Septembre 2019 - n°26536

Consommation dans l'UE en 2018-19A

par Eric Imbert, CIRAD eric.imbert@cirad.fr

Les campagnes où l’approvisionnement est large sont toujours les plus instructives. Elles permettent de mettre en lumière l’envergure réelle des dynamiques de crois-sance. La campagne 2018-19 en fait partie  : les volumes ont été très importants durant la saison d’été 2018, et d’un niveau moyen mais concentrés dans le temps durant la saison d’hiver 2018-19, alors que les prix au détail ont connu une baisse inédite. Face à ce contexte motivant, la réponse des différents marchés a été fort peu homogène.

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2770 Fruitrop Avo FP ad French.ai 1 2019/09/30 12:01

38 Septembre 2019 - n°265

Un marché français plus leader que jamaisA tout seigneur tout honneur  ! C’est le mar-ché français, premier marché d’Europe en termes de volume, qui a le plus progressé en 2018-19. La consommation a cru de 17 % par rapport à 2017-18, pour atteindre 2.2 kg par habitant. La dynamique est donc forte et récurrente, puisque les volumes absor-bés ont gagné près de 650 g en l’espace de seulement deux saisons. L’avocat conquiert un nombre croissant de consommateurs, comme le montre la progression légère mais régulière du taux de pénétration du produit (73.6 % de ménages acheteurs en 2018, soit + 1.5 % par an depuis 2016).

Avocat — Consommation en Europe (de juin 2018 à mai 2019)

Estimation du volume commercialisé en

2018-19 (t)*

Population en millions d’habitants

Volume consommé par

habitant (g)

2018-19 comparé à

2017-18 2013-14

UE-28 + Norvège 636 119 524.9 1 212 19% + 111 %UE-15 + Norvège 567 318 413.7 1 371 17% + 104 %France 144 996 66.9 2 167 + 17 % + 64 %Royaume-Uni 105 633 66.3 1 593 + 9 % + 145 %Allemagne 82 327 82.8 994 + 29 % + 204 %Scandinavie 57 879 26.7 2 168 + 9 % + 32 %

Suède 20 923 10.1 2 072 + 6 % + 5 %Danemark 15 602 5.8 2 690 + 18 % + 79 %

Norvège (non UE) 13 447 5.3 2 537 + 9 % + 36 %Finlande 7 906 5.5 1 437 + 3 % + 52 %

Espagne 72 122 46.7 1 544 + 42 % + 19 %Pays-Bas 40 000 17.2 2 326 NA + 48 %Italie 22 340 60.5 369 + 29 % + 248 %Belgique 11 013 11.4 966 - 11 % + 113 %Autriche 9 195 8.8 1 045 + 23 % + 168 %Grèce 7 080 10.7 662 0 % + 92 %Irlande 7 198 4.8 1 500 + 10 % + 224 %Portugal 6 650 10.3 646 - 18 % - 12 %Luxembourg 885 0.6 1 475 + 31 % + 232 %NEM d’Europe de l’Est 53 272 102.7 519 + 42 % + 228 %Pologne 20 796 38.0 547 + 52 % + 340 %Pays baltes 7 779 6.1 1 275 + 23 % + 61 %Roumanie 8 224 19.5 422 + 28 % + 344 %Rép. tchèque 4 948 10.6 467 + 49 % + 260 %Hongrie 3 305 9.8 337 + 32 % + 152 %Slovaquie 2 892 5.4 536 + 42 % + 381 %Bulgarie 2 510 7.1 356 + 42 % + 364 %Croatie 1 379 4.1 336 + 64 % + 438 %Slovénie 1 440 2.1 686 + 137 % + 86 %Suisse (non UE) 15 528 8.5 1 827 + 4 % + 78 %* Import-export+production | sources professionnelles, Eurostat

