En octobre 2005, Magazines publiait,

avec le cas Sylphide, le premier bilan EffiPresse ; une

méthodologie développée par la commission Efficacité de l’APPM avec

la collaboration de TNS Sofres. Un an plus tard, l’APPM dispose d’une

base de données encore modeste – mais ne demandant qu’à s’enrichir –

comprenant 40 cas, tous analysés à l’aune de l’efficacité du média pres-

se magazine, soit dans le cadre d’une campagne monomédia, soit dans

des plans bimédias. Cette base

collective de cas est mise à

l’entière disposition de la

profession. Un an déjà, c’est

l’heure d’un premier bilan !

(À lire page 6).

EffiPresse :déjà un an !MAGAZ INES

N ° 2 1 j a nv i e r 2 0 0 7

21

1

ÉD I TO R I A LDémonstration d’efficacitéFabrice Boé, PDG de Prisma Presse

Efficace, la presse magazine l’est pour vos cam-pagnes ! Et pour l’illustrer, l’APPM a crééEffiPresse l’année dernière.L’objectif est simple :

mesurer l’efficacité de la presse magazine en étudiant l’im-pact de vos campagnes. Des bilans sont réalisés chaque moisen s’appuyant sur un panel représentatif interrogé online.EffiPresse est devenu l’outil de référence pour la mesure del’efficacité, autour duquel s'est rassemblée la communautéde la presse magazine.Après une année d’activité, le premier bilan est plus quepositif. EffiPresse, à la fois rigoureux et souple, est bien adap-té aux besoins du marché. Il permet de répondre de façonefficace aux questions que se posent les annonceurs. Impactdes campagnes sur la notoriété ou l’image, sur les intentionsd’achat, sur la conquête ou la fidélisation de la clientèle :Effipresse répond avec précision à beaucoup d’interroga-tions. Les résultats obtenus grâce aux courbes de réponsedémontrent de façon mesurable et irréfutable l'efficacité dela presse magazine sur les éléments stratégiques des cam-pagnes, tout particulièrement en complément des cam-pagnes de télévision.En 2007, nous allons poursuivre le travail entrepris avecEffiPresse. En avant-première, je peux vous dévoiler unenouveauté pour les mois à venir : la base de données issuedes bilans de campagne va être exploitée de manièredétaillée. Une modélisation de l'efficacité du média, seul etavec d'autres, sera ainsi établie pour offrir une mesure fiabledu ROI des magazines.Un outil moderne,souple, évolutif, pré-cis pour mesurer l'ef-ficacité d'un médiaqui va de l'avant. Lapresse magazinebouge et colle auxattentes des annon-ceurs, c'est bien !

S O M M A I R E P2 Cross Rating Presse + Net , un outil pour optimiser une

complémentarité naturelle ; La presse magazine accompagne la montée en

gamme de Jet Tours. P3 Audi roule en Tag et s’habille Opé Spé ; Garnier fait son

numéro pour lancer sa signature corporate. P4/5 EffiPresse Nespresso ou com-

ment la presse mag booste l’ensemble des critères mesurés en fonction de la

pression média. P6/7/8 Que retenir des bilans EffiPresse, 40 cas plus tard ?

new mag 21 27/12/06 11:15 Page 1

Il y a trois ans,ZenithOptimedia, Interdeco et JFC avaient développé Cross Rating,un outil d’optimisation des investissementspublicitaires dans le cadre de campagnes bimédias presse et télévision.Aujourd’hui, la famille Cross Rating s’agrandit avec unnouveau binôme presse et Internet supporté par les mêmes groupes rejoints par Mondadori, Publiprint, Manchette, Prisma,RégieObs et MRE.A l’heure où la réflexion bimédia print + Web est au cœur des stratégies des marques de presse avec uncertain bonheur – les sites de presse ont vu leur consultation progresserde 26 % et leurs investissements publicitaires de 54 % en valeur selonSecodip (contre respectivement 16 % et 45 %, tous sites confondus) –,les grandes régies ont décidé de participer au développement d’un outilde médiaplanning croisé permettant le déploiement d’une stratégie “usercentric”.Car, ainsi que le faisait remarquer Luciano Bosio lors de la confé-rence de présentation de Cross Rating presse et Internet à l’Irep, il y aentre ces deux médias " une complémentarité naturelle, légitime et effi-cace ". Naturelle, car il a été vérifié à travers différentes études que lesinternautes étaient de gros consommateurs de presse, notamment lesjeunes. Légitime, car la montée en puissance des sites de presse fait que l’on va pouvoir raisonner en termes non seulementde lecteurs de “titres” mais aussi de clients de “marques média”. Efficace, car il rappelait que “la consommation presse etinternet est " une consommation alternée et non simultanée, ce qui a une implication sur le plan de l’impact publicitaire !”

Utilisation des études de référence de chaque médiaL’intérêt de Dans Cross Rating presse et Internet,c’est que chaque plan est évalué dans sa propre source d’audience :NielsenNetratings pour Internet, BUP (AEPM + EPIQ) pour laPresse, et que l’on peut rentrer dans l’outil indifféremmentpar l’un ou l’autre média.“On peut optimiser dans un espritde complémentarité ou de duplication des effets que le bimé-dia peut développer”, a ainsi indiqué Corinne Mrejen(ZenithOptimedia).Quant à Nicolas Cour (Mondadori), il a montré à l’aide dedeux exemples comment on pouvait facilement répondre auxobjectifs de l’utilisateur (puissance, couverture, répétition,économie globale du dispositif…) en mesurant les contribu-tions des deux médias à la performance globale presse + Webà partir d’un tableau en neuf cases (exposés, non exposés,exclusifs, bi-exposés …) donnant la répartition des individus, leur profil, les GRP/nombre de contacts ainsi que de la répéti-tion moyenne case à case.“Car si l’outil permet un arbitrage en termes de volume global d’investissement en fonction desobjectifs de performance nécessités par la communication, il offre d’autre part la possibilité de choisir insertion par insertionles vecteurs les plus efficace pour atteindre ces mêmes objectifs”, a-t-il précisé.Plus de détails sur www.presse magazine.com

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N ENEWS

Jet Tours : la presse magsoutient la montée engamme.

