23112 Google AdWords

Click here to load reader

  • date post

    08-Jul-2015
  • Category

    Documents

  • view

    452
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of 23112 Google AdWords

Le Campus

Google AdWordsScnario complet pour russir sa campagne marketing

Sandrine Burrielavec la contribution dIsabelle Hurbain-Palatin, Emmanuel Rosenfeld, et lquipe Google France.

Google AdWords

II

Google AdWords

Pearson Education France a apport le plus grand soin la ralisation de ce livre afin de vous fournir une information complte et fiable. Cependant, Pearson Education France nassume de responsabilits, ni pour son utilisation, ni pour les contrefaons de brevets ou atteintes aux droits de tierces personnes qui pourraient rsulter de cette utilisation. Les exemples ou les programmes prsents dans cet ouvrage sont fournis pour illustrer les descriptions thoriques. Ils ne sont en aucun cas destins une utilisation commerciale ou professionnelle. Pearson Education France ne pourra en aucun cas tre tenu pour responsable des prjudices ou dommages de quelque nature que ce soit pouvant rsulter de lutilisation de ces exemples ou programmes. Tous les noms de produits ou autres marques cits dans ce livre sont des marques dposes par leurs propritaires respectifs. Publi par Pearson Education France 47 bis, rue des Vinaigriers 75010 PARIS Tl. : 01 72 74 90 00 www.pearson.fr Collaboration ditoriale : Dominique Buraud (Digitbooks) Mise en pages : La B ISBN : 978-2-7440-4161-7 Copyright 2010 Pearson Education France Tous droits rservs

Aucune reprsentation ou reproduction, mme partielle, autre que celles prvues larticle L. 122-5 2 et 3 a) du code de la proprit intellectuelle ne peut tre faite sans lautorisation expresse de Pearson Education France ou, le cas chant, sans le respect des modalits prvues larticle L. 122-10 dudit code. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc.

Google AdWords

Sandrine Burriel,avec la contribution dIsabelle Hurbain-Palatin, Emmanuel Rosenfeld et lquipe Google France

Table des matires

Prface . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Qui tes-vous? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Comment utiliser ce livre? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conventions typographiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Remerciements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

XV 1 1 2 4 5

Partie I UN PEU DE THORIE1 Internet et commerce lectronique .Tendances gnrales Hier . . Aujourdhui . . Et demain . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9 9 9 10 11 13 13 14 16 18 21 21 23 23 24

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Comportements de recherche et dachats Avant le commerce sur Internet . . . . . . Les Franais achtent beaucoup en ligne Research Online, Purchase Offline . . . .

Internet: un avantage pour lentreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2 Lunivers du marketing enligne .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Notions sur le marketing en ligne. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Terminologie et tarification . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Indicateurs de mesure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Modes de facturation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

VI

Google AdWords

Les campagnes de-mailing . . Principes . . . . . . . . Avantages et inconvnients Mesure du succs . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

26 26 28 29 29 29 30 31 31 32 33 33 34 34 34 36 37 37 37 39 40 41 41 41 41 44 45 45 45 46

Les bannires publicitaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Principes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Avantages et inconvnients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Affiliation et partenariats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Affiliation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Partenariats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les comparateurs de prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Principes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Avantages et inconvnients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le rfrencement naturel . . . Principes . . . . . . . . Avantages et inconvnients Mesure du succs . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Search marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Principes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Avantages et inconvnients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le search marketing: un bon compromis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3 Principes dAdWords.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Quelques mots de prsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Une audience large: les rseaux de ciblage . . . . . . . . . . . Rseau de recherche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rseau Display . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Complmentarit entre rseaux de recherche et de contenu .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Affichage des annonces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quest-ce quune annonce AdWords? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Comment les annonces sont-elles affiches?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Table des matires

VII. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Principes fondamentaux dAdWords . . . . . . . Principe de lenchre . . . . . . . . . . . . . . . . Enchres automatiques et enchres manuelles . Niveau de qualit . . . . . . . . . . . . . . . . . .

47 48 49 49 51 51 53 54 56 56 57 58 59 60 62 62 64 65 67 67 67 68 69 70 70 72 73

Interface dAdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Structure du compte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Structure de linterface de gestion des campagnes Centre de rapports . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Outils connexes . . . . . . . . Gnrateur de mots-cls . Google Analytics . . . . . Website Optimizer . . . . . Tendances des recherches

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Utiliser AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Facturation, gestion du budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Facturation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conclusion: pourquoi AdWords est un bon choix . . . . . . . . . . . . . . . . .

4 Travailler avec une agence .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Contexte lgal franais: la loi Sapin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La loi Sapin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Application dans le cadre dAdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Choisir son agence. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Un peu de bon sens... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La certification Google Advertising Fundamentals . . . . . . . . . . . . . . . . . Le centre multi-comptes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . En conclusion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

VIII

Google AdWords

Partie II PASSONS LA PRATIQUE5 Fiche de personnage. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

77 77 80 81 81 81 81 81 89 89 90 91 92 92 92 92 93 93 94 94 95 96 97 100 102 102 102 103 105 106

La confiserie BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Chronologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Semaines 1 3: dvelopper sa visibilit . . . . . . . . . . . Semaines 4 et 5: rduire ses cots et grer la saisonnalit. Semaines 6 8: dvelopper sa clientle. . . . . . . . . . . . Semaines 9 12: augmenter la notorit de sa marque . .Fiche 0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Crer un compte AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

6 Semaines 1-3: Lancer une campagne sur le rseau de recherchePlanificationFiche 1

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dfinir des objectifs marketing Augmenter la visibilit dune marque . . . . . . Faire connatre de nouveaux produits . . . . . . Augmenter le trafic vers un site web . . . . . . . Augmenter les ventes . . . . . . . . . . . . . . . . Dvelopper un fichier de clientle/de prospects Le site BoChoGo: dvelopper sa visibilit . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fiche 2

tudier son site web et loptimiser Choisir un nom de domaine . . . . . . . . . . . . . . Structurer linformation . . . . . . . . . . . . . . . . Rdiger et prsenter les contenus . . . . . . . . . . . Tester et optimiser son site . . . . . . . . . . . . . . . BoChoGo: un site marchand classique . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fiche 3

Slectionner des pages de destination Adapter le choix aux objectifs marketing . . . . . . . . Slectionner des pages de destination pertinentes . . . Le site BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Table des matires

IX. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fiche 4

Imaginer une structure de campagne Rappels sur lorganisation dun compte AdWords. . . Structurer ses campagnes . . . . . . . . . . . . . . . . . Structurer ses groupes dannonces . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

106 106 107 107 108 109 109 111 112 112 112 112 114 115 115 117 117 123 124 124 125 125 127 129 135 136 136 137 138 140 141 142 144

Mise en uvre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dfinir les paramtres de la campagne . . . . . . . . . Crer les groupes dannonces et rdiger les annonces Choisir les mots-cls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Paramtrer le mode de rglement . . . . . . . . . . . . . Lancer la campagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quelques conseils gnraux avant daller plus loin . .Fiche 5

Rdiger des textes dannonces percutants Structure dune annonce AdWords . . . . . . . . . . . . . . . Restrictions sur le contenu des annonces . . . . . . . . . . . Pour une annonce efficace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Choisir des mots-cls pertinents . Rappels de dfinitions et principes . . . . . . . . . Associer les mots-cls un groupe dannonces . Options de ciblage des mots-cls . . . . . . . . . . Choisir ses mots-cls . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fiche 6

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fiche 7

Fixer son CPC max et son budget quotidien . Fixer le CPC max dun groupe dannonces . . . . . . . . . . . . Fixer le CPC max par mot-cl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fixer son budget quotidien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Choisir ses paramtres denchres . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

X

Google AdWords

Fiche 8 Activer son compte et lancer sa campagne . Choisir le pays . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Choisir le mode de facturation . . . . . . . . . . . . . . . . . . Terminer le processus dactivation . . . . . . . . . . . . . . . . Vos factures . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

144 145 145 147 151 152 152 152 155 156 156 158 160 160 162 164 164 164 165 165 168 169 170 172 172 172 173 174 176 176 176 177 177 177

Bilan des semaines 1-3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7 Semaines 4-5: Rduire ses cots en optimisant son compteFiche 9

. . . . .

Revoir les rsultats de la premire priode Vrifier que les annonces sont correctement diffuses . . . . Instantan de votre compte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif des campagnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Synthse par campagne, groupe dannonces, mots-cls, etc. Exploiter les rapports . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analyser les informations disponibles . . . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Ciblage gographique . . . . Ciblage linguistique . . . . . Ciblage par type dappareil Ciblage temporel. . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . Optimiser lexistant . . Ajouter des mots-cls . Le cas BoChoGo . . . . Rcapitulatif . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fiche 10 Comprendre les options de ciblage . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fiche 11 Optimiser ses mots-cls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fiche 12 Optimiser ses annonces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Optimiser les annonces existantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Renouveler rgulirement ses textes dannonces . . . . . . . . . . . . . . . . . . Faciliter la navigation laide des URL de destination . . . . . . . . . . . . . . .

