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Observatoire - AFRC - Orange Business Services des Usages du Digital – étude 2014

« Êtes-vous mainstream ? »

Septembre 2014 Auteurs: Laurent Deslandres / Bruno Vidal Colorado

Un observatoire : En partenariat avec :

2 2 2

L

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Quel est ce digital qui plait à tous ?

Comment accélérer la bascule des utilisateurs vers les services digitaux, « le digital first » ? Mainstream Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner le courant d’idée majeur ou la tendance principale de la consommation, observé(e) au sein d’une population donnée. Glossaire du marketing The ideas, attitudes, or activities that are shared by most people, Oxford dictionary « Qui plait à tous » !

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2

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L’observatoire des usages du digital

Les enjeux du « Digital First »

Les utlisateurs « mainstream »

4 Les leviers de la bascule « digitale »

5 Une vision prospective

Agenda de la présentation

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5 5 5

1 L’observatoire des usages du digital

Une approche originale d’observation des usages…

… sans équivalent en France

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6 6 6

L’observatoire des usages du digital

Une base d’analyse de 260 entretiens qualitatifs depuis septembre 2011

Trois convictions fortes

1. Observer d’abord la sphère personnelle et interpersonnelle: C’est dans cette sphère privée que se forment les nouveaux gestes, les nouvelles normes sociales qui auront un impact dans l’univers de la relation marchande.

2. Observer les usages plutôt que les perceptions et les appétences: La question clé «comment faites-vous ? », plutôt que «qu’en pensez-vous?»

3. Observation qualitative au fil de l’eau: Des entretiens en face à face pour être en mesure d’explorer les nouveaux usages. Les productions

de l’Observatoire

Analyse au fil de l’eau

3 Analyses Insight

Etude de synthèse annuelle

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7 7 7

L’observatoire des usages du digital

2012 : Les nouveaux besoins issus du digital

Comment le digital change les comportements et les besoins du consommateur ?

Cinq nouveaux besoins issus du digital

2013 : Les stratégies d’expérience client

Quels sont les parcours clients digitaux ? Les cinq macro parcours

Comment une stratégie d’expérience client peut sortir le client de sa logique de comparaison

2014 : Le digital first • Comment accélérer la bascule des utilisateurs vers les

services digitaux « le digital first » ?

• Comprendre la « majorité silencieuse » du digital : les utilisateurs mainstream

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8 8 8

L’Observatoire des Usages du Digital

Le dispositif d’étude

Le dispositif méthodologique

Analyse Qualitative: Forum On line de 1 mois (13 Mai- 13 Juin 2014, 30 participants) 20 entretiens face à face de 1 heure (entre le 11 et le 16 juillet 2014)

Analyse Quantitative: 1000 répondants adultes Echantillon représentatif (âge, sexe, CSP, régions UDAS) 15 Minutes, CAWI Du 25 juin au 7 Juillet 2014 Analyse statistique avec SPSS

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Forum on line Entretiens face à face Quanti on-line

9 9 9

2 Les enjeux du « digital first »

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La massification des usages….

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L’adoption des outils digitaux : le plafond de verre ?

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Tous les services , ou applications, n’ont pas la diffusion spontanée que pourrait laisser espérer l’équipement des français

Certains services font l’objet d’une adoption massive

Mais d’autres services – gratuits- ont une adoption beaucoup plus limitée, ou d’un usage réel réduit au-delà de l’inscription

Le plafond de verre : difficulté pour un service de dépasser les 20 à 30% d’adoption « spontanée »

98% possèdent

au moins un

ordinateur (portable ou fixe)

70% possèdent un

smartphone ou une

tablette

96 % Utilisent le SMS

et l’email

58 % Comptes

bancaires en ligne

30 % Ont un Compte

client actif pour l’énergie

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L’adoption des outils digitaux : modèle convergent ou modèle divergent ?

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Tous les clients utilisent de plus en plus le digital. Mais ont-ils la même trajectoire de d’évolution de leur besoins et comportements ? Deux modèles d’adoption fondamentalement différents • Convergence des besoins et comportements • Divergence des besoins et comportements : le modèle qui semble se confirmer !

