Processus de mémorisation

8/3/2019 Processus de mmorisation

1/33

3

Le processus de

mmorisation


2/33

3

Plan :

IntroductionPartie thorique :

I- La mmorisation et lorganisation du travail :

1) Dfinitions

2) Techniques de mmorisation

3) Fonctionnement de la mmoire

4) Types de mmoire

5) Processus de mmorisation6) Relation entre mmoire et apprentissage

II- Les lments influenant les prfrences du consommateur dans son

processus de choix :

1) La prise en considration des effets de lassortiment sur le

comportement du Consommateur

2) Thories et modles explicatifs du comportement des

consommateursIII- Les lments mobiliss par le consommateur dans son processus de

choix :

A) Les variables explicatives individuelles

B) Les variables explicatives sociologiques et psychologiques

VI- La place du consommateur dans la littrature du rayon

Partie pratique :

I- Nature de ltudeII- Problmatique

III- Hypothses

IV- Protocole de ltude

V- Rsultat

VI- Synthse

Conclusion


3/33

3

Introduction

Face au dveloppement massif du libre service intgral dans les grandes

entreprises de distribution, ces derniers ont pris conscience de limportance de

comprendre le comportement du consommateur plutt que de simplement

lobserver par lintermdiaire dindicateurs tels que le niveau des ventes, les

parts de march ou encore les substitutions de produits et ont commencs

entamer des tudes ddies spcialement la comprhension de ce dernier.

Actuellement, le consommateur se retrouve lch dans un univers de

signes quil lui appartient de dcoder. Il doit tout dabord se reprer dans

lenceinte du magasin et comprendre les diffrentes classifications. En vue de

trouver le produit recherch, le consommateur doit dchiffrer lassortiment de

produits quil a face lui et faire appel un outil majeur : la mmorisation.

En effet, la mmorisation est la base des processus de traitement de

linformation, de dcision ou de choix, autant de processus dont les distributeursdoivent tenir compte.

La connaissance des marques et des produits est stocke dans la mmoire du

consommateur, linformation mmorise propos de chaque produit

rassemble toutes les penses, sentiments, perceptions, images, expriences,

croyances et attitudes. Ainsi, la force et lorganisation de linformation

mmorise dtermine la dcision dachat.

Notre exercice vise tudier le processus de mmorisation du consommateur :

Une tude exploratoire qualitative a t mene partir de photos prsentant de

manire exhaustive cinq rayons diffrents de deux magasins diffrents. Des

consommateurs ont t interrogs dans le cadre dentretiens semi directifs.

Nous prsenterons donc, en premier lieu, une dfinition de la mmoire, ces

diffrents types ainsi que son processus. Par la suite, sont exposs les principaux

rsultats de notre tude qualitative.


4/33

3

Partie thorique :

I- La mmorisation et lorganisation de

linformation :

1)DEFINITIONS

La mmorisation est le processus qui rcupre les informations et les stocke

durablement pour quelles soient disponibles en cas de besoin. Elle est assimile

un ordinateur : les donnes sont saisies, traites et stockes pour une

utilisation ultrieure.

Le processus de mmorisation comporte 3 phases :

La phase de codage recueille les informations sous une forme que lesystme reconnatra.

La phase de stockage intgre ces connaissances ce qui se trouve dj enmmoire, entrepos en attente des demandes.

La phase de rcupration ou de recherche permet lindividu daccder

aux informations souhaites.

2)Techniques de mmorisation :

Pour faciliter la mmorisation chacun peut dvelopper la stratgie qui lui

convient le mieux:

Lassociation dides : cela consiste crer une histoire autour de

linformation retenir. ex : la voiture me fait penser Ferrari, au grand prix

de Monaco, aux vacances, ma roue de secours que je dois faire rparer


5/33

3

Limage visuelle : il sagit de coller une image ce que vous

apprenez. Pour retenir une formule de mathmatique, on peut par exemple

la visualiser, photographier ce qui se trouve sur la barre de fraction et en

dessous. On peut encore garder lesprit limage dune pomme ou dun

uf lorsquon va faire ses courses sans liste.

Limage auditive : reprenons lexemple du numro de tlphone. Un

moyen de sen souvenir sans le noter est de se le rpter sans cesse dans

la tte pour ne pas le laisser quitter la mmoire immdiate.

Les regroupements : lorsquon doit stocker beaucoup dinformations en

mme temps, une stratgie efficace pour ne rien oublier est de faire des

regroupements entre les lments, de les rsumer dans des catgories plus

gnrales : dans lexercice qui consiste retenir le plus de figures possible

sur une feuille, regrouper ensemble tous les aliments, tous les animaux,

Vous naurez ainsi plus qu vous souvenir des catgories et les lments

qui la composent reviendront plus facilement.

Relation avec lapprentissage : La mmoire et l'apprentissage sont si

intimement lis qu'on confond souvent les deux. Pour ceux qui les tudient,

ces deux notions renvoient cependant des phnomnes diffrents.

A. Le fonctionnement de la mmoire :

Dans le processus dacquisition des informations, la mmoire joue un rle dudisque dur dun ordinateur. On y grave toutes les informations susceptibles dtre

rutilises. La mmoire est donc un processus par lequel linformation de trouve

retenue suite au processus perceptuel, code pour utilisations dans une dcision

dachat.

