23 février 2011
L’actualité & les innovations
de la communication
par les juniors de
Point de vue :
Le kidding
L’actu mise à nu
Ensemble séparé
• Selon Ipsos, 78% des Français voient
leur idéal dans la vie commune ou en
couple.
• Toutefois, cette étude pointe une
nouvelle tendance : la vie commune…
sans vivre ensemble.
• Elle représenterait un idéal pour un
Français sur dix.
• La solitude reste l’une des plus
grandes source d’angoisse pour 36%
des femmes célibataires sans enfants.
• Même si les hommes célibataires sans
enfants se disent moins anxieux à l’idée
de vivre seul, ils demeurent les
premiers utilisateurs de sites de
rencontres sur internet (23% contre
11% pour les femmes).
Jachères relationnelles
• Sous l’impulsion de l’AFRC et d’Orange
Business Services, Nexstage a lancé
une étude sur « les nouveaux
comportements et attentes des
consommateurs en matière de relation
client ».
• L’étude identifie 7 familles de clients
(des « traditionnels impliqués » aux
« techno-efficaces ») non distingués par
leur âge mais par leur relation à la
technologie.
• A l’origine d’une analyse de l’étude sur
son blog, Thierry Spencer point la
nécessité d’identifier et d’activer les
« jachères relationnelles » qui
concerneraient un quart des clients,
hermétique aux sollicitations actuelles
des marques.
Réseaux sociaux et vie privée
• Selon une étude d’Harris Interactive réalisée aux Etats-Unis, 78% des utilisateurs des réseaux sociaux se satisfont des paramètres de confidentialité mis à disposition par les sites utilisés.
• Pourtant, 43% des utilisateurs avouent avoir été choqués ou remués par la publication de photos ou commentaires ne les concernant pas directement.
• 7% des utilisateurs ont subi les conséquences (licenciement, tensions) de leur auto-médiatisation sur leur lieu de travail ou à l’école suite à un statut, un post ou des photos mal à propos.
L’œil de Né Kid sur
les jachères relationnelles
• L’étude AFRC/Orange est intéressante à bien
des égards car elle illustre plusieurs défauts
répandus chez les marketeurs :
– Attrait pour le gadget et l’effet « waouh »
(alors que les gens réclament juste de la
compétence, de l’efficacité et de la
réactivité)
– Tendance à trop se fier aux indicateurs
sociodémographiques (alors qu’on
trouve 30% de « traditionnels » chez les
moins de 25 ans et 28% de « modernes »
chez les plus de 65 ans)
– Manque de flexibilité dans les dispositifs
technologiques (les clients devant user
de leur propre « tactique » pour arriver à
leur fin)
• En clair : trop d’enrobage et pas assez de
considération client. C’est dommage… Et on
ne parle pas des 25% de gens laissés en
jachère. Ceux-là n’existent même pas…
L’image de la semaine
POINT DE VUE :Le kidding
We are not kidding…
• Aujourd’hui, nous ne plaisantons pas.
• Non non, we are not kidding.
• Cette semaine nous parlons du kidding au sens
sérieux du terme.
• Le kidding a vu le jour à la fin des années 90
outre-Manche et s’est très largement
développé aux Etats-Unis et au Moyen-Orient
avant d’emballer les fameux BRIC.
• C’est quoi le kidding ?
… we are kidding
• Pour mieux comprendre ce qui se cache derrière le kidding, laissons parler l’étymologie de ce néologisme.
• Kidding se compose de : – Kid : l’enfant dans la langue de Shakespeare.
– Le suffixe–ing en fait un participe présent pour exprimer l’action.
• Le kidding désigne une activité relative aux enfants.
• La forme –ing n’en est pas à sa première victime. Le kidding observe le même mécanisme sémantique que le yachting, le bowling ou le brainstorming.
Une nouvelle pratique à découvrir
• Préambule : le kidding ne désigne pas le marketing traditionnel à l’attention des enfants (jouets, snacks…) mais cet épiphénomène plus spécifique consistant à vendre de la mode en parlant à certaines mamans.
