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8/17/2019 58711a75c4fb8b706ba913bf83b25557 Politique Produit de NIKE
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LA POLITIQUE DE PRODUIT : NIKE
Nike propose une gamme très variée de produits que ce soit dans les chaussures, l’habillement
ou l’équipement de sport. En effet, Nike propose des baskets telles que les Nike Air Jordan,ainsi que des vêtements tels que les shorts, chaussettes, pulls, etc.…qui se situent sur un
marché déjà existant. D’autre part Nike mise beaucoup sur les nouvelles technologies et
innovations, c’est pourquoi l’entreprise développe des nouveaux produits tels que les baskets
de football (marché qu’elle vient d’intégrer) permettant plus de confort, légèreté,
performance,… .D’autre part Nike se lance sur de nouveaux marchés avec des produits
comme les ipod afin d’augmenter sa gamme de produits.
L’ensemble des concurrents tels que Adidas, Reebok, etc.…proposent également chaussures,
vêtements et équipements de sport, d’où une certaine proximité de l’offre globale de tous les
concurrents directs et indirects.
Nous pouvons développer sur les produits existants en prenant un exemple sur les
chaussures :
• Styles de chaussures :o Décontractéeso Habilléeso Chaussures montanteso Chaussures basses
• Types de chaussures :o Sandaleso Baskets
• Chaussures de sport :o Athlétiqueso Basketo Footo Automobileso Tennis
• Détails :o Lacetso Scratchs
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• Matière :o Cuiro Mailleo Caoutchouco Nubucko Nylono Gommeo Synthétiqueo Polyamide
• Couleur• Gamme de prix
Pour le bien de notre étude nous analyserons tout d’abord Nike dans son ensemble, puis nous
donnerons un exemple grâce à la gamme de paire de basket de la marque Nike Air Jordan
s’appelant Jumpman23.
Les grandes marques de sport ont bien compris que la mode était une source d’avantages à
saisir. Seulement de nouvelles concurrences voient le jour à savoir les marques de vêtements
de ville.
Sachant très bien que l’apparence, le sport et la musique sont les postes de dépenses
privilégiés chez les jeunes, Nike joue sur l’image et la technologie pour les sensibiliser. C’est
ainsi que les 15/25 ans constituent leur cible majeure d’un point de vue financier et d’un point
de vue d’innovation. .
Les consommateurs, en particuliers les adolescents, portent des produits Nike davantage par
phénomène de mode que pour son utilité d’un point de vue sportif puisque 70% des paires de
basket Nike sont portées dans la rue.
Aillant la volonté d’élaborer une stratégie, Nike a su évaluer les besoins des consommateurs :
- Le consommateur devient un acteur actif à travers la personnalisation de ses
chaussures sur Internet. Ainsi, la personne a le sentiment d’exister, de se construire et
d’affiner son image sociale auprès des autres.
- Le consommateur a cet éternel désir de communauté et de partager des émotions.
- Le consommateur est en quête de recherche de participation et d’expérience avec par
exemple la mise en place d’événements visant la participation des consommateurs enleur donnant un rôle actif.
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En revanche, l’image de Nike s’est trouvée quelque peu modifiée du fait de l’évolution des
nouvelles tendances de consommation saines et propres. En effet, un retour à l’authenticité et
aux valeurs sociétales se fait sentir (consommation éthique et citoyenne), mais les récents
problèmes d’exploitation d’enfants asiatiques dans les usines ont nettement nuit à son image.
Exemple des Jumpman23 : ces chaussures sont spécialement conçues pour le basket,
fabriquées à laide d’amortisseurs qui permettent de sauter plus haut et d’amortir les chocs
d’où son nom « Jump », de plus elles sont fabriquées dans l’optique d’assurer un confort aux
athlètes ainsi qu’une certaine aération, permettant aux pieds de respirer. D’un point de vue
esthétique, on voit le logo de Jordan smatchant, les couleurs étant généralement bleu, noir et
gris, correspondant aux couleurs du basketball, ainsi pour le consommateur ces chaussures
apportent confort, esthétique, performance et plaisir.
Les points forts des produits de Nike en général sont :
- Premier à fabriquer des semelles à coussins d’air.
- Leader sur le marché des fabricants d’articles de sports.
- Forte notoriété de la marque.
- Image « jeune » des produits.
- Marque associée aux sportifs célèbres (Jordan, Ronaldo, Agassi, …)
- Produit personnalisé car possibilité de créer sa propre chaussure par le biais d’Internet.
Par exemple, pour les chaussures Jumpman23, les magasins de Nike utilisent comme
argumentaire de vente pour cette gamme de chaussure :
- Jumpman23, d’où une marque de grande renommée avec Jordan comme point central.
- Semelles avec des coussins d’air pour un meilleur amortissement des rebonds
- Gamme variée de couleurs : gris, bleu, noir, blanc- Prix abordable pour des baskets allant de 80€ à 250€
- Taille du 38 au 52.
- Qualité au niveau des matières avec l’utilisation de cuir et synthétique
- Existence de surface pour évaporation ou absorption de la sueur
Les produits de Nike ont la part de marché la plus élevée au niveau mondial, en effet Nike
réalise un chiffre d’affaires de 7 357 millions d’euros en 2005 sur le segment de la chaussurecontre 2 986 millions d’euros pour Adidas et 1 173 millions d’euros pour Puma, ces trois
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marques étant les leaders du marché. Le chiffre d’affaires de Nike dépasse à lui tout seul celui
des 9 autres du top 10. En ce qui concerne l’habillement Nike est également le leader mais de
manière moins représentative, Adidas se trouvant juste derrière ; ils représentent cependant à
eux deux les ¾ du chiffre d’affaires des neuf premiers groupes. Nike réalisant un chiffre
d’affaires de 3 859 millions d’euros en 2005 et Adidas 2 787 millions d’euros. En ce qui
concerne l’équipement Nike ne se situe qu’à la 4ème place réalisant un chiffre d’affaire de
844 millions en 2005 derrière Amer Sports, Shimano et Adidas.