Autrement dit, les donnes de l'environnement sont perues par les organes

sensoriels et traites en mmoire de travail (ou mmoire court terme). La

mmoire de travail peut stocker des donnes en mmoire long terme maisaussi provoquer des rponses. Les donnes mmorises en mmoire long


6/33

3

terme deviennent conscientes en tant rcupres par la mmoire de travail. Par

contre des automatismes passent directement de la mmoire long terme vers

les gnrateurs d'actions.

L'organisation gnrale de la mmoire fait l'objet de divers schmas. Celui

prsent est emprunt R.M. GAGN.

B. Types de mmoires :

Trois types de mmoires fonctionnent conjointement pour assurer la mmorisation :

1. La mmoire sensorielle :

Elle permet de stocker linformation que reoivent nos cinq sens. Au sein de

cette mmoire une rapide analyse de 0,1 0,5 seconde est effectue pour juger

si les capacits de traitement additionnelles doivent tre disponibles, lorsque

linformation est pertinente (par rapport aux besoins explicites et cachs). La

mmoire sensorielle est le lieu des mcanismes de la perception et dattention.

Elle ne conserve donc les lments que quelques instants avant un transfert vers

la mmoire court terme.

2. La mmoire court terme :


7/33

3

La mmoire court terme est une mmoire qui maintient l'information de

manire temporaire dans le cerveau .Sa fonction est de permettre un stockage

temporel et en mme temps d'effectuer un certain nombre de traitements. Elle

semble avoir une capacit de stockage limite (7 +/- 2 chunks), mais avec une

vitesse de stockage et de lecture trs rapide (20 secondes ). En bref c'est notre

mmoire de travail, notre mmoire active qui contient les informations que nous

utilisons couramment .

Explication :

L'information en mmoire court terme est maintenue activement. Le traitement

qu'elle effectue consiste maintenir l'information disponible le plus longtemps

possible sous forme de rvision mentale et permettre la liaison avec les

informations de la mmoire long terme. On estime que linformation y reste de20 40 secondes avant son transfert en mmoire long terme. En jouant un rle

de tampon, la mmoire court terme donne du sens linformation (phase

dinterprtation).Soulignons que lorsquil ny a pas de traitement linformation

est efface.

La mmoire court terme retient mieux les informations prsentes en dbut ou

en fin de squence (effets de primaut et de rcence) . Les spots publicitaires

prsents au dbut ou en fin dune squence de publicits sont mieux mmoriss

et sont donc plus chers pour lannonceur.

L'exemple le plus classique pour la mmoire court terme est celui de

la rminiscence d'un numro de tlphone inconnu jusqu'alors :

Si nous ne pouvons le noter sur un bout de papier, nous allons le rpter

mentalement (discours intrieur) ou verbalement jusqu' l'excuter

correctement sur le cadran tlphonique. Puis, il sera oubli aussi

rapidement.

Si on ne le rpte pas ou si nous sommes drangs par autre chose, mme

peu de temps, nous ne nous souviendrons plus de ce numro .

Le concept de mmoire court terme est trs proche du concept de la mmoire

du travail. Cette dernire peut tre considre comme une volution du concept

de la mmoire court terme


8/33

3

3. La mmoire long terme :

Cest une mmoire capacit illimite ou sont emmagasins, de manire

durable, les faits, les connaissances et les habilets que nous avons accumuls au

cours des annes de manire durable. Elle ncessite lorganisation de

linformation afin de faciliter sa rcupration.

Pour expliquer que la ralisation de certaines tches peut tre facilite par des

expriences passes sans que le sujet ne sen souvienne, alors que dautres

tches sappuient sur des souvenirs conscients, on distingue 2 grandes catgories

de mmoire long terme :

a- La mmoire non dclarative (inconsciente) :

La mmoire non dclarative rassemble lensemble des procdures de pense

acquises par un individu qui facilitent par la suite ses nouvelles expriences

motrices, perceptives ou cognitives, sans recours un rappel intentionnel. Une

forme connue de cette mmoire implicite, de nature procdurale, est la capacit

faire du vlo ou nager : une fois acquise, elle demeure sans rappel conscient.

Ces connaissances sacquirent en gnral lentement et par la pratique. La

plupart du temps, nous ne sommes pas capables de les verbaliser, ni conscient

dapprendre quelque chose.


9/33

3

La mmoire non dclarative retient aussi des mots, des noms de marques, des

images sans que lindividu soit conscient. En marchant dans la rue, en prenant le

mtro, en feuilletant les pages dun magazine, le consommateur est expos un

grand nombre de messages de manire accidentelle. La simple exposition ces

marques cre de la familiarit , qui dveloppera un sentiment positif lgard de

la marque , lorsque le consommateur sera de nouveau expos au mme stimulis

(cette fois-ci dans les linaires dun supermarch par exemple),alors quil na pas

ncessairement le souvenir de la premire exposition.

b- La mmoire dclarative :

La mmoire dclarative ou explicite est ainsi qualifie, car la restitution de

linformation en mmoire est effectue explicitement et les consommateurs sont

conscients de linformation mmorise. Elle correspond au souvenir conscient et

explicite des faits et des vnements la fois au plan smantique (mmoire

smantique) et au plan pisodique (mmoire pisodique).

* La mmoire smantique :

La mmoire smantique est le systme par lequel l'individu stocke des

connaissances factuelles et universelles. Cest un magasin d'information que

nous possdons tous et dont une grande partie nous est accessible rapidement etsans effort.

Le cur de nos systmes de mmoire smantique est constitu des

connaissances sur la signification des mots, des connaissances gographiques,

connaissances des coutumes sociales, connaissances sur les gens et sur les

expriences du monde, sur la couleur des choses, leur odeur, leur texture. Dans

cette mmoire, se trouve aussi des marques connues, les attributs du produits

ainsi que leur structure dorganisation.

