   et   chercher   ainsi   à   comprendre  

quelle  mutation  celle-­‐ci   a   engendrées.   Si,   à  première  vue,   le  digital   est  venu  actualiser  

l’imbrication  entre  musique  et  marques  de  manière  saisissante,  il  était  intéressant  d’en  

analyser  les  conséquences  pour  en  révéler  les  défis  communs  que  s’attendent  à  relever  

ces  deux  entités.    

  Nous   avions   dans   une   première   hypothèse,   postulé   que   le   brand   content   musical,  

associé  à  une  stratégie  digitale  s’appropriait   les  valeurs  de   la  musique  pour  mettre  en  

avant   l’image   de  marque.   Le   travail   de   vérification   de   cette   hypothèse   nous   a   permis  

d’analyser   d’une   part   l’évolution   des   stratégies   de   communication   et   surtout   des  

nouvelles   méthodes   de   «  dépublicitarisation  »   face   à   la   saturation   des   messages  

publicitaires   traditionnels   et   d’autre   part   d’expliciter   ce   que   cachait   le   terme   brand  

content.  En  outre,   le  développement  des  sites  de  réseautage  social    ont  mis  en  exergue  

les   nouvelles   façons   de   penser,   de   consommer   et   de   communiquer   du   grand   public.  

Parallèlement  à  cela,  la  mise  en  avant  des  différents  atouts  de  la  musique  nous  a  permis  

d’expliquer   sa   propension   communicationnelle   singulière   et   le   transfert   de   valeurs  

positives   que   la   musique   pouvait   procurer   aux   marques.   Le   nouveau   rapport   aux  

marques   imposé   par   cet   univers   digital   et   les   possibilités   d’ouverture   sociale   et  

culturelle  notamment  offerte  par  la  musique  ont  permis  de  valider  cette  hypothèse  sur  

le  rôle  que  peut  jouer  la  musique  associée  à  une  communication  digitale.    

87

  Notre   deuxième   hypothèse   affirmait   que   le   digital   permettait   de   démultiplier   les  

effets  d’une  stratégie  de  brand  content  musical.  Pour  travailler  sur  cette  hypothèse,  nous  

nous   sommes  arrêtée   sur  une  notion  devenue  aujourd’hui   essentielle  pour   la  marque,  

celle   de   brand   culture   ou   culture   de   marque.   La   création   de   contenus,   si   elle   est  

pertinente,   doit   avoir   pour   but   de   développer   une   identité   culturelle   forte.   En   outre,  

nous  nous  sommes  concentrée  sur  l’utilité  initiale  du  digital  dans  la  création  de  contenu  

qui   est   une   mise   en   valeur   du   contenu   mais   aussi   des   consommateurs   devenus   co-­‐

créateurs.  A   travers   l’étude  notamment  des   cas  de  Hennessy,  Ricard  S.A  Live  Music   et  

Converse,   nous   avons   pu   mettre   en   lumière   tout   l’intérêt   du   digital   cependant   notre  

recherche  a  abouti  à  nuancer  notre  propos  et  à  pointer  du  doigt  la  vision  idéaliste  de  la  

communication  digitale  associée  au  marketing  musical.  La  deuxième  hypothèse  a  donc  

été  confirmée  mais  dans  une  certaine  mesure  seulement  puisque  l’analyse  de  notre  objet  

de  recherche  nous  a  permis  de  prendre  du  recul  par  rapport  aux  fonctions  du  digital.    

  Ainsi   cette   seconde   hypothèse   nuancée   nous   a   amenée   à   nous   lancer   de  manière  

plus   assurée   dans   la   troisième   hypothèse,   à   savoir   réfléchir   sur   les   limites   de  

l’association  du  brand  content,  de  la  musique  et  du  digital.  L’emballement  des  marques  

pour  développer  cette  nouvelle   fonction  qu’est   la  création  de  contenu  nous  a   fait  nous  

poser  des  questions  quant  aux  réelles  motivations  des  entreprises  et  à  leur  légitimité  à  

acquérir   ce   nouveau   statut.   Le  brand  content   attire   énormément   aujourd’hui  mais   pas  

toujours  pour  les  bonnes  raisons  et  certains  parlent  aujourd’hui  de  brand  content  pour  

mieux   orchestrer   une   publicité   en   réalité   déguisée.   Nous   nous   sommes   ici   attardée   à  

remettre  en  question  la  création  de  contenu  par  une  entreprise  qui  a,  in  fine,  un  objectif  

mercantile.  Nous  en  avons  conclu  que  le  brand  content  pouvait  avoir  totalement  sa  place  

au  sein  d’une  entreprise  mais   cette   stratégie  de  communication  demande  un  véritable  

travail   de   réflexion   en   amont   et   d’implication   avec   les   artistes   ainsi   qu’une   autre  

manière  de  penser  le  développement  de  sa  marque.  Même  si  le  brand  content  peut  faire  

vendre,   cela   n’est   pas   l’objectif   premier,   la  marque   travaille   avant   tout   sa   légitimité   à  

faire   partie   d’une   certaine   culture.   L’imaginaire   des   qualités   du   digital   a   ici   aussi   été  

remis  en  question  et  nous  avons  posé  les  limites  de  l’utilisation  de  ces  outils  d’une  part  

par   les   utilisateurs   et   d’autre   part   pour   les   marques   et   les   artistes.  

«  L’  hypersollicitation  »  et  les  nouveaux  rapports  que  cela  induit  font  du  digital  un  outil  

complexe   qui   demande   un   certain   nombre   de   connaissances   mais   aussi   un   recul  

nécessaire  pour  utiliser  au  mieux  ces  nouvelles  méthodes  de  communication.    

