Chapitre1.Introduction à la stratégie

1. La notion de stratégie1.1. Les caractéristiques des décisions stratégiques

Concept de stratégie utilisé dans plusieurs contextes: Guerre Jeux Domaine de l’entreprise Milieu professionnel …etc.

Chaque contexte met en avant une ou plusieurs spécificités des décisions stratégiques

Exercice:

Quelles sont les caractéristiques des décisions stratégiques ?

Comment définir la stratégie ?

1.1. Les caractéristiques des décisions stratégiques Orientations de long terme

Elles concernent le périmètre d’activité de l’entreprise (gamme de produit et couverture géographique)

L’objectif est d’obtenir un avantage concurrentiel Surcroît de valeur Difficilement imitable

Elles peuvent être: Déduite de l’environnement Construite sur les ressources de l’organisation

Elles nécessitent d’allouer des ressources: L’allocation ne doit pas être remise en cause trop souvent

Elles doit prendre en compte les attentes des acteurs (actionnaires, salariés)

1.1. Les caractéristiques des décisions stratégiques Stratégie:

Allocation de ressources qui engage l’organisation dans le long terme en configurant son périmètre d’activité.

Elle constitue une réponse aux attentes des acteurs, et vise à obtenir un avantage concurrentiel en créant de la valeur pour les clients

1.1. Les caractéristiques des décisions stratégiques Conséquences:

Décisions intrinsèquement complexes Décisions qui nécessitent une approche globale Décisions élaborées en situation d’incertitude Décisions qui influencent les décisions opérationnelles

La stratégie doit être mise en oeuvre L’avantage est effectivement obtenu au niveau opérationnel

Décisions génératrices de changements: Internes: organisationnels et culturels (Ikea) Externes: relations avec les partenaires

Exercice:

En utilisant les éléments de cette section, décrivez la stratégie d’une organisation

qui vous est familière

1.2. Les trois niveaux de la stratégie

La stratégie d’entreprise concerne le dessein et le périmètre de l’organisation dans sa globalité et la manière dont elle ajoute de la valeur à ses différentes activités

La stratégie par domaine d’activité consiste à identifier les facteurs clés de succès sur un marché particulier Un domaine d’activité stratégique (DAS) est une sous partie de l’organisation à laquelle

il est possible d’allouer ou de retirer des ressources de manière indépendante et qui correspond à une combinaison spécifique de les facteurs clés de succès (FCS)

Les stratégies opérationnelles déterminent comment les différentes composantes de l’organisation déploient effectivement les stratégies définies au niveau global et au niveau des domaines d’activité

2. L’univers du management stratégique Le management stratégique a pour objet la gestion de la complexité

provoquée par des situations ambiguës et non routinières.

Délicats pour les managers habitués à la gestion quotidienne et à un domaine de compétences précis

Nécessite un effort de conceptualisation et de planification

3 composantes interdépendantes: Diagnostic stratégique Choix stratégique Déploiement stratégique

2.1. Le diagnostic stratégique Il consiste à comprendre l’impact stratégique de l’environnement externe, de la capacité

stratégique de l’organisation et des attentes et influences des acteurs

Environnement: Lecture des évènements passés, présents et futurs Menaces et opportunités

Capacité stratégique: Ressources distinctives et difficilement imitables de l’organisation Forces et faiblesses

Gouvernement d’entreprise Quelles sont les attentes ? Qui a du pouvoir ? Place des question éthiques et de la culture d’entreprise

2.2. Les choix stratégiques

Les choix stratégiques incluent la sélection des stratégies futures ainsi que les orientations et modalités de développement.

Les choix s’effectuent : Au niveau des DAS (marchés) Au niveau de l’entreprise (cohérence des DAS)

Orientations et modalités de développement: introduction des stratégies relationnelles et des modes de croissance

2.3. Le déploiement stratégique

Il consiste à mette la stratégie en pratique

Accent mis sur:Le rôle de l’organisation (structure, processus, coordination)Les leviers stratégiques (hommes, information, finance,

technologie)La gestion du changement

Illustration 1.

Quels relais de croissance pour Dell ?

