2_exemple Et Demarche D-une Etude Marketing 2011

© CNAM 2011 J.P. AIMETTI

ESC 101 - CONCEPTS ET ETUDES

MARKETING

EXEMPLES ET DÉMARCHES D’UNE ÉTUDE MARKETING

Cas MEDILOG

TABLE DES MATIÈRES

Exemples et démarches d’une étude marketing ................................................................. 0

I. Contexte et exposé ........................................................................................................... 1

II. La description quantitative du marché (en nombre de clients installés) .............................. 3

III. Exemple d'étude : optimisation d'une campagne de communication presse ...................... 7

IV. Les étapes d’une enquête quantitative ........................................................................... 10

V. Typologie des études de marché ..................................................................................... 12

A. Les objectifs........................................................................................................................................ 12

B. Les cibles ............................................................................................................................................ 13

C. Les méthodes de recueil .................................................................................................................... 14

D. La périodicité ...................................................................................................................................... 14

E. Le nombre de commanditaires .......................................................................................................... 15

Exemples ........................................................................................................................ 15

1 © CNAM 2011 J.P. AIMETTI

Le Cas MEDILOG illustre une démarche classique d’étude marketing sur un exemple simple.

Il permet également, en première partie, une introduction à quelques indicateurs de mesure

de marchés.

I. CONTEXTE ET EXPOSÉ

La société MEDILOG est une entreprise d'Amérique du Sud qui existe depuis trois ans. Elle

propose des solutions informatiques pour les cabinets médicaux.

Voici son chiffre d'affaires et les différentes installations qu’elle a effectuées.

A-2 A-1 A

Ventes (unités) 25 55 80 Parc installé 25 75 150

Le personnel est composé du créateur de l'entreprise et de son adjoint, de trois techniciens

et d'une secrétaire.

L'offre proposée repose sur la vente et l'installation d'un micro-ordinateur (d'une valeur de

1500 €) couplé à un logiciel (d'une valeur de 3000 €).

Le chiffre d'affaires de la dernière année se décompose comme suit :

- 80 solutions vendues pour un montant de 360 000 €

- prestations de formation et de maintenance pour un montant de 50 000 €

Le chiffre d'affaires total de la dernière année s'élève donc à 410 000 €

Pour accélérer son développement Medilog vous recrute comme responsable marketing.

Quelles questions vous posez-vous dès votre arrivée ?

Comment répondre à ces questions ?


Les questions :

Pour répondre à ces questions, d’une part vous devez interroger le dirigeant, d’autre part

vous consulterez différentes sources d’informations facilement (et, si possible, gratuitement)

accessibles : sites de MEDILOG et des concurrents, articles de presse, banque de données

financières, …

Cette première investigation constitue une étude dite « documentaire » ou « desk

research »; elle conduit en particulier à une première description quantitative du marché,

associée à quelques indicateurs simples de mesure du marché

Concernant l'entreprise Medilog, de nombreuses études nous seront nécessaires, pour

simplifier nous en étudierons deux en particulier :

- une description quantitative du marché soit partir de données internes soit à partir de

données externes ;

- l'optimisation d'une campagne de communication de presse.


II. LA DESCRIPTION QUANTITATIVE DU MARCHÉ (EN NOMBRE

DE CLIENTS INSTALLÉS)

La manipulation des données quantitatives nécessite beaucoup de rigueur dans les

hypothèses, les définitions et les unités.

Dans ce cas par exemple, il s'agira de définir très précisément la période d'observation, la

nature des commandes : vente ou installation - ou encore la nature des informations

quantitatives : s'agit-il d'informations en volume ou en valeur ?

L'hypothèse de cette étude est que l'on vend une solution identique par cabinet.

Définition et unité : on s'intéresse en première analyse au parc, c'est-à-dire aux solutions

installées et à la fin de l'année A de l'enquête au marché en volume c'est-à-dire au nombre

de solutions vendues.

Notez bien la différence avec le marché en valeur qui correspond au chiffre d'affaires réalisé.


La part de marché de la concurrence = (180 / 330) x 100 = 54,55 %

La part de marché de MEDILOG = (150 / 330) x 100 = 45,45 %

La part de marché de C1 = (100 / 330) x 100 = 30,30 %

Le marché potentiel théorique pour MEDILOG est donc de 330 installations.