 

88

 

  Il  est  encore  trop  tôt  pour  tirer  des  conclusions  sur  le  brand  content  musical,  on  peut  

légitimement  se  demander  si   cela  est  un  effet  de  mode  ou  si   c’est  une  stratégie  qui  va  

perdurer  et  continuer  à  se  développer.  Cependant,  ce  travail  de  recherche  m’a  permis  de  

penser  que  cette  stratégie  va  continuer  de  se  développer.  Nous  l’avons  vu,  il  ne  s’agit  pas  

uniquement   d’enjeux   de   production,   de   diversification   ou   de   créativité   mais   d’une  

véritable  mutation  au   sein  de   la   communication.  Cependant,   avec   les   limites  que  nous  

avons  posées,  nous  pouvons  affirmer  que  les  stratégies  de  création  de  contenu  doivent  

être  construites  et  pensées  d’une  manière  singulière.  Dans  l’avenir,   le  brand  content  va  

devoir  sans  cesse  évoluer  avec  les  transformations  du  digital  et  de  la  musique  pour  sans  

cesse  s’adapter  à  la  culture  dans  laquelle  les  marques  s’insèrent.  Une  stratégie  de  brand  

content  musical  efficiente  doit  penser  contenu  et  création  dès  le  départ  et  intégrer  cela  à  

une   plate-­‐forme   médias   la   plus   complète   possible   pour   n’omettre   aucun   point   de  

contact.   Cette   stratégie   va   continuer   de   se   développer   avec   la   technologie,   les  

innovations  dans  ce  domaine  permettent  de  penser  que   l’expérience  consommateur  et  

l’usage  sont    la  clés  d’une  réalité  où  les  médias  classiques,  qui  ont  du  mal  à  se  réinventer,  

utilisent  de  plus  en  plus   le  digital.   Il   est  donc  évident  aujourd’hui  qu’une  opération  de  

contenu  de  marque  même  de  qualité  n’aura  pas  le  même  impact  si  elle  n’utilise  pas  les  

nouveaux   outils   de   communication   qui   sont  mis   à   la   disposition   des   consommateurs.  

Nous  avons  mis  en  exergue  la  relation  ambiguë  entre    la  musique  et  le  digital,  celui-­‐ci  est  

l’une  des  causes  de  l’effondrement  de  la  vente  de  disque  tandis  qu’il  a  offert  de  nouvelles  

possibilités  pour  cette  industrie  à  bout  de  souffle  économiquement.  Une  chose  est  sûre,  

la   musique   va   aussi   continuer   de   se   développer   à   l’ère   où   le   digital   est   devenu   une  

évidence  en  terme  de  communication.    

Le  brand  content  musical  a  alors  de  nouveaux  défis  à  relever  dans  un  environnement  en  

perpétuel   changement   mais   où   les   mots   d’ordre   restent   la   création,   le   partage   et  

l’émotion  dans  le  respect  de  la  culture.  

 

 

 

 

89

BIBLIOGRAPHIE        Ouvrages      ARQUEMBOURG,  Jocelyne,  L’événement  et  les  médias  ,Paris,  eac,  2011    BLONDEAU,  Thomas  ,  Combat  Rap  :  25  ans  de  Hip-­‐hop,  Paris,  Castor  Music,  2007    BÔ,  Daniel  et  GUEVEL,  Matthieu,  Brand  content  :  comment  les  marques  se  transforment  en  médias,  Paris,  Dunod,  2009    BÔ,  Daniel,  Brand  culture  :  développer  le  potentiel  culturel  des  marques,  éd.  Dunod,  Paris,  2013    BOUQUILLION,  Philippe,  MATTHEWS,  Jacob  T.  «  Le  Web  collaboratif  :  mutations  des  industries  de  la  culture  et  de  la  communication  »,  Grenoble,  PU  de  Grenoble,  2010    GILROY,  Paul,  L’Atlantique  noir,  Modernité  et  Double  Conscience,  Cahors,  Kargo,  2003    JAMES  William,  publié  en  français  sous  le  titre,  Philosophie  de  l’expérience,  un  univers  pluraliste,  Paris,  Les  empêcheurs  de  penser  en  rond,  2007    JAMET,  Thomas,  Les  nouveaux  défis  du  brand  content  au  delà  du  contenu  de  marque,  Paris,  Pearson  France,  2013,    JAMET,  Thomas,  Rennaissance  mythologique  :  l’imaginaire  et  les  mythes  à  l’ère  digitale,  Paris,  éd.  François  Bourin,  2011,    JEANNERET,  Yves,  Y  a-­‐t-­‐il  (vraiment)  des  technologies  de  l’information  ?  ,  Lille,  PU  du  Septentrion,  2011    JULIEN, Jean Rémy, Musique et Publicité : du cri de Paris aux messages publicitaires radiophoniques et televises, Paris, Flammarion, 1992  KERBRAT-­‐ORRECHIONI,  Catherine,  Les  discours  en  interaction  ,  Paris,  Armand  Colin,  2005    OLLIVIER  Bruno,  Identité  et  identification  :  sens,  mots  et  techniques,  Paris,  éd.  Lavoisier,  2007    PATRIN-­‐LECLERE,  Valérie  et  MARTI  de  MONTETY,  Caroline  et  BERTHELOT-­‐GUIET,  Karine,  La  fin  de  la  publicité  ?  Tours  et  contours  de  la  dépublicitarisation,  Paris,  Le  Bord  de  l’eau,  coll.  Mondes  Marchands,  2014    PROULX  Serge  et  SENECAL  Michel,  l’interacitivité  technique,  simulacre  d’interaction  sociale  et  démocratie  ?,  TIS,  1995    REBILLARD,  Franck  «    Le  Web  2.0  en  perspective  :  une  analyse  socio  economique  de  l’internet  »,  Paris,  L’Harmattan,  2007    SALMON  Christian,  Storytelling  :  la  machine  à  fabriquer  des  histoires  et  à  formater  les  gens,  Paris,    La  Découverte,  2008    SAP,  Alexandre,  Du  rock  et  des  marques,  Maxima,  Paris,  2013    TOFFLER,  alvin,  Le  choc  du  Futur,  Paris,  Gallimard,  1987      