Table des matires

XI178 179 179 180 180 180 181 182 182 182 183

Exploiter les extensions dannonces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Fiche 13 Grer la saisonnalit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Identifier les tendances saisonnires . . . . . . . . . . . Prparer les campagnes pour les pics de saisonnalit . Grer limprvu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Surveiller la campagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilan des semaines 4-5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8 Semaines 6-8: Dvelopper les clients existantset explorer de nouveaux canaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grer son retour sur investissement par le suivi des conversions . . . . . . . . Fiche 14 Obtenir des statistiques dtailles avec Analytics Crer un compte Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mettre en place Analytics sur votre site . . . . . . . . . . . . . . . . . Exploiter les donnes recueillies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Rappels et principes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mettre en place le suivi des conversions. . . . . . . . . . . . . Observer les rsultats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Exploiter les rsultats et tirer parti du suivi des conversions. Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

185 185 186 187 191 191 193 194 194 195 196 201 203 205 205 206 206 207 208 208

Fiche 15 Suivre les conversions des annonces Adwords . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Acqurir de nouveaux clients en ciblant de nouveaux supports et besoins .Fiche 16 Exploiter le Rseau Display . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Principes de fonctionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formats disponibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Facturation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

XII

Google AdWords

Mthodes de ciblage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Stimuler vos performances avec le Rseau Display . . . . . Crer et exploiter une annonce diffuse le Rseau Display Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

209 214 215 219 219 220 220 222 224 224 224 225 227 228 229 229 231 231 231 232 232 233 234 238 238 238 239 243 243 245 245 245

Fiche 17 Exploiter Google Adresses et la recherche locale . . . . . . . .

Google Adresses: rpertorier son commerce sur Google Maps Exploiter les extensions dannonces pour les localiser . . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diffuser vos annonces sur les tlphones mobiles . Conseils pour grer ses annonces mobiles . . . . . Le cas BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rcapitulatif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fiche 18 Exploiter Adwords sur Mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilan des semaines 6-8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9 Semaines 9-12: Amliorer lanotorit de sa marque.Dfinition . . . . . . . . . . . . . Pourquoi lenvisager . . . . . . . . . Aspects prendre en considration. Le site BoChoGo . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

Fiche 19 Grer la relation client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Entretien avec Emmanuel Mignot, PDG de la socit Tltech International .Fiche 20 Communiquer sur son territoire de marque . . . . . . . . . . .

Dfinition . . . . . . . Pourquoi sen proccuper Les outils disponibles . . . Le site BoChoGo . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Entretien avec Delphine Dumont, rdactrice-ditrice de contenu pour InternetFiche 21 Internationaliser son site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dfinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pourquoi lenvisager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Table des matires

XIII246 246 247 248 252 253

Difficults prendre en compte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conseils pour une internationalisation russie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le site BoChoGo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Entretien avec Catherine Troubat, grante de Les Anis de Flavigny . . . . . . .

Bilan des semaines 9-12 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

10 Conclusion : Un an, deux ans plus tard... .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Partie III AnnexesA Glossaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B Rfrence thmatique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Outils Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Outils Adwords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Outils Google hors Adwords . . . . . . . . . . . . . . . . Sources dinformations au sujet dAdWords et Google. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

257 259 259 259 260 260 261 261 261 261 262 262 262 262 262 265 267 277

Rfrence e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sources gnrales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Plates-formes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Crer et amliorer son site web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Publicit en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Relation client Marques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sources juridiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sources documentaires diverses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . C Cartographie des outils Google utiliss. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Index des encadrs et notes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

PrfaceVoici seulement 10ans que Google a lanc AdWords, avec pour ambition de dmocratiser la publicit sur Internet en la rendant accessible, performante et mesurable pour tous types dentreprises. Aujourdhui, des milliers dentreprises franaises, PME, TPE et auto-entrepreneurs, issus de tous les secteurs dactivit, sappuient sur Google AdWords pour dvelopper leur activit tout en matrisant leurs dpenses de communication. Ainsi, Google AdWords sest rapidement impos comme le moteur par excellence de la croissance rentable. Revenons brivement sur les raisons de ce succs. Alors que les premiers sites web commerciaux voyaient le jour dans le milieu des annes90, il ntait pas ais dattirer des prospects en ligne. tre prsent sur la toile tait souvent considr comme une fin en soi. Pourtant, quoi sert de btir une boutique, aussi belle soit-elle, si personne ne sait ou elle se trouve? Certes, les moyens de publicit traditionnels permettent de toucher massivement un public, mais leur incapacit cibler une clientle prcise les rend coteux et inadapts aux besoins des plus petites entreprises. Si avoir un site web est le meilleur moyen dobtenir une prsence commerciale bas prix, il manquait un moyen efficace et peu coteux de gnrer du trafic cibl. Google AdWords a t cr pour rpondre ce besoin. Aujourdhui, les liens commerciaux permettent tout entrepreneur en phase de lancement ou de dveloppement dactivit de faire venir des prospects sur son site lorsque ces derniers recherchent effectivement un produit ou un service quil propose. La grande force dAdWords repose prcisment sur son caractre non-intrusif. Ainsi, une publicit AdWords nest affiche que lorsque linternaute effectue une recherche en rapport avec ce que lannonceur propose. Cette capacit de ciblage, base sur les fameux mots-cls, permet dattirer des visiteurs rellement qualifis, qui seront davantage susceptibles de se transformer effectivement en clients. La capacit de Google AdWords mettre en relation de faon trs fine un besoin et une offre permet lannonceur dobtenir des cots dacquisition client particulirement bas et une rentabilit leve, jusqualors impossible avec les moyens de publicit classiques. Bien entendu, Google AdWords permet galement lannonceur de suivre et de mesurer avec prcision la performance de ses campagnes publicitaires afin den adapter les paramtres le cas chant. Une campagne AdWords est en effet totalement personnalisable. Loutil offre une richesse de ciblage sans limite que chaque annonceur devra exploiter au mieux, en fonction de son activit, son offre et sa stratgie commerciale.

XVI

Google AdWords

Cest l quintervient cet ouvrage : il se propose dexpliquer et dillustrer travers des exemples concrets les bonnes pratiques dutilisation de Google AdWords, pour vous permettre de profiter au mieux de son potentiel et de ladapter vos projets. Ces bonnes pratiques, qui concernent toutes les phases dune campagne de la cration loptimisation et au suivi , sont le fruit de plusieurs annes de travail et dobservation raliss par les meilleurs experts de Google auprs dentreprises de toutes tailles et secteurs dactivits. Maitriser ces principes est la porte de tous, condition de consacrer un minimum de temps pour les assimiler et les mettre en pratique. En parcourant ce livre vous mettrez toutes les chances de votre ct pour faire de Google AdWords votre meilleur alli pour le dveloppement de votre activit. Bonne lecture! Arnaud Devigne Directeur Marketing Entreprises Google France

IntroductionLe succs dune entreprise, quelle que soit sa nature, ne dpend pas dune recette magique ou dun produit miraculeux. Il existe nanmoins quelques ingrdients prouvs : la qualit des produits et services, le souci du client, une organisation efficace et une promotion bien construite en sont quelques exemples. En matire de promotion, Internet reprsente une opportunit sans gale par rapport aux mdias traditionnels: il donne accs une audience et des capacits de ciblage bien suprieures nimporte quel autre canal de communication, et ce un cot qui autorise toutes les entreprises, mme les plus petites, se faire leur place au soleil. AdWords est le programme de publicit du moteur de recherche Google, premier site au monde en termes daudience. AdWords nest pas un produit miracle: y diffuser de la publicit ne vous rendra pas millionnaire du jour au lendemain. Nanmoins, bien exploit dans le cadre dune stratgie marketing globale et avec une organisation solide, il peut contribuer vous faire passer du statut de petite entreprise locale celui dexportateur mondial. Vous le dcouvrirez rapidement, linterface dAdWords est simple utiliser. Vous pouvez vous lancer en quelques minutes peine. Pourtant, il est essentiel de prendre le temps de bien comprendre les concepts sous-jacents et dadopter un certain nombre de bonnes pratiques pour rendre vos campagnes aussi efficaces que possible. Dans cet ouvrage, plutt que de vous dtailler linterface dAdWords de faon linaire dans ses moindres options, nous nous emploierons vous guider dans une rflexion et une stratgie globales, qui intgrent votre entreprise, votre site, vos campagnes, vos clients et, naturellement, loutil AdWords.

Qui tes-vous?Ce livre est fait pour vous si une ou plusieurs des affirmations ci-dessous vous correspondent: Vous tes grant ou salari dune TPE ou PME. Vous tes le responsable informatique, en charge du site web, qui voit en Internet et AdWords une opportunit pour la socit, mais qui a besoin darguments pour convaincre sa direction. Vous tes grant dune boutique dj implante en dur, qui envisage de nouveaux canaux de distribution, mais se demande comment toucher un autre public. Vous tes un crateur dentreprise qui a besoin de se faire connatre. Vous tes responsable dune boutique en ligne pour laquelle vous voulez gnrer du trafic et, ainsi, raliser des ventes.