Depuis trois ans, Jet Tours était enga-gé dans un repositionnement sur levoyage haut de gamme, qui s’est tra-duit par la refonte de son offre et de

ses brochures,la création deson cataloguede voyages deluxe “Secrets”et son nou-veau logo. Lan o u v e l l ec a m p a g n e

signée Publicis Dialog a pour objectifde traduire cette montée en gamme.Tablant sur “l’empreinte” laissée parle voyage, elle est portée par lesvisuels de Peter Lippmann, évoquantdes instants magiques gravés dans leséléments naturels : fleurs, feuilles etgalets. Elle se déploie en bimédia,relayé sur les points de vente. Par lecôté intime de sa consommation, lapresse magazine apporte un arrêt surimage et conforte le spectacledéployé en affichage. Les valeursd’image véhiculées par le médiamagazine permettent aussi de fairevivre les instants magiques mis enscène dans la campagne comme uneexpérience unique, appuyant lasignature : “les voyages réussis sontceux qui restent.”

OPTIM I SATION

GRP

Cross Rating se décline presse + InternetLa confiance qu’un lecteur accorde à son magazine s’étend au site web du titre. Cettesynergie comportementale est désormais exploitable en médiaplanning ; Cross Ratingpresse et Internet permettant, via une approche très opérationnelle, d’arbitrer de façonstratégique entre les deux médias, dans un esprit de complémentarité ou de duplica-tion des effets.

Comment ça marche ? – Évaluation du plan du média 1, dans sa propresource d’audience :Translation, dans la source d’au-dience du média 2, de la distribution de contactsainsi obtenue, grâce à la méthodologie ZIP.– Le plan du 2e média,est ainsi évalué dans sa propresource, en tenant compte de la distribution produitepar le 1er média.– Dans le cas d’Internet, les performances sont recal-culées sur la base : ensemble population

Presse + net une complémentarité naturelleNombre de titres

de presse lusTotal population 7,3 8,4

Internautes 8,2 8,5

Connexion tous les jours 8,7 8,9ou presque

Ensemble <35 ans

Les campagnes les plus vues en novembreEn novembre, ces cinq campagnes ont été sur leur secteur celles qui ont déployé le plusgrand nombre de GRP sur trente jours. Carrefour avec sa campagne produit, Opel pourune série de publi-reportages sur son modèle Meriva, Garnier pour lancer sa nouvellesignature corporate, McDonald’s pour une campagne de positionnement très qualitative, etenfin Sisley pour le lancement du parfum Soir de Lune ont donc fait l’actualité.

CAMPAGNES LES PLUS VUES /SECTEURSGRP/15 ans+ GRP/cœur

de cible

Distribution : Carrefour, campagne produits 612 855

(Fem. enf. moins de 2 ans)

Automobiles : Opel, Meriva TD 80 338

(Ensemble < 35 ans)

Hygiène beauté : Garnier, produit de beauté 272 398

(Femmes > 35 ans)

Alimentation : Mc Donald, Prestige 141 207

(Fem. enf. moins de 7 ans)

Parfumerie : Sisley, Soir de Lune 93 156

(Femmes 25-49 ans, CSP +)2

La presse magazine enregistre insertions, soit

insertions de plus que l’année dernière à la même période,

ce qui représente une progression de

Si on raisonne en nombre de pages le portefeuille est de pages sur la même période

L’écart est desoit une progression de

Cumul à fin novembre

150 451

2 073

4 1222,7 %

2,3 %

90 579pages ;

new mag 21 27/12/06 11:15 Page 2

Garnier : numéro spécial pour nouvelle signature“Prends soin de toi” : plus qu’une signature, c’est un état d’esprit, une philosophie. C’est pourquoi larédaction de Femme Actuelle a accepté de consacrer un numéro entier pour dire aux femmes, en accord avec lanouvelle signature de Garnier, qu’elles devaient prendre soind’elles, de leur entourage et de leur environnement. Résultat : unmagazine dédié à ce thème fédérateur, bâti à partir d’une tableronde réunissant huit lectrices dont les verbatim relaient la pub etle programme concocté par la rédaction : shopping mode express,déco cocooning et week-end en amoureux… Une opération intel-ligente pour une signature à laquelle on ne peut qu’adhérer !