90

VERON,  Eliseo,  Construire  l’événement,  les  médias  et  l’accident  de  Three  Miles  Island,  Paris,  èd.  de  minuit,  1981          Revues  professionnelles        STADLER, Sophie « Le buzz, beaucoup de bruit pour quoi ? », CB News n°32, Juillet-Aout 2014, pp. 40-48    Publications  universitaires      Revues  :      GUENEAU  Catherine  «  L’interactivité,  une  définition  introuvable  »  dans  Communication  et  langages,  2005    MITROPOULOU,  Eleni  «    Média,  multimédia  et  interactivité  :  jeux  de  rôles  et  enjeux  sémiotiques,  dans  Actes  sémiotiques  (disponible  en  ligne  :  http://epublications.unilim.fr/revues/as/4540),  publié  le  2  mars  2007,  consulté  le  12  décembre  2013    PRANDI,  Michele,  «  Métonymie  et  métaphore  :  parcours  partagés  dans  l'espace  de  la  communication  »,  Semen  (disponible  en  ligne  :  http://semen.revues.org/2386)  publié  le  1er  février  2007,  consulté  le  31  juillet  2014      SOUCHIER  Emmanuël.    «  L'écrit  d'écran,  pratiques  d'écriture  &  informatique  »,  in  :  Communication  et  langages.  N°107,  1er  trimestre  1996    ZALTMAN,  Gerard,  «  How  customers  Think  :  Essentiel  insights  into  the  mind  of  the  Market,  »  Harvard  Business  School  Press,  2003    Thèse  :      GALAN,  Jean-­‐Philippe,  Musique  et  réponses  à  la  publicité  :  effets  caractéristiques  de  la  préférence  et  de  la  congruence  musicale.  Thèse  en  science  de  gestion  soutenue  le  16  juin  2003.  Université  des  sciences  sociales  de  Toulouse        Articles      PATRIN-­‐LECLERE,  Valérie  et  MARTI  de  MONTETY,  Caroline  et  BERTHELOT-­‐GUIET,  Karine,  dossier  de  texte  scientifique  du  Gripic  Celsa  Paris-­‐Sorbonne,  Les  métamorphoses  de  la  communication  des  marques  et  des  médias,  2000-­‐2011      Articles  en  ligne        Anonyme,  «  La  musique  fait  son  crowdfunding  »,  Irma,  (disponible  en  ligne  :  http://www.irma.asso.fr/LA-MUSIQUE-FAIT-SON)  publié  le  19  mars  2014,  consulté  le  4  aout  2014    

91

Anonyme,  Crowdfunding,  un  outil  au  service  de  la  musique  »,  Mon  projet  musique  (disponible  en  ligne  :  http://www.monprojetmusique.fr/temoignage/crowdfunding-un-outil-au-service-de-la-musique/),  publié  le  7  avril  2014,  consulté  le  4  aout  2014      ADLER,  Benjamin,  «  Les  marques  deviennent  les  nouveaux  Médicis  »,  Influencia  (disponible  en  ligne  :  http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,tendances,marques-deviennent-nouveaux-medicis,4528.html),  publié  le  26  juin  2014,  consulté  le  30  juillet  2014    Bastin,  Sarah  «    Live  report  :  la  fête  de  la  musique  avec  Griefjoy,  Rocky,  Odezenne,  et  Pendentif,  Ricard  SA  Live  Music  le  blog,  (disponible  en  ligne  :  http://blog.ricardsa-livemusic.com/2014/06/live-report-la-fete-de-la-musique-a-paris-avec-griefjoy-rocky-odezenne-et-pendentif/) publié  le  23  juin  2014,  consulté  le  26  juin  2014      BÔ  Daniel,  «  Brand  content  :  les  limites  du  one  shot  et  la  force  du  génératif  »,  Influencia  (disponible  en  ligne  :  http://www.influencia.net/fr/actualites/rub,brand-content-limites-one-shot-force-generatif,47,2261.html),  publié  le  11  janvier  2012,  consulté  le  2  avril  2014    CHANTREL  Flavien,  «  le  dispositif  digital  du  Ricard  SA  Live  Music  »  Le  Blog  du  modérateur  (disponible  en  ligne  :  http://www.blogdumoderateur.com/dispositif-­‐digital-­‐ricard-­‐live-­‐music/  ,  publié le 9 juillet 2014 consulté le 12 juillet 2014    JAMET,  Thomas  «  Le  mur  n’a  jamais  existé  »,  Influencia,  (disponible  en  ligne  :  http://www.influencia.net/fr/actualites/in,ricochets,mur-jamais-existe,462.html)  publié  le  11  novembre  2009,  consulté  le  6  aout  2014      OLENSKI,  Steve,  «  Why  Music  Plays  A  Big  Role  When  It  Comes  To  Branding  »,  Forbes,  (Disponible  en  ligne  :  http://www.forbes.com/sites/steveolenski/2014/02/06/why-­‐music-­‐plays-­‐a-­‐big-­‐role-­‐when-­‐it-­‐comes-­‐to-­‐branding/),  publié  le  2  juin  2014,  consulté  le  24  juillet  2014      SCHERER,  Léa  «  Babx  :  ‘La  monde  de  la  musique  actuelle  a  été  avalé  par  le  marketing’  »,  Rue89  (disponible  en  ligne  :  http://rue89.nouvelobs.com/rue89-culture/2014/08/30/babx-monde-musique-actuelle-a-ete-avale-marketing-254509)  publié  le  30  aout  2014,  consulté  le  même  jour      VION-­‐DURY  Phlippe,  «  Internet,  ce  qui  pouvait  arriver  de  mieux  à  la  musique  »,  Le  Nouvel  Observateur,  (disponible  en  ligne  :  http://rue89.nouvelobs.com/rue89-culture/2013/04/19/numerique-detruit-ni-musique-ni-les-artistes-241593 publié  le  19  avril  2013,  consulté  le  23  juillet  2014        Sites  consultés      ricardsa-livemusic.com/      http://www.getloudparis.fr/                  

92

Etudes  consultées      SACEM  (disponible  en  ligne  http://www.sacem.fr/files/content/sites/fr/files/mediatheque/sacem/presse/etudes/etudes_francais_musique_lieux_de_vente_fev2014.pdf)  consultée  le  18  juillet  2014        Musique  et  publicité,  une  histoire  en  développement,  Newsletter  SNEP,  2  avril  2014    “Le  marché  de  la  musique  enregistrée  bilan  2013  »,  SNEP,  (disponible  en  ligne  :  http://www.snepdigital.com/wp-­‐content/uploads/2014/02/Dossier-­‐presse-­‐MIDEM-­‐20141.pdf)  ,  publié  le  3février  2014,  consulté  le  20  septembre  2014    «  Social  Isolation  and  new  technologies  »,  Pew  Research  Center,    Etude  réalisée  sur  25  000  américains  en  2009  (disponible  en  ligne  :  http://www.pewinternet.org/files/old-media//Files/Reports/2009/PIP_Tech_and_Social_Isolation.pdf),  publié  en  novembre  2009,  consulté  le  5  aout  2014            Vidéos  en  ligne      The  Art  Of  Blending    réalisé  par  Thibaut  de  Longeville  (disponible  en  ligne  :  http://vimeo.com/26122255)      Ricard  SA  Live  Music  (disponible  en  ligne  :  https://www.youtube.com/watch?v=0IPHpKwFqRA)  publié  le  2  juillet  2014,  visionnée  le  4  juillet  2014      Vidéos  des  concerts  «  Get  Loud  »  :  http://www.getloudparis.fr/after/the-­‐subways        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

