EM LYON – ACCÈS AU MARCHÉ

Construire sa colonne vertébrale

Equipe

Identité Problème

client

Mission

Business Plan Go 2 Market &

pipeOrga &

process

Com’

dvt marque

Business

model

Marchés

Vision

2

QUE SAVEZ VOUS ?

SEGMENTATION - CIBLAGE

SUSPECT n°1

SUSPECT n°2

SUSPECT n°3

A QUI VENDEZ VOUS ?

• Je vais prendre 10% de part de marché

• Je cible tout le monde

• Les clients vont venir tout seul

LA DURE RÉALITÉ

• PERSONNE NE VOUS ATTEND !

• VOUS DEVEZ OFFRIR UN INCRÉMENT

SIGNIFICATIF DE VALEUR POUR VOS

CLIENTS

• VOUS DEVEZ CONCENTRER VOS

FORCES

CHANGEZ DE MÉTHODESEGMENTATION : CHANGEZ DE MÉTHODE

S1

S2S3

S4

Homme / Parisien / 18 – 30 ans / CSP +MÊME SEGMENT ?

UN BON SEGMENT

• IDENTIFIABLE = NOMMABLE

• PARTAGEANT LES MÊMES

PROBLÈMES

• AYANT LES MÊMES COMPORTEMENT

D’ACHAT

CHOISIR DES CRITÈRES

ACTIVABLES

Va souvent voir des concerts

Se déplace en vélo

Regarde des sériessur Internet

Passe beaucoup de temps dans le train

Fait attention à cequ’il mange

DANS LA TÊTE DES CLIENTS

MATRICE DE SEGMENTATION

JE FAIS DU SPORT EXTREME

JE VEUX GARDER UNE

TRACE DE MES EXPLOITS

JE MET BEAUCOUP

D’ARGENT DANS MON MATÉRIEL

J’ADMIRE LES PROS

GOPRO, SEGMENT N°1 : LE FOU D’ADRENALINE

J’AI BEAUCOUP D’AMIS

GOPRO – STRATEGIE

0€

WHAOU !!!

GOPRO – STRATEGIE

WHAOU BIS !!!

RED BULL ???GUERILLA RED BULL

FÉTARDS JUSQU’AU BOUT DE LA NUIT :“CANETTE DANS LES POUBELLE !!!”

ET VOUS ?

Copyright Emmanuel Gonon - @ EML Executive Development - la filiale de formation continue d’EM LYON Business School

Collecte

d’informations

Cahier des charges

Guide d’entretien

InterviewsTri des

informationsEchantillon

Démarche générale

• Quelle est la situation de départ?

– ex : ma techno a mille applications, et je ne sais pas où la vendre

– Qu’est-ce que je connais déjà?

• Quelle est la situation d’arrivée souhaitée?

– ex : je veux savoir sur quels segments lancer mon innovation

• Quel est mon principal problème?

– ex : quelle est la concurrence? dois-je vendre un produit ou céder des licences?

• Quelles décisions je souhaite prendre à l’issue de l’étude?

• De quelles informations j’aurais besoin pour prendre ces décisions?

• De quelles informations j’aurais besoin pour rendre des comptes?

Pour quels objectifs ?

Avec quel cahier des charges ?

Objet d’analyse :De quoi allons-nous

parler au client?

Echantillon :A qui?

Guide d’entretien : Comment?

Points clé

Analyser le marché de la demande, pas de l’offre

Quelques clics n’ont jamais suffit à étudier un

marché

Privilégiez la diversité des situations

INDUSTRIESAutomobile Aéronautique

ChimieAgroalimentaire

Listed’industrie

Liste de prospects

par industrie

Liste de prospects

Quel échantillon

• Un entretien...pas un questionnaire

• Des discussions et des échanges pour alimenter les outils

d’analyse et les livrables... pas pour convaincre et vendre (pas

encore :) )

• Ne pas être confondu avec un commercial en prospection

• La parole est d’argent, le silence est d’or

• Des questions qui commencent par «Pourquoi?», «et alors?»,

«ce qui signifie?»

• Un compte-rendu, tout de suite

Un entretien ou un questionnaire ?

Quel singe faut il être ?

Guide d’entretien (1)

Votre métier, votre entreprise, vos produits, vos procédés, vos marchés, vos clients, vos concurrents

quelles sont les tendances d’évolution de votre industrie? quels sont les drivers?

Quels problèmes lié à X rencontrez-vous fréquemment?

Quelles solutions à ce problème avez-vous expérimentées?

De quelles fonctions et de quelle performance auriez-vous besoin pour

résoudre ces problèmes?

Quels problèmes avez-vous rencontrés avec les solutions

essayées?

Présentation des caractéristiques de notre innovation

Compte tenu de ces caractéristiques et de ses avantages, où à quoi,

comment et sous quelles conditions pourriez-vous utiliser notre

innovation? Faîtes rêver le client en posant la question : «et si vous

aviez ce truc, qu’en feriez-vous?»

Pour chaque utilisation envisagée : quelle valeur, quel bénéfice,

quel avantage verriez-vous à cette solution?

Quelles insuffisances voyez-vous et sur quels points faudrait-il l’améliorer

pour qu’elle apporte satisfaction?

