Post on 19-Jan-2015
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Social Media CRM : what else ? Dis-moi comment tu dialogues avec tes clients sur les médias sociaux,
je te dirais comment tu pourrais être …
Social Media CRM : what else ? Dis-moi comment tu dialogues avec tes clients sur les médias sociaux,
je te dirais comment tu pourrais être …
Social Media CRM : What else ? Dis-moi comment tu dialogues avec tes clients, je te dirais comment tu pourrais être…
Othman BOUJENA, Professeur Associé,
Responsable du Pôle de Recherche Markets, Brands & Experiences
Dominique LEMOINE,
Président du Club d’Arc de Haute-Normandie
De la customer centricity à
la customer experience
Othman BOUJENA Professeur Associé Responsable du Pôle MBE
Customer centricity ?
Une stratégie de marque qui met le client au centre de l’ensemble des décisions et processus d’entreprise
Concept marketing ? Orientation client ?
Approche élargie : parties prenantes
Les facteurs clés de succès
Stratégie et culture d’entreprise
Adhésion des collaborateurs
Construire l’intelligence et la connaissance client
Monitoring de l’offre de produits ou services
Considérer et systématiser les
fonctions de réponses des clients
Perspectives de croissance
Leviers de pilotage
Cycle de vie client
Valeur client
Expérience client
Customer centricity
LEGO : customer centric ?
Réplication en 369 pièces de la sonde spatiale Hayabusa
Données transactionnelles
Recherche
Social media
Expérience client avec la marque : points de contact Bellizzi and Hite 1992; Gorn et al. 1997; Meyers-Levy and Peracchio 1995, Veryzer and Hutchinson 1998, Mandel and Johnson 2002, Keller 1987, Brakus, Schmitt & Zarantonello 2009
Rapport Forrester 2012 : ‘’The State Of Customer Experience, 2012’’ : priorité pour 90 % des entreprises Ensemble des réponses subjectives et comportementales du consommateur relatives à l’identité, communication et environnement de la marque
D’un modèle produit à un modèle client Création de valeur et consolidation de la relation
La promesse de la marque crosscanal et parcours client
Social media : engagement et fidélisation
Google : un simple moteur de recherche ?
Business model construit autour du client (utilisateur)
Architecture empathique des process (SEO)
‘’Task oriented’’ et approche situationnelle
Objectif : ‘’transport des navigateurs’’
Actions ? Objectifs ? Questions? Barrières ?
Zappos : de la valorisation de l’expérience à la fidélité
http://www.youtube.com/watch?v=JL7LThp4J6w
Design et leviers de l’expérience
Expérience client
Interaction
Communication
Lieu/espace
Produit/service
Relation client multi canal : un levier davantage concurrentiel
Daniele Pederzoli
Professeur de Marketing
Du multi canal au cross canal pour conquérir et fidéliser les consommateurs
Collecte d’infos
Comparaison et évaluation des infos
Achat Prélèvement du produit
Après-vente
Internet
Magasin
Exploiter au mieux les spécificités des consommateurs
30/11/2012 14
Les pure-players entrent dans le monde physique
Le e-store pour élargir l’offre des magasins
30/11/2012 16
Marks&Spencer
Carrefour
Les nouvelles technologies pour améliorer la connaissance du client
La création d’un AVATAR sur le site Facebook de F&F pour essayer les produits de manière virtuelle
Les mécanismes de construction de l’identité sociale autour de la marque:
Le cas des communautés virtuelles
Clémence GUITTON Master Grande Ecole Majeure Marketing Spécialisation Brand Development
Contexte de l’étude Evolution du paradigme en marketing : du
traditionnel/transactionnel, vers un marketing relationnel puis progressivement vers le conversationnel (Gummesson 1997; Greenberg 2010)
Rôle prépondérant des réseaux sociaux aujourd’hui : vecteur d’expression des consommateurs et de socialisation
