Theme 7_La Politique de Produit

8/19/2019 Theme 7_La Politique de Produit

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Le produit

Thème 7


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SommaireI – Qu’est-ce qu’un produit ?

A) Dé nition du produit!) La distinction "ien # ser$ice%) L’& o're ( o"a e * + un mi, de "iens et ser$icesD) Le cas particu ier des produits numériques

) L’a$anta(e-produit

II – Les conceptions du produitA) Le produit dans une optique de production!) Le produit dans ’optique mar.etin(

III – Desi(n et pac.a(in(A) Les po itiques de desi(n!) Les po itiques de pac.a(in(

I/ – La po itique de (ammeA) La caractérisation de a (amme!) La (estion de a (amme%) Les ni$eau, de (ammeD) L’ana 0se des produits d’une (amme

) Le r1 e des produits se on es di'érentes phases de eur c0c e de $ie


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IntroductionIntroduction• Le produit est ’une des quatre composantes du p an de

marchéa(e2

• La politique de produit re(roupe ’ensem" e des décisions

re ati$es 3 a $ie d’un produit ou d’une 4ami e de produit2

La po itique de produit est 4ondamenta e dans a po itiquemar.etin( pour au moins deu, raisons +

• I est très di6ci e de 4aire du & "on mar.etin( * a$ec unmau$ais produit2

• La po itique de produit est sou$ent ce e qui imp ique esin$estissements es p us ourds et par conséquent ce e o eserreurs sont es p us co8teuses et es p us di6ci es 3 corri(er2


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1. Qu’est-ce qu’un produit ?1. Qu’est-ce qu’un produit ?A) Défnition du produitA) Défnition du produit

• Dé nir un produit comme un "ien de (randeconsommation est une approche trop réductrice2

• Les produits concernent tout autant es "iens industrie sen ! to ! ou es ser$ices2

• 9ar ai eurs: des prestations comp e,es ou des o";etscu ture s peu$ent aussi


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Le produit qui sert de support 3 ’o're peut consister enun "ien: un ser$ice ou un "ien et un ser$ice associés2

ien + produit tan(i" etan(i" e mis 3 disposition des c ients oudes usa(ers2

B!er"ice + produit intan(i" eintan(i" e mis 3 disposition des

c ients ou des usa(ers2

Cn peut distin(uer es ser$ices marchands: desser$ices non marchands: es ser$ices au, particu iersdes ser$ices au, entreprises2

1. Qu’est-ce qu’un produit ?1. Qu’est-ce qu’un produit ?) #a distinction $ien % ser"ice) #a distinction $ien % ser"ice


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9 usieurs caractéristiques di'érencient e ser$ice du "ien d’après&I'#I&( et #A '&A(D : EFFG) +

• L’intan*i$ilité 2•

La non propriété 2• La participation du client au processus de production 2• Le non stoc+a*e du ser"ice qui entraHne une di6cu té 3harmoniser ’o're de ser$ice a$ec a demande des c ients)2 Le 0ie d

mana(ement est une technique de tari cation e,i" e qui permet depa ier cette di6cu té J voir le focus sur le yield management en nde chapitre )2

,emp e + une entreprise qui fabrique des boîtes de conserve pourratoujours stocker ses invendus pour chercher à les revendre par la

suite. Une compagnie aérienne qui ne vend pas ses billets d’avion perdra nécessairement de l’argent une fois que le vol aura eu lieu

1. Qu’est-ce qu’un produit ?1. Qu’est-ce qu’un produit ?B) La distinction bien / serviceB) La distinction bien / service


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1. Qu’est-ce qu’un produit ?1. Qu’est-ce qu’un produit ? ,) #’ o re *lo$ale / : un mi0 de $iens,) #’ o re *lo$ale / : un mi0 de $iens

et ser"iceset ser"ices

I est rare de trou$er des "iens et des ser$ices & purs *2 Les "ienscomprennent (énéra ement une part de ser$ice et es ser$icessont sou$ent iés 3 des "iens2

Illustration du continuum $ien % ser"ice :


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• !iens et es ser$ices sont donc (énéra ement associés e,emp e + achat d’un ordinateur i$ré a$ec une (arantie

supp émentaire d’un an) pour construire une o're ( o"a e2

#’o re *lo$ale comprend une o're principa e et des "iens ouser$ices associés +

• re principale + "ien ou ser$ice de "ase directement ié au

c>ur de métier de ’entreprise et qui répond au "esoinprincipa du c ient2

• A cette o're principa e s’a;outent tous es autres élémentsassociés qui $iennent au(menter a $a eur per=ue de ’o'reet qui permettent de se di'érencier de a concurrence