2

Google AdWords

Vous tes le crateur dune marque ou dun produit que le grand public doit dcouvrir. Vous tes la tte dun site qui a besoin de membres, dabonns, de prospects. Vous tes client dune agence web, qui gre vos campagnes AdWords, mais vous souhaitez comprendre et superviser cette prestation. Vous avez entendu parler de Google AdWords et vous aimeriez comprendre de quoi il retourne.

Comment utiliser ce livre?Cet ouvrage est partag en deux grandes parties: la premire traite du contexte gnral de la publicit sur Internet et prsente AdWords; la seconde vous guide dans la cration et lexploitation dun compte AdWords. La premire partie vise vous donner une vision plus thorique des choses. Nous y abordons le paysage global de lInternet, le monde de la publicit en ligne, AdWords et ses principes, ainsi que le travail avec une agence web. Elle se compose de quatre chapitres, dont voici le contenu: Chapitre1: un panorama sur Internet et le commerce lectronique; Chapitre2: le marketing en ligne et ses solutions; Chapitre3: les principes gnraux dAdWords; Chapitre4: des considrations sur le travail avec une agence web. Cette partie dmontre, chiffres lappui, lintrt quil y a pour une entreprise tre prsente sur Internet et comment AdWords peut ly aider. Elle vise vous en convaincre et vous donner tous les arguments ncessaires pour en persuader votre hirarchie et vos collgues. La seconde partie constitue le cur de louvrage. Elle se veut beaucoup plus pratique et propose une approche globale et structure de la gestion dune campagne AdWords. Un cas fictif (mais bas sur de nombreux exemples concrets) nous servira dexemple fil tout au long des chapitres, qui dcrivent les grandes tapes de la vie dun compte AdWords: Chapitre5: la dcouverte de lentreprise fictive qui nous servira dexemple et la cration du compte; Chapitre6: le lancement dune campagne sur le rseau de recherche; Chapitre7: la rduction des cots et optimisation du compte; Chapitre8: le dveloppement de la clientle existante et exploration de nouveaux canaux; Chapitre9: lamlioration de la notorit de la marque.

Introduction

3

Les chapitres sont diviss en fiches: chaque fiche aborde un aspect plus spcifique de la gestion du compte ou de la campagne et prsente les bonnes pratiques mettre en uvre dans ce cadre. Nous vous y proposons divers outils intressants exploiter dans le cadre de votre campagne, ainsi que de nombreux tmoignages et exemples. Les aspects techniques ou juridiques y sont abords et nous y fournissons aussi des rponses aux questions que vous pouvez vous poser en tant quutilisateur AdWords. Parce que la vie dune campagne AdWords nest pas un processus linaire, cette seconde partie est conue comme une sorte de jeu de rle. Chaque fiche comporte des renvois vers les fiches connexes qui doivent alimenter votre rflexion ou qui reprsentent les tapes suivantes de votre travail. Vous pouvez ainsi construire votre propre parcours dans le livre et reprendre tout moment les fiches qui vous paraissent ncessaires la ralisation dune nouvelle tape de votre campagne. terme, cette structure doit vous donner une vritable mthodologie de travail. Vous saurez o rechercher des informations ou de laide, et quels outils exploiter pour russir vos campagnes AdWords. Ce livre comporte un volume important de vocabulaire et dacronymes. Par souci de clart, nous avons rassembl lessentiel des dfinitions, classes par ordre alphabtique, dans lAnnexeA. Pensez vous y reporter au moindre doute sur le sens dun mot. Glissez-y un signet pour un accs plus rapide! LAnnexe B reprend, quant elle, dans un classement thmatique lensemble des liens donns dans le texte, des sources cites, des lectures recommandes pour aller plus loin. Le nombre de liens proposs dans ce livre est assez lev, et il nest pas forcment pratique de saisir des URL trs longues dans votre navigateur, aussi nous avons rassembls tous ces liens dans un document PDF disponible sur la page de prsentation de ce livre, sur le site de Pearson France, ladresse http://www.pearson.fr/livre/?GCOI=27440100558590. De l, vous pourrez accder plus rapidement et dun simple clic toutes les pages cites. Parce que nous utilisons un large ventail doutils proposs par Google et quil nest pas forcment vident, au premier abord, de sy retrouver, lAnnexe C dresse la carte de tous les outils et interfaces que nous utilisons dans ce livre et explicite les liens existant entre ces diffrents outils.

4

Google AdWords

Conventions typographiquesDe nombreux encadrs maillent cet ouvrage. Ils sont classs en quelques grandes catgories:

Ma bote outils Questions dutilisateurs Technique Tmoignage

Prsentation doutils utiles et liens vers ces outils.

Des questions courantes que vous pouvez vous poser.

Questions, dfinitions et explications lies des aspects informatiques.

Cas pratiques tirs de lexprience dautres utilisateurs dAdWords.

Introduction

5Avertissements sur les points importants.

Informations diverses.

Astuces utiles tires de notre exprience.

RemerciementsJe tiens remercier ici:

mon mari Vit, pour son soutien sans faille pendant la rdaction de cet ouvrage; Isabelle et Emmanuel, pour leurs contributions et leurs relectures attentives; Patricia, Dominique et lquipe de Pearson France; lquipe marketing de Google France, pour son aide et sa disponibilit.

PartieUNPEU DE THORIEAvant de nous pencher sur lutilisation dAdWords, nous avons voulu vous donner ici des lments sur lenvironnement de lInternet et le marketing en ligne. Au programme de cette partie:

I

une prsentation du contexte gnral dInternet et du commerce lectronique; une analyse des outils du marketing et de la publicit en ligne; les principes gnraux dAdWords et de son fonctionnement; les spcificits du recours une agence pour la gestion de vos campagnes publicitaires en ligne. lissue de cette premire partie, vous, votre DSI, le directeur de votre entreprise... devriez donc tre convaincu de lintrt dtre prsent sur Internet et dexploiter tout le potentiel dAdWords pour vous faire connatre, augmenter vos ventes, fidliser votre clientle.

1

Internet et commerce lectroniqueInternet reprsente aujourdhui une opportunit relle pour toute entreprise, quels que soient sa taille et ses objectifs: se faire connatre, soigner sa rputation ou vendre ses produits. Aprs avoir dress un portrait de lvolution dInternet et des tendances qui semblent sen dgager, nous prsenterons quelques analyses sur le comportement des internautes dans un cadre commercial. la fin de ce chapitre, vous devriez tre convaincu de la ncessit dtre prsent sur le Web et avoir en main les arguments ncessaires pour persuader vos collgues ou votre hirarchie.

Tendances gnralesHierIl est difficile de pointer du doigt une date, ou mme une anne, et de dire Voil, cest l quInternet a vu le jour. De nombreux vnements pourraient y prtendre: faut-il considrer la premire connexion rseau entre deux ordinateurs, la publication du protocole TCP/IP (qui est le fondement technique de lInternet que nous connaissons aujourdhui), louverture du rseau aux entreprises commerciales, lofficialisation du World Wide Web, son dveloppement auprs du grand public? En France, linvention et le dploiement du Minitel sont souvent considrs comme prcurseurs dInternet et de la messagerie. Cest discutable, au sens o le terminal Minitel ne permettait pas de servir des donnes comme peut (ou pourrait, en thorie) le faire de nos jours tout ordinateur connect Internet. Mais le Minitel a probablement influ sur le dveloppement dInternet en France influence la fois ngative (pourquoi Internet alors que mon Minitel marche trs bien ?) et positive (acquisition de comportements dachat, de recherche et de messagerie en ligne). Au vu de la diversit des vnements ayant prsid son essor, Internet est la fois tonnamment rcent et ancien. ARPANET, lanctre dInternet dvelopp dans le cadre de recherches universitaires et militaires, tait oprationnel en 1969 il y a donc un peu plus de quarante ans, avant linvention du microprocesseur qui quipe les ordinateurs que nous connaissons aujourdhui. Pourtant, combien de nos lecteurs taient rgulirement connects Internet il y a seulement 10 ans? 15 ans? Ceux qui ltaient pourront galement tmoigner de la transformation profonde qua connu Internet, et surtout le Web, depuis cette poque.

10

Un peu de thorie

AujourdhuiDe nos jours, Internet fait partie de la vie quotidienne de millions de personnes. En 2009, la France comptait plus de 16millions de foyers franais, soit 61 % dentre eux (voir Figure1.1) ayant accs Internet. En termes de personnes connectes Internet, une tude Mdiamtrie davril 2010 value ce nombre prs de 36millions, soit plus de deux Franais sur trois1. Cechiffre ne cesse de crotre depuis dix ans (voir Figure1.2).Figure1.1volution du pourcentage de foyers connects Internet entre 2004 et 2009.Pourcentage de foyers 70 60 50 40 30 20 10 0 2004 2005 2006 2007 Annes 2008 2009 Foyers connects InternetSources : INSEE et Mdiamtrie

Figure1.2volution du nombre dinternautes en France entre 2001 et 2009.

