Augmenter vos ventes en magasin - Stratégie Google Adwords

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Comment augmenter vos ventes en magasin ? L'effet "Online to Store" (L'O2S) - Internet et magasins, des canaux interdépendants.

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Christian VigneProduct Solution SpecialistGoogle France

Mercredi 29 mai 2013

Les stratgies Adwords pour augmenter vos ventes en magasins

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Sommaire

L'effet "online to store"

Les innovations rcentes d'Adwords bnfiques pour les ventes en magasin

Mise en oeuvre

1

2

3

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L'effet "online to store"

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?Inconnu

Conversions indirectes en magasin ralises aprs recherche en ligne

Les magasins, partie immerge de liceberg AdWords ?Mesur

Conversions ralises aprs recherche en ligne

Google Confidential and ProprietarySource : (1)Baromtre Fevad, juin 2010), (2) chiffres agrg des marchs Tech, lectromnager(GFK), Habillement (IFM), Travel (PhoCusWright) et Alimentaire (CREDOC) dc 2010, TNS Infratest, Consumer Barometer 2010

81%des internautes utilisent internet pour dcouvrir, rechercher, et comparer des produits (1)

des ventes en France se produisent encore en magasin (2)90%

des internautes pratiquent lachat O2S (Online to Store) (3)68%

Internet et magasins, des canaux interdpendants

Google - Confidentiel et exclusifGoogle Confidentiel et exclusif

Les ventes en magasin reprsentent toujours plus de volume que les ventes en ligne

Google - Confidentiel et exclusifGoogle Confidentiel et exclusif

Recherche et achats en magasin sont fortement corrells

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A quoi vous servent les moteurs de recherche? (2)

(2) Comscore, US, CPG study, October 07

Le moteur de recherche,un rayon virtuel

76%

71%

71%me permettent de dcouvrir de nouvelles marques / entreprises

Jattends des principales marques quelles soient en tte des rsultats de recherche

des internautes qui font une recherche sur Internet avant achat utilisent un moteur de recherche comme source dinfos fiables (1)

(1) Fevad Baromtre MMNR Pouvez vous nous indiquer les types de site Internet que vous utilisez pour obtenir des informations fiables, avant de raliser un achat (sur Internet ou non) ? Base : visiteurs dun site web avant dacheter sur Internet, par catalogue ou en magasin (N=2645)

55%

maident prendre de meilleures dcisions dachat

Google - Confidentiel et exclusifGoogle Confidentiel et exclusif

Lutilisation de Google sintensifie pendant la priode de recherche avant achat

Google - Confidentiel et exclusifGoogle Confidentiel et exclusif

Le client O2S recherche aussi activement que le client online

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Le client O2S est un client au pouvoir dachat lev

Recherche en ligne avant achat

(O2S)

Pas de recherche en ligne avant achat

+30%526

701

Source: Online2Store Research - Quantifying the role of the web on in-store TV purchases @ Fnac Spain; Sep 2010

Panier moyen

Le panier moyen dun acheteur O2S en magasin est 30% + lev que celui dun acheteur magasin classique

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Le phnomne O2S : enjeu cl pour un acteur multicanal

Jean-Franois CherridDirecteur Marketing, Auchan France

Nous savons dsormais que le search et en particulier les liens sponsoriss ont un impact massif sur nos ventes en magasin. Les rsultats [de ltude

O2S] nous aident dvelopper notre stratgie multicanal et les moyens mettre en oeuvre (1)

Chaque dollars dpens en ligne gnre 5.77$ en dachat en magasin (2)

Terry Lundgren, Directeur Marketing, Macy USA

Source: 1Tmoignage lors de ltude Google MSP Auchan France, dcembre 2009 2Las Vegas Review Journal, Sep. 23; 2009.

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LO2S dans le calcul du ROI : un cot sans revenus ?

