Social CRM, What else?

Social Media CRM : what else ? Dis-moi comment tu dialogues avec tes clients sur les médias sociaux,

je te dirais comment tu pourrais être …

Social Media CRM : what else ? Dis-moi comment tu dialogues avec tes clients sur les médias sociaux,

je te dirais comment tu pourrais être …

Social Media CRM : What else ? Dis-moi comment tu dialogues avec tes clients, je te dirais comment tu pourrais être…

Othman BOUJENA, Professeur Associé,

Responsable du Pôle de Recherche Markets, Brands & Experiences

Dominique LEMOINE,

Président du Club d’Arc de Haute-Normandie

De la customer centricity à

la customer experience

Othman BOUJENA Professeur Associé Responsable du Pôle MBE

Customer centricity ?

Une stratégie de marque qui met le client au centre de l’ensemble des décisions et processus d’entreprise

Concept marketing ? Orientation client ?

Approche élargie : parties prenantes

Les facteurs clés de succès

Stratégie et culture d’entreprise

Adhésion des collaborateurs

Construire l’intelligence et la connaissance client

Monitoring de l’offre de produits ou services

Considérer et systématiser les

fonctions de réponses des clients

Perspectives de croissance

Leviers de pilotage

Cycle de vie client

Valeur client

Expérience client

Customer centricity

LEGO : customer centric ?

Réplication en 369 pièces de la sonde spatiale Hayabusa

Données transactionnelles

Recherche

Social media

Expérience client avec la marque : points de contact Bellizzi and Hite 1992; Gorn et al. 1997; Meyers-Levy and Peracchio 1995, Veryzer and Hutchinson 1998, Mandel and Johnson 2002, Keller 1987, Brakus, Schmitt & Zarantonello 2009

Rapport Forrester 2012 : ‘’The State Of Customer Experience, 2012’’ : priorité pour 90 % des entreprises Ensemble des réponses subjectives et comportementales du consommateur relatives à l’identité, communication et environnement de la marque

D’un modèle produit à un modèle client Création de valeur et consolidation de la relation

La promesse de la marque crosscanal et parcours client

Social media : engagement et fidélisation

Google : un simple moteur de recherche ?

Business model construit autour du client (utilisateur)

Architecture empathique des process (SEO)

‘’Task oriented’’ et approche situationnelle

Objectif : ‘’transport des navigateurs’’

Actions ? Objectifs ? Questions? Barrières ?

Zappos : de la valorisation de l’expérience à la fidélité

http://www.youtube.com/watch?v=JL7LThp4J6w

http://www.youtube.com/watch?v=JL7LThp4J6w

Design et leviers de l’expérience

Expérience client

Interaction

Communication

Lieu/espace

Produit/service

Relation client multi canal : un levier davantage concurrentiel

Daniele Pederzoli

Professeur de Marketing

Du multi canal au cross canal pour conquérir et fidéliser les consommateurs

Collecte d’infos

Comparaison et évaluation des infos

Achat Prélèvement du produit

Après-vente

Internet

Magasin

Exploiter au mieux les spécificités des consommateurs

30/11/2012 14

../../../Mes vidéos/Téléchargements/E commerce/Tesco-Homeplus.flv

Les pure-players entrent dans le monde physique

Le e-store pour élargir l’offre des magasins

30/11/2012 16

Marks&Spencer

Carrefour

Les nouvelles technologies pour améliorer la connaissance du client

La création d’un AVATAR sur le site Facebook de F&F pour essayer les produits de manière virtuelle

../../Mes vidéos/Téléchargements/E commerce/F&F Virtual Fitting Room by Metail.mp4




Les mécanismes de construction de l’identité sociale autour de la marque:

Le cas des communautés virtuelles

Clémence GUITTON Master Grande Ecole Majeure Marketing Spécialisation Brand Development

Contexte de l’étude Evolution du paradigme en marketing : du

traditionnel/transactionnel, vers un marketing relationnel puis progressivement vers le conversationnel (Gummesson 1997; Greenberg 2010)

Rôle prépondérant des réseaux sociaux aujourd’hui : vecteur d’expression des consommateurs et de socialisation

Développement de nouvelles relations via la technologie

Émergence des communautés de marque sur les réseaux sociaux : espace favorisant l’engagement et l’adhésion aux valeurs et promesses de la marque (Kaplan & Haenlein 2010)

Saisir l’opportunité d’une relation consommateurs-marque à valeur ajoutée : proximité, interactivité et immédiateté (fidélité davantage attitudinale) (Fournier 1998; Aggarwal 2004)