Développement de nouvelles relations via la technologie
Émergence des communautés de marque sur les réseaux sociaux : espace favorisant l’engagement et l’adhésion aux valeurs et promesses de la marque (Kaplan & Haenlein 2010)
Saisir l’opportunité d’une relation consommateurs-marque à valeur ajoutée : proximité, interactivité et immédiateté (fidélité davantage attitudinale) (Fournier 1998; Aggarwal 2004)
Démarche générale de travail
Benchmark et examen des ‘’typologies’’ et pratiques en termes de communautés virtuelles de marques
Etude et analyse de la théorie relative au social media CRM et au concept d’identité sociale (potentiel de mobilisation)
Définition de la problématique
Etude de terrain combinant approche qualitative et quantitative
Implications et préconisations managériales
Enseignements de la théorie Rôle essentiel des consommateurs dans
le fondement des communautés de
marque
Importance de la pérennité des
communautés de marque (Sitz , 2006)
Risques à prendre en compte: counter brand
communities et alter brand communities (Cova &
White 2010)
Identité de la marque, identité sociale et culture
de la marque : le rôle de la marque dans les
communautés virtuelles
«Créer de la valeur à travers des médias et
canaux renforcés » et « les nouveaux médias»:
priorités de recherche du Marketing Science
Institute (MSI) de 2010 à 2012
Communauté de marque
(Sitz, 2006)
Conscience partagée
Volonté d’entraide
Rituels partagés
Enseignements de la théorie: Identité sociale •L’Identité sociale ou la construction d’un lien entre consommateurs et marque (Oakes, 1987)
•Processus qui reflète l’influence du collectif (Bagozzi & Dholakia 2006). •Rôle fédérateur au sein des communautés via création d’identité et d’épanouissement social (Ahearne et all., 2005).
•Construite via les actions menées par la marque pour animer et engager sa communauté.
•Partager une identité sociale motive à partager la connaissance.
•L’identité sociale au sein des communautés virtuelles comme les prémices d’une intelligence collective ?
Définition de la problématique
• Problématique de recherche : Si et comment se construit l’identité sociale autour de la marque au
sein des communautés virtuelles de marque?
• Questions de recherche: • Quels sont les fondements d’une communauté de marque? • Comment se construit l’identité sociale autour de la marque? • Quel est le rôle du média web dans cette construction?
Design méthodologique
Echantillon
complet
Etude exploratoire (experts)
Entretiens auprès de :
1 chef de produit UL et 1 chef de groupe NW
Etude exploratoire (experts)…
3 community managers
Etude quantitative
Administration de questionnaire en ligne
auprès de fans et non-fans
Etude qualitative
exploratoire auprès
d’experts
Collecte des données par téléphone ou
face-à-face
Technique: Entretiens
semi directifs
Analyse de contenu
thématique
Construction du questionnaire
Recommandations & préconisations 6 étapes à respecter dans la construction d’une communauté
1. Positionnement et cible de la marque: adapter la stratégie développée sur les réseaux sociaux
2. Objectifs de la communauté et choix du canal
3. Identification des premiers fans (88% sur Facebook)
- Soit une communauté préexistante est constatée: analyser les membres
- Soit aucune communauté: campagne spécifique pour générer du trafic et créer du buzz
4. Recherche des points « liants » de la communauté: identité commune= leviers de l’identité sociale
5. Phase de test: cibler les attentes et besoins des membres de la communauté, ainsi que ce qui les fait réagir. Communiquer sur l’univers de la marque pour les « engager »
(quanti) La marque est le plus souvent associée à son univers, avant d’être associée au produit. Pour 67% des répondants, le but de la communauté est de s’informer et de se distraire.