Les informations sont organises sous formes de schmes et de rseaux

dassociation. Cest une mmoire indpendante du contexte.

Exemple :

Le rappel de noms d'objets associs un concept dsignant un aspect commun,

qui les rattache une mme catgorie: le chien et l'oiseau sont des animaux, lecanari et l'autruche sont des oiseaux, le canari et le rouge-gorge peuvent voler ...


10/33

3

*La mmoire pisodique :

La mmoire pisodique enregistre les vnements personnels (une naissance , le

djeuner de ce midi , une sortie).Elle est attache au contexte dans lequel la

mmorisation de lpisode sest effectue. La mmoire pisodique est de nature

autobiographique. Pour pouvoir rcuprer des informations stockes dans cette

mmoire, il est ncessaire de les associer un endroit et un moment donn,

implicitement ou explicitement . En encourageant le rappel dvnements

heureux , on peut orienter le jugement des consommateurs en fonction des

motions et sentiments contenus dans la mmoire autobiographique au lieu

dune analyse rationnelle des informations produits.

Exemple :

A la fin des annes 90, de grands couturiers font dfiler leurs mannequins avec

des tee-shirts Petit Bateau. Les jeunes adultes dvalisent les rfrences 14,16, et

18 ans.

Pour se rapproprier ce succs. Petit Bateau tend son march en direction des

adultes dans des situations enfantines qui rappellent des moments heureux.

Deux visuels sont crs : un jeune homme pouss dans un chariot de

supermarch au milieu dun rayon de crales ; une jeune femme qui rve surson lit en tant entoure de ses poupes Barbie

3.Le processus de mmorisation :

Lchange dinformation entre les diffrentes mmoires est essentiel au

traitement de linformation, cest pourquoi une suite de processus gre les

changes entre elles.


11/33

3

- La rptition mentale : permet la rtention de linformation en

mmoire de travail avant quelle ne disparaisse

- Le codage : cest la mthode de structuration des informations pour

lindividu. Le consommateur recherche alors des associations ou

procds mnmotechniques. Pour se souvenir dune nouvelle marque, le

consommateur tentera galement une association avec une image

mentale qui suggre le nom ;

- Le transfert: le transfert sera optimal lorsque linformation est soit

importante, soit simple. Si le consommateur connat lutilisation quil

fera de linformation, le stockage permanent sera facilit. Au contraire,

lorsque linformation ne correspond pas une attente particulire, cest

la nouveaut ou la surprise qui sont les plus srs moyens pour sassurer

de la mmorisation.

- Le stockage : linformation est stocke en association avec dautres

lments. La proximit avec des informations voisines ou

complmentaires influencera favorablement la qualit de la rcupration

ultrieure (un mauvais stockage peut gnrer loubli)

Sur la base des informations stockes en mmoire, le consommateur construit

des croyances et des attitudes qui lui serviront de guide pour choisir les produits

rpondant le mieux ses besoins


12/33

3

- La rcupration : cest le processus daccs linformation stocke

dans la mmoire long terme pour un nouveau traitement dans la

mmoire court terme ou son utilisation par rapport de nouvelles

informations atteignant le consommateur

Lefficacit de la mmorisation se mesurera par la capacit restituer la bonne

information dans on intgralit au moment souhait. Son fonctionnement optimal

ncessite lutilisation de cls de codage et dcodage communes entre lmetteur

et le rcepteur

4. Relation entre apprentissage et mmorisation :

a. Dfinition de lapprentissage :

Lapprentissage est une volution quasiment permanente du comportement due

lexprience. Elle permet dacqurir un savoir-acheter, la formation de la

conviction relie au processus de persuasion, et la fidlit qui caractrise une

rptition de lachat ou une intention de le faire.

b. Types dapprentissage

Le concept dapprentissage est vaste puisquil recouvre aussi bien

lapprentissage de comportement que dattitudes, de thories, de mots,

dassociations dides, etc.

Il existe deux grandes familles de thories sur le processus dapprentissage :

- thoriebehavioriste : utilise la connexion stimulus-raction.

Ainsi, elle explique la modification du comportement au travers des mcanismes

de conditionnement classique et instrumental. Ces sont des lments externes au

consommateur qui provoquent la stimulation. Ils montrent limpact des facteurs

environnementaux pour influencer le comportement.

- thorie cognitive : considre le consommateur comme capable de rsoudre des

problmes complexes et dapprendre des rgles et des concepts abstraits enobservant les autres.


13/33

3

Cette dernire met en relief les processus mentaux internes de lindividu et qui

repose principalement sur les processus de mmorisation et de traitement de

linformation. Lapprentissage cognitif et lapprentissage vicariant prsentent des

processus psychologiques labors au travers desquels le comportement est une

rponse qui associe les lments externes et les connaissances internes.

c. Relation entre apprentissage et mmorisation

La mmoire est au cur de lapprentissage

Le processus dapprentissage comporte quatre phases : lattention, la

mmorisation et la reproduction ; phases au cours desquelles lindividu observe

des modles en se focalisant sur les informations pertinentes, enregistre en

mmoire ces informations, et les rcupres ensuite pour finalement reproduire le

comportement observ.