Démarche générale de travail

Benchmark et examen des ‘’typologies’’ et pratiques en termes de communautés virtuelles de marques

Etude et analyse de la théorie relative au social media CRM et au concept d’identité sociale (potentiel de mobilisation)

Définition de la problématique

Etude de terrain combinant approche qualitative et quantitative

Implications et préconisations managériales

Enseignements de la théorie Rôle essentiel des consommateurs dans

le fondement des communautés de

marque

Importance de la pérennité des

communautés de marque (Sitz , 2006)

Risques à prendre en compte: counter brand

communities et alter brand communities (Cova &

White 2010)

Identité de la marque, identité sociale et culture

de la marque : le rôle de la marque dans les

communautés virtuelles

«Créer de la valeur à travers des médias et

canaux renforcés » et « les nouveaux médias»:

priorités de recherche du Marketing Science

Institute (MSI) de 2010 à 2012

Communauté de marque

(Sitz, 2006)

Conscience partagée

Volonté d’entraide

Rituels partagés

Enseignements de la théorie: Identité sociale •L’Identité sociale ou la construction d’un lien entre consommateurs et marque (Oakes, 1987)

•Processus qui reflète l’influence du collectif (Bagozzi & Dholakia 2006). •Rôle fédérateur au sein des communautés via création d’identité et d’épanouissement social (Ahearne et all., 2005).

•Construite via les actions menées par la marque pour animer et engager sa communauté.

•Partager une identité sociale motive à partager la connaissance.

•L’identité sociale au sein des communautés virtuelles comme les prémices d’une intelligence collective ?

Définition de la problématique

• Problématique de recherche : Si et comment se construit l’identité sociale autour de la marque au

sein des communautés virtuelles de marque?

• Questions de recherche: • Quels sont les fondements d’une communauté de marque? • Comment se construit l’identité sociale autour de la marque? • Quel est le rôle du média web dans cette construction?

Design méthodologique

Echantillon

complet

Etude exploratoire (experts)

Entretiens auprès de :

1 chef de produit UL et 1 chef de groupe NW

Etude exploratoire (experts)…

3 community managers

Etude quantitative

Administration de questionnaire en ligne

auprès de fans et non-fans

Etude qualitative

exploratoire auprès

d’experts

Collecte des données par téléphone ou

face-à-face

Technique: Entretiens

semi directifs

Analyse de contenu

thématique

Construction du questionnaire

Recommandations & préconisations 6 étapes à respecter dans la construction d’une communauté

1. Positionnement et cible de la marque: adapter la stratégie développée sur les réseaux sociaux

2. Objectifs de la communauté et choix du canal

3. Identification des premiers fans (88% sur Facebook)

- Soit une communauté préexistante est constatée: analyser les membres

- Soit aucune communauté: campagne spécifique pour générer du trafic et créer du buzz

4. Recherche des points « liants » de la communauté: identité commune= leviers de l’identité sociale

5. Phase de test: cibler les attentes et besoins des membres de la communauté, ainsi que ce qui les fait réagir. Communiquer sur l’univers de la marque pour les « engager »

(quanti) La marque est le plus souvent associée à son univers, avant d’être associée au produit. Pour 67% des répondants, le but de la communauté est de s’informer et de se distraire.

6. Analyse des résultats: engagement de la communauté, taux de répondants, de « share », d’interactions, pour réajuster le contenu si besoin

Finalité: favoriser un engagement consolidé et durable auprès des membres de la communauté

Animer la communauté pour y développer l’identité sociale autour de la marque: un challenge quotidien pour le community manager

– « Fun », interaction et contenu exclusif

– Notion de récompense

– Humaniser/personifier la marque

– Puiser dans le potentiel des connivences sociologiques, voire psychographiques avec l’idéal de la marque

– Transparence, honnêteté et réactivité

– La relation marque-consommateurs au cœur de l’identité sociale au sein de la communauté

– Confiance fidélité à la marque renforcer l’identité sociale de la communauté

– Cocréation: créer de la valeur pour renforcer l’identité de la marque ensemble enrichissement de l’identité sociale autour de cette même marque

– Sentiment d’appartenance à cette même communauté

Ainsi la relation qui se développe au sein de la communauté est le fondement même de l’identité sociale construite autour de la marque

Recommandations & préconisations…

Conclusion

Objectif des marques: développer leur propre communauté virtuelle de marque pour consolider une identité sociale de consommation et d’affirmation sociale