Le marché potentiel de MEDILOG est théoriquement de 5000 - 330 si on se fixe comme

objectif (irréaliste) de réduire à zéro la croissance de tous les concurrents.

Généralement les entreprises se fixent, à un horizon de 1 à 3 ans, un objectif de croissance

de part de marché compte tenu d’une croissance estimée du marché global et du résultat

attendu d’une politique marketing donnée (lancement d’innovations, renforcement de la

communication, recrutements de vendeurs,…)


Exercice : le marché des photocopieurs en France :

Xerox est-il plus cher ou moins cher que Canon ?

La comparaison des données en valeur et en volume permet aisément de répondre à cette

question. Il se trouve que l'entreprise Xerox détient davantage de parts de marché en valeur

que son concurrent Canon pour un volume commercialisé moindre.

Ce tableau permet d'affiner la connaissance du marché en permettant de calculer par

exemple le taux de pénétration.

Le taux de pénétration désigne le nombre de clients touchés par rapport à l'effectif de la

population totale dans une catégorie.

Par exemple, le taux de pénétration de MEDILOG dans les grandes villes s'établit à :

(98 / 2500) x 100 = 3,92 %


On peut également calculer le pourcentage de répartition des clients selon les classes

considérées ou encore, par exemple, la composition du parc de MEDILOG par rapport à

l'habitat.

Répartition des clients par habitat :

Medilog % C1 % C2 % C3 % Grandes villes 98 65,33% 55 55,00% 49 98,00% 20 66,67% Petites villes 40 26,67% 35 35,00% 1 2,00% 6 20,00% Zones rurales 12 8,00% 10 10,00% 0 0,00% 4 13,33% 150 100% 100 100,00% 50 100,00% 30 100,00%

Au-delà de cette première quantification du marché, plusieurs études peuvent être

envisagées pour guider des décisions de MEDILOG :

- Étude de satisfaction des clients pour améliorer les solutions MEDILOG.

- Etude pour déterminer le prix de différentes options du service fourni aux clients.

- Etude de notoriété et d’image de MEDILOG et de ses concurrents pour améliorer la

communication de MEDILOG.

Définition d’une étude marketing.

Les études marketing désignent le recueil et l’analyse des informations pour préparer ou

contrôler une décision marketing comme :

- déterminer ou mieux connaître un marché,

- identifier une cible ;

- déterminer un mix cohérent en termes de produit, prix, communication et

distribution.

Les études marketing permettent donc de réduire l'incertitude de toute action commerciale.

Il est néanmoins nécessaire de définir un objectif d’étude précis, limité, réaliste et adapté

aux enjeux, c’est-à-dire nécessitant un budget acceptable par rapport au retour attendu.


III. EXEMPLE D'ÉTUDE : OPTIMISATION D'UNE CAMPAGNE DE

COMMUNICATION PRESSE

Comment optimiser la campagne de communication presse pour faire connaître

MEDILOG ?

o auprès d'une cible de clients potentiels ;

o avec un budget d'étude réduit.

La communication désigne ici l'identification de la cible, la création du message et le choix

du support.

La cible visée par cette étude est composée des médecins non équipés et ouverts à ce

« nouveau produit » (l'étude des médecins équipés peut avoir un intérêt mais nécessite un

budget supplémentaire).

Les informations recherchées :

Concernant le message il s'agit d'identifier :

- Quelles sont les attentes de la cible ?

- Quels sont les bénéfices perçus (qu'il faudra mettre en avant) ?

- Quels sont les freins perçus (qu'il faudra minimiser) ?

Concernant les supports de presse choisis :


- Quels sont les journaux les plus lus par la cible ?

- Quels sont ceux pour lesquel le coût d'insertion d'un encart est le plus faible par

rapport au nombre de lecteurs appartenant à la cible ?

Concernant le message :

Il s'agit de connaître les attentes, les bénéfices et les freins perçus par les prospects. Pour

obtenir ces informations, on peut demander l'avis des commerciaux et également procéder

à une étude qualitative.

Une étude qualitative désigne un questionnement ouvert, neutre (il s'agit d'observer et de

comprendre et non pas de vendre) et en profondeur de 8 à 10 médecins non équipés.