93

ANNEXES      

Figure 1 : Clip interactif « Happy » Pharell Williams

Figure 2 : Campagne Hennesse “Never Blend in”, 2003 Figure 2.1 : Portrait de Marvin Gaye

94

Figure 2.2 : Portrait du rappeur Rakim

Figure  3  :  Affiche  du  moyen-­‐métrage  «  The  Art  Of  Blending  »    

 

95

Figure  4  :  Posts  des  spectateurs  relatifs  au  concert  Ricard  S.A  Live  Music  du  21  Juin  2014        

     

     

     

         

96

Figure  5  :  Tweets  Ricard  S.A  Live  Music  au  cours  du  concert        

       

         

   

97

     

     Figure  6  :  Timeline  page  d’accueil  ricardsa-­‐livemusic.com        

                       

98

Figure  7  :  Analyse  des  posts  Facebook      Figure  7.1  :  mise  en  avant  de  l’implication  de  la  marque  dans  les  festivals  

   7.2  :  Exemple  de  posts  “call-­‐to-­‐action”    

 

99

     7.3  :  Mise  en  avant  du  public  dans  les  albums  photos  

   7.4  :  interaction  avec  les  fans      

   

100

   Figure  8  :  Analyse  des  tweets  Ricard  S.A  Live  Music      

         Figure  9  :  Dispositif  digital  sur  le  site  getloud.fr  par  Converse      

               

101

Figure  9.1  :  exemple  de  photos  publiées  dans  l’onglet  “after  show”                                                Photos  amateurs  focalisés  sur  le  public    

     

                                       

102

Figure  9.2  :  captures  d’écran  exemple  video                                                  Vidéo  prise  lors  du  concert  du  groupe  “Wall  of  Death”    Vision  en  contre-­‐bas    

       Nombreuses  prises  de  vues  du  côté  du  spectateur    

               

103

Entretiens  semi-­‐directifs        Entretien   avec   Thibaut   de   Longeville   :   directeur   de   la   société   de   production   360  Creative,  il  est  réalisateur,  producteur  ;  il  est  notamment  spécialisé  dans  le  contenu  de  marque   musical.   Il   est   le   réalisateur   du   moyen-­‐metrage   “The   Art   of   Blending”   pour  Hennessy  et  des  videos  des  concerts  “Get  Loud”  pour  Converse.        Tali   Boumandil   (TB)   :   Quel   était   le   message   que   voulait   faire   passer   Hennessy   à   travers  «  The  Art  of  Blending  »  ?      Thibaut  de  Longeville  (TdL)  :  Le  territoire  de  communication  de  Hennessy  c’est  le  monde  de  la  musique  depuis  longtemps,  depuis  qu’ils  font  du  marketing  aux  Etats-­‐Unis.  Ils  ont  crée  une  série  de  concert  en  2007  don’t  l’objectif  est  de  scénariser  une  des  valeurs  clé  de  la  marque  qui  est   l’art   du  mélange,   l’art   de   l’assemblage   des   différentes   eaux   de   vies   et   donc   il   font   tres  souvent   l’analogie   entre   le   travail   d’un  maître   de   chai   et   de   celui   d’un   chef   d’orchestre.   Ils  exploitent  cette  métaphore  d’un  point  de  vue  marketing  depuis  longtemps.  L’objectif  de  cette  serie  de  concert,  Hennessy  Artistry,   c’est  de  montrer  qu’avec   le  mélange  d’artistes  de  scenes  musicales   différentes,   de   générations   ou   de   pratiques   artistiques   differentes,   on   créé   des  mélanges  qui  offrent  une  experience  de  marque  supérieure.        TB  :  Pourquoi  utiliser  le  noir  et  blanc  dans  le  film  ?      TdL  :  C’était  une  proposition  de  ma  part,  pour  mettre  en  retrait  les  logos  de  la  marque.    C’était  pour  deux  choses  en   fait   :  premièrement  pour  une  question  esthétique  car   j’adore   le  noir   et   blanc   et   deuxièmement,   je   savais   que   les   musiciens   étaient   assez   élégants,   sapés,  l’univers  visuel  naturel  de  The  Roots,  Q-­‐Tip    est  assez  “jazzesque”  donc  graphiquement  ça  se  marrie  hyper  bien  et  troisièmement  ça  me  permettait  d’effacer  ce  qui  ressortait  directement  de   la  marque,   ça  donnait  une  élégance.  Si   le  postulat  de   la  marque  c’est  dire   “nous  sommes  fans   de  musique,   on   veut   des   vrais  musiciens   qui   ont   du   talent”,   ils   veulent   des  musiciens  reconnus  majoritairement,  comme  The  Roots.  Avec  ce  postulat,  c’était  un  mauvais  parti  pris  de  la  marque   d’avoir   une   scène   avec   des   logos   trop   presents.   J’ai   voulu   capter   uniquement   la  pureté  de  la  performance  musicale.  En  outre,  vue  la  qualité  des  artistes  qui  étaient  presents,  le  noir  et  blanc  permettait  au  film  de  lui  donner  un  côté  intemporel.        TB  :  Qu’est  ce  que  ce  genre  de  production  apporte  à  la  marque  concrètement  ?      TdL   :   Tout   d’abord,   Le   premier   territoire   d’expression   pour   eux   c’est   de   faire   ce   genre  d’événement.  Ensuite,  comme  ce  sont  des  événements  qui  se  sont  passés  dans  de  très  belles  salles   pour   un   public   privilégié,   pre-­‐selectionné,   c’est   la   plus   belle   plate-­‐forme   d’exposition  pour  ce  genre  d’événement  et  de  le  rendre  visionnable  pour  le  plus  grand  nombre  possible  de  personnes.  Il  y  a  eu  aussi  pout  ce  film  plein  de  petites  capsules  de  durées  differentes  d’environ  une  minute   trente,   pour   faire   savoir   au   grand  public   qu’ils   étaient   les  mécènes  de   ce   genre  d’initiatives.            