Règles d’or de la communauté: être viable et durable pour aider la marque à se développer

Développer l’identité sociale: se donner les moyens de favoriser une identité commune à tous les membres de la communauté autour de la marque concernée, dans le but d’engager les membres au maximum autour de la marque et de garantir une meilleure fidélisation (surtout sur le volet attitudinal)

Notion de « crowd sourcing »: Intelligence collective

Futur du marketing: développement des marques en co-création avec les consommateurs

Consumer empowerment et réseaux sociaux et création de valeur

Pascale EZAN

Professeur affilié

Une porosité des frontières entre production et consommation

Volonté de plus en plus marquée du consommateur de s’impliquer dans les activités de production et de communication des entreprises

Cette collaboration est un aspect innovant du marketing qui suscite néanmoins de nombreuses questions :

Quelle est la nature du « travail » accompli par les consommateurs ?

Pourquoi s’impliquent-ils autant pour promouvoir des produits qu’ils valorisent et dont ils payent le prix fort ?

Quelles sont les opportunités et les risques de cette collaboration pour les entreprises ?

ACTIVITES DU

CONSOMMATEUR

ATTENTES DU

CONSOMMATEUR

IMPACTS SUR

L’ENTREPRISE

Lead users Génération d’idées Influencer les offres à

venir

Outsourcing d’idées

Rencontre de

service

Co-production du

service

Personnaliser le service Réduction de coût +

satisfaction du

consommateur

Résistance du

consommateur

Détournement de l’offre Se réapproprier son

quotidien

Contre-pouvoir et

révision stratégique

Expérience de

consommation

Production de

l’expérience de

consommation

S’immerger dans

l’expérience

Plaisir du

consommateur

Communautés de

consommateurs

Création d’artefacts

tribaux

Partager la passion Augmentation de la

valeur de lien

Consumer agency

Production de récits

Jouer son rôle

Symboles et autre

matériel culturel

Working

consumers

Travail immatériel

Etre reconnu

Externalisation de

tâches

Consumer

empowerment

Gestion de la relation

client

Regagner en autonomie Stimulation du

personnel de contact

Du consomm’acteur au conso-amateur

Autonomisation du consommateur via Internet

Une prise de parole revendiquée et assumée

Des contenus originaux fondés sur une expérience

Des créations : parodies, simulacres via des blogs, des vlogs…

Des communautés segmentées en univers d’intérêts

Des interactions fortes avec les marques

Des vecteurs de buzz…

DES CREATIONS ET DES CONVERSATIONS :

DES LEVIERS D’ACTION ET D’INNOVATION

Pampers et la digital Mum

• Un brand content fondé sur trois piliers du

consumer empowerment :

• Un pilier transitionnel : contenu utile qui délivre une

valeur forte aux mères de famille (conseils, astuces,

bons plans…)

• Un pilier relationnel : contenu qui fidélise et engage les

mères dans des liens BtoC et des liens CtoC (partage

d’expériences)

• Un pilier aspirationnel : contenu qui s’affranchit de la

représentation de la « mère parfaite »

How to gain customer insight in social media?

Joonas ROKKA Professeur Assistant Pôle Markets, Brands & Experiences

How to gain customer insight in SM?

Nestle’s “Digital Acceleration Team” monitoring customer dialogue online

Listening customers in social media

Is important because: – People spend a lot of time in social media, discussing

their daily lives, interests and opinions Facebook is the biggest time-suck in the internet (17%),

YouTube (10%)

– 78% of consumers trust Word-of-Mouth in social media Only 14% trust ads

– 34% of blog articles talk about products and brands That is more than 70 million blogs

(ComScore, 2009, Jupiter Research, 2009, Fortune 2010, McKinsey 2012)

Need for a systematic approach

Many companies are extremely confused by the amount of information in social media

– They are unable to make use of it

– They do not know how, what and where customers talk about their brands and products

In other words, they risk being not customer centric!

Netnographic approach

Netnography is a research process where social media is studied by analyzing member discussions, activities, and ultimately culture, via active participation and observation

It requires constant attention and training It can be applied to study different social media:

– Facebook – Twitter – Pinterest – Forums – Blogs etc.

See: Robert Kozinets (2010) Netnography

Rouxbe.com

Tastespotting.com

Example: Foodie communities

Benefits of Netnography

Window into consumers’ everyday life and naturally occurring reality

Faster, simple and less expensive than many other methods

Up-to-minute information

You can study your customers on your sofa

Basically everyone can use it!