Millions dinternautes 35 30 25 20 15 10 5 0

Millions dinternautes en FranceSources : Mdiamtrie

01

02

03

04

05

06

07

08 20

20

20

20

20

20

20

20

Annes

En moyenne, les Franais passent 2h17 par jour sur Internet pour leurs loisirs2.

1. Source: Audience de lInternet en France, communiqu de presse Mdiamtrie : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-internet-en-avril-2010.php?id=262 2. Source: France: les usages du Web par les internautes, Journal du Net : http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter _usage_fr.shtml

20

09

Internet et commerce lectronique

11

Les possibilits immenses et varies quoffre Internet ont largement contribu sa popularit comme nouveau mdia : information en continu (journaux, agences de presse), encyclopdies, centre commercial gant, plate-forme dexpression, lieu de rencontres, diffusion et consultation multimdia, jeux en ligne Mais la diffrence de mdias plus classiques, Internet permet tout un chacun dtre aussi bien acteur que consommateur de toutes ces possibilits, ce qui a fait merger la notion de consommacteur ou de consommauteur. Un fait entrin par le magazine amricain Time qui, en 2006, a dcern son titre de Personnalit de lanne lensemble des internautes3.

Et demainDu trs haut dbit Dans les annes venir, des dbits de plus en plus levs devraient tre disponibles pour lInternet fixe rsidentiel. En 2009, daprs Mdiamtrie, les abonnements haut dbit reprsentaient plus de 95 %4 des connexions Internet dans les foyers. Cependant, ce chiffre extrmement lev est prendre avec prcautions: il englobe tous les abonnements cble ou ADSL, l o la diffrence de vitesse entre un ADSL 512Kb/s et un ADSL 20Mb/s peut atteindre un facteur 40! Le trs haut dbit, bas sur des installations de fibre optique, simplante petit petit; en 2010, la volont affiche du gouvernement franais est dacclrer le dploiement des infrastructures, y compris par le biais de subventions. Internet partout, en accs nomade Le nomadisme est une autre tendance dj trs marque: aujourdhui, les internautes ne veulent plus tre limits leur seul domicile, ils veulent tre connects partout, en permanence. Les bornes WiFi (hotspot) se multiplient dans les htels, cafs, aroports, gares, lieux publics... mais aussi parfois dans une ville entire (Paris, Bordeaux, Nantes, Grenoble...) lorsque la municipalit investit dans les infrastructures. En mai 2009, Free a lanc le service FreeWifi, permettant aux abonns Free dgroups de se connecter aux points daccs WiFi ouverts sur les modems des autres abonns. Laccs mobile, via la tlphonie de troisime gnration (3G), connat une croissance spectaculaire. La quatrime licence doprateur de tlphonie mobile, rcemment accorde Free, devrait contribuer amplifier cette tendance. Selon le Baromtre de3. Lire larticle correspondant, Times Person of the Year: You (en anglais) ladresse : http://www.time.com/time/magazine/article/ 0,9171,1569514,00.html 4. Source: Audience de lInternet en France, communiqu de presse Mdiamtrie : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-internet-en-juillet-2009.php?id=123

12

Un peu de thorie

suivi des services mobiles5, la proportion dutilisateurs de tlphones portables qui se sont connects lInternet mobile au cours du mois prcdent ltude est en nette progression: ce taux est pass de 9 % en 2006 20 % en 2009 (voir Figure1.3). Dbut 2010, daprs Mdiamtrie, ce sont 29,1 % des 43millions de possesseurs de tlphone portable qui sen sont servi pour se connecter Internet durant le mois prcdent lenqute. Une tude de Forrester6 prdit que ce taux atteindra 40 % en Europe en 2014, mais il pourrait tre atteint avant. En Europe, on passe dj presque une heure par jour surfer sur son mobile7!Figure1.3Possesseurs de tlphones mobiles stant connects lInternet mobile au cours dumois prcdent ltude.45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2006 2008 Annes 2009 2014 Taux dinternautes mobilesDones Ipsos MdiaCT / AFMM - Projection Forrester

cela viennent sajouter les netbooks ou ultra-portables, dont un grand nombre a t commercialis dans le cadre dune offre globale Internet 3G incluant lordinateur, la cl de connexion et labonnement. Il faut garder en tte que cet usage nomade ne se substitue pas lInternet fixe mais le complte, des horaires ou dans des contextes diffrents (voyages, transports, etc.). Laccs Internet a donc toutes les chances de devenir littralement omniprsent dans les annes venir. Cependant, ces considrations ne concernent que les tuyaux dInternet et ne sintressent pas aux contenus qui y transitent. Le dveloppement du Web communautaire ou 2.0 navait que peu t prdit avant son avnement. Lomniprsence dInternet va certainement favoriser la diffusion et la recherche dinformations en temps rel, un phnomne qui prend dj son envol grce aux nombreuses applications disponibles5. tude Ipsos MdiaCT / AFMM : http://www.pro.gallery.fr/fr/actualites/Veille_Marche/att00001639/EtudeIPSOSAFMM2009.pdf

6. Relaye par ZDNet: http://www.zdnet.fr/actualites/telecoms/0,39040748,39705441,00.htm 7. Source: European Interactive Advertising Association, Communiqu de presse (en anglais) : http://www.eiaa.net/news/eiaa -articles-details.asp?lang=1&id=216

Internet et commerce lectronique

13

sur les smartphones. Laugmentation des dbits permettra sans doute dmettre et consulter de plus en plus de contenus multimdia volumineux (vido haute dfinition, par exemple). Lvolution dInternet entre 1999 et 2009 laisse songeur quant sa possible volution en 2019...

Comportements de recherche et dachatsTout ce temps que les Franais passent en ligne, quoi lemploient-ils? Fin 2008, une tude de lEuropean Interactive Advertising Association8 montre que les activits en ligne les plus pratiques sont, dans lordre: garder le contact avec les amis (83 % des personnes interroges); comparer des produits et services (60 %); grer ses finances (56 %); rserver et organiser ses vacances (51 %). La France se distingue de ses voisins europens par une utilisation plus importante dInternet pour comparer des produits ou services (60 % pour les participants franais, contre 51 % pour lensemble de lEurope). Cette mme tude montre une progression remarquable du commerce en ligne auprs des Franais. Entre 2004 et 2008, le pourcentage dinternautes ayant ralis des achats en ligne a quasiment tripl pour atteindre 81 %. Pour 78 % des internautes franais, Internet est aussi un outil leur permettant de se renseigner sur les produits, les marques, les prix avant de raliser unachat. Quon le veuille ou non, Internet a pris en quelques annes seulement une place importante dans les processus dachats des Franais.

Avant le commerce sur InternetLe commerce sur Internet nest finalement quune forme particulire de vente distance. Les catalogues de vente par correspondance se sont dvelopps partir du XIXe sicle, ce qui nen fait pas vraiment une nouveaut. En France, le Minitel a largement contribu familiariser le grand public avec les achats en ligne : les catalogues papier servaient gnralement de support de rfrence, et la commande se faisait par le biais du terminal, sur un serveur gnralement surtax. Dautres services, comme celui de la SNCF, permettaient de rechercher des8. Source: European Interactive Advertising Association, Communiqu de presse : http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?lang=2&id=187

14

Un peu de thorie

produits et de les acheter, la limitation vidente tant le manque de contenus et dimages haute dfinition. En 1997, le Minitel reprsentait 11 % du chiffre daffaires de la vente distance en France9 et jusqu 17 % du CA de la Redoute10. Le commerce en ligne ntait certainement pas un objectif poursuivi par Internet lors de sa cration en tant que rseau de communication entre chercheurs. Toutefois, cette volution tait probablement invitable ds que laccs Internet sest dmocratis: il est alors devenu un canal de communication au mme titre que le courrier, le tlphone ou le Minitel, qui ont tous t exploits dans la vente distance. Aujourdhui, selon la Fdration du E-commerce et de la Vente Distance (FEVAD), la France dnombre plus de 66000 sites marchands11. lheure actuelle, sur Internet, on peut acheter de tout: des livres aux cosmtiques en passant par lalimentation, les voyages, llectromnager, les vtements, les films, etc. Des biens matriels aussi bien quimmatriels, en achat local (commande de pizzas par Internet, cybermarchs...) ou international. Laspect transnational du rseau rend mme difficile une valuation prcise des chiffres du commerce lectronique lchelle mondiale.

Les Franais achtent beaucoup en ligneCes dernires annes, la vente distance na cess de crotre. La part des ventes en ligne a, quant elle, explos aussi bien en ce qui concerne les achats des particuliers que des professionnels. En 2008, la part des achats en ligne atteignait 24 % pour la clientle professionnelle et presque 80 % pour les particuliers! (voir Figures1.4 et 1.5). Selon le Bilan e-commerce 200912 de la FEVAD, cette tendance se confirme avec un chiffre daffaires global de 25 milliards deuros (en hausse de 26 % par rapport 2008). Cette tude prvoyait un chiffre daffaires de 30 milliards deuros pour lanne 2010 mais les chiffres rels du premier trimestre, nettement suprieurs aux prvisions, laissent prsager un montant suprieur (qui pourrait atteindre 32,5 milliards deuros13).