© Régis Domergue

40 Septembre 2019 - n°265

Un produit de plus en plus élitiste et vieillissantLe profil type du consommateur français d'avocat reste inchangé, le revenu et la localisation géographique restant des déterminants forts du niveau d’achat. Les foyers aux reve-nus élevés/moyens supérieurs sont de plus en plus surcons-ommateurs (respectivement de + 29 % et + 7 % par rapport à la consommation moyenne), la frange la plus modeste de la population devenant à l’inverse de moins en moins consom-matrice (stabilité des foyers aux revenus moyens/inférieurs à 94 % de la consommation moyenne, mais baisse à 74 % chez les plus modestes). En corollaire, ce sont les tranches d’âge les plus élevées qui surconsomment (+  37  % par rapport à la moyenne pour les 65 ans et plus, et + 11 % pour les 50-64 ans), l’érosion chez les plus jeunes tendant néanmoins à se stabiliser (80 % de la consommation moyenne chez les 35 à 49 ans et 66 % chez les moins de 25 ans). La variable géogra-phique joue aussi un rôle important, très vraisemblablement pour des raisons climatiques. Ce produit, encore quasi uni-quement utilisé comme entrée froide ou en guacamole dans le pays, est nettement surconsommé dans le sud (+ 26 % par rapport à la moyenne dans le sud-ouest, toujours premier pôle de consommation du pays, et + 11 % dans le sud-est). Il l’est aussi dans la région parisienne (en baisse néanmoins, à + 13 %), mais pour des raisons d’évidence autres que clima-tiques (niveau élevé du revenu moyen et côté « branché » du produit). Parmi les régions sous-consommatrices, la tendance à l’érosion se poursuit dans le centre-ouest, avec des volumes absorbés par habitant correspondant désormais à 84  % de la consommation moyenne du pays (10 points perdus en cinq ans). En queue de peloton, la consommation se stabilise à un bas niveau dans l’est, correspondant aussi à 84 % de la consommation moyenne du pays, mais continue de sombrer dans le nord (79 %).

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Avocat - France - Consommation moyenne par région(en % | source : Kantar)

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Avocat - France - Consommation moyenne par classe d'âge(en % | source : Kantar)

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Avocat - France - Consommation moyennepar catégorie sociale (en % | source : Kantar)

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42 Septembre 2019 - n°265

Charité bien ordonnée dans la grande distribution françaiseLa grande distribution a plutôt bien fait son travail en 2018-19, sans s’oublier au passage ! Le produit a été bien mis en avant (22 semaines avec plus de 15  % des magasins en promotion, contre 15 semaines en 2017-18 et 1 à 7 semaines les trois saisons précédentes). Le calendrier de ces pro-motions évolue dans le bon sens lui aussi. Les « marronniers », périodes récurrentes de mise en avant des exotiques, continuent d’être très tra-vaillés (semaine avant Noël, avant le nouvel an chinois et avant Pâques). Cependant, les promo-tions d’opportunité permettant de désengorger le marché sont de plus en plus présentes (par exemple, cinq semaines de forte animation en juin-juillet 2018 au moment où le marché croulait sous l’offre péruvienne). Une charité bien ordon-née puisque si les étiquettes ont effectivement suivi la baisse du prix au stade import, la marge des distributeurs a, elle, continué à enfler. Malgré ces «  efforts  », l’érosion des parts de marché de la grande distribution se poursuit (4  % perdus depuis 2012, pour atteindre 51  % en 2018). En revanche, le hard discount monte en flèche (+ 5 % sur la même période, à plus de 17 %). L’avocat suit donc à la lettre les grandes tendances de la distri-bution des produits alimentaires. En revanche, le recul des marchés de plein vent et du commerce spécialisé est plus atypique, évolution étonnante pour ce produit où le conseil d’un professionnel est souvent recherché. Les prix atteignent-ils désormais des niveaux jugés prohibitifs par le consommateur dans ce type de points de vente positionnés haut de gamme ?

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Avocat - France - Prix détail et marge de distributeur(en euros/kg | source : RNM)

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5 grosses semaines de promotion (>15%), dont seulement 2 hors Noël, le nouvel an chinois et Pâques

Avocat - France - Taux de promotion en 2016-17(en % par semaine | source : RNM)

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Avocat - France - Taux de promotion en 2018-19(en % par semaine | source : RNM)

22 grosses semaines de promotion (>15%), dont19 hors Noël, le nouvel an chinois et Pâques

© Denis Loeillet

43Septembre 2019 - n°265

Petite forme récurrente du marché du Royaume-UniLe deuxième moteur historique du marché commu-nautaire est-il en panne ? Après une saison 2017-18 de parfaite stabilité rompant avec une longue période de fort développement, la croissance n’a repris que molle-ment en 2018-19. Les 9 % enregistrés correspondent à peine à la moitié de la croissance moyenne de l’UE-28. Les volumes absorbés ont néanmoins dépassé le seuil symbolique des 100  000 t. La faiblesse de la livre ster-ling semble être le principal déterminant de cette piètre performance, en pesant sur les prix de détail et en rédui-sant l’attractivité du marché. Cette baisse de régime, qui semble se confirmer, pose question sur l’évolution de ce marché moteur, à la veille de l’entrée en vigueur d’un Brexit vraisemblablement dur qui pourrait peser encore plus sur le change. Le marché irlandais a cru dans des proportions aussi limitées que celui du Royaume-Uni.