1. Le modèle convergent : la courbe d’adoption « classique »

2. Le modèle divergent : hétérogénéité des cibles et de leurs besoins

Early Adopters

Early Majority

Late Majority

Loggards

Accès Internet

Usage 1

Usage 2

Population Totale

Besoins communs

Usages Population A

Usages Population B

Taux d’utilisation

12 12 12

L’enjeu : la massification de la bascule digitale

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L’enjeu :

Bascule massive vers le digital: passer de 30 % à 60 % d’adoption

Passer d’un modèle digital développé pour les early adopters à un modèle digital pour la majorité de la population

Réussir l’enrichissement de la relation permis par le digital

Passer à une logique de Digital First: ou le service Digital devient le service nominal

Un enjeu crucial de Business Model pour nombre d’entreprises

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3 Les utlisateurs « mainstream »

13

La majorité silencieuse du digital ….

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La méthode: le décodage « en profondeur » des usages et comportements digitaux

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La méthode de l’observatoire: avant tout l’observation qualitative

Une exploration qualitative, sur la durée, en partant des pratiques dans la vie personnelle

Basée sur l’analyse qualitative, un « dimensionnement » des profils identifiés, via une phase quantitative online

Sept scores d’usage du Digital ont été calculés pour établir une typologie

1. Diversité des usages

2. Intensité de usages

3. Réseaux sociaux

4. Digitalisation et organisation de la vie personnelle

5. Modes d’apprentissage

6. Attitudes vis-à-vis du digital

7. Usages professionnels

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Les connectés…et les autres

15

Les connectés

10%

Les fonctionnels

20%

Les distants

40%

Les réfractaires

30%

Connectés en permanence, utilisateurs intensifs, appétents à la nouveauté

Utilisateurs informés et compétents, mais n’utilisent le digital que quand le gain fonctionnel est avéré

Dans une attitude de distance vis-à-vis du digital. Grande inertie pour changer leur modes de fonctionnement

Le digital représente une difficulté, sinon une menace. L’adoption des outils digitaux se fait à contre cœur

Potentiel d’adoption de

nouveaux services fort

Adoption possible, si le bénéfice est clairement perçu

Adoption plus difficile à obtenir, mais réussie dans certains cas !

Les 15 à 30% d’adoption spontanée

Comment fonctionne cette majorité silencieuse ?

Quel est ce digital « qui plait

à tout le monde » - le digital mainstream ?

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Typologie des utilisateurs digitaux

16

Diversité des usages

Intensité

Réseaux sociaux

Mode d’apprentissage

Attitudes vis-à-vis digital

Digitalisation vie perso

Usage pro

Connectés

Connectés 10%

Fonctionnels 20%

Distants 40%

Réfractaires 30%

Mainstream

Connectés Fonctionnels Distants Réfractaires

« Je dors avec, je me réveille avec… »

(Cécile, 39 ans, connectée)

« Je suis contre le numérique, c’est un principe de vie »

(Denis, 55 ans, réfractaire)

« Pour moi le numérique doit être utile, je n’éprouve aucun plaisir à utiliser une appli si elle ne me sert

pas à quelque chose de bien précis »

(Wendy, 28 ans, fonctionnelle)

« Perso j’ai désactivé

toutes les notifications, que ce soit par mail ou autre, comme ça je vais voir quand je veux, y’a

pas urgence »

(Laure, 27 ans, distant)

17 17 17

1- Les motivations à l’usage

Connectés 10%

Fonctionnels 20%

Distants 40%

Réfractaires 30%

L’appétit de la nouveauté

« j’adore »

Apport clairement un plus en terme de

fonctionnalité « J’en ai besoin »

Peu concerné, ne souhaite pas changer leur logique de

fonctionnement « Pourquoi changer ? » En méfiance, sinon rejet, vis-à-

du digital « Je n’en veux pas »

Qu’est-ce qui vous pousse généralement le plus à télécharger une application ?