3. La stratégie comme objet d’étude A l’origine, concept militaire

Sun Tzu (480 av. JC) L’Art de la Guerre Carl Von Clausewitz (1780-1831) De la Guerre

Ecole de Harvard (1960) S’adresse au managers uniquement Etudes de cas

Ecole de la planification (1970) I. Ansoff Emergence des départements de planification

Influences diverses: Matrices Gourous

Ecole concurrentielle (1986) M. Porter

Ecole des ressources (1990) Hamel et Prahalad

Ecole du chaos (1995)

4. Le management stratégique dans différents contextes

Illustration 2.

La stratégie dans différents contextes

4.1. La PME

Nombre de marchés et gamme de produits limités

Pas de service de planification

Importance des valeurs et attentes des dirigeants

Fortes pressions concurrentielles en l’absence de niches

Problèmes pour lever des fonds: Croissance souvent limitée Concentration sur la consolidation des acquis

4.2. La multinationale

La complexité de l’organisation renforce l’aspect structurel et contrôle de la stratégie

Allocations des ressources entre DAS (marchés) différents

Importance des problèmes logistiques

4.3 Les producteurs de biens ou de

services Services: La valeur découle d’aspects intangibles

Produits: Accent sur les caractéristiques physiques (qualité)Lorsque les offres physiques convergent, la différence

se fait sur le service (ex: chaussures de sport)

4.4 La stratégie dans le secteur public

Deux types d’organisations publiques: Activité marchande Centre de coûts

Rôle de l’Etat dans la définition de la stratégie Privatisation Vision de LT

Stratégies déployées: Indicateurs de performance Alliances entre agences publiques

4.5 Les organisations à but non lucratif

Attentes de acteurs et idéologies fondamentales

Financement en amont: Impact des donateurs sur la stratégieConcentration du pouvoir pour répondre à ces

attentes

5. Les défis du management stratégique La définition du contexte est important,

mais celui-ci évolue au cours du temps.

Nécessité d’une mise en perspective dynamique

5.1 La dérive stratégique

La dérive stratégique est l’inadaptation progressive de la stratégie d’une organisation aux forces à l’œuvre dans son environnement Danny Miller : Paradoxe d’Icare

Equilibres ponctués: tendances des stratégies à se développer de manière incrémentales avec quelques phases de transformation brutales

5.1 La dérive stratégique

5.2 Les problèmes contemporains qui influencent la stratégie

Exercice:

Citez les évolutions actuelles qui vous semblent avoir un impact sur les stratégies mises en œuvre par les entreprises

la mondialisation

Extension de la taille des marchés et du nombre de concurrents

Recentrage des différences culturelles et institutionnelles sur le modèle anglo-saxon

Les technologies de l’information

Echanges de données instantanés à un coût modique

Modifie le périmètre d’activité des organisations qui se portent en ligne Extension des marchés Meilleure visibilité des partenaires Restructure les relations industrielles

Révolutionne les industries digitales

Le rapprochement public / privé

A l’origine: Privé:maximisation du profit Public: maximisation du service

Or: Scandales financiers (Enron, etc.) et humains (Nike) remettent le

gouvernement d’entreprise et les considérations éthiques au goût du jour dans le privé

L’efficience dans l’utilisation des ressources est à la mode dans le public

Le management des connaissances et l’apprentissage

L’information et la connaissance sont des biens économiques de grande valeur

L’apprentissage est nécessaire dans un monde marqué par le changement

5.3 Les prismes stratégiques

Les prismes stratégiques sont trois points de vues au travers desquels les processus stratégiques peuvent être interprétés Le prisme de la méthode présente l’élaboration de la stratégie comme un

processus analytique, structuré et directif débouchant sur un positionnement délibéré de l’organisation

Le prisme de l’expérience postule que la stratégie découle de l’expérience individuelle et collective, au travers de schémas de pensée implicite

Le prisme de la complexité conçoit la stratégie comme l’émergence d’ordres et d’innovations à partir de la variété et de la diversité qui entourent l’organisation

5.3 Les prismes stratégiques

Exercice:

Déterminer dans quelle mesure les trois prismes ont influencé une décision personnelle importante que vous avez pris dans votre vie

ETUDE DE CAS.

Vivendi Universal à la conquête de la convergence médiatique