Post on 07-Apr-2017
A9 : Saint Jean de Monts : la station de demain via l’hyperpersonnalisation
@fvrignaud @touristic @TonyBESSEAU
TONY BESSEAU Office de Tourisme Saint Jean de
Monts Chef de Projet
Plateforme numérique
@xdruhen
Présentation des intervenants
Florence VRIGNAUD Fonction : responsable marketing Etat d’esprit : zen attitude Affinités : course à pied Compo familiale : maman d’Axel 4 ans et Charlie 8 ans
Présentation des intervenants
Tony BESSEAU Fonction : chef de projet plateforme numérique Etat d’esprit : en forme et noctambule Affinités : vélo, golf Compo familiale : en couple
Présentation des intervenants
Xavier DRUHEN Fonction : directeur Etat d’esprit : curieux et gourmand Affinités : marche Compo familiale : papa de Paul, 16 ans et Gabrielle, 19 ans
Présentation de la SEML St Jean Activités
NOM :
ÂGE : VILLE :
COMPOSITION ::
SEML St Jean Activités 23 ans Saint Jean de Monts 50 etp
ÉQUIPEMENTS
Base nautique Palais des Congrès
Parc de Loisirs en Forêt
Office de Tourisme
ÉTAT D’ESPRIT
Ouverture Culture client Collaboratif Innovation
Evénèments sportifs, culturels et touristiques : Marche Cheval Triathlon Salon du bien-être Festivals pour enfants
Relation marque : Présence web :
AFFINITÉS
Destination Saint Jean de Monts
2ème capacité d’accueil de France
8,5 millions de nuitées
1,5 Millions de touristes / an
8 500 habitants
Destination Saint Jean de Monts
Emplois permanents: 3110 Emplois saisonniers : 4300
C.A touristique total:
500 Millions €
La stratégie : le contexte
Données immuables : Triptyque Mer, Plage, Soleil
Saint Jean de Monts = 135 000 lits Thématiques : Grands espaces, liberté, bien-être
La stratégie : le contexte
Facteurs en évolution Résidentialisation du territoire Séniorisation des habitants/résidents
Image de la station en forte évolution Notoriété en baisse auprès des jeunes générations
Montée en gamme de la destination
Crise de l’offre traditionnelle
La stratégie : la vision
De la station à la ville balnéaire « Accompagner la mutation d’un modèle de tourisme de masse vers celui d’une économie présentielle basée sur l’innovation et une hyperpersonnalisation de l’offre »
La stratégie : objectifs
Développer l’économie touristique Développer les services résidentiels Créer un écosystème touristique
La stratégie : mobilité stratégique
L’anticipation et la veille Les alliances et les collectifs L’innovation La gouvernance des choix stratégiques Mobilisation des acteurs
La stratégie : organisation en cluster
La stratégie : choix d’innovation
Nouveau pour le territoire et/ou l’entreprise Apport de valeur Avantage concurrentiel par rapport au marché visé
La stratégie : gouvernance
Mise en relation, circulation de l’information Animation de réseaux Traduction, interprétation des propositions des acteurs Coordination d’acteurs d’un projet commun Définition d’objectifs partagés et fédération de moyens
La stratégie : gouvernance
Hyperpersonnalisation
Gestion de la Relation Client Gestion de la marque Boîte à Outils
La Gestion de la Relation Client
La Gestion Relation Client : segmentation Définition profils cibles Méthode : Réaliser enquêtes clients
Identifier les freins chez les non-clients Intégrer segmentation hédoniste Associer les professionnels Valider chaque segment selon : - offre significative - représentativité dans les points de contacts ( accueil, web, réseaux sociaux ) - indicateurs qualitatifs : valeurs d’attractivité, période, avantage concurrentiel
La Gestion Relation Client : profils identifiés
Par composition
Famille 6/12 En couple Famille moins de 6 ans Famille avec 6/12 ans Famille avec ados
Entre amis Famille tribu
La Gestion Relation Client : profils identifiés
Par état d’esprit
Gourmand Découverte En forme Se ressourcer Ne rien faire
Curieux Noctambule Fun et sensation Amateur faune / flore
La Gestion Relation Client : profils identifiés Par affinités
Marche Cheval Golf Vélo
Pêche Char à voile Anglais Affaires
La Gestion Relation Client
Le client : un tout
La Gestion Relation Client
Exemple de persona
La Gestion Relation Client
Etudes et recherches sur les critères déterminants Critériser la base de données Compléter la base de données L’hypersegmentation via la plateforme numérique
La Gestion Relation Client
L’information qualifiée, notre priorité Méthode : Référentes des filières
Une ligne du temps Un processus de collecte et de diffusion
Les référentes : un lien personnalisé
Suppléante : Fanélie BENETEAU
Hôtellerie de Plein Air
Référente : Anne-Sophie BOURLOIS
Hotels, résidences, chambres d’hôtes
Référente : Peggy LANDREAU
Agences Immobilières
Référente : Sandra CHAUVEL
Suppléante : Adeline CALLOCH
Suppléante : Catherine BLAINEAU
Activités de loisirs
Référente : Anne-Laure ARNAUD