Cela m’offre un bénéfice, c’est pratique au

quotidien

Je ne télécharge pas d’application sauf si j’en

ai vraiment besoin…

26%

30%

31%

24%

1%

26%

3% 6% 33%

73%

18 18 18

2 – La digitalisation de l’organisation personnelle

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Connectés 10%

Fonctionnels 20%

Distants 40%

Réfractaires 30%

Vie et organisation

personnelle non digitalisé (le papier avant tout)

Vie et organisation

personnelle digitalisé

Vie et organisation

personnelle mixte (papier + digital)

La digitalisation de son organisation personnelle est un marqueur fondamental Un accélérateur pour les connectés, un frein pour les mainstream, dans l’obligation de mixer digital et réel

J’utilise principalement un calendrier digital (sur mobile, tablette, ordinateur) et je le mets à jour en permanence

18%

43%

26%

21%

3%

19 19 19

3- L’implication dans les réseaux sociaux

19

Connectés 10%

Fonctionnels 20%

Distants 40%

Réfractaires 30%

Le digital est la nouvelle place du

village

Je participe de manière ponctuelle

quand ca m’est utile

Je fréquente peu les réseaux sociaux, et contribue encore

moins

Je ne comprends pas l’idée même des réseaux sociaux et

de leur intérêt (même si je peux être inscrit)

Lorsque vous prenez une photo depuis votre mobile/smartphone ou votre tablette, comment la partagez-vous ?

Je la poste sur Facebook 28%

61%

42%

13%

6%

8% 31%

9% 1% 0%

Je la poste sur d’autres réseaux sociaux

(Instagram, Vine, WhatsApp, Twitter,

Snapchat…)

Je ne montre pas mes photos / Je ne les envoie

pas de photos

16%

0% 9% 19%

41%

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4 – Les modes d’apprentissage

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Connectés 10%

Fonctionnels 20%

Distants 40%

Réfractaires 30%

Très autonome Dans l’apprentissage

Besoin d’assistance

Exposé aux nouveautés

Peu exposé aux nouveautés

Le « knowledge gap » des mainstream Peu exposés aux nouveautés, peu compétents pour adopter l’innovation et apprécier ex ante sa valeur A l’opposer les² connectés sont en permanence dans le courant d’évolution du digital, dans une attente d’amélioration continue de digital

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5 – Le rapport digital – vie réelle

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Connectés 10%

Fonctionnels 20%

Distants 40%

Réfractaires 30%

Vie réelle Vie digitale

La puissance des schémas mentaux … explique les logiques d’usage … donnent les clés de la bascule vers le digital

imbriquées pour les connectés

Vie réelle Vie digitale

articulées pour les fonctionnels

Vie réelle Vie digitale

subordonnées pour les fonctionnels

Vie réelle Vie digitale

Opposées pour les réfractaires

Je suis en constante recherche de nouveautés dans ce domaine (tout à fait et plutôt d’accord)

52%

89%

75%

55%

22%

22 22 22

… « L’internet de la débrouille » en phase avec les mainstream

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L’internet qui permet de dépenser moins

L’internet de l’entraide et de l’échange

L’apparition d’une méfiance envers les institutions et les grands du net (google, facebook, amazon)

Une évolution de fond de la France – économique et sociologique – liée à la crise : « l’internet de la débrouille »

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4 Les leviers de la bascule vers le Digital

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Comment plaire aux maintream ….

24 24 24

Le paradoxe de l’innovation digitale

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Commencer par séduire les « connectés », mais ne pas oublier les mainstream

Ce sont les premiers utilisateurs, sans eux pas de démarrage de l’application Mais aucune garantie que le service plaise aussi aux mainstream…

La croissance des canaux digitaux, surévalue le poids des connectés…

Les connectés une relation plus fréquente, plus intense, plus engagée

Surévalue la part de voix des connectés dans les relations à la marque

Nombre de visites Nombre d’avis

Usages de réseaux sociaux

Visibilité digital des clients

Nombre et valeur des clients

Mainstream Connectés

25 25 25

La bascule vers le digital d’un mainstream: le parcours d’obstacles !