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E I NTERVI EW

3

I NTERACT IV ITE

OPE SPE

Audi vient de réaliser, à travers ParisMatch, la première prise de paroleinteractive “print to Web” d’unconstructeur automobile. En shootantle Tag de l’annonce publicitaire dunuméro du 26 novembre avec l’appa-reil photo de son mobile, on pouvaitdécouvrir l’Audi Q7 en vidéo (tous lesdétails sur www.pressemagazine.com).Si l’on en est encore qu’au début decette technique, on voit très bien l’in-térêt de la communication interactivedans les magazines.“Les marques peu-vent étendre leurs domaines d’expres-sion, délivrer plus d’informations surles produits, gagner en proximité avecleur clients ou prospects lecteurs etplus globalement renforcer leursvaleurs de marques, résume OlivierMeinvielle, directeur général déléguéd’Interdeco. Et demain, avec la montéeen puissance des terminaux prêts àrecevoir la technologie de décodagedu Tag, ils pourront aussi quantifier lenombre de contacts.”Les lecteurs, eux, accèdent à unmonde supplémentaire de contenusmultimédias selon leurs envies et àleur rythme, sans avoir à quitter leurmagazine. Enfin, en s’ouvrant sur lemonde multimédia mobile, les édi-teurs délivrent une information com-plémentaire, immédiate, réactualisableet exportable. Et ils s’ouvrent des

portes pour pratiquer denouvelles politiques d’abon-nement en ligne et recruteret fidéliser de jeunes lec-teurs, gros consommateursde médias numériques. Déjà,selon Mobile Tag Japan, lespossesseurs des mobiles lesplus sophistiqués permettantde décoder la technologieTag, l’utilisent à plus de 84 % àpartir d’un support magazine.

Opé spé bis Audi

Parallèlement, anticipant le lancementcom de sa R8 en avril prochain etvoulant l’inscrire dans la traditionsportive de la marque,Audi a montéune opération spéciale dans plusieursmagazines. Chaque titre a eu droit àson dispositif (sur-couv et logo pano-ramique dans Challenges, onglets dansL’Express, sticker en une et “gatefold”prédécoupée sur la 4ème de couv.dans le numéro anniversaire des 60ans de l’Automobile Magazine, posterpanoramique dans Sport Auto…) Sansoublier des pages d’annonces souventsuccessives, choisies en fonction destitres.

Le Tag, meilleur ami du magazineDans le numéro précédent, nous évoquions déjà cette réalité : le magazine devient unevaleur interactive, grâce au code barre 2D qui permet, à partir d’une annonce, d’accé-der à tous types de contenus multimédias et de services, via son mobile. Audi, à sontour, a embrayé à l’occasion du lancement de son modèle Q7.Tout en communiquantégalement de façon événementielle sur sa R8. De belles opérations, parmi d’autres,pour la presse magazine en novembre !

Communiquer de manièreexclusive et innovante

Comment expliquer ce bouillon-nement de créativité média ? Nous avons posé la question àMarie Friess, qui gère le budgetchez Mediacom. Sa réponse :

“ Audi est une marque en pleineévolution au niveau mondial avecpour objectif à cinq ans de deve-nir la première marque généraliste premium. Pour la communi-cation, nous bénéficions d’ un vraipush produit de 3 à 4 modèlesnouveaux en moyenne chaqueannée, qui viennent compléter lessegments où la marque n’est pasencore présente et où Audi aidentifié une demande pour desvéhicules haut de gamme.Pour arriver à ces objectifs envolume, chaque pays a fait unaudit interne de ses forces et deses faiblesses. En France, lamarque a notamment développéson service marketing en renfor-çant le CRM, l’entertainement,l’Audi driving expérience…) etexpliqué aux différentes agencesqu’elles ne travaillaient pas surun problème spécifique pub,média ou MD, mais sur la com-munication globale : le fameux360° avant l’heure ! Quand lamarque prend la parole, ellerelaie toujours la publicité sur leterrain, elle capitalise dans unprogramme CRM, donc de fidélitéà l’égard du client… Et parcequ’au-delà d’une voiture,Audic’est toute une ambiance, nouscherchons, pour émerger, à com-muniquer de manière exclusive etinnovante. Cela passe à la foispar des jeux de formats et un tra-vail acharné avec les éditeurs etrédactions de magazines quenous avons identifiés pour propo-ser des opérationsgagnant/gagnant, des partena-riats sur des opérations qui nouspermettent d’entrer dans l’édito-rial sans être intrusifs. Nous bâtis-sons alors des opérations spéci-fiques pour un titre que nous neréitérerons pas ailleurs. Nous pré-férons avoir un parti pris fortdans quelques titres plutôt qued’essaimer nos parutions. Nouscapitalisons notre discours auprèsdes lecteurs, le titre apportantune caution”.

new mag 21 27/12/06 11:16 Page 3

culièrement aux femmes (78 %contre 67 % en moyenne pour lesdeux sexes) ! Elle séduit aussi particu-lièrement les acheteuses de machinesà expresso (35 % déclarant l’aimer“beaucoup” contre 25 % des répon-dants en moyenne).

Efficacité sur la notoriété de lamarque Malgré une notoriété de Nespressodéjà élevée, la presse magazine appor-te un gain significatif à la marque,croissant en fonction de la pressionmédia : + 17 points entre les moins etles plus exposés.

Efficacité en termes d’image L’exposition à la campagne pressemagazine génère aussi des gainsd’image très importants sur tous lesitems testés, et ce à la fois sur lesdeux populations s’étant déclaréessoit “d’accord” soit “tout à fait d’ac-cord” avec les opinions proposées. Enparticulier, Nespresso progresse for-tement sur :- la modernité (+ 13 points de “d’ac-cord” et + 30 points de “tout à faitd’accord”) ;- le savoir-faire (avec respectivement+ 25 et + 23 points) ;

- l’innovation (+ 32 et+ 15 points) ;- la proximité (+ 29 et+ 14 points ).À noter : sur lesdimensions d’innova-tion et de proximité,Nespresso est le castesté n°1 en termesde gains d’image de labase EffiPresse. Etbon point, entre lesmoins et les plusexposés, la campagnene sature pas.

Efficacité sur l’en-vie d’essayer etl’envie d’acheterDonnant une bonneopinion de la marqueNespresso (28points de progres-sion en fonction del’exposition), la cam-pagne a une fortevaleur incitative :+ 26 points sur l’en-vie d’essayer unemachine Nespresso ;+ 25 points sur l’en-vie d’acheter.