Suppléante : Jennifer RABILIER
Restaurants – Bars - Discothèques
Référente : Angeline RAMIER
Suppléante : Adeline CALLOCH
Sites de visite et Balades
Référente : Jennifer RABILIER
Suppléante : Anne-Laure ARNAUD
Collecte d’information et process marketing
Avant Difficulté à collecter les critères détaillés des fiches prestataires Peu de relance du professionnel dans l’année pour mettre à jour ses critères Multiples interlocuteurs pour un professionnel Des conseillères en séjour moins sensibilisées aux enjeux marketing Aujourd’hui Un RDV personnel avec le professionnel Des liens toute l’année grâce à la ligne du temps Une référente pour le professionnel Des formations internes marketing
Collecte d’information et process marketing
Process Une collecte par filières et par état d’esprit Un partage de la donnée Une qualification de la donnée et des associations de profils : composition familiale, état d’esprit ou Une optimisation de la donnée : production d’articles, de vidéos, e-mailing ciblé, création de rubriques, création d’offres …
Les outils : un groupe Facebook
Les outils : Intranet d’entreprise
Les outils : e-mailing
Offre saison culturelle
Tarif spécial
Argument rassurant
Profil gourmand Profil Noctambule
Evènements/ anima-ons
Noctambules
Restaurants/bars
E-‐mailing ciblé
Produit / cible/canal
La Gestion de la Relation Client
Qualification fichiers clients En interne En réseau
La Gestion de la Relation Client
En interne : bornes à l’office
La Gestion de la Relation Client
Jeu réseaux sociaux
La Gestion de la Relation Client
En réseau : jeu avec les prestataires loisirs
La Gestion de la Relation Client
Les résultats Evolution base de données clients 2013/2015 + 60 % en contacts clients En 2013, aucune qualification En 2015, 20 % de la base de données qualifiée
La Gestion de la Relation Client
• PFN
La Gestion de la Relation Client
• Données d’entrée : hyperqualification clients DONNÉES
DE PROFILJeanne, Jeux iPAD, Portail Wifi, etc.
DONNÉESTRANSACTIONNELLESPasserelle réservation, Centrale
Ingénie, etc.
OUTBOUND MARKETING
Publicité, Évènements, etc.
La Gestion de la Relation Client
• Données d’entrée : hyperqualification clients INBOUND MARKETINGAvis, RS, Blog, etc.
DONNÉES PRODUIT
Collecte via Référents, Espace PRO
DONNÉES ANALYTICS
Web (Google) / Physique (Wifi Cisco)
La Gestion de la Relation Client
• Données de sortie
DATA MININGQualification/segmentation &
hyperpersonnalisation
DATA ANALYSEAnalyse et comparaison des
performances de nos segments
MARKETING AUTOMATIONScénarisation & automatisation de
campagnes multicanales
EMAILS/SMSGestion de campagnes
emails/SMS
COMMUNAUTESGestion des communautés RS :
Facebook, Twitter, etc.
La Gestion de la Relation Client
• Données de sortie
DATAMARTFournisseur de données
ciblées
OPEN DATAOuverture de la donnée
APIConnexion à la BDD consolidée
Vendée des Iles
La Gestion de la Relation Client
Saint Jean de Monts en une minute ..
• https://www.youtube.com/watch?v=4BO0im6ZMpMhttps://www.youtube.com/watch?v=4BO0im6ZMpM
La Gestion de la Relation Client
La valeur ajoutée de l’accueil
La Gestion de la Relation Client
L’accueil : le conseil personnalisé
La Gestion de la Relation Client
L’accueil : les services de conciergerie
La gestion de la marque
La gestion de la marque : audit e-reputation
Plaisir Beauté Accessibilité
Sentimentalité
La gestion de la marque : histoires de vacances
La gestion de la marque : La Folie, hébergement insolite
La gestion de la marque, la Folle Aventure, caisson sensoriel
https://www.youtube.com/watch?v=Ow1KmYILgIc
La gestion de la marque : audit identitaire
L’estacade
Le spectaculaire Simple et accessible
La gestion de la marque : la marque partagée
La gestion de la marque : la marque partagée
La gestion de la marque : la marque partagée
• Les valeurs
La gestion de la marque : la marque partagée
La gestion de la marque : la marque partagée
• Déclinaison
La gestion de la marque : les ambassadeurs RENCONTRER = organiser le partage d’expériences ECOUTER = recueillir les tendances locales dans chaque domaine (signaux faibles) CO-CONSTRUIRE = intégrer les usagers dans les projets territoriaux et touristiques VALORISER = mettre en lumière la richesse produite GUIDER = ouvrir la porte à de nouvelles pratiques, innovation, force de proposition
professionnels
résidents
La gestion de la marque : les ambassadeurs
Production de contenu : témoignage de leur passion, valorisation des savoirs
Diffusion du contenu : mise en valeur de leur savoir sur le blog, diffusion et relai au sein de leurs communautés
Participent à la co-construction : découverte et test dans tous les domaines, nouvelles pratiques, innovations, connaissances et remontées terrain, force de proposition, prospective et veille...