9. Source: La directive du 20 mai 1997 relative la protection des consommateurs en matire de contrats distance, Nathalie DEMANGE, Barbara FINKBEINER, Nicolas SCHULZ, Vincent VAUTRIN (DJCE de Nancy) sous la direction de Thierry LAMBERT : http://www.juripole.fr/DESS-DJCE/Nancy/articleDJCE1.html 10. Source: http://www.journaldunet.com/0206/020610fevad.shtml 11. Source: Le Monde, dition du 10 mai 2010 : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/05/10/commerce-electroniqueplus -de-25-millions-de-cyberacheteurs-en-france_1349326_651865.html 12. Communiqu de presse: http://www.fevad.com/index.php?option=com_content&task=view&id=557&Itemid=931 13. Source: voir note 10.

Internet et commerce lectronique

15Chiffre daffaires vente distance pour les particuliers en FranceSources : FEVAD

Figure1.4Chiffre daffaires de la vente distance, clients particuliers.Chiffre daffaires en milliards deuros 30 25 20 15 10 5 0

Autres types de commande Commerce lectronique

2006

2007 2008 Annes

2009

Figure1.5Chiffre daffaires de la vente distance, clients professionnels.

Chiffre daffaires en milliards deuros 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0

Chiffre daffaires vente distance pour les professionnels en FranceSources : FEVAD

Autres types de commande Commerce lectronique

2005

2006 Annes

2007

2008

Nous lavons vu en introduction, certains domaines intressent particulirement les internautes franais. Ainsi, le pourcentage de Franais rservant leurs vacances sur Internet ne cesse daugmenter, pour atteindre plus de 35 % en 200914 (voir Figure1.6). Ces chiffres peuvent donner le tournis et montrent, sil en est encore besoin, que la vente et lachat sur Internet ne sont dcidment plus une affaire rserve aux seuls technophiles. Une marque, un produit prsents sur Internet ont dsormais un avantage comptitif indniable par rapport aux concurrents qui ne le sont pas.

14. Source: Baromtre Opodo 2010 sur les dparts des Franais en 2009, repris par http://blog.opodo.fr/2010/4/20/barometre-vacances-e-tourisme.aspx

16Figure1.6

Un peu de thorie

Pourcentages 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Rservations de voyages en ligne en FranceSources : Baromtre Opodo 2009

Pourcentage de franais rservant leurs vacances sur Internet.

03

04

05

06

07

08 20

20

20

20

20

20

Annes

Research Online, Purchase OfflineInternet prsente des avantages importants pour lachat en ligne: dans lessentiel des cas, on peut commander 24 heures sur 24, sept jours sur sept, sans avoir se dplacer; lventail de produits disponibles est presque infini et, dans le mme temps, il est la fois simple et rapide de les comparer; les prix sont perus comme tant moindres que ceux pratiqus en boutique (cest parfois rellement le cas mais, le plus souvent, cest le gain de temps notoire permis par Internet qui justifie cette perception); une grande quantit dinformations est accessible au sujet de chaque produit, en particulier les commentaires et retours dexprience dautres clients, qui jouent aujourdhui un rle dcisif dans les comportements dachat. Toutefois, ces avantages indniables sont temprs par certains inconvnients ou inquitudes: les paiements en ligne suscitent toujours la mfiance dune partie des internautes (en 200915, 14 % des internautes franais navaient pas confiance dans le paiement en ligne, selon le 5me baromtre FEVAD), mme si celle-ci sest grandement estompe depuis quelques annes; malgr les obligations (dictes par la CNIL) faites aux commerants en matire de gestion des fichiers de clientle, il subsiste des inquitudes sur lutilisation des donnes personnelles;15. Source: 5me baromtre FEVAD-Mdiamtrie//NetRatings sur les comportements dachat des internautes: http://www.fevad.com/index.php?option=com_content&task=view&id=508&Itemid=873

20

09

Internet et commerce lectronique

17

de la mme manire, malgr les rglementations encadrant la vente distance (en particulier la loi Chatel), une partie des internautes (27 % en 2009, toujours selon le mme baromtre FEVAD) sont proccups par la gestion des retours ou du service aprs-vente, les modalits et tarifs de livraison; il nest pas possible dinteragir physiquement avec le produit avant lachat (essayer un vtement, sentir une pice, etc.), ce que 51 % des internautes dplorent.Ces questionnements peuvent constituer un frein lachat en ligne, mais ils nauront aucune influence ngative sur un achat en boutique. Par ailleurs, on constate quInternet comme source dinformations prend une importance grandissante dans le comportement dachat : daprs le baromtre FEVAD de juin 2009, 78 % des internautes dclarent avoir consult Internet avant un achat, que celui-ci ait lieu sur Internet, en boutique ou sur catalogue. On dsigne ce type dusage par lexpression Research Online, Purchase Offline (recherche en-ligne, achat hors-ligne) ou plus couramment par son acronyme ROPO. Lors dune tude pralable un achat, linternaute va prendre en considration plusieurs types de sites: les fiches produits pour lachat envisag; les avis de consommateurs; les moteurs de recherche; les comparateurs de prix. Une prsence positive sur Internet, mme si elle ne se traduit pas ncessairement en ventes directes par Internet, a donc probablement une influence positive sur les ventes en gnral. Cette prsence doit se construire grce une stratgie globale: des informations dtailles sur les produits; des rponses aux acheteurs critiques ou interrogateurs, passs ou potentiels; une visibilit lors de la recherche. Notons par ailleurs que le concept de recherche ne recouvre pas ncessairement une opration longue. Lavnement de lInternet mobile et des smartphones est pour cela dterminante. Il existe des applications mobiles capables de lire un code barres grce lappareil photo dun tlphone, de lassocier un produit et dobtenir des informations son propos, le tout en quelques secondes. Naviguer sur des sites davis, lancer un appel ses amis sur un rseau social, comparer des prix: on peut dsormais faire cela nimporte quand, de nimporte o, et cela est de moins en moins coteux.

18

Un peu de thorie

mesure que le volume de donnes disponibles sur le Web a augment, les moteurs de recherche ont pris une place prpondrante. Leur rle dindexation des donnes et, surtout, de restitution aux internautes sur la base de leur pertinence dans le cadre dune recherche, est aujourdhui essentiel dans la recherche dinformations qui accompagne un achat.

Internet: un avantage pour lentrepriseIl est aujourdhui relativement simple de crer un site Internet: pour une entreprise, le cot est trs restreint en comparaison du prix dun pas de porte, dun bail ou dun fonds de commerce. Les entreprises possdant une ou des boutiques en dur (on parle alors de brick and mortar) peuvent tirer parti dun site web pour dmultiplier leur public cible par rapport une clientle locale. linverse, Internet peut aussi offrir une entreprise lopportunit de crer une boutique avec des infrastructures extrmement rduites dans le monde rel: on parle alors de pure player, cest--dire des boutiques accessibles uniquement sur Internet.

Ma bote outils

Crer un site web avec Google SitesPour mettre en place rapidement et peu de frais un site vitrine, vous pouvez profiter de loutil Google Sites. Il vous permet de crer un site web complet et personnalis, sans connaissances pralables en HTML. Google Sites fait partie du paquetage Google Apps, disponible en dition Standard (gratuite) ou en dition Premier (fonctionnalits et services tendus pour rpondre aux besoins des entreprises, payante). Pour en savoir plus:http://sites.google.com/sites?hl=fr

Russir sa prsence en ligne implique nanmoins daller au-del du simple site carte de visite. Lorsque lon sengage dans la voie du commerce lectronique ou mme dun simple site vitrine, tout ne se fait pas en quelques clics de souris. Il existe de nombreuses plates-formes de vente en ligne, relativement simples mettre en uvre, mais qui demandent un certain investissement, en temps notamment, pour la cration du catalogue de produits. Celui-ci doit tre exhaustif (les limitations dues au cot du papier et lencre dun catalogue nont plus lieu dtre), les clients doivent pouvoir y trouver ce quils cherchent (via un moteur de recherche externe ou directement depuis le site), sen servir comme rfrence pour parler dun produit quils apprcient, avoir des rponses leurs critiques ou leurs interrogations. Le paiement lectronique est aujourdhui plus facile mettre en place et offre de bonnes conditions de scurit lorsque lon fait appel une banque (chiffrement des connexions par SSL, codes de confirmation envoys sur le tlphone mobile de lacheteur, e-carte bleue).