• Cette semaine, Né Kid vous offre une virée au pays des mamans kiddées, son univers, ses adeptes, ses acteurs, ses marques et ses détracteurs.
• Avec un nom pareil, le kidding ne pouvait pas laisser Né Kid indifférent…
Point de départ : les mamans branchées
• On a entendu parler du kidding pour la
première fois dans Libération suite à un article
de Vincent Soulier.
• Selon ce professeur au Celsa, spécialiste de la
presse féminine car ancien directeur marketing
du groupe Marie-Claire, le kidding s’adresse
aux mamans urbaines aux revenus élevés.
• Des mères de famille qui se projettent dans
leurs enfants au travers de marques et produits
leur étant destinés.
Leader d’opinion : le cas d’école (maternelle ?)
• Ces grandes consommatrices de marques et de
presse féminine sont également
consommatrices de produits de luxe.
• C’est donc tout naturellement que des marques
ont commencé petit à petit à développer une
offre répondant aux exigences fashion de ces
mamans.
• Si elles aiment la mode et les griffes, pourquoi
leurs enfants ne pourraient-ils pas en profiter
aussi ?
Le kidding : reflet d’une vision de l’enfant
• Le kidding est lié à la théorie l’enfant roi, choyé et au centre de toutes les attentions.
• Alors que l’éducation des enfants a longtemps été déconsidérée, voire reléguée à des nourrices, le 20e
siècle a sonné une nouvelle ère.
• D’abord parce que le taux de mortalité infantile a dramatiquement baissé, ensuite parce que la maturité économique des pays occidentaux a entrainé un ralentissement du taux de natalité.
• On passe de familles nombreuses à des familles avec un ou deux enfants. Dans cet environnement, l’enfant acquiert donc un statut particulier.
Le kidding : reflet d’une vision de l’enfant
• Depuis les années 60, le modèle d’éducation permissif est préféré, sous l’influence de nouvelles disciplines comme la psychanalyse dont le volet pédiatrique est porté par Françoise Dolto.
• Elle préconise le respect de l'enfant et met en garde les parents contre les traumatismes qu'une éducation mal pensée pouvait générer.
• Cette vision octroie aux têtes blondes un statut à part, que certains n’hésitent pas à questionner.
• Interviewé par la revue Sciences Humaines, le psy Didier Pleux estime par exemple que ces enfants se transforment parfois en véritables tyrans.
La consommation comme tyrannie quotidienne
• Les tyrans dont parle Didier Pleux ont du mal à respecter la hiérarchie, renâclent à la discipline et expriment des difficultés lorsqu’ils ne peuvent pas obtenir tout, tout de suite.
• Assez naturellement, ce trait de personnalité passe par la consommation. Qui n’a jamais assisté à une crise de larme dans les rayons d’un supermarché ?
• Habituellement promptes à déclarer créer de l’utilité pour les gens, les marques n’aident pourtant pas toujours les parents…
Un sacré enjeu pour les marques
• Accompagner les enfants dès le plus jeune
âge, n’est-ce pas l’assurance de créer une
préférence pour le futur voire penser une
stratégie de fidélisation sur le très long terme ?
• En jouant la carte du kidding, les marques
recherchent une double caution :
– La prescription des mères par projection,
– L’attachement des enfants par mimétisme.
Les acteurs du kidding en France
• Le vent du kidding souffle actuellement sur la France via des publications spécialisées telles que Milk ou Doolittle, suivies par des féminins ayant lancé des suppléments (Marie-Claire ou Elle)
• Une entité se dédie à la mise en relation des différents acteurs de la mode en France : Kidding, c’est le bureau de presse de la mode enfantine et junior.
• Le kidding a également ses salons : « Bubble » à New York, « Pitti Bimbo », en Italie…
Les marques kidding
• Les marques sont donc bien présentes sur le créneau et ne demandent qu’à être portées...