(arantie: SA/: ser$ices di$ers222)2

1. Qu’est-ce qu’un produit ?1. Qu’est-ce qu’un produit ? ,) #’ o re *lo$ale / : un mi0 de,) #’ o re *lo$ale / : un mi0 de

$iens et ser"ices$iens et ser"ices


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2n e0emple d’o re *lo$ale : espresso

Cutre es machines 3 ca4é et es dosettes: Kespresso propose unSA/ pour ses machines (aranties de E 3 ans se on esmodè es): des accessoires présentoirs 3 capsu es: tasses 3ca4é222): une app ication mo"i e pour i9hone et Android et uneadhésion (ratuite au c u" Kespresso décou$erte de nou$eau,(rands crus en a$ant-première: des spécia istes ca4é 3 ’écoutedu c ient pour e consei er: i$raison personna isée222)2

1. Qu’est-ce qu’un produit ?1. Qu’est-ce qu’un produit ? ,) #’ o re *lo$ale / : un mi0 de,) #’ o re *lo$ale / : un mi0 de

$iens et ser"ices$iens et ser"ices


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1. Qu’est-ce qu’un produit ?1. u’est-ce qu’un pro u t ?D) #e cas particulier des produitsD) #e cas particulier des produits

numériquesnumériquesD’un point de $ue technique: a ré$o ution numérique concerne

e traitement et a di'usion des in4ormations2 La numérisation esta trans4ormation d’in4ormations te,tes: sons: ima(es: photos222)

en données in4ormatiques qui peu$ent


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Les produits numériques possèdent certaines caractéristiquesqui es di'érencient des "iens et ser$ices traditionne s et quiimp iquent une ré e,ion pour es inté(rer dans ’o're de

’entreprise +

1) #es produits numériques ne sont pas détruits quand ilssont consommés

La conséquence ma;eure de cette spéci cité est que es

entreprises qui commercia isent des produits numériques seretrou$ent en concurrence a$ec eurs propres produits2

Le remp acement du produit par e consommateur ne pro$ientpas de a détérioration du produit mais de son o$solescence 2


numériquesnumériques

d


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3) #es produits numériques sont duplica$les 4 l’infni

n produit numérique est entièrement codé et prend a 4orme dechiers in4ormatisés2 I est a ors 4aci e de dup iquer ces chiers

en qua ité identique en un (rand nom"re d’e,emp aires sans sepri$er de a ;ouissance de ’ori(ina 2

Le c ona(e numérique sou è$e ici des en;eu, considéra" es dedroits de propriété pour es producteurs2 Le manque 3 (a(ner

peut en e'et


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5) #es produits numériques ont des co6ts de productionmar*inau0 né*li*ea$les

A ors que e co8t mar(ina de production d’un "ien traditionnereprésente (énéra ement une part si(ni cati$e de son pri, de$ente: e co8t mar(ina d’un produit numérique tend $ers M2

Les $érita" es co8ts des produits numériques se trou$ent enréa ité dans es 4rais d’in$estissement2 Les producteurs doi$ent

,er e pri, d’un produit numérique non en 4onction de son co8t

mar(ina mais uniquement en 4onction de son co6t total : quiintè(re es 4rais d’in$estissements2

%’est pourquoi on peut constater cheN es entreprises despo itiques très di$erses de tari cation des produits numériques:a ant dans certains cas ;usqu’3 a quasi (ratuité2


numériquesnumériques


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#e 7898 de (adiohead#e 7898 de (adiohead

& In Oain"oPs * est e septième a "um du (roupe de roc. "ritanniqueOadiohead2 I est sorti e EM octo"re MM7 en té échar(ement2

%omme e (roupe nRest p us sous contrat: i a tenté une e,périenceinédite + Ra "um en $ersion 9 est té échar(ea" e (ratuitement sur

eur site internet a$ec a possi"i ité de 4aire un don dont e montant estaissé 3 a discrétion du c ient

Le site i(Pise2com indique quR3 a date du E octo"re MM7: Ra "um aété té échar(é E: mi ion de 4ois 3 un pri, mo0en de E U2 Oadiohead aainsi réa isé un coup de mar.etin( 4u (urant2

DRaprès un sonda(e du Times: a somme mo0enne $ersée sRé è$e 3 VUparmi es pa0eurs: et un tiers des acheteurs nRa rien pa0é: ramenant asomme mo0enne dé"oursée 3 2WWU2