A managerial tool for studying – Customer values, attitudes, tastes, preferences, segments

– Brand perceptions, meanings, attributes

Case: Valio

How netnographic insights were used in practice for creating a new product?

Insights from discussion forums

#1 Forum dedicated to gym, training and bodybuilding…

Valio Quark (Crème Fraîche)

Stable and profitable (cooking) product

Facing fierce competition from Ehrmann quark

Typical generic product

Netnographic insights turned into success

Valio had never thought that quarks are highly valued among gym-goers

– Important source for protein

– Yet taste was poor – product was designed for cooking

New products series exceed all expectations

– One of the most successful product launches ever

Collaboration with the community is ongoing

Nouveaux métiers, nouvelles compétences, vos collaborateurs

sont-il agiles?

Esther ESPINOZA

Consultante recrutement spécialisée Relation Client – Banque – Assurances

Nouveaux métiers, nouvelles compétences, vos collaborateurs sont-il agiles?

• 6ème baromètre social de la relation client

• Vos collaborateurs sont-ils agiles?

réalisé en partenariat avec

6e édition du baromètre social de la relation client

• Baromètre initié en 2007

objectif : connaître et comprendre les collaborateurs Intérimaires des centres de

contact

Méthodologie 6e édition – Novembre2012: • Mode de recueil : interviews web, recueillis entre juillet et septembre 2012 • Cible : 511 intérimaires ayant travaillé au cours des 8 derniers mois dans le cadre d’une

mission en centre d'appel pour Randstad

Le groupe Randstad France est engagé dans la lutte contre toute forme de discrimination et pour l’égalité professionnelle femmes / hommes. Toutes les fonctions et intitulés figurant dans ce document se déclinent au féminin comme au masculin.


Nouvelles technologies, nouvelle relation client, nouveaux métiers… web

conseiller, community manager… du call center au web center !

• 28% connaissent les missions comme la gestion d’une communauté, la

gestion d’une marque sur les réseaux sociaux, l’animation de forums…

• 63% seraient intéressés par ce type de métier

Des nouveaux métiers encore peu connus mais qui suscitent un intérêt

22% 41% 14% 8% 15%

très intéressé

assez intéressé

peu intéressé

pas du tout intéressé

nsp

Qu’est ce que l’agilité?

Anticiper

Coopérer

Innover

Pourquoi parle-t-on d’agilité? Changement de société

Les 30 glorieuses 1945–1973 Agir pour la performance dans un environnement stable

Anticiper = Prévoir, planifier Coopérer = Coordonner Innover = améliorer ou décider de ne pas innover

Rentabilité


La Mondialisation > 1973 Agir pour la performance dans un environnement évolutif

Anticiper = Prévoir, planifier, faire des scénarios Coopérer = Coordonner, jouer gagnant-gagnant Innover = Améliorer, faire la différence

Rentabilité

Société

de

consommation

Société

d’

information

1973

1945 1995

Pourquoi parle t’on d’agilité? Changement de société


Anticiper+ : Prévoir, planifier, faire des scénarios

et anticiper les conséquences Coopérer+ : Coordonner, jouer gagnant-gagnant

et satisfaire les autres, MAIS AUSSI satisfaire la finalité commune

Innover+ : Améliorer, faire la différence

et surtout changer juste ce qu’il faut quand il le faut

Sens Durée

Rentabilité +

Aujourd’hui, Agir pour la performance dans un environnement turbulent

Face à un environnement turbulent, l’agilité c’est la capacité à bouger

avec justesse (mouvement, temps, moyens et conséquences)

et avec fluidité (interne et externe) pour aller dans un même sens

Vos collaborateurs sont-ils agiles?

Qu’est-ce que l’agilité ?

®

Vos collaborateurs sont-ils agiles?

En résumé…

Au-delà des compétences et de la motivation, l’agilité mesure, dans votre contexte, le potentiel d’anticipation, de coopération et d’innovation d’un individu

MERCI POUR VOTRE ATTENTION !