Pour plus de dtail, on a :

1. lattention : le consommateur se concentre sur le comportement du modle

2. la rtention : le consommateur mmorise ce comportement

3. le processus de production : le consommateur est capable de reproduire le

comportement

Dans ce stade, linformation devient actions

4. la motivation : une situation se produit, dans laquelle le comportement est

utile au consommateur

La mmoire est indissociable de l'apprentissage

Dabord, l'apprentissage implique une conservation des reprsentations, des

informations et des interactions avec toutes leurs consquences, donc forcmentune mmoire ;

Aussi, la restitution des traces qui subsistent dans la mmoire est tributaire d'une

forme quelconque d'apprentissage.

La mmorisation et lorganisation de la connaissance

Lapprentissage est un pralable toute acquisition de connaissance.


14/33

3

Quand une marque ou un attribut de la marque sont facilement voqus, on parle

de saillance. Lensemble des marques cites dans une catgorie de produit

constitue lensemble de connaissance. Il est trs important pour une marque

de faire partie de cet ensemble. Le consommateur va slectionner les marques

qui correspondent le mieux ses attentes : on parle alors densemble de

considration.

Lutilisation des lments en mmoire pour faciliter la mmorisation est une

technique intressante et donc permet aussi de mieux apprendre. On fait appel

la :

- mmoire implicite : lapprentissage classique correspond ce

mode dacquisition de linformation

- mmoire explicite, mmoire smantique et pisodique :

lapprentissage cognitif

II- Les lments influenant lesprfrences du consommateur dansson processus de choix

a- La prise en considration des effets de lassortiment sur le

comportement du Consommateur :

*Dfinition de lassortiment : La notion dassortiment se dfinit

principalement laide des deux notions, la largeur et la profondeur. Tandis que

la largeur dsigne le nombre de familles homognes couvertes par lassortiment,

la profondeur dsigne le nombre de produits constituant chacune de ces familles

homognes (en termes de marque, de taille, de contenance, etc.). Lassortiment,

que lon considre comme tant loffre-produits du distributeur, se caractrise

galement par une troisime dimension correspondant la disposition des

produits sur les linaires. En effet, loffre des distributeurs nest pas mise

disposition du consommateur de manire non organise mais en fonction de la


15/33

3

stratgie du distributeur et en vue de faciliter le contact entre le consommateur

et le produit achet.

Les travaux de recherche ne se limitent pas lobservation du niveau des ventes

mais se concentrent sur la comprhension des facteurs qui influencent le

comportement du consommateur face un assortiment de produits. Ainsi, Hoch

et al. (1999) mettent en vidence les carts de perception qui peuvent tre

provoqus chez le consommateur par des diffrences au niveau de lorganisation

du rayon. Limportance de la structure dinformation locale (au sein du magasin),

dans linfluence du consommateur, par rapport la structure dinformation non

locale, est aussi mise en exergue. Enfin, il est tabli que lorganisation au sein du

magasin influence largement le niveau de satisfaction des consommateurs.

Les rsultats noncs par Simonson (1999) corroborent ces rsultats. Lauteurmontre comment lassortiment affecte les prfrences des consommateurs et

voque, pour cela, trois types deffets :

- Limpact des notions de composition et de configuration de lassortiment, sur les

prfrences, cest--dire, les effets lis au contexte ;

- Limpact de la prsentation dun assortiment sur lvaluation et les prfrences ;

- Limpact de lassortiment sur les autres lments du mix (prix, promotion etpublicit).

Les consommateurs pouvant tre influencs par la composition et par certains

lments cls de lassortiment, celui-ci est plus quune offre-produits organise,

cest une structure contenant de linformation et pouvant influencer le

comportement dachat du consommateur.

Plus dinformation, de transparence et de communication

Le meilleur moyen de traiter les problmes environnementaux est dassurer la

participation de tous les citoyens concerns. Chaque individu doit avoir accs aux

informations () et avoir la possibilit de participer aux processus de prise de

dcision : cette dclaration de Rio (1992) donne le rle de linformation dans le

processus de dveloppement durable. Linformation, outre aider la prise de

conscience, favorise les approches participatives. Lintrt de la participation des

parties prenantes aux processus de dcision assure leur prennit sur le long

terme. Dailleurs les Franais demandent aujourdhui plus dinformation. 61,7%


16/33

3

des franais souhaitent disposer dinformations sur limpact environnemental sur

les tiquettes des produits.

Car pour que le consommateur puisse acheter responsable, encore faut-il que

linformation soit disponible, visible et lisible, et pour cela quelle soit claire et

harmonise. Ainsi dans les pays nordiques, les achats verts sont trs usuels ; enSude par exemple le label Good Environmental Choice touche un consommateur

sur deux. En France ils sont 58% avoir confiance dans les labels.

b- Thories et modles explicatifs du comportement des

consommateurs :

Il est important de connatre les diffrentes variables qui dterminent le

comportement des consommateurs, et donc le contexte dans lequel mmorisent

ou pas les produits divers.

Il ya en effet, dans ce domaine, de nombreuses approches qui ont donn

naissance plusieurs coles. Elles se succdent la manire des modes. Ainsi,les annes soixante ont vu se dvelopper les tudes de motivations, puis la

faveur est passe aux recherches sur les variables dcrivant les attitudes des

consommateurs et leur personnalit ; dans les annes soixante-dix et quatre-

vingt, on a assist au dveloppement des analyses en termes de styles de vie.

Ces diffrentes approches ne sont pas exclusives mais complmentaires puisque

chacune apporte un clairage particulier. Il faut donc recourir toutes pour

essayer dexpliquer et de prvoir le comportement des consommateurs.


