Après la stratégie de communication vient la stratégie de création…

La synthèse Que veut-on atteindre? Quels sont les objectifs ? Auprès de quelles cibles ? Avec quelles contraintes (légales,

temporelles, budgétaire) ?

La synthèse Comment pense-t-on y arriver ? Avec quels moyens du mix-

communicationnel ? Avec quelles orientations médias ? Avec quelle stratégie de création ? Avec quelle répartition budgétaire ? Selon quel échéancier ?

Traditionnellement, la relation entre l'annonceur et l'agence se déroule selon le schéma suivant :

Un annonceur rédige un briefing pour l'agence, briefing que transportent les stratèges de l’agence et qui se transforme ensuite en stratégie de communication.

L'agence propose ensuite une stratégie de création, ou copy strategy (la copy strategy peut prendre d'autres noms).

La copy strategy se structure ainsi :1. La promesse, ou le message à communiquer à la

cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS

2. La preuve (the reason why) : l'étude comparative, la présence de résultats, la démonstrattion du produit : LA DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE À CILS POUR ÉPAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR LES ALLONGER

La copy strategy se structure ainsi :3. bénéfice consommateur: l'avantage que va retirer le

consommateur, il faut que cet avantage soit concret, il doit appartenir à l'univers du consommtaeur : MES CILS AGRANDIS AGRANDISSENT EN MÊME TEMPS MON REGARD : ON VOIT MIEUX MES YEUX

4. Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du message, sa scénarisation et son émotion : LE MATIN, JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME MAQUILLE

La copy strategy est naturellement influencée par :

une définition précise de la cible

une analyse de la pub des concurrents

un historique de la communication du produit

Variante de la copy strategy :L'axe publicitaire

C'est une idée forte qui est communiquée (promesse), une idée et une seule : VITTEL, BUVEZ, ÉLIMINEZ.

La meilleure façon de déterminer un axe publicitaire est de recenser les freins et les motivations: EAU MINÉRALE SANS GOÛT, FADE, POUR LES GROS OU LES GENS MALADES, mais aussi EAU MINÉRALE POUR ÊTRE EN FORME, POUR RESTER JEUNE, POUR LE SPORT, etc.

Variante de la copy strategy :L'axe publicitaire

Il convient de choisir des motivations qui n'engendrent pas de frein, celles qui sont stimulantes, qui sont des motivations ni dévalorisées, ni inconscientes, le choix final est déterminé par la recherche de l'originalité et de la spécificité

AVEC VITTEL, ON BOIT, on fait du sport (ellipse du message) ET ON ÉLIMINE

Il peut être complété par l’axe créatif, proposé par le directeur de création, qui définit le faisceau de situations dans lequel peut s’inscrire la création, afin de toucher efficacement les cibles.

Exemple: Pour Canal plus, il s’agit de développer une image de marque autour de narrateur d’histoires plus fortes et impliquantes.

Axe créatif retenu: des dialogues du quotidien où le récit du film de la veille part dans l’absurde.

Il est important en communication de dépasser la simple intentionnalité et le déclaratif pour proposer un vecteur plus approprié. ◦ “TU ME PLAIS” “NOUS SOMMES PROCHES DU

CIEL MADAME, VOUS PAR VOTRE BEAUTE, MOI PARCE QUE JE SUIS VIEUX” (HUGO)

Cette démarche s’appelle le saut créatif.

Passer du positionnement stratégique et de la promesse …

Territoire conceptuel et stratégique

Territoire émotionnel et symbolique

…au concept créatif et à la narration publicitaire

TranscriptionIncarnationNarration

Critères démographiques: Age, sexe,statut familial.

C.S.P.

Groupe d’appartenance, de référence.

Pratiques : ce qu’il fait ? avec qui ?

Valeurs : ce qu’il défend ?

Aspirations: ce vers quoi il tend ?