Internet et commerce lectronique

19

Pour organiser ce march et rassurer les consommateurs, la lgislation franaise (loi Chatel, Loi de Confiance dans lconomie Numrique ou LCEN, loi CNIL dont vous pouvez consulter les textes sur le site Lgifrance, voir lAnnexe B) vise crer un climat favorable au commerce lectronique, mais implique des obligations spcifiques ce mode de vente. Enfin, crer une boutique en ligne implique des changements (matriels, financiers, humains et logistiques) dans lorganisation de lentreprise: ces changements doivent tre anticips pour garantir la russite de la prsence sur Internet. Tous ces lments vont intervenir dans le succs dune boutique en ligne ou dun site web commercial; il existe de nombreux ouvrages de qualit sur le sujet (certains sont donns en AnnexeB de cet ouvrage). Une autre condition ncessaire et complmentaire de celles-ci est de gnrer du trafic vers le site: pour cela, on a besoin des outils du marketing en ligne, que nous aborderons au chapitre suivant. Parmi ceux-ci, AdWords est une solution particulirement efficace et qui va nous permettre de faire dune pierre deux coups: mettre en uvre AdWords de faon pertinente implique en effet un certain nombre de bonnes pratiques de gestion de ses campagnes publicitaires mais aussi de conception de sites web. Ces bonnes pratiques vont non seulement assurer le succs de la campagne en termes daudience pure, mais aussi garantir que le site web associ sera utile pour les clients, convaincus ou prospectifs. Ce sera lobjet de toute la seconde partie de cet ouvrage.

2

Lunivers du marketing enligneInternet, en rduisant de manire drastique les cots marketing, a rendu la publicit en ligne accessible un public dentreprises beaucoup plus large (PME, TPE) que les mdias traditionnels. Le caractre transnational du Web dmultiplie laudience potentielle et Internet possde un atout supplmentaire quaucun autre support publicitaire ne pouvait proposer jusqu prsent: la possibilit de cibler votre publicit uniquement sur les internautes qui recherchent vos produits ou services. Ce chapitre prsente donc les outils du marketing en ligne et les modles conomiques associs.

Notions sur le marketing en ligneLe marketing est un concept parfois mal compris du grand public et que lon a trop souvent tendance restreindre la simple publicit. Dans les faits, la publicit nest que la partie merge de liceberg et mettre en place une campagne marketing, quel que soit le support, demande une rflexion globale sur les objectifs, la clientle et ses attentes, ainsi que sur le produit marketer. Une fois ce point clarifi, que lon parle de marketing en ligne, cybermarketing, e-marketing ou encore netmarketing, les ides sous-jacentes restent les mmes: faire en sorte quun site web rponde le mieux possible aux attentes des utilisateurs et amliorer sa visibilit, cest--dire le trafic entrant sur ce site, pour augmenter les chances de toucher les clients potentiels. La notion de client est prendre ici au sens large, car elle est essentiellement dfinie par les objectifs du site. Il ne sagit donc pas forcment dun acheteur: ce peut tre tout simplement un internaute qui sest abonn une lettre dinformation ou qui a laiss ses coordonnes pour une demande de devis. Pour dsigner le passage du statut de simple internaute celui de client, on parle alors de conversion. Le taux de conversion, nombre de conversions ramen au nombre total de visiteurs, est un indicateur du succs dune campagne marketing. Dans le cadre dune campagne de marketing en ligne, une tude de march est une tape indispensable, en particulier pour vrifier la pertinence de votre prsence sur Internet et les modalits quelle peut ou doit prendre. Ltude de march vise affiner votre offre commerciale (quallez-vous proposer en ligne et quel prix?), votre clientle cible, ses attentes, comment comptez-vous y rpondre et en quoi cela vous permettra de sortir du lot. Les sources dinformations que vous pouvez exploiter pour votre tude sont nombreuses: votre clientle existante (si vous tes dj implant en tant que socit) est un excellent point de dpart. Les sites web de lINSEE (http://www.insee.fr),

22

Un peu de thorie

de la FEVAD (http://www.fevad.fr), de lAgence Pour la Cration dEntreprises (http:// www.apce.fr) publient rgulirement des analyses, enqutes et tudes que vous pouvez aussi exploiter avec profit et peu de frais. Une fois que vous avez dfini un portrait-robot de votre clientle cible, il sagit de prparer votre site pour quil rponde au maximum ses attentes immdiates et plus long terme. Si cest le cas, vous multipliez alors vos chances de transformer lessai et de concrtiser la conversion (cest--dire de rpondre ses attentes immdiates) et de fidliser le client (attentes long terme). Dans les deux cas, votre site web est un lment essentiel, car il est votre intermdiaire auprs du client. Dans labsolu, une campagne marketing russie va donc de pair avec un site web de qualit. Cest dautant plus vrai que, pour certains supports publicitaires, et particulirement pour AdWords, la qualit du site web cible est un critre explicite intervenant dans le classement des annonceurs.La publicit nest pas lunique composante de votre succs, mettez toutes les chances de votre ct ! Pour attirer le client et le fidliser, nous verrons dans ce livre des techniques damlioration et doptimisation de votre site web. Gardez en tte que celui-ci doit tre clair, lisible et bien prsent. Il doit viter la surcharge visuelle qui risque de dtourner lattention de linternaute. Il doit tre facile et naturel dy naviguer et dy trouver les conditions gnrales dutilisation ou de vente. Le langage employ doit viter lambigut, les petites lignes caches. Noubliez pas quavant de concrtiser un achat, un client fera probablement une petite enqute pralable pour vrifier votre fiabilit. Travaillez votre rputation en ligne en tant lcoute de vos clients, en assurant des livraisons dans les dlais et dans de bonnes conditions. Faites appel des prestataires fiables pour le paiement en ligne, la livraison. Encouragez les retours positifs sur votre site, mais vitez de censurer les critiques car cela se sait trs vite (notamment par le biais des forums, des blogs ou des sites recueillant les avis de consommateurs).

Pour toucher les clients potentiels, Internet offre donc une panoplie de moyens varis, des cots variables, mais qui restent gnralement faibles au regard de leurs homologues plus classiques (presse, tlvision, radio, etc.). Le retour sur investissement (ROI) dune campagne marketing se mesure simplement en rapportant le chiffre daffaires ralis grce la campagne au montant de linvestissement initial. Internet prsente deux avantages significatifs sur les mdias traditionnels: dune part, laudience potentielle est beaucoup plus leve mais surtout, Internet permet de cibler les clients avec une efficacit trs suprieure. Eneffet, on possde davantage dinformations sur ce qui, un moment donn, intresse linternaute. La diffrenciation est donc facilite et seuls les internautes dj susceptibles dtre intresss par un produit seront exposs la publicit associe. Comparez cela aux panneaux publicitaires ou, dans une moindre mesure, la publicit tlvise (qui permet un ciblage dmographique sur certains types dmissions) et vous aurez tout de suite une ide du potentiel que cela reprsente. Dans ce chapitre, nous allons prsenter quelques-uns des outils publicitaires les plus courants sur Internet: les campagnes de-mailing, les bannires, les systmes daffiliation

Lunivers du marketing enligne

23

ou de partenariats, les comparateurs de prix, le rfrencement naturel et le search marketing. Dautres solutions plus spcifiques existent (le marketing viral, lutilisation de jeux, etc.), mais elles reposent gnralement sur des mcanismes classiques (envoi par e-mail, bannires publicitaires) adresss un public trs cibl et plus particulirement averti (technophile, la pointe des tendances en matire de mode, de musique, etc.).

Terminologie et tarificationAvant daborder ces techniques et leurs caractristiques, nous devons passer par une section quelque peu aride car charge de vocabulaire technique et de dfinitions. Pour vous aider dans la suite de la lecture, les dfinitions essentielles sont reprises dans le glossaire disponible en AnnexeA. Nhsitez pas vous y reporter tant que les acronymes ou les termes ne vous seront pas totalement familiers: lobjectif nest pas de vous submerger de jargon mtier, mais de vous aider comprendre les outils votre disposition et leurs enjeux.

Indicateurs de mesurePour dsigner laffichage dune publicit sur le Web, on parle dimpression. Le nombre dimpressions est donc le nombre daffichages de cette publicit. Cest lune des units qui peut tre utilise pour facturer lannonceur et elle intervient galement dans les calculs de mesure du succs dune campagne marketing. Suivant la mthode publicitaire choisie, il est possible de limiter le nombre daffichages, par exemple par jour ou par utilisateur unique: on parle alors de capping (cest--dire, littralement, ltablissement dune limite suprieure). Lorsquun internaute est expos une publicit et clique sur celle-ci, on parle assez logiquement de clic. Le nombre de clics sur une publicit peut aussi tre exploit pour la facturation et il est utilis, conjointement au nombre dimpressions, pour dterminer le taux de clics (en anglais Click Through Rate, abrg en CTR que lon retrouve trs frquemment) suivant la formule: CTR = Nombre de clics Nombre d'impressions Plus le taux de clics est lev, plus on considre que la publicit est efficace. Une mesure encore plus prcise et pertinente du succs dune publicit est le taux de conversion quelle gnre, cest--dire le nombre de visiteurs quelle amne sur le site et qui concrtisent leur visite par un contact commercial, quelle que soit sa forme (inscription une lettre dinformation, achat dun produit, etc.). On parle aussi parfois dacquisition. Taux de conversion = Nombre de conversions Nombre de clics

24

Un peu de thorie

De faon gnrale, un clic sur une annonce ne se traduit pas forcment par une conversion. Bien souvent aussi, la conversion nest pas immdiate: un utilisateur peut tre amen sur votre site par le biais de votre publicit, alors quil est encore dans une phase dtude et de comparaison des produits. Cette phase peut tre plus ou moins longue (quelques heures, quelques jours) et conduire des conversions indirectes: linternaute revient votre site par un chemin autre que votre publicit (signet enregistr dans son navigateur, saisie directe de lURL de votre site). Si ces conversions sont plus difficiles mesurer, il existe nanmoins des mthodes, par exemple base de cookies, qui permettent de les tracer. Nous verrons cela plus en dtail dans le cadre du Suivi des conversions (Fiche15 du Chapitre8).

