Présentation de la problématique globale et Marketing … Marketing des produits de créneaux par...
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Présentation de la problématique globale et Marketing des produits de créneaux par Stéphane Maisonnas, Ph.D., professeur Chercheur principal de la Chaire Philippe-Pariseault en commercialisation des marchés bioalimentaires Pavillon des sciences de la gestion, R2705 315, rue Sainte-Catherine Est Montréal (QC) Canada H2X 3X2 tél : 514-987-3000 poste 1549# [email protected] http://strategiedesaffaires.uqam.ca/Professeurs/Marketing/maisonnas/default.html De la production à la commercialisation, Stéphane Maisonnas a glissé le long de la filière bioalimentaire. Il débute sa formation en France par des études d’ingénieur en agriculture et complète une maîtrise portant sur la gestion stratégique des P.M.E. agricoles à l’université Laval. Après quelques temps au service du marketing d’une entreprise du secteur alimentaire, il commence des études de doctorat en administration. Il soutient une thèse sur l’utilisation des promotions en magasin dans le cadre de la gestion par catégorie instaurée par un manufacturier. Depuis décembre 2002, il est professeur de marketing, de distribution et commerce de détail à l’École des Sciences de la Gestion de l’UQAM où il enseigne les cours « Circuits de distribution », « Comportement du Consommateur » et « Marketing » au 1 er et 2 ème cycle. Il encadre plusieurs étudiants de 2 ème cycle dans le cadre de leur mémoire de maîtrise sur des thèmes variés comme le commerce équitable, les produits biologiques ou la mise en marché des viandes. Comme chercheur principal de la Chaire Philippe-Pariseault en commercialisation des marchés bioalimentaires, ses intérêts de recherche l’amènent à s’intéresser à l’évolution de la mise en marché, de la distribution et du commerce de détail dans le secteur bioalimentaire, ainsi qu’à l’utilisation de nouveaux modes de mise en marché comme la gestion par catégorie. UNIVERSITÉ RURALE QUÉBÉCOISE DU 12 AU 16 SEPTEMBRE 2005 Bâtir une solidarité rurale - urbaine Mise en marché des produits ruraux : une solution de développement viable pour les communautés locales ?
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Présentation de la problématique globale et
Marketing des produits de créneaux par Stéphane Maisonnas, Ph.D., professeur Chercheur principal de la Chaire Philippe-Pariseault en commercialisation des marchés bioalimentaires
Pavillon des sciences de la gestion, R2705 315, rue Sainte-Catherine Est Montréal (QC) Canada H2X 3X2 tél : 514-987-3000 poste 1549#
http://strategiedesaffaires.uqam.ca/Professeurs/Marketing/maisonnas/default.html
De la production à la commercialisation, Stéphane Maisonnas a glissé le long de la filière bioalimentaire. Il débute sa formation en France par des études d’ingénieur en agriculture et complète une maîtrise portant sur la gestion stratégique des P.M.E. agricoles à l’université Laval. Après quelques temps au service du marketing d’une entreprise du secteur alimentaire, il commence des études de doctorat en administration. Il soutient une thèse sur l’utilisation des promotions en magasin dans le cadre de la gestion par catégorie instaurée par un manufacturier. Depuis décembre 2002, il est professeur de marketing, de distribution et commerce de détail à l’École des Sciences de la Gestion de l’UQAM où il
enseigne les cours « Circuits de distribution », « Comportement du Consommateur » et « Marketing » au 1er et 2ème cycle. Il encadre plusieurs étudiants de 2ème cycle dans le cadre de leur mémoire de maîtrise sur des thèmes variés comme le commerce équitable, les produits biologiques ou la mise en marché des viandes. Comme chercheur principal de la Chaire Philippe-Pariseault en commercialisation des marchés bioalimentaires, ses intérêts de recherche l’amènent à s’intéresser à l’évolution de la mise en marché, de la distribution et du commerce de détail dans le secteur bioalimentaire, ainsi qu’à l’utilisation de nouveaux modes de mise en marché comme la gestion par catégorie.
UNIVERSITÉ RURALE QUÉBÉCOISE
DU 12 AU 16 SEPTEMBRE 2005 Bâtir une solidarité rurale - urbaine
Mise en marché des produits ruraux :
une solution de développement viable pour les communautés locales ?
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15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas
Mise en marché des produits ruraux : une solution de
développement viable pour les communautés locales ?
Université rurale québécoise 2005 - Outaouais
15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas
Présentation de la problématique globale
Mise en marché des produits ruraux : une solution de développement viable pour les communautés locales ?
par Stéphane Maisonnas, Ph.D.
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Par Stéphane Maisonnas15 septembre 2005
Les coûts ou le marché ?
