Textes de l'Atelier sur la gestion des entreprises de...

TEXTES de

Organisé par

sous le patronage du S

l- Programme de l’Atelier sur la gestion des entreprises de presse et les problèmes de déontologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

Z- Cérémonie d’ouverture

2.1 allocution de M. C. ONDOBO Directeur du Programme pour le Développement de la Communication (PIDC) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

2.2 allocution de Mme D.BONI CLAVERIE, Ministre de la Communication de Côte d’ivoire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

3- Communications

3.1” La publicité, deuxième ressource de l’éditeur» par M. M. DUTEIL, Directeur Afrique Havas Media International (HMI) . . . . . . . . . . . . . . 6

3.2 <<Distribution de la Presse>> en Côte d’ivoire par M. Y. BOHOUSSOU, Directeur Adjoint d’EDIPRESSE de Côte d’ivoire . . . . . . . . . . . . 32

3.3 <<Gestion d’une entreprise de presse» par M. A. ROKHAHA WANE, éditeur du magazine &tratégies» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

3.4 «Déontologie des Journalistes>> par M. H. BOURGES,. Ambassadeur, Délégué Permanent de la France auprès de l’UNESC0, Ancien Président-Directeur Général de Radio France- International, TFl, France 2 et France 3 ( France Télévision), SOFIRAD . . . . . . . . . . 50

4- Rapport final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

GESTION DES ENTREPRISES DE PRESSE ET PROBLEMES DE DEONTOLOGIE

UNESDOC

manquante

2.1 ALLOCUTION DE M. CLAUDE ONDOBO DIRECTEUR DU PROGRAMME POUR LE DEVELOPPEMENT DE LA COMMUNICATION

Madame le Ministre de la Communication,

Excellences, Mesdames et Messieurs,

D’emblee, je voudrais vous remercier, et à travers vous, le Gouvernement de la =Publique de C&e d’ivoire, d’avoir accepte d’accueillir a Abidjan, du 12 au 17 decembre 1994, l’atelier sur la gestion des entreprises de presse et sur lés problèmes de déontologie, organisé a l’intention des Editeurs de journaux du Burkina Faso, de C&e d’ivoire, de Guinée, du Mali, du Niger, du Senegal et du Togo.

L’Organisation des Nations Unies pour l’Education , la Science et la Culture et son outil: le Programme international pour le developpement de la communication, considerent votre presence ici comme un temoignage de l’interêt que la Côte d’ivoire porte au developpement des medias et comme le gage de son engagement en faveur du libre exercice du debat public.

Madame le Ministre,

Excellences, Mesdames et Messieurs,

Il y a trois ans, soixante éditeurs Africains reunis en séminaire à Windhoek, en Namibie, demandaient a I’UNESCO de veiller au développement et au renforcement d’une presse indépendante et pluraliste sur le continent africain. Consciente du rôle spécifique de la presse écrite dans la participation des populations au processus de prise de décision, l’UNESCO a confié au Programme international pour le développement de la communication le soin de contribuer à asseoir la viabilité et la crédibilité des médias écrits africains.

En liant de manier-e consubstantielle viabilité et credibilite, l’UNESC0 ne cede a aucune mode du jour. Elle récapitule,. pour toute l’Afrique, l’exp&ience des hommes des médias des autres régions du monde et que les journaux africains commencent peu à peu, parfois a leurs depens, a vivre, a savoir, qu’il n’y a pas de presse viable sans indépendance financière; sans une bonne administration des ressources humaines, notamment en matiere de recrutement, de formation et de rémunération; sans une bonne etude du marché et une bonne gestion des ressources économiques et techniques.

Si la credibilite ne se décrète pas, on sait du moins quels ingrédients entrent dans la composition de sa substance : autonomie éditoriale, stricte conformité à l’exigence ‘deontologique, et qualité de l’audience liée, a la fois, à la fidélit& des lecteurs et au niveau professionnel des journaux.

Par les efforts redoublés sur ce double terrain, les éditeurs africains se doivent de préparer le terreau nécessaire à la mise en place des cadres juridique et économique propices à la pratique responsable du métier d’informer. En effet, le pluralisme des opinions et la fonction de la presse en tant que partenaire critique du jeu économique, politique et social ont pour préalables : l’organisation des structures de la presse, l’accès aux ressources

GESTKM DES ENTREPRISES DE PRESSE ET PROBLEMES DE DEONTOLOGIL 3

financières, une qualification professionnelle incontestée, un sens élevé de responsabilité à l’égard des lecteurs, et la résolution adéquate, de préférence négociée ou par voie légale, d’éventuels conflits d’intérêts entre les pouvoirs, le public et les médias.

C’est pourquoi le PIDC prône le regroupement des éditeurs et le renforcement des associations des journalistes, qui offrent d’utiles cadres d’intervention à son activité. C’est aussi pourquoi l’atelier d’Abidjan a inscrit à son ordre du jour :

1) Les problèmes de déontologie, que traitera Son Excellence 1’Ambassadeur Hervé BOURGES, dont nous savons tous la profonde connaissance du monde des médias ;

2) La gestion, à laquelle notre collègue Abdoulaye Rokhaya WANE, éditeur à Montréal (Canada) du magazine Stratégies», consacrera ses interventions ;

3) L’utilisation des nouvelles technologies.de la communication au bénéfice de la presse africaine, que M. Philippe GODEFROID exposera aux participants et enfin ;

4) La publicité

5) et la diffusion - les deux mamelles de l’éditeur - présentées respectivement par M. Michel DUTEIL, Directeur pour l’Afrique à Havas Média International et M. Yves BOHOUSSOU, Directeur Adjoint à EDIPRESSE.

Avant de terminer mon intervention, je tiens à remercier la France, l’Italie et les Etats- Unis d’Amérique dont les contributions substantielles versées au PIDC pour le développement d’une presse indépendante et pluraliste en Afrique ont permis d’organiser et de tenir cet atelier ainsi que les autres activités de formation prévues dans la région.

Au nom du Directeur Général de l’UNESC0, des animateurs et des participants venusde divers pays, je vous remercie pour l’excellence de votre accueil et l’hospitalité chaleureuse qui entourent les travaux de l’atelier d’Abidjan.

2.2 ALLOCUTION DE Mme DANIELE BONI- CLAVERIE MINISTRE DE LA COMMUNICATION DE COTE D’IVOIRE

Monsieur le Directeur du PIDC, Excellences, Madame et Messieurs les Ambassadeurs, Messieurs les Représentants des Ministres, Monsieur le Président du Conseil National de la Communication Audiovisuelle, Messieurs les Directeurs Généraux,

Le développement de la presse indépendante et pluraliste sur notre continent est une de nos préoccupations essentielles, eu égard au contexte socio-politique qui est le nôtre.

Cependant, la liberté d’expression et le pluralisme de la presse ne peuvent exister sans des entreprises de presse viables. Or, la réalité africaine est d’une façon générale, caractérisée par la précarité des publications. Ainsi depuis 1990, les journaux ont disparu au même rythme qu’ils naissaient.


La presse africaine soufI& de plusieurs maux : manque de moyens techniques modernes, faible qualification des ressources humaines, amateurisme dans la gestion, dispersion des efforts, absence de professionnalisme, etc.....

Face à cette situation qui est loin d’être une fatalité pour le secteur, il est aujourd’hui urgent de mener des réflexions nécessaires à la recherche des solutions appropriées.

A cet effet, je voudrais me féliciter de l’initiative que vous avez prise en organisant le présent atelier qui, au demeurant, a un caractère sous-régional. De fait, nos pays rencontrent des problèmes similaires dont la différence n’est que de-quelques degrés.

Les deux thèmes de votre atelier, la gestion des entreprises de presse et les problèmes de déontologie constituent donc des préoccupations majeures. Le Gouvernement ivoirien qui reste déterminé à poursuivre l’effort de libéralisation du secteur de la communication, a pris un certain nombre de mesures pour soutenir la presse, qui seront rendues publiques d’ici peu.

Nous pouvons déjà dire que des avantages seront accordés enmatière fiscale, le principe d’un fonds de soutien est acquis, l’application de la convention de Florence sera de plus en plus recommandée.

Toutefois, les mesures gouvernementales ne peuvent aboutir sans les efforts menés par les entreprises elles-mêmes, notamment au niveau de la modernistaion de leur gestion et de la valorisation de leurs ressources humaines.

Il ressort de ce qui précède, que l’Etat ivoirien est attaché au développement d’une presse plurielle qui doit cependant exercer ses activités dans le cadre des règles juridiques et de la déontologie.

Le métier d’informer ne revêt une utilité que s’il es\ au service de la paix sociale et du développement. De ce fait, le respect des normes édictées par la société, cadre d’exercice de la liberté d’expression, demeure fondamental.

Malheureusement, l’on constate une dérive de la presse qui est certainement due à l’absence de formation des acteurs. ‘C’est pourquoi, nous faisons de la formation initiale et surtout continue, lune des priorités du Ministère de la Communication. Il s’agit dans certains cas, de donner à des jeunes gens issus de l’Université et ayant intégré des organes de presse, des techniques professionnelles. Dans d’autres cas, ce sont plutôt les considérations déontologiques- qu’il est nécessaire de développer. Ainsi, depuis Janvier 1994, une dizaine de séminaires ont été organisés aussi bien pour la’presse écrite et audiovisuelle d’Etat, que celle d’opposition ou indépendante.

Dans l’ensemble, créer des entreprises de presse fortes, soutenues par une gestion rationnelle avec des hommes qualifiés, soucieuxet respectueux de la déontologie, constitue à notre sens, l’objectif louable queles partenaires de la communication doivent poursuivre avec détermination.

La situation africaine aujourd’hui, je le répète, n’est pas une fatalité. Et je souhaite que vos réflexions contribuent à aider à trouver des solutions réalistes et concrètes.

Sur ces mots, je déclare ouvert l’atelier organisé par le programme international pour le développement de la gestion des entreprises de presse et les problèmes de déontologie.

Je vous remercie

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3.1 LA PUBLICITE, DEUXIEME RESSOURCE DE L’EDITEUR

PAR M. MICHEL DUTEIL DIRECTEUR AFRIQUE HAVAS MEDIA INTERNATIONAL

INTRODUCTION

Dans le cadre de l’assistance aux éditeurs privés, il importe d’analyser les ressources susceptibles de contribuer à faire vivre leurs titres. Dans un système économique libéral, l’éditeur d’un titre, quelle qu’en soit la périodicité, ne peut compter que sur deux ressources générées par ses deux marchés : les lecteurs et les annonceurs.

Il importe de bien comprendre que ces deux marchés sont tout à fait interdépendants : les annonceurs cherchent à atteindre a travers les pages qu’ils achètent dans les supports, les lecteurs de ces supports, appelés «cible-lecteur» dans le jargon publicitaire.

Pour chaque éditeur, cette double vente du journal (au lecteur et à l’annonceur) représente l’essence même de son métier. On verra au cours de cette présentation que la deuxième vente est souvent oubliée ou à tout le moins négligée, surtout au début de la vie d’un titre où l’énergie de toute l’équipe fondatrice est tendue vers l’unique objectif de produire un bon journal : une bonne maquette, une bonne «une», une bonne iconographie, etc.

Les démarches parallèles vers le lecteur et vers l’annonceur sont rarement effectuées d’un même pas, découplage qui risque de déséquilibrer rapidement le titre naissant

La démarche quelquefois adoptée en Europe, où certains titres ne sont lancés que comme des «ramasse-pub» sans tenir compte des attentes réelles des lecteurs, n’a pas connu de réussite significative.

La réussite d’un support écrit dépend donc bien de la réussite du titre sur ces deux marchés : le lectorat pour les ventes au numéro et pour les abonnements ; les annonceurs pour la publicité.

Il n’est pas dans l’objet de cette note d’aborder le problème du lectorat mais simplement celui de la publicité comme deuxième ressource de l’éditeur, mais l’on verra tout au long de cette présentation la totale interdépendance de ces deux marchés.

Pour aborder correctement cette présentation, nous examinerons pour commencer l’environnement que constitue le marché de la publicité d’un support, c’est-à-dire la concurrence du titre ou du support sur ce marché.

Il importe, comme on le verra dans cet exposé, de bien avoir à l’esprit que la concurrence ce ne sont pas seulement les autres titres présents sur le marché, mais l’ensemble des médias dont les annonceurs usent pour convoyer leurs messages vers les clients ou les utilisateurs finaux.

Cette analyse de la concurrence donnera d’ailleurs peu à peu des réponses a un certain nombre de questions que se posent les éditeurs et surtout à la plus importante : wzomment faire pour avoir de la publicité dans mon journal ?».

6 GESTION DES ENTREPRISES DE PRESSE ET PROBLEMES DE DEONTOLOGIE

Enfin, nous terminerons en examinant la création d’un appareil commercial adapte aux moyens financiers du titre, aux attentes et aux demandes du client - quelles que soient ses diverses appellations : donneur d’ordre, annonceur, investisseur, acheteur d’espace ou de pages.

Si l’on peut dater la naissance d’une presse privée dans la plupart des pays africains de la fin du monopartisme, de la tenue de conférences nationales, c’est-à-dire entre la fin des années quatre-vingt et le début des années quatre-vingt-dix, il convient de rappeler que, dans les pays où le rouleau compresseur de la presse officielle et la chape de plomb de la censure n’étaient pas trop écrasants, quelques titres ou groupes de presse avaient déjà tenté l’aventure. Mais la floraison actuelle des titres correspond aussi à de profonds bouleversements tant techniques qu’économiques en cours dans l’ensemble du marché des médias.

CONCURRENCE

Hormis quelques zones rurales, l’Afrique de 1994 a accès à tous les médias, écrits et audiovisuels. Il n’y a pratiquement plus de pays ou de région sans télévision ou sans radio. L’arrivée des radios FM (modulation de fréquence), des télévisions satellitaires, des bouquets de programmes diffusés en MMDS sur des zones fortement urbanisées bouleversent tous les jours le paysage médiatique africain.

a) la télévision

Après une montée en puissance assez lente par rapport à d’autres continents, l’Afrique s’est couverte d’écrans de télévision en quelques années. Si le Cameroun en créant en 1987 la CRTV (la télévision nationale) ferme en quelque sorte la marche pour la télévision, l’arrivée de MBC (la télévision satellitaire séoudienne) au Maghreb, cellede Canal Horizons (chaîne payante française) au Sénégal et en Tunisie, puis aujourd’hui en réception directe dans beaucoup de pays d’Afrique francophone, et de la chaîne satellitaire sud-africaine MNET, l’apport de Canal France International (CFI) aux différentes télévisions nationales en tant que banque de programmes, la miniaturisation rapide des paraboles (coupoles ou antennes) de réception satellitaire directe et en conséquence la baisse de leur prix permettent l’accès de nombreuses familles africaines à des programmes de télévision de plus en plus variés.

Pour l’éditeur, les premières conséquences de cette explosion se situent sur deux niveaux:

1) le marché du lecteur. Celui-ci est de mieux en mieux informé et ouvert sur le marché. L’éditeur doit en tenir compte dans son projet éditorial.