Comment se passerait l’intégration de cette innovation chez vous et comment pourriez-vous nous aider à résoudre les

problèmes de mise en oeuvre?

Quelle est votre motivation à trouver d’autres

technologies?

Quelle quantité ça pourrait concerner?

technique économique

comportementale

Fermeture

progressive sur

l’objet

d’analyse

Réouverture

pour stimuler la

créativité

Quels sont vos freins à tester une nouvelle technologie?

Source : L’étude des marchés qui n’existe pas encore

Guide

d’entretien

Présentation de la société

Infos

administratives

Activités

Nom

Effectif

Adresse

Téléphone

Nom de l’interviewé

CA

Produits fabriqués

Principaux métiers

Marchés servis

Position sur ces marchés

Technos actuelles

Technos utilisées / pour quels

usages

Critères de performance

Types et moyens de contrôle

Technos alternatives

Technos essayées et écartées

Besoins ou problèmes exprimés

Besoins ou problèmes irrésolus

Origine de ces problèmes :

quand, où, comment?

Motivation à chercher d’autres

solutions

Solutions envisagées

Axes de R&D touchés par les

problèmes précédents

Solutions envisagées pour

résoudre ces problèmes

contact avec des laboratoires de

recherche externes

Conditions économiques

et conséquences du

changement

Combien de produits fabriquez-vous?

comment voyez-vous le processus de

changement technologique?

qui prendrait la décision de changer?

quel impact aurait ce changement?

prix unitaire des composants affectés par

l’innovation?

part du prix du produit fini?

solutions internes?

Présentation détaillée et

positionnement de notre

innovation

A quoi pourriez-vous appliquer

notre innovation?

Avantages par rapport à d’autres

procédés?

inconvénients?

Au prix de quelles modifications

seriez-vous prêt à adopter cette

innovation?

Marché

Clients

Fournisseurs

Concurrents

Collaboration avec notre

entreprise

Quelle image avez-vous de notre

entreprise?

Dans quelles conditions seriez-

vous prêt à collaborer avec nous

au développement de notre

innovation?

Conclusions

Qui faudrait-il rencontrer pour

aller plus loin?

Quels documents auriez-vous à

nous conseiller?

quel type d’infos aimeriez-vous

avoir?

Guide d’entretien (2)

Source : L’étude des marchés qui n’existe pas encore

Sujet : Etude sur les besoins pour...

‘‘ Je suis X de la société X.

Nous réalisons une étude sur... .

Nous sommes en train de développer un (produit, technologie, système,...) pour

(résoudre un problème, répondre aux besoins de...) reposant sur (un savoir-faire, un

brevet,... qui nous permet de prendre la parole) .

Avant d’aller trop loin dans le développement d’un produit, qui ne correspondrait

pas aux attentes du marché, nous souhaiterions en discuter de manière approfondie

avec vous.

L’étude que nous conduisons a pour objectifs d’analyser les problèmes technico-

économiques que rencontrent (une industrie, des entreprises,...), de valider le

potentiel du marché et les conditions de réussite de ce nouveau produit.

Comment obtenir un rdv ?

Segmentation

Etape 1 : tout projeter

Etape 2 : grouper

Etape 3 : synthétiser

=

Segmentation comportementale

Critères principaux :

– Les motivations qui poussent les clients à agir

– Les risques perçus qui les retiennent à agir

– Les caractéristiques de leur organisation qui dictent en

partie leur décision

APPROCHE DU MARCHÉ

B2B – B2C

B2B B2C

Mode d’achat Pragmatique Subjectif

Valeur ajoutée Mesurable Non mesurable

Process d’achat Étapes multiples Étape simple

Cycle de vente Long Court

Audience visée Faible et centrée groupes

Grande et centrée individus

Market Push, Pull ou Reverse

Besoin récurrent ou besoin qui demande un étatd’esprit précis chez votre client ?

MARKET PUSH

JE VAIS CHERCHER LE CLIENT POUR LUI PRÉSENTER MON OFFRE

Les STATS SONT AVEC VOUS+

ENERGIVORE ET CHRONOPHAGE-

MÉTHODES : EMAILING / PHONING / DÉMARCHAGE / FOIRES

EXEMPLE / GEOLID

MARKET PULLJE TRANSMETS UNE INFORMATION AU CLIENT POUR L’ORIENTER DURABLEMENT DANS SON ACTE D’ACHAT

NOTORIÉTÉ ET IMPACT LONG TERME+

COUTEUX ET MAL CIBLÉ-

MÉTHODES : PUB TV / PANNEAU PUBLICITAIRE / CINEMA

EXEMPLE / BLABLACAR

REVERSE MARKETINGLA VENTE SE FAIT DANS UNE DÉMARCHE DE RECHERCHE

ACTIVE.

PEU COUTEUX ET PROSPECTS QUALIFIÉS

+RÉSULTATS LONG À VENIR

-

MÉTHODES : RÉFÉRENCEMENT WEB / CONFÉRENCES / EVÈNEMENTS

EXEMPLE / TRIPCONNEXION

OUBLIEZ TOUT ÇA : SORTEZ