Agence Communication Aressy Conférence : Marques B to B - mars 2014 - avec L'Usine Nouvelle et ABB
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Marques BtoB Comment les développer dans une stratégie Brand to Business ?
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Agence de Communication BtoB Aressy — Conférence sur les Marques B to B en 2014 I mars 2014 I Avec L'Usine Nouvelle et le témoignage de ABB France.
Transcript of Agence Communication Aressy Conférence : Marques B to B - mars 2014 - avec L'Usine Nouvelle et ABB
Marques BtoB Comment les développer dans une stratégie Brand to Business ?
2
& I- La marque en B to B
& 3
La marque, ça sert à quelque chose en B to B ?
La marque en B to B
& Quel acteur « grande conso » se passe de marque aujourd’hui ?
4
La marque en B to B
MacDo et sa campagne « no logo »
& … mais les marques sont-elles aussi indispensables en B to B ?
5
La marque en B to B
• Un cycle d’achat plus long • Une décision souvent collégiale • Des critères différents (aversion au
risque, … )
Un process de décision beaucoup plus rationnel en qu’en B to C
B to B !B to C !
& … mais les marques sont-elles aussi indispensables en B to B ?
6
La marque en B to B
La marque : nom et ensemble de signes distinctifs qui créent de la valeur perçue pour les clients.
Dans un contexte d’hyper-rationalité, la marque joue t-elle encore un rôle ?
& OUI ! Un exemple :
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La marque en B to B
vs
« Comment passer d’une préférence rationnelle à une préférence émotionnelle ? »
=
& Communication
marque!Communication
produit!
Dès lors se pose la question de l’équilibrage :
8
La marque en B to B
Mais cette question est t-elle encore pertinente ? Car à y regarder de plus près, les frontières de la communication marque et produit sont de plus en plus poreuses…
& 9
1- Marque > produit : les mutations du corporate
La marque, ça sert à quelque chose en B to B ?
La marque en B to B
& Le corporate « à l’ancienne » rencontre ses limites
10
La marque en B to B
Total se positionne sur les énergies renouvelables … mais à l’époque de cette publicité (2003), Total exploite en tout et pour tout… 5 éoliennes
& L’heure est à la SINCERITE
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La marque en B to B
Un exemple BtoC frappant : un acteur de la grande distri devient transparent sur ses
marges… et l’exprime à travers une pub sur le prix
des pommes !
& … aux missions « réalistes »
12
La marque en B to B
1984
& … aux missions « réalistes »
13
La marque en B to B
+
2010
& … aux missions « réalistes »
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La marque en B to B
+ =
2012
& Aujourd’hui, on parle vrai, on montre des « business cases »…
15
La marque en B to B
& … et même des ambassadeurs
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La marque en B to B
La campagne Transitions Optical 2014 : • donner la parole aux opticiens • … et même permettre la prescription
entre confrères
& Le défi : garder la capacité émotionnelle
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La marque en B to B
La campagne « we love logistics », c’est la rencontre : - d’un discours « facts » : les JO de Londres 2012 - de l’émotion : mise en scène des salariés, de leur envie…
&
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La marque en B to B
Terrain emblématique de ce retour au vrai : la RSE
& Terrain expérimental d’une nouvelle communication
19
CONFIANCE • CONNIVENCE • DIALOGUE
LOYALE • VERIDIQUE • SAINE
& Un nouveau paradigme en gestation…
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Quelle est la différence entre ces deux verres d’eau ?
Réduisez vos charges d’exploitation grâce à nos solutions de gestion de l’énergie de bout en bout
Make the most of your energy
L’énergie constitue une part importante du prix de l’eau et, bien entendu, des coûts d’exploitation de votre installation. En outre, l’énergie est la composante principale de l’empreinte carbone des processus liés à l’eau. Fort heureusement, Schneider Electric détient la solution pour gérer et optimiser votre énergie dans le respect de vos contraintes d’exploitation et réduire ainsi votre empreinte carbone.