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1. Qu’est-ce qu’un produit ?1. Qu’est-ce qu’un produit ?&) #’a"anta*e-produit&) #’a"anta*e-produit

L’a$anta(e-produit est une caractéristique du produit$a orisée par e c ient et distincti$e par rapport 3 sesconcurrents: qu’e e re è$e des attri"uts 4onctionne s oudes attri"uts s0m"o iques2

Disposer d’un a$anta(e-produit constitue pour uneentreprise un atout concurrentie important2

n $érita" e a$anta(e-produit possède quatrecaractéristiques +

#a réponse 4 une attente réelle + un a$anta(e-produit qui ne répond pas 3 une attente rée e desc ients risque de passer pour un (ad(et2

’


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#’Apple 8atch : un a"anta*e#’Apple 8atch : un a"anta*eproduit incertainproduit incertain

L’App e Xatch: qui connaHt un 4ai" e succès en urope et outre-At antique commence 3


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#e potentiel de communication + ’a$anta(e-produit doit pou$oir


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3. #es conceptions du produit3. #es conceptions du produitA) #e produit dans une optique deA) #e produit dans une optique de

productionproduction

Dans une optique de production: a production est auc>ur de a po itique de ’entreprise + tous es e'orts se4oca isent sur a (estion des contraintes internes2L’o";ecti4 est de réa iser des "iens en (rande quantité de4a=on standardisée pour "éné cier d’économiesd’échelle 2Le risque de cette approche est d’en $enir 3 ou" ier esattentes et es "esoins des c ients2

L’entreprise commercia ise ce qu’e e sait 4aire p ut1t

que ce que ses c ients $eu ent acheter2


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. es concep ons u pro u. es concep ons u pro u) #e produit dans l’optique) #e produit dans l’optique

mar+etin*mar+etin*•

Dans ’optique mar.etin(: e responsa" e doit tou;ourss’e'orcer de $oir e produit 3 tra$ers es 0eu, duc ient2

• Les caractéristiques o";ecti$es du produit sont "ien s8r

importantes mais uniquement dans a mesure o : de4a=on directe ou indirecte: e es in uencent aperception du c ient 2

%omme ’indique 7eter D(2,;&( 'he practice of )anagement&*+,- ) +

& l n’y a qu’une bonne fa/on de dé nir le proposd’un business 1 créer des clients. 2a perception

par les entreprises de ce qu’elles produisentn’est déterminante ni pour leur avenir& ni pour


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Dans ’optique mar.etin(: i con$ient é(a ement de distin(uer a"aleur d’usa*e d’un produit sa dimension 4onctionne e) de sa"aleur de si*ne sa dimension s0m"o ique) + un produit n’attirepas simp ement par ce qu’i est o";ecti$ement: mais é(a ementpar ce qu’i représente2

,emp e + depuis *++4& la chaîne de vente de painet de p5tisserie 6aul a construit son succ3s surl’évocation de l’univers traditionnel de laboulangerie à travers son décor gerbes de blé&moules en cuivre& paniers d’osier...!& la dispositiondes produits ou encore l’uniforme des vendeurs.

7 6aul propose un voyage dans le temps pour le pri# d’une

baguette 8 source 1 dossier de presse de l’entreprise!.


mar+etin*mar+etin*


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Cutre une di'érenciation par ’ima(e: a rareté est une qua ité quipermet é(a ement de donner une $a eur s0m"o ique particu ière au,o";ets2


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2e :* octobre :;*, date ctive à laquelle le héros du lm& )arty)c>ly& arrive dans ce qui est pour lui le futur et qui estmaintenant pour nous le passé!& 9ike pro te de l’occasion pourfaire parler une nouvelle fois de sa marque en dévoilant lesfameuses chaussures à la/ages automatiques& présentées par

)ichael ?. >o# en personne...


mar+etin*mar+etin*


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5. Desi*n et pac+a*in*5. Desi*n et pac+a*in*A) #es politiques de desi*nA) #es politiques de desi*n

& 2a laideur se vend mal * (a=mond # &89

#e desi*n#e desi*n est a conception d’o";ets a n d’en optimiser

’uti isation et a production: de es rendre p us esthétiques et decréer une e,périence p us satis4aisante pour e c ient2

%e sont tous es é éments qui $ont donner de manières0m"o ique une & personna ité * au produit et contri"uer 3

ren4orcer son positionnement2


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•

Le desi(n d’un produit peut


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,emp e +

2es poussettes ont longtemps été faites d’un si3ge posé surquatre roues. Une vision fonctionnelle mais peu esthétique. 2es

poussettes "hic - =aby ont au contraire fait le choi# de sediFérencier en proposant des poussettes au design renouvelé.



