LES RELATIONS PRESSEMode d’emploi

Les 7e Rencontres du Tourisme - Brive-La-Gaillarde28 novembre 2012

SOMMAIRE

• Qui sommes-nous ?

• La Presse en 2012 : état des lieux

• Relations Presse, mode d’emploi

• Etudes de cas

• Quel budget ?

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Qui sommes nous ?

Le Groupe exPRession

• Le Groupe exPRession est né de l’association  des agences exPRession, TQC et e-motion

• 3 sociétés de Communication et de Marketing spécialisées dans le domaine du voyage, du tourisme et de l’art de vivre.

• Leurs pôles d’expertise : Relations Presse – Relations Publiques  - Marketing Opérationnel – Promotion des Ventes – Media Planning – Communication Digitale.

• Leurs secteurs de spécialisation : Aviation – Hôtellerie – Office de Tourisme et Art de Vivre (gastronomie, design, applications mobile).

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Nos ClientsVoyage Tourisme Art de Vivre

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Institutions

Notre réseau international

• Une expertise locale qualifiée et une expérience globale dans le tourisme

• Des agences partenaires sur les principaux marchés étrangers– Royaume Uni– Allemagne et Suisse– Bénélux– Italie– Espagne– Scandinavie : Danemark, Suède et Norvège– Australie et Nouvelle Zélande– Amérique du Nord– Emirats Arabes Unis

www.tourismtrademark.com 6

La presse en France

Etat des lieux de la presse : les médias aujourd’hui...

• Plus de 17 000 médias : presse écrite, TV, Radio et Web en 2012

• Disparitions et reprise en 2012– Disparition de France Soir– Disparition de la version papier de La Tribune pour La Tribune.fr– Reprise du groupe de presse Paris Normandie

• Suppressions d’emplois– Les Echos et l’Equipe : -10% de leurs effectifs– Le Parisien : -7 % de ses effectifs– 37 286 journalistes contre 37 423 en 2010 (Sources : chiffres de ‘lObservatoire des Métiers de la presse – octobre 2012)

• Augmentation importante du nombre de pigistes

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Les français et la presse ...

• La presse écrite, un média de référence :– Chaque mois, 97% des français lisent un titre de la presse– Chaque jour, ils sont 69% (35,4 millions) :

• 43% lisent au moins un quotidien (21,8 millions)• 53% lisent au moins un magazine (27,3 millions)

• Des volumes de lecture importants :– Les français lisent en moyenne 7 titres différents (les femmes +

que les hommes)– En moyenne, un français lit 1,4 quotidiens et 5,6 magazines

• Un média de mobilité : - Si 69,4% des français lisent chez eux,- 30,6% lisent en dehors de leur domicile (travail, déplacements, etc).

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Source : Etude 2012 - AudiPresse SAS est la société d'études interprofessionnelle de la presse créée en 2007 par toutes les grandes familles de presse représentées par la Presse magazine (APPM), le Presse quotidienne nationale (SPQN), la Presse Quotidienne régionale (SPQR), la Presse Quotidienne Urbaine Gratuite (APQUG), la Presse Gratuite d'information (ADPGI), et la Presse hebdomadaire régionale (AEPHR).

... et l’évolution de l’ère numérique

• La montée en puissance de la fréquentation digitale :– Sur les 30 derniers jours, 96% des internautes se sont connectés

à domicile, 40% sur leur lieu de travail, 55% ailleurs – et 86% se connectent tous les jours

• Les équipements mobiles ont de plus en plus d’impact :– La possession de Smartphones augmente de +13% – 2,6 millions de français ont l’intention d’acheter un Smartphone

dans les 12 prochains mois

• Les marques de presse s’affirment dans le numérique– Plus de 20 millions de français sont lecteurs de presse en

numérique• Soit 40% de la population française de 15 ans et +• Et plus d’1 internaute sur 2 (55%)

– Quels supports numériques ?• 18 millions lisent la presse sur le web (+3,9%)• 7 millions sur mobile et sur tablette, en progression de 26%

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Bonne nouvelle : le phénomène du Multi-Reading

La lecture de la version numérique n’empêche pas la lecture de la version papier !

– 53% des individus ayant lu un média au format numérique au cours des 30 derniers jours ont aussi lu la version «papier» 11

Les Relations Presse : ça se travaille !