Recherche 1 cot pour chaque clic

Rev. comptabiliss

Investissements SearchSeuil

CA online gnr par AW

Canal dachat

+1500

+ 0

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Modle classique de rentabilit et canaux de ventes

Campagnes ROI Ventes

site webInv. Search

?Investissement search

Ventes en ligne gnrs par AW> Seuil

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Prendre en compte les ventes O2S dans le ROI

Campagnes ROI Ventes

site webInv. Search

Nouvel investissement search

Ventes en ligne + O2S gnres par AW> Seuil

Ventes O2S

Campagnes gnriques (branding)

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Impact du Search sur les ventes et ROI Recherche Trafic Achats

ACHAT

ACHAT

ACHAT

- Taux de conversion online- Panier moyen online

1

- Tracking Post impression- Valorisation de leffet branding

3 - Nombre dAchat O2S/ Achats online ou % dachat magasins gnrs par le search

- Panier moyen O2S2

RECHERCHE

Trafic direct

Trafic indirect

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Bnfices des campagnes universelles pour les ventes en magasin

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Les responsables marketing doivent tenir compte de nombreux paramtres

L'volution rapide des appareils, qui implique un nombre toujours plus lev de fonctionnalits et de formats

Le fait que les internautes passent sans cesse d'un appareil un autre, en utilisant celui qui est le plus adapt leur situation et la tche qu'ils souhaitent effectuer

L'volution des appareils et du comportement des consommateurs, qui gnrent de nouveaux moyens de mesurer l'efficacit de la publicit

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mais le contexte engendre de nouvelles opportunits

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Plus de pertinence par rapport l'intention des internautes et au contexte dans lequel ils se trouvent, au moment opportunCes changements impliquent de meilleurs rsultats pour les annonceurs

Appareil

Heure

Position gographique

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Nos nouvelles campagnes universelles apportent des amliorations dans trois domaines

Outils de marketing performants adapts aux diffrents types d'appareilsGestion des enchres sur divers appareils

et en fonction de diffrentes positions gographiques et tranches horaires

Rapports avancs pour mesurer de nouveaux types de conversionSuivi de nouveaux types de conversion (appels, tlchargements en ligne, achats en magasin, conversions sur plusieurs appareils, etc. )

Annonces plus intelligentes qui s'adaptent la situation de l'internauteDiffusion des crations, applications, extensions ou liens annexes les plus appropris selon la situation de l'internaute et les capacits de l'appareil

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Des outils performants, adapts aux diffrents types d'appareilsSimplicit de gestion des enchres sur divers appareils et en fonctionde diffrentes positions gographiques et tranches horaires, au sein d'une seule et mme campagne

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Ajuster les enchres par appareil et position gographique au sein d'une mme campagneAjustement des enchres en fonction de divers paramtres : positions gographiques, calendrier de diffusion des annonces et appareils

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Ajuster les enchres par appareil et position gographique au sein d'une mme campagneAjustement des enchres en fonction de la position gographique

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Ajuster les enchres par appareil et position gographique au sein d'une mme campagneAjustement des enchres en fonction de l'appareil

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+ 20 %

+ 5 %

+ 10 %

Position gographique - 10 %

+ 20 %

0 %

1,08 x enchre

Heure

Appareil

1,39 x enchre

17 h 23Lundi

Biarritz

Ordinateur portable

19 h 30Vendredi

Bordeaux

Tlphone

Les ajustements d'enchres dans les campagnes universellesDes leviers faciles actionner pour adapter lenchre au contexte

Faites varier vos ajustements pour atteindre vos objectifs ROIstes(NB : le cumul dajustement est limit +900%) Appareil : de -100% +300% Position gographique : de -90% +900%Heure : de -90% +900%

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Des annonces plus intelligentes qui s'adaptent la situation de l'internauteDiffusion des crations, extensions ou liens annexes les plus appropris selon la situation de l'internaute et les capacits de l'appareil

Caractristiques cls

Messages personnaliss sur mobile: diffusez des titres, un texte d'annonce, des URL et des extensions qui ciblent les utilisateurs, o qu'ils se trouvent.Extensions planifies : planifiez la diffusion de vos extensions certaines heures de la journe ou sur les mobiles seulement. Liens annexes optimiss : personnalisez vos liens annexes au niveau de la campagne et du groupe d'annonces.