2) le marché de l’annonceur. Celui-ci entend souvent les tenants de l’audience lui vanter, parfois à juste titre, la puissance de la télévision, sa fiabilité, son audience.

Tout éditeur doit tenir compte de cette puissance, qui heureusement, présente aussi des faiblesses qu’il convient de souligner pour convaincre l’annonceur de ne pas délaisser l’écrit.

b) la radio

Ce secteur a aussi subi, non pas une révolution, mais une profonde évolution. Cependant autant la télévision, pour l’éditeur de presse écrite, est souvent l’ennemie absolue, autant la radio peut être un partenaire, un complément idéal. Il y a entre la radio et la presse écrite une forte synergie, au double sens grec (coopération) et moderne (mise en commun de plusieurs actions concourant à un effet unique avec une économie de moyens). En quelques années, beaucoup de choses ont changé dans la plupart des pays africains dans le domaine de la radio.


Si pendant de nombreuses années, la radio nationale diffusait en ondes courtes puis en ondes moyennes, elle est restée très longtemps dépendante, c’est-à-dire une radio officielle chargée de porter la «bonne parole)) aux quatre coins du territoire (la couverture territoriale radiophonique est quasi complète dans presque tous les pays africains). Mais la radio remplit une autre fonction qui, elle, intéresse beaucoup la presse écrite privée : celle de diffuser des informations de proximité.

Dans la plupart des pays d’Afrique francophone, les célèbres <<avis et communiqués» ont toujours constitué un temps fort de la grille de la radio nationale.

Dans les pays développés, ces informations, présentées sous la forme de petites annonces (mariages, naissances, décès, concours, examens, convocations) font la fortune de la presse quotidienne régionale (PQR) et renforcent les liens entre le lecteur et <son» journal.

Ce gisement financier est aussi devenu un gisement de fidélisation pour la presse privée.

Mais c’est de toutes les autres évolutions de la radio que devront tenir compte les éditeurs de la presse privée.

Bien que la première radio panafricaine (Africa n"l> soit née à Libreville (Gabon) en 1981, c’est surtout à partir de 1987-1988 qu’arrive la vraie révolution de la modulation de fréquence.

Aussitôt tout un continent, jusque là voué aux ondes courtes et moyennes avec leur difficulté de réception et leur faible confort d’écoute, a basculé, tout au moins dans le centres urbains, dans la FM. Dans les grandes villes africaines, en partant presque de rien, il y a six ou sept ans, on atteint souvent aujourd’hui un taux d’équipement FM de 90 %.

Mais ce média a aussi explosé sous l’effet de deux contraintes :

1) La contrainte économique a obligé les radios nationales à choisir de petits équipements qui suffisent pour la FM : une petite station FM à rayon de couverture de 50 kilométres vaut actuellement moins de 40 000 dollars.

2) De plus, la libéralisation politique et la fin du monopartisme ont ouvert la porte aux radios FM libres.

Pour faire face à la concurrence, les radios nationales ont créé leurs propres radios FM : Dakar FM au Sénégal, Fréquence 2 en Côte d’ivoire, Yaoundé 94 et Douala 105 au Cameroun. Le ton y est nouveau, moins officiel, plus jeune, avec beaucoup de musique. Et l’audience suit.

Les grandes radios panafricaines (Africa no1 et Radio France Internationale) ont naturellement suivi la même voie. Dans plusieurs grandes villes africaines, on peut désormais recevoir ces deux chaînes internationales en FM, avec tout le confort d’écoute souhaitable.

Puis, sous l’effet de la libéralisation politique, on a assisté à la fin du monopole étatique d’émission et à la naissance, dans plusieurs pays, de radios FM. On en compte une vingtaine au Mali, dont huit à Bamako. Des radios étrangères comme Radio Nostalgie (française) s’installent sur la FM en Afrique.

Beaucoup de ces radios assez dynamiques ont des formats (<musiques et news’ classiques. Elles représentent, pour certaines d’entre elles, des partenaires intéressants pour les journaux privés. On peut imaginer entre ces deux types de média des synergies, par exemple pour des débats politiques, des tables rondes, des revues de presse, d’autres émissions d’informations.


Allant au bout de cette logique, Sud-Communication (Sénégal) possède sa propre radio FM, couplée à son groupe de presse.

C) la presse nationale

C’est sûrement le secteur qui a subi le plus fortement presque sans transition, les conséquences de la libéralisaton, du multipartisme et de la crise économique. Les éléments qui faisaient jadis sa force et sa fortune ont pratiquement tous disparu. Rappelons les plus importants :

l un monopole de fait face au lectorat, l des subventions couvrant tout ou partie des dépenses, l une diffusion obligatoire dans les administrations et les entreprises publiques et

parapubliques, l un monopole pour la publication des annonces légales, des petites annonces, des

appels d’offre nationaux et intenationaux, des lois et règlements,

l l’exclusivité de la publicité classique de la régie nationale de publicité,

l l’utilisation prioritaire de l’imprimerie nationale et des importations de papier, l Yaccès privilégié aux informations officielles.

L’arrivée de la presse privée a souvent fait disparaître l’essentiel des points forts cités ci- dessus et a mis en dificulté beaucoup de titres.

Pour différentes raisons politiques et économiques, au Sénégal, <<IA? Soleil» résiste, en Côte d’ivoire <<Fraternité Matin» maintient sa positon de leader, mais au Cameroun, 4ameroon Tribune>) fait face avec difficulté aux assauts des titres privés.

Beaucoup d’anciens titres officiels sont en danger.

La presse (<officielle», par le statut privilégié qu’elle a eu pendant des dizaines d’années, a faussé pour longtemps le marché de la presse en Afrique, surtout pour avoir été complètement ou partiellement subventionnée. Les journaux ont souvent paru avec des prix de vente <<politiques+ qui font que le lectorat dans sa majorité, n’a pas intégré le coût réel de la fabrication d’un journal et le coût de l’information en général.

Pour beaucoup d’hommes de presse, créateurs de titres privés et issus de la presse d’Etat, les notions de gestion et de coûts n’ont pas toujours été assimilées.

Pour terminer le panorama de la concurrence existant dans le marché publicitaire, il faut citer la presse panafricaine qui reste une composante importante du paysage médiatique du continent.

d) la Dresse nanafricaine

A l’époque du monopole public, la presse panafricaine avait acquis un statut important : elle passait du moins en théorie, pour indépendante des pouvoirs en place. Pour la zone francophone le groupe Jeune Afrique reste le leader même si, la crise aidant, il a dû vendre Jeune Afrique Economie et réduire la voilure pour Afrique Magazine.


L’effondrement du marché publicitaire international, la concurrence de la télevision pour les images, des radios panafricaines et des FM privées pour les informations, et celui de la presse privée pour le débat politique, ont frappe de plein fouet les comptes d’exploitation de la presse panafricaine. La récente dévaluation du franc CFA qui a renchéri les produits importes et donc la presse panafricaine, fabriquée en Europe, a occasionné pour ces titres une forte érosion de leur diffusion.

Enfin, on peut ajouter que la crise économique, le contrôle plus étroit des organismes financiers internationaux sur les dépenses publiques et le pluralisme ont empêché les gouvernements de commanditer des «numéros <spéciaux» à leur gloire - une opération en général fortement lucrative pour les panafricains,

Ce rapide état des lieux permet de voir que la manne publicitaire va se distribuer entre ces différents médias. Voyons à présent les armes de la presse privée pour se tailler une part littéralement vitale, du marché publicitaire.

Structure des dépenses publicitaires par grands médias en France et h l’étranger données 1980 (1) exprimées en pourcentages

TV

Affichage

Radio l 1 Cinéma

I”d médias

France RFA 60 79,6

15 11,2

14 4,l

935 4

195 191

100% 100%

Grande- Bretagne Pays-Bas Italie USA 65,7 83,5 58,5 56,6

27 794 25,l 31,3

4,5 796 O-7 197 231 1 5,5 10,4

097 095 2,3

100% 100% 100% 100%

(1) Petites annonces exclues. Sources : France : IREP PARIS RFA : Zentralausschuss der werbewirtschaft ( ZAW) Bad Godesberg Grande-Bretagne : Advertising Association, Londres Pays-Bas : Vereniging Van Erkende Réclame-Advies Bureaux, Amsterdam Italie : Utenti Publicita Associati, Milan USA : Advertising Age, Chicago.

LA PUBLICITE

a) sa fonction

C’est une action de communication pour promouvoir auprès d’un consommateur, un produit, un service, une idée, une technique ou une technologie.

Cette large définition permet d’abord de préciser qu’il ne s’agit pas ici de présenter les contenus de la publicité. Le contenu du message, sa conception, et pour partie sa diffusion n’entrent pas dans le cadre de cet aperçu.


Il s’agit de savoir qui fait la publicité et qui en fera; quelle publicité sera faite et dans quel média cette publicité paraîtra ou sera diffusé.

b) les différents tvnes de publicité

1”) la publicité commerciale classique

Pour résumer ce sous-titre, on pourrait dire qu’il s’agit aussi bien de la publicité de Renault que de celle de Marlboro, c’est-à-dire de la communication des grands groupes industriels ou de distribution qui présentent leurs produits au grand public des consommateurs ou des clients potentiels. Dans ce marché très professionnel, les cent premiers annonceurs mondiaux représentent 60 à 70 % des dépenses publicitaires classiques.

Pour tout éditeur, ces <<grands annonceurs> sont des prospects obligatoires et permanents, car ces groupes préparent leurs investissements longtemps avant chaque campagne et cela permet aux supports de se <<pré-vendre>> correctement. On verra plus tard que les circuits de décision sont longs et diffkiles. Entrer dans le plan média demande beaucoup de professionnalisme, de temps et d’argent : ici le plan média est international.

2” la publicité institutionnelle. Il s’agit d’un marché en plein devenir : toute organisation, toute institution, tout gouvernement a besoin de communiquer. S’ils le font de manière classique, par des discours, des interviews, des données, les organismes ont besoin, régulièrement ou ponctuellement d’informer les citoyens, les homologues, les usagers, les membres, les adhérents ou sympathisants.

’ Un exemple classique : la Sécurité Sociale informe ses adhérents des modalités de remboursement des soins médicaux.

Le mode écrit est toujours préférable. Les supports écrits, informés, doivent prospecter systématiquement la totalité des donneurs d’ordres possibles. Afin de bien appréhender le champ des campagnes institutionnelles de 1’Etat ou des organismes para-étatiques, on peut voir (dans le cas de la France) le tableau qu’en fait <<la Publication» des éditions Dalloz. Le tableau 122 donne des indications sur les différents types de campagne de 1’Etat. Le tableau 120 montre à titre d’exemple, par ministères, les types de campagne qui ont été menées durant un seul trimestre en France.

Le budget total comprend naturellement : 0. le coût de la création , l les honoraires de l’agence-conseil, l la totalité de l’achat d’espace, tous médias confondus.

Alavue de ces deux tableaux, on voit que ce marché présente des perspectives intéressantes. Naturellement, selon les pays ou les zones géographiques, chacun adaptera sa prospection

aux réalités politiques et économiques de 1’Etat ou des administrations de sa zone de diffusion.

3” la publicité obligatoire

La législation de chaque pays prescrit aux gouvernements et aux(entreprises de publier un certain nombre d’annonces légales payantes. Pour beaucoup de supports à travers le monde, ces annonces légales représentent des ressources importantes et régulières. Ces ressources ajoutent une prime au support : celle de la fidélisation et de la notoriété. Des journaux comme El

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Moudjahid en Algérie ont bénéficié pendant de longues années des appels d’offre internationaux obligatoires publiés par les sociétés d’état. Ces annonces obligatoires représentaient plusieurs pages par jour et des montants très importants et non négociables.

Pour les supports, le seul risque concerne le règlement. Les gouvernements et organismes publics ont sous toutes les latitudes une assez grande propension à régler leurs factures, quand ils ne négligent pas de le faire, avec beaucoup de retard.

4’ la publicité de proximité

Tout support écrit, qu’il soit de notoriété mondiale, internationale ou locale, doit comprendre qu’il vit dans un environnement bien précis et suivant son lectorat offrir des services de proximité.

Offrir au lecteur régulier ou occasionnel la possibilité de passer des petites annonces (baptême, mariage, décès ou toute autre annonce à caractère religieux ou social) renforce la relation du titre avec son lectorat, et surtout en gérant bien ce service, permet au support de dégager des ressources non négligeables. En France, des journaux comme Le Monde ou Le Figaro tirent une partieimportante de leurs revenus des petites annonces matrimoniales ouimmobilières. Les petites annonces du britannique Times.sont célèbres. Libération a bâti une partie de sa réputation sur les petites annonces farfelues ou amoureuses.

Le soin avec lequel on doit accueillir le donneur d’ordre est primordial.

Le moindre centimètre/colonne vendu pour une annonce de cinq lignes est beaucoup plus rentable qu’une pleine page négociée avec un grand annonceur international. La richesse de ce gisement est telle que dans certains pays développés, des médias écrits ne donnent à leurs lecteurs que des petites annonces. A l’exemple de la centrale des particuliers en France. Il convient de ne pas perdre de vue que le payeur dune annonce est souvent un lecteur habituel ou potentiel.

5”) La publicité professionnelle

Dans un quotidien, un hebdomadaire ou même un mensuel généraliste, on peut envisager un marché très pointu et souvent rentable : le marché de la publicité professionnelle. Si vous avez une rubrique automobile développée, le service commercial doit prospecter les garagistes, les vendeurs de voitures, de pneus, de carburant, de lubrifiant etc. Ce sont des clients exigeants mais qui ont des annonces très répétitives, donc très rentables pour un support.

Naturellement, la liste de cette typologie d’annonces publicitaires n’est pas exhaustive et l’on peut trouver d’autres marchés suivant le contenu de chaque support en répondant de façon claire aux deux questions fondamentales pour un éditeur :

l qui lit mon journal ? l qui peut être intéressé par la lecture de mon journal ?

Nous venons de voir rapidement un nombre int.éressant de publicités ou d’annonces publicitaires pouvant et devant figurer dans les supports écrits. Il importe de connaître qui donne l’ordre de passer le publicité.

Cette connaissance est importante : elle détermine la politique commerciale (ou plus précisément son volet publicitaire) de l’éditeur, et aussi le choix et des hommes et des femmes chargés de commercialiser le support.


Revoyons rapidement les differents types de publicité décrits plus haut :

l la publicité commerciale classique

Pour les grands groupes internationaux, le donneur d’ordre est souvent l’agence de publicité représentant le groupe. Il importe alors de bien connaître le directeur des medias et le directeur des clientèles. Par exemple, pour Renault : Publicis; pour Toyota : Dentsu; pour Peugeot : la Publicité Française et pour Philippe Morris : Léo Burnet.