Le marché des équipements et habillement de sport évolue à une vitesse très rapide obligeant
les leaders à sans cesse trouver de nouvelles technologies pour s’adapter à la demande des
consommateurs. Ce secteur fait partie de la mode d’où une rapide obsolescence des produits.
C’est pourquoi Nike doit dépenser énormément de budget dans la recherche et l’innovation.
Pour cela l’entreprise doit investir dans des technologies permettant de réaliser des
simulations. Par exemple pour une paire de basket, un cobaye court sur un tapis roulant et de
nombreuses machines coûteuses enregistrent les vibrations, chocs et taux d’humidité. De plus,
Nike utilise des caméras digitales ainsi que des logiciels pour faire des simulations. La
recherche et développement comportent également des études afin d’évaluer la taille et le
poids des consommateurs pour s’adapter continuellement aux circonstances.
Les baskets sont un besoin non substituable chez le client car il est impossible de réaliser un
match de basket sans chaussures. Les baskets demeurent un outil indispensable pour un
sportif, celles-ci contribuant à sa performance.
Une gamme de produit se compose d’éléments ayant des caractéristiques premières similaires
telles que la marque ou les objectifs. Cependant les options peuvent varier d’un produit àl’autre ainsi que la couleur et l’esthétique. En effet avec la gamme de produits de basket
Jumpman23, le confort, la performance et l’amortissement des chocs sont les caractéristiques
fondamentales des baskets de toute la gamme. Toutefois les couleurs et les types de
fermetures sont différents dans la gamme. Nous pouvons par exemple retrouver dans cette
gamme la SP-Traineur qui est grise ou la Melo-m3 qui est noire et utilise des stretch ou
encore la Air Jordan Retro 5 qui a une tendance plus années 80….
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La campagne publicitaire de Nike ne repose pas sur un produit en particulier mais il est
question d’une communication commerciale imaginative de marque.
A travers ses publicités notamment à la TV ou sur les panneaux publicitaires, Nike s’érige
progressivement en mythe. Le but de Nike est de faire comprendre indirectement aux
consommateurs que les personnes « cool » portent Nike, que ceux qui réussissent portent
Nike, et que ceux qui portent Nike sont les meilleurs. Leurs publicités comportent
énormément de stars du monde sportif, d’effets spectaculaires et de musiques hip-hop
récentes. La finalité étant de persuader le public que Nike est le produit de la classe
supérieure. Tout simplement dans l’optique d’attirer toujours plus de clients et de les fidéliser,
Nike touche les jeunes acheteurs en leur faisant croire qu’ils pourront plus facilement
s’intégrer dans un groupe social s’ils portent des produits Nike.
Mais la clé du succès repose sur une association à certaines valeurs, images ou certains
sentiments.
Premièrement, NIKE s'associe au succès. Par exemple avec Michael Jordan, ce qui fut un
véritable succès puisque les ventes de Nike ont explosées à la sortie de la fameuse paire de
chaussures NIKE AIR. Il existait à l’époque une publicité dans laquelle on voyait Jordan
dribler puis « dunker ». A ce moment-là il retombait sur le terrain d’une manière très douce et
le slogan « Just do it » apparaissait à l’écran. Cette publicité montrait bien l’association de
Nike avec le succès ainsi que la détermination et le courage. Elle montrait également qu’avec
ces nouvelles baskets tout le monde était capable de faire ce que Jordan réussissait.
A la suite, Nike fit créer une paire spécialement pour Michael Jordan : les MICHAEL
JORDAN. D’un point de vue esthétique, elles étaient blanches, rouges et noires, ce qui les
rendait non seulement illégales en NBA puisque les chaussures noires étaient interdites à
l’époque, mais également très populaires auprès du public.
Deuxièmement, NIKE s'associe aussi au courage et à la détermination. Son slogan en est lapreuve: ''Just do it'', fais-le.
De plus, Nike dispose de nombreux atouts de l’organisation qui lui permettent de mener des
campagnes de communication efficaces et prometteuses. Tout d’abord l’entreprise peut mettre
en premier plan son image positive vis-à-vis de sa place de leader sur le marché et de sa forte
notoriété auprès du public. Par ailleurs, Nike fait reposer sa communication sur le sponsoring
des sportifs de haut niveau.
Ainsi, l’entreprise se démarque de ses concurrents par sa sélection de personnalités ciblée surdes stars du monde sportif à fort caractère telles que Cantona, Jordan ou encore Mc Enroe.
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A noter que les profits de Nike connaissant une croissance exponentielle dans les années 80.
Avec des investissements publicitaires d’environ 65 millions d’euros, le marché du sport est
un marché dynamique ; en effet, il connaît une progression moyenne de 16,5% en 5 ans avec
des variations selon les années.
Par ailleurs ce marché fait l’objet d’une guerre commerciale, en particulier les deux leaders, à
savoir Nike et Adidas. A peu près 60% des investissements publicitaires sont réalisés par les
quatre premières marques.
NIKE valorise ses personnalités en fonction de critères autant marketing que sportifs.
Toutefois, on constate que l’entreprise reste assez élitiste sur son choix de sportifs qui sont
généralement charismatiques, anticonformistes, voire caractérielles.