Technique

CookieUn cookie est un petit fichier texte envoy par un serveur web vers le navigateur de linternaute. Cefichier est stock sur lordinateur et il est renvoy par le navigateur, sans la moindre modification, chaque fois quil accde nouveau au mme serveur. Il indique donc au serveur que linternaute a dj consult le site par le pass. Un cookie nest pas dangereux pour lordinateur car ce nest pas un fichier excutable. Certains internautes prfrent dsactiver entirement lusage des cookies, lautoriser au cas par cas ou encore limiter leur dure de vie, afin de protger leur vie prive. Les cookies sont trs largement rpandus aujourdhui, notamment pour le commerce lectronique o ils permettent un internaute de faire ses achats en plusieurs fois, sans pour autant perdre le contenu de son panier.

Dernier indicateur qui peut tre utile, le Cot Par Acquisition (CPA) sobtient en ramenant le cot total dune campagne au nombre dacquisitions. CPA = Cot total de la campagne Nombre d'acquisitions Ce cot est mettre en regard des bnfices moyens retirs sur chaque acquisition. Dans le cadre dun site de commerce lectronique, par exemple, il faut comparer le CPA avec lemontant moyen du panier dachat ralis via ces acquisitions.

Modes de facturation partir de ces notions, on voit que diverses mthodes sont envisageables pour facturer une campagne publicitaire. Le Cot Par Mille impressions (CPM) consiste facturer lannonceur au nombre daffichages de sa publicit. Cette mthode est trs similaire celle employe pour les panneaux publicitaires classiques. Dans le cadre dune facturation au Cot Par Clic (CPC), lannonceur paie uniquement les clics effectivement raliss sur sa publicit. Ainsi, il est assur que linternaute a au moins consult son site.

Lunivers du marketing enligne

25

Une autre mthode consiste facturer seulement les conversions. On parle alors de Cot Par Acquisition (CPA). Cette mthode est plus rarement propose sur certains vecteurs publicitaires car elle requiert de mettre en place un suivi des conversions. On la rencontre, en revanche, assez couramment dans les solutions de partenariat ou daffiliation. Un cas particulier de CPA est le Cot Par Vente, qui correspond une commission prise sur la vente dun produit. Cette solution ne sapplique que dans le cadre des sites de commerce en ligne et elle est inadapte dans le cadre dune campagne visant purement faire connatre une marque. Quelle que soit la mthode de facturation choisie, on peut calculer le CPM effectif ou eCPM, cest--dire le cot dune campagne ramen au nombre daffichages. Cest un indicateur indpendant du mode de facturation, qui permet donc den comparer les cots. eCPM = (Cot total de la campagne Nombre d'impressions) 1000 Il est noter que, dans la plupart des systmes actuels, le cot que lannonceur est prt payer (quil sagisse dun CPM, dun CPC ou dun CPA) est soumis un systme denchres. Plus on est prt dbourser et plus on augmente ses chances dtre affich.Cot et succs dune campagne marketing. Avant daborder les solutions de publicit en ligne, un avertissement liminaire: le cot et les rsultats des campagnes de marketing peuvent tre trs variables. En matire de cot, il faut tenir compte de la mthode publicitaire choisie, du mode de tarification (pensez exploiter le CPM effectif pour obtenir des valeurs comparables), mais aussi de la comptitivit du secteur dactivit. Au niveau des rsultats, il peut tre trs difficile de dmler linfluence de la mthode publicitaire elle-mme par rapport la qualit de votre support publicitaire (annonce, bannire, e-mail), ladquation de votre campagne avec un besoin client rel, le pays dorigine des clients et leur rapport la publicit. Donner des valeurs chiffres dans ce cadre serait trompeur ou dcevant, et nous nous garderons donc bien de vous garantir une campagne pour moins de X euros ou une augmentation de votre audience de Y %. Cela doit aussi vous inciter la prudence lorsque vous travaillez avec des agences vous promettant des rsultats chiffrs trs prcis avant mme de connatre votre problmatique.

26

Un peu de thorie

Les campagnes de-mailingPrincipesUne campagne de-mailing (voir Figure 2.1) consiste envoyer une slection dadresses e-mail un message publicitaire, qui peut avoir des objectifs divers: initier un contact avec le destinataire, linviter consulter le site web de lentreprise, le faire participer un jeu-concours, lencourager transmettre le courriel ses relations (on parle alors de marketing viral).Figure2.1Exemple de-mail commercial.

Lunivers du marketing enligne

27Juridique

Opt-inPour protger les internautes contre le spam (voir ci-aprs), la Loi pour la Confiance dans lconomie Numrique dfinit un cadre trs strict pour la publicit par voie de courrier lectronique. Le texte complet de la loi est disponible sur le site Lgifrance: http://www.legifrance.gouv. fr/ (ladresse exacte est http://legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFT EXT000000801164). Elle impose notamment, vis--vis des particuliers, un fonctionnement par opt-in, cest--dire que labonn doit explicitement donner son accord lutilisation de son adresse e-mail. La procdure de double opt-in (qui fait intervenir une seconde vrification sous la forme dun courriel contenant un lien cliquer) apporte une scurit supplmentaire. Souvent, sur les sites commerciaux, la procdure dopt-in se matrialise par une case cocher (idalement non coche par dfaut, car peu dutilisateurs remarquent ladite case tandis que la dmarche dopt-in doit rellement tre volontaire) accompagne de la mention Jaccepte de recevoir des offres commerciales de la part du site et de ses partenaires, qui fait partie dun formulaire dabonnement une lettre dinformation ou de confirmation dune commande. Ce sont ces adresses qui viennent alimenter les bases vendues ou loues par certaines socits.

Spam lorigine, le spam est un jambon en conserve de qualit discutable, considr comme une cochonnerie. Ce sont les Monty Python qui, dans un de leurs sketches, ont associ ce produit avec la publicit abusive quils cherchaient critiquer. Le terme est depuis pass dans le folklore de lInternet, o il dsigne lenvoi massif de courriels but publicitaire (on parle en franais de pourriel, mme si le terme spam reste le plus utilis). La nuisance est telle quelle a conduit des rponses lgislatives svres.

Pour obtenir le fichier dadresses, on dispose de plusieurs solutions. La plus courante consiste louer ou acheter le fichier un prestataire. Dans ce cas, la facturation stablit sur la base du nombre dadresses. Les prix peuvent varier fortement suivant le niveau de dtail des informations (dmographiques, centres dintrts, etc.) que possde le prestataire sur chaque adresse. Une autre solution, plus fastidieuse mais, dune certaine manire, plus fiable, consiste crer vous-mme le fichier dadresses, par exemple en proposant sur votre site linscription une lettre dinformation. Si votre site repose sur un systme de gestion de contenu tel que Drupal ou Joomla!, il existe de nombreux modules de gestion des listes de diffusion la fois simples mettre en place et garantissant que le principe dopt-in est respect.

Technique

28

Un peu de thorie

Juridique

Dclaration dun chier la CNIL partir du moment o vous collectez vous-mme des adresses e-mail et des donnes personnelles sur vos clients, prospects ou visiteurs, vous devez vrifier auprs de la CNIL si ce fichier doit faire lobjet dune dclaration et, le cas chant, dclarer le fichier, son contenu et sa finalit. Le site de la CNIL met votre disposition des outils pour dterminer cela. Pour en savoir plus:

http://www.cnil.fr/vos-responsabilites/vos-obligations/ http://www.cnil.fr/vos-responsabilites/declarer-a-la-cnil/

Avantages et inconvnientsDans tous les cas, le cot reste moindre quun publipostage papier. Lenvoi est massif et cibl, le retour est rapidement visible (gnralement dans les 48h qui suivent lenvoi) et mesurable (par exemple en insrant dans le-mail un lien spcifique). La rceptivit des destinataires est variable et lon doit parer certains paramtres techniques (filtrage anti-spam, client de courriers paramtr pour refuser les images ou pour lire les e-mails en mode texte seulement). Lhoraire et le jour denvoi (prfrablement le matin et en semaine) jouent galement un rle. Suivant la manire dont le fichier dadresses est constitu, le-mailing peut tre un outil double tranchant : mme si le principe dopt-in est respect, il nest pas toujours facile pour le destinataire de vrifier o il a pu donner son accord (la notion de partenaire commercial tant parfois trs large). De surcrot, le volume de-mails reus par ce canal peut atteindre des niveaux vcus comme du spam: vitez donc de contribuer cette dsagrable impression en limitant le nombre de vos envois. La qualit et la rputation du fournisseur des adresses sont donc des aspects vrifier pralablement toute campagne : cest votre image, et non la sienne, que vous engagez auprs des destinataires de le-mailing. La conception de le-mail est cruciale dans la russite de la campagne. Son sujet doit tre concis et accrocheur, car cest llment qui va dcider ou non le destinataire louvrir. Le contenu doit tre soign, lger pour ne pas encombrer la bote e-mail (ou pire, tre refus par un serveur de courriers). Pour rpondre aux exigences de la loi, vous devez y faire figurer les mentions lgales obligatoires (adresse, raison sociale, etc.) ainsi quun lien permettant de se dsabonner de la liste de diffusion. Pour aller plus loin, il est souhaitable de rendre la procdure de dsabonnement aussi simple que possible (il vaut donc mieux viter de demander des identifiants de connexion, crs plusieurs mois auparavant et potentiellement perdus ou oublis entre temps).

