Etude marketing - les Drive shoppers : une nouvelle opportunité pour les marques

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    20-Nov-2014
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    Business

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Suite à la demande de directeurs commerciaux de Marques Nationales, nous vous proposons une étude en multi-souscription dont l'objectif principal est de déterminer les enjeux et les opportunités pour les Marques de ce canal de distribution en pleine émergence qu'est le DRIVE. Nous avons pris le parti d'étudier en profondeur la relation du "Drive Shoppers" à la Marque. => Une phase qualitative exploratoire de 27 entretiens semi-directifs afin de mettre en exergue les changements qu'opère ce mode d'achat sur le comportement des acheteurs que sur leur relation à la marque => Une phase quantitative on-line de 600 interviews pour dresser une typologie de ces acheteurs et révéler leur relation à la marque (Etude réalisée sous réserve d'un minimum de participants - Inscription du 11 au 21 octobre 2011)

Transcript of Etude marketing - les Drive shoppers : une nouvelle opportunité pour les marques

  • 1. Les Drive Shoppers
    Une nouvelle opportunit pour les Marques
    Alexandra Olivetti
    Directrice de clientle
    Ligne directe : 03 59 09 64 16
    Portable : 06 83 17 67 02
    aolivetti@openedmind.fr
    Opened Mind
    10, rue de la Poste 59100 Roubaix
    Tl : 03.59.08.22.00 Fax : 03.59.09.64.19
    E-mail : Contact-Roubaix@openedmind.fr
    S.A.R.L. au capital de 30 000 -R.C.SRoubaix-Tourcoing 481 139 368
    C Brieuc

2. Contexte & objectifs de la recherche
PRESENTATION
Aujourdhui, on parle de Digital Shopper. En effet, 1,9 millions de mnages font ainsi leurs courses distance par Internet (+73% par rapport 2010).
2010 est marque par lmergence dune nouvelle faon de faire ses courses : le DRIVE.
Il faut dsormais compter avec ce nouveau mode dachat :
3,3% des mnages franais ont frquent le drive en 2010
50% des Drive Shoppers y a dpens 30% de sescourses alimentaires
(sources : Kantar Worldpanel avril 2011)
Le drive a maintenant dpass le commerce en ligne de produits PGC (via la livraison domicile) pourtant install depuis longtemps.
Les distributeurs lont bien compris : le drive pilote leur croissance (Auchan et Leclerc en tant les premiers bnficiaires).
Le drive est la convergence entre lachat on-line et off-line. Il insuffle un nouveau souffle aux distributeurs et rpond aux attentes de nombreux clients (gain de temps, facilit dachat, ).
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3. Notre proposition mthodologique
Nousproposons de raliser une tude sur les acheteurs de ce nouveau canal quest le DRIVE au travers dune approche approfondie :
Une premire phase Qualitative de type exploratoire dont lobjectif majeur est de mettre en exergue les changements quopre ce mode dachat tant sur le comportement des acheteurs que sur leur relation la Marque.
Entretiens semi-directif s (par enseignesleader Chronodrive, Auchan Drive et Leclerc Drive)
Une seconde phase Quantitativeon-line pour dresser une typologie de ces acheteurs et rvler leur relation aux catgories & marques.

  • Interviews sur Access Panel Online

Les grands chiffres sur le DRIVE aujourdhui
Veille
Ces phases dtudes complmentaires permettant in fine de dterminer les enjeux et les opportunits pour les Marques.
De notre expertise et connaissance du Shopper in situ, nous enrichirons cette tude dune comparaisondu comportement dachat en GMS et de celui via le DRIVE.
METHODOLOGIE
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4. PHASE QUALITATIVE
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5. Phase qualitative

  • Mthodologie : une approche exploratoire

Entretiens domicile couplant lethnologie et le dclaratif (dune dure approximative d1 heure)
Pour les clients effectuant leurs commandes sur PC, lentretien est obligatoirement effectu devant leur PC leur domicile. En effet, il est prfrable que le client puisse tre interrog dans son environnement et avec son matriel pour tre au plus proche de ses comportements et rflexes habituels. Les entretiens seront enregistrs en audio.
Pour les clients utilisant galement leur portable (ou application sur autre support), il peut tre effectu en salle (donc enregistr en vido).
Il ne sagit pas dune commande fictive.
Recrutement (ralis partir dun questionnaire ad hoc)
Nous recruterons parmi des individus ayant dj un compte et ayant dj ralis au moins 1 commande dans les 3derniers mois que se soit pour un plein dapprovisionnement ou des courses de dpannage que se soit depuis un PC ou une application (mobile ou tablette)
Nous retiendrons 9 entretiens par enseigne Drive leader du march : Auchan Drive, Chronodrive, Leclerc Drive, soit 27 entretiens dune heure 15 raliss par un psychosociologue aguerri cette mthodologie de type exploratoire ; avec une rpartition naturelle (selon ralit des usages dclars) entre ceux passant leur commande via les sites de Drive et ceux via les applications.
Les cibles seront segmentes en termes de sexe, dge et de catgorie socio-professionnelle.
Le recrutement sera ralis via notre panel de consommateurs Easy Panel, comportant plus de 82 000 panlistes reprsentatifs de la population internaute franaise. Un chque cadeau dune valeur de 30 sera propos aux participants en remerciement de leur participation.
Site de commande en ligne
Application pour Smartphone/tablette
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6. Phase qualitative

  • Trame du guide dentretien (1 heure 15)

Le guide dentretien dtaill, rdig par Laurent FRAILLON, psychosociologue, vous sera remis avant le dmarrage des entretiens.
Temps 1:La relation lenseigne (15)

Objectif: identifier la faon dont le client est venu au drive, son choix denseigne, la part des marques et des promotions dans ce choix
Comportement face lenseigne, va-t-on dans le drive de lenseigne ?
Quels sont les facteurs de changement ? Les critres de fidlit lenseigne Drive
En frquente t-on plusieursou non ? Part des marques dans le choix ?