104

   TB  :  Quelle  a  été  la  stratégie  pour  diffuser  le  film  ?      TdL   :   Avec   une   agence   anglaise,   on   a   travaillé   sur   une   stratégie   de   diffusion   du   film.   Il   y   a  d’abord   eu   un   événement   de   prestige   pour   le   présenter   comme   une   veritable   création  artistique  avec  une  présentation  cinématographique  à  Los  Angeles  dans  le  cadre  des  Grammy  Awards,  en  gros  donc  ça  donnait  tout  de  suite  un  cachet  de  sérieux  à  l’expérience.    Derrière  cela,  il  y  a  eu  un  dispositif  original,  une  première  Facebook,  c’est  la  première  fois  que  cela   se   faisait.   Pour   pouvoir   voir   le   film,   il   fallait   “aimer”   Hennessy   sur   des   territoires  géolocalisés.  Donc  il  y  a  avait  une  heure  de  première  communiquée  pour  chaque  territoire.  Le  film  était  visible  dans  cette   fenêtre  de   temps  pour   toutes   les  personnes  qui  avaient   “liké”   la  page  fan  Hennessy.  Il  y  avait  en  amont  des  trailers  qui  circulaient,  toute  une  communication  digitale  pour  que  les  personnes  ciblées  soient  au  courant  de  la  diffusion  d’un  film  d’envergure  avec   un   line   up   d’artistes   importants,   et   qu’il   y   avait   simplement   deux   clics   à   faire   pour  visionner  ce  film.  C’est  assez  novateur  comme  manière  de  communiquer  autour  d’un  film.        TB  :  Cela  a-­‐t-­‐il  eu  le  succes  attendu  sur  les  réseaux  sociaux  ?        TdL  :  Cette  stratégie  là  était  aussi  contrainte    par  le  fait  que  la  marque  n’avait  pas  sécurisé  les  droits   musique   de   toutes   les   chansons   à   l’intérieur   du   film   donc   ils   n’avaient   le   droit   de  montrer  ces  images  que  dans  un  territoire  totalement  brandé  Hennessy,  en  d’autre  termes,  ils  ne  pouvaient  pas  le  mettre  sur  Youtube.  Donc  ils  ont  eu  le  meilleur  résultat  qu’ils  pouvaient  avoir   en   restreignant   l’espace   de   visibilité.   Ca   leur   a   servi   surtout   à   faire   que   les   gens   qui  suivent   Hennessy   soient   enthousiasmés   par   l’initiative   de   la   marque,   et   aussi   à   faire   du  recrutement,   beaucoup   de   gens   ont   suivi   Hennessy   juste   pour   voir   le   film.   Ils   ont   été   très  contents   mais   moi   en   tant   que   réalisateur,   j’aurais   aimé   les   emmener   sur   un   territoire   de  diffusion  beaucoup  plus  large.        TB  :  Quels  sont  les  projets  musicaux  de  la  marque        TdL   :   Ils   montent   de   grands   événements   musicaux   très   régulièrement,   leur   cible   est  principalement  homme  entre  21  et  45  ans  donc  ils  organisent  de  gros  événements  de  musique  notamment  autour  du  All  Star  Game,  le  show  de  Basket.    Par  ailleurs  ils  choisissent  un  ambassadeur  tous  les  deux  ans  environ,   ils  ont  le  rappeur  Nas  depuis  deux  ans  maintenant  avec  qui  ils  mènent  de  nombreux  événements.  L’autre   veine   de   communication   est   le   graphisme,   le   design,   le   street-­‐art.   Ils   font   des  événements  pour  connecter  ces  univers  proches.  Ils   fetent   en   2015   leur   250   ans,   ils   vont   mener   beaucoup   de   choses   notamment   sur   leur  patrinoine  musicale.  Ils  nous  ont  fait  travailler  sur  leur  storytelling  musical.  Il  y  a  énormément  de   concurrence   dans   ce   domaine  mais   ce   qui   fait   leur   force   est   leur   ancienneté,   ils   font   du  mécénat  musical  depuis  1880.              

105

TB  :  Comment  avez-­‐vous  retracé  leur  histoire  avec  la  musique  du  coup  ?      TdL  :  on  a  d’abord  fait  de  la  recherche  pour  démontrer  leur  investissement  dans  la  musique.  Ensuite  on  a  réecrit   tous   les  événements  de  storytelling  autour  de  chacune  des  histoires  qui  nous  semblait  les  plus  éloquentes.  On  a  consigné  tout  cela  sous  la  forme  d’un  livre.  On  a  aussi  crée   un   mini   documentaire   de   huit   minutes   qui   montre   à   quel   point   il   y   a   toujours   eu   la  musique  dans  l’ADN  de  la  marque.  Ce  ne  sont  que  des  elements  crées  en  interne  dans  le  but  d’éduquer  tous   les  directeurs  marketing  et  aussi  pour  que  ces  elements  soient  prêts  dans   le  cadre  d’une  exposition  pour  les  250  ans  de  la  marque.    On   a   aussi   crée   un   modèle   d’exposition   avec   une   grande   fresque   qui   mettait   en   scène  physiquement  ce  storytelling  avec  des  archives  print,  des  extraits  videos,  audios  et  une  espèce  de  scénographie  de  ce  riche  historique  musical.  Leur  but  était  de  démontrer  que  dans  chaque  style  musical,  ils  ont  pu  travailler  avec  les  plus  grands.          TB:  On  va  parler  de  Converse  maintenant,  tu  travailles  depuis  quand  avec  eux  ?        TdL  :  depuis  2012,  avec  les  concerts  “get  loud”,  “avant-­‐poste”  et  d’autres  initiatives  qu’ils  ont  mené.        TB  :  Tu  as  fait  quoi  exactement  pour  eux  ?      TdL   :  on  ne   fait  que  du  contenu,  on  a  donc  été  en  contact  avec   leur  positionnement  dans   le  monde  de  la  musique.  On  a  capturé  trois  concerts  pour  le  projet  “Get  Loud”.    Ils  ont  fait  récemment  un  revirement  de  positionnement.  En  terme  marketing,  la  quasi  totalité  des  ventes  vient  d’un  seul  produit  ce  qui  est  très  très  rare  aujourd’hui,  c’est  un  des  dangers  de  la  marque.  Pendant  très  longtemps,  la  communication  revenait  à  dire  que  c’est  une  chaussure  de  basketball,  ils  ont  essayé  de  continuer  d’exister  dans  le  monde  du  basket  mais  ça  ne  leur  a  pas  trop  réussi  car  ils  n’ont  pas  l’ingienerie  pour  developer  des  produits.  Ils  ont  donc  fait  plein  de  communication  vintage.    Aujourd’hui  leur  positionnement  est  vraiment  la  musique,  être  partenaire  de  la  creation.  Deux  veines   donc,   la   musique   et   la   créativité   au   sens   large.   Converse   veut   être   un   créateur  d’expérience,  si  possible  pionner  dans  leur  domaine.  Cela  veut  dire  à  chaque  fois  une  manière  de   créer   quelque   chose   de   novateur   ou   d’inédit   ou   d’apporter   quelque   chose   au  consommateur  que  le  concurrent  ne  pourrait  pas  forcément.    Ils  ont  eu  une  initiative  que  je  trouve  remarquable  qui  s’appelle  “three  artists,  one  song”  où  ils  prennent   trois   artistes   qu’ils   aiments   bien   et   qu’ils   font   collaborer   sur   une   chanson.  Notamment  il  y  a  eu  ce  morceu  avec  Pharell,  Santogold  et  Julien  Casablancas  qui  s’appelle  “My  Drive  Thru”  qui  est  un  cas  d’étude  interessant  en  terme  de  positionnement.  Ils  ont  engagé  une  agence  qui  s‘appelle  Cornerstone  qui  est  très  forte  en  terme  de  collaboration  avec  des  artistes.  Cornerstone   a   crée   ce   line   up   très   original,   ils   les   ont   fait   rentrer   en   studio   sans   aucune  contrainte.   Il   se   trouve   que   le     morceau   est   un   hit,   l’agence   a   poussé   ce   titre   exactement  comme  quand  elle  fait  des  lancements  de  chanson  pour  un  label  independent.  Converse  ayant  une  image  assez  cool,  ils  ont  réussi  quelque  chose  d’assez  inédit,  la  chanson  a  été  reprise  par  les  dj’s,  jouée  en  radio  car  il  n’y  avait  rien  de  “Converse-­‐isant”  dans  ce  morceau,  on  pouvait  ne  pas  savoir  que  le  morceau  avait  été  produit  par  la  marque.  En  revanche,  là  où  le  lien  a  été  fait  de  manière  intelligente  est  qu’ils  ont  pris  des  réalisateurs  suédois  pour  faire  le  clip  qui  montre  une  fresque  d’origami  mettant  en  scène  les  artistes.  En  meme  temps  ils  avaient  une  campagne  