…

Identité

MoteursAspirations

UniversTendances

Culture

Mieux comprendre les ressorts de la cible

Elargir au delà de l’acte d’achat et l’expérience de consommation

Définir le contexte d’efficacité pour impliquer la cible

Identifier des registres et des leviers émotionnels permettant d’interpeller et d’impliquer

Développer des faisceaux de situations et d’histoire permettant de viser les objectifs en accord avec les cibles

Besoins

Désirs

Valeurs

Normes (adhésion, rebellion)

InsightInsight

Valeurs centrales Liberté jeunesse, rebellion, séduction

Evolutions, rencontres avec les aspirations

La liberté de l’american way of life

La liberté d’être et de séduire

La liberté de son corps La liberté de refuser

les normes et réinventer son destin

Valeurs: liberté, séduction, jeunesse, mouvement, rebellion

Bénéfices émotionnels: originalité, adaptation à l’environnement et aux modes de vie

Bénéfices rationnels: plus grande souplesse de

mouvement, plus grande durabilité, nouvelle coupe, différenciation

Attributs: matériau résistant, souple, couture tournante, nouvelle ligne, culture urbaine, associé aux USA

Les jeunes: volonté de liberté, réaction face aux anciennes générations de plus en plus prononcée, volonté d’expérimenter

Les vêtements, le jean: identité, aspect urbain, mode, mix

de différents styles et univers

Les jeunes et les vêtements: volonté de customisation, de définition identitaire plus forte (personnelle et communautaire), style de vie plus mobile, plastique, revisitant

La société: fin des utopies-recherche de nouvel élan, fin d’une décennie de désillusions (Chute du Mur de Berlin, Matrix), volonté de réenchantement (cf Imac, Amélie Poulain), la réaction face au confort, face aux inerties et aux normes (Fight Club)

La liberté autour de remettre en cause le confort urbain et l’inertie de l’idéologie qui l’accompagne

La liberté de casser les normes trop présentes, même celle qui semblent inamovibles

La liberté de réinventer de nouvelles perspectives afin de retrouver un équilibre, sa place dans l’univers

La sémiotique se fonde sur le concept de signe, formé par la relation entre un élément perceptible, le signifiant, et le sens donné à ce signifiant à l'intérieur d'un code plus ou moins construit, sens auquel on donne le nom de signifié.

Cette relation s'écrit le plus souvent: Si=Sa/Sé.

Obama = Le 1er président noir / Du changement et de l’espoir d’égalité aux USA

Le symbole est un système signifiant relevant de la connotation, de l'analogie. Il est une représentation porteuse de sens.

Le symbole apparaît ainsi comme la réalité visible (accessibles aux cinq sens) qui invite à découvrir des réalités invisibles ; il ne fait qu'un avec les symbolisés.

Il permet de transcrire la nature d’un message qu’on veut faire passer en cristallisant l’idée dans un code. L’utilisation des mêmes références socio-culturelles par les destinataires permet un décryptage efficace.

8 axes d’action

Construire argumentation

Apostropher son public

Pratiquer affirmation appuyée

Marteler les esprits

Se jouer de la controverse

Idéaliser, émouvoir

Renforcer le propos: par récupération de valeurs, références culturelles, sociales, idées, style

Savoir conclure (récapitulation des arguments, et appel aux sentiments)

Savoir identifier les leviers de résonance et d’action chez la cible

Choisir les arguments qui permettent d’activer ces leviers

Organiser l’articulation et la chronologie des arguments autour de l’interpellation et la narration

Un ensemble situation-personnages-action-résultat-morale précis dans le faisceau de l’axe créatif

Une histoire qui parle par elle-même et amène naturellement au message

Une expérience qui crée les effets voulus sur la cible pour atteindre les objectifs

Objectifs: ◦ Développer la notoriété du jeu en direction des

jeunes qui ne sont pas forcément joueurs◦ Sensibiliser au positionnement d’ “Instant Kiwi”, le

jeu fait pour être tenté n’importe où, n’importe quand, par les audacieux

◦ Insister sur le côté fun et amusant de l’univers.

Cibles: les jeunes

Promesse: le succès même dans l’adversité

Preuve: l’audace permet de tenter le succès

Ton: comédie, connivence, jeune

Pour toucher la cible jeune, on choisira une situation qui peut la concerner tant dans le cadre, l’expérience que les épreuves et les enjeux.

La réussite scolaire fait partie des principaux éléments culturels et sociaux. L’épreuve de l’injustice également.