Grâce à une approche complète de la gestion de l’énergie et à l’association de services relatifs à l’énergie et aux processus en question, vous pouvez obtenir une réduction de la facture énergétique de vos installations existantes allant jusqu’à 30 %. Vous pouvez de surcroît optimiser la gestion de vos processus, en réduisant et en évitant les pertes énergétiques en temps réel, grâce à une vision d’ensemble de votre réseau d’eau.
Facilité d’évolution grâce à des outils logiciels flexibles et à des services fiablesUn partenariat avec Schneider Electric tout au long du cycle de vie de votre installation vous permet de profiter de notre expertise en tant que leader mondial dans les domaines de la distribution électrique, de la commande des moteurs et de l’automatisation des processus.
Nous vous encourageons à faire appel à nos experts et ingénieurs et à les inviter à réaliser un audit et un diagnostic complets de votre installation, sur site. Ils s’impliqueront directement dans cette mission qui leur permettra de vous proposer des solutions d’amélioration adaptées.
Améliorer la productivité tout en renforçant la sécuritéSi vous ajoutez à cela des fonctions de sécurité intégrée et de gestion à distance, vous obtenez une solution évolutive et flexible de réduction des coûts énergétiques et de diminution de votre empreinte carbone et vous pouvez offrir à vos collaborateurs un environnement de travail plus sûr et plus productif.
« Le projet de modernisation mené par Schneider Electric nous a permis de réduire notre facture d’électricité de 20 %,d’améliorer le service fourni à nos utili-sateurs grâce à une distribution d’eau à pression constante et enfin d’améliorer la qualité de l’eau ».
Emmanuel GuiolDirecteur techniqueSociété des Eaux de Marseille
L’un a été produit avec30 % d’énergie en moinsque l’autre
©2010 Schneider-Electric France SAS. Tous droits réservés. « Schneider-Electric » et « Make the most of your energy » sont la propriété de Schneider-Electric ou de ses sociétés affiliées aux Etats-Unis et dans d’autres pays. 35, rue
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& Un nouveau paradigme en gestation…
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CONFIANCE • CONIVENCE • DIALOGUE
IMPACT • DIFFERENCIATION • PREFERENCE
& En bref :
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La marque en B to B
& 23
La marque, ça sert à quelque chose en B to B ? 1- Marque > produit : les mutations du corporate
La marque en B to B
2- Produit > marque : discours bénéfice, logique ombrelle
& 1- En passant d’une culture produit à une culture bénéfice, les communications nourrissent la mission de la marque
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La marque en B to B
Ce sont bien les communications actuelles, orientées « bénéfice », qui renvoient à la mission d’IBM : mettre l’innovation numérique au service des sociétés et des administrations pour construire une planète plus intelligente!
Le produit et son descriptif technique Les services qu’il peut rendre, et à qui
&
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La marque en B to B
Le lifting du logo LU s’inscrit dans le programme « Grand Lu » de Kraft Foods. Objectif : donner plus de place à la marque mère pour insuffler son image positive aux marques « filles ».
Un exemple B to C :
2- Quand la communication produit « s’abrite » sous une ombrelle…
& 2- Quand la communication produit « s’abrite » sous une ombrelle…
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La marque en B to B
&
27
La marque en B to B
2- Quand la communication produit s’abrite sous une ombrelle…
Le groupe EADS naît du rassemblement d’entreprises françaises, allemandes et espagnoles
1
En 2010, EADS avait fêté ses 10 ans en uniformisant ses logos autour d’une police en relief et de globes pour chacune des divisions,
2
Juillet 2013 : le groupe annonce qu’il se débaptise pour prendre le nom de sa marque vedette Airbus Il se structurera autour de trois divisions, au lieu de quatre actuellement : • Airbus • Airbus Defence and Space • Airbus Helicopters
3
& 2- … ou non
28
La marque en B to B
Exemple Veolia : une dynamique inverse de fractionnement des marques :
& 29
La marque, ça sert à quelque chose en B to B ? 1- Marque > produit : les mutations du corporate 2- Produit > marque : discours bénéfice, logique ombrelle
La marque en B to B
3- Marque + Produit : la réconciliation par le contenu
& … du contenu ?