Produire plus et diminuer ses coûts de
production
Produire différemment pour mieux répondre
aux besoins du marché
Par Stéphane Maisonnas15 septembre 2005
Les tendances des marchés
•Marchés ethniques•Marketing de niche
Une hyper segmentation de la population
• Incidence sur la nature de l’offre (le tout prêt)
• Transfert des dépenses des épiceries vers la restauration
• Achats sur le lieu de travail ou le trajet
• Adaptation des heures d’ouverture
• Cybermarchés
Modification du statut des femmes, généralisation du double emploi
•La taille des conditionnementsDes ménages plus nombreux et plus petits
ConséquencesTendances
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Par Stéphane Maisonnas15 septembre 2005
• Nouveaux produits (santé)• Nouvelles formules de
distribution avec plus de services
• Transfert de la consommation de l’individuel au collectif
Vieillissement de la population
• Pas ou peu de croissance du marché
• Intensification de la lutte pour la part de marché
• Internationalisation• Nouvelles formules de
distribution
Une population en stagnation ou faible croissance
ConséquencesTendances
Les tendances des marchés
Par Stéphane Maisonnas15 septembre 2005
• Succès des formules discount et des boutiques de spécialité
Une polarisation de la consommation :
–Les bas prix–Les solutions à valeur ajoutée •Plaisir
•Naturalité•Praticité
• Modification des outils incitatifs (rabais)
• Intégration des nouvelles technologies
• Conseils et choix
Un consommateur plus éduqué et plus informé
ConséquencesTendances
Les tendances des marchés
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Par Stéphane Maisonnas15 septembre 2005
•Produits du terroir•Produits régionaux
Découverte du passé et de la tradition
•Alicaments•Innocuité
Montée de la santé et du bien-être
•Croissance du bio•Recyclage•Commerce équitable
Montée de l’écologie et de l’éthique
•Traçabilité•Labels
Montée des insécurités
ConséquencesTendances
Les tendances des marchés
Par Stéphane Maisonnas15 septembre 2005
Une illustration
• La stratégie du sur-mesure • La stratégie de masse• Les stratégies de créneau
plaisir
santé
Les exigeants
Les soucieux
Les jouisseurs
La stratégiede masse
La stratégiede créneau #1
La stratégiede créneau #2
La stratégiede créneau #3
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Par Stéphane Maisonnas15 septembre 2005
• Les produits biologiques• Les produits du terroir• Les produits locaux• Le commerce équitable
Certains créneaux
Par Stéphane Maisonnas15 septembre 2005
• Les produits de créneau, une alternative aux marchés de masse
• Les produits de créneau, une réponse aux besoins des consommateurs
Conclusion
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Par Stéphane Maisonnas15 septembre 2005
Période de questions
15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas
Le marketing des produits de créneaux
Mise en marché des produits ruraux : une solution de développement viable pour les communautés locales ?
par Stéphane Maisonnas, Ph.D.
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Par Stéphane Maisonnas15 septembre 2005
Le marketing
• Marketing de la demande• Approche produit• Marketing de l’offre
« Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus
visant à créer, communiquer et livrer de la valeur au client et à gérer les relations avec ce
dernier, de sorte à satisfaire à la fois les objectifs de l’entreprise et ceux de ses parties
prenantes »(American Marketing Association, 2005)
Par Stéphane Maisonnas15 septembre 2005
La démarche générale du marketing
Ob
ject
ifs
ma
rke
tin
g
Produit
Prix
Promotion
Place
Analyse du consommateur
Analyse des concurrents
Analyse de l’industrie
Analyse de l’environnement
Analyse de l’entreprise
Analyse
Segmentation
Positionnement
Stratégie Action
Opportunités
Menaces
Source : adapté de Pettigrew et Turgeon (2000). Marketing, McGrawill, Montréal
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Par Stéphane Maisonnas15 septembre 2005
• La définition du marché• L’identification des attentes du
consommateur• L’identification des segments• L’offre distinctive de l’entreprise
La démarche générale du marketing
Par Stéphane Maisonnas15 septembre 2005
La qualité ou le double discours du produit :
Une promesse,Des bénéfices reçus.
Le cœur du produit.
Les caractéristiques intrinsèques
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Par Stéphane Maisonnas15 septembre 2005
L’emballage,Le conditionnement primaire,Le conditionnement secondaire.
Les services associés,
Les caractéristiques extrinsèques
Par Stéphane Maisonnas15 septembre 2005
L’emballage,Le conditionnement primaire,Le conditionnement secondaire.
Les services associés,La marque.
Les caractéristiques extrinsèques
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Par Stéphane Maisonnas15 septembre 2005
Le produit, un outil de communicationLes 3 autres P :
La communication,Le prix,La distribution.
Les autres outils
Par Stéphane Maisonnas15 septembre 2005
Faire parler son produit, une stratégie incontournable.
Des caractéristiques extrinsèques au service du cœur du produit.
Un principe : ce n’est pas la peine de crier, mais tenez un discours cohérent.
Apprenez à parler d’une seule voix
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15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas
Merci de votre attention