Certains budgets peuvent être aussi gérés par des centrales d’achat qui regroupent plusieurs services d’achat de plusieurs agences de publicité, pour obtenir de meilleures conditions.

ola publicité institutionnelle

La connaissance de ces clients potentiels est plus <politique» et ce sont souvent les journalistes plutôt que les commerciaux qui connaissent réellement le donneur d’ordre : ministre, maire ou haut fonctionnaire. Il importe alors d’avoir une bonne coordination entre la rédaction& le service commercial du support ou la régie de celui-ci.

l la publicité de proximité

Dans cette catégorie, le contact avec le client, avec le public est primordial. Le contact avec le bureau chargé de vendre cette sorte de publicité doit être simple et aisé. Sa situation géographique dans la ville est importante. Le commercial ou l’hôtesse chargés de la réception du public est le premier contact et quelquefois le seul, entre le journal et son public.

. la publicité professionnelle

Il s’agit de privilégier le contact entre des personnes qui ont le même langage, car souvent il y a peu o,u pas d’agence-conseil dans ce secteur.

Souvent la qualité d’adaptation du commercial permettra d’instaurer un bon dialogue avec les milieux professionnels.

A l’issue de ce rapide tour d’horizon, on réalise que le service commercial chargé de négocier la vente d’espace dusupport (du média) doit remplir un certain nombre de critères de qualité pour connaître ses clients et les convaincre de devenir annonceurs, c’est-à-dire donneurs d’ordre. De quels moyens dispose le service commercial pour réussir dans cette tâche ?


Exemples de thèmes de campagnes gouvernementales Campagne du ler semestre 1982. .

Ministères annonceurs

Ministère de YEducation Nationale

Ministère des Droits de la Femme

Ministère de 1’Economie et des Finances

Ministère de la Culture

Ministère du Temps Libre

Ministère des Transports

Ministère de l’Environnement

Mission Nationale de lutte pour 1’Emploi

Ministère de l’Industrie

Agence Française pour la maîtrise de l’énergie

Comité interministèriel

Sécurité routière

Ministère des Anciens Combattants

Ministère de la Sgnté

- Secrétariat aux personnes âgées

Ministère de la Formation Professionnelle

Ministère Urbanisme et Logement

Ministère des PTT

Ministère du Travail

Thèmes

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Lecture _~. -. - ~~. ---. -- ~~-~ ---- Découverte de la France

Signalisation

Bison Futé --~--- Bruit

France Propre

Contrats de solidarité

-.~ Certificat de qualité (Label A) Utilisation de l’énergie solaire dans l’habitat -.-~. ~-- Mesures financières pour les économies d’énergie

Respect du port de la

ceinture de sécurité

8 Mai ~~ Médecins - Accidents d’enfants -~~- ----- Journée mondiale des personnes âgées

Formation alternée des jeunes de 16 à 18 ans

Loi Quillot

Image

Election Prud’hommales

Budget tata:

120 000

12 500 000

9 000 000 ,

5 600 000

15 000 000

2 750 000

3 000 000

4 500 000

2 200 000

4 000 000 ~--- ~- 1000 000

1000 000

9 667 940

800 000

2 600 000

5 000 000

5 691000

3 500 000

800 000

1000 000

4 000 000

182 000

10 000 000

1000 000

10 000 000

16 000 000


TABLEAU 122 Les types de campagnes de l’Etat

Types de publicités objectifs

?ROBLEME TECHNIQUE l PUBLICITE INFORMATIVE FAIRE SAVOIR : l affichage administratif - La loi et le règlement l edition : prospectus, guides - les services offerts pai l peu de grandes campagne médias les administrations

l PUBLICITE EDUCATIVE EXPLIQUER ET CONVAINCRE l la plupart des grandes campagnes : PREVENIR EN CHANGEANT tabac, contraception,sécurité routière, LES COMPORTEMENTS écologie, lecture.

?ROBLEME POLITIQUE l PUBLICITE D’IMAGE ou FAIRE VALOIR le rôle et l’image PUBLICITE INSTITUTIONNELLE l Exemple : Des hommes relient

, des administrations I l à l’extérieur

des hommes (PTT) l à l’intérieur des administrations

PROPAGANDE POLITIQUE ? . UTILISER LA PUBLICITEPOUR Exemples : Campagne pour le FAIRE VALOIR LES THESES ET deuxième plan Barre

/ LA POLITIQUE DU

Campagne <c les yeux ouverts>> / GOUVERNEMENT du Gouvernement Mauroy

LE SUPPORT (le produit à vendre)

Pour vendre un support à des annonceurs, il faut bien le connaître pour le promouvoir et convaincre.

Quels sont les éléments d’aide à la vente utilisés par le commercial pour remplir sa fonction?

a) définition

Elle s,emble aller de soi, mais se revèle en pratique bien difficile a formuler. Souvent le temps et l’expérience déterminent, parfois au-delà du choix affkhé, le positionnement d’un titre. Si la périodicité ne pose pas problème, il n’est pas toujours aisé de distinguer entre les journaux à caractère gén&aliste, <newsmagazine>), spécialisé, politique, économique, social, grand public, culturel, etc.

Cette définition n’est pas gratuite : les annonceurs privilégient tel ou tel type de journal, de newsmagazine, selon les cas. Ce positionnement précis est aussi important pour l’éditeur qui doit adapter le contenu rédactionnel aux attentes du lectorat

Un test révélateur consiste à demander à un éditeur ou à un rédacteur de définir son journal en une seule phrase. Le résultat est bien souvent surprenant, significatif, instructif.

D’autres informations doivent être fournies à tout client et a fortiori à tout prospect.

GESTION OES ENTREPRISES DE PRESSE ET PROBLEMES DE DEOrKI’OLOGIE 15

b) lectorat

Il s’agit là de la plus importante information que doit diffuser le service commercial du support. Le lectorat est la cible qu’achète l’annonceur pour sa publicité. Plus les informations sont précises, plus la présentation devient facile et évidente.

Ces informations sont, pour la plupart techniques. Elles comprennent :

l la situation géographique, l le sexe, l I’âge moyen, l la catégorie socioprofessionnelle, l la possession de biens révélateurs (voiture, maison, téléviseur, téléphone, radio, antenne

parabolique, ordinateur), l les styles de vie, l le niveau d’éducation.

Le portrait-robot du lecteur moyen est la vraie carte de visite d’un support aux yeux d’un annonceur.

Ces informations peuvent être obtenues par des questionnaires insérés dans les supports ou des études réalisées par des societés spécialisées en sondages d’opinion. Du côté des françaises, on citera à titre d’exemples Asa, Secodip et la Sofres.

L’autre tableau à remettre a tout client ou prospect porte sur la diffusion.

Selon le type de support, il importe d’indiquer clairement au client, à l’agence-conseil ou au prospect :

l le nombre d’exemplaires imprimes, l le nombre d’exemplaires mis en place, . le nombre d’exemplaires vendus, l la moyenne des invendus par livraison.

La repartition géographique est un élément-clé du portrait du média écrit car elle donne des informations utiles sur le lectorat. Une diffusion spécifiquement urbaine est très differente d’une diffusion sur tout le territoire ou toute la région.

Dans le cas d’une diffusion régionale ou nationale, il est nécessaire d’en prkiser la ventilation, ville par ville, région par région. Pour certains annonceurs, ce type d’informations peut être décisif selon que la cible principale se situe dans telle ville ou dans telle région.

On prendra garde de ne pas omettre les autres <niches>> de diffusion, qui, sans être de gros rapport n’en sont pas moins intéressantes :

l la diffusion à l’étranger, l les abonnements, l les mises à bord des avions, l les services aux aéroports, hôtels, cabinets médicaux, etc.

16 GESTION DES ENTREPRISES DE PRESSE ET PROBLEMES DE DEONTOl.OGIE

La décision d’un annonceur tient quelquefois à peu de choses, à une information qui peut paraître anodine.

Toutes ces informations ont pour source le support et sont de ce fait sujettes à caution. Dans un marché concurrentiel, il est nécessaire de mettre en place un système paritaire entre éditeurs, diffuseurs et annonceurs pour que chaque support procure des informations fiables, susceptibles d’être comparées entre elles et qui rendent le marché assez transparent, et par suite le choix de l>annonceur à peu près logique. Ce système renforce les bons supports qui bénéficient d’un portefeuille de lectorat fidèle, d’une diffusion bien mise en place et d’une régularité de parution bien établie.

Un système correct de contrôle élimine les tricheries sur le tirage et le chiffre de la diffusion, basées pour l’essentiel sur des déclarations invérifiables et des chiffres d’abonnements gonflés.

Ce type de pratique décrédibilise la totalité de la profession, pénalise les bons éditeurs et accroît la méfiance des annonceurs à l’égard des médias écrits.

Les programmes d’assistance à la presse privée peuvent envisager d’inscrire parmi leurs activités la création d’organismes de contrôle, à l’exemple, pour la France, de l’office de justification de la diffusion (OJD) et de Paris-Surface pour la diffusion, et du Bureau de vérification de la publicité (BVP) pour la publicité, qui professionnaliseraient et pérenniseraient le secteur naissant de la presse privée.

d) les tarifs

«A quel prix l’annonceur paiera-t-il la page du journal ?,,. Avec cette question, nous entrons dans le domaine décisif de la vente du support.

Avant de réfléchir sur le problème du prix, il faut aborder les problèmes des informations techniques. Au moment de la signature du contrat, il importe que l’annonceur, l’agence-conseil, le prospect aient connaissance de tous les éléments techniques. Et d’abord les différents formats : page, demi-page, quart de page, colonne, centimètre/colonne, etc. En face de chacun de ces formats, le prix devra être clairement indiqué.

Il faut veiller à mentionner les majorations tarifaires générées par le plein papier, les emplacements préférentiels (<une,,, double page centrale, deuxième et quatrième de couverture, etc.), les recto verso, les contre-textes, l’insertion dans les différentes rubriques (politique, sport, social, régional, économie, etc.), les dégressifs, discounts et autres remises.

L’exemple du barême de publicité du magazine Afrique Football pour 1994, n’est pas le meilleur possible, mais il est relativement complet et répond à l’essentiel des questions posées par les annonceurs.

Une fois les informations techniques avérées, il est désormais loisible de répondre à la question principale : <combien ça coûte ?’ Deux informations doivent être connues de l’éditeur, quand, avec son équipe commerciale, il élabore son barème publicitaire :


l les barèmes des concurrents, avec le maximum de précision, et les remises qu’ils pratiquent habituellement,

l l’audience ou la diffusion de tous les médias concurrents.

A ces ingrédients, il faudra ajouter toutes les informations du compte d’exploitation existant ou prévisionnel du support Pour l’éditeur, l’équation économique est simple : l’équilibre égale l’indépendance.

Ainsi, par exemple, pour un titre qui coûte cinq millions de francs CFA, toutes charges comprises (papier, saisie, maquette, iconographie, impression, diffusion, salaires et charges sociales, frais divers de gestion), la recette/lecteur (vente au numéro, abonnement vente en gros, etc.) représente deux millions et demi de francs CFA nets (après déduction de la marge du diffuseur). Dans un schéma simple, on peut estimer que la publicité devrait rapporter 2 500 000 francs CFA net.3 ou davantage, après déduction des frais commerciaux de la régie intégrée ou extérieure.

Quel est le prix de la page des supports comparables au nôtre en lectorat, en audience et en diffusion ?

Le prix moyen est de 500 000 francs CFA nets.

Il faut donc vendre par numéro cinq pages, à 500 000 francs la page aux différents formats, pour atteindre la somme totale de 2 500 000 F. CFA.

Ce schéma, bien évidemment simpliste, ne répond qu’à une question de bon sens. Il faut affiner la tarification avec les éléments suivants :

l meilleur lectorat plus haut de gamme, donc page plus chère, l meilleure qualité d’impression, l meilleure iconographie, l meilleur taux de réponse aux pages de publicité ou encarts avec coupon- réponse.

Prenons un autre exemple simple pour comprendre le côté psychologique du prix. Dans un pays francophone quelconque, deux hebdomadaires ont une diffusion assez semblable (25 000 exemplaires) dans des aires géographiques équivalentes.

L’hebdomadaire A est assez populaire et se vend bon marché.L’hebdomadaire B, plus haut de gamme, est vendu 50 % plus cher.

Une étude de lectorat a montré que les lecteurs du magazine A achètent deux fois plus de cigarettes bon marché que ceux du magazine B et que les lecteurs du magazine B achètent ou possèdent trois fois plus de voitures que ceux du magazine A. Conclusion : l’acheteur d’espace du groupe SITAB (fabricant de cigarettes bon marché) est sûrement disposé à payer deux fois plus cher une page dans le magazine A plutôt que d’acquitter le tarif normal dans le magazine B. L’acheteur d’espace de Renault est sûrement plus enclin à payer, dans le magazine B, plus de deux fois le prix normal de la page du magazine A.

On voit donc que le prix à définir ne comprend pas que des éléments liés à la diffusion, mais que la qualité du lectorat est très importante.


Ce dernier point, qui servira à la formation du prix, est appelé le coût au point de pénétration, en anglais «gross rating point» (GRP). Le GRP est l’indicateur de performance d’un plan media. C’est le nombre de contacts à un plan media pour 100 personnes de la cible. Il résulte de la somme des pénétrations de chaque insertion du message.

Le tableau suivant réalisé pour la presse panafricaine, montre le lien entre l’audience d’un média et le coût au point de pénétration des mêmes supports. Ce sont les deux informations qui forgent la décision d’un acheteur professionnel :

l quelle est l’audience de votre support ? l quel est le coût réel d’une insertion dans votre support ?


TARIF DE PUBLICITE 1994 AFRIQUE FOOTBALL

Tarifs applicables au ler Janvier 1994 - en francs français (HT)

Format du journal : 230 x 300 mm (PP rogné) - Trame : 150

enmm

4ème de couverture

2eme de couverture

Double page centrale

Page intérieure

213 PAGE

1/2 PAGE

113 PAGE

114 PAGE

Majorations : Plein papier : 10% - Emplacements préférentiels : recto 10% Contre texte : 10% - 1 er cahier : 10%.

Régie exclusive tous pays : H M I - 78 avenue Raymond Poincaré - 75116 PARIS Tel. : (33-l) 45 01 54 55 - Telex : 649 454 F - Fax : (33 - 1) 45 01 64 04.


L’APPAREIL COMMERCIAL

Pour convaincre le plus grand nombre d’annonceurs et de passeurs d’ordre, il importe pour chaque media de bien choisir l’appareil commercial adéquat.

Il existe deux systèmes d’appareils : la régie intégrée ou la régie extérieure.

a) organisation de la régie publicitaire

On peut envisager un schéma type d’organisation d’une régie. Il s’agira naturellement d’adopter un type d’organisation en rapport avec le marchk du support et le marché du travail correspondant.

Schéma type d’organisation d’une régie

Hypothèses :

l chiffre d’affaires de 10 à 20 millions de FF l informatisation de l’achat d’espace

Services Commercial Etudes Média Techniques Administration

Personnel 1 directeur de régie 1 chargé d’études 2 assistantes 1 chef de publicité 1 secrétaire 1 comptable

Proposition clientèle Mise au point des études Planning de diffusion

Suivi clients Argumentaire de ventes Ordre d’achat d’espace

~~ ~~--~~ -----------~-

Recommandations média Transmission du matériel

Pige

Vérification facture support

Facturation client

Recouvrement factures

1”) La rétie uublicitaire

La régie publicitaire est une société qui reçoit le mandat d’un ou plusieurs supports, de vendre, pour leur compte, leur espace publicitaire.