17/33

3

III- Les lments mobiliss par leconsommateur dans son processus de

choix :

A.Les variables explicatives individuelles :

Lanalyse du comportement du consommateur au niveau des variables

individuelles peut se faire suivant trois approches complmentaires :

1 Lapproche en termes de motivations

2 Lapproche en termes dattitudes

3 Lapproche en termes de caractristiques permanentes de

lindividu.

1)Les besoins et motivations :

a. Les besoins :

Pour agir, lindividu doit dpenser une certaine somme dnergie dans une

direction dtermine. La cause de laction rside dans les besoins et les manques

physiques et psychiques de lindividu. Lintensit de cette nergie dpend de

lintensit du manque. Des chercheurs ont essay de dfinir les principaux

besoins caractristiques de lindividu et den dresser la liste. Celle de Maslow est

lune des plus connues.

La pyramide de Maslow


18/33

3

Les produits alimentaires tals sur les rayons, satisfont, bien

videmment, le besoin physiologique de la faim. Mais dautres peuvent rpondre

pour dautres acheteurs des besoins dappartenance (une marque de

mortadelle, ou de chocolat), ou encore des besoins destime (Plante Chocolat,

Charlemagne, Corn Port Royal)

b. Les motivations : dans son sens le plus troit, la notion de besoin

recouvre les seuls besoins physiologiques, cest--dire la premire catgorie de

Maslow. Comme le note B. Saporta, limportance du concept de motivation

provient de ce quon sest aperu que la notion initiale de besoin (faim, soif)tait trop peu labore pour entrer efficacement dans un modle de

comportement dachat. On prfre faire appel un tat de tension mettant

lorganisme en mouvement jusqu ce quil ait rduit la tension selon la formule

de G. Serraf. Cette dfinition de la motivation est assez proche de celle de

Howard, pour qui les motivations ont les buts sue sassigne le consommateur afin

de rduire un tat de tension.

2)Les attitudes :

Une attitude peut tre dfinie comme une tendance ou prdisposition

de lindividu valuer dune certaine manire un objet et ragir devant lui, la
http://www.planetechocolat.be/http://fr.wikipedia.org/wiki/Chocolat_Corn%C3%A9_Port_Royalhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Chocolat_Corn%C3%A9_Port_Royalhttp://www.planetechocolat.be/


19/33

3

notion dobjet tant prise ici au sens large. Le concept dattitude est n de la

ncessit denrichir et de complter le schma behaviouriste dont la logique

consiste essayer dexpliquer les comportements par le jeu dassociations

stimulus-rponse. La relation directe entre motivation et comportement ntant

pas suffisamment explicative. Il a fallu crer cette variable intermdiaire qui

tmoigne de la facult des tres humains dorganiser leurs expriences, voire

leurs motivations en ensembles mentaux cohrents et stables.

Les attitudes gnres au cours de lexistence des individus constituent n

ensemble plus ou moins cohrent et unifi de croyances, de sentiments et de

prdispositions agir vis--vis des objets rencontrs dans la vie quotidienne.

Les attitudes nous permettent de nous adapter rapidement des situations

diverses er de simplifier la vision dun monde trs complexe par les strotypeset les croyances quelles contiennent.

Una attitude comprend trois lments :

-Des croyances ou lments cognitifs. Ce sont des lments de connaissances

factuelles propos des objets considrs. Ils peuvent tre errons ou imprcis ;

-Des sentiments ou lments affectifs. On peut aimer ou ne pas aimer lobjet,

certains de ses traits ou les symboles quil reprsente ;

-Une tendance agir ou lment conatif. Cette composante comportementale

nest pas toujours prsente, la diffrence des deux prcdentes. Un individu

peut avoir une attitude antismite, anti-noir, mais ne manifester habituellement

aucun comportement lgard de ces personnes. Le mme problme est pos

par les intentions dachat qui sont loin de toujours se traduire par un

comportement dachat effectif, mme si lattitude lgard du produit est

favorable.

La hirarchie des effets


20/33

3

Par dfinition, la notion dattitude implique la possibilit dune relation entre la

composante cognitive ou affective et la composante comportementale.

Cette hirarchie des effets nest pas toujours vrifie dans un certain nombre

de cas.

Attitudes et comportements : par ltude des attitudes, on espre pouvoir mieux

comprendre et surtout mieux prvoir les comportements des consommateurs.

Mais cest un exercice souvent dcevant. Des trois dimensions de lattitude, cest

la composante comportementale qui est la plus difficile cerner. Dabord, les

intentions que dclarent les consommateurs sont souvent sujettes caution.

Ensuite, il y a, de la prdisposition lacte, de nombreux facteurs qui peuvent

dtourner lindividu.

Il peut sagir par exemple dune communication publicitaire ou dune discussion

avec sa famille ou des amis. Sur le lieu de vente, une promotion peut tre faite

pour un produit concurrent ou bien encore le produit dsir peut ne pas tre

disponible. Tous ces lments difficilement prvisibles font que la mesure des

attitudes, mme si elle permet de dceler une prdisposition favorable un

produit donn, nest quun prdicteur imparfait du comportement du

consommateur. En revanche, et ceci est bien expliqu par la thorie de

dissonance cognitive, le comportement dachat a une grande influence sur les

attitudes ultrieures des individus.

