Analyse de marchés

La nature et le rôle de la donnée secondaire dans la gestion du marketing

Séance 1

Stéphane Maisonnas

Plan de la séance

1. Introduction2. Le marketing en période de crise et de

turbulence3. Révolution de l’information

marketing4. Données secondaires VS données

primaires5. Classification des données

secondaires6. Conclusion

Le nouvel environnement macro-marketing

Faible croissance du marchéAccroissement du niveau de la

concurrence sur les marchés domestiques et étrangers

Augmentation du nombre de produits et de services

Diminution du cycle de vie du produit

Le nouvel environnement macro-marketing (suite)

Un nouveau consommateurPlus grande sensibilité des

acheteurs au prixPression accrue sur les coûts

marketingModification de la structure des

circuits de distributionDéveloppement de nouvelles

technologies

Le marketing en période de crise et de turbulence!

Les entreprises opèrent dans un environnement contraignant, hautement compétitif, en turbulence économique et sociale, dans lequel le changement a cessé d’être un accident de parcours, est devenu discontinu et dans une large mesure imprévisible.

Ces modifications profondes forcent les entreprises à revoir leurs options stratégiques et à redéfinir leurs priorités.

Le marketing en période de crise et de turbulence (suite)

Révolution de l’information en marketing !

«In the past decade, business rediscovered the customer. Building market-driven, or customer-focused organizations became the rallying point for both competitive strategy and internal efforts at firm restructuring and re-engineering. In an important sense, this renewed emphasis on customers, after several decades in which other concerns predominated, represents nothing more than the fulfillment of the age-old marketing concept which was supposed to guide company behavior - find out what people want and give

it to them. However, what has become clear only

in hindsight is that the marketing concept has been more of an ideal than a reality for most organizations, and that being truly customer focused is not possible if the organizations is not, first, information intensive. In other words, the discovery of the customer is a by-product - perhaps the most important one - of the onset of the information revolution.»

(Robert C. Blattberg and Rashi Glazer : 1994, p.9)

Révolution de l’information en marketing ! (suite)

Une carrière en marketing !

«(Graduates) are concentrating on the glamour of marketing and forgetting the statistical number-crunching skills that are the bread and butter of a ...career track» Tom Edwards

Le Marketing

Condition

Une orientation marketing axée sur l'information...

…la plus juste et pertinente qui soit

««Marketing : le processus de planification et de mise enœuvre de la conception, de l ’établissement des prix, de lapromotion (communication) et de la distribution des idées,des biens et des services. Ce processus est destiné à créerdes échanges satisfaisant des objectifs individuels etorganisationnels.» (AMA, 1985)

Définition

Le modèle de marketing intégré

Entreprise Produit

Promotion Distribution

Prix

Processus degestion marketing

AnalyseObjectifs

PlanificationMise en œuvre

Contrôle

Marché

SegmentA

SegmentB

SegmentC

SegmentD

Système d ’informationmarketing

Données internesDonnées externes

Environnement

Compositioncommerciale

Habilités requises de mise en marché

Conception et création de produits (services)

Flexibilité & Modulaire

Habilités requises de mise en marché (suite)

Simplification du processus décisionnel du client

Spécificité du produit

Interaction avec le client

Habilités requises de mise en marché (suite)

La firme comme système intégrateur

Assemble les composantes du produit final

Implications pour la composition commerciale

Développement des nouveaux Développement des nouveaux produitsproduits

fonction de la relation que la firme fonction de la relation que la firme entretient avec sa clientèleentretient avec sa clientèle

PrixPrixdéveloppement d’une politique de développement d’une politique de

prix en fonction de la demande et prix en fonction de la demande et des services offertsdes services offerts

Implications pour la composition commerciale (suite)

Distributionémergence d’un nouveau type

d’intermédiaire qui se chargera de collecter et de transmettre l’information aux manufacturiers

Promotionl’escompte promotionnelle devient

une option de la transaction et le marketing direct le véhicule publicitaire par excellence

En résumé ...