6. Analyse des résultats: engagement de la communauté, taux de répondants, de « share », d’interactions, pour réajuster le contenu si besoin
Finalité: favoriser un engagement consolidé et durable auprès des membres de la communauté
Animer la communauté pour y développer l’identité sociale autour de la marque: un challenge quotidien pour le community manager
– « Fun », interaction et contenu exclusif
– Notion de récompense
– Humaniser/personifier la marque
– Puiser dans le potentiel des connivences sociologiques, voire psychographiques avec l’idéal de la marque
– Transparence, honnêteté et réactivité
– La relation marque-consommateurs au cœur de l’identité sociale au sein de la communauté
– Confiance fidélité à la marque renforcer l’identité sociale de la communauté
– Cocréation: créer de la valeur pour renforcer l’identité de la marque ensemble enrichissement de l’identité sociale autour de cette même marque
– Sentiment d’appartenance à cette même communauté
Ainsi la relation qui se développe au sein de la communauté est le fondement même de l’identité sociale construite autour de la marque
Recommandations & préconisations…
Conclusion
Objectif des marques: développer leur propre communauté virtuelle de marque pour consolider une identité sociale de consommation et d’affirmation sociale
Règles d’or de la communauté: être viable et durable pour aider la marque à se développer
Développer l’identité sociale: se donner les moyens de favoriser une identité commune à tous les membres de la communauté autour de la marque concernée, dans le but d’engager les membres au maximum autour de la marque et de garantir une meilleure fidélisation (surtout sur le volet attitudinal)
Notion de « crowd sourcing »: Intelligence collective
Futur du marketing: développement des marques en co-création avec les consommateurs
Consumer empowerment et réseaux sociaux et création de valeur
Pascale EZAN
Professeur affilié
Une porosité des frontières entre production et consommation
Volonté de plus en plus marquée du consommateur de s’impliquer dans les activités de production et de communication des entreprises
Cette collaboration est un aspect innovant du marketing qui suscite néanmoins de nombreuses questions :
Quelle est la nature du « travail » accompli par les consommateurs ?
Pourquoi s’impliquent-ils autant pour promouvoir des produits qu’ils valorisent et dont ils payent le prix fort ?
Quelles sont les opportunités et les risques de cette collaboration pour les entreprises ?
ACTIVITES DU
CONSOMMATEUR
ATTENTES DU
CONSOMMATEUR
IMPACTS SUR
L’ENTREPRISE
Lead users Génération d’idées Influencer les offres à
venir
Outsourcing d’idées
Rencontre de
service
Co-production du
service
Personnaliser le service Réduction de coût +
satisfaction du
consommateur
Résistance du
consommateur
Détournement de l’offre Se réapproprier son
quotidien
Contre-pouvoir et
révision stratégique
Expérience de
consommation
Production de
l’expérience de
consommation
S’immerger dans
l’expérience
Plaisir du
consommateur
Communautés de
consommateurs
Création d’artefacts
tribaux
Partager la passion Augmentation de la
valeur de lien
Consumer agency
Production de récits
Jouer son rôle
Symboles et autre
matériel culturel
Working
consumers
Travail immatériel
Etre reconnu
Externalisation de
tâches
Consumer
empowerment
Gestion de la relation
client
Regagner en autonomie Stimulation du
personnel de contact
Du consomm’acteur au conso-amateur
Autonomisation du consommateur via Internet
Une prise de parole revendiquée et assumée
Des contenus originaux fondés sur une expérience
Des créations : parodies, simulacres via des blogs, des vlogs…
Des communautés segmentées en univers d’intérêts
Des interactions fortes avec les marques
Des vecteurs de buzz…
DES CREATIONS ET DES CONVERSATIONS :
DES LEVIERS D’ACTION ET D’INNOVATION
Pampers et la digital Mum
• Un brand content fondé sur trois piliers du
consumer empowerment :
• Un pilier transitionnel : contenu utile qui délivre une
valeur forte aux mères de famille (conseils, astuces,
bons plans…)
• Un pilier relationnel : contenu qui fidélise et engage les
mères dans des liens BtoC et des liens CtoC (partage
d’expériences)
• Un pilier aspirationnel : contenu qui s’affranchit de la
représentation de la « mère parfaite »
How to gain customer insight in social media?
Joonas ROKKA Professeur Assistant Pôle Markets, Brands & Experiences
How to gain customer insight in SM?