3)Les caractristiques permanentes des individus ;

personnalit, image de soi et style de vie :


21/33

3

Aprs ltude des besoins et motivations, puis celle des attitudes, la troisime

approche de lanalyse du comportement dachat au niveau de lindividu rside

dans lidentification de certaines caractristiques relativement permanentes. Les

variables qui ont montr quelque efficacit dans lanalyse du comportement des

consommateurs sont : la personnalit, limage de soi, le style de vie et

lappartenance des courants socioculturels.

a) La personnalit :

le concept de personnalit utilis pour dsigner ce qui diffrencie les individus de

leur faon de ragir une mme situation. Chacun a pu observer que certaines

personnes sont calmes alors que dautres sont nerveuses, certaines sont timides

alors que dautres sont audacieuses, certaines sont hsitantes, alors que dautres

sont sres delles-mmes. De tels traits de caractres retrouvent dans lensemble

des comportements de ces individus si bien que lon stonnera de voir un calme

snerver, un timide saffirmer et un hsitant oser. Connatre la personnalit dun

individu peut donc tre un moyen de prvoir son comportement. Lanalyse des

caractristiques des divers types de personnalits a conduit les psychologues

dresser des listes de traits de personnalit qui, comme les listes des besoins

humains, sont fort nombreuses. Des tudes ont t faites pour montrer comment

des traits de personnalit peuvent tre lis aux comportements dachat et donc

les prdire. En voici un exemple fond sur un essai de typologie des

personnalits.

Exemple fond sur une typologie des personnalits :

Ltablissement dune typologie des personnalits consiste en un effort de

classement des individus en quelques catgories ou types. Karen Horney propose

de distinguer les individus en fonction de leurs attitudes vis--vis dautrui. Elle les

classe en trois types :

1. Les personnes qui sont orientes vers autrui. Ces individus veulent tre

aims, apprcis et se sentir utiles. Ils cherchent donc essentiellement se

faire accepter par les autres et viter les conflits avec eux.

2. Les personnes qui sont orientes de faon agressive envers autrui. Ces

individus sont caractriss par le fait quils recherchent le succs afin dtre

admirs. Pour y parvenir, ils sappuient sur la force et se mfient des


22/33

3

sentiments dont ils souponnent la sincrit, car ils considrent que

lintrt personnel est le seul moteur des actions humaines.

3. Les personnes qui sont dtaches dautrui. Ces individus dsirent tablir un

maximum de distance motionnelle entre eux-mmes et les autres. Ils

recherchent lindpendance et la libert. Ils apprcient lintelligence et laraison plus que les sentiments.

En tudiant les frquences dutilisation de certains produits et les prfrences

envers certaines marques, on a pu montrer que ces traits de personnalit

pouvaient dans certains cas guider une politique de marketing. Ce qui montre

que la personnalit peut expliquer en partie les comportements dachats.

b) Limage de soi :

Lachat de certains produits peut tre pour un individu un moyen dexprimer sa

position sociale. Ce peut tre galement un moyen dexpression et de

communication de la personnalit en gnral. En effet, certains produits comme

les vtements, lautomobile, lamnagement et la dcoration du logement sont

pour une personne un moyen de se prsenter aux autres. Cette prsentation de

soi se ralise dune part travers la reprsentation que la personne se fait delle-

mme (ce que les psychologues appellent limage de soi) et dautre part travers

la reprsentation que cette personne a des objets qui lui sont proposs (image

des produits).ces images de produits sont constitues en partie dlments

dinformation sur les caractristiques objectives du produit (qualit technique et

utilit) et en partie de reprsentations symboliques associes ce produit. On a

pu vrifier que le produit achet est souvent celui dont limage est la plus proche

de limage de soi de lacheteur.

Lexemple de lautomobiliste est sans doute cet gard le plus caractristique.

Tel individu, pre de famille rang, sachtera une voiture aux allures sobres et

srieuses, tandis que tel autre prfrera sidentifier un modle plus sportif et

plus jeune.

c)Styles de vie et courants socioculturels :


23/33

3

Lapproche des styles de vie et des courants socioculturels consiste

rechercher sil est possible de dfinir des types de consommateurs auxquels on

pourrait identifier chacun dentre nous. Dans lanalyse de ces processus de

masse que sont les phnomnes de consommation, on part donc la recherche

de comportements strotypes. Trois grandes catgories de variables permettent

de dcrire un style de vie et des courants socioculturels. Ce sont les activits

(travail, loisirs, habitudes dachat), les valeurs personnelles (aspects

psychologiques tels que la personnalit, aspects psychosociologiques tels que la

perception du rle social qui doit tre rempli), et les opinions (comme la

conscience de bien tre, qui pourra influer le comportement du consommateur en

achetant des produits allgs).

B.Les variables explicatives sociologiques et

psychologiques :

Le comportement dachat dun individu ne peut tre expliqu partir de ses

seules variables personnelles : besoins, motivations, attitudes et traits de

personnalit. Un individu vit en interaction avec dautres personnes. Celles qui,

un moment donn, sont lies par des relations de forme quelconque constituent

ce quon appelle un groupe. Ces groupes dterminent en partie le comportement

et les attitudes de chacun de leurs membres.

1. Linfluence du groupe sur le comportement de ses

membres :

Un groupe est constitu par plusieurs personnes ayant des buts et des besoins

communs quils ne peuvent satisfaire quen cooprant. Linterdpendance de ces

personnes, et la conscience quelles en prennent, est ce qui constitue le groupe.

Pour pouvoir cooprer, il est ncessaire que les membres du groupe partagent

des croyances, des valeurs et des normes qui rglent leurs interactions. Latelier

de lusine, les collgues de bureau, les amis, les voisins, la bande de copains,

forment autant de groupes diffrents. Toute personne appartient donc un grand

nombre de groupes.