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La marque en B to B
Communiquer « utile », c’est émerger ET accompagner. Bienvenue dans l’ « inbound marketing » !
& De nouvelles façons d’apporter du contenu
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La marque en B to B
Aujourd’hui
… et demain
& « Le petit récap »
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La marque en B to B
… va aller chercher la puissance ombrelle de la marque
… va chercher dans son offre / ses réalisations la preuve de ses promesses
Brand to Business!
Marque! Produit!
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& II- Témoignage ABB
&
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Témoignage ABB C O M M U N I Q U É
Projet du Nouvel Hôpital d'Orléans
Avec 205 000 m2, 1 304 lits, 22 blocs opératoires, le Nouvel Hôpital d’Orléans (NHO) est le plus grand investissement hospitalier en France qui verra le jour en 2015. C’est aussi le tout premier hôpital HQE (Haute Qualité Environnementale), ce qui implique le respect d’une série de critères exigeants, notamment dans sa consommation d’électricité. ABB France, leader dans les technologies de l'énergie, s’est ainsi vu confier l'optimisation et la fourniture des équipements basse tension.
Marie-Paule Dayer, Responsable du segment santé ABB France, activité basse tension, revient sur cette collaboration d’envergure.
Quelles étaient les attentes du NHO ?Le niveau de risque d'un hôpital est très élevé, son accès à l'énergie électrique est donc primordial ! L'exploitant veut pouvoir s'ap-SX\HU�VXU�XQ�pTXLSHPHQW�ÀDEOH�et éprouvé. Ensuite, le NHO souhaitait maîtriser sa consom-mation électrique, normal pour XQ��EkWLPHQW�+4(���(QÀQ�� FH�FKDQWLHU�GHQYHUJXUH�exige un strict respect des délais.
Comment avez-vous fait pour UHOHYHU�FHV�GpÀV�"En amont du projet, dès 2008, QRXV�DYRQV�SDUWLFLSp�j�OpODERUD-tion de solutions innovantes, aux F{WpV�GX�EXUHDX�GpWXGHV�
Concrètement, quelles solutions apportez-vous ? Nous avons implémenté des VROXWLRQV� DVVXUDQW� OD� ÀDELOLWp� HW�la sécurisation du réseau de GLVWULEXWLRQ�GpQHUJLHV��VROXWLRQV�déjà testées avec succès dans GH� QRPEUHXVHV� UpDOLVDWLRQV� similaires.
Aussi, elles garantiront la mesure et la réduction de la consommation électrique en temps réel.Durant le chantier, nous appor- tons un suivi de qualité en termes de stock de matériel, de formations des utilisateurs JUkFH�j�QRWUH�UpVHDX�GH�SDUWH-naires de proximité. Nous assurons également un accompagnement dans la mise en service du matériel et de son exploitation.
Quels avantages le Centre Hospitalier Régional d’Orléans a-t-il retiré du partenariat avec ABB ? Des solutions sur mesure et innovantes et une proximité
à chaque étape du projet : du EXUHDX� GpWXGHV� j� OD� IXWXUH� exploitation.L'expertise d'un industriel, sur laquelle on peut s'appuyer dans le cadre d'une démarche GHIÀFDFLWp�pQHUJpWLTXH�HW�SOXV�JOREDOHPHQW�+4(�
Par Michel Picot,journaliste BFM BusinessGarantir
le juste accès à l'énergie nécessaire est un vrai challenge pour un établissement critique.
ABB est un leader mondial dans les technologies de l’énergie et de l’automation qui permet à ses clients industriels et aux utilités d’améliorer leurs performances tout en diminuant l’impact de leurs activités sur l’environnement. En France, ABB compte SUqV�GH�������FROODERUDWHXUV�UpSDUWLV�VXU�OHQVHPEOH�GX�WHUULWRLUH�
Contact : 0 810 020 000 - e-mail ��FRQWDFW�FHQWHU#IU�DEE�FRP www.abb.fr
Crédits photos : Architecture Groupe 6 - aressy.com - 05/13 - 8379
20%� 2EMHFWLI�GH�UpGXFWLRQ de consommation énergétique de 20 % par rapport aux exigences de la Réglementation Thermique 2005.