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n "on desi(n doit satis4aire quatre critères principau, +

• tre attracti> 2• tre >onctionnel er(onomique)2• tre >acile 4 produire et peu co6teu0 2

%ontre-e,emp e + le musée des "onGuences 2yon! a vu le coEtdes travau# multiplié par , 4:H millions d’euros contre IHestimés! en raison de la diJculté architecturale du projet.



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n "on desi(n doit satis4aire quatre critères principau, +

• tre attracti> 2• tre >onctionnel er(onomique)2• tre >acile 4 produire et peu co6teu0 2• tre cohérent a"ec les "aleurs de la marque et sonpositionnement 2

,emp e + le design de la 2amborghini $ventador est cohérent

avec le positionnement sportif et haut de gamme de la marque 1une personnalité agressive& des matériau# de premi3re qualité&une carrosserie étudiée pour alléger au ma#imum la voiture etc.



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5. Desi*n et pac+a*in*5. Desi*n et pac+a*in*) #es politiques de pac+a*in*) #es politiques de pac+a*in*

1) Défnition du pac+a*in*

• La p upart des produits de "iens de (rande consommation nesont pas $endus nus ou & en $rac *) mais conditionnés dans unsupport: que ’on appe e & pac.a(in( *2

#e pac+a*in*#e pac+a*in* est ’ensem" e des é éments matérie s qui: sans4aire partie du produit ui-m


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3) #es >onctions du pac+a*in*

Le pac.a(in( présente deu, 4onctions principa es +

• Des 4onctions techniques 2

• Des 4onctions commerciales 2


5 D i* *i *


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5) #es en eu0 du pac+a*in*

La consommation de masse et e dé$e oppement dui"re-ser$ice se sont traduits par a nécessité de

dé$e opper une $érita" e po itique de pac.a(in( duproduit2 Son r1 e est particu ièrement importantpuisqu’i est e dernier intermédiaire entre a marque et

e consommateur29 us qu’ai eurs: e pac.a(in( prend un r1 e crucia dans

e secteur des "iens de (rande consommation pour deu,(randes raisons +• Dans es S: e produit ne "éné cie pas de aprésence d’un $endeur2 I doit se $endre tout seu 2• La seconde raison est a contri"ution du pac.a(in( 3


Apple trans>orme l’em$alla*e enApple trans>orme l’em$alla*e en


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Apple trans>orme l em$alla*e enApple trans>orme l em$alla*e ene0périence émotionnelle @e0périence émotionnelle @ source :source :

Strategor Strategor ))App e est une des entreprises es p us renommées au monde pour e desi(nde ses produits2 Cr: e sens du détai ne s’e,prime pas seu ement dans e

produit ui-m


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. #a politique de *amme. #a politique de *amme

L’ensem" e des produits 4a"riqués par une entreprise peut


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. #a politique de *amme. #a politique de *ammeA) #a caractérisation de laA) #a caractérisation de la

*amme*amme

Cn peut caractériser une (amme par +

• !a lar*eur + nom"re tota de i(nes de produits dans a

(amme2• !a pro>ondeur + nom"re de produits 3 ’intérieur des i(nes deproduits2• !a lon*ueur + nom"re tota de ré4érences composant a(amme: toutes i(nes de produits con4ondues Lar(eur J

9ro4ondeur)2

1) #es dimensions d’une *amme

#a politique de *amme#a politique de *amme


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&0emple @simplifé) : la *amme de "oitures utilitaires(enault

#ar*eur ?

7ro>ondeur ?

#on*ueur ?

. #a politique de *amme. #a politique de *ammeA) #a caractérisation de laA) #a caractérisation de la

*amme*amme


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Lorsque ’on c asse es produits par $entes décroissantes: onconstate qu’un petit nom"re de produits 3 succès représente

’essentie des $entes2

Cn retrou$e 3 es M#YM de aloi de 7areto 2La &lon*ue traBne * comprend donc a masse des produits dont

es $entes unitaires sont "eaucoup p us 4ai" es2

3) &tendue de la *amme et lon*ue traBne /

..A) #a caractérisation de laA) #a caractérisation de la

*amme*amme

a po que e *ammea po que e *amme


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%ette concentration des $entes sur un petit nom"re de ré4érencespeut s’e,p iquer de di'érentes manières +