106

d’achat   d’espace   globale   qui   était   leur   plus   gros   achat   d’espace,   avec   une   galerie   de  personnages  assez  variée  qui  étaient  unis  par  ce  même  principe  d’origami,  les  jambes  étaient  reliées.  Les  personnalités  ont  été   très  bien  choisies,   tout  en  noir  et  blanc.  C’est   comme  si   la  musique  de  la  pub  devenait  un  tube.  Mais  ça  n’a  pas  été  vue  comme  une  simple  musique  de  pub  mais  plus  comme  une  experience  réalisée  grâce  à  la  marque.  C’est  un  très  bel  exemple  où  une   marque   a   permis   la   creation   d’une   chanson   complètement   intégrée   dans   des   univers  musicaux  dits  légitimes  et  acceptés  par  les  relais  médiatiques  de  musique  comme  telle  et  pas  vue  comme  une  pub.      Converse   a   aussi   créé   Rubber   Tracks,   un   studio   de   musique   à   Brooklyn.   Il   donne   à   la  disposition  des  artistes  avec  lesquels  ils  travaillent.  Ca  leur  permet  d’être  un  lieu  où  ils  captent  des   images,   ils   communiquent   sur   un   lieu   physique   qu’ils   ont   créé   comme   un   studio   de  Motown,   ils   continuent   d’être   derrière   des   projets   ambitieux.   Avec   “Get   Loud”   ou   “Avant  poste”,   ils   veulent   créer   des   experiences   particulières,   ils   sont   à   la   recherche   de   nouveaux  talents.    Leur  univers  est   très   rock  depuis  quelques  années,   surtout  avec   le  projet   “Get   loud”.   Ils  ont  organisé  une  série  de  concerts  dans  des  endroits  insolites  où  les  gens  ne  pouvaient  participer  que   par   un   système   de   recrutement   digital.   Le   but   était   de   prendre   des   artistes   qui   jouent  normalement   dans   des   salles   assez   importantes   et   de   les   faire   jouer   dans   des   endroits   de  quartier  qui  ne  sont  pas  du  tout  des  salles  de  concert.  Il  y  a  eu  un  concert  dans  une  épicerie  à  Bastille,  une  autre  dans  un  parking  dans  le  9è  arrondissement  etc.  Le  postulat  était  “faite  du  bruit”  pour  encourager  les  spectateurs  à  exprimer  leur  rock  n  ‘roll  attitude.      TB   :   Pour   les   concerts   “Get   Loud”   justement,   est-­‐ce   qu’on   t-­‐   a   demandé   de   filmer   d’une  manière   spécifique   ?   Car   j’ai   remarqué   que   la   camera   bouge   beaucoup,   elle   se   retrouve  principalement  dans  le  public  etc.      TdL  :  Complètement,  on  a  eu  un  brief  très  spécifique  où  il  nous  était  demandé  d’avoir  un  point  de  vue  totalement  immersif  donc  d’être  du  point  de  vue  du  spectateur.  Ils  voulaient  vraiment  cela,   et   ils   demandent   à   toutes   les   boites   de   production   dans   les   autres   pays   de   faire  exactement  pareil,  d’avoir  comme  ça  une  série  filmée  comme  ça  à   l’intérieur  de   l’expérience  avec  le  public  qui  bouge  en  meme  temps  etc.  Ca  rend  compte  de  l’energie  de  la  performance  des  musiciens  mais  aussi  celle  du  public  qui  participle.        TB  :  Et  les  photos  c’est  pareil  j’imagine  ?  Car  ce  sont  quasiment  que  des  photos  amateurs.      TdL:  Oui  pendant  les  concerts,  ils  distribuaient  des  appareils  jetables  packagé  “Converse  Get  Loud”,   les   spectateurs   faisaient   leurs  photos,   ils  devaient   rendre  ensuite   l’appareil  photo  en  mettant   leur   adresse   et   Converse   renvoyait   les   tirages   des   photos.   Les   spectateurs   étaient  amenés  par  eux  memes  à  montrer  leurs  moments  festifs.        TB   :  Tu  penses  que  c’est  une  technique  de  communication  pour  se  montrer  plus  proches  de  leurs  consommateurs  ?      TdL  :    C’est  surtout  d’être  plus  cool,  de  proposer  quelque  chose  de  marrant  qui  est  aujourd’hui  un  des  challenges  les  plus  importants  de  ce  type  de  marque.  Les  consommateurs  sont  de  plus  en  plus  imperméables  au  marketing  et  aux  publicités,  ils  souscrivent  à  l’univers  d’une  marque  parce  qu’ils  aiment  la  marque.  C’est  une  marque  qui  a  les  mêmes  valeurs,  la  meme  sensibilité  qu’eux.  Il  ne  suffit  pas  aujourd’hui  de  prendre  simplement  l’artiste  le  plus  populaire  et  de  dire  