ÉTUDES ENVISAGEES :

1) une étude qualitative : pour identifier les principaux bénéfices et les freins perçus.

2) Une enquête quantitative :

- par téléphone pour des raisons d'accessibilité et de couts ;

- sur un échantillon de 150 médecins tirés au hasard dans un fichier ;

- pour hiérarchiser les bénéfices et les freins servant à création de l'annonce ;

- et pour choisir les journaux les plus lus par la cible.


Questionnaire de l'enquête quantitative :

Une première question « filtre » sera présente pour n'interroger que les médecins non

équipés.

Les thèmes suivants seront abordés :

1) opinions par rapport aux solutions informatiques (en termes d'opinion et de freins

identifiés par l'étude qualitative) ;

2) notoriété des différentes marques ;

3) intention d'équipement (si possible avec prix) ;

4) lecture de la presse médicale ;

5) questions signalétiques ( sexe, âge, profession…) ;

6) questions ouvertes.

Le nombre de questions devra bien sûr être adapté au temps de réponse et à la disponibilité

de la cible (court : moins de 15 minutes).

1. OPINIONS / SOLUTIONS INFORMATIQUES

Précisez pour chacune des affirmations suivantes concernant des solutions informatiques pour

cabinets médicaux, si vous êtes : pas du tout d’accord (1), plutôt pas d’accord(2), plutôt d’accord(3)

ou tout à fait d’accord(4) :

•Elles font gagner du temps …………………………………………1 2 3 4

•Leur utilisation est facile …………………………………………….1 2 3 4

•Elles permettent un meilleur suivi des patients……………1 2 3 4

•Elles sont fiables………………………………………………………….1 2 3 4

2. NOTORIETE DES MARQUES :

Quelles sont les marques de solutions informatiques pour cabinets médicaux que vous connaissez, ne

serait-ce que de nom ? (notoriété spontanée)

…………………………… …………………………….

…………………………… …………………………….

Parmi ces marques laquelle ou lesquelles connaissez-vous ne serait-ce que de nom ? (notoriété

assistée)

3. INTENTION D’EQUIPEMENT

Avez-vous l’intention de vous équiper d’une solution informatique pour votre cabinet ?

Dans l’année à venir ? 1

L’année suivante ? 2

Plus tard ou jamais 3


4. LECTURE DE LA PRESSE MEDICALE

Pour chacun des 12 journaux suivants, précisez si vous le lisez J(amais), A(ssez souvent) ou R(égulièrement) :

• Info médicale : J A R • Médicalhebdo : J A R • Revue du praticien : J A R

5. SIGNALETIQUES •Habitat (connu dans le fichier d’origine) • Age • Sexe • Spécialité • Importance de la clientèle • Possession et utilisation d’un micro-ordinateur • Degré d’utilisation d’Internet

• Niveau et mode d’information médicale

Exercices sur le questionnaire :

Exercice 1 : complétez le questionnaire et testez le auprès d’une personne simulant les réponses d’un

médecin, en vérifiant que l’enquête unitaire ne dépasse pas 15 minutes.

Exercice 2 : Dessinez la structure d’un nombre réduit de tableaux permettant de répondre aux

objectifs de l’enquête. Prévoyez, en particulier, un approfondissement de l’analyse sur la cible

prioritaire visée.

IV. LES ÉTAPES D’UNE ENQUÊTE QUANTITATIVE

1) Définir des objectifs précis en termes de

a. Cibles

b. Informations recherchées.

2) Définir un budget, et prévoir le retour sur investissement, les délais au regard des

objectifs (ajuster si besoin).

3) Choisir une méthode de recueil.

4) Prévoir éventuellement une étude qualitative.

5) Déterminer un plan de sondage.

6) Anticiper le cadre des analyses du questionnaire.

7) Procéder à une enquête pilote et former les enquêteurs.

8) Répartir les tâches notamment de direction du « terrain » et du contrôle.

9) Traiter les informations.

10) Analyser et rédiger les recommandations.


LE MESSAGE ?

(issu d’un colloque médical)

Motiver le médecin libéral à l'informatique

> L'informatisation des cabinets libéraux et le développement des réseaux

d'information sont devenus des enjeux majeurs. Les cabinets s'équipent progressivement, la

circulation des données est au centre des préoccupations, médecins comme patients

s'orientent vers des sites d'information médicale.

