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Brief, diagnostic et recommandation

Votre client est un fabricant de confiture artisanale qui possède plusieurs points de vente

spécialisés nommés « le coin des confitures ». Le concept des magasins « coin des

confitures » est principalement axé sur la confiture haut de gamme. La confiture est cuite

dans un chaudron en cuivre. 2/3 de fruit, 1/3 de sucre de canne et commercialisée environ 4

€ les 300g. L’offre est complétée dans la cohérence par des produits laitiers bio et du pain

artisanal. La formule mise au point rencontre un franc succès. Les études très

encourageantes sont confirmées au jour le jour par la fréquentation du point de vente et le

nombre de commandes élevées d’un certain type de clients tout au long de l’année. Ce

succès conduit l’entreprise à se lancer dans le développement d’une marque à vocation

nationale. Pour l’assister dans cette aventure, il recourt aux services de votre agence.

Vous avez collecté des données très intéressantes sur le marché et l’annonceur (il s’agit

précisions le cette fois de données réelles en ce qui concerne le marché). Il est désormais

temps d’élaborer le brief pour que l’agence puisse travailler sur la campagne de lancement.

1. Une bonne façon de commencer les choses peut-être de synthétiser les forces, les

faiblesses, les menaces, les opportunités et toutes les autres données qui vous

sembleront utiles pour porter un « diagnostic ».

2. Après ce diagnostic, vous entrez dans le vif du sujet et proposez votre « reco ». Dans le

cadre de cet exercice, un bref descriptif des cibles retenues, une première sélection de

moyens/médias justifiées et une copie stratégie suffiront. Indiquez les autres actions de

communication que vous envisagez. Vous pouvez utiliser la grille proposée en dernière

page.

Annexe 1 : « le coin des confitures »

Extrait du quotidien régional

A cinquante ans bientôt, Umberto Renato est un homme comblé ! A la tête de 6 magasins

florissants, il a acquis une renommée régionale grâce à la qualité de ses produits. Plus

d’un million d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier pour une trentaine de salariés qui

contribuent tous la culture « artisanale » de cette PME familiale.

Des équipes constituées de plusieurs meilleurs ouvriers de France, une chaîne de

production irréprochable implantée au sein d’une région montagneuse réputée pour la

qualité de son environnement.

Nous avons grandi ensemble, nous dit Umberto, en commençant avec un ouvrier et ma

femme à la caisse ! Je garde toujours cela en mémoire. Chez nous, il n’y a pas de

marketing, il n’y a même pas de marques sur nos pots ! Pas de commerciaux, pas de

juristes, rien que des artisans. Ils choisissent les fruits chez leurs producteurs (les

mêmes depuis 20 ans !), ils les travaillent et ils les vendent !

Financièrement très saine et rentable, « le coin des confitures » est propriétaire de ses

six points de vente comme ainsi que de « l’usine » qui fabrique l’essentiel de la

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production. C’est pourquoi Umberto affiche au grand jour ses ambitions : Nous sommes

assez connus dans la région, mais je voudrais que nous étendions notre rayonnement sur

l’ensemble du territoire…. Bien sûr, il ne s’agit pas de créer des centaines de magasins

et d’embaucher des milliers de salariés ! Je veux juste que nous soyons présents d’une

manière ou d’une autre au-delà de nos frontières régionales !

Annexe 2 : La segmentation du marché de la confiture par produits

Au cours des vingt dernières années, le marché a peu progressé en volume, beaucoup plus en

valeur. La confiture standard a perdu plus de la moitié de son tonnage (elle représente 7% des

volumes et 2,4% en valeur). Le milieu de gamme s’est également effrité, moins que le standard

mais en perdant des points régulièrement. Le grand bénéficiaire est le haut de gamme (64% en

valeur). L’évolution vers une qualité et des prix supérieurs est d’autant plus marquante qu’il

faut tenir compte du développement de la confiture allégée dont les prix sont souvent plus

proches du haut de gamme que du milieu de gamme. Le très haut de gamme a progressé mais

ses volumes restent toujours marginaux.