24/33

3

2. Les classes sociales :

La simple observation des diffrences existant dans une ville entre les beaux

quartiers et les grands ensembles suffit montrer que la socit est un tout

diffrenci. Il est dusage dappeler classes sociales les grandes catgories en

lesquelles on peut dcomposer une socit. La mesure empirique de la classesociale est difficile mettre en uvre. Aussi doit-on le plus souvent se contenter

de mesurer la classe sociale par la combinaison dune srie de variables

facilement mesurables, appeles indicateurs , tels que le revenu, le lieu et le

type dhabitation, le niveau dducation, la profession

Lappartenance une classe nest pas lie simplement un niveau de revenu ou

dducation ou mme une origine sociale mais un ensemble complexe

dlments qui dterminent le statut et la place des individus dans la hirarchie

sociale.

3. les variables culturelles :

Les individus ne diffrent pas seulement par la classe sociale mais aussi par la

culture. Tel est le nom donn lensemble des valeurs, normes et

comportements qui caractrisent une socit. Cest par le langage, lducation et

travers les processus de socialisation que commence, ds le plus jeune ge,

lapprentissage des particularismes culturels que Ralph Linton dfinit comme

tant l hritage social des individus. La culture ne varie pas seulement de

pays pays mais aussi selon la rgion et la catgorie sociale. De faon gnrale,

le dveloppement des transports, des tlcommunications, des changes et des

migrations tend diminuer ces diffrences sans pour autant les liminer. Leur

connaissance est particulirement importante quand il sagit de commerce

international. Les compagnies amricaines qui produisent et distribuent leurs

produits en Europe ont d apprendre que les stratgies commerciales ne

pouvaient pas toujours tre exportes sans transposition en Europe. Laconception des produits elle-mme doit tre diffrente parfois.


25/33

3

4. Famille et consommation :

Le strotype traditionnel relatif la rpartition du pouvoir au sein de la famille

donne aux parents plus de pouvoir quaux enfants et au mari plus de pouvoir qu

lpouse. Une faon denvisager la domination conomique du mari consiste

distinguer les dcisions importantes, qui seraient de son ressort, des dcisions

secondaires qui reviendraient son pouse. Parmi les dcisions importantes, on

trouverait toutes celles qui ont une incidence sur la situation financire future de

la famille (achats de biens durables, choix du logement, placements financiers).

Parmi les dcisions secondaires, on trouverait lensemble des achats courants de

nourriture et de produits dentretien et dhygine ncessaires la famille.

Cependant le couple ne dispose pas de la totalit du pouvoir de dcision. Sil a

des enfants, ceux-ci ont leur mot dire sur certains achats et ce, dautant plus

quils sont plus gs. De plus, tant en gnral largement ouverts aux influences

extrieures, les enfants introduisent dans la famille des nouvelles ides et de

nouveaux comportements (par exemple dans le domaine des loisirs, de la mode,

ou dachats des biscuits et confiserie). Parfois aussi leurs poids sera important

dans certaines dcisions parce quils sintressent particulirement certainsproduits. Ainsi un enfant passionn dautomobile pourra tre cout par ses

parents lorsquil leur rapporte les informations techniques collectes dans les

revues spcialises ou les conversations entre copains . Cependant, le statut

des enfants dans la famille aussi bien que le rapport des pouvoirs entre mari et

femme varient considrablement de famille famille, et galement de classe

sociale classe sociale.

IV-La place du consommateur dans la

littrature du rayon :

Les apports pour la recherche : les deux dimensions du comportement

du consommateur en magasin et leurs relations avec les achats


26/33

3

Le comportement physique du consommateur en magasin est constitu de deux

dimensions principales : il y a d'un ct la largeur du comportement, constitue

par l'tendue des dplacements (nombre de zones du magasin visites,

complexit du parcours), le nombre d'arrts effectus, ainsi que le nombre de

produits pris et observs par le consommateur ; la deuxime dimension est la

profondeur du comportement, constitue par la prcision avec laquelle le

consommateur examine les rayons ou les diffrents produits (dure de prise en

main, propension examiner et essayer les produits), ainsi que par la tendance

parler avec des vendeurs pour acqurir de l'information.

Comme on peut s'y attendre, ces deux dimensions ont une relation positive avec

les achats effectus. Ce qui est vraiment intressant, c'est que la nature de cette

relation n'est pas la mme : plus le consommateur visite le magasin, regarde et

prend en main les produits (comportement large), plus il va acheter un nombre

lev de produits ; et plus le consommateur acquiert de l'information sur ces

produits en les essayant ou en discutant avec le personnel du magasin

(comportement profond), plus le prix des produits achets sera lev.

De plus, cette relation n'est pas uniforme selon les catgories de produit. Dans

les catgories de produits peu chres et auxquelles le consommateur est habitu,il semble que les achats sont uniquement corrls la largeur du comportement.

En revanche, dans les catgories de produits plus onreuses et plus faible

frquence d'achat, c'est la profondeur du comportement qui va avoir un plus

grand impact sur les achats.