Perspectives & Technologies
Nouvel hôpital d’Orléans : ABB France déploie toute son énergie
)ODVKH]�FH�45�FRGH�DYHF�YRWUH�VPDUWSKRQH KWWS���SXEOL�RQOLQH�FRP�DEE�H[SHUWVBDEE
Retrouvez les experts ABB sur
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&
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Témoignage ABB C O M M U N I Q U É
Borne de recharge ABB en Estonie
Pour développer l’utilisation de la voiture électrique, l’Estonie s’est dotée d’un réseau national de bornes de recharge. Une implantation réalisée par ABB, leader mondial des technologies de l’énergie et de l’automation.
« La volonté du gouverne-
ment estonien était double.
Il s’agissait, d’une part, de
remplacer l’ensemble de la
ÁRWWH�GX�VHUYLFH�SXEOLF�SDU�GHV�véhicules « décarbonés », et
GҋDXWUH� SDUW�� GH� SURÀWHU� GH� FH�changement pour déployer un
réseau de recharge électrique
utilisable par tous les citoyens
du pays », nous explique Eric
Muret, Responsable solutions
et infrastructures de recharge
pour véhicules électriques
chez ABB.
« Nous avons donc installé
un réseau de 700 bornes publi-
ques de recharge : 500 bornes
à charge normale et 200 à
charge rapide. Les bornes dites
charge normale rechargent un
véhicule en 8 à 12h, alors qu’il
ne faut que 15 à 30 mn avec
Robustes, les chargeurs ABB
sont conçus pour un usage
intensif, même dans un climat
rude comme celui de l’Estonie.
A la pointe de l’innovation, ABB
vient aussi de mettre au point
un modèle de chargeur ultra-
rapide (quelques secondes !),
destiné aux bus électriques,
actuellement en test à Genève
Écoutez les chroniques des experts ABB en podcast.
se réjouit Keit Pentus-Rosi-
mannus, ministre de l’Environ-
nement estonien. En outre, le
gouvernement propose des
subventions allant jusqu’à 50%
du prix d’achat des véhicules,
DÀQ�GҋHQFRXUDJHU�OHXU�DFTXLVLWLRQ�
Il n’a fallu que 12 mois à
ABB pour monter ce réseau.
Au-delà de l’installation des
bornes, l’entreprise a égale-
ment mis en place les solutions
connectées permettant la
maintenance, l’exploitation,
la collecte de statistiques, et
surtout l’intégration de moyens
de paiement simples pour les
utilisateurs. Ce dernier point
répond à la demande du
gouvernement estonien de
déployer ces infrastructures
sur le critère d’un modèle
économique solide à terme.
un chargeur rapide ! ». Ces
derniers ont été mis en place
selon un maillage serré, qui
rassure les utilisateurs. Sur le
réseau routier et autoroutier, la
distance entre deux points de
charge ne dépasse pas 50 km.
On peut ainsi voyager sans
crainte de tomber en panne.
Cette facilité de
recharge est l’une des raisons pour lesquelles de plus en plus d’Estoniens choisiront la voiture électrique
ABB est un leader mondial dans les technologies de l’énergie et de l’automation qui permet à ses clients industriels et aux
utilités d’améliorer leurs performances tout en diminuant l’impact
de leurs activités sur l’environnement. En France, ABB compte
près de 2 000 collaborateurs répartis sur l'ensemble du territoire.
Contact : 0 810 020 000 - e-mail : [email protected]
www.abb.fr
Crédits photos : ABB - aressy.com - 06/13 - 8379
Perspectives & Technologies
Première mondiale : ABB crée le seul réseau national de charge rapide pour véhicules électriques
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1 50 kmborne ABB tous les
sur les routes, autoroutes ainsi que dans les
zones urbaines et rurales.