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1 - Identifier vos besoins : – notoriété et/ou image de marque

2- Déterminer la cible appropriée – PQR / PQN …

3 - Evaluer les outils / canaux de communication

- Presse écrite, TV, Radio, Web

Les 3 étapes indispensables

Relations presse, mode d’emploi

1 - Faire la différence entre INFORMATION et COMMUNICATIONInformer : Apprendre quelque chose à quelqu’unCommuniquer : Transmettre un message via les médias

INFORMATION MEDIA COMMUNICATION PUBLIC

2 – Ne pas isoler les RP des autres outils de promotions et de ventesLes relations presse sont parties intégrantes de votre plan marketing

3 – Identifier précisément votre cible média et créer des listings précisLa qualité d’un listing presse ne se juge pas à la quantité de contacts

4 – Adapter votre message au média : son contenu mais aussi sa forme

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Relations presse, les incontournables

• Développer un fichier presse personnalisé : en regardant les signatures, les ours ou en téléphonant pour savoir qui écrit quoi, comment (humour, politique…) : téléphone, fax, mail. En pariant aussi sur un fichier de journalistes pigistes professionnels reconnus et validés par les rédacteurs en chef

• Entretenir un réseau média étoffé et non limité : bien connaître les journalistes pour savoir qui joindre, quand, comment, entretenir un rapport régulier avec chacun pour les tenir en alerte, pouvoir les réunir lors d’évènements

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Les incontournables (suite)

• Créer des relations de confiance et de collaboration : répondre aux demandes des journalistes de manière rapide et efficace donc y avoir réfléchi avant (si il y a une interview, qui sera interviewé…) et jouer franc jeu (très important : justesse et véracité afin de créer une relation de confiance)

• Mettre en place un système d’alertes proactif sur les plannings rédactionnels et sur l’actualité quotidienne

• Faire le pari du long terme pour apprendre à connaître les médias et les journalistes et développer un relationnel indispensable.

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Relations presse, les outils

• Le dossier de presse pour rassembler vos informations Il combine des aspects : Factuels (information brute), Documentaires

(preuve à l’appui), Anecdotiques (pour piquer la curiosité). Il doit être bien présenté (aéré) Il doit comprendre : Une communication d’ouverture (présente l’objet

du dossier), un sommaire, une série de rubriques ordonnées suivant un plan logique.

• Le communiqué de presse pour délivrer une information sur le modèle d’une dépêche Privilégier un texte court avec un titre accrocheur résumant

l’information principale 2 à 3 paragraphes répondant aux questions qui, quoi, pourquoi,

comment, où, perspectives Phrases concises, strictement informatives pas de fioritures

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Astuce : utiliser un logiciel pour mettre les communiqués au format htlm. Logiciels gratuits sur Internet : Kompozer, etc…

Les outils (suite)

• Le voyage de presse Définir une thématique et un calendrier à J-3 mois et rédiger l’invitation

avec un itinéraire détaillé et argumenté Ne pas se contenter d’organiser des visites de sites touristiques mais

penser à l’expérience personnelle et humaine. Dresser une liste de médias ciblés et privilégier l’invitation par téléphone Négocier les éléments indispensables avant le départ : visibilité des

partenaires, date de parution, format de l’article

• L’interview Souvent utilisé par les radios, il nécessite un travail précis de

préparation avec le porte parole : pour quel media, quel type de questions., quels messages clés à diffuser

Toujours en présence de l’attachée de presse ( si par téléphone, utiliser un système de conférence call)

Assurer le suivi avec si nécessaire l’envoi des informations complémentaires 18

Les outils (suite)

• La conférence de presse Seulement quand il y a un événement ou une information

importante et totalement nouvelle à communiquer Le choix du lieu, de la date et de l’intervenant sont très importants Toujours préparé un communiqué résumant l’information divulguée

• Le publi-rédactionnel Achat espace publicitaire dans le journal : peut utiliser la même

typologie que le journal avec mention obligatoire du terme « publi-rédactionnel »)

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Relations presse, les nouveautés

• Le brand content Développer du contenu prêt à être utilisé Formater votre contenu : textes, photos et vidéos Privilégier les informations par thèmes / marronniers de la presse

• Le data-journalisme Mettre en place un espace dédié aux médias en ligne Développer les documents de fonds : chiffres, statistiques, archives,

• Les réseaux sociaux Les journalistes sont présents et actifs sur les réseaux sociaux. Penser à relayer les informations clés sur Facebook et Twitter

notamment Utiliser les nouveaux vecteurs images : youtube, pinterest, instagram Attention : penser à adapter le contenu aux médias choisis

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Relations presse : analyse des résultats

Calculer le Retour sur Investissement :

• Les références basiques : Estimer la valeur d’une retombée presse en équivalent d’achat

d’espace Estimer le nombre de personnes touchées en fonction du

nombre de lecteurs (OJD) et du taux de pénétration Dans le cadre d’une promotion, demander les résultats estimés

suite à la parution ou diffusion de la retombée (code promo, demandes d’infos)

• Evaluer le Retour sur Objectif Estimer la qualité du média versus la cible grand public visée Estimer les commentaires générés (valables pour les médias

numériques) Estimer le taux de rediffusion d’une information 21

Relations presse : Combien ça coûte ?