L’apport de lapresse magazinedans le bimédiaL’analyse bimédiamontre que la cam-pagne en pressemagazine permet deraviver le souvenirtant au niveau des

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N EEF F I CAC ITÉ

Principaux résultats

Efficacité en termes d’impact Parmi toutes les campagnes testéesjusqu’ici par EffiPresse, Nespresso seclasse parmi les toutes premières entermes d’impact. Ainsi, son souvenirglobal – 60 % – est très au-delà desstandards TNS Sofres sur le secteuralimentaire (47 %). Surtout, elleexplose les scores habituellementobservés de reconnaissance de lacampagne avec un excellent 63 % (ver-sus 28 %), se classant sur cet item

L’eff icacité de la presse magazine

comme la n°1 du secteur (et laseconde tous secteurs confondusaprès la campagne L’Oréal SolarExpertise, qui joue également sonicône – Laetitia Casta – dans unbimédia presse magazine/télévision).Qui plus est, sur Nespresso, ces deuxindicateurs de souvenir global et dereconnaissance progressent de façonimportante avec l’exposition à lacampagne, gagnant, à chaque fois,+ 23points entre les moins et les plusexposés à la presse magazine.On s’enserait douté : la campagne plaît parti-

4

sous-total plu

sous-total beaucoup plu

BI

LA N

EffiPresse

AP P M

Le cas Nespresso

20

0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

30

77

59

81

11

40

60

80

Nb c

onta

cts

Gain + 11

Gain + 22

Utiliser une vedette de renommée internationale, c’est prendre le risquequ’elle vampirise la marque.Tel n’est pas le cas, grâce à l’utilisation intelligente et connivente de George Clooney. Cette connivence convientbien à la presse magazine qui accentue tous les effets positifs de la campagne.

Agrément (des annonces)

Agrément(bimédia)

Me donne envied’acheter une machineNespresso

Donne unebonne opinionde Nespresso

Me donne envie d’essayer Nespresso

Est différente des publicités

20

0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

58

47

60

60

88

73

79

33

40

60

80

Nb c

onta

cts

Gain + 25

Gain + 26

Gain + 19

Gain + 28Appréciation qualitative/Total D’accord

Me donne envied’acheter une machineNespresso

Donne unebonne opinionde Nespresso

Me donne envie d’essayer Nespresso

Est différente des publicitéshabituelles

10

0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

20

9

22

15

38

28

30

10

20

30

40

Nb c

onta

cts

Gain + 10

Gain + 19

Gain + 8

Gain + 23

Appréciation qualitative/Tout à fait d’accord

Forts exposés TV

68 %

80 %+12

Faibles exposés presse

Forts exposés presse

■ Cinquième vague de presse magazine de la campagne Nespresso.■ Date du 26 avril au 5 août 2006 enbimédia presse magazine et télévision.■ Dispositif presse mag : 2 visuels,39 insertions, nombre GRP : 142,3.■Testée entre le 19 et le 29 juin sur 815 individus âgés de 25 ans et plus.

George Clooney séduit : les fans sont tout

de suite convaincus ; pour les autres, l’agrément

progresse fortement avec l’exposition. La presse

magazine fait notamment gagner 12 points

sur les “forts exposés TV”.

new mag 21 27/12/06 11:16 Page 4

“L’intéressant ? L’évolution de la plupart des indicateurs en fonction de l’exposition à la presse magazine”Les commentaires de Marie-Hélène Pradon,international marketing manager de NestléNespresso

Magazines : Qu’avez-vous pensé de ce bilan ?Marie-Hélène Pradon : Il est intéressant à plusieurs titres. D’abord, parcequ’il est venu confirmer les résultats des prétests que nous avions menéssur cette campagne en France (nous avions prétesté la copy presse et lacopy TV). Ensuite, parce qu’il a des résultats exceptionnels ! Mais, même sinous aimerions avoir souvent des bilans avec de si bons résultats, il n’apas créé de grande surprise, mais plutôt conforté notre analyse.

Qu’aviez-vous vu dans vos propres tests ? M.-H. P : Le prétest montrait que la campagne avait un vrai potentiel ; ceque nous avons pu vérifier en France grâce au bilan de notoriété etd’image sur la marque que nous réalisons tous les six mois. Le dernierbaromètre, dont le terrain avait lieu en juin (en même temps quel’EffiPresse), a ainsi vu bouger la notoriété de Nespresso de façon impor-tante : + 4 points en spontané, + 5 points en assisté ; ce sont des évolu-tions significatives.

Qu’est-ce qui vous a plus particulièrement intéressé dans cet EffiPresse ? M.-H. P : L’évolution de la plupart des indicateurs en fonction de l’exposi-tion à la presse magazine (le fait qu’il n’y ait pas de saturation démontrele fort potentiel de la campagne) et la très bonne complémentarité entrela presse et la télévision.

Que demandiez–vous à la presse magazine ? M.-H. P : D’impacter davantage l’image que ne le fait la télévision, carnotre objectif corporate est de transformer la marque Nespresso enicône, même si nous sommes ensuite très intéressés par la valeur incitativede la campagne. Et la presse magazine est notre média privilégié pour déve-lopper l’image de Nespresso car elle offre la possibilité de cibler de façonplus pertinente, même si en télévision nous avons une stratégie de “cherrypicking”. Dans la presse magazine, nous recherchons aussi un environne-ment. Elle nous permet par exemple de positionner la marque dans un envi-ronnement haut de gamme et “lifestyle”.