107

simplement  qu’il  va  être   le  porte  parole  de   la  marque.  Ca  ne  sera  pas   forcément   le  bon  “fit”  pour  l’image  de  la  marque.      TB   :   Du   coup   question   plus   générale,   c’est   quoi   pour   toi   les   ingredients   d’une   stratégie   de  brand  content  musical  réussi  ?      TdL   :   Il  y  a  tout  d’abord  la  pertinence  du  choix  de  l’association.  Le  mieux  est  quand  l’artiste  consomme  naturellement  le  produit.    Ensuite  c’est  l’ambition  de  l’initiative  qu’ils  vont  mener  ensemble,   un   projet   qu’ils   ne   feraient   pas   tout   seul,   il   faut   que   la  marque   apporte   quelque  chose  de  plus.    Au  niveau  des  contenus,  le  plus  important  est  qu’ils  s’effacent,  certaines  des  initiatives  les  plus  réussies,   ce   sont   celles   qui   sont   plus   proches   du   mécénat   que   du   brand   messaging.   Les  meilleurs  sont  ceux  qui  pénètrent   la  pop  culture  où   l’artiste  est  accepté  exactement  comme  tel,  typiquement  la  chanson  “My  Drive  Thru”,  où  les  choses  sont  approchées  avec  énormément  de   realisme   et   d’authenticité.   C’est   évident   que   la   sphère   digitale   aujourd’hui   multiplie   les  opportunités  pour  ça.  L’industrie  de  la  musique  est  en  recherche  de  renouveau,  du  coup  tout  est  permis  et  les  marques  ont  un  énorme  rôle  à  jouer  à  l’interieur  de  ça.        TB  :  Donc  pour  toi  qu’est-­‐ce  que  cela  a  changé  l’arrivée  du  digital  ?      TdL  :  Ca  a  récolutionné  l’industrie  de  la  musique,  la  chute  des  ventes  de  disques  notamment  mais  ça  a  ouvert  d’autres  possibilités.  Du  coup   les  artistes  se  servent  de  ces  medias  pour  se  faire  connaître.  Les  projets  de  clips,  d’images,  de  documentaires  et   tout  ce  qu’on  a  envie  de  voir   autour   d’un   artiste   constituent   de   grosses   opportuniés   pour   les   marques   en   se  positionnant  sur  les  univers  de  ces  artistes  là.                                                    

108

Entretien  avec  Aurélien  Fouache  :  Directeur  adjoint  de  l’agence  de  brand  content  digital  Kindai.  Il  a  mis  en  place  notamment  le  dispositif  digital  autour  du  Live  Ricard  S.A  Live  Music  lors  de  la  fête  de  la  musique.          TB  :  Quel  est  ton  role  exactement  chez  Kindai      Aurélien  Fouache  (AF)  :  Je  m’occupe  de  tout  ce  qui  va  être  “operations  spéciales”  c’est  à  dire  des  cas  comme  Ricard,  pas  des  comptes  à  l’année.  Le  client  vient  nous  voir  avec  un  problème  qui  implique  un  dispositif  digital  complexe.  Le  poste  en  lui  meme  c’est  “creative  technologist”.        TB  :  Etait-ce la première collaboration avec Ricard ?    AF   :  Oui.  Les  marques  d’alcool  ont  un  problème  particulier.  Avec   la   loi  Evin,   ils  n’ont  pas   le  droit   de   faire   de   la   publicité   en   montrant   le   produit.   Donc   toutes   ces   marques   de   type  Heineken,  Pelforth,  etc.  elles  ont   toutes  une  entité  musicale  ce  qui   leur  permet  de  créer  des  points  de  contact  avec  le  consommateur  d’alcool  sur  un  lieu  où  le  festivalier  en  general  boit  de  l’alcool.  Avec  la  musique,  ils  peuvent  communiquer  de  manière  indirecte.        TB  :  Ricard  organise  depuis  plusieurs  années  ce  rendez  vous  lors  de  la  fête  de  la  musique,  pourquoi  cette  année  avoir  mis  en  place  un  dispositif  digital  ?        AF  :  Ils  ont  toujours  le  challenge  de  se  demander  comment  un  consommateur  peut  avoir  envie  de   revenir   à   un   événement   recurrent   de   ce   type.   Donc   comment   animer   l’événement,  comment   créer   de   l’interaction.  Mais   c’était   déjà   le   cas   il   y   a   dix   ans   avec   les  photocall   par  exemple.  Ricard  voulait  animer  les  temps  de  pause  et  en  même  temps  avoir  de  la  resonance  sur   les   réseaux   sociaux.   Le   but   était   d’animer   le   spectacle   pendant   les   temps   de   pause.  L’attente  du  client  était  de  travailler  l’affecte  des  consommateurs  de  Ricard  en  renouvellant  la  manière   dont   se   déroule   les   événements   et   les   concerts.   Tout   l’outil   et   la   technologie   du  dispositif  a  été  entièrement  crée  pour  l’événement.  C’est   la  première  fois  par  exemple  qu’on  utilisait  l’application  real-­‐time  d’Instagram.        Comment  est  venue  cette  idée  du  selfie  avec  Charlie  ?  Penses-­‐tu  que  ce  type  de  dispositif  impliquant  le  selfie  incite  les  gens  à  interagir  ?      AF  :  Ce  n’est  pas  notre  idée  celle-­‐ci,  on  avait  proposé  quelque  chose  de  plus  conséquent  mais  par  manque  de  temps  et  de  moyens,  on  n’a  pas  pu  le  mettre  en  place.  Ce  type  de  dispositive  a  été  en  fait  un  test  pour  voir  si  Ricard  allait  investir  dans  ce  type  d’événements.  Vu  le  succes  de  ce   dispositif,   notre   autre   proposition  de   projet   a   été   bien   reçue,   du   coup   l’année  prochaine  nous  accompagnerons  Ricard  sur  les  tournées  d’été  avec  le  dispositif  initialement  prévu.    L’idée   du   selfie   avec   Charlie   était   d’avoir   un   “call-­‐to-­‐action”   physique,   il   faut   pousser   les  consommateurs  à  être  creatif,  ils  ne  vont  pas  simplement  participer  parce  qu’on  leur  dit  que  c’est  cool,  il  faut  leur  donner  une  raison  de  faire  des  photos.        