Allemagne : une progression de près de 30 % !A l’inverse, l’Allemagne a continué d’avancer à pas de géant. C’est ce pays qui signe la plus grosse progression en pourcentage parmi les grands marchés de l’UE-28, avec un taux de croissance de 27  % par rapport à la saison dernière. La consommation a dépassé 80 000 t, un niveau comparable aux volumes absorbés en France il y a à peine six ans et au Royaume-Uni il y a trois ans. Ainsi, la consommation par habi-tant a atteint la barre symbolique du kilo. Le pourcentage de ménages acheteurs a continué de progresser en 2018 à un rythme similaire à celui des autres années (environ +  3  %/an). Il reste néanmoins très bas et d’environ 35 %. Les limites de ce marché sont donc loin d’être atteintes ! Le marché autrichien est resté dans les pas du marché alle-mand et a, lui aussi, fortement progressé (+ 23 %).

Les pays nordiques relèvent un peu la têteLa relance d’une petite dynamique de consommation dans les pays nordiques a de quoi réjouir. Quasi stabilisés entre 50 000 et 55 000 t depuis 2014-15, les volumes consommés ont légèrement progressé en 2018-19 (+ 5 000 t environ par rapport à 2017-18 et + 3 000 t par rapport au record de consommation établi en 2016-17). Néanmoins, il ne faut pas se méprendre sur la nature de ce mouvement : c’est très vraisemblablement la baisse des prix au stade import qui a permis ce mouvement, et non la reprise d’un mouvement de croissance naturelle du marché. C’est pour le marché danois que l’élasticité de la demande a été la plus forte, avec une progression de 18 % par rapport à 2017-18. Le plafond de 2.5 kg par habitant a été crevé (cf. FruiTrop 263). La Norvège et la Suède ont avancé plus mollement (+ 9 % par rapport à 2017-18, un taux inférieur de moitié à la moyenne européenne). Quant à la Finlande, la dynamique est restée quasi nulle malgré un niveau de consommation très inférieur à celui de la région (à peine plus de 1.4 kg/habitant contre 2.1 pour l’ensemble des pays nordiques).

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Avocat - UE-28 - Consommation dans les principaux marchés(en 000 tonnes | source : Eurostat)

© Carolina Dawson

44 Septembre 2019 - n°265

L’Italie : le Hass, un jeune prodige !La fièvre de l’avocat ne s’est pas démentie en 2018-19 sur le mar-ché italien. La consommation s’est accrue de 29  % par rapport à 2017-18. En l’espace de cinq ans, l’Italie s’est métamorphosée, changeant à la fois de gamme variétale (de l’avocat tropical au Hass) et d’envergure (de micromarché d’à peine plus de 6 000 t en 2013-14 à un marché significatif de 22 000 t en 2018-19). Les marges de croissance de ce grand pays, fort de plus de 60 mil-lions d’habitants, sont donc très importantes, la consommation par habitant dépassant à peine 350 g.

Un bilan positif, mais…Le bilan de la campagne 2018-19 a plutôt de quoi rassurer. Certes, l’atonie récurrente du marché anglais pose question. Cependant, la France reste un moteur puissant de la croissance du marché communautaire. Son évolution lors des campagnes à venir devra être scrutée avec attention, le niveau de consommation par habitant étant désormais soutenu par rapport aux standards de l’UE-28 (2.2 kg par habitant, alors que les champions com-munautaires, où les modes de consommation sont beaucoup plus diversifiés, plafonnent à 2.5-2.6 kg). L’Allemagne continue d’avancer à grands pas et dispose d’un fort réservoir de crois-sance, alors qu’un relais d’envergure semble apparaître en Italie. Cette campagne a aussi démontré que le plafond de verre de la consommation à 2.5 kg/habitant, en vigueur depuis plusieurs années sur certains marchés nordiques, pouvait être ébranlé, mais en jouant sur la variable prix. La filière parviendra-t-elle à s’entendre pour financer un mode de croissance moins destruc-teur de valeur, s’appuyant sur un renforcement des actions de promotion de la WAO d’ici la campagne d’été 2020, période où l’approvisionnement promet de commencer à changer grande-ment de régime ? 

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Avocat - Monde - Consommation dans les principaux marchés(en kg/habitant | diverses sources)

© Eric Imbert

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