Extrait et adapté à partir du cas « Bonne Maman »

Auteur : Jacques Lendrevie pour mercator.fr (© DUNOD Editeur)

Répartition des ventes de confiture en volume, France.

SEGMENT

PRODUIT

PART

EN

VOLUME

TENDANCE caractéristiques

Standard 7% Décroissance

Bas de gamme en premier prix, souvent sans

marque. 35% à 40% de fruits (de qualité médiocre),

60% de sucre et glucose, avec éventuellement des

colorants.

Sans marque, 450g. Prix : 0,53 €

Extra

milieu de

gamme

22% Légère

décroissance

Qualité convenable. 45% de fruits, 55 % de sucre,

sans colorant ni conservateur. Exemple marque

Materne, Extra, 440 g, Prix : 1,13 €

Extra haut

de gamme 57%

Légère

croissance

Produit de qualité 50% de fruit et de 50% de sucre

dont du sucre de canne. Exemple : Marque Bonne

Maman, 370 g, 1,41 €

Spécialités

+ Allégé 14%

Stable,

croissance

sur les

spécialités

Au sein du haut de gamme, on distingue les

spécialités ou super haut de gamme. Produits

d’origine et de nature diverses: confitures bio,

confitures artisanales, exotiques... Marque :

Périgord d’Antan. Artisanale cuite dans un chaudron

en cuivre. 65% de fruit, 35% de sucre de canne.

330g. Prix : 3,49 €

On intègre dans le segment dit des Spécialités les

confitures allégées sans doute à cause de leur prix.

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Complément : Avec un taux de pénétration en France avoisinant 2/3 des foyers, le budget

moyen annuel d’une quinzaine d’euros par ménage peu significatif résulte d’une moyenne

entre quelques gros consommateurs et beaucoup de consommateurs occasionnels. Avec 6 à 7

achats par an, la dépense moyenne par acte d’achat oscille en 1,8 et 2,2 €.

Les GMS représentent 95% des ventes en volume en comprenant le hard-discount : Hypers :

50%, Supers : 36%, Hard-discount : 8%, autres : 6%.

Annexe 3 : Extrait de France 5, reportage « c notre affaire », 2006.

Deux kilogrammes de confiture par an et par habitant. Pour 9 français sur 10, la confiture est

le symbole du petit déjeuner. Framboise, pêche, figue ou rhubarbe, plus de trente-cinq fruits

différents sont couramment utilisés dans la fabrication de confitures. "On peut parfois noter

des préférences régionales. Dans l'est de la France, l'églantine (fruit d'un rosier sauvage) est

particulièrement appréciée", souligne Gérard Cassan, P-DG des confitures Andrésy. Mais la

fraise et l'abricot, avec près de la moitié des ventes, restent de loin la préférence des

consommateurs.

Annexe 4 : Rapport annuel ADEPALE, Association des entreprises de produits alimentaires

Annexe 6 : Consommation moyenne de quelques produits alimentaires

par personne 1990 2005

Pain (en kg) 61,69 53,92

Pommes de terre (en kg) 60,77 71,97

Légumes frais (en kg) (1) 86,00 87,67

Confiture (en kg) 2,9 2,01

Lait frais (en litres) 66,36 53,87

Source : Insee, comptes nationaux base 2000.

http://www.insee.fr/fr/ffc/chifcle_liste.asp?theme=5&soustheme=1&souspop=

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Rubrique à définir Votre choix Justification

1. Les cibles principales

2. Le cœur de cible

3. Les cibles secondaires

4. Choix moyens

5. Choix Médias

6. Exemple de supports

7. Répartition des dépenses (Grandes lignes)

8. Positionnement, bénéfice consommateur ou promesse

9. La justification de la promesse et le ton

10. Les autres actions (budget ou hors budget) que vous recommanderiez