109

TB  :  Quel  a  été  le  retour  que  l’on  t-­‐a  fait  après  ce  concert  ?  Les  gens  ont-­‐ils  apprécié  ce  mur  social  ou  s’affichaient  leurs  tweets  ?        AF  :  Ricard  a  été  très  content  de  l’événement,  on  a  eu  beaucoup  de  participation  alors  que  le  dispositif   était   effectif   uniquement   pendant   les   temps   de   pause.   Ricard   ne   voulait   pas  dénaturer  la  performance  des  artistes.  Il  y  a  une  diffusion  en  cumulée  d’à  peu  près  une  heure  donc  pas  très  longtemps  au  final  mais  il  y  a  tout  de  même  eu  un  tweet  par  seconde  environ.          TB  :  Selon  toi  qu’est  ce  qu’apporte  le  développement  d’un  dispositif  digital  durant  un  live  ?      AF   :   Une   interaction   que   tu   ne   trouves   pas   forcément   ailleurs.   D’abord   il   faut   savoir   que  Ricard,  ce  sont  les  plus  légitimes  pour  ce  type  d’événement  en  France,  ça  fait  plus  de  20  ans  qu’ils  font  ça,  ils  ont  quand  même  amené  The  Cure  pour  un  concert  à  République.  Chez  Ricard  S.A  Live  Music  ce  sont  de  véritables  passionnés  ;  avec  leur  public,  c’est  la  même  mentalité.  Donc   on   s’est   demandés,   en   tant   que   spectateur   qu’est   ce   qui   pourrait   améliorer   ton  expérience  ?  Mettre  un  mur  social  qui  permet  d’afficher  ton  tweet  devant  20  000  personnes,  c’est  quand  même  amusant.  C’était  drôle  d’ailleurs  parce  que  tu  avais  même  des  spectateurs  qui  ne  se  connaissaient  pas  et  qui   interagissaient  via   ce  mur,  on  a  mis   leur  conversation  en  avant.  Le  but  du  jeu  est  donc  de  créer  de  l’interaction,  de  faire  quelque  chose  de  different,  et  animer  les  temps  de  pause  pour  ne  pas  que  l’ambiance  redescende.    Cette   experience   a   prouvé   la   résonance   que   cela   pouvait   apporter   sur   les   réseaux   sociaux,  c’est   d’autant   mieux   pour   une  marque   d’alcool   qui   ne   peut   pas   parler   directement   de   son  produit  et  qui  fait  juste  des  concerts.        TB  :  Comment  vois-­‐tu  l’avenir  de  l’association  entre  marques  et  musique  ?        AF  :  Ricard  est  vraiment  respectueuse  des  artistes  et  honnête  dans  sa  demarche,  ce  qui  n’est  pas   le   cas  de   toutes   les  operations  musicales  des  marques  et  qui   font  parfois  du  marketing  pure  et  dure.    C’est  un  mileu  quand  même  compliqué  et  la  plupart  des  marques  tournent  en  rond,  il  y  a  du  travail   quant   à   la   manière   d’organiser   les   événements,   ils   doivent   se   renouveller.  Majoritairement  on  n’arrive  pas  à   les  différencier,   ce  sont  souvent   les  memes  concerts  avec  simplement  un  logo  different.  C’est  une  stratégie  encore  nouvelle,  l’expérience  du  concert  est  dure   à   faire   évoluer.   La   marque   qui   sera   la   plus   gagnante   sera   celle   qui   arrivera   à   se  différencier  par  son  état  d’esprit,  à  démontrer  qu’il  y  a  vraiment  quelque  chose  derrière  et  que  ce  n’est  pas  que  de  la  publicité.        TB  :  QU’est  ce  que  le  digital  apporte  de  plus  à  une  campagne  de  brand  content  ?        AF   :   Créer   de   l’affect.   Le   digital   permet   aux   gens   de   vivre   des   experiences   chez   eux.   Sur  internet,  tu  n’as  pas  de  limites,  tu  peux  créer  ce  que  tu  veux  donc  tu  peux  créer  un  événement  où  ton  audience  va  être  plus  attentive  parceque  la  personne  va  être  toute  seule  chez  elle  ;  de  lui  faire  vivre  des  experiences  interactives  qui  lui  permettent  de  retranscrire  certaines  choses  que   tu   peux   vivre   dans   la   vie   réelle.   Cela   permet   de   créer   des   émotions,   chose   difficile   à  

110

concevoir  à  travers  un  print  par  exemple.  Pour  moi,  ce  qui  est  interessant  c’est  que  le  digital  n’a  pas  de  limite,  tu  peux  le  connecter  au  monde  réel.  A  l’avenir,  cela  va  se  faire  de  plus  en  plus  de  connecter  des  objets  à  internet,  que  ton  action  online  ait  un  impact  dans  la  vie  réelle,  là  il  y  a  une  vraie  expérience.  La  technologie  ne  va  pas  te  permettre  d’être  creatif  mais  va  servir  ta  créativité  pour  rendre  ton  experience  inédite,  exclusive.  L’internet  des  objets  va  apporter  une  nouvelle  dimension  aux  expériences  que  tu  peux  créer  auprès  de  ton  audience.  Dans  2-­‐3  ans,  ça  va  arriver  en  France  mais  les  clients  français  sont  encore  frileux.        TB  :  Face  aux  nouveaux  outils  digitaux,  quelles  sont  les  nouvelles  attentes  des  consommateurs  ?      AF  :  A   la  base,  ce  n’est  pas  naturel  d’instaurer  une  relation  avec  une  marque.  Ce  qui  est  sûr,  c’est  que   le   client  ne  veut  pas  de  publicité   intrusive.  Aujourd’hui   le  Graal  pour  une  marque  c’est  de  créer  de  l’interaction  car  ce  n’est  pas  naturel  de  parler  à  une  marque.    Les   marques   aujourd’hui   veulent   créer   une   préférence   de   marque   par   rapport   à   leurs  concurrents.   Concrètement   les   reseaux   sociaux,   ça   ne   va   pas   permettre   de   faire   des   ventes  mais  par  contre  ça  va  permettre  de  se  positioner  sur  un  secteur.  Aujourd’hui  plus  tu  échanges  avec  la  marque,  plus  tu  es  d’accord  avec  ce  qu’elle  raconte.  Donc  il  faut  travailler  la  notoriété  spontanée.   Les   medias   sociaux   cherchent   à   publier   du   contenu   pour   dire   à   leurs  consommateurs   “on   se   ressemble,   on   peut   donc   échanger   ensemble   et   donc   tu   peux  consommer  mon  produit”.