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Attirer des clients dans un magasin proximitUn fleuriste constate que les clients dpensent davantage en magasin qu'en ligne. Il souhaite donc trouver de nouveaux moyens dattirer des clients dans son magasin. Il sait, par exprience, que les clients recherchent des informations diffrentes selon l'heure de la journe et l'appareil qu'ils utilisent.

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Informations sur les clients

Les clics sur les extensions de lieu provenant de smartphones

proximit immdiate de la boutique ont un impact sur les

ventes en magasin.

Les extensions de lieu sur ordinateur ou tablette ont

galement un impact positif sur le trafic en magasin. La seconde page la plus intressante du site Web propose des offres ddies

des occasions spciales.

Les clients sur smartphone font principalement des petits

achats, tandis que les clients sur tablette et ordinateur achtent

pour de plus grandes occasions.

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Solution / argumentaireGrce aux campagnes universelles, l'annonceur peut optimiser sa campagne AdWords en fonction des informations sur les clients dans une mme campagne

Extensions planifies

Planification d'extensions de lieu afin de ne diffuser des annonces qu'aux heures d'ouverture du magasin.

En dehors des heures d'ouverture, le trafic issu d'ordinateurs est dirig vers des pages du site Web

prsentant un intrt particulier.

Ajustements d'enchres multiples

Ajustement des enchres en fonction de la combinaison position gographique/

heure / appareil.

Annonces pour ordinateur / tablette

Utilisateurs d'ordinateurs et de tablettes : cration de messages axs sur des offres d'occasions

spciales.

Annonces pour mobile

Cration de messages personnaliss destins aux

clients mobinautes.

Ajustement des enchres

Optimisation des enchres de sorte gnrer du trafic en magasin

pendant les horaires d'ouverture, en utilisant le ciblage par extension de lieu et l'ajustement des enchres

selon l'heure de la journe.

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Mise en oeuvre de la stratgie "online to store"

Google - Confidentiel et exclusifGoogle Confidentiel et exclusif

Points d'attention pour une stratgie russie

1 - Capter la demande 2 - Ajuster les enchres pour les appareils et les gographies 3 - Rendre vos annonces

attractives et valoriser les visites en magasin

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De nombreux produits pour vous aider couvrir les bonnes requtes

RequtesAcheter des mots cls

Solutions sans mots

clsRequtes non couvertes

Broad & Broad match modifier

Exact and phrase match

Dynamic Search Ads

Product Listing Ads

Near match

Opportunits ?

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Les types de correspondance

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Bien comprendre les solutions sans mots cls, le bras arm d'une couverture optimale

Demand Search Engine Offer

Query Keyword Ad

Query

WebsiteDynamic Search Ads

1 dynamic target = 100% website coverage

Ad

QueryMerchant Center Product Listing

Ads1 product target = 100% MC

coverageAd

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Dynamic Search Ads fait le travail pour vous !

Quand une requte est relative une de vos pages de destination

Une annonce est cr dynamiquement

Les raisins de la colreEn stock. En PocheLivraison 24hwww.yoursite.com

Votre site web

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Outils externes

Google TrendsGoogle AutocompleteGoogle Keyword ToolNew ! Adwords Keyword Planner

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Bien prter attention la part d'impression perdue en raison du budget

Nombreux indicateurs dans Adwords pour mesurer votre part de voix :

Niveau campagne

part d'impression part d'impression en exact part d'impression perdue en raison du

budget part d'impression perdue en raison du

classement

Niveau mot cl

Auction Insights

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Les partenaires de recherche

Sites de marques connues sur le Web proposant des annonces Google pertinentes lorsqu'un internaute effectue une recherche

Examins et contrls de faon stricte sur la base des critres dfinis par Google Comprend les sites de recherche Google (autres que la recherche sur le Web) proposant des

annonces Google pertinentes, tels que Google Maps et Google Recherche de Produits

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Les trois dimensions de la couverture