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Créer la motivation

Gérer le changement

Installer l’usage

Gérer les difficultés techniques de l’installation et l’apprentissage

Etre au courant

Ne pas se faire envahir

Se projeter pour apprécier l’avantage Surmonter ses peurs

Et pourquoi changer ?

Mixer le digital avec l’ancien mode

Changer ses habitudes

Gérer les difficultés de la faible récurrence

J’ai essayé, ce n’est pas pour moi !

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1 la pédagogie du bénéfice

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Un bénéfice clair et tangible:

Un bénéfice qui doit être une aide dans leur vie quotidienne La « preuve avant utilisation »

Une promesse de simplicité, dépouillée et low tech !

Un accès facile à l’utilisation, notamment la première fois Une moindre agilité à maitriser les codes du numérique Pas de fascination dans l’innovation digital, au contraire !

Des règles du jeux cohérentes et logiques

L’acceptation des règle d’utilisation claires et transparente et…justifiées La gratuité ne met pas forcément les mainstream à l’aise (mais la conditionnalité oui)

Les arguments pour convaincre les mainstream ne sont pas les mêmes que pour les connectés

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2 la boucle de retour vers le réel

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Le digital améliore et facilite la vie réelle !

Le digital est vu comme un « enabler « vers la vie réelle

L’assurance de savoir qu’il y a des « vrais gens derrière » La difficulté de matérialiser un bénéfice purement virtuel

Une proposition articulée avec un mode de fonctionnement non digital

Proposer un chemin d’appropriation et de bascule plus lent Une cohabitation facile des modes mixte (je déclare en ligne, mais reçoit la déclaration sur papier)

La promesse de pouvoir rentrer en contact avec quelqu’un

L’humanisation des services en ligne est un grand plus pour les Mainstream Même si certains préfèreront le face à face

28 28 28

3 Des critères de réassurance

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Des critères de réassurance

La possibilité de se tromper et revenir en arrière

Le choix du digital n’est pas irréversible

La gestion des données perso

Le besoins de sécurisation et d’anonymat

Une faible pression pro-active

Le besoin de ne pas se faire envahir

Un accès facile à faible récurrence

Les services accessibles en mode ponctuel (sans forcément de gestion de compte)

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Le match – sites « connectés » vs sites « maintream »

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Le bon coin

L’ancrage local … la boucle vers le réel

Un service plus qu’une offre…

Une promesse claire de « bonnes affaires »

Ebay

Un positionnement « international »

Une promesse marchande

Une logique de fréquence

Top cinq des sites d’annonces immobilières en France

(juillet 2014 – jdn)

1. Le bon coin (8.44 m de vu)

2. Seloger (3.21 m de vu)

3. Logic-immo (2.07 m de vu)

4. PaP (1.76 m de vu)

5. Explorimo (1.03 m de vu)

La puissance du modèle mainstream….

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La Relation Client de demain sera mainstream !

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Facilitante Faire gagner du temps Faciliter la vie quotidienne Prendre du temps pour en faire gagner

Pédagogique Faire ensemble Les premières fois Partager ses difficultés Ne pas juger

Ouverte

Mixte digital et humaine Accessible non seulement sur les canaux

mais sur des sites ouverts – public Transparente et éthique

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Le mot de la fin…

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Cette étude a été réalisée pour le compte de l’AFRC et d’Orange Business Services par Colorado Conseil - 8, rue de la ferme - 92100 BOULOGNE-BILLANCOURT - www.colorado-conseil.com

Merci pour votre

attention

Contacts :

Bérénice Carrillo AFRC berenice.carrillo@afrc.org Tél : 0826 805 801

Didier Duchassin Orange Business Services didier.duchassin@orange.com Tél : 01 44 37 68 38

Laurent Deslandres COLORADO ldeslandres@colorado-conseil.com +33 (0)1 46 10 11 00

Un observatoire : En partenariat avec :