Les campagnes presse magazine et télévision sont bâties autour d’unambassadeur George Clooney, mais ne s’expriment pas totalement sur lemême registre…M.-H. P : En effet, nous avons joué l’humour en télévision, un ressort quin’est pas exploité dans la création réservée à la presse, car nous avonsvoulu que les annonces ne s’éloignent pas trop des codes de notre précé-dente campagne presse montrant, sur un même principe de mise enpages, une capsule sur fond d’image féminine. Cela nous a permis decapitaliser sur notre précédente campagne image tout en créant la syner-gie avec la campagne TV !

Dans EffiPresse, on voit que la campagne presse magazine plaît évidem-ment aux femmes, mais surtout aux acheteuses de Nespresso…M.-H. P : Nous vérifions toujours que nos campagnes plaisent à nos clients.Lorsque nous avons défini notre stratégie de “celebrity”, dans le but d’ac-célérer le développement de la notoriété de la marque et de lui donner unedimension internationale plus forte, nous avons ainsi prétesté auprès demembres du Club Nespresso sur trois pays – France, Suisse et États-Unis –douze célébrités venant de divers horizons. Nous recherchions quelqu’undont le visage soit immédiatement reconnaissable et qui soit en complèteadéquation avec les valeurs de la marque. À l’issue de cette présélection,George Clooney s’est imposé comme l’ambassadeur le plus approprié pourla marque, plaisant aussi bien aux hommes qu’aux femmes. Nous sommesnéanmoins ravis de voir que l’impact de notre campagne est encore plusfort auprès des femmes.

Le risque avec une célébrité, c’est toujours qu’elle cannibalise la marque,or, en l’occurrencece, n’est pas du tout le cas.M.-H. P : C’était l’un des éléments clés de notre prétest et même l’une despréoccupations principales ayant guidé le processus de développement dela campagne : que notre célébrité ne vole pas la vedette à Nespresso. Or,la fusion entre George Clooney et Nespresso fonctionne visiblement. Maisce n’est pas un hasard ; c’est bel et bien le fruit d’une démarche en plu-sieurs étapes.

Faibles exposés Presse

Faibles exposés TV Forts exposés TV

39 %41 %

54 %

45 %

5

Trois questions à Marylène Le Brettevillois,directrice commerciale chez ZenithOptimediaQuel est le rôle dévolu à la presse magazine ? Dans un plan plurimédia qui utilise aussi la télévision, le cinéma, l’affichage etInternet, le principal rôle de la presse magazine est de cibler. C’est l’un desseuls médias capable de segmenter par le centre d’intérêt.Au-delà de cetteaction de ciblage, le média magazine nous permet de surpondérer sur les CSP +.Qu’avez-vous pensé de ce bilan ?De ma longue expérience, je n’en ai jamais vu un pareil ! De cette créationet de cette ambiance découle un impact sur tous les plans.Tous les critèressont bons !Quid pour la suite ?Cela suppose la reconduction du plan ; on ne change pas une équipe quigagne !

Faibles exposés TV Forts exposés TV

59 %

77 % 80 %75 %

Faibles exposés TV Forts exposés TV

73 %80 %

85 %83 %

Analyse bimédia Presse/TV

Image “Dont je me sens proche”ST D’accord

Image “En laquelle j’ai confiance”Sous total D’accord

Image “Qui fait du café de grande qualité”

Faibles exposés TV Forts exposés TV

21 % 21 %

34 %22 %

Image “Moderne” Tout à fait d’accord

Forts exposés Presse

+ 6 + 13

+ 10

+ 1 + 13

Faibles exposés TV Forts exposés TV

11 % 12 %22 %17 %

Appréciation qualitative “Me donneenvie d’essayer une machine

Nespresso” Tout à fait d’accord

+ 6 + 10

Faibles exposés TV Forts exposés TV

15 % 21 %28 %23 %

Appréciation qualitative “Donne une bonne opinion de

Nespresso” Tout à fait d’accord

+ 12 + 8

Faibles exposés TV Forts exposés TV

9 % 12 %18 %15 %

Appréciation qualitative “Me donne envie d’acheter

Nespresso” Tout à fait d’accord

+ 9 + 6

+ 5

+ 16 + 3

faibles (+ 10 %) que des forts expo-sés TV (+ 9 %). Elle facilite également lareconnaissance (+ 13 ; + 6 %). Elle per-met aussi de faire gagner 9 points denotoriété assistée (de 81 à 90 %) surles “forts exposés TV” ; ce que PascaleLévêque, directrice des étudesd’Interdeco Expert, explique par le faitque “le lectorat AB de la presse maga-zine colle parfaitement au produit hautde gamme qu’est Nespresso”. Enfin,outre tous les gains d’image appor-tés par la presse magazine (cf. gra-phiques), il est intéressant de noterque celle-ci fait progresser de 60 %les intentions d’achat sur les plusexposés à la télévision (de 20 à32 %). Un chiffre à méditer !

En résumé■ Un impact certain et lemeilleur score de reconnais-sance de la base Effipressepour l’alimentaire ■ Des gains d’image trèsimportants sur tous lesitems testés en particuliersur l’innovation, la proximitéet le savoir-faire.■ La presse magazine a uneforte valeur incitative : ellefait progresser de 60 % lesintentions d’achat sur lesplus exposés à la télévision !