• L’entreprise se consacre d’a"ord 3 son c>ur de marché et choisitensuite de s’étendre $ers des marchés structure ement p usétroits pour se dé$e opper2

• Les distri"uteurs ré4érencent en priorité es produits 3 4ortes$entes2

• Les entreprises communiquent d’a"ord sur eurs produits eaders2

• Les consommateurs ont une capacité de mémorisation restreintede marques et de produits: i s se diri(ent p us nature ement $ers

es produits es p us $endus qu’i s connaissent "ien2


. a po que e *amme. a po que e *ammeA) #a caractérisation de laA) #a caractérisation de la

*amme*amme



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,hris A D&(! : dans son ou$ra(e & 2alongue 'raîne *: :;;K : remarque qu’Internet 4aitsauter en partie ces contraintes + p us de

imitation de inéaire sur a toi e espace i imité)et 4aci ité pour es c ients de trou$er en i(ne esproduits de niche 3 tra$ers es moteurs derecherche2

Les entreprises peu$ent donc: a$ec Internet:e,p oiter de 4a=on renta" e a on(ue traHne enproposant des (ammes pro4ondes2


. a po que e amme. a po que e ammeA) #a caractérisation de laA) #a caractérisation de la

*amme*amme

,emp e + $maLon réalise un quart de son chiFre d’aFaires avec des titresqui ne gurent pas dans les *;; ;;; premi3res ventes... alorsque dans le mDme temps& les grandes librairies de la chaîne

américaine =arnes M 9oble ne proposent au ma#imum que*;; ;;; références


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. #a politique de *amme. #a politique de *amme) #a *estion de la *amme) #a *estion de la *amme

L’entreprise doit décider de ’étendue de a (amme: c’est-3-diredu nom"re d’artic es proposés 3 a $ente: en 4onction de p usieurso";ecti4s2

e peut opter pour +

2ne e0tension de *amme

,emp e +


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L’entreprise doit décider de ’étendue de a (amme: c’est-3-diredu nom"re d’artic es proposés 3 a $ente: en 4onction dep usieurs o";ecti4s2

e peut opter pour +

2n éla*a*e de la *amme +

,emp e + devant l’échec commercial de son mod3leAel Patis sorti en :;;: en raison de son styleatypique et dQennuis de mise au point rencontréssur les premiers mod3les&


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%haque option de on(ueur de (amme présente des a$anta(eset des incon$énients +#on*ueur

de la*amme

IntérCt A"anta*es Incon"énients

'ammecourte

Satis4aire un ouque ques se(ments dec ientè e + e nom"rede produits proposéest réduit2

- %oncentration des

e'orts sur que quesproduits2

- aci ité de (estion dea (amme2

- !aisse des co8ts deproduction et de

stoc.a(e2

- ai" e possi"i ité dechoi, pour e c ient2

- Oisque é e$é en casd’échec d’un produit de

a (amme2

'ammelon*ue @oupro>onde)

Satis4aire chaquecaté(orie de c ientspotentie s +

di$ersi cation de’o're par un nom"rede produits adaptés 3

- Ima(e de spécia iste2 - Satis4action de chaquese(ment de c ientè e2

- ei eur parta(e du

- [ausse des co8tsdé$e oppement:

production:communication:stoc.a(e)2 - %omp e,ité dans a(estion de a (amme2

. #a politique de *amme. #a politique de *amme) #a *estion de la *amme) #a *estion de la *amme

l d# li i d *


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. #a politique de *amme. #a politique de *amme,) #es ni"eau0 de *amme,) #es ni"eau0 de *amme

L’or(anisation d’une o're peut se 4aire autour de troisni$eau, de (amme +

• #e $as de *amme 2• #e mo=en de *amme 2• #e haut de *amme.

Oemarque + i doit 0 a$oir une cohérence entre esdi'érents ni$eau, de (amme2 9ar e,emp e: es produitsd’entrée de (amme ne doi$ent pas 4aire penser au,consommateurs que ’entreprise ne 4ait pas de qua ité etdonc porter pré;udice au, produits de mi ieu et haut de(amme2



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. a po que e amme. a po que e ammeD) #’anal=se des produitsD) #’anal=se des produits

d’une *ammed’une *amme1) #’anal=se de la *amme par t=pe de produits

A ’intérieur de a (amme: es produits peu$ent ;ouer des r1 estrès di'érents: tout en restant comp émentaires +

• 7roduits leaders

• 7roduits qui préparent l’a"enir

• 7roduits d’appel

• 7roduits tactiques aussi appe é produits & me too *)