Couvrir toutes les requtes

pertinentes

Les couvrir tout le

temps pour rpondre la demande

Les couvrir sur chaque plateforme et appareil

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+ 20 %

+ 5 %

+ 10 %

Position gographique - 10 %

+ 20 %

0 %

1,08 x enchre

Heure

Appareil

1,39 x enchre

17 h 23Lundi

Biarritz

Ordinateur portable

19 h 30Vendredi

Bordeaux

Tlphone

Les ajustements d'enchres dans les campagnes universellesDes leviers faciles actionner pour adapter lenchre au contexte

Faites varier vos ajustements pour atteindre vos objectifs ROIstes(NB : le cumul dajustement est limit +900%) Appareil : de -100% +300% Position gographique : de -90% +900%Heure : de -90% +900%

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Exemple d'ajustements d'enchres en fonction de la gographie

February 2013

Above Average Exclusions Average Below Average

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Above Average Exclusions Average Below Average

Ajustements d'enchres positifs pour certaines rgions

February 2013

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Ou ngatifs pour d'autres

February 2013

Above Average Exclusions Average Below Average

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Utiliser les exclusions

February 2013

Above Average Exclusions Average Below Average

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Utiliser l'option d'enchre de proximit

February 2013

Above Average ROI Below average ROI Average ROI Exclusion

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Crer des extensions de lieu

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Enchres de Proximit Amliorer votre visibilit auprs des clients proches

Bnfices

Dclencher automatiquement vos extensions locales pour les clients se trouvant dans une zone dfinie autour de vos magasins/ lieux dintrt

Amliorer votre part de voix pour ces clients proches

Adapter votre message pour gnrer de lengagement

Comment en profiter ?

Identifiez les zones gographiques ou vous avez une prsence locale

Dfinissez un radius en km autour de ces zones

Mettez en place les extensions de lieu

Adaptez lajustement denchre de lieu correspondant

Case Study

Une marque de prt porter utilise les enchres de proximit pour cibler les prospects se trouvant dans un rayon de 2km autour de ses magasins, en diffusant une promotion adapte pour les inciter entrer

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Mise en place des enchres de proximit

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Mise en place des enchres de proximit

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Offer extension pour les internautes connects

1 2

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Offer extensions sur mobile

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Les offer extensions permettent de connecter visites web et visites en magasin

*Through Google Offers mobile apps

1

Les internautes voient l'offre sur leur PC, tablette ou terminal mobile

Dcouverte

Ils peuvent sauvegarder l'offre dans leur compte ou sur leur application

Acquisition2 3

Ils peuvent recevoir une notification quand ils sont proximit d'un magasin qui permet de bnficier de l'offre

Notification 4

Les internautes peuvent faire valoir l'offre avec un simple clic

Excution 5

Vous pouvez mesurer l'effet "online to store"!

Analyse

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Bnfice de offer extensions

Augmentez les visites en magasin

Touchez les consommateurs au bon

moment sur leur PC, tablette ou mobile

Mesurer vos performances "online to

offlie"

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Premiers feedbacks depuis les USA, en anglais !

Search ads that ran with ad extensions, such as offer extensions, experienced a 16% average increase in click through rate

32% of the people who clicked View Offer converted in-store.

In early tests, offer extensions resulted in

conversion rates ranging from 15-20%, 2X typical in-store coupon redemption

rates

Google - Confidentiel et exclusifGoogle Confidentiel et exclusif

Points d'attention pour une stratgie russie

1 - Capter la demande

Mots cls en ciblage large Solutions sans mots cls

(DSA/PLA) Outil d'aide l'expansion

smantique (Keyword Planner)

2 - Ajuster les enchres pour les appareils et les gographies

Utiliser les ajustements d'enchre pour surenchrir

pour les populations les plus proches de vos

magasins : mobile + go

3 - Rendre vos annonces attractives et valoriser les visites

en magasin

Utiliser toutes les innovations des

campagnes universelles pour "driver" du trafic en

magasin

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Les prochaines sessions

Comment promouvoir votre application mobile avec Google Mercredi 12 Juin 11h

Google Shopping: les dernires actualits Mercredi 26 Juin 11h

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Questions?

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