Pour prendre de bonnes décisions en marketing ...

En résumé...

...il faut recueillir et analyser l’information afin de minimiser les risques d’échec.

Définition de la recherche commerciale

Est un processus par lequel l’on : collecte compile traite analyse présentel’information

nécessaire à la prise de décision.

JeopardyQuelle est la taille du marché apparent

des fours à micro-ondes au Canada ?Combien y a-t-il de ménages dans le

RTA J1A ? Quel est le profil socio-démographique

de ces ménages ?Quelle est la dépense moyenne

hebdomadaire en produits alimentaires au Québec? Etc.

L’information marketing et la prise de décision

Information sur l’environnementsocio-démographique, économique,

technologique, politique et culturel

Information sur la demande et les clients

dépenses des ménages selon un profil socio-démographique en dollars courants et constants

Information sur l’offre et l’industrieles livraisons manufacturières, les

importations, les exportations, la rentabilité financière des entreprises, etc.

Information sur les stratégies marketing

le produit, la communication, la distribution et les prix

L’information marketing et la prise de décision (suite)

« If you can tell me with 100% certainty« If you can tell me with 100% certaintythat we ’re going to be bombed, it ’s toothat we ’re going to be bombed, it ’s toolate for me to do anything about it. »late for me to do anything about it. »

General Colin General Colin PowellPowell

Chairman of the Joint Chiefs

U.S. ArmyPrincipe à retenir : il vaut mieux avoir une information Principe à retenir : il vaut mieux avoir une information partielle juste à temps, plutôt qu ’une partielle juste à temps, plutôt qu ’une information complète lorsqu ’il est trop information complète lorsqu ’il est trop tard...tard...

Données secondaires VS données primaires

DONNÉES SECONDAIRES :

Toute information qualitative ou quantitative recueillie par un tiers à un moment donné, dans un but précis, selon une méthodologie et disponible au moment de l’analyse.

Données secondaires VS données primaires (suite)

DONNÉES PRIMAIRES :

Toute information qualitative ou quantitative recueillie au moment présent de la recherche dans le but précis de répondre aux besoins spécifiques de la recherche et selon une méthode permettant de satisfaire à des impératifs de fiabilité et de validité mais aussi de contraintes de temps et d’argent.

Données secondaires :Avantages et inconvénients

AVANTAGES :

-sont plus économiques;

-sont plus rapides à obtenir;

-sont souvent disponibles sur une longue période de temps;(N.B. Doivent toujours précéder la

collecte de données primaires).

Données secondaires :avantages et inconvénients (suite)

Inconvénients :-n’ont pas été collectées pour l’étude en question;

-ont déjà été amassées selon une méthode que le chercheur ne contrôle pas;

-peuvent être moins précises;

-deviennent désuètes assez rapidement;

-et sont non standardisées.

Classification des données secondaires

Données secondaires internes :

données comptables rapports des représentants de vente le fichier de la clientèle données sur la promotion accumulation de données primaires

Classification des données secondaires (suite)

Données secondaires externes publiques :

données gouvernementales (ex. Statistique Canada, ISQ)

données d’association journaux & revues (spécialisés ou non)

Classification des données secondaires (suite)

Données secondaires externes privées : répertoires d’entreprises (ex. Dunn &

Bradstreet) études sectorielles (ex. Conference

Board) Services spécialisés (ex. Compusearch,

A.C. Nielsen, PMB, BBM, NadBANK)

Conclusion

On assiste à une véritable révolution de l’information en marketing !

Au cours des prochaines années, une approche marketing ne sera possible que si l’entreprise :

Conclusion (suite)

est en mesure de suivre continuellement l’évolution des besoins de sa clientèle,

Conclusion (suite)

et d’ajuster son offre de produits/services et sa stratégie en fonction des besoins du marché et de la concurrence.