En partenariat avec

new mag 21 27/12/06 11:16 Page 5

tons toujours les résultats du bilan EffiPresse àl’agence média et à l’annonceur, explique Jean-Christophe Gombeaud, directeur marketing duGroupe Express-Expansion, et même si les résul-tats vont dans le sens des études qu’ils ont parailleurs, nous apportons des informations nou-velles, notamment parce que la presse magazineest un média qu’ils post-testent peu, surtout s’ilssont de gros investisseurs télé. Or, les bilansconfirment et prouvent ce que nous savions déjà :que la presse magazine est un médiaefficace. Plus les gens sont exposés à lacampagne dans les magazines, plus lesmarques obtiennent de meilleuresintentions d’achat ! Cette présentationest en fait pour les annonceurs et lesagences, comme pour nous, une entréeen matière pour dialoguer et s’interro-ger sur la façon de rendre la publicitéencore plus efficace, poursuit-il. En tantqu’APPM, nous ne vendons pas un titreen particulier, et les présentations sefont même souvent à plusieurs régies ;le dialogue est moins intéressé et plusintéressant. Nous sommes alors ame-nés à échanger sur les formats, le posi-tionnement des magazines, les effetscontextes, le bimédia, ou la complé-mentarité web et papier…”.

Le plus : les courbes de réponse La force des bilans EffiPresse, ce sontles courbes de réponse qui donnent

l’évolution de chacun des indica-teurs en fonction du niveau d’ex-position. Le facteur influent enl’occurrence est l’exposition etnon l’effet créatif de la campagneque l’on cherche à neutraliser entravaillant sur deux échantillonsappariés “peu exposés” et “forte-ment exposés” à l’annonce tes-tée ; les questions sur les habi-

tudes de fréquentation média de l’individu inter-rogé permettent de reconstituer les niveaux dechaque interviewé avec ladite campagne testée.Ce système de courbes de réponse permet depasser d’un test de création à un test d’efficacitémédia, la contribution de la presse magazine s’ap-préhendant par la comparaison des écarts obser-vés sur chacun des critères, suivant le niveaud’exposition à la campagne. En ayant identifié lecritère le plus révélateur de la problématique del’annonceur, on voit comment il évolue grâce à lapresse magazine, et comment plus de contactspeut améliorer tel ou tel point d’image, résumeSylvie Fandard, directrice des études du groupeMarie Claire. EffiPresse rappelle que chaque casest ad hoc et que, dans un même bilan, lescourbes n’ont pas la même forme selon l’itemmesuré. Exemple : quand Carrefour repositionneson offre MDD afin de conforter les consom-mateurs sur son engagement dans la qualité àprix bas, EffiPresse révèle des courbes très diffé-rentes concernant l’image prix et l’image qualitéde ses MDD (cf. graphique).

Pouvoir se comparer La première demande des annonceurs, c’est depouvoir se comparer. La base de donnéesEffiPresse établit déjà des normes sur cinq sec-teurs (automobile, alimentation, distribution, toi-lette-beauté et habillement-accessoires. Et enattendant que la base de données (40 cas à date)s’enrichisse et que soit créée la base de donnéesdésagrégée, l’APPM a publié une BDD des gains.

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N EDOSS I ER

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EffiPresse :déjà un an !

EffiPresse est un post-test qui mesure l’effetd’une campagne, à savoir ce qui a fonctionné enmatière d’impact (souvenir publicitaire spontanéet assisté, reconnaissance, agrément), de notorié-té et d’image, et de valeur incitative à faire bou-ger les attitudes et les comportements (donnerenvie d’essayer, d’acheter…). C’est un serviceoffert par les membres de l’APPM aux annon-ceurs et à leurs agences, afin de les aider à com-prendre ce qui marche et ce qui ne marche pasdans une campagne presse magazine ou une cam-pagne bimédia utilisant les magazines.

Une complémentaire avec les infos bilandéjà disponiblesLes bilans EffiPresse viennent appuyer lespreuves d’efficacité que les régies valident géné-ralement sur certaines familles de presse ou surcertains titres en prenant en compte l’ensemblede la campagne presse magazine. “Nous présen-

EffiPresse en résumé

■ L’objectif : EffiPresse mesure l’effet média de la presse magazine sur les critères de notoriété, d’image et d’intentions d’achat de la marque faisant l’objet de la campagne.■ La méthode : TNS Sofrès compare des populations de personnesexposées versus des non-exposés à la campagne dans les magazines pourobserver leurs différences d’attitude et de comportement.Toujours surle même système d’échantillons (exposés versus non-exposés), EffiPressepermet aussi de croiser les effets dans le cadre d’un bimédia.■ La base de données : elle devrait évoluer vers une BDD désagrégée.En attendant, une base de données des gains (40 cas actuellement) estmise à la disposition des agences.

Florence Dameron (MPGEuromedia pour Carrefour) :

“C’est très intéressant de voir lepotentiel de cette campagne sur les

intentions de fréquentation, quigagnent16 points entre les plus etles moins exposés. Or, la presse n’apas toujours la réputation d’être un

média de trafic.”

Exemple : courbes de réponse Carrefour

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Qui propose des produits de qualité

Qui propose des prix intéressants

Ou l’on a du plaisir àfaire ses courses

Qui propose des produits de qualité

Qui propose un très grand choix de produits

Sous total d’accord

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✸ Si le souvenir global des campagnes tes-tées est de 39 % en moyenne, ce qui n’est pasrien, la variation entre les + et les - exposés estde 20 pts d’écart soit une variabilité de 50 %explicable a priori par le média magazine lui-même. Idem pour la reconnaissance de la créa-tion qui atteint un score de 30 % et une varia-bilité de 20 points selon la pression !

✸ En matière d’image de marque, le critè-re qui ressort le mieux est celui de l’innovationavec 49 %, les campagnes testées ayant souventété celles de produits en lancement (automobile,alimentaire, cosmétique…) sur lesquelles l’effetcréatif en presse magazine est naturellementfort, effet augmenté de 10 points par l’expositionmédia. Le deuxième critère souvent alternatif dupremier est la proximité, qui se nourrit desvaleurs des titres utilisés et qui ajoute une varia-bilité de 11 points à un score déjà élevé de 39 %.