• 7roduits ré*ulateurs



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3) #’anal=se de la *amme par renta$ilité

n "on s0stème de compta"i ité ana 0tique doit permettred’identi er a renta"i ité des di'érents produits d’une (amme2

Le mod le du ,' d’ana 0se d’un porte4eui e d’acti$ités estune matrice d’é$a uation des acti$ités d’une entreprisedé$e oppé dans es années EFWM qui distin(ue quatre t0pes deproduits +

• Les stars 2• Les dilemmes 2• Les "aches 4 lait 2• Les poids morts 2


d’une *ammed’une *amme



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La matrice !% $ise 3 aider 3 choisir es acti$ités et produits prioritairesd’une entreprise en es é$a uant 3 partir de deu, critères o";ecti4s + e tau,de croissance du marché et a part de marché re ati$e de ’entreprise surce marché2

• Le tau0 de croissance du marché est mesuré: pour e passé: 3 partir

des données statistiques disponi" es: et e tau, de croissance 4uturpro"a" e est estimé par des méthodes de pré$ision2

• La part de marché relati"e détenue par ’entreprise est mesurée par erapport entre sa propre part de marché chi're d’a'aires de ’entreprise #chi're d’a'aires du marché) et ce e de son concurrent e p us important2

,emp e + Pi l’entreprise est leader sur son marché avec une part de marché de 4; R etque son principal concurrent poss3de une part de :; R& la part relative de marché del’entreprise sera de 4;S:;& soit *&,.Pi& au contraire& l’entreprise fait partie des petits producteurs et poss3de une part demarché de *; R& alors que son principal concurrent en a -;& sa part sera de *;S-; soit;&:,.





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\ partir de ces deu, mesures: e modè e du !% permet desituer sur une matrice ’ensem" e des acti$ités de ’entreprise2Sur cette matrice: ’a,e des ordonnées représente es tau, decroissance et ’a,e des a"scisses es parts de marché re ati$es2

%haque acti$ité est située au point de a matrice qui uicorrespond et est représentée par un cerc e d’une sur4aceproportionne e au chi're d’a'aires de ’entreprise dans ’acti$itéconsidérée2

9our a c arté de ’interprétation d’une te e matrice: on a di$iseen quatre Nones qui croisent e tau, de croissance 4orts et4ai" es) et es parts de marché re ati$es 4ortes et 4ai" es)2




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A)A) #es dilemmes#es dilemmes ::

Les acti$ités se situant dans equadrant supérieur droit

croissance 4orte: part de marché4ai" e) sont appe ées& di emmes *2



La rme est con4rontée 3 un choi, di6ci e + in"estirmassi"ement p us que es eaders) en espérant construire uneposition 4orte amé iorer sa position concurrentie e): quitte 3sacri er ses mar(es: ou céder l’acti"ité dilemme si esin$estissements sont trop ourds ou si e e considère qu’i est

impossi" e de rattraper es eaders2Le Eu0 de li uidité est né ati> "esoins nanciers é e$és)2

. a po que e *amme. a po que e *amme


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)) #es stars#es stars ::

Le quadrantsupérieur (auche correspond 3des marchés a0ant un 4ort tau,de croissance: et o ’entreprisepossède une part de marchére ati$ement é e$ée2 Cn esappe e es & stars * ou $edettes2



%e sont nature ement les domaines d’acti"ités les plusprometteurs pour ’entreprise: tant sous ’aspect du $o ume quede a renta"i ité2I s *én rent d’importantes rentrées fnanci res maise,i(ent sou$ent: du 4ait de eur croissance rapide: des

in$estissements é e$és de dé$e oppement2Le Eu0 de li uidité est donc é uili$ré 2 Lors ue e marché



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position dominante ui con4ère en e'et sou$ent un a$anta(e

concurrentie en termes de pri, de re$ient: donc de mar(es2Du 4ait de a croissance 4ai" e du marché: les in"estissementsnécessaires au maintien de la position de leader ne sontpas tr s éle"és 2%es acti$ités &$aches 3 ait* sont donc sou$ent ce es quipermettent 3 une entreprise de nancer ses in$estissements decroissance et de di$ersi cation au pro t des acti$ités &di emmes*

,) #esF"achesF4Flait :,) #esF"achesF4Flait :

%’est dans e quadrantin4érieur (auche: carac térisépar une croissance 4ai" e dumarché et une part re ati$ede marché 4orte: que se situentes acti"ités les plus renta$les4 court terme pourl’entreprise + sa