Nestle’s “Digital Acceleration Team” monitoring customer dialogue online
Listening customers in social media
Is important because: – People spend a lot of time in social media, discussing
their daily lives, interests and opinions Facebook is the biggest time-suck in the internet (17%),
YouTube (10%)
– 78% of consumers trust Word-of-Mouth in social media Only 14% trust ads
– 34% of blog articles talk about products and brands That is more than 70 million blogs
(ComScore, 2009, Jupiter Research, 2009, Fortune 2010, McKinsey 2012)
Need for a systematic approach
Many companies are extremely confused by the amount of information in social media
– They are unable to make use of it
– They do not know how, what and where customers talk about their brands and products
In other words, they risk being not customer centric!
Netnographic approach
Netnography is a research process where social media is studied by analyzing member discussions, activities, and ultimately culture, via active participation and observation
It requires constant attention and training It can be applied to study different social media:
– Facebook – Twitter – Pinterest – Forums – Blogs etc.
See: Robert Kozinets (2010) Netnography
Rouxbe.com
Tastespotting.com
Example: Foodie communities
Benefits of Netnography
Window into consumers’ everyday life and naturally occurring reality
Faster, simple and less expensive than many other methods
Up-to-minute information
You can study your customers on your sofa
Basically everyone can use it!
A managerial tool for studying – Customer values, attitudes, tastes, preferences, segments
– Brand perceptions, meanings, attributes
Case: Valio
How netnographic insights were used in practice for creating a new product?
Insights from discussion forums
#1 Forum dedicated to gym, training and bodybuilding…
Valio Quark (Crème Fraîche)
Stable and profitable (cooking) product
Facing fierce competition from Ehrmann quark
Typical generic product
Netnographic insights turned into success
Valio had never thought that quarks are highly valued among gym-goers
– Important source for protein
– Yet taste was poor – product was designed for cooking
New products series exceed all expectations
– One of the most successful product launches ever
Collaboration with the community is ongoing
Nouveaux métiers, nouvelles compétences, vos collaborateurs
sont-il agiles?
Esther ESPINOZA
Consultante recrutement spécialisée Relation Client – Banque – Assurances
Nouveaux métiers, nouvelles compétences, vos collaborateurs sont-il agiles?
• 6ème baromètre social de la relation client
• Vos collaborateurs sont-ils agiles?
réalisé en partenariat avec
6e édition du baromètre social de la relation client
• Baromètre initié en 2007
objectif : connaître et comprendre les collaborateurs Intérimaires des centres de
contact
Méthodologie 6e édition – Novembre2012: • Mode de recueil : interviews web, recueillis entre juillet et septembre 2012 • Cible : 511 intérimaires ayant travaillé au cours des 8 derniers mois dans le cadre d’une
mission en centre d'appel pour Randstad
Le groupe Randstad France est engagé dans la lutte contre toute forme de discrimination et pour l’égalité professionnelle femmes / hommes. Toutes les fonctions et intitulés figurant dans ce document se déclinent au féminin comme au masculin.
réalisé en partenariat avec
Nouvelles technologies, nouvelle relation client, nouveaux métiers… web
conseiller, community manager… du call center au web center !
• 28% connaissent les missions comme la gestion d’une communauté, la
gestion d’une marque sur les réseaux sociaux, l’animation de forums…
• 63% seraient intéressés par ce type de métier
Des nouveaux métiers encore peu connus mais qui suscitent un intérêt
22% 41% 14% 8% 15%
très intéressé
assez intéressé
peu intéressé
pas du tout intéressé
nsp
Qu’est ce que l’agilité?