Relances: connu quand? dans quelles circonstances? faisait-on ses courses de faon classique avant dans la mme enseigne? en dcouvrant le drive, quen a-t-on pens? quelles ont t les difficults ventuellement rencontres dans le choix des produits et des marques? quest-ce qui a chang: dans sa faon de grer ses courses, dacheter, de choisir, de consommer?
Relances sur : la faon dont on prend connaissance des produits et des marques
Passer une commande est-ilun moment plaisant ? Contraignant ? Et par apport aux courses en GMS ?... quelle est linfluence de ce vcu sur le choix des produits et des marques par rapport aux courses classiques ? (est-on dans une dmarche plus fonctionnelle ou au contraire plus hdoniste quen point de vente?) Navigue-t-on de la mme manire, selon les mmes logiques au sein des diffrentes catgories?
Site de commande en ligne
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7. Phase qualitative

  • Trame du guide dentretien

Temps 2: Usages et attitudes vis vis du Drive (15)
Objectif: les avantages et faiblesses perues vs les autres modes dachats, les diffrences perues en matire de choix de marques

Relances: le drive, ce quon apprcie, ce quon apprcie moins et notamment dans la faon de dcouvrir et de choisir les produits, les marques, les promotions ? Si on mixe courses via le drive et courses classiques, quachte-t-on en drive et quachte-on de faon classique en termes de produits, de marques, de promotions ?
Temps 3: Exploration accompagne sous forme danalyse Ethno commente (20)

Objectif: observer et faire expliquer le comportement
Relances: ergonomie, quoi sintresse-t-on? quelles sont les questions que lon se pose? processus dachat, critres de choix, entre de la catgorie, place des promotions comment repre-t-on les promotions ?
Au fur et mesure o le client constitue sa commande:
relance sur les produits, les marques, les promotions choisis et explicitation des raisons du choix
choisit-il toujours de cette faon ? Quelle est la part dinnovation, de changements dans cette commande ? Raisons ?
Au contraire vers quoi ne va-t-il pas ? Raisons ?
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8. Phase qualitative
Temps 4: Travail exprientiel (20)
Objectif :Comprendre la relation dune part lenseigne et dautre part la marque, perception des marques du fait du Drive
Aprs passage de la commande : finalement avez-vous choisi les mmes produits, les mmes marques que dhabitude ? Avez-vous t sduit par des promotions ? Lesquelles ? Quest-ce qui vous a particulirement attir ?
Que ce soit aujourdhui ou de faon gnrale, y a-t-il des produits et des marques que vous avez dcouverts via le drive et que vous naviez jamais achets pendant vos courses en magasin ? quest-ce qui vous a conduit les choisir ? relancer prcisment : sur les marques nationales, les petites marques, les marques rgionales, les produits bio, les MDD, les premiers prix ou marques co ... place de la communication des marques ?
A linverse, y a t-il des produits ou des marques que vousnachetez plus en DRIVE ou que vous nachteriez pas ? Raisons ?
Avez-vous limpression dvolution du fait du Drive du point de vue des marques ? Dans quel sens ?
Et que pourriez-vous attendre de la part des enseignes de ce point de vue ? et des marques ?
De faon gnrale, lachat est-il routinier ou au contraire va-t-on plus facilement vers des nouveauts, fidlit la marque? Comportement en cas de rupture de stock ? Quel remplaant en cas dabsence dune marque, dcouverte de nouvelles marques, linfluencela place que lon rserve aux lots et autres promotions?
Temps 5: Bilan (5)

Objectif: caractriser lachat en drive
Relances: rsum des clefs dentres , des aspects les plus saillants des achats par le drive et de la relation la marque

  • Analyse

Les entretiens feront lobjet dune analyse galement ralise par le psychosociologue.
Une synthse sous forme de rapport Power Point vous sera remis.

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9. PHASE QUANTITATIVE
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10. Phase quantitative

  • Dfinition de la cible recruter

Acheteurs en circuit DRIVE dits purs (type Chronodrive, Auchan Drive); ayant dj un compte et pass au moins une commande dans les 6 derniers mois et responsable au moins conjointement des achats alimentaires du foyer.
MODE DE RECUEIL
Online sur un chantillon reprsentatif de la population franaise (INSEE /2565 ans) via notre panel propritaire Easy Panel de plus de 82.000 membres.
Qui a pour avantages :

  • Un mode de recueil tout fait fiable et qui ne pose plus aucun problme de reprsentativit;

11. La possibilit d