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&
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Témoignage ABB
La robotique fait son chemin dans l‘agroalimentaire y compris dans les petites entreprises. Il s’agit d’une part d’augmenter la productivité mais également de réduire la pénibilité des postes de travail et les troubles musculo-squelettiques, qui touchent fréquemment les opérateurs.
ABB est un leader mondial dans les technologies de l’énergie
et de l’automation qui permet à ses clients industriels et aux
utilités d’améliorer leurs performances tout en diminuant l’impact
de leurs activités sur l’environnement. En France, ABB compte
près de 2 000 collaborateurs répartis sur l'ensemble du territoire.
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Perspectives & Technologies
ABB équipe l’industrie agroalimentaire : plus de productivité et moins de pénibilité
Robot de palettisation manipulant les cagettes de tomates.
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P U B L I - C O M M U N I Q U É
En effet, les entreprises de l’agroalimentaire sont confrontées à de nombreux challenges qui touchent leur outi l de production comme la sécur i té des h o m m e s , d e s n o r m e s sanitaires contraignantes, une forte pression sur les SUL[�RX�HQFRUH�XQH�ÁH[LELOLWp� a c c r u e d e p r o d u c t i o n nécessaire à la satisfaction du client consommateur. Ces sociétés, souvent PME/TPE, doivent y faire face et décider en conséquence de leurs moyens de production.
C ’e s t l e c a s c h e z c e producteur de tomates où ABB et son partenaire, constructeur de matériels agricoles, ont installé un robot au cœur d’une instal-lation de convoyage. Il est chargé de saisir les cagettes de tomates sur la table de préparation du lot pour les palettiser sur la zone de départ des caisses. Une tâche qui nécessite bien sûr une certaine délicatesse, la tomate étant un produit particulièrement fragile.
Les robots se sont intégrés dans les ateliers de condi-t i o n n e m e n t a v e c d e s applications d’encaissage jusqu’à se rapprocher du process de fabrication du produit. En contact direct avec le produit, ils ont été pensés pour répondre à de nombreuses contraintes s a n i t a i r e s c o m m e l a résistance au lavage et à la désinfection des lignes.
La robotique est un moyen de faire
progresser l’entreprise sur de nombreux plans, explique Luc Montaclair, responsable du secteur agroalimentaire pour ABB, que ce soit au niveau de la sécurité, des conditions de travail, de la traçabilité ou encore de la flexibilité et de la compétitivité.
Écoutez les chroniques des experts ABB en podcast.
30% d'augmentation des ventes de robots dans l'agroalimentaire en France en trois ans.
Plus de 300 robots installés par an.
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Témoignage ABB
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& III- Le point de vue Usine Nouvelle
14 Événements en 2014 (Diners, congrès, conférences, remises de trophées)
380 000 adresses de cadres & dirigeants de l’industrie
241 000 lecteurs cadres dirigeant et influents chaque semaine
51 292 exemplaires diffusés chaque semaine
1,8 Millions Visiteurs Uniques mensuels
8 Millions Pages Vues mensuelles
60 000 abonnés à la NewsleRer quoSdienne
10 newsleRers thémaSques
L’USINE NOUVELLE : LA MARQUE DE RÉFÉRENCE SUR L’INDUSTRIE DEPUIS 1891
Magazine Web
NewsleRer
Base de données
Événements
30 000 pages vues par mois sur iPad
470 000 pages vues par mois sur iPhone
Mobilité
Aressy est la première agence indépendante française dédiée à la communication Corporate & Business to Business (BtoB). Aressy propose une nouvelle lecture du BtoB : brant to Business. Une approche exclusive qui associe étroitement communication commerciale et communication d’entreprise, pour démultiplier l’efficacité de chaque action. L’agence déploie ses expertises et accompagne ses clients sur leur Communication Corporate, Communication Business, Communication des Réseaux de distribution et Communication Interne / RH. Avec plus de 60 collaborateurs en France, l’agence intervient dans toute l’Europe en s’appuyant sur son réseau d’experts, notamment le Lab’Aressy.
