COMMUNICATION DIGITALE

Marine GirardEdith Vincent

Paula JacquemainJohanna Slama

Camille Guibert

Introduction

Nike, la force d’une marque positionnée sur le marché du running

Problématique

« Just Market it » : une marque qui s’adapteaux évolutions du marché

Des résultats qui prouvent l’efficacité de la stratégie

SOMMAIRE

Le running, un sport individuel Une concurrence toujours plus forte De nouveaux enjeux Des consommateurs

+ Exigeants

+ Infidèles

+ Informés

Des consom’acteurs

INTROPourquoi mobiliser, fidéliser ?

Un dispositif qui relie les personnes entre elles Leur faire passer plus de temps au contact de la marque Créer une communauté de fans possédant une conscience partagée Dire moins et faire plus, proposer LE service dont les consommateurs avaient besoin

De quoi la marque avait-elle besoin ?

1- Les dates à retenir

1971 Création du Logo « virgule »1972 Création de l’entreprise1981 N°1 de la chaussure de sport aux US - Entrée en bourse1988 Création du slogan « Just do it »1997 Fournisseur officiel d’évènements sportifs2003 Rachat de Converse2006 Un tournant dans l’ère du digital : création de la plateforme Nike +2009 Equipementier officiel de l’équipe de Football France2010 Nike Digital Sport, une nouvelle division de la marque2011 Attaque de Greenpeace2012 Nouveau concept de publicité - Nike Barber Shop

I. Nike, la force d’une marque positionnée sur le marché du running

2- Un marché convoité et en expansion Emergence de sport au quotidien Nouveaux canaux de distribution Concurrence rude et acharnée (contrefaçon) Principal concurrent : Adidas Période de crise de la société

I. Nike, la force d’une marque positionnée sur le marché du running

Des segments de produits pour des cibles précises : sports de glisse, sports collectifs, sports individuels, danse, yoga…

3- Diversification produit/cible

I. Nike, la force d’une marque positionnée sur le marché du running

Pour des utilisations diverses : quotidiennes (sportif) et fréquentes pour entretenir sa santé

Des jeunes et en passant par les personnes à mobilité réduite et pour finir par les seniors = Nike « only »

Liberté, Spontanéité, Dépassement de soi, Anticonformisme..

4- L’esprit « Nike », plus qu’une marque, une attitude

I. Nike, la force d’une marque positionnée sur le marché du running

COM

MU

NIC

ATIO

N

SORTIR DU CADRES’EXTRAIRE DES RÈGLES

Problématique

Comment Nike est parvenu à sortir des méthodes traditionnelles du marketing

pour rassembler et fidéliser ses consommateurs autour de ses produits ?

II. Une marque qui s’adapte aux évolutions du marché

85% des Français détiennent un mobile 40% des Français détiennent un smartphone

(+27% en l’espace de 6 mois) 50% des habitués d’une enseigne sont cross-canal 32% visitent aujourd’hui un magasin sans passer par son site web Panier moyen des visiteurs « cross-canal » est 30% plus élevé que ceux des autres consommateurs 1/3 des usagers mobiles ont moins de 35 ans

Source : ComScore

1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins

La génération Y : 18/34 ans, 13 millions en France

Génération gaming Génération connectée Génération partage Génération Réseaux sociaux Génération multitâches Génération du changement

II. Une marque qui s’adapte aux évolutions du marché

1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins

Génération mobileun des canaux les plus appropriés pour toucher

les jeunes : il les accompagne partout.

Nouvelle réglementation :La loi impose aux annonceurs à l'origine d'une publicité en faveur d'un produit alimentaire d'apposer un message sanitaire dans leur publicité

Les tendances vis-à-vis de la technologie :1 Milliard d’utilisateurs sur Facebook85% des Français détiennent un mobile

Les tendances sportives :65 % des Français pratiquent un sport une fois par semaineDe plus en plus de Français pratiquent le footing.

II. Une marque qui s’adapte aux évolutions du marché

1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins

Comment faire aimer le sport ? Comment recruter de nouveaux adeptes ? Comment les fidéliser ? Comment faire passer plus de temps au contact de la marque ?