• D’un côté, on trouve des marques spécialisées : Little Vintage, Lièvre de Mars, Prairymood, No Kidding, Bobo Choses, Kik Kid…
• De l’autre, des marques (souvent haut-de-gamme) ayant lancé des gammes enfant : Baby Dior, Paul & Joe Little, Burberry Children, Little Marc Jacobs, Hugo Boss Kids, Armani Junior…
• D’autres marques jouent la carte intergénération-nelle, tel Petit Bateau, référence française en la matière.
Le Kidding dépasse l’univers de la mode
• Le kidding n’est pas uniquement cantonné à la sphère de la mode.
• Le magazine parental BubbleMag propose des idées de sorties culturelles et de loisirs en tout genre aux familles citadines.
• Déco et ameublement trouvent leur place également avec des boutiques comme Niguedouille, ou Balouga qui se dédient au mobilier vintage, ou encore Little Circus qui fait dans la déco.
• Le site web filedanstachambre.com propose une offre de mobilier design pour parents en quête d’inspiration pour chambres d’enfants. Sans parler des après-midi Babydisco au Palais de Tokyo…
Une opportunité publicitaire
• De la presse spécialisée aux hors-série
féminins, le kidding semble avoir trouvé son
territoire d’expression.
• Cette tendances est d’autant plus encouragée
qu’elle constitue une aubaine financière pour
les médias, pas toujours très en forme ces
jours-ci…
• Qui dit supplément (ou « pièges à pub » dans le
jargon) dit espaces publicitaires
supplémentaires…
Un filtre parental ?
• Familiariser les enfants à la mode dès leur plus
jeune âge peut engendrer des controverses.
• Vogue en a fait les frais il y a quelques jours en
publiant des enfants maquillés dans des pubs
adultes pour des produits de luxe, générant des
réactions de dégoût.
• Cette démarche « extrême » questionne le lien
pas toujours évident entre les marques et les
kids, mais aussi leurs parents qui incluent dans
leur éducation un volet dédié aux marques.
Idées, tendances &
innovations
Décoration vidéo mappée
• Le « projection mapping », voilà le cœur de métier de Mr.Beam.
Ici, l’agence hollandaise vous aide à réenvisager la déco de
votre salon à l’aide d’une paire de meubles blancs et de 2
vidéoprojecteurs. Caméléonesque…
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
Détroit honore Robocop
• A ranger dans le tiroir « campagnes de crowdfunding insolites à
succès », cette levée de fonds dédiée à l’érection d’une statue Robocop
à Détroit, ville natale du héros de cinéma mi-homme mi-robot de Paul
Verhoeven. La communauté a eu raison du maire de Détroit qui, malgré
ses réticences, devra accueillir très prochainement le plus robotisé des
policiers.
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
Des seniors et des gadgets
• On adore s’extasier devant des vidéos de jeunes enfants
maniant avec dextérité les nouveaux outils high-tech.
Qu’en est-il des seniors ?
• Comme on peut s’en douter, les fabricants semblent peu
s’intéresser à ces champions du pouvoir d’achat…
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
Adresses web citées :
• Slide #5 : analyse Thierry Spencer >
http://sensduclient.blogspot.com/2011/02/etude-relation-
client-afrc-et-orange.html
• Slide #25 : Mr Beam > http://www.mr-beam.nl/
• Slide #26 : Robocop à Detroit >
http://www.detroitneedsrobocop.com/
• Slide #27 : seniors et techno >
http://www.youtube.com/watch?v=2GOBuAGdaPU
La semaine prochaine :
La veille n°167 a été écrite par Anne Rivoallan et Jean Allary
Clin d’œil…
0€dans la
cagnotte
ilétrisme
Nous sommes en train de réfléchir à une étude de
satisfaction auprès de nos lecteurs de la veille. Y’aurait-il
des sujets que vous souhaiteriez aborder? Merci de répondre à [email protected]
Cette semaine sur le blog : Dispute sur
le sel et le fer : quand les idées neuves
réinventent le passé… , La revue de
presse de Né Kid – week 08,
Pourquoi les Anglais diffusent-ils des
programmes beaucoup plus cool que
chez nous? The Unsung Heroes
of the Information Age
www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48
Merci et à la
semaine prochaine
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