Une régie peut agir pour le compte d’un ou plusieurs supports dans la mesure où ils ne sont pas directement concurrents les uns des autres.


Les clients de la régie peuvent être, soit des annonceurs qui seront démarchés directement soit des agences de publicité auxquelles les annonceurs auront confié leur achat d’espace et qui se porteront garantes du bon règlement des ordres.

Aujourd’hui, on peut considérer que dans tous les pays où existe un véritable marché publicitaire, les clients des régies sont principalement les agences de publicité (80 %> et dans une moindre mesure les annonceurs directs (20%).

Pour simplifier, on peut représenter les relations entre les opérateurs du marché publicitaire selon le schéma suivant :

Promotion Briefing du support

Annonceurs- > Agences de pubhclte

SttaTegie de <

Achat Communication d’Espace

Mandat de B Repes c

Représentation Commerciale

supports

29 les fonctions de la régie

Dans le cadre du mandat de vente d’espace publicitaire qui lui est confié par un support, la régie exerce les foncions essentielles suivantes :

En liaison avec le sunnort et sa direction

l la régie participe à la définition des différents composants du produit à vendre, c’est- à - dire, dans le cas d’un quotidien, d’un hebdomadaire ou d’un mensuel :

- le nombre de pages à vendre,

- la répartition des pages dans les différents cahiers,

- la régie aide à la mise au point du prix de vente du produit ainsi qu’à la définition de ses conditions de vente aux clients :

- le tarif de publicité : il devra notamment tenir compte des prix pratiqués par la concurrence et des résultats des études d’audience,

- les conditions générales de vente : c’est un document destiné aux clients, qui précise les conditions d’accès au support. Ces conditions sont à la fois d’ordre juridique (définition du client et des garanties qu’il doit apporter, définition des responsabilités de larégie et du support, procédure de commande, etc),

l d’ordre technique (délais de remise des éléments techniques au support, délais d’annulation des commandes, définition du matériel à fournir, etc), l d’ordre financier (délais de règlement, pénalités de retard,etc).

Définissant les règles du jeu entre l’annonceur ou l’agence, la régie et le support, ce document revêt une importance primordiale et doit faire l’objet d’une diffusion systématique.


3’) l’organisation de la régie

Elle se structure autour de trois départements, comme on l’a vu dans le schema précédent:

l commercial l études média l technique et administratif.

Le dénartement commercial

Il se compose d’un directeur et de chefs de publicité. Sa mission est de prospecter la clientèle en lui apportant tous les éléments d’information permettant de valoriser au mieux le support par rapport à la concurrence.

11 doit également être en rapport constant avec le support afin de régler au mieux tous les problèmes d’ordre commercial et discuter avec ce dernier de toutes les possibilités d’exploitation commerciale de ses programmes.

, enartement études média

Il a pour mission de définir le type et le contenu des études permettant la mise au point des argumentaires de vente du commercial.

Il peut assister les commerciaux dans leur démarche auprès de la clientèle en apportant toutes les informations nécessaires sur l’audience du support et en justifier ainsi le choix à partir de données objectives et quantifiées.

Ce département sera également l’interlocuteur privilégié des services mediaintégrés dans les agences de publicité, pour leur pemettre d’établir leurs plans média en toute connaissance du support.

Le dénartement technique et administratif

Il assiste le département commercial pour permettre la bonne exécution des ordres d’achat d’espace :

l établissement des plannings des ordres, l enregistrement des ordres d’achat d’espace, l transmission des éléments techniques au support

4’) La rémunération de la réaie

La règie est rémunérée par une commission que lui accorde le support dans le cadre d’une agence extérieure.

Cette commission vient en déduction du chiffre d’affaires facturé par le support à la régie.

Le taux de commission est variable suivant les supports et le chiffre d’affaires traité, mais la fourchette habituelle s’établit ente 35 et 40 %.

Ce taux parait élevé, mais il ne faut pas oublier que la régie doit à son tour, accorder une commission de 15 % aux agences de publicité.


La marge brute finale de la régie s’établit donc entre 20 et 25 % du chiffre d’affaires facturé.

Le schéma des relations financières entre le support, la régie et l’agence est le suivant :

l Prix de vente de l’espace publicitaire (spot télévision de 30”) 100

l Prix facturé au client par l’agence de publicité 100

l Prix facturé à l’agence de publicité par la régie 100 - 15% de commission pour l’agence 5

*Prix facturé à la régie par le support 100 - 40% de commission pour la régie 60

MARGE POUR LA REGIE 85 60

Vis-à-vis des clients 25

La régie a pour mission de promouvoir le support et de valoriser son espace publicitaire.

Dans ce cadre, la régie doit concevoir les outils nécessaires à la vente et proposer un certain nombre d’opérations spéciales permettant d’associer de façon originale le support et l’annonceur.

l L’argumentaire de vente :

C’est un document qui doit servir d’une part à présenter le support aux annonceurs, et d’autre part à justifier ses performances sur le plan publicitaire compte tenu des caractéristiques de son audience et de son tarif.

l Les produits publicitaires spécifiques :

La régie doit concevoir, en liaison avec le support, un certain nombre de produits publicitaires particuliers, du type sponsoringd’émissions ou barteringpermettant d’optimiser l’apport de recettes publicitaires.

5”) régie intégrée - régie extérieure

Avant d’entrer dans la «guerre des religions» entre régie intégrée et régie extérieure, il importe de savoir qu’à travers le monde, on n’a pas encore trouvé un troisième type de commercialisation. Il est toutefois arrivé quelquefois que l’on ait essayé de mêler les deux systèmes

En Afrique, sans doute pour tenir compte des réalités économiques de nos pays, il s’agira d’adapter les deux structures aux besoins et aux moyens des supports et des marchés.

De plus, il est important de signaler que la régie, quelle que soit sa forme juridique, devrait être confiée à de véritables <<professionnels,,. Dans un environnement qui devient de plus en plus concurrentiel (apparition de nouveaux médias : radio FM, chaînes de TV privées, etc); face à


des annonceurs dont les budgets de publicité sont limités et les obligent à faire un choix média rigoureux, les intérêts commerciaux du support ne pourront être valablement défendus que par des commerciaux compétents. L’amateurisme, l’à peu-près ne sont plus de mise dans un contexte difficile où tout investissement publicitaire doit être sérieusement justifié.

6”) la régie intégrée

A l’heure actuelle, il apparaît clairement que dans le cadre africain d’aujourd’hui, où se situent la plupart des organismes de radio, de presse officielle et de télévisions nationales, la régie intégrée donne de mauvais résultats. Pourquoi ?

l les collaborateurs de ces régies sont plus des fonctionnaires que de véritables professionnels de la publicité ; ils n’ont pas, pour la plupart, reçu de formation particulière.

l il en résulte souvent un état d’esprit qui ne correspond pas à une attitude commerciale; et la bureaucratie prend vite le pas sur l’esprit d’entreprise et de compétition.

l on rencontre souvent au sein même de ces structures, une attitude très négative vis-à-vis de la publicité (((la publicité pollue l’antenne ou le journal>>).

l l’application des tarifs reste très imprécise et les négociations ne sont pas contrôlées. L’annonceur ressort peut-être gagnant dans ce système, mais certainement pas le support.

l le circuit de l’argent généré par les recettes publicitaires n’est pas vraiment maîtrisé au sein même de la structure.

l les responsables commerciaux ne bénéficient pas d’un système de rémunération véritablement stimulant.

l d’une façon générale, le suivi, l’exécution et la facturation des campagnes de publicité sont bâclés.

l enfin, sur un plan financier, Il faut admettre que le fait de disposer d’une règie intégrée alourdit les stuctures du support et sa masse salariale globale.

En conclusion, il faut admettre que dans le cas d’une régie intégrée telle qu’elle existe aujourd’hui dans certains supports en Afrique, l’éthique de la profession est maltraitée et l’image du support massacrée.

L’objectivité conduit néanmoins à considérer qu’une régie intégrée peut présenter un certain nombre d’avantages pour le support.

Celui-ci peut tout d’abord considérer que cette solution est plus rentable pour lui puisqu’il ne doit pas abandonner une partie de ses recettes (la commission de régie) à un intermédiaire extérieur; il peut également estimer que plus la régie sera proche de son support, mieux elle le connaîtra et donc mieux elle saura le vendre aux annonceurs.

D’une façon générale, la régie intégrée donne au support le sentiment qu’il maîtrise totalement son outil commercial et qu’il dispose ainsi d’un dispositif plus efficace et moins coûteux.


7”) la régie extérieure

Le principal atout que peut développer une régie extérieure vis à vis d’un support, c’est le professionalisme. Il s’agit d’exercer un métier particulier pour lequel les collaborateurs de la régie ont été spécialement formés. Dans la mesure où la vente des espaces publicitaires du support représente la seule source de recettes de la régie, on peut également estimer qu’elle sera plus motivée et plus sensibilisée à la réussite de sa mission. De la même façon, dans le souci d’optimiser son résultat, la régie sera moins disposée à faire bénéficier les annonceurs de conditions tarifaires particulières, ce qui augmentera également les recettes nettes du support. Pour le support, choisir un prestataire extérieur pour assurer sa régie, représente une marge de liberté d’action évidente. Il entre dans un schéma classique de relations commerciales entre un client et son fournisseur, dans lequel il est libre de changer de fournisseur s’il estime que ce dernier ne lui donne pas satisfaction.

Le support dispose également dans ce système d’une meilleure appréciation de ses ressources publicitaires (la source d’information est clairement identifiée) et donc d’un meilleur contrôle de ses revenus.

Sur le plan interne, le support allège sa masse salariale puisqu’il ne doit pas supporter les frais liés à la mise en place d’un département commercial au sein de sa structure.

Enfin, on peut estimer que la régie extérieure, si elle remplit correctement son rôle de conseil et si elle met en œuvre tous les outils indispensables (études d’audience, argumentaires, pige, etc) vis-à-vis des annonceurs, sera plus crédible dans la promotion du support qu’elle représente.

En conclusion, les principaux avantages de la régie extérieure correspondent à deux axiomes «à chacun son métier» et <<libre choix de ses fournisseurs».

Quant aux aspects négatifs d’une telle solution, on se doit de relever qu’elle oblige le support à abandonner une partie de ses recettes publicitaires pour rémunérer sa régie (.taux de régie), et que les liens entre le support et sa régie sont moins étroits que dans le cas d’une régie intégrée.

Pour compléter cette analyse, il faut souligner deux points essentiels dans le choix d’une régie extérieure : sa solidité financière (elle est ducroire, c’est-à-dire garante vis-à-vis du support ; le respect de la déontologie professionnelle (la régie ne doit pas assurer le promotion de deux supports concurrents).

Pour bien appréhender l’ensemble du circuit support/publicité, on donnera un éclairage sur un autre partenaire : l’agence- conseil ou l’agence de publicité.

Compte tenu de la situation économique qui prévaut actuellement en Afrique et de la faiblesse des investissements publicitaires, on doit considérer qu’il n’existe pas aujourd’hui de véritable agence de publicité dans les pays d’Afrique francophone, à tout le moins d’agence de publicité à service complet.

SO> l’agence conseil en publicité

L’agence de publicité est un prestataire de services qui fournit à l’annonceur, son client, une gamme de prestations qui peuvent s’ordonner en trois fonctions principales :


l fonction de conseil en communication. En collaboration avec l’annonceur, l’agence définit sa stratégie de communication. Celle-ci sera ensuite développée en deux volets :

- la Strat&+e médias : en utilisant des études d’audience, et en se servant de modèlesinformatiques, l’agence détermine parmi l’offre supports du marché ceux qui présentent leur meilleur rapport coûtiefficacité. La statégie média débouche sur un plan média.

- la stratégie de création : elle doit définir l’évolution de la marque dans l’esprit des consommateurs au fil du temps ; elle indique le fond du message publicitaire, mais ne dit pas quelle forme précise et spécifique il doit prendre.

. fonction de création et de réalisation des annonces ou des films.

l fonction d’achat d’espace dans les supports retenus.

La stucture d’une agence de publicité.

La structure type d’une grande agence de publicité peut être schématisée de la façon suivante

r Direction

Commercial

Dir. commercial

dir. de clientèle

chef de publicité

Création

dir. de création

directeur artistique

concepteur rédacteur

Média

études média

média planning

achat d’espace contrôle pige

Administration -- -.. ~~

comptabilité

gestion du personnel

La rémunération de l’agence de publicité

Deux formules sont aujourd’hui en usage :

l la commission d’agence. l les honoraires,

La commission d’apence

Elle est de 15 % dans la plupart des pays. Elle s’applique sur le montant de l’achat d’espace facturé au client.

Elle est ristournée par les supports à l’agence sous la forme suivante : si le tarif du support est de 100, le support facturera à l’agence 100 - 15 % de commission, soit 85, l’agence facturera à son client de 100.

L’opération se résume ainsi pour l’agence :

l vente client = 100 l achat espace = 85 l marge agence = 15

Cette formule de rémunération des agences est aujourd’hui la plus répandue dans le monde.


Dans ce cas, l’agence rétrocède sa commission au client, c’est-à-dire que pour un achat d’espace net de 85 (voir le cas précédent), elle facturera son client de 85.

Mais en contrepartie, un accord aura été passé avec le client qui versera à l’agence un montant forfaitaire d’honoraires calculé sur la base de la réalité des prestations fournies par l’agence.

b) le fichier

Que la régie soit intégrée ou extérieure et quels que soient les hommes et les femmes chargés de commercialiser le support, en plus de toutes les aides à la vente sur lesquelles elle s’appuiera pour accomplir sa mission, l’équipe commerciale fait usage de deux outils essentiels : le fichier-clients et la pige publicitaire.

le fichier-clients

Il s’agit de l’ensemble des informations que le support doit avoir sur chaque client et sur chaque prospect pour le contacter ou le recontacter à tout moment pour lui proposer une page, une nouveauté dans le média, une remise spéciale, un dossier spécial, etc.

Cette fiche doit comporter les données suivantes : l nom ou noms des décideurs, l adresse, téléphone, télécopie, l budget annuel du client, l résumé des rencontres ou des conversations téléphoniques précédentes, l dates des prochains rendez-vous pour présenter la nouvelle maquette ou le nouveau tarif.

Il s’agit du compte rendu, perpétuellement mis à jour, de la relation’du support avec le client. Sans fichier commercial à jour, pas de recettes publicitaires, pas de gestion possible d’un support.

la uige uublicitaire

Aucun commercial ne peut connaître à tout moment les décisions de tous les annonceurs, malgré la qualité de son fichier, remis à jour de la façon la plus professionnelle possible.

Aussi un autre instrument doit être forgé par la régie du support : la pige publicitaire du marché.