Esther ESPINOZA – Consultante 23-26 quai du Havre

76000 Rouen 02.35.98.40.20

[email protected] [email protected]

mailto:[email protected]


Pour aller plus loin…

• La démarche Agile Profile® Recrutement

Renseignements sur notre site Internet http://www.randstad.fr/agileprofile

ou contacter nos consultants au 02.35.98.40.20 ou [email protected]

Esther ESPINOZA – Consultante 23-26 quai du Havre

76000 Rouen 02.35.98.40.20

[email protected] [email protected]

• 6e édition du Baromètre social de la relation client

Disponible au 02.35.98.40.20 ou écrire à [email protected]


http://www.randstad.fr/agileprofile





Le R.O.I. du Marketing Social

&

des communautés de marque Pierre MORGAT

CEO Customer Delight

copyright Customer Delight 2012

II) Impacts des communautés de marque sur la Relation clients

Saisissant paradoxe : la « vague CRM » a déshumanisé la Relation Clients !

Les équipes en interface Clients s’abritent derrière des outils, des process, des slogans, des indicateurs, des chiffres…

Jusqu’à en oublier que les clients sont comme eux :

Des êtres humains

STOP !

• Réhumaniser la Relation Clients pour

• Créer de la valeur pour tous !




La vague CRM ou


Pour évaluer votre Relation Clients :

la Trilogie Gagnante : SFV

Satisfaction Clients (> « Contrat de base »)

Fidélité Clients

Valeur générée pour les Clients

puis pour l’entreprise …


La Bataille de la

Connaissance Clients

Ce que les clients disent

(contents? mécontents? )

Ce que les clients font (actes d’achat)

Ce que les clients pensent

(intentions d’achat, besoins nouveaux…)

Connaissance des critères liant l’entreprise à ses

clients


II) Impacts de l’analyse sémantique sur la Relation clients



Si les communautés de marque

créent de la Valeur pour les Clients

comment créent-elles

de la Valeur pour les Marques ?


V) Le R.O.I. du Marketing Social

Les sources de ROI sont multiples et multiformes :

• Réduction des coûts liés au service Clients (optimisation des marges)

• Influence positive de la communauté sur le processus de décision & les ventes

• Ventes directes réalisées par la communauté (Giffgaff)

• Idéation, marketing participatif et innovation Produits / Services

• Génération de trafic via la création de contenu pertinent à haute valeur ajoutée



Les sources de ROI sont multiples et multiformes :

• Impact positif sur l’image de marque et la confiance

• SEO optimisé sans dépenses supplémentaires

• Programme de parrainage (conquête & fidélisation)

• Name gathering & enrichissement de la BDD

• Optimisation de la Connaissance Clients

• L’impact peut être à court terme (cost killing) ou moyen terme (Image…)


Profitabilité des communautés de marque

Communauté de

marque

Commercial Croissance CA & marges,

cost killing

Communication (Développement de l’image

de marque)

Marketing (Optimisation Connaissance

Clients)

Véritable laboratoire

de la marque (test de nouveaux produits auprès de clients fidèles)


MARKETING COMMERCIAL

COMMUNICATION «LABORATOIRE»

Développement par : • Le Capital Clients • La Customer Value • La Customer Satisfaction • Le Chiffre d’Affaires • La marge par Client • Cost killing

• Connaissance Clients • Veille concurrentielle • Panel permanent • Prévention de l’attrition • Base de Données enrichie • Détection de nouvelles tendances

• Test de nouveaux concepts • Test de nouveaux produits • Test de partenariats en co-branding • Implication des Clients dans la R&D • Lieu d’échange

• De fidélisation • De conquête • De prescription • Culturelle propre à la marque

Profitabilité des communautés de marque



Biographie de Pierre Morgat Spécialiste Relation Clients, Conquête & Fidélisation

Leitmotiv : combien cela coûte, combien cela rapporte !

Professeur vacataire à l’ESSEC Executive Education :

Formations inter et sur mesure

Directeur pédagogique Programme ESSEC / GAN Assurances (Académie des Chargés de Mission)

Fondateur et co-Directeur du Programme « Optimisez votre développement commercial » (AMP)

Ecoles de Vente, Conquête & Fidélisation, e-learning…

Ancien Directeur Marketing à l’ESSEC (1996 -2001)


Biographie de Pierre Morgat CEO de l’agence Customer Delight

Clients de tous secteurs d’activité : BtoB, BtoC, BtoBtoC, BtoBtoB

Assurance, Etablissements Financiers et de Crédit, Industrie High

Tech, Télécoms, Santé, Immobilier, Emballages, Chimie, Grande Distribution, Salons Professionnels...

En France et à l’international : Pologne, Allemagne, Maroc, Belgique, Luxembourg, Espagne, Pays-Bas, USA, Canada, …

www.conqueteclients.com


Biographie de Pierre Morgat

Auteur de différents livres de Management dont :

Social CRM, What else?

Education

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