✸ Les évaluations des campagnes elles-mêmes ne sont pas en reste : si elles donnentune bonne opinion des marques porteuses à69 % (!), l’exposition média est susceptibled’une variabilité de 12 points. Mais surtout lescampagnes donnent envie : en moyenne 55 %envie d’essayer, 47 % envie d’acheter. Qui a ditque la presse magazine “ne faisait que de l’ima-ge”? Elle donne envie, ce qui est essentiel, et lesdifférentiels imputables à la pression média sonten moyenne de 16 et de 14 points. Un must

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Souvenir publicitaire spontané17

Souvenir publicitaire global39

Reconnaissance30

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Image de marque (ST d’accord)

Impact

Innovante49

Dont je me sens proche39

Différente des autres38

Appréciation qualitative de la campagne (ST d’accord)

Donne une bonne opinion de la marque69

Me donne envie d’essayer le produit55

Me donne envie d’acheter le produit/de fréquenter l’enseigne47

Est différente des publicités habituelles60

Intention d’achat/de fréquentation28

Souvenir publicitaire spontané6

Souvenir publicitaire global20

Reconnaissance22

Notoriété assistée12

Image de marque (ST d’accord)

Impact

Innovante10

Dont je me sens proche11

Différente des autres8

Appréciation qualitative de la campagne (ST d’accord)

Donne une bonne opinion de la marque12

Me donne envie d’essayer le produit16

Me donne envie d’acheter le produit/de fréquenter l’enseigne14

Est différente des publicités habituelles12

Intention d’achat/de fréquentation10

Trois records de gains

Reconnaissance de la campagneEuphoria : + 43 points d’écart pour un produit en lance-ment entre non-exposés et fortement exposés (18 contacts en moyenne).

Me donne envie d’essayerL’Oréal Solar Expertise : + 25 points d’écart pour un produit enlancement et une campagne bimédia TV + presse (6 contacts en moyenne).

Intention d’achat (“Si vous deviez...”)Renault Clio : 33 points d’écart entre lesnon-exposés presse et les plus exposés (14 contacts en moyenne).

Et le champion de ladifférenciation est la campagne JohnnyWalker avec un gain de 41 points pour les plus exposés (4 contactsen moyenne... seulement).

Si les scores obtenus par les campagnes testées sont le résultat de leurpertinence stratégique et avant tout de leur qualité créative, la contribu-tion du média lui-même s’appréhende par la comparaison des écartsobservés sur chacun des critères, suivant le niveau d’exposition à la cam-pagne : 0, 1, 3 , 4… X contacts. On peut comparer aux extrêmes les effetssur les personnes les plus exposées et les non-exposées, et suivre les évo-

La contribution du média magazine à l’efficacité

lutions. Chaque campagne testée sur EffiPresse obtient ainsi la clé de lacontribution de la presse magazine sur sa création dans le dispositif médiautilisé. C’est la méthode dite “des courbes de réponse”. Une accumulationen BDD permet de mieux comprendre les effets médias. La BDDEffiPresse est en sérieuse construction, (> 40 cas, 20 000 interviews).Tirons quelques enseignements à date.

N O R M E S G A I N S

pour ces produits.

✸ La différenciation des marques (38 %) etdes campagnes (60 %) est un critère qui senourrit des contexte de lecture qui apportentdes gains de 8 et 10 points.

✸ Enfin, last but not least, l’intentiond’achat (“si vous deviez…”) dont il faut savoir

que la question est posée à blanc avant de mon-trer la campagne -- donc du net -- est de 28 % enmoyenne sur les produits présentés et l’effetpression média est de 10 points.La variabilité de la pression est forte sur ce cri-tère d’intention d’achat. Plus la pression estforte, plus l’intention d’achat s’exprime sur noscibles.

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Prochain numéro le 10 février Si vous préférez recevoir la e-lettre d’information de la presse magazine, inscrivez-vous sur www.pressemagazine.com.Magazines, la lettre d’information de la presse magazine, est édité par l’Association pour la promotion de la presse magazine(APPM), 45, rue de Courcelles, 75008 Paris.Tél. : 01 42 89 32 60. Directeur de la publication : Xavier Dordor. Rédactriceen chef : Françoise Vidal. Réalisation : Stromboli (01 46 99 13 00). Magazines est imprimé sur papier Fine 110 g fabriquépar UPM, partenaire de l’APPM et des grands groupes de presse magazine.

L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N EDOSS I ER

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Des gains appréciables.Outre les gains en moyenne par item (tableauPage 6), les différentes régies de la presse mag.tiennent donc à la disposition des agences et desannonceurs les tris des gains par secteurs d’acti-vité. On y voit ainsi que si, tous secteurs confon-dus, la presse magazine fait, en moyenne, gagner+14 points sur l’envie d’acheter le produit, ce gapmonte à + 18 points en matière alimentaire. Ony lit encore que c’est dans l’automobile que l’ef-fet média apparaît leplus important surl’item “donne une bonneopinion de la marque”(+ 15 points de gain surune moyenne de + 12),tandis que la toilette-beauté, l’habillement etles accessoires sont lessecteurs qui génèrent leplus de gap sur le carac-tère innovant, proche etdifférent de la marque.De même, sur certaines cibles médias (CSP +,femmes – 55 ans, Hommes 30-60…), on disposede résultats à plat de tous les tests mais aussi enfonction de l’exposition à la campagne, avec gainsur chacun des indicateurs.

