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Segmentation Need States

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Développer de nouvelles idées de croissance et d’innovation

Ayant identifié des opportunités de croissance pour chaque cible

ou occasion de consommation, quelles actions concrètes ?

En utilisant la créativité, on peut imaginer des idées de produits,

répondant aux attentes des consommateurs, qui auront plus

de chances de traverser avec succès les étapes de

développement

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Segmentation des occasions de consommation

Segmentation Occasions

(Need States)

�  Pour favoriser l’innovation, le développement de nouveaux produits, adaptés aux diverses occasions d’utilisation :

�  Pour un moment de consommation / d’utilisation

�  Pour un lieu de consommation / d’utilisation �  Répondant à un besoin (faim, plaisir, douceur,

etc..)

�  Construction d’une Segmentation des occasions de consommation / utilisation selon :

�  les besoins (Needstates) dans cette occasion précise �  les circonstances de l’occasion (moment, lieu, ..) �  les produits et marques consommés dans cette occasion

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Des applications très opérationnelles

�  Innovation �  Portefeuille de marques

�  Plan Marketing �  Marketing ciblé

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Usage occasions

WHO cible

WHY motivations

WHEN moments

WHAT produits

HOW contexte

WHERE lieu

Quelles caractéristiques socio-démographiques des consommateurs ?

Quels produits consommés (ou quels services utilisés) ?

Quelles marques ?

A quelles motivations et attentes doit

répondre l’offre ?

Quel contexte de consommation (autres personnes présentes, mode d’utilisation,..) ?

A quel moment (de la journée, de la

semaine, de l’année) ? Lieu de consommation ou d’utilisation (domicile, lieu de travail, lieu de

loisirs,..)

Comprendre les occasions de consommation sur les 5W’s

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Construire une segmentation multi-dimensionnelle des occasions (‘Need states’)

� Nous identifions les variables-clés : attentes / besoins liés à l’occasion de consommation, mais aussi contexte et circonstances de consommation.

� Ce point est essentiel pour obtenir des Need states opérationnels, concrets et actionnables.

�  Les occasions de consommation qui sont groupées dans le même segment ont un profil similaire : �  Répondant aux mêmes besoins (‘Needs’) �  Satisfaits par les mêmes produits �  Dans un contexte semblable

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Exemple de segmentation des occasions (Need States)

SAVOURING TASTE

HEALTHY REFRESHMENT

AMAZING TASTES

SOCIAL OCCASIONS

AFTERNOON CHILDREN SNACK

MORNING WAKE UP

MEAL ACCOMPANIEMENT

HYDRATION

HEALTHY BREAKFAST

QUENCHING THIRST 125

170

25

10

120

70 40 130

STATUS SYMBOL

35

Index of the SHARE of fruit & vegetable juices (in the diary)

95

115

Exemple fictif

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Exemple de portrait d’un segment Occasion

� Le portrait de chaque segment Occasion permet de comprendre les Attentes (Needs) liées à cette occasion.

Avril 2011 Proprietary & Confidential - All rights reserved - Numsight– 35 –

Relax and Switch-off XX% occasions

YY% volume (nb of drinks)

O Needs:People who want to relax, calm and escape. They just wish to be trouble-free and take their mind off things. They feel tired and thoughtful.

O Occasion:during the working week, while doing nothing or being on the internet, alone at home. Completely spontaneousoccasion.

O Drinks:Mostly “Spirits drinks” occasion

(and Beer).

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�  Une phase créative permet de générer des concepts à partir d’une segmentation stratégique (consommateurs ou occasions) :

�  Les Insights consommateurs sont générés à partir des attentes d’une occasion

�  L’avantage est de générer des idées plus pertinentes :

�  directement dérivées des attentes consommateurs.

�  qui ont donc plus de chances de franchir les différentes étapes de développement

Fruit and vegetables

are essential at breakfast

Créer de nouvelles idées à partir des segments

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