Les donnes nous permettront daller un cran plus loin dans l'analyse : tenir

compte des deux dimensions - largeur et profondeur - et de leur impact respectif

sur les achats permet de dvelopper une nouvelle analyse de la performance du

magasin en terme d'organisation intrieure. En effet, cela apporte un

complment d'information par rapport une analyse des donnes sortie-caisse

permettant d'expliquer plus en dtail le chiffre d'affaires de ce rayon. Par

exemple, les ventes d'un rayon sont-elles dcevantes parce que trop peu de


27/33

3

consommateurs passent dans le rayon ? Il faut alors rpondre par des outils de

signaltique ou de dplacement de catgories de produits. Ou bien un nombre

suffisant de consommateurs passent dans le rayon mais ils ne s'y arrtent pas ? Il

faut alors dvelopper des outils merchandising pour accrotre l'attraction du

rayon ou la curiosit du consommateur. Ou encore, les consommateurs passent

dans le rayon, s'y arrtent, prennent des produits mais n'arrivent pas se

dcider et les reposent en rayon. C'est alors des outils destins faciliter la

dcision du consommateur qu'il faut dvelopper.

Un tel diagnostic peut tre fait pour chaque rayon et pour chaque catgorie de

produit. Cela permet de ne plus considrer le magasin comme une bote noire de

laquelle on n'tudierait que les flux sortants (donnes sortie-caisse) et

d'optimiser les ventes en fonctions des comportements rels en magasin.

Partie pratique :

I. Nature de ltude :


28/33

3

Il sagit dune tude qualitative qui porte sur la recherche pour la

comprhension ou lexplication des faits. En effet, la nature de la

problmatique nonce exige une analyse travers des questions ouvertes,

plutt que des mthodes quantitatives qui ne peuvent nous informer sur les

questions psychologiques et comportementales.

II. Problmatique :

Quest ce qui caractrise le processus de mmorisation des consommateurs

Marocains ?

III.Hypothses :1. Lassortiment contribue la mmorisation des rayons alimentaires ;

2. La frquentation des rayons alimentaires (familiers ou non familiers)

dtermine le degr de mmorisation ;

3. La rponse comportementale est lie la mmorisation long terme ;

4. Les facteurs situationnels influencent la mmorisation court terme

des rayons de produits.

5. Les produits familiers sont plus mmorisables que les non familiers

IV.Protocole de ltude :

1. Nombre des interrogs : Vingt personnes

2. Lieu dentretien : Deux magasins : MARJANE de Californie et LabelVie de

Settat, la sortie des caisses3. Mthode dadministration : on a effectu des entretiens semi-directifs,

qui a pour but de :

Prparer un questionnaire

Comprendre les rsultats

Identifier les critres de choix de la personne enqute

Dterminer les freins et les motivations du comportement de

lacheteur.

4. les rayons tudis :


29/33

3

Rayons des produits alimentaires : Produits laitiers, charcuterie, biscuits

& confiserie, produits surgels et les conserveries.

V. Rsultats :30% des interviews estiment que lassortiment contribue la

mmorisation des rayons.

70% des interviewes estiment que la frquentation contribue la

mmorisation des rayons.

20% des interviewes estiment que les facteurs situationnels contribue la mmorisation des rayons.

Rsultat de la question 6 :

La frquentation : 45% des interrogs considre la frquentation

comme le facteur le plus influenant leur mmorisation.

Lassortiment : 20 %

Les facteurs situationnels : 20%

Les attributs du produit : 15%

VI- Synthse :

Hypothse1 :


30/33

3

Lassortiment contribue essentiellement la mmorisation des

rayons alimentaires

La premire hypothse est infirmer tant donn que les

rsultats reprsentent seulement 20% dans le rsultat global

Le distributeur ragit plutt par rapport aux exigences de

chaque entreprise et ses capacits et non pas par rapport aux

attentes des consommateurs.

Hypothse 2 :

La frquentation des rayons alimentaires dtermine le degr

de la mmorisation

La frquentation dtermine le degr de mmorisation =>

hypothse confirme

(Rptition mentale)

Hypothse 3 :

La mmorisation des rayons chez le consommateur est

influence plutt par les facteurs situationnels (mmoire court

terme)

Daprs les rsultats, on constate que les facteurs situationnels

influencent peu le processus de mmorisation du consommateur

court terme


31/33

3

Le consommateur est plutt attache aux facteurs socioculturels

(habitudes, entourage, ducation ).

Les facteurs situationnels ont une dure limite dans le temps

(PLV, cooponing )

Hypothse 4 :

Les produits familiers sont plus mmorisables que les non

familiers

=> la majorit des interrogs se rappelle facilement les rayons

des produits familiers (note > ou = 3/5), alors quelle trouvedes difficults se rappeler des rayons des produits non

familiers (note < 3).

Ceci est d au fait que les informations stockes dans la mmoire

court terme ne se transfrent pas la mmoire long terme

suite lirrgularit de lachat.


32/33

3

Tableau rcapitulatif

Conclusion

Lintrt port ltude de lespace rayon tant considrable, il

est surprenant de constater que trs peu dtudes sont consacres

aux effets de lespace rayon allou sur le comportement du

consommateur en termes de perception et dattitudes.

Il est important de sintresser limpact de lespace rayon

allou un produit, dans un magasin de vente, sur la perception desa qualit et les attitudes envers ce produit par les consommateurs.

Et vrifier, plus prcisment, si un espace rayon dominant peut

engendrer une meilleure attitude et une meilleure perception de la

qualit de la marque quun espace rayon non dominant. Cet impact

peut tre analys suite la manipulation de lespace rayon allou

une marque, et cela travers trois dispositions de la marque dans lerayon, savoir, espace dominant dans le rayon; espace dans un

rayon o une autre marque est dominante; espace dans un rayon

sans aucune dominance. La question qui se pose : Est-ce que lespace

rayon influence le processus de dcision dachat du consommateur ?


33/33

Processus de mémorisation

Documents

Transcript of Processus de mémorisation