Anticiper
Coopérer
Innover
Pourquoi parle-t-on d’agilité? Changement de société
Les 30 glorieuses 1945–1973 Agir pour la performance dans un environnement stable
Anticiper = Prévoir, planifier Coopérer = Coordonner Innover = améliorer ou décider de ne pas innover
Rentabilité
Pourquoi parle-t-on d’agilité? Changement de société
La Mondialisation > 1973 Agir pour la performance dans un environnement évolutif
Anticiper = Prévoir, planifier, faire des scénarios Coopérer = Coordonner, jouer gagnant-gagnant Innover = Améliorer, faire la différence
Rentabilité
Société
de
consommation
Société
d’
information
1973
1945 1995
Pourquoi parle t’on d’agilité? Changement de société
Pourquoi parle-t-on d’agilité? Changement de société
Anticiper+ : Prévoir, planifier, faire des scénarios
et anticiper les conséquences Coopérer+ : Coordonner, jouer gagnant-gagnant
et satisfaire les autres, MAIS AUSSI satisfaire la finalité commune
Innover+ : Améliorer, faire la différence
et surtout changer juste ce qu’il faut quand il le faut
Sens Durée
Rentabilité +
Aujourd’hui, Agir pour la performance dans un environnement turbulent
Face à un environnement turbulent, l’agilité c’est la capacité à bouger
avec justesse (mouvement, temps, moyens et conséquences)
et avec fluidité (interne et externe) pour aller dans un même sens
Vos collaborateurs sont-ils agiles?
Qu’est-ce que l’agilité ?
®
Vos collaborateurs sont-ils agiles?
En résumé…
Au-delà des compétences et de la motivation, l’agilité mesure, dans votre contexte, le potentiel d’anticipation, de coopération et d’innovation d’un individu
MERCI POUR VOTRE ATTENTION !
Esther ESPINOZA – Consultante 23-26 quai du Havre
76000 Rouen 02.35.98.40.20
Esther.espinoza@randstad.fr r346.rouen@randstad.fr
Pour aller plus loin…
• La démarche Agile Profile® Recrutement
Renseignements sur notre site Internet http://www.randstad.fr/agileprofile
ou contacter nos consultants au 02.35.98.40.20 ou r346.rouen@randstad.fr
Esther ESPINOZA – Consultante 23-26 quai du Havre
76000 Rouen 02.35.98.40.20
Esther.espinoza@randstad.fr r346.rouen@randstad.fr
• 6e édition du Baromètre social de la relation client
Disponible au 02.35.98.40.20 ou écrire à r346.rouen@randstad.fr
réalisé en partenariat avec
Le R.O.I. du Marketing Social
&
des communautés de marque Pierre MORGAT
CEO Customer Delight
copyright Customer Delight 2012
II) Impacts des communautés de marque sur la Relation clients
Saisissant paradoxe : la « vague CRM » a déshumanisé la Relation Clients !
Les équipes en interface Clients s’abritent derrière des outils, des process, des slogans, des indicateurs, des chiffres…
Jusqu’à en oublier que les clients sont comme eux :
Des êtres humains
STOP !
• Réhumaniser la Relation Clients pour
• Créer de la valeur pour tous !
copyright Customer Delight 2012
II) Impacts des communautés de marque sur la Relation clients
copyright Customer Delight 2012
La vague CRM ou
II) Impacts des communautés de marque sur la Relation clients
Pour évaluer votre Relation Clients :
la Trilogie Gagnante : SFV
Satisfaction Clients (> « Contrat de base »)
Fidélité Clients
Valeur générée pour les Clients
puis pour l’entreprise …
copyright Customer Delight 2012
La Bataille de la
Connaissance Clients
Ce que les clients disent
(contents? mécontents? )
Ce que les clients font (actes d’achat)
Ce que les clients pensent
(intentions d’achat, besoins nouveaux…)
Connaissance des critères liant l’entreprise à ses
clients
copyright Customer Delight 2012
II) Impacts de l’analyse sémantique sur la Relation clients
copyright Customer Delight 2012
II) Impacts de l’analyse sémantique sur la Relation clients
copyright Customer Delight 2012
II) Impacts de l’analyse sémantique sur la Relation clients
Si les communautés de marque
créent de la Valeur pour les Clients
comment créent-elles
de la Valeur pour les Marques ?