Offrent des occasions de rencontre : échange d’expériences, convivialité ..
La boite à outils
La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation dans l’animation
Planète Beach Activités
Instants Babys Kid’s Mercredis Break Ados RDV Famille
Par composition Par état d’esprit
Matinée Fitness Matinée Zen
Roller Athlé Nature Poney
Golf Accrobranche Trappeur Tennis Roller
Tir à l’arc Char à Voile Equitation Kayak Golf
Course orientation Rallye rosalie Goêlette Kayak
Zumba Step Aérobic Renforcement musculaire
Taï chi chuan Pilates Marche nordique Yoga
La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation pour un site de loisirs
Explora Parc
Tennis Accrobranche Parcours orientation Parcours filet Marche nordique Balades nature
La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation pour les professionnels
3 objectifs Analyse du positionnement Marketing & Commercial
de l’activité ACTUELLE
Travail sur la différenciation et le positionnement
Marketing de l’établissement
Définition des actions Marketing & Commerciales
• Revue de l’activité commerciale • Vision de leur positionnement • Point sur l’offre actuelle • La promesse globale ? • Les promesses personnalisées ? • Différenciation vs la concurrence
• Segmentation de l’offre par typologie de clients
• Opportunités commerciales → Déploiement de l’offre → Nouvelles cibles • Message global de différenciation • Message par cible client
Listing d’idées à mener sur … • Les offres (packages ?) • Le lieu de vente • La dynamique commerciale • La Communication globale • La Communication ciblée
Audit de positionnement
La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation pour les professionnels
Les clubs de professionnels animés par la SEML en 2015
Club Loisirs
15 professionnels
Club Restaurateurs
11
professionnels
Club Affaires
7 professionnels
Club Emma
23 professionnels
Club Marketing
12 professionnels
Club Agences Immobilières
5 professionnels
Clubs thématiques
La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation pour les professionnels
Ligne du temps 2015
Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept. Oct. Nov.
• Hébergeurs • Restaurants
• Hébergeurs • Hébergeurs • Loisirs
• Hébergeurs • Restaurants • Loisirs
• Hébergeurs • Loisirs
• Hébergeurs
21/01 01/03 09/03
28/01 18/02
27/04 02/02 06/07 27/04 01/06
Fiche Promo
St Valentin Soyons gourmands
Vacances en tribu
We Nature
On s’amuse We Forme &
nature
Fête du ballon rond
Midweek Fête du bac
Eté indien
• Hébergeurs • Restaurants • Loisirs
La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation pour les professionnels
Formations
La boîte à outils : l’incubateur
• L’incubateur : mode d’emploi
« Accompagnement alliant des prestations collectives et sur-mesure »
Entreprise Marketing / Commercial Juridique / Social / Fiscal
Business plan Innovation
Marché Expérimentation (étude, test)
Exploitation Datamart Aide à la commercialisation
Veille
Animation du lieu Coordonnées (local /
régional) Ouvertes à tous Positionnement
Financement Aides publiques
Investisseurs (business angels, etc.)
Banques
La boîte à outils : l’incubateur
• L’incubateur : les cibles « Un état d’esprit Work and Fun »
Sport / Santé Bien-être
Agences évènementielles Stages sportifs
Coaching / séniors
Environnement et Développement Durable
Produits locaux Economie circulaire
Economie collaborative
Tourisme et résidentialisation
Marketing Commerces Conciergerie
INCUBATION DE PROJETS
La boîte à outils : l’incubateur
• L’incubateur : « Partager son temps entre travail et détente
Favoriser l ’échange entre les acteurs économiques »
COWORKING
TÉLÉTRAVAILLEURS
INCUBATION D’ENTREPRISES
Conclusion
• Choix d’innovation au regard des défis à relever
/ enjeux transversaux / objectifs / cibles / hyperpersonnalisation et segmentation marketing / management de destination / rôle O.T
Conclusion
• Synthèse des bénéfices
Pour le client: satisfaction Pour les acteurs économiques: chiffres d’affaires, marges Pour les habitants: satisfaction, emplois Pour le territoire: attractivité, gestion durable
Merci