A chaque parution de chaque titre concurrent, le service commercial doit “piger>>, c’est-à- dire noter chaque insertion publicitaire, son format, le titre de l’annonce et sa position dans le journal.

Tout doit être noté selon deux possibilités :

1”) le client est connu et le service commercial déjà informé, mais la pige donne une information commerciale capitale : quel montant de son budget le client donne-t-il à mon concurrent? ai-je bien vendu ou ai-je mal négocié ?


2”) l’annonceur repére par la pige n’était pas connu du commercial. Il devient un prospect et le service commercial doit trouver ses coordonnées, le contacter immediatement pour lui présenter et lui vendre l’espace de son support

Pour tout service commercial, l’utilisation du fichier et de la pige est journalière. On vend le support chaque jour et tous les jours. C’est le seul moyen d’engranger des recettes publicitaires vitales pour le support et de constater que la publicité est bien la deuxième ressource de l’éditeur.

LES PERSPECTIVES

Pour la première fois depuis quelques années, on note sur le continent africain un certain redemarrage de l’activité économique. Cette relance signifie, pour les supports écrits qui ont vu le jour ces dernières années, des opportunités publicitaires nouvelles.

Pour ne pas rater le coche, il faut avec une équipe commerciale professionnelle, rechercher les nouveaux annonceurs qui, portés par le renouveau économique, cherchent des médias nouveaux et dynamiques, en adéquation avec les temps nouveaux. Sans prétendre lire dans la boule de cristal, on peut presumer que deux nouveaux médias sont en phase avec ces nouvelles demandes parce que proches du “pays profond» :

l les nouvelles radios FM privées, communautaires, urbaines ou rurales, l les journaux privés en prise directe avec la société multiple actuellement à l’état naissant. La publicité ira à ceux qui iront vraiment la chercher.


Les principales rbgies de presse

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30 GESTION DES ENTREPRISES DE PRESSE ET PROBLEMES DE DEOfdTOLOGIE

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GROUPE EXPANSION L’EX‘PANSION 129500 274 LA VIE FRANCAISE 77500 189 LA TRIBUNE DE L’EXPANSION 66500 153 L’ENTREPRISE 73400 72

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LE QUOTIDIEN DU MEDECIN LE QUOTIDIEN DU MEDECIN 84000 426 ECHOFI LES ECHOS 96500 342 GROUPE LE POINT LE POINT 140300 321 LE NOUVEL ECONOMISTE LE NOUVEL ECONOMISTE 77000 184 LE MONITEUR LE MONITEUR 58800 116 VALEURS ACTUELLES VALEURS ACTUELLES 75000 75

(3) Chiffre d’affaires brut 1990 SECODIP (Hors Petites Annonces) en millions de francs. CA net 1989 pour la presse quotidienne rdgionale (Hors Petites Annonces).


3.2 DISTRIBUTION DE LA PRESSE EN COTE D’IVOIRE

PAR M. YVES BOHOUSSOU DIRECTEUR-ADJOINT D’EDIPRESSE

La vie d’un produit dépend de sa politique de distribution. Qu’est ce que la distribution ?

Distribuer c’est apporter les produits appropriés aux endroits qui conviennent, au moment voulu ou désiré, au moindre coût.

La presse est l’un des produits de grande consommation les plus périssables.

Sa durée de vie est la plus courte de tous les produits.

Ex : A 6 heures du matin, vous avez votre journal qui annonce à la une que Monsieur X est arrêté.

A 6 heures 30, Monsieur X est exécuté. Votre journal a perdu de sa valeur.

Pour ce qui nous concerne, c’est s’assurer que la presse se trouve ou atteint le plus grand nombre de points de vente, est mis à la disposition des lecteurs à un moment raisonnable.

La distribution englobe toutes les activités logistiques relatives au produit, dépend de la localisation de la main d’œuvre, de la production au consommateur final.

En Côte d’ivoire, la distribution de la presse est assurée par EDIPRESSE.

Au début des années 1963, naissait l’Agence Ivoirienne Hachette, filiale du groupe Hachette.

Le premier janvier 1977, la SPECI, éditeur de Fraternité matin, prenait 50% des parts du capital de l’Agence Ivoirienne Hachette qui devient dès lors EDIPRESSE.

Janvier 1983, les Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne (N.M.P.P.)reprennent les parts détenues par Hachette.

Avec leur potentiel de savoir faire dû à la compétence de ses hommes et à la fiabilité de son matériel, les N.M.P.P. procèdent à l’information du système de distribution d’EDIPRESSE à compter de décembre 1983.

EDIPRESSE assure la diffusion de la presse dans toute la Côte d’ivoire, de la presse ivoirienne et internationale, soit un total de 45 titres répartis comme suit ( au 13 décembre 1994):


- PRESSE IVOIRIENNE :

l- Neuf ouotidiens dont cina d’informations générales :

* Fraternité Matin, * La Voie, * L’oeil du Peuple au quotidien, * Le Jour, * La Nouvelle République.

Deux de sports :

* Quotidien du Sport, * Douze.

Deux du soir :

* Ivoir’ Soir, * Soir Info.

Z- Publications

- Vingt quatre hebdomadaires d’informations générales :

* Le Guido ( Zone d’Abidjan), * Ivoire Foot, * Le Nouvel Horizon etc...

3 - Douze mensuels

* Te16 Miroir, * Notre Santé, * Plume Libre, etc...

PROGRESSION ET EVOLUTION DE IA DISTRIBUTION DE LA PRESSE EN COTE D’IVOIRE

De 1977 à 1990, La Presse locale distribuée par EDIPRESSE comprenait :

1 Quotidien : Fraternité-Matin.

4 Hebdomadaires : - Ivoire Dimanche ( I.D.), - Fraternité Hebdo, - Afrique Sports, - Le Guido.


2 Mensuels : - Télé Miroir, - Notre Santé.

Quelques Périodiques :

- Voix du Travailleur, - Ivoire Education, - Entente Africaine, - Le manager.

6 Spéciaux annuels du Groupe Fraternité-Matin :

- Spécial Agriculture, - Spécial Industrie, - Spécial Auto, - Spécial Tombola, - Spécial Indépendance, - Femme d’Afrique.

La Presse Internationale

Elle était essentiellement représentée par la Presse Française avec plus de 600 publications et 40 quotidiens.

STRUCTURE ET SERVICES

La Direction :

1 Directeur, 1 Sous-Directeur, 1 Directeur Administratif et Financier

Service Comptabilité

Service Commercial

Service Départ Jour : Réception et répartition de la presse internationale.

Service Départ Nuit :

Traitement et expédition de la presse nationale ayant un tirage égal ou supérieur à 3000 exemplaires.


a) FONCTION LOGISTIQUE

EDIPRESSE effectue les ajustements nécessaires de manière à optimiser les ventes et réduire lemieux possible le pourcentage d’invendus de chaque titre, en tenant compte quelquefois de la politique commerciale des éditeurs.

Réserver à la présentation des journaux et magazines la meilleure exposition possible dans les librairies et les kiosques, une plus grande diffusion par son réseau crieurs.

Impartialité et égalité de traitement sont les maîtres mots de la distribution et de la diffusion de la presse. Un dépositaire se doit, en conséquence de traiter de la même façon tous les titres mis à sa disposition quelqu’ en soit l’objet, la tendance et le prix.

b) FONCTION D’ADMINISTRATION

Un devoir d’être proche de notre réseau pour une meilleure connaissance. Etre à l’écoute de ce réseau pour connaître l’évolution et la création de nouveaux sites, magasins et quartiers.

La presse doit être partout où se trouvent des lecteurs.

Service Invendus :

Réception et décompte des exemplaires invendus. Ce travail se fait tous les jours pour les dépôts de la ville d’Abidjan et chaque semaine pour les dépôts de la province.

Service Librairie :

Composé de six chauffeurs : - trois pour le service départ nuit ( presse nationale), - trois pour la presse internationale et les quotidiens du soir.

LE RESEAU DE DISTRIBUTION

EDIPRESSE a opté pour une politique de distribution intensive, c’est-à-dire pour le plus grand nombre de points de vente sur l’ensemble du territoire.

Son réseau de distribution est composé de :

- Kiosques, - Dépositaires, - petits-Dépôts.

Conditions d’ouverture d’un compte de dépôt presse :

-dépôt d’une caution ( 500. 000 à 1.750 000 F CFA ) - documents à fournir ( N” contribuable, registre de commerce)

VILLE D’ABIDJAN

l- Les Kiosaues (22)

Implantes pour la plupart sur la ville d’Abidjan, comme suit : - Abidjan-Plateau, - Abidjan-Cocody- Ri&ra, - Abidj an-Treichville, - Abidjan-Marcory.


Les Kiosques approvisionnent un réseau de crieurs (vendeurs ambulants) et de *tabliers» qui disposent leurs titres à plat sur des tables-presentoirs.

Le stock des kiosques est constitué à 95% par la presse internationale.

* Répartition des points de vente par quartier :

- Adjamé, - Plateau, - Cocody-Riviéra, - Treichville - Williamsville.

2- Les dénositaires

- Librairies, : 28 - Boutiques d’hôtel : 09 - Free Shop d’Aéroport : 01 - Les Bazars : 03 - Les superettes et grandes surface : 06

3- Les Petits Dénôts : 35 chefs crieurs . . . . . . . . . . . . . . . > 1000 crieurs

Contrairement à leur dénomination, c’est la grosse batterie de la force de vente d’EDIPRESSE, c’est-à-dire en quelque sorte notre «garde prétorienne>).

Ils distribuent 60 à 70% de la presse nationale qui est leur principale mission.

Le réseau Petits-Dépôts d’Abidjan à environ : - 35 chefs crieurs, - 800 crieurs en temps normal et - 1000 pendant les vacances scolaires, - 200 tabliers.

Les Dépositaires Brousse

C’est le réseau le plus disparate de cet ensemble. Vous êtes sans ignorer que seuls peuvent remplir les conditions d’ouverture de compte d’un dépôt, les commerçants, petits ou grands, de nos différentes localités.

Parmi ces commerçants beaucoup ne disposent pas d’un Bazar : Ex : les commerçants détaillants appelés communément

« DIALLO» Mauritaniens et Nigérians ( Nago).

A cet titre, nous avons comme dépositaires :

- les bazars : 08 - les librairies : 28 - les kiosques : 33 - les petits-dépôts ( chefs crieurs) : 09 - produits

36 GESTION DES ENTREPRISES DE PRESSE ET PROBLEMES DE DECNTOLOGIE

CONTRAT EDITEUR

Toute distribution est soumise à un contrat de distribution avec l’éditeur.

Ce contrat est valable tant pour la presse nationale, la presse panafricaine et internationle n’ayant pas un contrat avec notre maison mère, les N.M.P.P. c’est ce que nous appelons les éditeurs « Directs».

L’introduction de la presse internationale bien que n’étant pas imposable, en application de la convention de Florence dont la Côte d’ivoire est signataire, est soumise au paiement de la SIDAM qui est l’enregistrement douanière des statistiques d’entrée de la presse en Côte d’ivoire, par genre, qualité, titre par titre.

Afin de permettre cette opération, une intention d’importation du titre est autorisée par le Minist&re du Commerce sur présentation de six mois de fourniture du titre objet de la demande.

Ex : Importation de 10.000 exemplaires de Africa International qui est un mensuel ; Il faut situer l’ordonnancement de la diffusion de la presse en quatre étapes principales :

- la réception - la répartition - l’expédition - le retour des invendus

1- LA RECEPTION :

1) Presse internationale

a) presse bateau Réception par notre transitaire du port qui se charge de toutes les opérations

annexes : - dédouanement et opération d’importation, - ordre de transit, - livraison à nos entrepôts.

1981. Cette opération se déroule en moyenne une fois par semaine depuis décembre

b) presse avion + 1000 titres Même système de réception et de livraison à EDIPRESSE par un transitaire. La réception est faite avec 24 heures de retard par rapport à Paris.

2) Presse Locale

Selon nos accords avec les éditeurs, les quantités à distribuer doivent être livrées à nos entrepôts aux bons soins des éditeurs.


II-PREPARATION DE LA DISTRIBUTION

Comparaison entre la quantité réceptionnée et la quantité programmée pour la distribution.

Si toutes les conditions sont remplies, c’est dire : RECEPTION = QUANTITE A DISTRIBUER, deux sortes de documents sont édités :

- les réglettes, - les coiffes.

a) La réglette Elle sert à la distribution de la presse internationale ; avion ou bateau, et aux titres ayant

un tirage inférieur à cinq mille exemplaires.

C’est un genre de fiche représentant le plan facial d’un bloc de casier appelé souche.

1 6 11 16 21

2 7 12 17 22

3 8 13 18 23

4 9 14 19 24

5 10 15 20 25

Chaque souche est composée de quarante ( 40) cases. Un dépositaire ne dispose que d’une case.

26 31

27 32

28 33

29 34

30 35

b) La coiffe

C’est une étiquette comprenant les informations suivantes : - la dénomination du point de vente, - le nom du dépositaire et adresse, - la localité, - la quantité de journaux, - le nombre de colis - la tournée.

III - LE TRANSPORT

Le transport de la presse CL’EDIPRESSE aux différents points de vente se fait uniquement par véhicules.

a) Abidjan Ville et Périphériques Le transport est effectué par système de routage, deux ou trois fois par jour.

l- La messe nationale : - Livraison faite à partir de 4 heures du matin pour le réseau crieurs, - Directement à partir de l’imprimerie pour Fraternité Matin et certains titres du groupe SNEPCI, - Dans les locaux d’EDIPRESSE pour les publications et quotidiens nationaux hors groupe SNEPCI,

- A compter de 5 heures pour les librairies et les kiosques.


2- Presse Internationale et auotidiens du soir : - Livraison faite l’après -midi en ce qui concerne les librairies et kiosques.

b) Intérieur

L’intérieur du pays reçoit les journaux à travers six grandes lignes :

-Abidjan-Bouaké-Man * rupture de charge Bouaké

- Abidjan-Gagnoa-San-Pedro * rupture de charge Gagnoa

- Abidjan-Agnibilékro-Bondoukou - Abidjan-Agboville - Abidjan-Aboisso

Les autres localités sont desservies par les différentes gares routières d’Abidjan ou de l’intérieur.

GESTION DES INVENDUS

L’opération retour des invendus est faite :

- par véhicule d’Edipresse qui récupère les invendus en livrant le papier frais, - par les véhicules des lignes de l’intérieur sous contrat avec EDIPRESSE après livraison.

- aux frais des dépositaires de l’intérieur, en ce qui concerne les localités ne recevant pas directement les journaux par véhicules quittant EDIPRESSE.

A- L’EDITEUR

La gestion des invendus demande le respect strict de deux impératifs.

1) livraison du papier à temps et au moment propice. 2) servir les quantités les mieux adaptées en fonction des possibilités réelles de

ventes.

I La bonne maîtrise des invendus est essentielle. C’est elle qui permet de cerner avec exactitude la bonne santé d’un titre.