On prendra une situation de jeune confronté au sadisme d’un professeur qui s’en tire par audace.

un état initial : il met en place le lieu, l'époque, les personnages et définit ainsi le cadre de l'intrigue.

un élément perturbateur remet en cause l'état initial : une découverte, une rencontre, un événement inattendu, ...

une suite de transformations modifie la situation initiale des personnages : péripéties, rebondissements, coups de théâtre.

un événement dit équilibrant annonce la résolution de l'intrigue.

un état final : il est celui des personnages ou du personnage principal à la fin du récit. Cet état est heureux ou malheureux.

un état initial : le jeune passe son examen, l’examinateur appelle les copies

un élément perturbateur remet en cause l'état initial : le jeune termine de gratter un ticket de loterie

une suite de transformations modifie la situation initiale des personnages : ◦ légèrement en retard, le jeune rend sa copie. L’examinateur la refuse.◦ Il annonce que le jeune a échoué.◦ Le jeune lui demande si il sait à qui il a affaire.◦ Le professeur répond narquois qu’il n’en a aucune idée.

un événement dit équilibrant annonce la résolution de l'intrigue: Le jeune glisse sa copie au milieu de la pile.

un état final : Le professeur ne peut rien faire, ne sachant pas à qui il a affaire. Le jeune part avec un clin d’oeil.

DestinataireLe besoin de

tenter

DestinataireLe besoin de

tenter

SujetL’étudiant

SujetL’étudiant

AdjuvantL’audace

L’ingéniositéLe ticket Instant Kiwi

AdjuvantL’audace

L’ingéniositéLe ticket Instant Kiwi

DestinataireLa cible jeuneDestinataire

La cible jeune

ObjetLa réussite de ses projets (études)

ObjetLa réussite de ses projets (études)

OpposantL’examinateur

sadique

OpposantL’examinateur

sadique

Vecteurs d’information: ◦ information cognitive autour de la cible (attributs: look,

CSP…)◦ information affective (attitude, comportement)

Vecteurs d’émotion (réactions: miroir du ressenti)

2 approches possibles Processus d’identification volonté de

ressembler au héros Processus d’opposition plaisir de ne pas

ressembler au personnage malheureux

Objectif: parler au spectateur de l’humain Créer :

Intérêt susciter un décalage , une situation originale (début, milieu ou fin de l’histoire)

Emotion vient du soin apporté à l’articulation de la narration et aux personnages

Voyage faire sentir l’évolution de l’intrigue

Morale faire comprendre l’intérêt nouveau de cette histoire

Leviers de résonanceLeviers de résonance

Nécessités dramatiquesNécessités

dramatiques

Argumentaire

Argumentaire

SymboliqueSymbolique

CONCEPTCONCEPT

TerritoireMarketing (rationnel)

TerritoireMarketing (rationnel)

TerritoirePublicitaire

(émotionnel)

TerritoirePublicitaire

(émotionnel)

Transcription du positionnement capacité à faire vivre la promesse installation de l’émotion

Crédibilité de l’univers

Construction d’une expérience

Trace émotionnelle

Mémorisation positive

Personnages: présentation et identification

Situation: installation du récit

Narration: ◦ amorcer l’action / initier les enjeux ◦ souligner la tension ◦ rythmer l’histoire par les liens entre les

personnages et la situation

Rupture: Permettre un dénouement en forme de catharsis (plus value émotionnelle) et de signification (morale + apport produit)

La cohérence de concept: choisir une histoire et des enjeux cohérents par rapport à la cible (parler de philosophie de la famille à ado?)

La cohérence de la narration: Ne pas oublier des morceaux de vie en cours de récit

La cohérence visuelle: choisir ses supports en adéquation avec le fond vers le cahier des charges

Rappel: ◦ Identité de la marque, histoire, positionnement.◦ Éléments économiques◦ Histoire de la communication de la marque◦ Communication de la concurrence◦ Axe marketing de la campagne

Demande:◦ Objectifs de communication◦ Cibles◦ Éléments indicatifs, contraintes ◦ Délai◦ Budget

C’est le document créé en interne de l’agence, remis aux équipes créatives. Il est composé des éléments suivants:

Positionnement Cibles Objectifs Promesse Preuve / Support de la promesse Ton Contraintes