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D) #es poids morts :D) #es poids morts : Les acti$ités poids morts ontune 4ai" e part de marchére ati$e ce qui imp iquesou$ent une situation trèsconcurrentie e en matière de pri,2

es arri$ent 3 maturité ou eurcroissance reste 4ai" e2



esn’apportent 4 l’entreprise ni croissance ni mar*e maisle Eu0 de liquidité reste équili$ré 2Se on e !% : i 4autrese*menter ces acti"ités sans in"estiret se maintenir sur une niche ouG de mani re plus radicaleGles céder 4 un concurrent soucieu, d’au(menter ses capacitéset ses parts de marché2

l faut cependant veiller à ne pas se priver de compétences clés


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,ritique du mod le ,',ritique du mod le ,'

La matrice !% s’inscrit dans une o(ique de di$ersi cation du risqueet 4onctionne mieu, si es di'érents métiers de ’entreprise sontindépendants es uns des autres2 La direction du (roupe ;oue a ors er1 e d’une "anque centra e qui rassem" erait es iquiditése,cédentaires dé(a(ées par certaines acti$ités pour ensuite esdistri"uer en 4onction des o";ecti4s straté(iques et des "esoins

d’équi i"rer e porte4eui e2 #imites de la matrice ,' :

• /aria" es uti isées + h0pothèse de croissance di6ci e 3 app iquerorsque es marchés sta(nent ou sont en croissance né(ati$e2 La 9D

re ati$e est par ai eurs un indicateur très partie pour mesurer esatouts de ’entreprise2

• La o(ique du !% est ce e de ’auto nancement2 Cr une entreprisepeut très "ien nancer son dé$e oppement en e,terne: auprès des"anques: si e co8t du crédit est 4ai" e ou en cédant des acti$ités2 Lanécessité de posséder des $aches 3 ait est a ors moins é$idente2



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p qp q&) #e rHle des produits selon les&) #e rHle des produits selon les

di érentes phases de leur c=cle dedi érentes phases de leur c=cle de

"ie"ie

%omme pour un indi$idu: a $ie d’un produit peut


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"ie"ie



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1) #a phase de lancement

%orrespond au ancement du nou$eau produit sur e marché2

Oenta"i ité + en (énéra mau$aise car es $entes ne sontpas encore su6santes et es co8ts de ancement sontimportants e, + co8t de communication commercia e)2

%oncurrence + 4ai" e: $oire ine,istante2

9ro des c ients + no$ateurs: a$ec des re$enus supérieurs3 a mo0enne2

C";ecti4 de a phase de ancement + créer la notoriété.



"ie"ie



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3) #a phase de croissance

Le produit commence 3


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5) #a phase de maturité

Le produit atteint son ni$eau de $ente ma,imum2

Oenta"i ité + e e est ma,ima e car es in$estissements sontterminés et es co8ts de production maHtrisés 4ortes économiesd’éche e: e'ets d’e,périence)2 L’entreprise peut uti iser ces(ains pour nancer des recherches sur es nou$eau, produits2

%oncurrence + a concurrence est 4orte et e marché est saturé2

C";ecti4 de a phase de maturité + maintenir ses parts demarché et les profts 2



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) #a phase de déclin

Les $entes diminuent car de nou$eau, produits sontp us per4ormants2

A$enir du produit + ’entreprise maintient e produit ;usqu’3 ce qu’e e ne ’estime p us $a a" e: soit

nancièrement: soit en terme d’ima(e2 e peut aussi ere ancer par une inno$ation e, + rest0 a(e pour es$oitures)2

C";ecti4 de a phase de déc in + réduire les dépenses@si a$andon) ou relancer le produit 2



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OemarqueOemar que +

La cour"e du c0c e de $ie $arie se on chaque produit +• Les produits & (ad(et * connaissent un c0c e de $ie trèscourt a"sence de phase de maturité)2• Les produits de "ase se : pain222) ne connaissent pas dephase de déc in2• %ertains produits connaissent une résurrection sui$ant

es e'ets de mode e, + e 0o-0o)2



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Jocus sur le 9ieldJocus sur le 9ield


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Jocus sur le 9ieldJocus sur le 9ieldmana*ementmana*ement

Le 4ait que e ser$ice soit non stoc.a" e a;oute une di6cu té supp émentaireau, entreprises qui doi$ent écou er eur o're de ser$ice a$ant que ce e-cisoit périmée2 De nou$e es méthodes de (estion de a production de ser$ices sont ainsiapparues dans es années EFYM pour pa ier ces di6cu tés + on es re(roupesous e terme du & 0ie d mana(ement *2