Si un titre n’a pas d’invendus par contre, c’est l’indication de ventes manquées. En conséquence, le nombre d’exemplaires à diffuser doit être augmenté.

Si en revanche, un titre enregistre un taux d’invendus trop important, l’éditeur devra en tenir compte pour définir son tirage avec le distributeur en tenant compte de sa politique de diffusion et son coût de production.


Deux possibilités s’offrent à l’éditeur :

- améliorer le contenu de son journal, - revoir son positionnement et sa cible, - réduire son taux d’invendus.

B- LE DISTRIBUTEUR

Le réglage d’un titre n’est pas toujours aisé. Le distributeur est pris entre deux feux : le revendeur et l’éditeur.

Le distributeur demande souvent pour son réseau les quantités suffkntes en fonction des statisques de ventes, si certains éditeurs nous écoutent , d’autres restent très sourds.

Conséquence, nous diffusons des quantités qui ne sont pas adaptées à notre réseau, nous mécontentons gravement nos revendeurs.

L’inconvénient de ce comportement est l’effet de rejet du réseau qui ne fait aucun effort pour améliorer la présentation et la distribution du titre.

l/ DIFFICULTES RECONTREES :

a) Transport : - voies de communications, - retard des sorties.

b) Distribution : - crieurs, - insolvabilité, - phénomène de location.

c) Dépendance totale des heures de sortie imprimerie :

21 AVENIR DE LA DISTRIBUTION :

a) - création d’emplois, - métier de vendeurs et de dépositaires de presse.

ex. nombre de crieurs pendant les vacances.

b) - nouveaux projets de distribution, - restructuration du réseau crieurs :

- crieurs quotidiens, - inspection de vente des Editeurs.

31 AVENIR DU METIER D’IMPRIMERIE : - création de plusieurs imprimeries avec mise en place de rotatives, - conséquence de la création de multiples quotidiens.


A.1 - LA DISTRIBUTION DE IA PRESSE IVOIRIENNE Pour Yexercice 1993194

53 Millions d’exemplaires distribués en augmentation de 10% par rapport à l’exercice précédent

180.000 exemplaires par jour

-------------em ---------e-s---

37 Millions d’exemplaires vendus en augmentation de 9,8% par rapport à l’exercice précédent

16 Millions d’exemplaires invendus en augmentation de 10,2 % par rapport à l’exercice précédent

Taux d’invendus 31,1% en augmentation de 31 % par rapport à l’exercice précédent

Prix moyen de l’exemplaire vendu 139 F CFA Avec un prix moyen de 132 F CFA pour l’exercice précedent.


EDIPRESSE

42

A. 2 - LA DISTRIBUTION Pour Yexercice 1993194

56 Millions d’exemplaires distribués en augmentation de 9,6% par rapport à l’exercice précédent

190.000 exemplaires par jour

--------------- -------w-------

39 Millions d’exemplaires vendus en augmentation de 9,3% par rapport à l’exercice précédent

17 Millions d’exemplaires invendus en augmentation de lO,3 % par rapport à l’exercice prbcédent

Taux d’invendus : 31,4 % avec un taux de 31,2 % pour l’exercice précédent

Prix moyen de l’exemplaire vendu : 184 F CFA Avec un prix moyen de 172 F CFA pour l’exercice prbcédent.


EDIPRESSE ABIDJAN LE 02 DÉCEMBRE 1994

EDIPRESSE PRESSE 1. - Comparatif de ventes en exemplaires

Titre Presse Presse % Var Année 1993 1994 NB EX vendus 35.531.476 38.823.251 9,3 % % Invendus 31,2 % 31,4 %

495 4

3,5 3

2,5 2

195 1 095 0

mn V. Ville V. Région

Ventes mensuelles en exemplaires *II. Evolution des taux d’invendus

Titre Presse Presse

Année 1993 1994

% Var

NB EX Fournis I 51.640.821 56.596.575 9,6 % 1

NB EX Invendus 16.109.345 17.773.324 10,3 %

% Invendus 31,2 % 31,4 %

Presse 1993 Presse 1994

m F. Ville F. Région

Fournis mensuel

m % invendus

Taux d’invendus mensuel


EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION ET DES PRIX MOIS D’OCTOBRE ET NOVEMBRE 1994

1 - PRESSE

TITRE ANNEE PRESSE OCTMOV 1993 NB EX Fournis 9.032.542 NB EX Jours 180.651

PRESSE OCT/NOV 1994 9.828.752

196.575

%VAR 8,8% 8,8%

Prix Moyen 164 213 29,8 %

II- PRESSE IVOIRIENNE

TITRE ANNEE NB EX Fournis NB EX Jours

PRESSE OCTMOV 1993 PRESSE OCT/NOV 1994 % VAR 8.556.835 9.339.789 9,0% 171.337 186.796 9,0%

Prix Moyen 127 153 20,7 %

III- PRESSE NMPP

TITRE ANNEE NB EX Fournis

NB EX Jours

PRESSE OCT/NOV 1993 PRESSE OCTLNOV 1994 %VAR 418.407 431.572 3,1% 8.368 8.631 3,1%

Prix Moyen 886 1.197 35;2 %


3.3. GESTION D’UNE ENTREPRISE DE PRESSE

PARM. ABDOULAYE ROKHAHA WANE EDITEUR DU MAGAZINE STRATEGIES

3.3.1 LE CADRE

A) CREER SON ENTREPRISE DANS UN MARCHE DE LIBRE

CONCURRENCE

B) SOURCES DE FINANCEMENT

Les leviers financiers disponibles sont la vente de publicité et de journaux par abonnement ou en kiosque.

Cl ROLES DE LA COMPETITION

La compétition est nécessaire à la santé du marché puisqu’elle crée une émulation permanente et une plus grande exigence par rapport à soi même.

D) RESPONSABILITES ET OBLIGATIONS

La paye des employés et des fournisseurs relèvent de nos responsabilités et obligations. Ces dernières constituent néanmoins, un levier permanent pour nous forcer à nous améliorer et à nous dépasser.

E) ESPRIT D’ENTREPRISE

Le leadership, la vision, la rigueur et la combativité fondent les éléments essentiels à l’esprit d’entreprises.

Tous ces éléments définis dans le cadre de la libre entreprise sont à considérer dans tout plan de gestion.

3.3.2 GESTION DE L’ORGANISATION

A) DEFINITION DES ROLES

Assurer une définition claire des tâches en ce qui concerne l’éditorial, la production, la

publicité, la diffusion et l’administration.

Etablir et faire respecter des règles de fonctionnement au sein de l’organisation.


B)SYNERGIE

Le journal est un tout et il faut bâtir une interaction dynamique entre les différentes

composantes de sa réalisation telles que présentées à l’item

« Définition des Rôles».

On ne peut privilégier une composante au détriment des autres, puisque de sa conception

à sa fabrication puis la diffusion du journal, toute décision entraîne des répercussions en série.

Notre ligne éditoriale influe sur notre marché publicitaire, lequel détermine le niveau de

nos revenus et donc, la qualité de notre production technique.

C) DEMARCATION

Il faut néanmoins établir une séparation nette entre l’éditorial et le commercial. L’un ne

doit pas tuer l’autre.

Toute la crédibilité de notre produit repose sur l’équilibre à trouver entre le commercial et

l’éditorial, qui doivent fonctionner en parfaite adéquation.

3.3.3 GESTION DES RESSOURCES HUMAINES

A) LE CHOIX DU PERSONNEL

Celui-ci ne doit pas être guidé que par des objectifs d’efficacité et de professionnalisation,

La création d’un nouvel emploi ne peut être justifié que par les besoins réels de l’entreprise

et sa capacité à en assurer la rémunération.

B) MOTIVATION

Il est de la responsabilité de l’éditeur de créer les conditions de bonne productivité au sein

de son entreprise.

Créer un climat d’innovation et d’émulation à l’intérieur de l’entreprise en valorisant et en

impliquant tous ceux qui y travaillent.

Susciter chez ses employés une réflexion critique sur la manière d’améliorer notre produit

et la gestion de notre organisation.

C) LEADERSHIP

L’éditeur doit respecter et faire respecter le règles de fonctionnement établis au sein de

l’organisation.

Il doit incarner le modèle de rigueur et s’imposer une gestion transparente.


3.3.4 GESTION ADMINISTRATIVE ET FINANCIERE

A) TRANSPARENCE

Il est essentiel de tenir le plus rigoureusement possible un livre des comptes pour

permettre à la compagnie de disposer quotidiennement d’un portrait clair de la situation

financière.

Il faut penser aux implications financières de chaque décision, en mesurer son opportunité

dans le temps et sa pertinence par rapport au retour sur l’investissement qu’elle peut effectivement

engendrer.

Le manager doit s’imposer des limites à ne pas dépasser pour chaque poste budgétaire, de

cette manière, il contrôle mieux la gestion financière de son organisation.

B) RESPONSABILITES

L’éditeur doit veiller à ce qu’aucune décision financière ne menace les salaires de ses

employés et pigistes, car ce sont eux qui font le journal.

Il doit également veiller à l’amélioration constante de leurs conditions de travail.

Il doit aussi faire attention à ce que son train de vie ou son niveau de rémunération ne

menace l’équilibre financier de son entreprise ou ne démotive ses employés.

C) OBLIGATIONS

L’éditeur doit considérer son fournisseur (imprimeur ou distributeur par exemple) comme

un partenaire à part entière.

C’est dans une réalisation de kanche collaboration client-fournisseur que nous pouvons

améliorer la qualité de notre produit et réduire efficacement les coûts de production ou de

fonctionnement.

C’est avec un tel état d’esprit que l’éditeur peut négocier des conditions de crédit souples

et allégées pour sa compagnie.

Le banquier est également un allié important. C’est à l’éditeur de le mettre en confiance

par son entrepreneurship, la qualité de sa gestion et son sens de la débrouillardise.

GESTION OES ENTREPRISES DE PRESSE ET PROBLEMES DE DEONTOLOGIE 47

5) GESTION DES VENTES

A) VENTES

La vente de publicité, d’abonnements ou de magazines en kiosque doit être une priorité de

tous les instants.

La mise en application d’un plan de mise en marche est essentielle, car seules les ventes

peuvent assurer les revenus susceptibles de financer les opérations de l’entreprise.

Autant l’éditeur s’acharne à vouloir faire sortir son journal, autant il doit s’acharner à faire

entrer de l’argent par les ventes.

Il est capital de consacrer quotidiennement de l’énergie et de l’imagination à tout ce qui

peut faire augmenter les ventes, tout en veillant à la crédibilité du journal.

Il est aussi important de considérer les ventes non pas comme une activité connexe, mais

véritablement comme une activité centrale du journal.

B) ABONNEMENTS

Les abonnements ne sont certainement pas faciles àvendre dans le contexte africain, mais

ils constituent néanmoins une source importante de financement des activités de presse.

Quelques soient les caractéristiques du marché, il est possible, à travers une action

continue de promotion d’augmenter les ventes.

A l’analyse des instruments de communication dont l’éditeur africain dispose dans son

environnement, le manque de promotion des abonnements est moins une question de moyens

qu’un manque d’imagination et d’agressivité commerciale.

C) PUBLICITE

Dans l’industrie de la presse, la publicité est une source importante de revenus. Il est donc

vital de canaliser de l’énergie sur la vente d’espaces publicitaires.

Il est important d’identifier d’abord dans notre marche tous les annonceurs publicitaires

potentiels, qui pourraient s’intéresser à notre clientèle cible.


Sans engager de permanents, des commerciaux payés à commission pourraient, sous la

supervision de l’éditeur, démarcher quotidiennement la publicité.

Pour aider à lavente de publicité, le journal doit planifier un certain nombre de reportages

ou de dossiers consacrés à des sujets ou des événements a haut potentiel commercial.

6) GESTION DES REVENUS

Il nous faut éviter d’accumuler les retards pour l’encaissement de nos comptes a recevoir.

Etablir des priorités de dépenses afin de respecter le mieux possible nos propres écheances de paiement.

Investir dans l’équipement et l’amélioration de la productivité de l’entreprise.

Réinvestir les profits éventuels dans la compagnie.

7) GESTION DES CHANGEMENTS TECHNOLOGIQUES

L’industrie de la presse dépend de plus en plus des progrès de l’électronique.

Pour réduire les dépenses et augmenter la productivité de son entreprise, l’éditeur fera de

plus en plus appel à l’informatique. Aussi, il doit garder un regard constant sur l’évolution

technologique.

Neanmoins, toute dépense dans ce domaine doit être strictement nécessaire et justif&

par un retour certain sur l’investissement.


3.4 DEONTOLOGIE DES JOURNALISTES

PAR M. HERVE BOURGES

Ambassadeur, Délégué Permanent de la France auprès de KJNESCO Ministre Plénipotentiaire, Ancien Président-Directeur Général de Radio France-International, TFl, France 2 et France 3 ( France Télévision), SOFIRAD Président d’honneur de Canal Horizons, Ancien Directeur de l’ESTI( Yaoundé), Ancien Directeur et Président de 1’Ecole Supérieure de Journalisme de Lille

INTRODUCTION

Sans garanties d’indépendance et de qualité, il n’y a pas, à plus ou moins brève échéance, de crédibilité de l’information. Cette règle qui prévaut dans l’univers concurrentiel des médias des pays riches est-elle applicable en Afrique francophone ? Et de quels moyens disposons-nous pour remplir un tel objectif?

La réflexion qui suit sera largement le reflet de mon expérience professionnelle, puisqu’avant d’occuper le poste de représentant officiel de la France à l’UNESC0, j’ai été journaliste de presse écrite, responsable d’Ecoles de journalisme à Paris, à.Lille, fondateur de l’école de Yaoundé, dirigeant de supports d’information nationaux (TFl, Radio Monte-Carlo, France Télévision) et internationaux (RFI, la Sofïrad). J’ai pu ainsi mesurer, tout au long de ma carrière, les défis a relever pour que l’information soit aussi largement que possible au service de la vérité, c’est-à- dire au service de l’opinion publique, du lecteur, de l’auditeur, du téléspectateur.

En Afrique francophone, le contexte est particulier. Cela doit sans doute conduire à rechercher des solutions originales. Mais pareil constat ne permet en aucune manière de déroger aux règles générales qui conditionnent la qualité de l’information :

a) l’indépendance, c’est-à-dire garder en toute circonstance la tête froide. Ne pas se soumettre au microcosme, quelle qu’en soit l’attache politique et ne pas provoquer. Presenter les faits, expliquer les décisions, énoncer les prises de position, commenter sans parti pris. Chacun de nous peut avoir, à titre personnel, des opinions, des engagements. Aucun n’a été élu par l’opinion, par les auditeurs, par les téléspectateurs, pour être leur porte-parole. Nous sommes des observateurs. Liberté et responsabilité doivent être les garants de notre indépendance.

b) l’honnêteté, ce n’est pas seulement d’éviter de biaiser les faits. C’est de travailler en conscience. De bien hiérachiser l’information. De ne pas céder à la fascination de l’image, de la formule facile, de la guerre des petites phrases. De ne pas faire des journaux pour quelques- uns et des titres pour la gloire.


c) le pluralisme, enfin, ne se mesure pas au temps de parole. Il consiste à rechercher ce qui est pertinent. Et il ne s’agit pas seulement de respecter l’équilibre politique. Le pluralisme, c’est aussi et surtout parler de tout ce qui intéresse les gens et même en période de campagne électorale, ils ne s’intéressent pas seulement à la politique intérieure. Le pluralisme, c’est surtout de regarder ce qui se passe ailleurs : en Corrèze et dans le Zambèze ; c’est de parler de sujets qui sont moins « porteurs» comme la culture, le pluralisme, ce n’est pas seulement un chronomètre, c’est un ton et un état d’esprit.

d) la séparation de l’énoncé des faits et du commentaire qui l’accompagne,

e) le contrôle des sources et l’évaluation de la hiérachie de l’information,

f) une formation professionnelle appropriée avec les techniques de l’information et adaptée aux médias écrits ou audiovisuels.