Lunivers du marketing enligne

29

Mesure du succsDivers indicateurs sont disponibles ici, mais les taux de clics/de visites sur le site et de conversion restent les indicateurs les plus fiables. Il faut toutefois tenir compte des rejets (taux de rception infrieur 100 %) et des e-mails non lus (par exemple suite un filtrage). La proportion de dsabonnement est galement un indicateur surveiller: si elle est leve, la stratgie est revoir.

Les bannires publicitairesPrincipesGres la plupart du temps par des rgies publicitaires (qui jouent le rle dintermdiaire entre le site et lannonceur), les bannires peuvent adopter des formats et des tailles varis (voir Figure2.2). Les formats daffichage se sont longtemps limits aux images statiques et aux fichiers GIF anims. Aujourdhui, on trouve des publicits en Flash et en rich media (interactives et intgrant image, vido, son). Aprs une phase dutilisation intensive des fentres pop-up, ce format est aujourdhui en dclin: particulirement intrusives, elles avaient le don dexasprer les internautes qui se sont donc empresss de dvelopper des outils de blocage devenus standard dans les navigateurs. On leur prfre aujourdhui des publicits intgres la page de contenu, qui peuvent tre de taille fixe ou sagrandir au survol de la souris. Dans ce dernier cas, on parle de pop-under, solution qui permet de donner plus dinformations linternaute.

Figure2.2Exemple de bannires publicitaires sur le site lemonde.fr.

30

Un peu de thorie

Les dimensions des bannires sont varies et normalises par lInternet Advertising Bureau (IAB)1. Parmi les plus courantes, on trouve les bandeaux (468pixels de large et 60 pixels de haut), les bandeaux verticaux (120 pixels 240 pixels), le gratte-ciel (120pixels 600pixels), les vignettes (120pixels 60 ou 90pixels). L encore, les mthodes de facturation peuvent varier suivant les rgies, mais les plus courantes sont la facturation au Cot Par Mille impressions et au Cot Par Clic. Sur les sites trs forte audience, les cots facturs en CPM peuvent tre trs levs, d'une part parce que les annonceurs sont prts payer beaucoup plus au CPM et, d'autre part, parce que les mille impressions peuvent tre atteintes trs rapidement. D'autres facteurs intervenant sur le prix des bannires sont leurs dimensions (plus la bannire est grande, plus elle va tre chre) et leur emplacement dans la page (plus l'emplacement est visible, plus il est convoit). Ce type de publicit est gnralement hberg sur des serveurs distincts de ceux grant les contenus proprement dits, et l'affichage est contrl par des algorithmes plus ou moins labors. Les plus performants visent limiter le nombre d'affichages d'une mme publicit pour un internaute donn (qui risque sinon de se lasser) et reposent sur l'utilisation de cookies.

Avantages et inconvnientsLa conception dune bannire publicitaire peut aujourdhui tre une affaire complexe si lon envisage de produire un fichier Flash ou rich media, et cela a naturellement un cot qui vient sajouter aux frais de diffusion et aux frais de rgie (qui peuvent reprsenter plus de la moiti du cot dune campagne). Le message doit tre clair, tout comme la destination de la bannire: si linternaute ne sait pas dans quoi il sengage, il refusera probablement de cliquer. Idalement, la bannire doit suivre la charte graphique de votre site web, afin que linternaute puisse simprgner de votre identit visuelle. Les taux de clics sur les bannires publicitaires sont gnralement faibles. Une tude mene par la socit DoubleClick en 20082 montrait des taux compris entre 0,07 % et 0,37 % suivant les dimensions de la publicit. Les bannires animes, en Flash ou en rich media, ont des performances lgrement meilleures. Ces formats connaissent dailleurs une popularit grandissante grce des applications web qui simplifient la cration, la distribution et la mise jour de ces contenus. La vente despaces publicitaires est une source de revenus pour les sites web et certains nhsitent pas surcharger leurs pages de ces bannires, au risque dexasprer linternaute. Les navigateurs web proposent donc maintenant des extensions permettant de bloquer la majorit des publicits (par exemple lextension AdBlock de Mozilla

1. Source: http://www.iab.net/standards/adunits.asp 2. Source: http://www.doubleclick.com/insight/pdfs/dclk_2008benchmarks_0906.pdf

Lunivers du marketing enligne

31

Firefox) ou les contenus Flash dune page donne (louverture est autorise par linternaute, au cas par cas). Par ailleurs, un serveur proxy (voir ci-aprs) peut tre configur pour bloquer tous les contenus provenant de certains serveurs: certains administrateurs utilisent donc cette fonctionnalit pour bloquer les publicits mises par les serveurs des grosses rgies.

Serveur mandataire (proxy)Un proxy est un serveur qui joue le rle dintermdiaire entre le serveur hbergeant un site web et le navigateur de linternaute qui consulte ce site. Le proxy remplit plusieurs fonctions: il protge le rseau local contre des intrusions extrieures, permet de filtrer les requtes et de bloquer certains contenus. Il sert aussi amliorer les temps de chargement des contenus en jouant un rle de mmoire cache : le proxy enregistre les contenus consults par les internautes du rseau local de sorte que, lorsque linternaute consulte nouveau ces contenus, cest le proxy qui les lui fournit et non le serveur extrieur.

Technique

Affiliation et partenariatsSi laffiliation est une technique de promotion applicable principalement aux sites de commerce lectronique, les partenariats (dont les principes sont proches) peuvent sappliquer dans tous les cas. Dans les deux cas, il sagit dtablir une collaboration entre sites.

AffiliationLaffiliation consiste, pour un commerant en ligne (affilieur) diffuser ses produits sur les sites web de ses affilis. Le premier programme de ce type a t mis en place par Amazon en 1996 et consiste payer une commission aux sites promouvant les ouvrages du catalogue Amazon (voir Figure2.3). La commission sur les ventes reste le moyen de rmunration privilgi auprs des affilis, suivie du paiement par conversion. On trouve parfois des paiements au clic, ou une combinaison de paiement au clic et de commission sur les ventes. Ce fonctionnement est aujourdhui assez rpandu et fonctionne essentiellement partir de plates-formes daffiliation, qui mettent en relation laffilieur avec les sites affilis. En tant quoutil marketing, laffiliation demande des moyens importants pour mettre en place la plate-forme ou les outils de gestion des affilis.

32

Un peu de thorie

Il est noter que la rgie AdSense de Google est un programme daffiliation et que, dans ce cas prcis, les produits diffuss sont les annonces.Figure2.3Page de vente de livres sur un site affili Amazon.

PartenariatsUn partenariat consiste plus simplement mettre en place des liens croiss entre deux sites. Cela peut tre une solution intressante pour gnrer du trafic aussi bien que des ventes. Lecot peut tre nul si les deux parties sentendent et condition que laudience des deux sites (et donc les bnfices potentiels) soit comparable. Il peut tre beaucoup plus difficile dobtenir un partenariat avec un site trs forte audience, mais certaines entreprises tirent leur pingle du jeu en profitant du phnomne des blogs: envoyer ses produits un blogueur influent, qui dispose dune large audience et rdige des contenus en relation avec les produits, peut aboutir une publicit assez consquente et peu de frais. Parce quelle repose sur des liens croiss, la politique de partenariat peut aussi amliorer sensiblement le rfrencement naturel, qui tient compte de ce type de liens dans son systme de classement. En dehors de cela, les rsultats sont alatoires et le caractre informel de la mthode fait que lon a assez peu dindicateurs de son succs.

Lunivers du marketing enligne

33

Les comparateurs de prixPrincipesLes comparateurs de prix sont des sites web qui permettent de comparer les prix dun produit ou dune famille de produits chez les commerants rpertoris par le comparateur (voir Figure2.4). L encore, cest donc une solution limite aux sites de vente en ligne. Une recherche dans le comparateur fournit linternaute une liste de produits disponibles chez divers marchands, accompagne des prix, descriptifs, frais de livraison, et dun lien vers la fiche produit associe dans la boutique correspondante. Lorsque linternaute clique sur ce lien, il est donc redirig vers le site marchand. La plupart du temps, cette redirection est facture au clic.Figure2.4Exemple de rsultats obtenus sur un comparateur de prix.

34

Un peu de thorie

Il existe une grande varit dans le paysage des comparateurs: nationaux ou internationaux, gnralistes ou spcialiss, trs connus ou plus obscurs... Choisir un comparateur demande de vrifier sa rputation et son a