• Les tarifs par action

• Les tarifs forfaitaires pour miser sur le long terme

• La rémunération au résultat ?

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Etudes de cas

AIRLINAIR, compagnie aérienne régionale• AIRLINAIR en quelques chiffres

– Crée en 1999, acteur économique majeur de vos régions– CA de plus d’1,1 millions d’euros– 490 salariés, dont 70% de personnel navigant technique– Flotte de 24 avions, 130 vols/jour, 45 000 Hdv/an– Plus de 950 000 passagers transportés en 2011

• Actions d’AIRLINAIR en 2012– Conférence de presse pour les 10 ans des lignes de Brive, Castres et

Aurillac– Communiqués de presse, jeux en lignes et promotion de produits

régionaux en salle d’embarquement– Ouverture de la ligne Toulouse/Marseille– Communication en RP des offres commerciales : 1 CP tous les 18

jours est envoyé à l’ensemble de la presse (nationale et/ou régionale)• les produits, les lignes saisonnières, les programmes été et hiver 2011-

2012, les early bird...

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AIRLINAIR, compagnie aérienne régionale (suite)

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AIRLINAIR, compagnie aérienne régionale (suite)

• AIRLINAIR rentre dans le PRF pour 2013– Dans le plan Transform, Air France restructure le Pôle Régional

Français en regroupant 3 compagnies régionales AIRLINAIR, BRIT’AIR et REGIONALE

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Dubaï veut séduire les familles

• 2000 – 2010 : Campagne de promotion internationale – Dubaï nouvelle destination touristique au Moyen Orient– Projets « pharaoniques » : Hôtel 7 étoiles, Piste de ski Indoor, Iles

artificielles visibles depuis la Lune…

• 2010 : notoriété sur le marché français– 90 Tours Opérateurs français vendent la destination– 130 000 visiteurs contre 28 000 en 2000 soit + 4,6 %– 75% des français capables de situer Dubaï sur une carte

• 2010-2012 : Nouveau challenge : valoriser l’image de marque – Présenter la richesse de l’offre touristique de la destination– Valoriser cette offre : luxe abordable, ludique, sécurité, 6 heures de

Paris …– Surfer sur la tendance nationale le voyage longue distance en

famille– Développer la communication autour de l’offre familiale de Dubaï 27

Dubaï veut séduire les familles (suite)

• La famille : le thème unique de la campagne de 2010-2012• Développement des outils de communication

– Création d’une newsletter dédiée– Mise à jour du dossier de presse et de toutes les brochures de

promotion– Organisation d’une conférence de presse avec les Tour Opérateurs

partenaires– Création d’un opération de Relations Publiques en partenariat avec

LEGO• ILTM 2010• MAP 2011

– Rédaction et diffusion de communiqués de presse thématiques ( 1/mois)

– Organisation de voyages de presse individuels et groupe sur cette thématique

– Organisation de rencontres journalistes ciblés en BtB28

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Dubaï : bilan et résultats

– 12 articles de presse régionale et presse nationale ayant pour thème principal « Dubaï en Famille »

– Valeur globale de cette campagne en équivalent d’achat d’espaces : • 2010 : 3 039 000 EUR• 2011 : 4 124 000 EUR

– 2012-2013 : Dubaï Expo2020 : – Dubaï est candidate à l’organisation de l’Exposition universelle 2020.– Le thème de candidature : « Connecter les esprits, construire le

futur » selon 3 axes clés :

• Mobilité : transports et logistique (développements aéroportuaires et portuaire – terminal de croisière)

• Développement durable : eau et énergie (Green Dubaï, Dubaï Solar Park…)• Opportunités d’affaires : nouveaux axes de développement économique

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Fabienne Guérin, Directrice Expression Voyagefabienneguerin@expression-rp.com Virginie Le Norgant, Directrice Agence TQC virginie@tqc.fr

Stéphanie Picon, Directrice Générale du GroupExpressionstephaniepicon@expression-rp.com

Tel. +33 (0)1 58 01 01 30

Pour poursuivre les échanges :