Apparu dans e secteur du transport aérien a$ec a naissance des s0stèmesin4ormatisés de réser$ation: e 0ie d mana(ement s’est pro(ressi$ementétendu 3 d’autres secteurs2 %omme ’écri$ent K&DA et 8A(I +

&2es syst3mes informatisés de réservations ont permis au# compagniesaériennes de communiquer toutes les informations concernant les vols au#agences de voyage et& à ces derni3res& de faciliter les réservations.2’époque o( l’agence téléphonait à la compagnie pour eFectuer uneréservation est révolue. 6our garder la maîtrise de la gestion des vols& lescompagnies aériennes ont dE trouver de nouvelles méthodes& tant pour latari cation que pour la gestion des si3ges au quotidien. "e sont ces

nouvelles méthodes que l’on appelle yield management *2



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Le =ield mana*ement=ield mana*ement répond 3 une pro" ématique d’optimisation etd’a(encement des ressources2 & 6our toute entreprise ayant des capacités#es à gérer et devant faire face à une demande Guctuante& ce syst3me

permet l’optimisation du revenu global en utilisant au mieu# les capacités par ajustement en temps réel de l’oFre et de la demande *2 D2 I! etJ(& D

Le 0ie d mana(ement est donc une technique d’optimisation destechnique d’optimisation desressources reposant sur le principe d’une tarifcation Ee0i$leressources reposant sur le principe d’une tarifcation Ee0i$le@discrimination) qui Euctue au *ré de la demande.@discrimination) qui Euctue au *ré de la demande.

I s’a(it de ca cu er: en temps rée : es mei eurs pri, pour optimiser epro t en(endré par a $ente des p aces: sur a "ase d’une modé isation etd’une pré$ision du comportement de chaque se(ment de a demande2

De manière (énéra e: e 0ie d mana(ement est particu ièrement adaptéau, secteurs dont es "iens sont périssa" es: dont a demande est $aria" eet se(mentée tandis que ’o're est ri(ide: dont e co8t mar(ina est très4ai" e e, + industrie h1te ière: a$iation) et dont a $ente s’e'ectue par

réser$ation2



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,emp e +

Dans un a$ion: une p ace non $endue est une perteirrécupéra" e2 Le co8t mar(ina d’une p ace supp émentaire estquasiment nu : ce qui 4ait que e co8t ( o"a d’un $o d’a$ion estpresque indépendant du nom"re de passa(ers 3 son "ord: d’o

’importance pour e transporteur de ma,imiser e tau,d’occupation de ’a$ion2

Le 0ie d mana(ement incite donc es entreprises 3 pratiquerune & discrimination par les pri0 * !LA7I( et


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illustration de l’intérCt d’uneillustration de l’intérCt d’unediscrimination par les pri0discrimination par les pri0

%onte,te + supposons qu’une entreprise in4ormatique édite unenou$e e $ersion de son o(icie 2 Sa c ientè e se composed’uti isateurs 4réquents E mi ion de personnes) et d’uti isateursoccasionne s mi ions de personnes)2

9our acquérir a nou$e e $ersion du o(icie : es uti isateurs sontpr


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Pi l’entreprise #e un pri# de I; O& quel sera son chiFre d’aFaires ?

A WM ]: seu s es uti isateurs 4réquents paieront ’entreprise perdrases uti isateurs occasionne s)2 Son %A sera de WM mi ions d’euros2

Pi l’entreprise #e un pri# de :; O& quel sera son chiFre d’aFaires T

A M ]: tous es uti isateurs paieront2 Son %A sera de WM mi ionsd’euros é(a ement M ] ^ mi ions de c ients)2

uel est le probl3me qui se pose dans chacun des deu# cas T

n pro" ème se pose dans es deu, cas + dans e premier cas:’entreprise perd des c ients en ,ant son pri, trop haut et dans e

second cas: e e o"ser$e un manque 3 (a(ner en ,ant un pri, trop

"as car a c ientè e dè e était pr


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uelle serait la solution pour ma#imiser le revenu global del’entreprise T

La so ution consiste 3 4aire pa0er des pri, di'érents au, deu,caté(ories de c ients + un pri, é e$é de WM euros pour es c ientsassidus et M euros pour es c ients occasionne s2 Le chi'red’a'aires s’éta" irait a ors 3 EMM mi ions d’euros WM ^ E mi ion _

M ^ mi ions)2

Oemarque +

Cn appe e discrimination par>aite a po itique qui consiste 34aire pa0er 3 chaque c ient a somme ma,ima e qu’i est pr


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