> Bien des réticences sont encore rencontrées. L'informatique présente, pourtant, un

certain nombre d'avantages pour le médecin: confort, qualité de travail, gain de temps,

efficacité (rapidité d'accès aux informations, meilleure lisibilité, optimisation du suivi des

dossiers des patients) et pour le patient.

ARGUMENTAIRE DE LA SOCIETE MEDILOG :

L'adaptabilité du logiciel à votre pratique quotidienne

• Synthétique

Dossier patient : vous choisissez les éléments qui apparaissent à l’écran.

• Personnalisable

Observations : vous rédigez à partir de vos maquettes.

Médigest permet la mise à jour du logiciel et des bases de données par communication en

ligne avec le Support Client.

• Pratique

Ordonnance : vous prescrivez à l’aide de la base de médicaments.

• Fiable

Maintenance, hot line, sécurité, …

• Rapide

……. en quelques clics, ….., courriers, comptes rendus, certificats, …., comptabilité, …..


V. TYPOLOGIE DES ÉTUDES DE MARCHÉ

Les études de marché diffèrent selon :

1. LES OBJECTIFS

2. LES CIBLES

3. LES METHODES DE RECUEIL

4. LA PERIODICITE

5. LE NOMBRE DE COMMANDITAIRES

A. LES OBJECTIFS

1. MARCHÉS, CLIENTÈLES et ENVIRONNEMENTS

Ex. Etude du parc automobile, Etude prospective sur un marché, …

2. PARAMETRES DU MARKETING MIX

• PRODUIT Ex. Prétest d’un produit, mesure de satisfaction, …

• PRIX Ex. Mesure de l’élasticité du prix, …

• COMMUNICATION Ex. Etude d’image de concurrents, post

test de campagne, …

• DISTRIBUTION Ex. Observation des parcours dans un magasin , …


B. LES CIBLES

1. LE GRAND PUBLIC

• Général : individus de 18 ans et +

• Ciblé : - 8/16 ans

- acheteurs récents du modèle X

……….

2. LES ENTREPRISES, LES PROFESSIONNELS

(artisans, commerçants, professions libérales)

• Étude interentreprises, « B to B »

3. LES EXPLOITANTS AGRICOLES

4. LES COLLECTIVITES TERRITORIALES

5. LES LEADERS D'OPINION

journalistes / hommes politiques / dirigeants d’entreprises / enseignants / analystes

financiers


C. LES MÉTHODES DE RECUEIL(CF CHAPITRE 3)

1. documentaire

2. qualitative (face à face ou par Internet)

3. ethnographique (observation « in situ »)

4. quantitatives :

o face à face ;

o téléphoniques ;

o postales ;

o par Internet ;

o auto administrées ;

o par enquêteurs ;

o par capteurs.

D. LA PÉRIODICITÉ

1. Les enquêtes « Ad Hoc »

Une étude ad hoc est une étude réalisée spécifiquement sur commande pour répondre à un

besoin précis d’une entreprise. Cette étude peut-être qualitative ou quantitative.

Exemple : le lancement d'un nouveau produit

2. Les enquêtes périodiques

Il s'agit d'une étude quantitative renouvelée périodiquement. Elle conserve la même

structure d'échantillon mais on renouvelle les personnes interrogées.

Exemple : le baromètre de l'image des principaux acteurs d'un secteur (automobile,

vêtements de sport,…)

Le support fréquent de ce type d'étude est l'enquête omnibus. Une étude omnibus est une

étude organisée par une société tierce menée simultanément pour le compte de plusieurs

entreprises. Les études omnibus sont généralement périodiques et planifiées dans le temps.

3. Les enquêtes permanentes, les panels

Un panel est une enquête permanente quantitative de suivi de variables économiques, de

comportement,… reposant sur un même échantillon de personnes ou d'entités interrogées.

Exemple : le suivi permanent des achats de produits de grande consommation

(Kantar World Panel)


E. LE NOMBRE DE COMMANDITAIRES

1. Exclusive : un seul financeur est concerné.

2. Multisociétés :

o Etudes multi clients ;

o Omnibus ;

o Panels.

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