Saturation ou pas ? Souvent les questions posées aux régies lors desprésentations des bilans EffiPresse traduisentl’angoisse des annonceurs de ne pas avoir derepères : on l’a dit, ils post-testent peu la pressemagazine ; ce qui n’est pas le cas en télévision oùils disposent d’un historique de leurs différentsspots. Leurs questions traduisent aussi une inter-rogation, voire une inquiétude sur un point par-ticulier sur lequel ils cherchent à se rassurer.Mais la question la plus récurrente chez unannonceur est celle de savoir s’il “peut continuer

sa campagne avec lemême visuel ?” Et laréponse est lisibledans les courbes deréponse. Même sila question de lapression est sou-vent évoquée aumoment de savoirsi l’annonceur peutcontinuer avec la même campagne ou sicelle-ci sature, les présentationsd’EffiPresse révèlent qu’en généralcette question de la pression en pressemagazine est souvent évacuée un peutrop vite.

Question de pression“Il arrive qu’un annonceur trouve quele gain observé est moins fort qu’entélévision, commente Xavier Dordor.Mais d’un côté, il aura mis 1 200 GRP

en TV et 180 en presse ! Ma réponse estalors de dire : si vous voulez comparer leseffets, rapportez les gains aux GRP investis! Les annonceurs bimédias ont parfois tel-lement la notion de complémentarité pourla presse magazine concernant les produitsde grande consommation qu’on a souventenvie de leur dire ; mettez-en plus en pres-se, car vous avez là la preuve que cela nesature pas !” Explication : une campagne efficace,en plus de l’impact, c’est une campagne qu’on aenvie de revoir et il y a saturation lorsque le

contact n+1 indiffère.En presse magazine, dufait de la multiplicationdu nombre de sup-ports et donc descadres contextuels dif-férents, c’est rarementle média qui apporte lasaturation ; c’estd’abord le manqued’intérêt pour la créa-tion au n-ième passage.Et la solution n’est pas

forcément de changer la création ; elle peut êtresimplement de créer une rupture par une façonde faire vivre la campagne différemment dans lemédia (cf. Lonchamp qui a globalisé la campagnemultivisuels de Kate Moss dans un Spécial Mode)ou toute opé spé qui relancera l’intérêt. Lesagences créatives devraient davantage déclinerles campagnes, analyse un directeur média, carcelles-ci ont besoin , de vivre. En presse magazi-ne, même s’il est important de renouveler sur lemême concept, la même création, on n’a pas tou-jours envie d’entrer par la même porte. Exempleextrême : les nombreux visuels de la campagneLacoste ont créé au départ un léger manqued’attribution, mais le dynamisme et la différen-ciation de la campagne ont créé de l’impact etl’on a noté un gain de souvenir en continu avecle flux de la pression publicitaire. Parallèlement,

la marque a incité signi-ficativement plus à l’es-sai et à l’achat grâce à larépétition du messageen presse magazine.

Sur l’analyse bimédiaL’analyse bimédiad’EffiPresse si elle a lieud’être, apparaît riche

d’enseignements, car elle permet d’isoler lemédia presse et de constater son action spéci-fique. Cela renouvelle alors l’intérêt que lesannonceurs ont envers la presse magazine dontils peuvent percevoir l’originalité, l’identité. Lacomplémentarité presse magazine et télévision(l’essentiel des tests bimédias pour l’instant)permet en général de faire progresser l'impactgrâce à la répétition en presse magazine.Illustration type : le cas Sunsilk, où la pressemagazine est chargée de communiquer la diver-sification de la gamme. Le fort niveau d’exposi-

tion presse magazine permet de renforcer laperception d’innovation et de différenciation del'offre, et de faire progresser significativementles intentions d’achat auprès des moins exposésà la télévision (complémentarité de cible), maisaussi des forts exposés à la TV (+ 23 % d’incita-tion à l’essai ; + 41 % d’incitation à l’achat). Or,Sunsilk n’est pas un cas isolé. Plusieurs bilansmontrent que c’est parfois sur les plus exposésà la TV que la presse magazine fait le plus modi-fier l’image et les comportements.Voilà qui justi-fie aussi le bimédia sur une complémentaritéd’objectif, au-delà de la complémentarité éviden-te de cible. “La presse magazine a égalementsouvent un rôle à jouer dans le renforcement del’image de proximité qui permet d’aller renfor-cer l’attractivité de la marque donc les inten-tions d’achat, expose Pascale Lévêque, directricedes études d’Interdeco Expert. Notammentparce qu’elle cible les bons individus.” Au final,EffiPresse montre que la presse est souventsous-utilisée par rapport à l’efficacité qu’elleapporte et notamment que quelques pour-centinvestis – souvent minimes par rapport au bud-get alloué à la télévision – ont des effets vrai-ment significatifs.

À retrouver sur pressemagazine.comLes avis de :Isabelle Tricot (Mediacom)Xavier Auvillain (Robinson)Valérie Depincé (Nissan)

Sophie Barthélemy (Sylphide) :“Ce test donnant des résultatspar créations et par sous-cibles,il nous ouvre des pistes clairessur les actions à mener dans

l’avenir pour réajuster tel ou tel point.”

Lapo Brogi (Renault) : “Ce bilan analyse en profondeur les résultats

d’efficacité de la campagne et ladynamique des différents leviers du

mix média. L’analyse de la complémentarité presse + TV nous

intéressait d’autant plus que nousavions déjà testé l’effet de la TV.”

Frédéric Boucher (Jardiland) :“Nous avons été intéressés par le faitque plus on voit la campagne, plus on l’apprécie ; la répétition ne créant pas

de phénomène de saturation.”

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Qui est différent des autres

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