De nombreux efforts ont été accomplis dans les pays de cette région ; j’en ai été le témoin et parfois, j’ai été tenté d’y contribuer. Mais disons-le, nous sommes encore loin du compte. Pareille réunion atteste que nous sommes tous conscients de l’importance des enjeux.

DE L’INDEPENDANCE NATIONALE AUX CHOIX DE L’OPINION PUBLIQUE

En Afrique francophone, le décor a été planté voici bientôt une quarantaine d’années, à l’époque des indépendances nationales.

Il existait une infrastructure : réseaux radiophoniques, imprimeries de presse, régie publicitaire. Mais ces structures étaient partiellement obsolètes, peu appropriées aux nouvelles réalités nationales, et à l’exploitation audiovisuelle.

Au point que certains ont pu croire que l’Afrique serait préservée des mass-médias par ses handicaps technologiques et techniques . Les bons apôtres ! Ce fut le temps des quiproquos.

Les Etats qui ont pris d’emblée en charge la création de nouvelles infrastructures de l’information, journaux, périodiques, réseaux radio et TV, studio de production et d’actualité, ont souvent pratiqué à l’échelle des médias des confusions comparables à celles qui ont existe entre partis uniques et gouvernement. La marge était certes étroite et il était souvent malaisé de discerner le besoin d’information et le devoir de communication.

Pour les jeunes Etats, il y avait urgence : les moyens d’information ont été mis au service de messages d’éducation civique, sanitaire et sociale. Des pratiques socio-culturelles sont apparues, telles que les fameuses émissions de communiqués, qui constituent un lien essentiel dans la vie des nations de la région même si elles ne correspondent en rien aux pratiques habituelles des médias des pays riches, ces émissions attestent par leur succès que toute communication doit en premier lieu être un service.

Confrontes à la difficulté de développer une information indépendante et originale, les responsables politiques, leurs interlocuteurs internationaux, les organismes de coopération bilatérale ou multilatérale et certains professionnels, ont vite pris conscience de deux nécessités.


D’abord, il était urgent de former des professionnels de l’information. Dans un premier temps, ceux-ci sont allés suivre des cycles universitaires, à Paris où dans d’autres métropoles des pays du Nord, puis on a compris l’utilité de créer sur place des écoles spécialisees ( Yaoundé, Dakar).

Ensuite, il a vite fallu dépasser les cadres nationaux. Pour des raisons économiques naturellement, compte-tenu de l’étroitesse des marchés des médias africains. Mais aussi pour des raisons que je qualifierai de culturelles : les voies de l’indépendance nationale impliquaient des engagements, au regard desquels l’expression du pluralisme des opinions et la diversité des moyens d’information, n’apparaissaient pas toujours comme des priorités.

Cette démarche s’est illustrée de façons diverses.

Des titres de presse ont vu le jour : « Jeune Afrique» demeure le champion de la catkgorie, par sa notoriété, sa longévité, et l’écho qu’il recueille auprès de certains cercles d’opinion.

Les radios internationales sont devenues des sources de référence. Avant que RFI ne soit réformée et développée au début des années quatre-vingt, grâce au plan quinquenal qui avait été mis en place sous ma responsabilité, la BBC et la Voix de l’Amérique ont été les seules sources de référence, avec <<Le Monde)) et Le Figaro>), auxquelles les dirigeants d’Afrique francophones se fiaient pour leur propre information. Et c’est ainsi que l’on a vu fleurir des antennes, voire de veritables mâts sur les toits des palais présidentiels.

Ce déséquilibre flagrant avait même inspiré au sein de KJNESCO un débat, sans doute mai compris à l’époque, sur le thème du nouvel ordre mondial de l’information et de la

_ communication. Avec le recul, l’on peut dire aujourd’hui que ce fut un des premiers éclairages de la difficulté structurelle du dialogue Nord-Sud.

Il convient de signaler toutefois diverses expériences remontant à cette époque :

La création d’une agence panafricaine de presse, à laquelle des difficultés, notamment financières, n’ont pas permis de prendre son véritable essor.

La mise en place, dans le domaine audiovisuel, d’organismes tels que l’Université radiophonique internationale (URTI), l’Union des radios télévisions nationales d’Afrique (URTNA), ou le CIRTEF qui sert de cadre à un coopération entre télévisions francophones.

Le lancement réussi, avec l’aide de la France, d’une radio régionale d’expression française, Africa no 1, qui émet depuis Moyabi (Gabon) et joue un rôle de trait d’union musical entre les jeunes de sa zone d’écoute.

Tout cela se passait avant l’explosion de la communication directe par satellite.

LE TEMPS DES SATELLITES -L’AFRIQUE NOIRE A L’ECOUTE DU MONDE

Le tableau que je vous ai dressé peut sembler sans doute exagérément décevant et sombre, mais le sérieux de notre réflexion impose de bien prendre conscience de la situation. Il n’est pas indispensable de se référer à Amnesty International ou Reporters sans Frontières pour être au fait des problèmes qui existent dans tel ou tel pays. Au demeurant, il faut savoir dépasser les idées reçues dans tous les domaines.


Aujourd’hui, je ne crains pas d’affirmer que la question qui se pose dans de nombreuses nations africaines n’est plus seulement celle de la liberté de l’information ; c’est celle de l’information tout court.

Avec les conférences nationales et l’émergence d’une démocratisation aussi subite que confuse, sont apparus des journaux d’opinion, souvent éphémères, faute d’assise économique et aussi faute de professionnalisme.

Les radios-télévisions nationales se sont essouflées à suivre le modèle des télévisions du Nord et beaucoup n’ont pas su résoudre la contradiction entre la démarche volontariste qui les a fondées, une réflexion formatrice, expression des identités nationales et la réalité quotidienne de journaux télévisés, expression de l’actualité officielle et prolongés par d’interminables reprises des sujets fournis par AITV sur l’actualité nationale et régionale française.

Et du côté des programmes, c’est souvent la même chose. Oh ! bien sûr, nous pourrions citer de nombreux exemples allant en sens inverse. D’excellents reportages, de bonnes enquêtes, des interviews courageuses.... Mais la réalité est là.

Dans les années soixante, les classes dirigeantes vivaient au rythme des ondes courtes. Aujourd’hui, le satellite et la vidéo ont pris le relais.

Certains, la Chine ou l’Arabie Saoudite ont choisi de tenter d’enrayer le phénomène par des mesures de prohibition. En interdisant le paraboles.. . . Mais on n’arrête pas le progrès. Là où il fallait des installations de 4 mètres de diamètre, il n’en faut déjà plus que de 40 centimètres.

Demain, les récepteurs comporteront une recherche satellite incorporée, et la télévision sans frontière sera devenue une réalité quotidienne. Demain par conséquent, il faudra trouver de nouveaux antidotes. Car l’information diffusée par les médias nationaux ne pèsera guère à l’aune du retentissement de CNN ou d’autres médias internationaux, qui se caractérisent en particulier par leur crédibilité.

FAIRE ENTENDRE IA VOIX DE L’AFRIQUE. LE CHOIX DU PROFESSIONNAT,l!3ME

Existe-t-il aujourd’hui des solutions crédibles permettant de dire que la voix de l’Afrique pourra se faire entendre dans le concert des médias ? A l’heure où des pays riches , sur le plan économique et culturel, tels que la France, doivent se battre pour faire prévaloir une <<exception» en faveur de la survie‘de leur industrie audiovisuelle, de quels moyens les nations, les médias, les journalistes africains disposent-ils ?

Je n’ai évidemment pas de recettes miracles à proposer ici, mais un inventaire de solutions de bons sens.

Dans le cadre national

La mauvaise santé des médias issus de l’époque de l’indépendance, souvent paralysés par la bureaucratie et des moyens techniques obsolètes, doit conduire à une libération rapide de l’espace audiovisuel. Des entrepreneurs privés, nationaux ou multinationaux, sont sans doute mieux à même d’offrir, notamment dans le domaine radiophonique où les émissions sont moins coûteuses, de nouveaux médias susceptibles de répondre par leur diversité aux attentes


multiples des opinions publiques. Des démarches analogues sont indispensables dans le domaine de la radio et de la télévision, mais de véritables partenariats économiques devront être trouvés.

Dans le cadre francophone

Avec l’AFP, RFI, la Sofirad, TV5,CFI,AITV, la France entretient en Afrique un important réseau de moyens d’information professionnels et crédibles. TV5 et CFI établissent leurs programmes en concertation avec les responsables audiovisuels des Etats où ils sont reçus. Ils ouvrent leurs antennes à des productions africaines, à l’instar de la chaîne privée Canal Horizons, dont une part significative des recettes locales est réinvestie dans la production nationale.

Mais lesinfrastructures existantes ne permettent pas, hormis circonstances exceptionnelles, d’organiser des échanges quotidiens dans le domaine de l’information dans le sens Sud-Nord, ou même Sud-Sud.

Faute d’une telle organisation, l’Afrique risque d’être un non-évè.nement, sauf lorqu’elle est le théâtre d’une catastrophe naturelle, politique ou humanitaire. Mais on ne changera pas l’information ni surtout la hiérachie de l’information par décret.

Aussi longtemps que le traitement de l’actualité africaine restera peu crédible, peu vérifiable, pour tout dire peu indépendant, cette information restera suspecte aux yeux des professionnels des autres médias et pas seulement les médias internationaux.

Il existe aujourd’hui pourtant un vivier de journalistes professionnels, qu’il est indispensable de renouveler constamment, pour assurer une émulation stimulante.

Mais, ni les journalistes en place, ni leurs futurs confrères, ne disposent encore des moyens d’affirmer leur crédibilité.

Ceci passe par la connaisance du professionnalisme et par l’existence d’une réelle responsabilité éditoriale des médias, seule garantie valable de déontologie.

Car on ne peut définir la déontologie par des règlements. La véritable déontologie du journaliste consiste à rechercher, à donner et à commenter une information exacte et vérifiée. Il ne lui appartient pas de choisir, au gré des modes ou de ses opinions, des boucs émissaires et des victimes expiatoires ; de concentrer ses attaques sur le pouvoir - afin de donner des preuves d’indépendance, ou faire croire à celles-ci- ni d’attaquer les adversaires du pouvoir, pour donner des gages.... Le journaliste doit informer, expliquer, hiérachiser.... Et tant pis si cela dérange les puissants, les élus, les vedettes. Il est tenu d’énoncer les faits et de ne pas mettre en cause injustement ou fallacieusement les personnes, qui bénéficient, toutes de façon égale, de la protection de la loi.

C’est ainsi que, en France, le juge des référés est devenu un personnage redouté par les éditeurs et les diffuseurs, en raison des pouvoirs de fait que lui confere, en dépit de limitations récentes, la procédure du référé de presse ; le juge peut intervenir pour retirer de la vente ou de l’antenne tout ou partie dune publication ou d’un programme, en attendant que l’affaire soit évoquée au fond.

S’agissant de produits aussi éphémères que des informations, de telles décisions ne sont pas seulement conservatoires.

Mais, bon, puisque le débat sur la déontologie nous vient d’Angleterre, il était normal qu’il devînt à la mode. Tentons de l’analyser.


Cette réticence, cette défiance qui se fait jour vis-à-vis de l’information, d’où vient-elle ? Est-ce l’invention de quelques intellectuels ou politiciens malintentionnés ? d’hommes du pouvoir soucieux de s’assurer la maîtrise des médias ? Ne serait-elle pas tout simplement le produit logique, inéluctable, de notre ère de la communication ? Les messages se multiplient, en nombre, en volume, en affichage, en puissance de pénétration, alors que les informations véhiculées tendent à s’uniformiser, à s’appauvrir et souffrent de redondance, d’insuffisance d’accès direct aux sources, et surtout de dimension vécue.

Attachons-nous à l’exemple français. Certes, l’indépendance des organes d’information n’est pas garantie par la Constitution. Mais 1’Histoire a fixé certains principes qui régissent fortement l’activité de la presse d’information et des journalistes en France.

Le premier principe remonte au siècle des Lumières, a Montesquieu et a la théorie de l’équilibre des pouvoirs. Acet égard, la presse écrite et audiovisuelle s’affirme comme un contre- pouvoir par excellence, dans la mesure où elle concourt à la formation de l’opinion et à l’expression du pluralisme.

Le second principe s’inscrit dans le patrimoine politique et la mémoire républicaine. Après les <<lois scélérates» sur la presse qui ont attisé le feu de la Révolution en 1830, toutes les tentatives de règlementation des publications se sont heurtées au soupçon de l’autoritarisme et de l’ordre moral. L’idée même d’une structure corporative chargée de connotations vichyssoises et serait rejetée comme telle par l’immense majorité de la profession.

Cela ne signifie pas que les controverses récentes soient des fausses alertes ou des pétards mouillés. Il appartient à la presse écrite et audiovisuelle d’améliorer constamment son propre fonctionnement et d’assurer avecvigilance le contrôle de la qualité de son produit : l’information. C’est au sein de chaque entreprise de presse, à chaque journaliste, à la hiérachie de la rédaction et in fine au directeur de la publication, qu’il appartient d’exercer une appréciation déontologique dans le cadre de la responsabilité éditoriale.

Quelquefois, à tort, on assimile celle-ci à de la censure. C’est une contre-vérité tendancieuse. L’autorité du directeur de journal comme du patron de chaîne de télévision est fondée sur la ligne rédactionnelle du sport et l’observation des règles de la profession. A défaut d’une telle autorite, chacun pourrait publier, ou diffuser, n’importe quoi. Cette responsabilité doit être donc exercée pleinement. C’est -à-dire sans angélisme, sans complaisance et sans corporatisme. Nul éditeur n’est infaillible. Mais au moins est-il responsable et assume t-il moralement, économiquement et juridiquement les conséquences de ses décisions. Il ne doit pas décider seulement en fonction d’appréciations personnelle ou de critères abstraits. Les médias bénéficient- malgré qu’on en ait- du crédit fabuleux d’être lus, écoutés, regardés par la quasi-totalité des concitoyens. Cela crée des responsabilités particulières. Nulle juridiction n’est compétente pourenjuger, sauf défaillance, dès lors qu’il s’agit de contentieux prévus dans le cadre de la loi.