copyright Customer Delight 2012
II) Impacts de l’analyse sémantique sur la Relation clients
copyright Customer Delight 2012
II) Impacts de l’analyse sémantique sur la Relation clients
copyright Customer Delight 2012
V) Le R.O.I. du Marketing Social
Les sources de ROI sont multiples et multiformes :
• Réduction des coûts liés au service Clients (optimisation des marges)
• Influence positive de la communauté sur le processus de décision & les ventes
• Ventes directes réalisées par la communauté (Giffgaff)
• Idéation, marketing participatif et innovation Produits / Services
• Génération de trafic via la création de contenu pertinent à haute valeur ajoutée
copyright Customer Delight 2012
V) Le R.O.I. du Marketing Social
Les sources de ROI sont multiples et multiformes :
• Impact positif sur l’image de marque et la confiance
• SEO optimisé sans dépenses supplémentaires
• Programme de parrainage (conquête & fidélisation)
• Name gathering & enrichissement de la BDD
• Optimisation de la Connaissance Clients
• L’impact peut être à court terme (cost killing) ou moyen terme (Image…)
copyright Customer Delight 2012
V) Le R.O.I. du Marketing Social
copyright Customer Delight 2012
V) Le R.O.I. du Marketing Social
copyright Customer Delight 2012
V) Le R.O.I. du Marketing Social
copyright Customer Delight 2012
V) Le R.O.I. du Marketing Social
copyright Customer Delight 2012
V) Le R.O.I. du Marketing Social
copyright Customer Delight 2012
V) Le R.O.I. du Marketing Social
copyright Customer Delight 2012
V) Le R.O.I. du Marketing Social
copyright Customer Delight 2012
V) Le R.O.I. du Marketing Social
copyright Customer Delight 2012
V) Le R.O.I. du Marketing Social
copyright Customer Delight 2012
V) Le R.O.I. du Marketing Social
copyright Customer Delight 2012
V) Le R.O.I. du Marketing Social
copyright Customer Delight 2012
Profitabilité des communautés de marque
Communauté de
marque
Commercial Croissance CA & marges,
cost killing
Communication (Développement de l’image
de marque)
Marketing (Optimisation Connaissance
Clients)
Véritable laboratoire
de la marque (test de nouveaux produits auprès de clients fidèles)
copyright Customer Delight 2012
MARKETING COMMERCIAL
COMMUNICATION «LABORATOIRE»
Développement par : • Le Capital Clients • La Customer Value • La Customer Satisfaction • Le Chiffre d’Affaires • La marge par Client • Cost killing
• Connaissance Clients • Veille concurrentielle • Panel permanent • Prévention de l’attrition • Base de Données enrichie • Détection de nouvelles tendances
• Test de nouveaux concepts • Test de nouveaux produits • Test de partenariats en co-branding • Implication des Clients dans la R&D • Lieu d’échange
• De fidélisation • De conquête • De prescription • Culturelle propre à la marque
Profitabilité des communautés de marque
copyright Customer Delight 2012
copyright Customer Delight 2012
Biographie de Pierre Morgat Spécialiste Relation Clients, Conquête & Fidélisation
Leitmotiv : combien cela coûte, combien cela rapporte !
Professeur vacataire à l’ESSEC Executive Education :
Formations inter et sur mesure
Directeur pédagogique Programme ESSEC / GAN Assurances (Académie des Chargés de Mission)
Fondateur et co-Directeur du Programme « Optimisez votre développement commercial » (AMP)
Ecoles de Vente, Conquête & Fidélisation, e-learning…
Ancien Directeur Marketing à l’ESSEC (1996 -2001)
copyright Customer Delight 2012
Biographie de Pierre Morgat CEO de l’agence Customer Delight
Clients de tous secteurs d’activité : BtoB, BtoC, BtoBtoC, BtoBtoB
Assurance, Etablissements Financiers et de Crédit, Industrie High
Tech, Télécoms, Santé, Immobilier, Emballages, Chimie, Grande Distribution, Salons Professionnels...
En France et à l’international : Pologne, Allemagne, Maroc, Belgique, Luxembourg, Espagne, Pays-Bas, USA, Canada, …
www.conqueteclients.com
copyright Customer Delight 2012
Biographie de Pierre Morgat
Auteur de différents livres de Management dont :