II. Une marque qui s’adapte aux évolutions du marché

Brand utility : une marque utile qui rend des services à ses utilisateurs Axes de positionnement : «digital utility»Apporter une réponse aux besoins de services, d'information et de fonctionnalités des usagers avant de parler de la marque

Le digital au cœur de l’entreprise

1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins

Brand utility et des NTIC :

Territoire du sport “pur” vs Adidas, vision lifestyle et vintage du sportRunning : catégorie originelle, historique de la marquePositionnement Nouvelles TechnologiesCohérence avec son slogan “Just Do it” (pour le dépassement de soi)

II. Une marque qui s’adapte aux évolutions du marché

1- Nouvelles tendances, nouveaux besoins

Sortie en juillet 2006 aux USA, puis en France Succès dès le lancement L’avènement du design porté par Steve Jobs Au départ une alliance stratégique avec Apple,

disponible sur Android Exploit : Nike est entré dans toute l’arborescence

d’Apple

II. Une marque qui s’adapte aux évolutions du marché

2- APPLI : Nike + RunningEnrichir l’expérience Utilisateur Proposer aux runners (confirmés ou amateurs) un outil leur permettant de :

Mesurer ses performances (vitesse, distance, temps, …) Gérer son entrainement (en se fixant des objectifs de courses) Recevoir des encouragements Partager ses performances au sein d’une communauté de joggeurs

“Get more from your run”

Application mobile Chaussures Nike + Accessoires dédiés (montre, fuelband, capteur …) Musique Nike + et pack voix coach (ITunes) Plateforme web (+ évolution 2012)

Application personnalisable Temps, parcours, vitesse, distance, environnement

et ressenti Possibilité de recevoir les encouragements de ses

amis Possibilité de publier ses performances sur

Facebook, Twitter et Pad

II. Une marque qui s’adapte aux évolutions du marché

2- APPLI : Nike + RunningUn écosystème complet

Page Facebook : “Nike Running France” 103K

Animée par le “Run 75 Crew” Rendez-vous

hebdomadaires (running session du mardi et du jeudi avec des coach Nike +)

run à thème : les Ponts de Seine, les couloirs de Paris, we run 31.12

Défis et challenges (le runner de la semaine, les maîtres des éléments,…) Relai de la communication de la marque : nouveaux produits Nike + et

événements mondiaux (lancement de la Flyknit : chasse au trésors dans Paris)

II. Une marque qui s’adapte aux évolutions du marché

3- Un community management efficace

III. Des résultats qui prouvent l’efficacité de la stratégie

1- Des résultats performants

• C.A. de Nike pour la vente en gros, catégorie course à pieds, exercice 2011 : 2,8 milliard de dollars (+30%)(plus forte progression parmi toutes les catégories)

• Nike annonce une hausse de plus de 40% de son chiffre d'affaires d'ici 2015, à 27 milliards de dollars

Source Expansion

III. Des résultats qui prouvent l’efficacité de la stratégie

1- Des résultats performantsAujourd’hui, le ROA (return on attention)

devient un KPI majeur, complémentaire au ROI

Comment générer du ROA ?Etre visible, en tête des moteurs de recherches, se placer au cœur des échangesEtre intéressant, divertissant, générateur d’engagement et d’adhésion, gratuit

NIKE + : une communauté de 7 millions de personnes 11 398 tweets et 1 006 763 followers

La nouvelle application Nike + Running : 56 avis -> une moyenne de 4.5 sur 5 40% des membres de la communauté qui ne possédaient pas l’équipement Nike+ ont fini par l’acheter. L’intérêt pour la marques parait évident. (source : Blog Go Big Always)

III. Des résultats qui prouvent l’efficacité de la stratégie

2- La valeur de la marque aujourd’hui

24ème place au classement des meilleures marques 2012 par InterbrandL’innovation, sa grande force

III. Des résultats qui prouvent l’efficacité de la stratégie

3- L’influence de la marque aujourd’hui

26ème place au classement des marques qui ont le + de pouvoir par ForbesCapacité d’innovation, confiance, affinité et interactivité

Plateforme interactive pour prolonger la relation créer autour de l’usage du produit Relation de fonctionnalité entre la marque et les utilisateurs Quotidienneté plutôt qu’affect Fonctionnalité plutôt que désir

Pour la première fois de son histoire, Nike ne s’attache plus au pouvoir des grandes stars sportives pour vendre ses produits

Une concentration de ses forces sur l’aspect digital

Des outils fédérateurs qui font d’un sport individuel une relation communautaire

Des résultats à la hauteur des investissements de la marque

En résumé