Le premierjuge, le véritable juge du journaliste, c’est le lecteur, l’auditeur, le téléspectateur, pour lequel l’information constitue justement un service public.

Dans un monde où l’horizon s’élargit sans cesse et dépasse de plus en plus la portée des regards, la fonction de témoignage qui est impartie aux journalistes devient vitale, essentielle. Elle implique, au-delà de la nécessaire indépendance d’esprit qui permet de tendre vers l’objectivité, une meilleure culture, une plus grande ouverture aux civilisations, une vraie connaissance du monde. Reconnaissons que la majorité des journalistes ne la possède pas encore. La formation s’est améliorée de façon très sensible. De plus en plus souvent, les jeunes rédacteurs sont diplômés de l’enseignement supérieur ou des écoles professionnelles.


Mais l’information sur laquelle ils travaillent est en même temps de plus en plus abstraite, médiatisée : agences écrites, agences d’images, documentations, banques de données informatiques. Ceux qui transmettent l’information sont de plus en plus éloignés eux-mêmes des sources et ils le sont parfois presque autant de ceux auquels ils s’adressent, ce qui est préjudiciable. Cette mutation professionnelle, liée à l’évolution des techniques de la communication, me semble constituer l’un des grands enjeux de notre profession.

Au pôle opposé de cette réalité quotidienne, le journalisme d’investigation est doté de tous les prestiges. Cette tendance traduit une nostalgie du contact direct avec les véritables protagonistes et les faits eux-même ( même si certaines <<enquêtes)> tiennent de plus en plus fréquemment du redity show). Il n’est pas donné à tous les journalistes de réaliser régulièrement de telles enquêtes, mais cela ne doit pas empêcher l’ensemble des professionnels de questionner le monde avec les moyens qui sont les leurs. Lorsqu’ils ouvrent un dossier devant l’opinion, avec interrogations toutes simples telles que les cinq questions de base de la profession : qui, où, quand, comment, pourquoi ?.., les journalistes font leur métier. Il est difficile de leur en faire reproche.

Mais peut-être voudrait-on qu’ils ne parlent que des bons trains : ceux dont on annonce qu’ils vont arriver à l’heure.

Certains esprits frileux redoutent sans doute les excès de la liberté de l’information. Mais, très vite, les opinions sauront faire le partage et comprendront que tout ce qui est excessif est insignifiant.

Mieuxvaut une information vérifiée qu’une rumeur persistante. Mieuxvaut unjournaliste qui a appris à analyser, évaluer, expliquer, que des faux griots improvisés prêts à colporter on ne sait quelle légende, où les millions CFA deviennent des milliards en arrivant au port.

L’intérêt bien compris de l’Afrique francophone commande que le passage à des formes avancées de démocratie politique et de liberté économique s’accompagne d’une bonne information.

Nous sommes tous conscient ici que l’argent fait défaut. Mais dans le domaine de la communication, la principale richesse sera toujours la liberté de s’exprimer et d’entreprendre. Ces dernières ne constitue pas des objectifs inaccessibles.

CONCLUSION :

L’on assiste actuellement en Europe à un désengagement progressif de l’Etat du secteur de l’information. L’objectif de cette mutation est de favoriser l’émergence de productions et de médias susceptibles de recueillir des audiences sélectives et de résister à l’uniformisation qui se profile derrière la mondialisation des moyens de dif’fusion. Il ne s’agit pas de décalquer un nouveau modèle en l’appliquant sans discernement.

Mais l’Afrique à son tour devra donner les moyens de faire entendre sa réalité et celle-ci réside aussi dans sa diversité.

Les journalistes ne sont pas des magiciens. Il ont pour métier de faire entendre la gravité des choses par la profondeur des mots. Ils sont, même dans des pays où leur mission n’est pas inscrit dans la constitution- ce qui est le cas aux Etats-Unis depuis l’amendement Jefferson- bien plus qu’un quatrième pouvoir. Ils sont l’expression de la conscience des nations.


4 - RAPPORT FINAL

La gestion des entreprises de presse et les problèmes de déontologie ont fait l’objet d’un atelier sous-régional organisé du 12 au 17 décembre 1994, à Abidjan ( Côte d’ivoire). Le Programme International pour le Développement de la Communication (PIDC) l’a mis sur pied, à l’intention des éditeurs d’Afrique de l’Ouest, dans le cadre du projet : <<Développement d’une presse indépendante et pluraliste en Afrique>>.

Vingt-et-un participants ( dont seize éditeurs) représentant dix-neuf publications et venus de six pays (Burkina Faso, Côte d’ivoire, Guinée-Conankry, Mali, Niger et Togo) , étaient présents (1)

4.1 OUVERTURE DES TRAVAUX

Les ambassadeurs de Belgique et d’Espagne, des représentants des Etats-Unis d’Amérique et du Programme des Nations Unies pour le développement ( PNUD) en Côte d’ivoire assistaient à la séance inaugurale.

Prenant la parole, M. Claude ONDOBO, directeur du PIDC, a rappelé la tâche assignée par l’UNESC0 au PIDC : asseoir la viabilité et la crédibilité de la presse écrite africaine, par la formation, la founiture d’équipement et le regroupement des éditeurs ( 2). Il a indiqué que le programme de l’atelier d’Abidjan, dont l’ordre du jour portait sur la publicité, l’utilisation de l’informatique dans l’édition, la gestion, la distribution etla déontologie, correspondait à cette misssion.

M. ONDOBO a remercié les Etats-Unis d’Amérique, la France et l’Italie pour leurs contributions au projet.

Madame Danièle BONI-CLAVERIE, Ministre ivoirien de la Communication, s’est félicitée de la dimension sous-régionale de l’atelier et de l’identité de vues entre les préoccupations du gouvernement ivoirien et l’ordre du jour de la réunion (3).

Analysant la situation de la presse en Afrique, caractérisée par la précarité des publications due à leur faiblesse en moyens techniques, en ressources humaines et en capacité de gestion, Madame BONI-CLAVERIE a affirmé que la Côte d’ivoire entendait, par la libération des médias, favoriser une « presse plurielle».

Le Ministre a annoncé l’adoption « sous peu» des mesures en faveur de la presse ( avantages fiscaux, fonds de soutien et ratification par son pays de l’Accord de Florence et du Protocole de Nairobi, sur l’exemption des droits de douane pour les matières, les équipements et les consommables nécessaires à la fabrication des journaux). Elle a préconisé l’amélioration de l’environnement juridique et l’adoption par les professionnels d’un cadre déontologique pour la presse.

4.2 EXPOSES ET DEBATS

Chaque séance de l’atelier commençait par l’exposé de l’animateur, suivi de questions et réponses et d’échanges d’informations. Les animateurs ont tous tenu à remettre aux participants, un résumé de leurs propos à l’issue de leur intervention (4).

Le directeur du PIDC tenait le rôle de modérateur pendant les discussions.

(1) Voir la liste des participants (2) Allocution de M. Claude ONDOBO (3) Allocution de Mme Danièle BONI-CLAVERIE (4) Voir le programme de l’atelier


Intervenant sur la publicité, deuxième ressource de l’éditeur, M. Michel DUTEIL, directeur Afrique de Havas Média International (HMI), a décrit l’environnement concurrentiel de la presse écrite africaine, le fonctionnement du secteur de la publicité, le positionnement du support (titre à wendre») par rapport au lectorat, à la diffusion et surtout à la tarification, et l’appareil commercial adapté à l’exploitation des ressources publicitaires (5).

M. DUTEIL a suggéré aux éditeurs, à l’heure de la reprise économique en Afrique, d’explorer les gisements suivants :

l la publicité de proximité, la publicité locale et celle des dépositaires de grandes marques;

l la publicité institutionnelle ( des administrations et organismes à caractères public ou parastatal) ;

l la structuration du marché par le regroupement des agences de publicité nationales, sous-régionales et régionales et la création d’organes paritaires entre éditeurs, annonceurs et agences ;

l des études de marché communes là où il n’existe pas encore de structures communes ;

l la tarification, pour réduire l’écart entre le prix du message publicitaire(spot) radiophonique et télévisuel et celui de la page de publicité en Afrique ;

l la recherche, dans les agences, des nouvelles formes d’expression susceptibles de remplacer les traditionnelles publi-informations ( communiqués, publi-reportages) ;

l les synergies avec la télévision et surtout la radio ( revue de presse, etc), utiles aux ventes et à la promotion des journaux.

Au cours de l’atelier de Cotonou (3-13 octobre 1994) pour les femmes journalistes francophones d’Afrique centrale et de l’ouest sur les problèmes de création d’un journal, de marketing et de déontologie, les participantes ont été initiées à l’informatique. A Abidjan, on a choisi d’intéresser les éditeurs à l’utilisation de l’outil informatique pour les études de marché et de lectorat et pour la gestion en général.

M. Philippe GODEFROID, consultant, a présente les matériels et les logiciels de PAO pertinents, l’équipement de base d’un journal et la formation initiale au traitement de texte, à la mise en page, à la création graphique et au traitement de l’image (6).

M. Abdoulaye ROKHAYA WANE, directeur du magazine Stratégies» à Montréal(Canada), a traité de la mise en marche et de la gestion d’une entreprise de presse : cadre, organisation, ressources humaines, administration et finances, ventes, revenus et changements technologiques (7).

A la demande du modérateur, M. WANE a décrit étape par étape, de la conception de son produit à la diffusion, le parcours obligé du chef d’entreprise de presse.

L’intervenant a insisté sur la nécessité, à la fois, d’une définition claire des rôles et des synergies entre les diverses fonctions de l’entreprise.

(5) Intervention de M. Michel DUTEIL 6) Intervention de M. Philippe GODEFROID i-0 Intervention de M. Abdoulaye ROKHYA WANE


M. WANE a souligné le responsabilité de l’éditeur en tant que chef d’entreprise, qui doit faire montre de leadership, de vision, de persévérance et d’adaptation. Il a enfin mis l’accent sur l’importance des repères juridiques, des ratios économiques, des systèmes d’information ( sur les coûts et les revenus> au sein de l’entreprise et sur l’exploitation éditoriale et commerciale, des ressources de proximité.

Pour la première fois dans un atelier, les éditeurs ont entendu un spécialiste de la distribution de journaux.

M. Yves BOHOUSSOU, directeur adjoint à Edipresse, filiale ivoirienne des NMPP (Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne), a présenté un tableau complet de la diffusion de la presse en Côte d’ivoire et de son avenir (8), y compris les difficultés rencontrées en matière de transport et de distribution. Et les échecs des tentatives de création de réseaux de distribution dans les pays voisins et même (pour le groupe (<Fraternité Matin») en France.

%.

Le diffuseur a prodigué aux participants des conseils sur le contenu, le positionnement et la cible des titres ainsi que sur leurs maquettes, et en particulier la place idéale du logitype à la «une» d’un journal.

Il a fait part de son expérience pour résoudre les problèmes nouveaux: parade contre la &cation» des exemplaires de journaux par les vendeurs et préférence à accorder à la rédaction de la pagination, au lieu de l’augmentation du prix au numéro, en cas de hausse du coût du papier.

L’Ambassadeur Hervé BOURGES, délégué permanent de la France auprès de l’UNESC0, a mis à profit sa vaste expérience de journaliste pour expliquer la déontologie des journalistes (9) dans le contexte actuel d’ouverture démocratique, de privatisation progressive des médias, à l’heure de l’information et de la numérisation des communications par satellites et des radios intercontinentales.

4.3 CONSTATS ET PROPOSITIONS

A la fin de l’atelier, les échanges entre intervenants, participants et le secrétariat ont degagé des convergences pouvant conduire à des actions concrètes dans la suite de l’exécution du projet. La plupart des demandes figurent également dans les réponses des participants au questionnaire d’évaluation de l’atelier.

En matière de formation, les éditeurs ont émis le souhait de bénéficier, au plan national, sous-régional ou régional, d’ateliers ou sessions de recyclages, notamment au centre de ressources de WANAD à Cotonou, des enseignements dans les domaines suivants :

.

l photojournalisme ; l caricatures, dessins, infographie ; l techniques rédactionnelles de base, d’enquête et d’interview ; *rédaction spécialisée : développement, environnement, etc. . déontologie ; l maîtrise et maintenance de l’outil informatique ; l marketing : ventes, publicité, études du lectorat ; l distribution.

(6) Intervention de M. Yves BOHOUSSOU (a) Intervention de M. Hervé BOURGES


En matière de gestion, la préparation d’un manuel reprenant l’ensemble des fonctions d’une entreprise de presse, y compris les choix juridiques, l’organigramme et des études de cas, a été souhaitée.

Pour l’équipement, la demande générale porte sur le matériel informatique. Certains éditeurs ( Mali) souhaitent du matériel de montage et d’autres ( Togo) des petites imprimeries.

Des études portant sur la création de réseaux nationaux et sous-régionaux de distribution, avec l’assistance éventuelle d’Edipresse, ont été sollicitées par des éditeurs du Burkina Faso, de Guinée et du Mali.

Un observateur guinéen a demandé une assistance pour une série d’études sur le lectorat.

Une requête concerne la mise à la disposition des regroupements, de documents reprenant les principes fondamentaux devant prendre place dans les statuts des groupements d’intérêts économiques ( GIE), des associations, des organes professionnels et dans les textes d’éthique et de droit de la presse.

Le directeur du PIDC a expliqué aux éditeurs, l’intérêt des regroupements, qu’ils prennent la forme de GIE ou d’associations, pour :

a) au sein de la profession, notamment par le biais des états généraux de la communication :

l élaborer le cadre juridique (code de déontologie et lois sur la presse) ;

l mettre en place les organes professionnels : commission d’attribution de la carte, justification de la ‘diffusion, supervision du marché publicitaire, coopérative d’achat de papier, médiateur entre journaux et public, etc;

l assurer le défense de la profession, y compris par l’adhésion à des travaux de défense et d’entraide

des journalistes (IFEX et Reporters sans frontières).

b) coopérer, du plan sous-régional au niveau international, au besoin grâce à des financements du PIDC, avec des titres mieux pourvus. (A Abidjan, le quotidien burkinabe &e Pays» a obtenu l’accord de principe pour recycler sa rédaction auprès de l’hebdomadaire ivoirien « la Presse». Le Citoyen> de Guinée recherche un partenariat similaire avec « Le Démocrate « de Côte aIvoire).

c) organiser les relations avec les pouvoirs publics, les forces de l’ordre, les milieux financiers ( accès au crédit) et économiques ( annonceurs potentiels), afin de sensibiliser ces décideurs aux libertés, à l’accès à l’information et aux concours économiques, aux exemptions douanières et fiscales nécessaires à la presse. La ratification de l’Accord de Florence et du Protocole de Nairobi entre dans ce cadre.

d) sensibiliser les professions juridiques ( magistrats et avocats) aux problèmes soulevés par la défense de la liberté d’expression et des droits des journalistes

Paris-Abidjan, décembre 1994


UNESCO

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